第八章金融業營銷組合策略一、金融產品創新策略二、金融產品定價策略三、金融產品分銷渠道策略四、金融產品促銷策略1一、金融產品創新策略1、產品創新的種類（熊彼特）（1）創造新產品或改進產品的質量（2）引進一種新技術或新的生產方法（3）開辟一個新的市場（4）獲取新原料或半成品的新的供應來源（5）實行新的企業組織形式2、金融產品創新策略（1）結合現代科技和網絡的創新（2）保險、證券、銀行業務融合（3）產品組合創新2二、金融產品定價策略想想你在各種交易活動中，最關注什么？為什么？價格，往往是各種交易活動中最為敏感的因素。因為，它最為直接的告訴交易各方各自的利益所在，它的變化也往往直接決定交易是否達成。31、價格的重要性（1）價格對賣方的重要性●價格是營銷者提供服務的成本的直接貨幣抵補?！駜r格是營銷策略中的唯一收入因素（產品、渠道、促銷策略都是支出因素）。4●價格是營銷策略中最靈活的因素，但往往也是金融監管的重點對象。因此，金融機構總是想方設法規避各種政策約束，比如對利率的規避。這里引入兩個概念：★顯性定價——明碼標價，公開的利率表、協議收費標準；★隱性定價——回扣性定價；5（2）價格對買方的重要性●購買者直接的費用支出?！駜r格受買方購買力影響。一般而言，對低收入者，價格高則降低需求，但對高收入者，高價可能意味著優質服務，不見得會降低需求。比如，銀行的VIP服務。6

我國銀行在提供VIP服務方面發展迅速，盡管收費標準較高，VIP客戶所占銀行業務份額卻直線上升。截至2004年底，招行金葵花客戶達到了5.8萬戶，戶均存款余額110萬元。金葵花理財客戶以1.5%的客戶占比，為招行創造了高達1/3的儲蓄存款余額，高端客戶的價值可見一斑。而光大銀行1%的個人VIP客戶貢獻了將近90%的個人業務利潤來源。因此，各家銀行對富裕個人客戶的爭奪都是零售業務的重中之重。72、金融產品價格的種類（1）利率：利息額/借貸資金的預付價值（2）匯率：貨幣之間的兌換比率（3）證券投資收益率（4）保險費（5）手續費或傭金83、影響定價的因素——以商業銀行為例一般來說，影響銀行定價的因素是多方面的，主要有定價目標、成本、其他市場營銷組合因素、國家法律和政策、市場需求情況、市場競爭形勢等。銀行制定產品服務價格是一項很復雜的工作，通常要采取六個步驟：第一步選擇定價目標；第二步測定需求的價格彈性；第三步估算成本；第四步分析競爭對手的產品與價格；第五步選擇適當的定價方法；第六步最后價格。94、定價目標192商業銀行在進行定價決策時，首先要制定科學的產品定價目標。選擇定價目標是銀行定價過程中的核心，直接關系到銀行在價格戰中的部署。企業的定價目標有以下幾種：（1）維持生存的定價目標。在競爭激烈或者需求較低的市場環境下，如果產品價格能彌補可變成本和一些固定成本，并且使銀行得以維持生存，銀行會采取相對穩健的定價方式。比如，銀行的一些中間業務，收費較少甚至不收費（代理繳費），其定價目標更多的是為了提高產品的整體競爭水平，讓銀行有一個較好的經營環境。10（2））利利潤潤導導向向的的定定價價目目標標。。對對不不同同的的產產品品，，銀銀行行應應合合理理估估計計需需求求和和成成本本，，并并據據此此選選擇擇一一種種價價格格，，使使之之能能產產生生所所期期待待的的當當期期利利潤潤、、現現金金流流量量或或投投資資報報酬酬率率。。（3））促促銷銷導導向向的的定定價價目目標標。。其一一，，以以促促進進營營業業額額為為定定價價目目標標。。當當銀銀行行營營業業成成本本增增長長速速度度超超過過營營業業額額的的增增長長速速度度時時，，可可能能會會導導致致總總利利潤潤的的減減少少。。因因此此，，銀銀行行在在為為產產品品定定價價時時，，一一定定要要考考慮慮銷銷售售額額與與利利潤潤的的辯辯證證關關系系。。其二二、、以以保保持持或或擴擴大大市市場場占占有有率率為為目目標標。。銀銀行行確確信信贏贏得得最最高高的的市市場場占占有有率率之之后后將將享享有有最最低低的的成成本本和和最最高高的的長長期期利利潤潤，，所所以以，，制制定定盡盡可可能能低低的的價價格格來來追追求求市市場場占占有有率率領領先先地地位位。。11（4）服務質質量導向的定定價目標。銀銀行可以確定定在市場上服服務質量領先先的目標，并并在經營和市市場營銷過程程中始終貫徹徹服務質量最最優化的指導導思想，這就就要求用高價價格來彌補高高質量和研究究開發的高成成本。著名的投資銀銀行JP摩根根，便對自己己的產品服務務定下較高的的市場價格，，并獲得豐厚厚的盈利。