會(huì)計(jì)學(xué)1第八章產(chǎn)品決策8.1產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品：市場(chǎng)上任何可供注意、購(gòu)買、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要的任何東西。以往，學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念，近年P(guān)K等學(xué)者更傾向于使用五個(gè)層次來(lái)表達(dá)產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個(gè)層次的研究與表述能夠更深刻而準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。第1頁(yè)/共170頁(yè)

一.產(chǎn)品整體概念

1.核心產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)所追求的實(shí)質(zhì)利益，即真正所需的東西，獲得某種需要的效用和利益。

2.形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)對(duì)象，主要包括：質(zhì)量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。第2頁(yè)/共170頁(yè)

3.期望產(chǎn)品購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

4.延伸產(chǎn)品伴隨著實(shí)質(zhì)和形式產(chǎn)品所提供的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、送貨、安裝、調(diào)試、售后服務(wù)、培訓(xùn)等。第3頁(yè)/共170頁(yè)

5.潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，即指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和前景。圖8-1為整體產(chǎn)品概念五個(gè)層次的示意圖。第4頁(yè)/共170頁(yè)

指示可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)和保障對(duì)屬性與條件的期望潛在產(chǎn)品包裝延伸產(chǎn)品商標(biāo)基本特色期望產(chǎn)品效用形式產(chǎn)品和利核心產(chǎn)品品質(zhì)益式樣圖8-1產(chǎn)品整體概念示意圖第5頁(yè)/共170頁(yè)

二.產(chǎn)品整體概念的意義

1.它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，是企業(yè)貫徹營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)。

2.通過(guò)產(chǎn)品五層次的最佳組合，才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。

3.產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體。

產(chǎn)品的獨(dú)特之處是競(jìng)爭(zhēng)的一大法寶，當(dāng)然它的獨(dú)特之處還是要通過(guò)整體來(lái)表現(xiàn)的。第6頁(yè)/共170頁(yè)8.2產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合形式。第7頁(yè)/共170頁(yè)

一.產(chǎn)品組合的概念

1.產(chǎn)品組合的廣度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列（產(chǎn)品線）的數(shù)目。

2.產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線上每一類產(chǎn)品的項(xiàng)目數(shù)（規(guī)格）。

3.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合里產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

4.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度不同產(chǎn)品（系列之間）在用途、生產(chǎn)制造、銷售渠道等方面的相似（關(guān)）程度。第8頁(yè)/共170頁(yè)

二.產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略。

1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合（1）垂直多樣化策略（不增加廣度，僅擴(kuò)大深度）①向上延伸②向下延伸③雙向延伸第9頁(yè)/共170頁(yè)

（2）相關(guān)系列多樣化（增加相關(guān)產(chǎn)品）（3）無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化（增加與原產(chǎn)品無(wú)關(guān)的產(chǎn)品）

2.縮減產(chǎn)品組合（產(chǎn)品合并或削減）

3.淘汰產(chǎn)品決策（產(chǎn)品大類現(xiàn)代化）（1）立即放棄策略（2）逐步放棄策略（3）自然淘汰策略第10頁(yè)/共170頁(yè)

三.產(chǎn)品延伸的利弊分析

1.產(chǎn)品延伸的利益（1）滿足更多的消費(fèi)需求；（2）滿足顧客求異求變的心理；（3）減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；（4）適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。第11頁(yè)/共170頁(yè)

2.產(chǎn)品延伸的弊端（1）品牌忠誠(chéng)度降低；（2）產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；（3）產(chǎn)品延伸引起成本增加。綜上所述，產(chǎn)品延伸各有利弊，所以應(yīng)把握延伸的“度”。當(dāng)需求緊縮時(shí)，縮減產(chǎn)品大類；當(dāng)需求旺盛時(shí)，延伸產(chǎn)品大類。第12頁(yè)/共170頁(yè)8.3產(chǎn)品生命周期

定義：產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到最后被淘汰的全過(guò)程。銷售額和利潤(rùn)額銷售額利潤(rùn)額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期衰退期成熟期時(shí)間第13頁(yè)/共170頁(yè)

一.概念產(chǎn)品和生物一樣也有生命，從誕生到衰亡有一個(gè)周期。當(dāng)然長(zhǎng)短不同，多則數(shù)百年，少則幾十天。（如圖8-2，圖8-3，圖8-4所示）

1.開(kāi)發(fā)期2.導(dǎo)入期

3.成長(zhǎng)期4.成熟期

5.衰退期第14頁(yè)/共170頁(yè)銷售額和利潤(rùn)額銷售額利潤(rùn)額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期衰退期成熟期圖8-2產(chǎn)品生命周期的四階段時(shí)間第15頁(yè)/共170頁(yè)銷售額時(shí)間圖8-4產(chǎn)品生命周期：扇形曲線銷售額時(shí)間第一循環(huán)第二循環(huán)圖8-3產(chǎn)品生命周期：循環(huán)——再循環(huán)型第16頁(yè)/共170頁(yè)

二.產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)

1.導(dǎo)入期（1）成本高（2）銷量小（3）促銷費(fèi)用大（4）利潤(rùn)很低，甚至虧損

2.成長(zhǎng)期（1）銷量增長(zhǎng)迅速（2）成本下降（3）利潤(rùn)增加（4）競(jìng)爭(zhēng)者加入第17頁(yè)/共170頁(yè)3.成熟期（1）銷量趨向平穩(wěn)（最大）（2）成本最低（3）競(jìng)爭(zhēng)最激烈（4）利潤(rùn)最大

4.衰退期（1）銷量急劇下降（2）利潤(rùn)持續(xù)減少（3）庫(kù)存猛增（4）促銷無(wú)效果第18頁(yè)/共170頁(yè)

三.產(chǎn)品生命周期策略縮短導(dǎo)入期，延長(zhǎng)成長(zhǎng)期，推遲衰退期。

1.導(dǎo)入期策略（1）高價(jià)高促銷（快速掠?。?）低價(jià)高促銷（密集性滲透）（3）高價(jià)低促銷（緩慢掠取）（4）低價(jià)低促銷（緩慢滲透）第19頁(yè)/共170頁(yè)

2.成長(zhǎng)期策略（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量（2）廣告促銷要突出產(chǎn)品特色（3）開(kāi)辟新市場(chǎng)（4）選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，降價(jià)促銷

3.成熟期策略（1）市場(chǎng)改良（2）產(chǎn)品改良（3）營(yíng)銷組合改良第20頁(yè)/共170頁(yè)

4.衰退期策略（1）持續(xù)營(yíng)銷策略（2）集中營(yíng)銷策略（3）收縮營(yíng)銷策略（4）放棄策略第21頁(yè)/共170頁(yè)8.4商標(biāo)與包裝策略第22頁(yè)/共170頁(yè)

一.品牌及商標(biāo)決策

1.品牌及品牌決策（1）概念把產(chǎn)品或服務(wù)的提供者區(qū)別開(kāi)來(lái)的一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。

品牌品名——Brandname品標(biāo)——Brandmark第23頁(yè)/共170頁(yè)

（2）品牌的性質(zhì)、效應(yīng)和功能①品牌的性質(zhì)品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)；品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性及不確定性；品牌是無(wú)形的，其表現(xiàn)形式特殊；品牌具有明顯的專有性；品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。第24頁(yè)/共170頁(yè)②品牌的效應(yīng)聚合效應(yīng)（品牌壟斷）擴(kuò)散效應(yīng)（品牌擴(kuò)張）磁場(chǎng)效應(yīng)（品牌引力）時(shí)尚效應(yīng)（品牌時(shí)尚）第25頁(yè)/共170頁(yè)

③品牌的功能識(shí)別產(chǎn)品的功能（區(qū)分標(biāo)志）；保護(hù)消費(fèi)者及企業(yè)權(quán)益的功能（承諾、保證）；貨幣資本增值功能（競(jìng)爭(zhēng)銳器）；企業(yè)進(jìn)軍市場(chǎng)的通行證（價(jià)值的表現(xiàn)）；企業(yè)市場(chǎng)形象的塑造（溝通與開(kāi)拓）。

第26頁(yè)/共170頁(yè)

（3）品牌決策①無(wú)品牌策略②有品牌策略③統(tǒng)一品牌策略④個(gè)別品牌策略⑤名稱并用策略⑥品牌并用策略⑦中間商品牌策略⑧品牌擴(kuò)展策略⑨品牌再定位策略⑩多品牌決策第27頁(yè)/共170頁(yè)

