題目論國企營銷的品牌意識摘要品牌是企業拓展市場，占領市場優勢的無形資產。在市場的角度來說，品牌是企業的第一生產力，從產品的角度看，企業的生產技術、生產公益和產品質量是決定產品價值的必要基礎，而品牌則可以使得產品在原有價值的基礎上增加更大的附加值，即品牌效應產生的超價值。因此，對于現在國企來說，企業必須要樹立品牌意識，讓品牌意識與品牌定位相輔相成，用科學的品牌意識指導品牌定位。而成功的營銷活動是展現品牌核心價值及品牌識別體系最有效、最直接的方式。對于國企未來的發展之路，必須制定科學的品牌營銷策略，提升品牌在市場中的競爭力。本文通過闡述品牌意識的相關理論，并分析我國國企現行品牌營銷策略存在的問題，并相對應提出解決措施。關鍵字：國企、品牌意識、品牌營銷、目錄TOC\o"1-3"\h\u10156一、緒論 147531研究背景 2160722研究意義 319676二、品牌的相關理論 477171品牌的定義 4237242品牌意識的定義 5233283.企業品牌營銷的作用 532283三、國企業品牌意識樹立中存在的問題 653331品牌意識薄弱 64062忽視品牌意識完善 622713四、解決國企品牌意識樹立中存在問題的對策 7108951強化品牌意識 7248282促進品牌意識完善 725820參考文獻 9一、緒論1研究背景改革開放后，中國政府就不斷的對關系到國民經濟的國企進行改革與發展，從最初的政企分愛，國有企業自我提升，到現在的提升國企的國際競爭力，不斷的促進了國企的發展，使得國企有了今天的成績，但是在發展的同時，我們也要注意到問題的存在，營銷學家指出，在21世紀的市場競爭中，競爭的主要關注點將集中在品牌競爭。在市場上，無論是與消費者直接息息相關的消費產品行業、服務行業、還是處于中間產品、從業產品行業，都利用其品牌優勢占據大部分市場份額，優勢的品牌策略會將企業的技術、產品、質量等多方面的有時，全部在品牌中得到體現，也就意味著在品牌上的領先就在市場上處于有利地位。2研究意義品牌營銷是一門很深奧的科學，只有通過認真，科學的研讀玩每一種品牌模式的內在規律，才能結合企業的現有情況選擇最佳的品牌營銷策略。品牌化策略選擇的正確與否直接關系到企業的每一個生產環節，并且會在每一個環節中產生的效應加以放大，形成巨大的乘數效應，選擇正確產生巨大的附加值，選擇失誤，會吞噬企業大部分的利潤，因此，對銷售較大的國企來說，品牌意識樹立正確與否直接影響到企業未來的發展，因此，對于國企來說，在品牌營銷策略過程中品牌意識樹立的正確與否對于企業來說具有極為重要意義。二、品牌的相關理論1品牌的定義著名的廣告業創始人DavidOgilvy，1995年指出品牌核心之一就是品牌是消費者所經歷的總額。將品牌定義：品牌的核心之一就是“品牌是消費者所經歷的總和”。LynnB.Upshaw再其工作的25年的經歷中，其總結了很多關于品牌意識的經驗，其認為品牌不僅僅是他的嗎“名稱、標識和其他可展示的標記”，在更深層次的意義上被定義為廣告是與消費者簽訂的契約，給予消費者承諾與信任。綜上所述，品牌是指企業及企業所能提供的產品或者服務的綜合，包涵了企業急所屬產品或者服務的特性、品質及聲譽等。每個品牌都是企業獨特商品和個性服務的體現，是品牌擁有者用的商譽無形資產，是用來區別其他同類產品的標志。體來講，品牌是指企業以及其所提供的產品或服務的綜合標識，蘊含企業及其所屬產品或服務的特性、品質、聲譽等。品牌是一個企業商品或服務的個性體現，是品牌擁有者商譽的象征，而在眾多品牌中，具有較高知名度，和較好的社會評定的品牌就是名牌。2品牌意識的定義眾所周知，品牌的戰略性召喚企業的品牌意識。那么什么是企業品牌意識?所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。品牌意識是現代企業品牌運營的前提。在發達的市場經濟中，品牌意識成為企業的戰略性理念。品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎,成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。3.企業品牌營銷的作用在現代經濟競爭中，品牌競爭占據了主要地位，同一款產品，品牌就具有很好的銷路，同時也使得企業的品牌意識與品牌定位之間形成了不良互動，主要表現在落后品牌意識導致更加落后的品牌定位；錯誤品牌意識導致更加錯誤的品牌定位；不清晰、不適當的品牌意識指向不切實際的品牌定位等方面。因此，樹立正確的品牌意識對于企業的品牌營銷策略顯得更為重要。首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。其次，品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。三、國企業品牌意識樹立中存在的問題1品牌意識薄弱由于品牌理論傳入中國較晚，因此國企在品牌方面的知識匱乏，對于品牌認識過于淺薄，不能真正大理解品牌的身在內涵，甚至還有很多國企對于品牌及品牌營銷意識存在很多認識上的誤區與偏見。