但但是，這一目目標定價的前前提，必須是是銀行要能讓讓客戶獲得更更多的回報。。JP摩根被被公認為是能能提供優質服服務的投行，，與美國《財財富》500強公司有著著非一般的關關系。12（5）排斥競競爭或避免競競爭的定價目目標。排斥競競爭的定價手手段主要是低低價格低利潤潤，低價格讓讓絕大多數競競爭對手都無無利可圖，但但在某一領域域有壟斷實力力或獨特競爭爭優勢的銀行行，卻能以犧犧牲短期利潤潤賺取長期利利潤的方式，，繼續生存下下去。有些銀行在一一些代收代付付業務上為客客戶提供免費費服務，這對對新的競爭者者而言，選擇擇進入的軟件件開發投入等等成本極高，，從而抬高了了進入門檻。。避免競爭策策略，主要是是采取跟隨價價格策略。即即使成本和需需求發生變化化，但銀行產產品定價方式式仍是與競爭爭者同步。對對手維持原價價，自己也維維持原價，對對手調價，自自己也調價，，調價節奏與與對手保持一一致。135、商業銀行產品定價的特特點（1）自主性性和強制性相相結合（2）規范性性與扭曲性共共存（3）公開性性與隱蔽性共共存146、商業銀行產品定價的方方法（1）產品定定價需考慮的的因素①成本固定成本、變變動成本、準準變動成本、、總成本、平平均成本、邊邊際成本②客戶需求需求的價格彈彈性：反映客客戶需求變動動對價格變化化的靈敏程度度需求的交叉彈彈性需求的收入彈彈性：某金融融產品的需求求收入彈性為為正值，說明明，隨著人們們收入水平的的上升，對該該產品的需求求會增加。反反之15③商業銀行產品與服務的的特征無形性不可分割性金融服務的疊疊加性金融產品需求求的不穩定性性易模仿性④市場競爭⑤營銷組合情情況⑥法律法規167、商業銀行產品定價的步步驟（1）數據收收集估算成本—確確認客戶的需需求—收集競競爭對手定價價策略的相關關資料—其他信息（2）戰略分分析選擇定價目標標—測定需求求的價格彈性性—確定盈虧虧平衡點（3）選擇定定價的方法與與策略（4）確定產產品的最終價價格（5）靈活調調整產品的價價格178、金融產品品定價的基本本方法（1）成本導導向定價法：：成本加成定定價法、目標標收益定價法法、收支平衡衡定價法（2）需求導導向定價法：：感受價值定定價法、需求求區別定價法法（3）競爭導導向定價法：：競爭性定價價法、隨行就就市定價法18（1）成本加加成定價法：：是指按照單單位成本加上上一定比率的的利潤來制定定產品銷售價價格，比如銀銀行最低貸款款利率，往往往根據產生的的管理費用，，風險狀況來來確定。（2）認知價價值定價法：：銀行根據購購買者對產品品的認知價值值來制定價格格的一種方法法。認知價值值定價與現代代市場定位觀觀念相一致，，如銀行VIP收費。（3）隨行就就市定價法：：是指銀行按按照行業的平平均現行價格格水平來定價價，比如銀行行貸款利率的的浮動往往根根據行業平均均水平，一般般住房貸款利利率上調為：：6月-1年年(含1年年)6.39%、1-3年(含含3年)6.57%、、3-5年(含5年)6.75%、5-30年(含含30年)7.11%。19（4）密封投投標定價法：：該法通常采采用公開招標標的辦法。如如國家開發銀銀行在發行債債券時，通常常經過金融市市場招標產生生最低利率。。（5）撇脂定定價。這是種種高價厚利定定價法。銀行行在產品生命命周期的最初初階段，通過過高價格策略略，攫取最大大利潤，猶如如從鮮奶中撇撇取奶油。但但客戶數量可可能有限，針針對的只是一一些接受能力力強的特定群群體。甚至銀銀行會主動采采取限銷策略略，來維持產產品的高額定定價。20案例：外資銀行在中中國：高端客客戶、高門檻檻、高收費匯豐卓越理財財門檻50萬萬元，如低于于則每月收服服務費300元；對于非非卓越理財客客戶，若低于于10萬元或或等值，收取取服務費用每每月150元元。渣打優先理財財門檻10萬萬美元，如低低于每季度收收服務費250元；創智智理財門檻1萬美元，如如低于則每月月收取費用150元人民民幣?；ㄆ霤itigold門門檻5萬美元元，月均日賬賬戶余額不足足，每月收100元管理理費；1萬美美元，月均日日賬戶余額不不足，則每月月收50元賬賬戶管理費。。21（6）滲透定定價。這是薄薄利多銷定價價策略。銀行行以相對較低低的價格推廣廣創新產品，，通過有意壓壓低單位利潤潤水平，刺激激需求，在短短期內以吸引引大量顧客，，提高市場占占有率，從而而實現長期較較穩定的總利利潤，如有些些中小銀行（（北京銀行、、民生銀行））跨行取款免免收手續費。。22（7）折扣定定價法。