2.商標(biāo)及商標(biāo)決策商標(biāo)是一法律術(shù)語(yǔ)，可是一個(gè)品牌，也可是品牌一部分，有區(qū)別有聯(lián)系，但不是同一名稱，它是品牌的圖案化和法律化，受法律的保護(hù)。（1）商標(biāo)選擇決策（2）商標(biāo)創(chuàng)新策略（3）創(chuàng)名牌商標(biāo)策略（4）商標(biāo)擴(kuò)張策略（5）商標(biāo)分化策略第28頁(yè)/共170頁(yè)

3.商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn)與侵權(quán)（1）商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn)①使用優(yōu)先原則；②注冊(cè)優(yōu)先原則；③使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先原則；④注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先原則。（2）商標(biāo)的侵權(quán)①假冒商標(biāo)②仿冒商標(biāo)③搶先注冊(cè)第29頁(yè)/共170頁(yè)

4.品牌十大誤區(qū)

由于對(duì)品牌未形成正確的認(rèn)識(shí)，它們不同程度地陷入各種品牌誤區(qū)?！衿放普`區(qū)1：“名牌就是品牌”把名牌看作品牌是大多數(shù)企業(yè)常見(jiàn)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，其癥結(jié)在于將品牌知名度狹義地理解為品牌的全部。在這種錯(cuò)誤思想的指導(dǎo)下，他們認(rèn)為只要全力以赴地搞好廣告宣傳或造勢(shì)炒作就可成為強(qiáng)勢(shì)品牌。于是，當(dāng)標(biāo)王、廣告轟炸、媒體炒作成為他們品牌經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容。第30頁(yè)/共170頁(yè)

●品牌誤區(qū)2：“品牌就是商標(biāo)”很多企業(yè)分不清商標(biāo)與品牌之間的關(guān)系，認(rèn)為只要將一個(gè)名字或圖案到工商管理部門注冊(cè)就成了品牌。其實(shí)，二者不是同一個(gè)概念。商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是品牌獲得工商部門法律保護(hù)的工具；而品牌則是一個(gè)管理和競(jìng)爭(zhēng)概念，是企業(yè)滿足顧客需求從而奪取市場(chǎng)的工具。當(dāng)然，品牌首先要成為商標(biāo)才能獲得公平競(jìng)爭(zhēng)的保障，因此品牌的內(nèi)涵要大過(guò)商標(biāo)。

第31頁(yè)/共170頁(yè)●品牌誤區(qū)3：“做品牌就是做CIS”CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一種途徑。本質(zhì)上，CIS是為企業(yè)形象服務(wù)的，而企業(yè)形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一個(gè)方面，所以僅僅提升企業(yè)形象是不夠的。第32頁(yè)/共170頁(yè)

●品牌誤區(qū)4：我是誰(shuí)？——品牌缺乏定位任何產(chǎn)品都只能滿足一部分人的某種需求，但是很多企業(yè)不甘心將品牌定位于一個(gè)賣點(diǎn)，他們認(rèn)為賣點(diǎn)越多可吸引的顧客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到頭來(lái)只能是一場(chǎng)空。在商業(yè)信息泛濫的今天，“多點(diǎn)”宣傳不僅浪費(fèi)了資源，而且會(huì)讓顧客對(duì)品牌特征迷惑。事實(shí)上，世界著名的品牌無(wú)一不具有清晰的定位，因此而獲得巨大成功。第33頁(yè)/共170頁(yè)●品牌誤區(qū)5：“幾年內(nèi)打造成國(guó)際品牌”——品牌短視癥品牌的塑造是戰(zhàn)略行為，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)的堅(jiān)持。只看到眼前利益，只在乎短期銷量，并不一定要走品牌之路。追求銷量第一往往損害品牌資產(chǎn)。

第34頁(yè)/共170頁(yè)●品牌誤區(qū)6：品牌必須高檔企業(yè)界普遍存在一種觀點(diǎn)：要想成為強(qiáng)勢(shì)品牌，包裝一定要精美，價(jià)位一定要高。事實(shí)上，這是完全錯(cuò)誤的。強(qiáng)勢(shì)品牌之根本在于能為目標(biāo)市場(chǎng)提供更高的價(jià)值，更好地滿足其生理或心理的需求。一些高檔品牌的成功，正是它們迎合了一部分人的高消費(fèi)心理，但這并不意味著所有品牌都要高檔化。

第35頁(yè)/共170頁(yè)●品牌誤區(qū)7：政府審定馳名商標(biāo)——強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)比出來(lái)的？一些企業(yè)對(duì)行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)樂(lè)此不疲。他們認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)把獲得某某獎(jiǎng)項(xiàng)作為是有實(shí)力品牌的標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)，這種觀念已落后了。隨著消費(fèi)者觀念逐漸理性化和成熟化，獲獎(jiǎng)已成為影響他們購(gòu)買決策的一個(gè)次要因素，因?yàn)檫x票不在評(píng)委手中，而在消費(fèi)者手中。

第36頁(yè)/共170頁(yè)●品牌誤區(qū)8：做品牌可以一勞永逸我國(guó)一些品牌曾經(jīng)輝煌一時(shí)，之后便銷聲匿跡，其中一個(gè)原因就是坐享其成，認(rèn)為品牌一旦成名便可一勞永逸。其實(shí)，品牌資產(chǎn)的建立是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，品牌成名已是成功的第一步，要變成強(qiáng)勢(shì)品牌還需不斷地后續(xù)投入。第37頁(yè)/共170頁(yè)●品牌誤區(qū)9：品牌形象朝令夕改許多企業(yè)地品牌管理缺乏長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、戰(zhàn)略的規(guī)劃，缺乏一個(gè)長(zhǎng)期不變的品牌核心價(jià)值，這導(dǎo)致一些品牌隨波逐流、朝令夕改、形象模糊。從長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的品牌傳播很難塑造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，因?yàn)檫@樣的品牌很難在消費(fèi)者心里扎根。

第38頁(yè)/共170頁(yè)●品牌誤區(qū)10：品牌過(guò)度延伸為了做強(qiáng)做大，不少企業(yè)紛紛扯起了品牌延伸的大旗。適度的品牌延伸確實(shí)能為企業(yè)帶來(lái)很多利益，然而，目前的問(wèn)題是，一些企業(yè)尚未掌握品牌延伸的規(guī)律就將品牌任意延伸，這不僅無(wú)助于新產(chǎn)品的推出，也損害了原有品牌的資產(chǎn)。

第39頁(yè)/共170頁(yè)全球最有價(jià)值品牌前10名單位：億美元

注：99年十大品牌第十名為萬(wàn)寶路：$221億

全球最有價(jià)值品牌前10名單位：億美元

注：99年十大品牌第十名為萬(wàn)寶路：$221億2001名次2000名次1999名次品牌名稱所在行業(yè)國(guó)家/地區(qū)2000年品牌價(jià)值2001年品牌價(jià)值111可口可樂(lè)食品/飲料美國(guó)725689.5222微軟科技美國(guó)702650.7333IBM科技美國(guó)532527.5464通用電氣多元化服務(wù)美國(guó)3814245511諾基亞科技芬蘭385350647英特爾科技美國(guó)390346.7786迪斯尼消閑美國(guó)336325.9875福特汽車美國(guó)364300.9998麥當(dāng)勞食品零售美國(guó)279252.910109美國(guó)電報(bào)電話電信美國(guó)255228.3全球最有價(jià)值品牌前10名

單位：億美元

注：99年十大品牌第十名為萬(wàn)寶路：$221億

第40頁(yè)/共170頁(yè)

二.包裝策略包裝是強(qiáng)有力的促銷手段，既為消費(fèi)者提供方便，又為企業(yè)盈利，因此日益受到重視。

1.作用（1）保護(hù)商品，減少損失；（2）美化商品，促進(jìn)銷售；（3）識(shí)別商品，便利選購(gòu)；（4）提供便利，方便消費(fèi)。第41頁(yè)/共170頁(yè)

2.包裝策略（1）類似包裝策略（2）配套包裝策略（3）復(fù)用和多用途包裝策略（4）差異包裝策略（5）附贈(zèng)品包裝策略（6）更新包裝策略（7）禮品包裝策略（8）個(gè)性化包裝策略（9）特殊包裝策略第42頁(yè)/共170頁(yè)8.5新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第43頁(yè)/共170頁(yè)

一.新產(chǎn)品的概念只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品有差異，均為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品（全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品以及仿制新產(chǎn)品）

第44頁(yè)/共170頁(yè)1.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意義（1）避免老產(chǎn)品老化，適應(yīng)需求變化；（2）有利于采用新技術(shù)、新材料，降低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)聲譽(yù)；（3）充分利用企業(yè)資源和能力，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；（4）有利于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，減輕因老產(chǎn)品滯銷而引起的效益下降；（5）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。第45頁(yè)/共170頁(yè)