現在人有大部分國企認為企業的知名度就是企業的品牌，更有甚者認為商標就是企業的品牌；有的企業的產品只有產品類別名稱，根本沒有品牌名稱。對于品牌的長期價值與品牌的全方位的資產缺乏深刻的認識，導致品牌空殼化現象嚴重，大部分企業的品牌都只有知名度和視覺識別，缺乏品牌的認知、品牌的聯想急品牌的文化內涵。因此，大部分國企在營銷的過程中仍然認為企業的經營理念及產品才是營銷的重中之重，忽略了營銷過程中，品牌的樹立，盡管很多企業生產的產品在質量遠遠高于同行產業，但卻很難形成品牌有時，中國加入WTO后，國外知名品牌入駐中國，由于缺乏對品牌理論的學習和認識，只會依賴于計劃經濟時代所形成的產品管理經驗，面對洋品牌那高深莫測的營銷戰略和成功的品牌經營策略，大部分國企除了模仿，束手無策，但是由于國外企業的國情與國企大相徑庭，因此，很多營銷模式最終卻導致產品品牌缺乏個性，不能收到很好的是市場回應。2忽視品牌意識完善隨著營銷策略的相關理論的引入，目前大部分公司的品牌意識較以前都有所增強，但對品牌意識的后期管理的理念，卻知之甚少，在長期的發展和完善中，我國企業的產品管理都有了較好的發展，但是營銷方面，對品牌的管理確實極度匱乏，在實踐中不難發現，我國國企的管理的核心大部分還停留在產品管理的年代，但是對于品牌這種無形資產來說，區別產品管理有著不同的管理方式與原則。我國企業的品牌營銷中，品牌壽命周期短暫成為了趨勢。這主要是由于大部分國企雖然重視了企業品牌的樹立，但卻忽視了品牌管理，許多人把品牌戰略視為給產品冠以一個包括品牌塑造和品牌管理在內的完整過程。品牌管理是一個比產品管理更為復雜的過程，品牌是一種無形資產，在品牌管理中，要不斷的修正和完善，才能提升品牌的價值，積累品牌所形成的無形資產。如果忽略品牌管理，則有可能使已經建立的品牌受到損害或者使得已經提升的品牌價值遭到虧減。尤其是在品牌效應日益增大今天，消費者對品牌的追逐度和轉換率逐漸增加的今天，忽略品牌管理，等同于于忽略企業的效益。四、解決國企品牌意識樹立中存在問題的對策1強化品牌意識品牌意識設置企業對品牌理解和建設前的理論基礎。品牌意識集合了企業的文化價值觀念、經營理念、持續發展觀念與一體的反映。強化品牌營銷意識的關鍵在于領導者，領導者對品牌的領悟是搞好品牌營銷的基礎與關鍵。然而對我國大部分企業來說，要想更好的創造戶自己的國有品牌，占領市場優勢，就必須在樹立正確的品牌意識中，不斷的根據市場的需求和企業的經營基礎，不斷的完善和提升企業品牌意識，使其能更好的引導企業品牌營銷策略戰略的實施。例如著名的國際品牌sony的做法就值得我們借鑒，美國卜巴羅公司曾經要在索尼公司制作10萬臺收音機的計劃，這在當時相當于美國一年的產出量。看上去利益客觀，但是其有一個附加條件，就是在產品上需要貼上其公司的商標，索尼公司毅然決然的拒絕了這個訂單，正式這種堅定的品牌意識，一直知道所以走到今天，成為世界知名品牌。2促進品牌意識完善企業品牌營銷的基礎就是品牌管理，就品牌營銷而言是一個動態的完整活動系統，品牌管理也是提高品牌資產與加強維持的制度保障，要提高品牌管理，就是說要將品牌意識確立、將品牌進行定位、品牌的核心價值選擇、將品牌進行包裝并進行宣傳的相關營銷步驟來有效的決策制度組織與實施來系統化、規范化，讓其成為企業管理的常規工作內容。企業必須建立良好的前瞻眼光，讓成為競爭焦點的品牌管理提高到企業戰略層面，建立并實施品牌戰略作為開展品牌營銷的要點，通過品牌戰略管理來引導品牌營銷。這個前提是企業必須有穩定持久的品牌戰略方案制定，建立以品牌為核心的營銷管理機制，讓品牌資產經營規范化、制度化，建立母品牌的核心價值以及定位，并讓其融入公司的文化及需要。想要不被市場所淘汰就必須真正效力于戰略性品牌管理的企業，才能夠取得較長久的效益。

結束語綜上所述，品牌意識是品牌營銷的關鍵步驟。一個企業創造的品牌不僅僅是企業良好產品，優質服務的體現，更是一個國家的經濟發達水平和國家形象的展現。21世紀的市場競爭，已逐步轉變為無形資產競爭的時代，知識、信譽、品牌等競爭都會對企業的效益產生極大的影響，因此，對于國企來說，要想更好的面對市場競爭，就必須樹立品牌意識，在實施品牌營銷策略時，應更多借鑒國外現金的品牌意識樹立的經驗，并且結構和本土企業的實際情況，采用高新技術，創特色品牌，注意品牌保護。從品牌營銷的重要作用中，我們必須認識到品牌意識的重要性，讓品牌意識引導品牌定位，使企業做出更好的品牌營銷策略。實現品牌與企業其他運營環節相互促進，實現企業的可持續發展。參考文獻盛芳敏.擴大影響力--打造強勢媒體品牌[J].中國企業.2010(06)彭金鋒.淺談國有企業的準確定位及品牌塑造[J].商場現代化.2011(29)錢燕.經濟危機下的中國國有企業及其出路[J].新聞世界.2010(04)何飛.淺析國有企業的品牌經營策略[J].中國商界(上半月).2012(04)薛旭.品牌塑造企業新寵[J].中國商業2011(02)陳定亮.淺談企業品牌的營銷藝術[J].中國企業周刊.2010(03)王成波.企業品牌的三重營銷策略[J].現代經濟信息.2010(04)徐一化.報業品牌建設的著力點[J].新聞窗.