銀行行為了鼓勵客客戶使用產品品的一種減價價方式。像對對客戶使用信信用卡消費時時進行現金返返還，便是一一種價格促銷銷策略。（現金折扣、數數量折扣、季季節折扣、價價格折讓）（8）關系定定價法。對一一些和銀行有有長期全面合合作關系的大大客戶，銀行行通常會給予予其更周到的的服務和更優優惠的存貸款款利率，以鞏鞏固二者之間間的長期合作作基礎。23注意：從目前態勢看看，金融業在在定價方面，，競爭色彩濃濃厚，金融價格戰是是把雙刃劍，，也是金融業業競爭中最敏敏感的神經。。一不小心，便便會將競爭者者雙方刺得遍遍體鱗傷。過過度價格戰可可能為金融機機構帶來一時時的市場份額額和規模效應應，但卻讓風風險積聚，從從長遠看，使使金融機構的的安全性和流流動性受到威威脅，甚至將將整個金融業業乃至一國經經濟推向困境境。24案例：阿爾巴尼亞的的高息攬儲危危機1997年，，阿爾巴尼亞亞發生了令世世界震驚的金金融危機，引引發危機的火火藥庫，便是是高息攬儲。。早在1992年，阿爾巴巴尼亞一些““投資公司””為吸引投資資，推出“金金字塔式集資資計劃”，以以高達96%的年息集資資，全國70%住戶共有有10億美元元投入了這些些所謂的集資資計劃，相當當于GDP的的30%。但但“投資公司司”投資收益益有限，只能能以集資款來來支付利息。。到1997年年，歷時5年年的集資真相相最終敗露，，一些公司老老板外逃，一一些投資者本本息全無，同同時，政府參參與假集資的的丑聞敗露。。幾乎失去一一生積蓄的投投資者被激怒怒了，他們由由示威游行發發展到攻擊政府和執政政黨辦公大樓樓，搶劫商場，，燒毀銀行，，發生多起流流血事件。后后來，一些示示威者還喊出出了“政府下下臺”的政治治口號，最終終釀成了一場場全國性的政政治經濟危機機。259、商業銀行行具體產品的的定價（1）存款的的定價①存款定價的的基礎利息成本：單單位存款的利利息水平是存存款定價要考考慮的最主要要因素營業費用②存款定價的的方法：平均均資金成本法法—將銀行存存款成本與其其他負債、股股本的成本聯聯系起來，用用簡單平均法法或加權平均均法計算所有有負債與資本本的凈支出26例：某銀行2000年12月31日日的負債情況況如下（單位位：萬美元））27假設銀行吸收收這些資金的的累計營業成成本為10萬萬美元，則銀銀行負債的平平均成本率為為負債平均成本本率=利息成成本+營業成成本/負債總總額*100%=63+10/1000=7.3%下面將資金來來源與資金運運用結合起來來考慮，設銀銀行的不可用用資金比率平平均為20%可用資金成本本率=利息成成本+營業成成本/可用資資金總額=63+10/1000*80%=9.125%在考慮另一項項資金來源———股本。設設該銀行的總總股本為100萬美元，，股東要求有有10%的稅稅后收益率，，當時稅率為為20%資金來源的平平均成本=利利息成本+營營業成本+股股利/可用資資金=63+10+100*10%/1-20%/（800+100）=9.5%這個9.5%便是銀行資資金來源與運運用的盈虧平平衡點，它是是銀行確定可可用資金價格格的基礎28（2）貸款的的定價①貸款定價要要考慮的因素素預期收入、資資金成本、管管理與服務費費、借款人的的風險稅前產權資本本的預期收益益率=貸款收收益-貸款費費用/應攤產產權資本*100%貸款收益=貸貸款利息收益益+貸款服務務費收入貸款費用=銀銀行的負債成成本+銀行辦辦理貨款的服服務成本應攤產權資本本=銀行全部部產權資本/全部貸款*未清償的貸貸款余額產權股本稅后后收益率=稅稅前產權資本本預期收益率率*（1-邊邊際稅率）如銀行通過計計算得出的產產權資本稅后后收益率高于于銀行定制的的目標收益率率，銀行的貸貸款定價是合合理的；如計計算出的產權權資本稅后收收益率低于銀銀行的經營目目標值，則必必須對貸款價價格進行調整整，或降低貸貸款發放的費費用有提高預預期收益率29例：某銀行以以12%的利利率向客戶發發放一筆100萬美元的的貸款，其資資金成本率為為10%，服服務與手續費費成本為1000美元，，應攤產權資資本占全部貸貸款的比例為為15%，邊邊際稅率為30%，銀行行制定10%的目標收益益率。稅前產權資本本預期收益率率=12%*100-10%*100-0.1/(15%*100)=12.67%稅后產權資本本收益率=12.67%*（1-30%）=8.87%8.87%<10%銀行行制定10%的貸款定價價不合理，應應提高貸款利利率或降低費費用30②貸款具體價價格的確定貸款承諾費總的貸款承諾諾費=例：某企業2000年8月10日與與銀行簽訂100萬元的的貸款承諾協協議，規定承承諾期限為1個月，從4月1日起計計收承諾費，，費率為0.5%。