2.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的條件（1）要有充足的資源；（2）要有市場(chǎng)（需求）；（3）要有效益。第46頁(yè)/共170頁(yè)

二.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的方式

1.獨(dú)立研制（1）全部自己進(jìn)行（2）借用已有的研究成果，進(jìn)行應(yīng)用開(kāi)發(fā)（3）僅進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

2.技術(shù)引進(jìn)

3.技術(shù)協(xié)作第47頁(yè)/共170頁(yè)

三.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序

1.尋求創(chuàng)意（1）顧客（2）科學(xué)家（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（4）推銷員（5）企業(yè)的管理人員（6）市場(chǎng)專業(yè)研究公司及科技信息

2.篩選區(qū)別優(yōu)勢(shì)，決定取舍，避免“誤舍”、“誤用”。應(yīng)全面衡量與分析，審慎地決定取舍。第48頁(yè)/共170頁(yè)

3.產(chǎn)品概念的發(fā)展與測(cè)驗(yàn)（1）產(chǎn)品創(chuàng)意（企業(yè)認(rèn)為可能提供給市場(chǎng)的某種產(chǎn)品設(shè)想）（2）產(chǎn)品概念（企業(yè)以消費(fèi)者的觀念來(lái)考慮的產(chǎn)品設(shè)想）（3）產(chǎn)品形象（消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的一種特定印象）測(cè)驗(yàn)是指將產(chǎn)品概念找一群目標(biāo)顧客加以測(cè)試，進(jìn)而得到市場(chǎng)反映（雖然是局部，但很重要）。第49頁(yè)/共170頁(yè)

4.營(yíng)銷戰(zhàn)略分析制定一個(gè)初步的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告，主要包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)但規(guī)模、結(jié)構(gòu)；（2）新產(chǎn)品的預(yù)定價(jià)格、分銷策略及初始營(yíng)銷預(yù)算；（3）預(yù)計(jì)的長(zhǎng)期銷售額、利潤(rùn)目標(biāo)及營(yíng)銷組合策略。第50頁(yè)/共170頁(yè)

5.商業(yè)分析（1）銷售額估計(jì)（市場(chǎng)潛量）（2）成本利潤(rùn)估計(jì)

6.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

7.試銷（市場(chǎng)試驗(yàn)）

第51頁(yè)/共170頁(yè)

8.正式上市（商業(yè)化）這時(shí)應(yīng)做四個(gè)基本決策：（1）何時(shí)推出新產(chǎn)品（2）何地推出新產(chǎn)品（3）向誰(shuí)推出新產(chǎn)品（4）如何推出新產(chǎn)品

9.加速開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品第52頁(yè)/共170頁(yè)第九章分銷渠道決策第53頁(yè)/共170頁(yè)9.1分銷活動(dòng)與分銷渠道

分銷渠道：執(zhí)行著把產(chǎn)品和勞務(wù)及所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一組機(jī)構(gòu)或組織。第54頁(yè)/共170頁(yè)

一.分銷渠道的作用

1.大規(guī)模銷售的好處；

2.減少交易次數(shù)，提高流通效率；（如圖9-1所示）

3.溝通產(chǎn)需，服務(wù)生產(chǎn)，便利消費(fèi)。

商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，大多數(shù)生產(chǎn)者都不能將產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶，必須經(jīng)中間環(huán)節(jié)。中間商的存在是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。第55頁(yè)/共170頁(yè)M2M3M1C2C1C3M1M2M3DC3C2C1圖9-1中間商如何減少交易次數(shù)第56頁(yè)/共170頁(yè)

二.分銷渠道的職能

1市場(chǎng)調(diào)研、2促銷、3接洽、4配合、5談判、6物流、7融資、8風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)。

三.分銷渠道的類型

1.分銷渠道的層次圖9-2為消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道圖9-3為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷渠道（見(jiàn)下頁(yè)）第57頁(yè)/共170頁(yè)

制造商

消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商代理商批發(fā)商

圖9-2消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道第58頁(yè)/共170頁(yè)

制造商

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)代理商批發(fā)商制造企業(yè)銷售機(jī)構(gòu)

圖9-3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷渠道第59頁(yè)/共170頁(yè)

2.分銷渠道的寬度（1）密集式分銷（2）選擇型分銷（3）獨(dú)家分銷第60頁(yè)/共170頁(yè)9.2分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策第61頁(yè)/共170頁(yè)一.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，渠道選擇合理與否對(duì)商品銷售至關(guān)重要，而要選擇分銷渠道，就必須考慮如下因素：

1.產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品單價(jià)（2）體積重量（3）款式品種（4）物理生理狀況（5）技術(shù)服務(wù)（6）生命周期（7）標(biāo)準(zhǔn)化程度（8）消費(fèi)者效用價(jià)值因素第62頁(yè)/共170頁(yè)

2.市場(chǎng)因素（1）市場(chǎng)容量及每次購(gòu)買的數(shù)量多少；（2）市場(chǎng)區(qū)域范圍及顧客集中程度；（3）商品的季節(jié)性；（4）競(jìng)爭(zhēng)者商品的銷售渠道；（5）潛在的市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展趨勢(shì)。第63頁(yè)/共170頁(yè)

3.企業(yè)內(nèi)部因素（1）企業(yè)實(shí)力與聲譽(yù)（2）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力（3）企業(yè)可提供的服務(wù)質(zhì)量（4）渠道控制程度

4.社會(huì)環(huán)境因素

5.競(jìng)爭(zhēng)性因素第64頁(yè)/共170頁(yè)二.制定渠道選擇方案

1.確定中間商的類型（1）通過(guò)批發(fā)商轉(zhuǎn)售給零售商（2）直接售給零售商（3）通過(guò)代理商轉(zhuǎn)售批發(fā)和零售商

2.中間商的數(shù)目（1）密集性分銷（2）獨(dú)家分銷（專營(yíng)）（3）選擇性分銷

3.規(guī)定渠道成員的權(quán)力和義務(wù)第65頁(yè)/共170頁(yè)

除了確定寬窄、長(zhǎng)短外，還應(yīng)明確彼此間的權(quán)利和責(zé)任三.評(píng)估渠道選擇方案

1.經(jīng)濟(jì)性（如圖9-4所示，見(jiàn)下頁(yè)）

2.可控性

3.適應(yīng)性第66頁(yè)/共170頁(yè)銷售成本M代理自銷銷售Q圖9-4損益比較SR第67頁(yè)/共170頁(yè)

四.分銷渠道管理決策

1.選擇渠道成員（1）中間商的銷售能力（2）中間商的信譽(yù)如何（3）中間商的資金如何（4）中間商的管理水平及人員素質(zhì)（5）中間商的經(jīng)營(yíng)范圍和發(fā)展?jié)摿Φ?8頁(yè)/共170頁(yè)

2.激勵(lì)渠道成員（1）在必要時(shí)做必要的讓步，鼓勵(lì)中間商；（2）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（最好的激勵(lì)）；（3）給予適當(dāng)?shù)臋?quán)利（代理、特許、獨(dú)家經(jīng)銷）；（4）共同廣告宣傳；（5）人員培訓(xùn)。第69頁(yè)/共170頁(yè)

3.評(píng)估渠道成員除選擇和激勵(lì)外，還應(yīng)定期檢查評(píng)估，若某一成員的績(jī)效大大低于標(biāo)準(zhǔn)，則必須找出原因并補(bǔ)救，限期改進(jìn)，否則取消或懲罰。

五.分銷渠道改進(jìn)決策

1.分銷渠道修正與改進(jìn)從經(jīng)營(yíng)層次看，修正或改進(jìn)可能是增加或刪除某些渠道成員。從市場(chǎng)規(guī)劃層次看，可能涉及增加或減少某特定的市場(chǎng)渠道，也可能是涉及經(jīng)營(yíng)方式的改變。

第70頁(yè)/共170頁(yè)

2.進(jìn)行直接增量分析增加或減少某些中間商時(shí)，應(yīng)進(jìn)行增量分析。通過(guò)分析弄清變化后企業(yè)利潤(rùn)變化情況。

3.進(jìn)行損益平衡分析與投資效益分析。借助損益分析與投資收益率分析確定渠道調(diào)整。

4.整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的改進(jìn)和修正。對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，這是最困難的決策。第71頁(yè)/共170頁(yè)9.3中間商（零售與批發(fā)）

中間商的作用：溝通產(chǎn)需，為生產(chǎn)與消費(fèi)架起由此及彼的橋梁，實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值。即溝通產(chǎn)需、服務(wù)生產(chǎn)、便利消費(fèi)。第72頁(yè)/共170頁(yè)

一.批發(fā)商的類型與營(yíng)銷決策批發(fā)商的類型是多種多樣的，但主要分為批發(fā)經(jīng)銷商和代理商兩種。經(jīng)銷：買進(jìn)后再轉(zhuǎn)賣。代理：受生產(chǎn)商委托代理銷售。區(qū)別：所有權(quán)及利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)。

1.批發(fā)商類型（1）專業(yè)批發(fā)商（2）綜合批發(fā)商（3）多功能批發(fā)商（4）工業(yè)批發(fā)商第73頁(yè)/共170頁(yè)

2.批發(fā)商營(yíng)銷決策（1）目標(biāo)市場(chǎng)決策（2）商品與服務(wù)決策（3）定價(jià)決策（4）促銷決策（5）地點(diǎn)設(shè)置決策第74頁(yè)/共170頁(yè)二.零售商的類型與營(yíng)銷決策

1.專業(yè)商店2.百貨商店

3.超級(jí)市場(chǎng)4.便利商店

5.連鎖商店①正規(guī)連鎖②自由連鎖③特許連鎖

6.郵購(gòu)商店7.自動(dòng)售貨機(jī)

8.購(gòu)物中心9.折扣商店第75頁(yè)/共170頁(yè)三、我國(guó)通路復(fù)雜性和表現(xiàn)形式

1、制造商與中間商利益沖突如果制造商多掙一點(diǎn)，中間商必然就會(huì)少賺一點(diǎn)。這樣就產(chǎn)生了利益沖突。這種缺少“雙贏”的理念必然導(dǎo)致通路的沖突，信息得不到有效的溝通，通路管理得不到有效的實(shí)施等現(xiàn)象的發(fā)生。第76頁(yè)/共170頁(yè)2、中間商復(fù)雜動(dòng)機(jī)導(dǎo)致不規(guī)范的商業(yè)行為中國(guó)的改革開(kāi)放、經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和工商行政管理的寬松環(huán)境，給中間商提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)，一時(shí)間出現(xiàn)過(guò)“十億人民八億倒”的全民經(jīng)商的現(xiàn)象。所體現(xiàn)出來(lái)的行為常常是短期行為、見(jiàn)利忘義。這種行為與那些想長(zhǎng)期發(fā)展的制造商大相徑庭。

第77頁(yè)/共170頁(yè)3、商業(yè)倫理和商業(yè)信譽(yù)低下由于國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)不明確，責(zé)權(quán)不清晰，而民營(yíng)企業(yè)以利益為導(dǎo)向，夢(mèng)想著一夜致富，導(dǎo)致了企業(yè)的信用度低、制造商回款不及時(shí)、三角債拖欠、不按合同履行責(zé)任和義務(wù)等一系列問(wèn)題的產(chǎn)生?！扒房畹臈畎讋谑菭敔?，被欠款的黃世仁是孫子。”

第78頁(yè)/共170頁(yè)4、法律與市場(chǎng)游戲規(guī)則不健全中國(guó)從過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，許多與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的法律和市場(chǎng)游戲規(guī)則尚未來(lái)得及建立，在經(jīng)商環(huán)境惡劣的情況下，企業(yè)偷稅漏稅、造假、坑蒙拐騙等行為大有存在。更不用說(shuō)中間商之間不按游戲規(guī)則的惡性降價(jià)、竄貨、短斤少兩的行為了。

第79頁(yè)/共170頁(yè)5、現(xiàn)代的物流體系尚未建立商品的實(shí)物流程和實(shí)體分配是通路的主要內(nèi)容之一。目前中國(guó)并沒(méi)有出現(xiàn)大規(guī)模的物流企業(yè)，商品運(yùn)輸、周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)以及終端配送等方面都還處于較落后的地位。第三方物流產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有真正興起。

第80頁(yè)/共170頁(yè)四、目前我國(guó)通路存在的問(wèn)題

1、管理不規(guī)范：很少企業(yè)建立了通路管理文件、規(guī)范手冊(cè)。2、信息溝通受阻：信息溝通不及時(shí)、溝通手段落后、信息失真。3、貸款不回籠：“不會(huì)欠款的商人是愚蠢的人”。4、跨區(qū)竄貨：短期行為，賺一分錢是一分錢。第81頁(yè)/共170頁(yè)5、相互殺價(jià)：避免積壓，擴(kuò)大銷量獲得廠家高額返利。6、大戶稱霸：不僅可以與你討價(jià)還價(jià)，還可以改變和控制你的銷售政策。7、中間商跳槽：惟利是圖，“有奶便是娘”。8、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻腳：缺乏職業(yè)道德，職業(yè)經(jīng)理人大過(guò)老板。9、中間商討價(jià)還價(jià)：“你不給我讓利，我們就不給你干”！第82頁(yè)/共170頁(yè)10、地方保護(hù)主義：發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)，政府業(yè)績(jī)比天大。11、新市場(chǎng)進(jìn)入障礙：此山是我占，此路是我開(kāi)，要想從此過(guò)，留下買路錢！12、建網(wǎng)成本高：辦事處、寫字樓、貨物倉(cāng)庫(kù)的租金比商品還要貴。13、內(nèi)部失控：業(yè)務(wù)員“身在曹營(yíng)心在漢”，吃點(diǎn)回扣、多處兼職比吊死在一棵樹上好。14、灰色交易：餐桌底下好交易，麻將臺(tái)上開(kāi)綠燈。第83頁(yè)/共170頁(yè)15、店大欺客：什么“童叟無(wú)欺”，“如假包換”，騙一回算一回，還弄個(gè)“照妖鏡”監(jiān)視你。16、貨架爭(zhēng)奪殘酷：管你個(gè)“先來(lái)后到”，乘你不在，先放放我的產(chǎn)品。17、鋪貨成本高：“對(duì)不起，要想進(jìn)我這個(gè)店，得先交30萬(wàn)元鋪貨費(fèi)。”18、通路速度慢：第三方物流配送體系還未建立起來(lái)。第84頁(yè)/共170頁(yè)五、現(xiàn)代百貨經(jīng)營(yíng)的影響因素

了解零售店經(jīng)營(yíng)成功的內(nèi)在因素，對(duì)零售店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的保持、零售店連鎖規(guī)模的拓展，以及零售業(yè)準(zhǔn)入機(jī)會(huì)的把握都是至關(guān)重要的。第85頁(yè)/共170頁(yè)1、良好的商業(yè)地段現(xiàn)代百貨不同于倉(cāng)儲(chǔ)式超市等業(yè)態(tài)，地段很重要。零售業(yè)喜歡談“商圈”，而商圈必須具有濃郁的商業(yè)氛圍、密集的商業(yè)客流，因此商場(chǎng)選址，必須首先知道該地區(qū)是否適合做商場(chǎng)，然后才知道做什么業(yè)態(tài)的商場(chǎng)、做什么定位的商場(chǎng)等等。第86頁(yè)/共170頁(yè)2、適當(dāng)?shù)纳虉?chǎng)規(guī)模商場(chǎng)規(guī)模主要取決于商圈的市場(chǎng)容量。規(guī)模太小，品種不齊全，商品結(jié)構(gòu)難以調(diào)和，運(yùn)營(yíng)成本也比較高，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，更不便塑造品牌形象；但規(guī)模太大，超過(guò)了該商圈的市場(chǎng)容量，供過(guò)于求，也必將造成資源浪費(fèi)、效益低下、成本過(guò)高等劣勢(shì)。第87頁(yè)/共170頁(yè)3、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位特定的商圈，特定的物業(yè)，特定的地段只能選擇相應(yīng)的業(yè)態(tài)、并根據(jù)該業(yè)態(tài)的消費(fèi)功能和該商圈的消費(fèi)水平進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位。要清楚什么功能是商圈消費(fèi)群所需要的，什么檔次是商圈消費(fèi)群所需要的。第88頁(yè)/共170頁(yè)4、優(yōu)良的商品品質(zhì)商品是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的客觀存在，是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成功的主要因素，是商場(chǎng)吸引目標(biāo)消費(fèi)群的磁力源，也是商場(chǎng)成長(zhǎng)的動(dòng)力基礎(chǔ)。好的商品是商場(chǎng)贏得消費(fèi)者和創(chuàng)造利潤(rùn)空間的基礎(chǔ)。第89頁(yè)/共170頁(yè)5、優(yōu)秀的經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)思想、管理體制、商品引進(jìn)、布局陳列、CI策劃、服務(wù)理念等，一切經(jīng)營(yíng)要素中，人是最活躍的因素。