該企企業于4月6日提了60萬元，4月月12日提了了10萬元，，4月28日日提了30萬萬元，則總的的承諾費為：：100*0.5%*5/360+40*0.5%*6/360+30*0.5%*16/360=0.0169萬萬元補償余額：借借款人根據協協議取得銀行行貸款后，必必須將其中的的部分貸款作作為銀行的活活期存款或低低息定期存款款。31例：某企業需需要10萬美美元1年期的的資金，銀行行貸款的名義義利率為12%，貸款的的補償余額比比率為10%，存款利率率為3%。企業貸款金額額=實際可動動用資金/1-補償余額額比率=10/1-10%=11.11萬美元元企業貸款的實實際成本=利利息凈支出/實際可動用用資金=11.11*12%-11.11*10%*3%/10=13%32二、金融產品品分銷渠道策策略當外資銀行進進駐中國，與與我們的銀行行爭奪國內市市場的時候，，我們的競爭爭優勢在那里里？如果營銷是一一場馬拉松賽賽跑，那么可可以將渠道終終端之戰，看看作是營銷戰戰的最后一百百米。最后的的一百米摔倒倒，后果有時時是功虧一簣簣。33再看看金融業業，外資銀行行進入中國之之時，中資銀銀行最現實的的一張王牌，，同樣是遍布布神州大地的的分銷渠道。?，F在，分銷渠渠道已成為中中資銀行和外外資銀行競爭爭時的必然爭爭奪要地，也也是二者走向向形成策略聯聯盟甚至并購購的一條橋梁梁。34花旗銀行看中中浦發銀行，，是因為浦發發銀行有一個個遍布全國大大中城市的分分銷渠道。而而美國運通公公司與中行、、工行簽共享享自動提款機機合作協議，，也是為了使使美國運通卡卡會員在中國國成千上萬臺臺自動提款機機便捷地提取取人民幣。35因此，分銷的的核心就是渠渠道的選擇及及其策略的運運用問題，這這就是營銷的的第二個重要要環節。分銷，讓消費費者在“第一一時間”知道道、了解并最最終決定購買買的過程；分分銷渠道，則則是金融機構構在這一過程程所采用的手手段方式。分銷策略的核核心：速度+方便361、金融產品品分銷渠道的的含義：金融融產品從金融融機構轉移到到金融消費者者過程中所經經歷的市場通通道。2、金融產品品分銷渠道的的特性（1）獨特性性（產品+服服務）（2）風險性性（3）監管性性3、分分銷策策略的的作用用：以以最短短的時時間、、最低低的成成本、、最快快的速速度將將金融融服務務提供供給客客戶（1））正確確的分分銷策策略可可以更更有效效地滿滿足客客戶的的需求求（2））選擇擇合適適的分分銷策策略可可以簡簡化流流通渠渠道，，方便便客戶戶購買買（3））合理理的分分銷策策略有有利于于降低低金融融機構構的營營銷費費用，，提高高經濟濟效益益374、直直接分分銷渠渠道（1））直接接分銷銷渠道道的含含義和和功能能金融機機構→金融融產品品→需需求者者（2））金融融機構構直接接分銷銷渠道道的類類型分支機機構、、人員員推銷銷、電電子渠渠道分支機機構：：總部——省省分行行———市（（縣））支行行———營業業部———分分理處處———儲蓄蓄所特征：：方面面、安安全、、適用用于標標準化化服務務面對面面銷售售：人員上上門推推銷特征：：便捷捷，增增進客客戶關關系，，使客客戶印印象深深刻，，適用用于復復雜的的金融融產品品。38人員推推銷案案例：：美國有有家叫叫做布布蘭希希的保保險公公司，，囑咐咐員工工們通通過深深入調調查取取得大大量銷銷售對對象之之后，，便向向對方方介紹紹布蘭蘭希公公司的的各種種保險險說明明書和和簡單單的調調查表表；同同時還還別出出心裁裁地附附上一一張優優待券券，上上面寫寫著：：“請請您把把調查查表上上面的的幾個個空欄欄填好好，然然后撕撕下優優待券券寄回回我公公司，，公司司將回回贈兩兩枚中中國或或世界界各國國的仿仿古硬硬幣。。這是是感謝謝您的的協助助，而而非請請您參參加我我們的的保險險。””39布蘭希希保險險公司司根據據回信信情況況，派派出員員工攜攜帶著著古色色古香香的精精致仿仿古硬硬幣，，按地地址逐逐戶登登門拜拜訪。。當保保險推推銷員員讓顧顧客在在五光光十色色的各各式硬硬幣中中任意意挑選選兩枚枚時，，雙方方關系系就一一下變變得親親切而而融洽洽了。。這時時，推推銷員員順勢勢介紹紹古幣幣種類類與鑒鑒賞知知識，，并不不時提提問顧顧客對對各種種名目目繁多多的保保險項項目是是否也也感興興趣。。由于于這種種保險險宣傳傳和推推銷方方式，，已有有了良良好的的氣氛氛和顧顧客的的認同同，所所以大大多能能獲得得顧客客接受受，輕輕松地地得到到其購購買承承諾。。