第90頁(yè)/共170頁(yè)6、一定的資金實(shí)力運(yùn)作一個(gè)商場(chǎng)，首先要對(duì)自己的資金狀況和融資能力有一個(gè)充分的估計(jì)和計(jì)劃，立項(xiàng)條件、資金水平和人力資源是零售業(yè)以及零售連鎖業(yè)經(jīng)營(yíng)成功重要的“金三角”。第91頁(yè)/共170頁(yè)7、要有現(xiàn)代百貨的運(yùn)行機(jī)制和管理水平這是現(xiàn)代百貨對(duì)經(jīng)營(yíng)者提出的必然要求，隨著零售業(yè)的飛速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的不斷強(qiáng)化，零售業(yè)專有的管理技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)方法也在不斷的更新和強(qiáng)化，原有的零售管理模式和方法已完全不能適應(yīng)現(xiàn)代百貨競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的需要。第92頁(yè)/共170頁(yè)第十章價(jià)格決策（策略）第93頁(yè)/共170頁(yè)10.1研究?jī)r(jià)格決策的意義

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)重要方面是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而價(jià)格又是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中最重要的營(yíng)銷函數(shù)之一，其意義不言而喻。第94頁(yè)/共170頁(yè)

一.價(jià)格直接影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)二.價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段三.當(dāng)代營(yíng)銷環(huán)境變化，迫使企業(yè)重視價(jià)格決策

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是萬(wàn)能的，但如果沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則是萬(wàn)萬(wàn)不能的。第95頁(yè)/共170頁(yè)10.2影響價(jià)格決策的因素

影響價(jià)格決策的因素主要分為內(nèi)部因素與外在因素兩種。第96頁(yè)/共170頁(yè)

一.影響價(jià)格決策的內(nèi)在因素

1.營(yíng)銷目標(biāo)定價(jià)前，企業(yè)已有營(yíng)銷目標(biāo)，定價(jià)目標(biāo)是營(yíng)銷目標(biāo)的一部分。因此，目標(biāo)越清楚，定價(jià)越容易。（1）生存當(dāng)企業(yè)面臨生產(chǎn)過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求變化時(shí)，首先把生存作為首選目標(biāo)，因?yàn)樯孢h(yuǎn)比利潤(rùn)重要。（2）本期利潤(rùn)最大化許多企業(yè)在定價(jià)目標(biāo)中追求本期利潤(rùn)最大化，

第97頁(yè)/共170頁(yè)

使投資報(bào)酬率最大，重視近期財(cái)務(wù)成果，而非長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)。（3）市場(chǎng)占有率最大化為爭(zhēng)取高的市場(chǎng)占有，使價(jià)格下降，獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。（4）產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為特色，定高價(jià)獲得既得利益。（5）其它目標(biāo)用低價(jià)排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)；用高價(jià)來(lái)維護(hù)形象和地位。第98頁(yè)/共170頁(yè)

2.營(yíng)銷組合策略

3.成本企業(yè)都希望價(jià)格能收回所有的付出，并包括風(fēng)險(xiǎn)。則成本為下限（價(jià)格）成本，是影響價(jià)格的關(guān)鍵因素。（1）成本形式（2）不同生產(chǎn)規(guī)模下的成本（3）生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)函數(shù)的成本（經(jīng)驗(yàn)豐富→成本↓）第99頁(yè)/共170頁(yè)

4.組織因素企業(yè)管理人員負(fù)責(zé)定價(jià)，其水平和經(jīng)驗(yàn)及考慮的因素是否合理，也有重要的影響，尤其是財(cái)務(wù)或價(jià)格主管。第100頁(yè)/共170頁(yè)

二.影響價(jià)格決策的外在因素

1.市場(chǎng)和需求成本為定價(jià)下限，而市場(chǎng)與需求則為上限。因此定價(jià)前，應(yīng)了解產(chǎn)品價(jià)格和需求間的關(guān)系。（1）不同形態(tài)市場(chǎng)的定價(jià)（2）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格與價(jià)值的感受（3）分析價(jià)格——需求關(guān)系（4）需求的價(jià)格彈性第101頁(yè)/共170頁(yè)

2.競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及產(chǎn)品質(zhì)量高價(jià)位、高利潤(rùn)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)；低價(jià)位策略阻止或驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者。這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格、質(zhì)量及服務(wù)策略。

3.其它外在因素經(jīng)濟(jì)狀況、技術(shù)進(jìn)步、政府及相關(guān)法規(guī)。第102頁(yè)/共170頁(yè)10.3定價(jià)方法

一.成本導(dǎo)向定價(jià)方法

1.單位成本定價(jià)法

2.變動(dòng)成本定價(jià)法

3.邊際成本定價(jià)法

4.損益平衡定價(jià)法第103頁(yè)/共170頁(yè)

二.需求導(dǎo)向定價(jià)法

1.理解價(jià)值定價(jià)法

2.需求差異定價(jià)法

3.逆向定價(jià)法三.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

1.隨行就市定價(jià)法

2.投標(biāo)定價(jià)法

3.拍賣定價(jià)法第104頁(yè)/共170頁(yè)10.4定價(jià)策略

一.新產(chǎn)品定價(jià)策略

1.創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)（2）滲透定價(jià)（3）滿意定價(jià)

2.模仿性新產(chǎn)品定價(jià)優(yōu)質(zhì)中價(jià)、中質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)廉價(jià)第105頁(yè)/共170頁(yè)二.產(chǎn)品組合定價(jià)策略

1.產(chǎn)品線定價(jià)

2.單一價(jià)格定價(jià)三.折扣與讓價(jià)策略

1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣

3.功能折扣4.季節(jié)折扣

5.復(fù)合折扣6.讓價(jià)策略第106頁(yè)/共170頁(yè)四.差別定價(jià)策略

1.顧客不同2.產(chǎn)品形式不同

3.時(shí)間不同4.地點(diǎn)不同五.心理定價(jià)策略

1.聲望定價(jià)2.尾數(shù)定價(jià)

3.整數(shù)定價(jià)4.招徠定價(jià)

5.習(xí)慣定價(jià)6.期望定價(jià)第107頁(yè)/共170頁(yè)

六.地點(diǎn)定價(jià)策略

1.F.O.B（產(chǎn)地定價(jià)）離岸價(jià)格

2.CIF定價(jià)（到岸價(jià)格）

3.基點(diǎn)定價(jià)

4.區(qū)域定價(jià)七.比較定價(jià)策略低價(jià)→薄利多銷（刺激需求）高價(jià)→厚利限銷（限制需求）第108頁(yè)/共170頁(yè)

八.遠(yuǎn)期交易定價(jià)策略九.價(jià)格變動(dòng)策略

1.降價(jià)策略

2.提價(jià)策略十.再銷售價(jià)格策略第109頁(yè)/共170頁(yè)10.5我國(guó)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要特征

特征1涉及面廣相當(dāng)多企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)地將降價(jià)視為首要的競(jìng)爭(zhēng)手段，卷入降價(jià)戰(zhàn)的行業(yè)至少有：家電領(lǐng)域尤其是彩電、微波爐、VCD行業(yè)服裝行業(yè)尤其是西服行業(yè)零售業(yè)尤其是超市、貨倉(cāng)式?jīng)_擊百貨業(yè)第110頁(yè)/共170頁(yè)民航業(yè)掀起折扣機(jī)票搶客戰(zhàn)運(yùn)輸業(yè)尤其是高速公路客運(yùn)降價(jià)戰(zhàn)國(guó)產(chǎn)汽車不斷推出低價(jià)的私家車通信業(yè)手機(jī)降價(jià)餐飲業(yè)普遍推出折扣降價(jià)優(yōu)惠圖書市場(chǎng)折價(jià)圖書風(fēng)席卷全國(guó)主要城市生產(chǎn)資料領(lǐng)域程控交換機(jī)降價(jià)戰(zhàn)第111頁(yè)/共170頁(yè)特征2降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的多樣化作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)普遍而常見(jiàn)，因而表現(xiàn)出多樣化：●降價(jià)挑起者有不同身份既有領(lǐng)導(dǎo)品牌，也有挑戰(zhàn)品牌，既有制造商，也有經(jīng)銷商?！窠祪r(jià)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)多樣化企業(yè)降價(jià)的目標(biāo)不一，如擴(kuò)大市場(chǎng)份額，重組市場(chǎng)謀求霸權(quán)，短期促銷，清倉(cāng)，打擊或消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，推動(dòng)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步，被迫迎戰(zhàn)等。第112頁(yè)/共170頁(yè)特征3消費(fèi)者價(jià)格彈性高，對(duì)降價(jià)反應(yīng)強(qiáng)烈與世界上其他國(guó)家和地區(qū)相比較，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的收入水平雖然上升明顯，但總體水平仍處于發(fā)展中國(guó)家之列。相當(dāng)高比例的消費(fèi)者行為屬于“價(jià)格敏感型”和“討價(jià)還價(jià)型”，降價(jià)常常引起普遍的關(guān)注和強(qiáng)烈的反應(yīng)。大量SP促銷個(gè)案都表明，“低價(jià)”對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者有非常顯著的吸引力，這也是企業(yè)廣泛采用降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要的基本原因。第113頁(yè)/共170頁(yè)特征4惡性競(jìng)價(jià)與良性競(jìng)價(jià)并存許多行業(yè)（如電腦、汽車、移動(dòng)電話）的發(fā)展歷史表明，依靠技術(shù)進(jìn)步和管理效率的提高，降價(jià)是推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步和優(yōu)勝劣汰的有益的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，這是一種良性的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。相反，如果單純或只會(huì)用價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)武器，追求短期市場(chǎng)份額或銷售份額，而不會(huì)運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和策略，就會(huì)導(dǎo)致互相殘殺，會(huì)使整個(gè)行業(yè)受損（如VCD行業(yè)、保暖內(nèi)衣行業(yè)），“賠了夫人又折兵”，這是惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