布蘭蘭希保保險公公司就就這樣樣順利利打開開了保保險銷銷售的的新局局面。。40◆直接郵郵寄金融機機構———郵郵局———客客戶特征：：方便便、廉廉價比如：：銀行行每月月給客客戶寄寄送對對帳單單，內內附新新產品品宣傳傳冊。。41◆電子渠渠道以信息息通訊訊工具具為載載體，，開展展金融融服務務。特征：：快捷捷、廉廉價、、全面面、突突破傳傳統時時空觀觀。案例：電話話銀行行，““一線線溝通通無限限”電話銀行以以其獨特電電子化金融融服務方式式，將客戶戶的需求和和銀行的服服務聯通起起來。全國國統一客戶戶服務號碼碼，讓銀行行客戶享受受到每年365天、、每天24小時不間間斷的、全全方位的一一站式服務務。工商銀行““95588”中中國銀行““95566”農業銀行““95599”建建設銀行““95533”交通銀行““95559”招招商銀行““95555”42案例：電話銀行中中的未來主主導者———手機銀行行手機銀行，，又稱為““移動銀行行”，是利利用以手機機為代表的的移動設備備辦理有關關銀行業務務的簡稱。。作為一種種結合了貨幣電子化化與移動通通信的嶄新服務務，手機銀銀行不僅能能使人們在在任何時間間、任何地地點處理多多種金融業業務，而且且豐富了銀銀行服務的的內涵，使使銀行以便便利、高效效又較為安安全的方式式為客戶提提供已有和和創新的服服務。431999年年1月，美美國花旗銀銀行與法國國Gemplus公公司攜手推推出手機銀銀行，客戶戶可以用GSM（全全球移動通通信系統））手機銀行行了解賬戶戶余額和支支付信息，，并利用短短信息服務務向銀行發發送文本信信息執行交交易。還可可以從花旗旗銀行下載載個人化菜菜單，閱讀讀來自銀行行的通知和和查詢金融融信息，可可以方便地地選擇金融融交易的時時間、地點點和方式。。據統計，，2001年全法國國90%以以上的銀行行開通了手手機銀行業業務。瑞典，人們們可以利用用手機撥號號購買飲料料，買票乘乘坐公共汽汽車。由于于使用方便便且其安全全程度高于于傳統的支支付方式（（不必向商商家提供信信用卡號碼碼）。手機機支付這種種新型銀行行業務前景景廣闊。據據預計，到到2005年，全球球移動金融融服務收入入將達到400億歐歐元。44與國外手機機銀行發展展相比，我我國手機銀銀行起步晚晚，但發展展迅猛。最最早是2000年2月，中國國銀行與中中國移動通通信集團公公司簽署了了聯合開發發手機銀行行服務合作作協議，并并于2000年5月月正式在全全國范圍內內先期開通通北京、深深圳等26個地區手手機銀行服服務。作為國內首首推的手機機銀行服務務，中行手手機銀行期期待做到““隨時隨地地，盡在掌掌握”，對對客戶的承承諾是：““從現在起起，無論何何時何地，，您只需使使用手機，，依照屏幕幕提示信息息，即可享享受中國銀銀行手機銀銀行服務提提供的個人理財服服務，實現現賬戶信息息查詢、存存款賬戶間間轉賬、銀銀證轉賬、、證券買賣賣、個人實實盤外匯買買賣、代繳繳費、金融融信息查詢詢等功能?！?52007年年2月為止止，我國銀銀行卡數量量已經超過過11億張張，手機用用戶也已突突破4億，，手機+銀銀行，已成成為潛力巨巨大的商機機。手機銀銀行，這個個隨機而動動的銀行，，將因其““貼身金融融管家”的的功能而漸漸受消費者者的喜愛，，并隨著手手機用戶的的增多和功功能的完善善，為銀行行帶來新的的利潤增長長點。46（3）直接接分銷渠道道的優缺點點優點：實現現及時性、、降低營銷銷費用、增增加產品銷銷售、便于于了解工作作缺點：當金金融機構的的規模達到到一定程度度時，會增增加分銷費費用，影響響金融機構構的經濟效效益475、間接分分銷渠道（1）間接接分銷渠道道的含義和和功能金融機構→中間商→→客戶金融機構借借助中介商商向消費者者傳達服務務的信息或或實現金融融服務。◆銀行的間接接渠道———信用卡業業務，消費費者得以消消費信用卡卡服務，必必須借助商商場、酒店店等消費場場所。48（2）間接接分銷渠道道的策略類類型短渠道和長長渠道策略略短營銷渠道道能減少流流通環節，，縮短流通通時間，節節約流通費費用，致使使產品最終終價格較低低，能增強強商品競爭爭力；能將將信息迅速速準確的反反饋到生產產者，從而而使生產者者及時做出出決策；由由于環節少少，生產者者和中間商商較易建立立直接的、、密切的合合作和服務務關系。但但短營銷渠渠道使生產產者承擔較較多的中間間商職能，，不利于集集中精力搞搞好生產。。寬渠道和窄窄渠道策略略寬渠道：是是指企業使使用的同類類型中間商商很多，分分銷面廣泛泛。（一般般日用消費費品）窄渠道：是是指企業使使用的同類類型中間商商很少，分分銷面狹窄窄，甚至一一個地區只只由一家中中間商統包包，獨家經經銷（一般般適用專業業性較強或或較貴重的的耐用消費費品）496、我國金金融機構分分銷渠道存存在的問題題（1）銀行行分銷渠道道存在的問問題銀行網點設設置不盡合合理對機構規模模缺乏定量量分析，整整體經濟效效益不高海外營銷網網點不完備備50間接渠道中中的核心問問題：金融機構與與中介商的的沖突與協調調問題。他們們也許會在在許多方面面不一定達達成一致看看法，特別別是在各自自的經營意意圖上有分分歧。這樣樣雙方需要要經常溝通通，共同尋尋找原因，，努力求同同存異。比如，銀行行希望越來來越多的人人用銀行卡卡在商場結結算，而零零售商希望望顧客結算算的時間盡盡可能短。。目前情況況下，刷卡卡結算要比比現金結算算更費時，，手續還麻麻煩。因此此，這就需需要雙方洽洽談，如何何在技術上上改進刷卡卡機，以更更好的推廣廣銀行卡。。51（2）保險險公司分銷銷渠道存在在的問題過多依賴人人員推銷，，造成一定定的負面影影響銷售渠道單單一，中介介嚴重不發發達保險電子商商務處于初初始階段（3）證券券、基金公公司分銷渠渠道存在的的問題采用單一的的分銷渠道道進行營銷銷，成本較較高、效率率偏低自身擁有的的營銷人員員相比銀行行、保險業業還較少，，專業素質質不高527、金融產產品分銷渠渠道建設要要考慮的因因素（1）成本本與利潤因因素（2）金融融產品與需需求因素（3）市場場與控制因因素8、分銷渠渠道拓展策策略（1）分銷銷渠道的開開辟：網點點（2）分銷銷渠道的代代理：信用用卡（3）分銷銷渠道的并并購：業內內與業界外外（4）分銷銷渠道的聯聯合：跨地地區、跨國國聯合53四、金融產產品促銷策策略1、金融產產品促銷的的含義金融產品是是無形的，，讓客戶清清楚的了解解它是營銷銷者需要做做的一件非非常重要的的事情。金金融產品促促銷，就是是金融機構構將自己的的產品（服服務）通過過適當的方方式向客戶戶進行報道道、宣傳和和說明以引起其注意意和興趣，激發其購購買欲望，，促進其購購買行為的的營銷活動動。2、金融產產品促銷中中的信息流流動促銷信息的的特征：真真實性、有有用性、針針對性金融產品促促銷中的信信息雙向流流動543、金融產產品促銷的的意義（1）提供供金融信息息，引導消消費（2）刺激激金融消費費需求（3）擴大大金融產品品銷售（4）樹立立金融產品品的品牌形形象（5）提升升金融機構構的競爭力力金融促銷的的“效應塔塔”樹立品牌促進市場競爭引導客戶需求提供產品（服務）的信息554、金融產產品的促銷銷方式人員促銷、、非人員促促銷①人員促銷銷形式柜臺促銷、、大堂促銷銷、專門服服務區促銷銷、電話促促銷、上門門促銷上門推銷（保險）柜臺推銷（（銀行）會議推銷（（保險）56②人員促銷銷的特點客戶了解產品、了解營銷者營銷者了解需求、了解市場雙向交流為了幫助客戶解決問題為了讓客戶購買產品營銷者雙重目標57③促銷人員的的素質●態度——誠誠意與心態態推銷人員失失敗原因：：10%不不適當的的商品及推推銷技巧訓訓練15%差勁的的言辭與書書面溝通技技巧25%不良的的或有問題題的管理階階層50%態度●知識——有有關產品、、企業、市市場、環境境方面的信信息●能力58推銷員除除了具備備扎實的的專業知知識基礎礎以外，，還應具具備：（1）洞察能力力由于不同同的人在在天資、、能力、、個性、、生活閱閱歷、社社會經驗驗等方面面存在著著不同的的差異，，因而對對一件事事情就可可能產生生不同的的看法，，仁者見見仁，智智者見智智。（2）社交能力力一個從事事推銷工工作的人人必須具具備較強強的社會會交往能能力，在在任何場場合都能能應付自自如，相相機行事事。社交交能力是是衡量一一個推銷銷員能否否適應現現代開放放社會和和做好本本職工作作的一條條重要標標準，推推銷人員員要善于于與各界界人士交交往，而而且還必必須懂得得各種社社交禮儀儀。59（3）應變能力力社交環境境的復雜雜性和企企業面臨臨情況的的多變性性，都要要求推銷銷人員具具有適應應變化的的能力與與技巧。。在推推銷過程程中會遇遇到千變變萬化的的情況，，這要求求推銷員員要沉著著冷靜、、機智靈靈活地處處理事物物。60案例：四四個推銷銷員賣鞋子的的故事有兩個推推銷鞋子子的推銷銷員A和B到了一個個島上，，發現島島上居民民都不穿穿鞋子。。A推銷銷員給總總部打電電報說，，此地沒沒有人穿穿鞋，沒沒有市場場，我白白來了，，準備返返回。