第114頁(yè)/共170頁(yè)特征5企業(yè)價(jià)格策略的盲點(diǎn)和誤區(qū)甚多在降價(jià)問(wèn)題上，許多本土企業(yè)各執(zhí)一詞，是是非非，見(jiàn)仁見(jiàn)智。媒體上常見(jiàn)針鋒相對(duì)的言論和爭(zhēng)議。本土企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中過(guò)分傾向殺價(jià)，在價(jià)格策略上概念不夠清晰，思路比較狹窄，觀念比較傳統(tǒng)，如對(duì)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、“成本”的界定、靈活多樣的定價(jià)策略、降價(jià)的全面利弊分析都有待深化。第115頁(yè)/共170頁(yè)10.6我國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的主要原因中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈，究其原因，主要有4個(gè)方面：一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：競(jìng)爭(zhēng)程度不斷提高。二、企業(yè)：缺乏差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)能力；策略水平偏低。三、消費(fèi)者行為：價(jià)格敏感度高。四、政府：價(jià)格管理環(huán)境的不健全。第116頁(yè)/共170頁(yè)

就企業(yè)來(lái)說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)中過(guò)分關(guān)注價(jià)格，除了外部環(huán)境的原因，其自身原因是因?yàn)閷?duì)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、整合營(yíng)銷策略、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)代管理和營(yíng)銷知識(shí)掌握不夠，缺乏其他更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——差異化優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品和服務(wù)差異化不大，缺少創(chuàng)新的核心技術(shù)和管理；雖然口頭上重視“名牌”，但真正在建立品牌上做出實(shí)效的，能樹立品牌這一差異優(yōu)勢(shì)的企業(yè)卻是不多。凡是具有真正品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，就不會(huì)熱衷于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而會(huì)轉(zhuǎn)向更注重非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楹笳呖梢詭?lái)更大的利潤(rùn)，亦有更大的發(fā)展空間。

第117頁(yè)/共170頁(yè)

展望未來(lái)，我們期待市場(chǎng)環(huán)境的改善；期待本土企業(yè)更加成熟，學(xué)習(xí)國(guó)際營(yíng)銷的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會(huì)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更好運(yùn)用價(jià)格策略；期待消費(fèi)者隨著收入的上升和不斷成熟，會(huì)降低價(jià)格的敏感度。從而使中國(guó)市場(chǎng)擺脫過(guò)分的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，走向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的平衡境界。第118頁(yè)/共170頁(yè)第十一章促銷決策第119頁(yè)/共170頁(yè)

現(xiàn)代企業(yè)不僅發(fā)展適銷對(duì)路的商品，制定合理的價(jià)格，還應(yīng)把與商品有關(guān)的信息傳遞給市場(chǎng)，以引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們的需求欲望，吸引他們采取購(gòu)買行為，這是促銷與溝通活動(dòng)。第120頁(yè)/共170頁(yè)11.1促銷的功能與組合

促銷：企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品信息，影響、啟發(fā)和促進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)商品及勞務(wù)的需求，并引起購(gòu)買欲望與購(gòu)買行為的綜合性活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)就是營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間的信息溝通。第121頁(yè)/共170頁(yè)

一.促銷的功能

1.告知功能

2.說(shuō)服功能

3.影響功能知曉了解喜歡偏好確信購(gòu)買二.促銷策略組合企業(yè)對(duì)各種促銷方式的靈活選擇、巧妙組合和綜合運(yùn)用。第122頁(yè)/共170頁(yè)

1.促銷組合的內(nèi)容（1）推的策略運(yùn)用人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等手段把商品推進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)的策略。適于單位價(jià)值高的產(chǎn)品、性能復(fù)雜需示范表演的商品。示范推銷、服務(wù)推銷、網(wǎng)點(diǎn)推銷、訪問(wèn)推銷等。（2）拉的策略利用廣告、公關(guān)及營(yíng)業(yè)推廣等手段激發(fā)顧客購(gòu)買欲，吸引他們購(gòu)買。第123頁(yè)/共170頁(yè)

2.促銷策略的選擇選擇促銷策略時(shí)應(yīng)認(rèn)真考慮如下因素：（1）產(chǎn)品類型（2）市場(chǎng)狀況（3）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（4）營(yíng)銷環(huán)境（5）促銷費(fèi)用第124頁(yè)/共170頁(yè)

三.促銷預(yù)算促銷預(yù)算是企業(yè)最困難的營(yíng)銷決策之一，各行業(yè)間差別很大?；瘖y品行業(yè)中，促消費(fèi)占銷售額的30％～50％，大多數(shù)機(jī)械行業(yè)只占10％～20％。常用的方法有：

1.量力支出法2.邊際平衡法

3.銷售額比例法4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法

5.目標(biāo)任務(wù)法第125頁(yè)/共170頁(yè)11.2廣告

廣告：利用各種傳播媒體向社會(huì)公眾告知某種事情，傳遞商品和勞務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。第126頁(yè)/共170頁(yè)

一.廣告性質(zhì)利用各種傳播媒體傳遞商品信息，這就是廣告所具有的特征。

1.傳播面廣

2.間接傳播

3.媒體效應(yīng)

4.經(jīng)濟(jì)效益第127頁(yè)/共170頁(yè)

二.廣告目標(biāo)的確定

1.通知性廣告目標(biāo)適于導(dǎo)入期階段，促使需求初步產(chǎn)生。

2.勸說(shuō)性廣告目標(biāo)主要用于成長(zhǎng)期，有需求，但沒(méi)有形成偏好，在不同的品牌中選擇。傳播企業(yè)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引新顧客，保持老顧客。

3.提示性廣告目標(biāo)加強(qiáng)目標(biāo)顧客或企業(yè)產(chǎn)品的印象，不斷提示。用于成熟期。第128頁(yè)/共170頁(yè)

當(dāng)然，廣告的“定位”和“占位”也很重要。“定位”：同消費(fèi)者心理需求相一致，宣傳消費(fèi)者感興趣的或關(guān)心的內(nèi)容，否則難以奏效。“占位”：及時(shí)占位，即先入為主，使自己在消費(fèi)者心目中有理想位置，自然會(huì)使其他后來(lái)者受排斥，使自己或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立起期望的形象。當(dāng)然先要定位好，然后占位及時(shí)。第129頁(yè)/共170頁(yè)

三.廣告預(yù)算

1.隨機(jī)分?jǐn)偡?/p>

2.銷售比例法

3.競(jìng)爭(zhēng)平衡法第130頁(yè)/共170頁(yè)

四.廣告形式的創(chuàng)作與設(shè)計(jì)宣傳效果很大程度上取決于廣告形式的創(chuàng)作和設(shè)計(jì)。只有使受眾感興趣才能引起注意，達(dá)到效果。缺乏特色的廣告，則很難有多大的效果。

1.廣告創(chuàng)作和設(shè)計(jì)的內(nèi)容（1）主題設(shè)計(jì)即廣告的中心思想，突出產(chǎn)品與勞務(wù)的特征，滿足消費(fèi)者某些特征的需要（定位），為創(chuàng)作或設(shè)計(jì)定一“基調(diào)”。第131頁(yè)/共170頁(yè)

（2）文案設(shè)計(jì)對(duì)廣告信息的具體表現(xiàn)。表達(dá)廣告主題的形式、語(yǔ)氣、用詞、版面等綜合性描述。（“廣告標(biāo)題”，它是主題的集中表現(xiàn)，廣告的眼睛與靈魂）（“廣告正文”，文字說(shuō)明，即廣告的真正核心）（“廣告口號(hào)”，也稱廣告標(biāo)語(yǔ)，即標(biāo)志性短語(yǔ)，突出企業(yè)、商品的特征、優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行高度概括。第132頁(yè)/共170頁(yè)