而而B推銷銷員也給給總部打打電報說說，此地地沒有人人穿鞋，，市場前前景非常常大。請問，A和B將將分別怎怎么做，，會取得得什么結結果？61答案：A推銷員員放棄了了在這個個地方推推銷鞋子子的打算算，無功功而返。。B推銷員員則通過過示范、、宣傳等等手段說說明穿鞋鞋子的好好處，最最終開辟辟出一個個大市場場。62賣梳子的的故事兩個推銷銷員C和D分別去一一個寺院院推銷梳梳子，看看到寺院院里的和和尚都不不留頭發發，不需需要梳子子，C抓抓耳撓腮腮，心想想給和尚尚推銷梳梳子，他他們還以以為我在在拿他們們尋開心心呢，非非被趕出出來不可可。而D推銷員員思索片片刻，就就想出了了絕處逢逢生之計計，千方方百計說說服了方方丈，打打開了一一片新天天地。請問，C和D將將分別怎怎么做，，會取得得什么結結果？63答案：C推銷員員心情沮沮喪，便便灰溜溜溜的打道道回府了了，還暗暗自慶幸幸人家沒沒發現他他的企圖圖。D推銷員員則建議議方丈，，采用在在梳子上上刻上““積善梳梳”三個個字賣給給香客的的做法，，不但推推銷了大大量的梳梳子，而而且為寺寺院開了了一條財財路，還還為此與與該寺院院簽訂了了長期供供貨合同同。64（2）廣廣告促銷銷：①廣告：：通過宣宣傳媒體體直接向向客戶介介紹、展展示產品品和服務務，樹立立企業良良好形象象的促銷銷活動。。②廣告的的功能：：傳遞信信息、說說服購買買、提升升品牌形形象、方方便聯系系③金融廣廣告的種種類：形象廣告告、金融產產品廣告告④廣告在在金融業業的發展展：出奇的金金融機構構形象廣廣告階段段；金融產產品廣告告階段；；整合廣告告階段⑤金融廣廣告的特特點：非非人員性性、補充充性、廣廣泛性、、藝術性性、低成成本性、、效果相相對滯后后性⑥金融廣廣告策略略的要點點確定廣告告主題、、編制廣廣告預算算、選擇擇廣告媒媒體、制制作廣告告65★廣告構思思——富富有創意意、簡潔潔明了、、印象深深刻、易易于聯想想經典廣告告語：信為民立立，卡為為民生衣食住行行，有龍則靈信用無價，，合作情深萬事皆可達，唯有情情無價平時注入入一滴水水，難時時擁有太平洋除了你自自己，你你可以在在這儲蓄一切（美國聯聯合儲蓄蓄銀行））66★選擇媒體體廣電媒體體——傳傳播效果果好，受受眾多，，費用高高昂；報刊媒體體——覆覆蓋面廣廣，信息量大大，傳播快快，費用用低；戶外媒體體——注注意率較較高，印印象比較較深刻，，費用低低；郵寄媒體體——針針對性強強，信息息量大，，費用低低；網絡———具備上上述諸多多優點，，越來越越受到青青睞。67比如，美美國是““報紙王王國”，，有報社社近2000家家，大城城市的日日報一天天出50到100版面面，星期期天更多多大200到300版版面。《《紐約時時報》曾曾經有一一天出946個個版面，，重3.4千克克，刊登登廣告120萬萬條，堪堪稱世界界報紙記記錄了。。68（3）營業推推廣①金融機構營營業推廣的含含義：采用刺激性手段吸引新客客戶，回報老老客戶。②金融機構營營業推廣的特特點非規則性、應應用范圍廣、、靈活多樣性性（贈送、有獎獎銷售、免費費服務）、低成本、短短期效益比較較明顯③金融機構營營業推廣的作作用：打開銷銷路、抗衡競競爭者、刺激激購買④金融機構營營業推廣的工工具：贈品、、贈券、退款款優惠、有獎獎銷售、促銷銷聯盟、專有有權益69案例：招商銀證通通的營業推廣廣招商銀行和招招商證券聯手手推出的招商商銀證通?；罨顒觿訒r間為2003年4月月1日至9月30日。?；罨顒觾热荩阂淮髢灮荩好廪D托管費費?；顒悠趯⒐煞輳钠渌C券公司轉轉托管到招商商銀行的客戶戶，轉托費由由招商證券全全額支付。兩大特色1、活動期間間免費向招商商銀證通客戶戶提供個性化化證券信息服服務。2、智多多星在線理財財專家：招商商銀證通客戶戶可通過招商商銀行一網通通證券或招商商證券牛網專專家在線頻道道實時與投資資專家網上對對話，了解動動態、大盤走走勢及股票投投資建議等信信息。70三大驚喜：開戶有禮：活活動期間凡開開通銀行證通通的客戶，均均可免費獲得得“中國電信信IP長話卡卡”一張（禮禮品數量有限限，先得先到到，發完為止止）。月月幸運獎：：在活動期間間，客戶每次次證券買賣交交易10000元，可自自動獲得一個個抽獎號碼，，月初對上月月全部抽獎號號碼進行抽獎獎，獎勵南方方航空在大陸陸通航的任意意兩地往返機機票一套。公公布時間為每每月中旬。交易排名獎：：活動期間各各地區招商銀銀證通證券買買賣交易額排排名第一的客客戶以及全行行排名前10名的客戶，，分別獎勵價價值約3500元的數碼碼相機一部（（同一客戶不不可重復獲獎獎）。公布時時間為10月月中旬。71（4）公關促促銷①含義:通過一系列公益性活動，向客戶傳遞遞理念性和情情感性的營銷銷者形象以及金融產品品（服務）的的信息，從而改善與與客戶的業務務往來關系，增進公眾對對營銷者的認認識、理解和和支持，樹立立良好形象。。特點：印象深深刻、貼近客客戶、組織復復雜、費用較較高；②方法通過新聞媒介介，宣傳形象象借助社會名人人和知名團體體擴大知名度度積極參與和支支持社會公益益事業舉辦專題活動動危機應對活動動72案例：農行形象促促銷活動2002年7月12日晚晚上18點，，驕陽余輝未未盡，熱浪陣陣陣襲來，但但杭州市拱墅墅區和睦小學學操場上已經經音樂響起，，“農行之夜夜——公德教教育進社區百百場演唱會””的臺子搭好好了，天幕兩兩則懸掛紅底底黃字的豎幅幅：“民樂樂樂樂樂樂；農行行行行行行”，特別引人人注目。距離演出還有有一個多小時時，陸續進場場觀眾隨即被被農行的10塊宣傳板報和整齊排列的的咨詢臺所吸引。之江江支行有關部部室與和睦分分理處的工作作人員統一穿穿著行服，笑笑容可掬地向向社區居民派派送資料，介介紹農行業務務，普及金融融理財知識。。7319：20，，在觀眾一片片歡呼聲中演演出開始了。。劇團帶來的的節目，如快快板、相聲、、小品，以居居民喜聞樂見見的形式宣傳傳社會公德，，深受觀眾的的歡迎。演出進行到一一半時，主持持人帶給觀眾眾一個特殊的的節目——有獎競答。當觀眾答出出農行是“世世界500強強企業”，““網點最多，，網面最廣””、“農行浙浙江省分行營營業部有全國國勞?！钡阮}題目時，人們們對農行不由由得刮目相看看。有獎競答答也使觀眾更更增加一些金金融知識。場場面越來越火火爆，主持人人剛把題目念念完，馬上就就有一百多只只手舉起來………接著分理理處主任上臺臺代表農行向向社區敬贈演演出紀念杯，，全場觀眾熱熱烈鼓掌，把把演出推向高高潮。74整個活動從7月1日開始始至8月20結束，在西西湖、拱墅、、下城、上城城、江干五大大老城區100個社區舉舉行，每晚分分兩個演出隊隊同時在兩個個社區分別進進行。參與社社區之多，延延續時間之長長，規模影響響之大，在杭杭州文化史上上可謂罕見。。而且，引起了了媒體的強烈關注。。浙江日報、、浙江經濟報報、浙江電視視臺、浙江廣廣播電臺、錢錢江晚報、今今日早報、青青年時報、杭杭州日報、杭杭州電視臺均均作了正面報報道。浙江日日報報道和杭杭州日報報從從首場到結束束均作了跟蹤蹤報道。75農行帶著知識識、帶著歡樂樂走進社區，，社區居民帶帶著熱情、帶帶著希望走近近農行。金融融企業既高效效、巧妙地傳傳播自己的形形象、營銷自自己的產品又又不失自己的的風度。銀行行、社區、文文化團體通過過這種形式找找到了各自的的所需，實現現了多贏。76三種主要促銷銷方式的比較較77（5）金融融產品促銷方方法的組合策策略①推式策略即即企業利用人人員推銷，以以中間商為主主要促銷對象象，把產品推推入分銷渠道道，最終推向向市場。這種種推銷策略要要求人員針對對不同顧客、、不同產品采采用相應的推推銷方法。常常用的推式策策略有走訪銷銷售法、網點點銷售法、服服務推銷法等等。②拉式策略是是指企業利用用廣告、公共共關系和營業業推廣等促銷銷方式，以最最終消費者為為主要促銷對對象，設法激激發消費者對對產品的興趣趣和需求，促促使消費者向向中間商、中中間商向制造造商企業購買買該產品。常常用的拉式策策略有會議促促銷法、廣告告促銷法、代代銷、試銷等等。③推拉結合策策略78（6）金融產產品促銷組合合的原則①目的性原則則②促銷時機原原則③協調性原則則④整體效益原原則（7）金融產產品促銷組合合的步驟①確定促銷對對象②決定促銷目目標③確定促銷預預算④決定促銷組組合方式⑤檢驗促銷組組合效果799、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業業貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。16:08:0916:08:0916:0812/31/20224:08:09PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2216:08:0916:08Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。16:08:0916:08:0916:08Saturday,December31,202213、乍見翻