（3）畫面設(shè)計(jì)配合文字對(duì)廣告主題和內(nèi)容進(jìn)行形象化表現(xiàn)的方式。（4）技術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)施廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式的技術(shù)手段。利用各種技術(shù)手段和設(shè)計(jì)方法及各種先進(jìn)材料進(jìn)行綜合表現(xiàn)，達(dá)到提高表現(xiàn)力和吸引力、降低成本之目的。第133頁(yè)/共170頁(yè)

2.廣告創(chuàng)作與設(shè)計(jì)要求（1）焦點(diǎn)（明確的廣告主題）即廣告訴求重點(diǎn)，表現(xiàn)特殊個(gè)性，使受眾很快對(duì)商品認(rèn)知，產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣，激發(fā)需求，促進(jìn)購(gòu)買。（2）簡(jiǎn)潔簡(jiǎn)明、單純，因只能在有限空間、時(shí)間與受眾接觸，選材應(yīng)精練。第134頁(yè)/共170頁(yè)

（3）魅力不僅是對(duì)受眾的吸引力，而且是激發(fā)情感與引發(fā)購(gòu)買行為的刺激力。使受眾樂(lè)于接受，把注意力集中到廣告上。這才是具有魅力的廣告。（4）統(tǒng)一①內(nèi)容與形式的統(tǒng)一；②信息與藝術(shù)的統(tǒng)一；③五要素的統(tǒng)一（主題、創(chuàng)意、語(yǔ)義、形象與襯托），使廣告主題突出，鮮明有魅力。第135頁(yè)/共170頁(yè)

（5）平衡各要素在布局上的合理配置，而不是平均分配（大有所為，小有所示）。實(shí)際上是藝術(shù)上的一種搭配。（6）技巧設(shè)計(jì)僅是樣本，變成廣告依靠制作技巧，沒(méi)有良好的制作技巧，優(yōu)秀的廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)。第136頁(yè)/共170頁(yè)

五.廣告媒體選擇要達(dá)到預(yù)想的廣告效果，應(yīng)對(duì)媒體進(jìn)行正確選擇。

1.確定廣告媒體的接觸度、頻率和效果（1）接觸度：企業(yè)必須決定在一定時(shí)期內(nèi)使多少人接觸到廣告。（2）頻率決策：企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)，使每人平均接觸幾次廣告。（3）效果決策：企業(yè)決定廣告的顯露效果。第137頁(yè)/共170頁(yè)

2.廣告媒體種類的選擇（1）報(bào)紙廣告（2）雜志廣告（3）廣播廣告（4）電視廣告（5）戶外廣告（6）其它廣告

3.廣告媒體選擇方法（1）確定媒體級(jí)別（2）確定媒體形式（3）確定媒體組合（4）進(jìn)行媒體試驗(yàn)第138頁(yè)/共170頁(yè)

4.廣告時(shí)機(jī)的選擇集中式、間斷式、爆發(fā)式。應(yīng)考慮三方面因素。（1）購(gòu)買者周轉(zhuǎn)率（新顧客在市場(chǎng)上的出現(xiàn)率）（2）購(gòu)買頻率（單位時(shí)間購(gòu)買次數(shù)）（3）遺忘率（遺忘某種品牌的速率）第139頁(yè)/共170頁(yè)

六.廣告效果評(píng)價(jià)

1.實(shí)地調(diào)查法（1）單一變量測(cè)定法（2）多種變量測(cè)定法

2.評(píng)論員判定法

3.購(gòu)買動(dòng)機(jī)測(cè)定法（1）試驗(yàn)法（2）命題完成法（3）課題統(tǒng)計(jì)法（4）深層直接面談法

4.銷售效果測(cè)定法第140頁(yè)/共170頁(yè)11.3營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣：人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和促進(jìn)經(jīng)銷商銷售的一切活動(dòng)。第141頁(yè)/共170頁(yè)

一.營(yíng)業(yè)推廣的特征和種類

由于成本的提高、媒體的龐雜、法律的約束、廣告效果的下降及品牌數(shù)量的膨脹，競(jìng)爭(zhēng)激化，產(chǎn)品銷量衰退，迫使企業(yè)營(yíng)銷人員更注意“SP”。因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)一不想多得一點(diǎn)優(yōu)惠，這就是近年“SP”越來(lái)越熱的根源。

1.特征（1）收效迅速，靈活多樣。（2）短期效益明顯。（3）產(chǎn)品貶低，易造成顧客的逆反心理。第142頁(yè)/共170頁(yè)

2.營(yíng)業(yè)推廣的種類（1）對(duì)消費(fèi)者的推廣①贈(zèng)送樣品②購(gòu)買獎(jiǎng)售③商品示范促銷④成組供應(yīng)⑤贈(zèng)代價(jià)券⑥打折⑦商業(yè)貼花⑧買點(diǎn)促銷（2）對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)業(yè)推廣①定貨會(huì)、展銷會(huì)②經(jīng)銷津貼③隨購(gòu)贈(zèng)貨④銷售競(jìng)賽⑤協(xié)助經(jīng)營(yíng)第143頁(yè)/共170頁(yè)

（3）對(duì)銷售員的營(yíng)業(yè)推廣①紅利②銷售競(jìng)賽③技術(shù)培訓(xùn)與其它第144頁(yè)/共170頁(yè)

二.營(yíng)業(yè)推廣的策略

1.有盈利策略

2.有限時(shí)間策略

3.有限規(guī)模策略

4.推廣途徑策略三.營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)價(jià)與實(shí)施過(guò)程

1.效果評(píng)價(jià)一般從十個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)其效果。第145頁(yè)/共170頁(yè)

（1）引起嘗試反應(yīng)程度；（2）改變購(gòu)買習(xí)慣的強(qiáng)度；（3）增加購(gòu)買數(shù)量的多少；（4）刺激潛在顧客的反應(yīng)；（5）提高經(jīng)銷商接受商品能力的大?。唬?）引入新產(chǎn)品的速度；（7）宣傳附贈(zèng)品的效果；（8）防范競(jìng)爭(zhēng)者的能力；（9）提高廣告效果如何；（10）鞏固品牌形象的印象。第146頁(yè)/共170頁(yè)

2.實(shí)施過(guò)程（1）確定促銷目標(biāo)（2）選擇推廣方式（3）制定推廣方案（4）預(yù)試方案（5）實(shí)施方案（6）評(píng)估結(jié)果第147頁(yè)/共170頁(yè)11.4公共關(guān)系促銷

公共關(guān)系：企業(yè)利用傳播手段，促進(jìn)企業(yè)與公眾之間的相互了解，達(dá)到相互協(xié)調(diào)，使公眾與企業(yè)建立良好關(guān)系，樹立企業(yè)良好形象，求得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的理解和支持，提高企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)聲望的一系列活動(dòng)的總稱。第148頁(yè)/共170頁(yè)

一.公關(guān)的原則與對(duì)象從公關(guān)性質(zhì)來(lái)看，既是一種專門職能，又是一門藝術(shù)、科學(xué)和思想。職能：現(xiàn)代企業(yè)不可缺少的一種工作；藝術(shù)：運(yùn)用各種技術(shù)、方法進(jìn)行溝通和激發(fā)消費(fèi)者的理解、支持。科學(xué)：新興的管理科學(xué)。思想：至關(guān)重要的管理哲學(xué)。第149頁(yè)/共170頁(yè)

1.原則（1）以誠(chéng)取信的真實(shí)性以誠(chéng)實(shí)對(duì)社會(huì)公眾，必將得到回報(bào)。（2）利益協(xié)調(diào)一致性企業(yè)與社會(huì)公眾互相依存，二者利益在根本上是一致的，應(yīng)把企業(yè)利益和公眾利益結(jié)合起來(lái)，通過(guò)做貢獻(xiàn)，贏得公眾，建立好形象。第150頁(yè)/共170頁(yè)

2.公關(guān)對(duì)象公眾，但不是單一公眾，社會(huì)各方公眾的組合。（1）企業(yè)內(nèi)部公眾（2）媒介公眾（3）顧客（用戶）公眾（4）政府公眾（5）社區(qū)公眾（6）協(xié)作者公眾第151頁(yè)/共170頁(yè)

二.企業(yè)形象與公關(guān)策略

1.企業(yè)形象定義：企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的從內(nèi)在到外表的整個(gè)特征與綜合印象。樹立良好的企業(yè)形象是公關(guān)活動(dòng)的直接目的、必要前提和條件。

企業(yè)形象知名度：社會(huì)公眾知道企業(yè)的人數(shù)占全部人數(shù)的比例。美譽(yù)度：社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)綜合評(píng)價(jià)的平均指數(shù)第152頁(yè)/共170頁(yè)

企業(yè)形象分為形象素質(zhì)和形象標(biāo)識(shí)。形象素質(zhì)：企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、歷史、規(guī)模、管理效率等。形象標(biāo)識(shí)：企業(yè)名稱、商標(biāo)、廠標(biāo)、徽記、建筑門面裝璜廣告風(fēng)格等。形象素質(zhì)決定了企業(yè)形象的本質(zhì)特征。形象標(biāo)識(shí)為社會(huì)公眾識(shí)別企業(yè)形象的必備條件。第153頁(yè)/共170頁(yè)

2.公關(guān)策略企業(yè)公關(guān)策略分為三個(gè)層次：（1）公關(guān)宣傳（2）公關(guān)活動(dòng)（3）公關(guān)意識(shí)常用方式為：（1）新聞宣傳新聞報(bào)道、人物專訪、紀(jì)事特寫等。（2）廣告宣傳宣傳企業(yè)整體形象，而不是產(chǎn)品。第154頁(yè)/共170頁(yè)

（3）企業(yè)自我宣傳演講、文藝演出、游說(shuō)、散發(fā)資料及樣品、刊物。（4）參與社會(huì)活動(dòng)公益活動(dòng)、贊助、扶貧救災(zāi)、聯(lián)誼會(huì)、酒會(huì)、辦學(xué)及組織社團(tuán)等。第155頁(yè)/共170頁(yè)

三.營(yíng)銷危機(jī)處理

1.營(yíng)銷危機(jī)有企業(yè)自身因素造成的（技術(shù)危機(jī)、質(zhì)量危機(jī)、人才危機(jī)等），也有外部因素造成的危機(jī)。

2.克服危機(jī)消除危機(jī)帶來(lái)的影響。利用公關(guān)較為有效。

第156頁(yè)/共170頁(yè)3.平息危機(jī)查找原因，控制擴(kuò)散，危機(jī)隔離，排除危機(jī)，進(jìn)行新聞宣傳。

4.消除危機(jī)后果消除形象與聲譽(yù)后果，正確對(duì)待受害者，爭(zhēng)取新聞界的支持與合作。第157頁(yè)/共170頁(yè)11.5人員推銷

人員推銷：生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)企業(yè)的銷售人員，直接與消費(fèi)者和用戶接觸、洽談、宣傳，介紹產(chǎn)品和勞務(wù)。以實(shí)現(xiàn)銷售目的的活動(dòng)過(guò)程。這是一種古老的，但又普遍應(yīng)用的銷售方式。第158頁(yè)/共170頁(yè)

一.人員推銷的特點(diǎn)推銷過(guò)程既是說(shuō)服對(duì)方購(gòu)買商品或勞務(wù)的“賣”的過(guò)程，又是對(duì)方從推銷員手中“買”的過(guò)程，還是商品轉(zhuǎn)移的過(guò)程，即買方、賣方、商品三者結(jié)合的過(guò)程。推銷的特點(diǎn)：

1.雙向溝通的特點(diǎn)

2.雙重目的的特點(diǎn)

3.靈活性的特點(diǎn)第159頁(yè)/共170頁(yè)

二.人員推銷策略

1.試探性推銷策略在不了解顧客需求時(shí)，通過(guò)與顧客“滲透式”交談，觀其反應(yīng)，試探其需求，找出興趣，刺激購(gòu)買欲。

2.針對(duì)性推銷策略了解需求，主動(dòng)找其交談，投其所好，引起共鳴，促成交易。第160頁(yè)/共170頁(yè)3.誘導(dǎo)性推銷策略運(yùn)用能激起顧客需求而事先設(shè)計(jì)好的誘惑者、鼓勵(lì)性方法，誘發(fā)需求產(chǎn)生。抓住時(shí)機(jī)，推銷商品。這是一種創(chuàng)造性推銷術(shù)、開(kāi)發(fā)潛在需求的策略，運(yùn)用時(shí)應(yīng)有一定的推銷藝術(shù)。第161頁(yè)/共170頁(yè)

三.人員推銷技巧

1.把握最佳時(shí)機(jī)

2.善于辭令

3.良好的自我形象

4.培植感情第162頁(yè)/共170頁(yè)

四.推銷人員管理

1.人員推銷組織結(jié)構(gòu)（1）按地區(qū)結(jié)構(gòu)組成的推銷隊(duì)伍（2）按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成的推銷隊(duì)伍（3）按顧客結(jié)構(gòu)組織推銷隊(duì)伍（4）復(fù)合結(jié)構(gòu)的推銷隊(duì)伍

2.推銷人員的素質(zhì)（1）思想素質(zhì)（2）文化素質(zhì)（3）業(yè)務(wù)素質(zhì)（4）身體素質(zhì)第163頁(yè)/共170頁(yè)

3.推銷員的考核（1）明確職責(zé)，實(shí)行定員定額；（2）建立推銷員報(bào)告制度；（3）用戶調(diào)查；（4）建立必要的激勵(lì)機(jī)制。第164頁(yè)/共170頁(yè)

推銷術(shù)與談判術(shù)在實(shí)際工作中應(yīng)運(yùn)用自如。例如現(xiàn)常用的AIDA法。

A（Attention）注意（引起注意）

I（Interest）引起興趣

D（Desire）誘發(fā)欲望

A（Action）采取行動(dòng)

第165頁(yè)/共170頁(yè)

常用技巧

1.尋找顧客術(shù)（地毯式訪問(wèn)、連鎖介紹、中心開(kāi)花、廣告搜尋、咨詢查詢術(shù)）

2.接近術(shù)（介紹接近、實(shí)物接近、實(shí)惠接近、提問(wèn)接近、饋贈(zèng)接近、調(diào)查接近、贊美接近、搭訕接近、求教接近）

3.洽談術(shù)（動(dòng)議提示、權(quán)威提示、自我提示、邏輯提示、感情提示、激將法）

4.成交術(shù)（先小后大成交、選擇成交、從眾成交、機(jī)會(huì)成交、保證成交）

第166頁(yè)/共170頁(yè)討價(jià)還價(jià)技巧

1.就地還價(jià)術(shù)（殺根法）

2.比貨比價(jià)術(shù)（摸清底細(xì)與同類對(duì)比）

3.算帳計(jì)價(jià)術(shù)（于對(duì)方一起計(jì)算成本）4.單刀捉價(jià)術(shù)（摸清底價(jià)，單刀直入對(duì)方中準(zhǔn)線價(jià)）

5.讓步求價(jià)術(shù)（其他方面讓步以換取價(jià)格）

6.求整定價(jià)術(shù)（去零留整法）第167頁(yè)/共170頁(yè)7.進(jìn)逼定價(jià)術(shù)（進(jìn)逼底價(jià)不放松）

8.通牒挾價(jià)術(shù)（以通牒方式要對(duì)方接受本方定價(jià)）第168頁(yè)/共170頁(yè)1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2D5G8KbNfQiTlXo#r%v(y+B3E6I9LcOgRjUmYp!t&w)z1C4F7JaMePhSkWnZq$u*x+A2D5H8KbNfQiUlXo#s%v(y0B3F6I9LdOgRjVmYq!t&w-z1C4G7JaMePhTkWnZr$u*x+A2E5H8KcNfQiUlXp#s%v)y0B3F6IaLdOgSjVmYq!t*w-z1D4G7JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F6IaLdPgSjVnYq!t*w-A1D4G8JbMeQhTlWoZr%u(x+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+B3E6I9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5H5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w-z1C4G7JaMePhTkWnZr$u*x+A2E5H8KcNfQiUlXp#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWoZr$u(x+A2E5H9KcNfRiUlXp#s&v)y0C3F6IaLdPgSjVnYq!t*w-A1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)z0C3F7IaLdPgSkVnYq$t*w-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPgSkVnZq$t*x-A1D5G8KbNeQiTlWo#r%v(y+B3E6H9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#r%v(y0B3E6I9LcOgRjVmYp!t&w)z1C4G7JaMePhSkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)y0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C4F7IaMdPgSkVnZq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYpYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2D5G8KbNfQiTlXo#r%v(y0B3E6I9LcOgRjVmYp!t&w)z1C4G7JaMePhSkWnZq$u*x+A2D5H8KbNfQiUlXo#s%v(y0B3F6I9LdOgRjVmYq!t&w-z1C4G7JbMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVmYq!t*w-z1D4G7JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(x+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfR