“龍谷麗人”茶品牌策略目錄TOC\o"1-5"\h\z一、 引論 （1）\o"CurrentDocument"二、 龍谷麗人品牌的現狀 （1）三、 龍谷麗人品牌的基礎 （5）（一） 茶葉資源條件 （5）\o"CurrentDocument"（二） “龍谷麗人”的文化內涵 （6）\o"CurrentDocument"（三） “龍谷麗人”借科研院校強勢起航 （6）\o"CurrentDocument"（四） 茶文化與產品定位 （6）\o"CurrentDocument"（五） “龍谷麗人”的品牌特征 （6）四、 打造龍谷麗人品牌的必要性 （6）（一） 是務實新農村建設基礎的重要舉措 （7）\o"CurrentDocument"（二） 是建設茶葉強縣的需要 （9）\o"CurrentDocument"（三） 是提高遂昌知名度的重要載體 （11）\o"CurrentDocument"五、龍谷麗人品牌發展中存在的問題 （16）\o"CurrentDocument"（一） “龍谷麗人”市場占有率不高 （16）\o"CurrentDocument"（二） 茶葉加工廠數量多、規模小、標準化生產普及率低 （16）\o"CurrentDocument"（三） 茶園品種結構不合理 （17）\o"CurrentDocument"（四） 加工簡單，科技含量和附加值低 （17）\o"CurrentDocument"（五） 銷售網絡不健全，營銷方式和廣告宣傳落后 （17）\o"CurrentDocument"（六） “龍谷麗人”茶文化挖掘不夠 （17）六、打造龍谷麗人品牌的對策與建議 （16）\o"CurrentDocument"（一） 強化品牌建設和品牌宣傳 （16）\o"CurrentDocument"（二） 充分發揮終端和網絡相結合的營銷形態 （16）\o"CurrentDocument"（三） 發揮政府和茶葉協會的作用 （16）\o"CurrentDocument"（四） 加強文化建設，挖掘和發展文化休閑功能 （16）\o"CurrentDocument"（五） 開發深加工產品，拓展品牌產業鏈 （16）\o"CurrentDocument"七、 結論 （16）\o"CurrentDocument"參考文獻 （17）致謝 （18）“龍谷麗人”品牌研究浙江林學院廣告學專業葉曉娟摘要：21世紀是品牌的時代，尤其是在經濟全球化的背景下，對于眾多中國茶葉品牌來說，要想在激烈的競爭中立于不敗之地，進行品牌建設刻不容緩，本文通過分析“龍谷麗人”品牌經營管理現狀，以及品牌經營方面存在的問題，結合“龍谷麗人”品牌創建的實踐，闡述茶文化應用在茶產業品牌開發、品牌推廣以及品牌經營過程中的必要性和有效性，指出應用茶文化是發展茶產業品牌經濟的重要途徑，同時，加強終端和網絡相結合的營銷形態的必要性和方法做了簡單研究。關鍵字:“龍谷麗人”茶文化品牌戰略Abstract:Basedonthepracticeincreatinnthebrand“LonnGuLiRen”‘thispaperexpoundsnecessityandavailabilityofteaculturewhenitisappliedtobranddevelopment,brandextensionandbrandmananement.Itpointsoutthatapplicationofteacultureisanim-portantwaytodevelopbrandeconomyofteaindustry.Keywords:“LonnGuLiRen”teaculture;brandstrategy、弓I論中國三千年的茶文化發展至今，逐漸成為民族文化中不可或缺的一部分。歷史上很多人物在外交的時候還把茶葉作為貴重的禮品饋贈最尊貴的客人，一些文人墨客還以茶會友，飲茶作詩。茶，是中國的傳統，茶文化，是中國的國粹之一。市場經濟發展到當今，已經跨入品牌竟爭時代。品牌經濟成為市場經濟的主流是必然趨勢，入世之后的中國茶葉面臨著產業升級的緊迫性，品牌是茶葉企業生存和發展的通行證，“龍谷麗人”作為一個新生的品牌，將如何量身打造自身品牌呢？本文通過研究分析“龍谷麗人”的市場特性，資源優勢，以及存在的問題，通過挖掘茶文化作為“龍谷麗人”品牌發展的重要內容和手段，結合現代品牌營銷理念，探索品牌策略與創新，加強終端和網絡相結合的營銷形態。大力推進品牌建設，注重品牌環境的創造，利用品牌效應推動產業結構調整，“走品牌發展之路”，把“龍谷麗人”打造成名牌茶葉。針對這些問題本文進行了初步分析并提出了相應的觀點和建議。二、“龍谷麗人”品牌的現狀遂昌自隋唐開始就以產茶著稱，北宋時遂昌茶坊是全國40個著名茶坊之一，每年向宮廷貢茶?！褒埞取泵铓v史悠久，明朝萬歷年間，文學家、戲劇家湯顯祖任遂昌知縣，著有《竹嶼烹茶》詩。陪伴湯顯祖創作舉世聞名的《牡丹亭》的一杯杯香茗，就是“龍谷”茶，“龍谷”二字為湯顯祖之真跡?！褒埞塞惾恕苯涍^六年的短暫發展，先后獲得國內外名茶評比金獎10次，是浙江省一類名茶、浙江省十大名茶提名名茶、2004年獲浙江名牌產品稱號。2005年度浙江省十大旅游名茶，是麗水市首只通過有機茶和綠色食品雙認證的名茶。根據茶產業發展和品牌建設需要，遂昌縣先后開發了“龍谷麗人”系列產品一一龍谷麗人茶、龍谷夢柳茶、龍谷玉茗茶、龍谷香茶等。一個企業以品牌為基礎，一個縣以名茶品牌為骨干，以“龍谷麗人”品牌為龍頭的金字塔形“遂昌綠茶”品牌雛形已初步形成。但如果從站在國內整個茶葉產業發展和國際著名茶葉品牌的高度來看，尚處于起步發展階段。三、“龍谷麗人”品牌的基礎（一）茶葉資源條件遂昌產茶環境得人獨厚。高山深谷，林木郁蔥，終年云霧繚繞，屬亞熱帶季風區，秋霜遲，春暖早，優越的自然環境，奠定了創制優異的高山云霧茶品質的生態條件。茶園依山傍林，茶樹深受石霧彌漫，所產茶葉香高持久，滋味鮮醇，風格獨特，品質優異。古有“生井毛峰”、 “失虛妙露”貢茶，今以“龍谷麗人”著名。全縣現有茶園面積0.57萬公頃，其中投產茶園0.48萬公頃，分布在全縣一十個鄉鎮和一個國有林場。全縣重點產茶鄉（鎮）8個，其中萬畝以上基地鄉鎮3個，5000-10000畝基地鄉鎮3個；3000-5000畝基地鄉鎮2個；千畝以上茶葉專業村8個。無性系良種茶園0.37萬公頃，有銀猴、迎霜、烏牛旱、龍井43、安吉白茶等十多個無性系良種，良種率64.8%,是浙江省首批“十個茶樹良種化先進縣”之一。2001年在大柘、石練啟動實施了“省級萬畝無公害茶葉示范園區”工程，以此推動全縣茶葉的無害生產?，F己建成無公害茶園0.48萬公頃，其中通過省級無公去農產品基地認定面約834公頃，綠色食品（有機茶）茶園293.5公頃。建成無公害茶廠50座，其中省級示范茶廠1座，縣級示范茶廠4座。（二）“龍谷麗人”的文化內涵凡物有生，先有其名。好的品牌名稱是品牌成功的第一步，有人說好名稱是好產品的一半。這句話突出了品牌名稱的重要性。龍谷麗人”的名稱有其深刻的文化內涵。.文化性。茶葉一直以“人涵地育”的靈物出現在世人而前?！褒埞塞惾恕敝塾?“天人合一”的文化背景。汲取傳統名牌“西湖龍井”以及近年來浙江省各地一批脫穎而出的名優茶的文化內涵，借鑒當地茶葉發展歷史中的名茶名稱，確立了“龍谷麗人”。這是即傳了傳統文化，又蘊含了現代文化的一個名字。“龍谷'，出自遂昌典故和風景名勝，代表中國龍文化、吉祥、大氣，體現陽剛之美?！胞惾恕奔炔捎锰K東坡名句“從來佳茗似佳人”的詩意，又蘊含現代時尚文化把形美、色嫩、味香的好茶擬人化，體現陰柔之美。.地域性。“龍谷麗人”品牌的“龍谷‘，兩字是借用湯顯祖的手寫真跡創意的。湯顯祖作為遂昌縣最值得驕傲的歷史文化名人，己為世人所知。同時.遂昌縣地處浙西南山區，屬浙江一類生態適生區?！褒埞取睘辇堉?，給人深山幽谷之想象，體現優越的生態環境，應合遂昌作為生態示范區的難得的地域特征?！胞惾恕笔瞧焚|的象征，遂昌茶葉在歷史上曾有過輝煌，每年向宮廷貢茶.1984年又被列入全國八大眉茶出口基地縣。遂昌茶葉“麗人”品質名副其實，遂昌地域文化也突顯了“龍谷麗人”博大與精致相結合的特征。大眾性。茶葉品牌名稱的命名有其歷史的沿革，初始一般以茶的形狀和產地命名之，如“西湖龍井”、“黃山毛峰”等；以后又在茶名中冠之以“綠”、“玉”、“碧”、“峰”等飾語，如“仙茗”、“翠綠”等。“龍谷麗人”品牌名稱的命名，跳出了傳統茶葉命名的思維方式，突出現代人注重人文的審美觀念。其次，“龍谷麗人”平仄和諧，瑯瑯上口，日得響亮，好聽，易記、易傳，消費者對“龍谷麗人”留下了深刻印象。（三） “龍谷麗人”借科研院校強勢起航通過向社會公開征集主導品牌名稱，經專家論證、專題研討，確定“龍谷麗人”為遂昌縣的茶葉主打品牌。“龍谷麗人”品牌創立后，遂昌縣文化、科技、宣傳三管齊下，借助科研院校強大的茶文化、茶科技研發實力，迅速提升“龍谷麗人”的品牌形象。縣政府與浙江樹人大學簽訂了《合作開發名優茶協議書》，由樹人大學協助確定主導品牌的形象定位、茶文化開發、包裝設計及茶事活動策劃，與中國農科院茶葉研究所簽訂了《開展遂昌縣茶葉產業化建設項目科技合作協議書》，將遂昌縣列為茶科所的科研基地縣，重點搞好新技術、新品種的推廣應用及生態茶、有機茶的開發，并作為“龍谷麗人”品牌茶葉的監制單位，使“龍谷麗人”順利通過了國家“有機茶”和“綠色食品”認證。（四） 茶文化與產品定位“歸來何事添幽致，小灶燈前自煮茶”。茶葉與人們的生活緊密相關，茶文化是源于生活，回歸生活。以精心的定位營造茶文化的博睿，以源源不斷的溝通發揮茶文化的和諧功能，借飲茶達致明心見性，溝通人的情感，創造和諧世界。“龍谷麗人”根據不同產品的特性和滿足消費者求名求異的心理，以高品位的質量和獨特的概念來征服消費者，并將產品定位如下：1.休閑產業?！耙槐郝稌毫艨停瑑梢盖屣L幾欲仙”。隨著休閑產業的興起。茶的休閑意義也成為經濟促進的推動力。茶藝館是以演繹品牌文化來促進消費的一個重要載體，是體現消費者集聚場所和消費主渠道。近年來，大城市里茶藝館檔次越辦越高，規模越辦越大，生意興隆，僅杭州市己發展到700余家。據2002年的統計，全國茶葉產值120億，茶藝館產值120億，茶飲料業產值120億。結合茶藝館的文化背景.在品牌宣傳中兼容并蓄，茶藝館是產品定位的一個重要方面。.高尚饋贈。“精行儉德”的茶文化精髓。高潔儒雅的茶葉品性，是茶產業開拓產品定位的又一渠道。倡導精致優雅的饋贈文化，茶在其中扮演著重要角色。.修身養性。人們希望通過飲茶在日常生活中創造出一種興趣俱全、富有詩意的人生境界，獲得平靜和自山的精神享受。健康飲料。倡導綠色消費文化，以此為定位。茶葉生產要以綠色、有機為主，大力發展生態茶、綠色食品茶和有機茶等；推廣宣傳要以綠水青山、全國生態示范區等為亮點，突出綠色、無公害、無污染、自然、野生、健康的主題。（五）“龍谷麗人”的品牌特征飲茶藝術是“龍谷麗人”的重要品牌特征。恰如其分的茶藝表演往往給人以超出物質享受、感受來自決樂之外的更高層次的精神浸染，同時也是茶文化唯美解釋的最佳載體。對產品進行茶藝設計是提升茶葉品牌、促進茶葉推廣的十分重要的手段。據浙江茶葉貿易走出國門的大事記載：“龍井茶虎跑水”在西湖畫舫中舒緩流暢的茶藝表演，折服了客商。2006年，遂昌編排昆曲“龍谷麗人”茶藝節目。在第九屆國際茶文化研討會暨第三屆嶗山國際茶文化節，遂昌龍谷麗人茶藝表演隊向青島市民奉獻了精彩的昆曲“龍谷麗人茶藝”表演節目，昆曲“龍谷麗人茶藝”跳出傳統的茶藝表演形式，融入了昆曲的表演內容，既有昆曲的表演唱腔又有茶藝歌舞表演，龍谷麗人茶藝以《牡丹亭，勸農》中茶事的戲劇情節，昆曲音樂表演，編排茶藝歌舞，表現勸歌勸農、采茶、詠茶、點茶、泡茶、敬茶。飲茶藝術對產品的解釋，塑造了品牌的形象，賦予產品豐富的文化內涵，這種藝術又緊密地與人們的生活結合起來，進而反映的是消費者生活品質的提升。四、打造“龍谷麗人”品牌的必要性（一）是務實新農村建設基礎的重要舉措新農村建設的首先任務就是“生產發展”，加快農村經濟發展。茶葉產業在我縣擁有扎實的發展基礎，加快發展茶葉產業，提高產業化水平，深受產地政府和農民的重視，已成為茶業增效、茶農增收和茶區新農村建設的主導產業。（二） 是建設茶葉強縣的需要通過打造品牌，提高產品檔次和附加值，開發自主知識產權的新產品，提高整個行業的效益，實現良性循環。摒棄“低價竟銷”手段、“以量擴張”的增長方式，通過打造“龍谷麗人”品牌，樹立和提升了遂昌茶葉的特色和聲譽，使遂昌茶葉產業步入品牌時代，從而由產茶大縣成為產茶強縣。（三） 是提高遂昌知名度的重要載體由于我縣茶葉具有獨特的品質和厚實的文化底蘊，通過幾年的品牌建設，“龍谷麗人”名茶在國內市場上已享有一定的知名度，已成為宣傳遂昌的一大名片，是我縣提高縣域知名度的重要載體之一。五、“龍谷麗人”品牌發展中存在的問題隨著國內市場開放，越來越多的茶葉品牌如雨后春筍般的出現，并攜帶強大的品牌攻勢搶占市場，競爭異常的激烈。雖然遂昌茶葉生產歷史悠久，“龍谷麗人”品牌創建至今，已取得了良好的成績，但無論是品牌的知名度、美譽度、忠誠度還是名優茶平均價格都和其他茶葉品牌有所差距，尤其是在茶園品種結構不合理，龍頭企業規模不大，銷售網絡不健全等問題突出了“龍谷麗人”品牌的發展任重道遠。（一）“龍谷麗人”市場占有率不高“龍谷麗人”品牌自2003年問世以來，通過舉辦春茶會、品茗會，組建“龍谷麗人”茶藝表演隊，在茶博會等重大茶事活動中進行專場表演等形式，擴大了品牌的知名度。同時，不間斷地參加各類展會活動20多次，獲各類名茶評比金獎10次，提高了“龍谷麗人”品牌的美譽度。雖然階段性效果較好，但由于企業缺乏健全的營銷網絡，營銷手段的落后導致了“龍谷麗人”系列茶的市場占有率較低。（二） 茶葉加工廠數量多、規模小，標準化生產普及率低據調查，遂昌縣現有茶葉加工廠661家，數量多、規模小，家庭作坊式的加工廠比例大，大部分茶廠加工環境簡陋、設備陳舊，連續化、自動化加工尚未實施，與開展茶葉無公害生產不相適應，特別是對推廣普及茶葉清潔化生產極為不利，已成為茶葉產業鏈的薄弱環節。因此，缺少實力強的龍頭企業和專業合作組織，嚴重阻礙了規模效應，也形成了“小生產”與“大市場”間的難以對接的局面，不利于“龍谷麗人”品牌的打造。（三） 茶園品種結構不合理遂昌縣有良種茶園3.4萬畝，良種園基地發展速度全省領先。但就品種結構而言，全縣7.86萬畝茶園，雞坑3.02萬畝，占38.4%；銀猴2.2萬畝，占28.0%；迎霜1.6萬畝，占20.4%；烏牛早0.6萬畝，占7.6%；龍井43、安吉白茶0.43萬畝，占5.5%；雞坑、銀猴、迎霜這3個品種都需要進行春茶和夏秋茶生產才能體現效益。著采摘勞動力日趨緊張，采摘成本將會越來越高，在一定程度上影響了生產效益。而僅生產春茶就能獲得較好效益的安吉白茶、龍井43等品種，所占比重很低。由些可見，茶樹品種結構的不合理直接影響了“龍谷麗人”優質產量的匱乏和產品結構的不合理。（四） 加工簡單，科技含量和附加值低由于品牌發展的資金和力量有限，專業技術人才和科技推廣力度不足等原因，茶葉生產的先進技術未能及時推廣，科技潛力發揮不夠。目前，茶葉種植、深加工、銷售等程序未能發揮的淋漓盡致，導致產業鏈的縮短，影響了“龍谷麗人”品牌價值的延伸。（五） 銷售網絡不健全，營銷方式和廣告宣傳落后“龍谷麗人”缺乏營銷的創新，銷售渠道主要還是在流通市場，雖然遂昌有較大規模的茶葉市場，但仍有許多以茶販、茶店自發臨時形成小市場為主，沒有形成交易規模，真正走進專賣店或超市渠道的只有少數。這種傳統落后的營銷方式將阻礙了網絡營銷方式的傳播與應用，不利于品牌的發展，同時，在廣告宣傳方面投入不足，也使品牌的宣傳受阻。（六）“龍谷麗人”茶文化挖掘不夠2001年針對全縣茶葉品牌雜、知名度低，不利于產業化發展的實際，通過與浙江樹人大學合作，開發了既富有湯公文化底蘊，又具有現代時尚的“龍谷麗人”茶，展示了“從來佳茗似佳人”的茶文化意境。借助湯顯祖文化，定位“龍谷麗人”品牌，為品牌建設營造了發展空間，影響深遠。為滿足不同消費群體的需求，及時開發了龍谷垂柳茶、龍谷白茶、龍谷香茶等系列產品。然而圍繞“龍谷麗人”品牌建設，這幾年僅創作了龍谷麗人茶藝、茶燈戲等舞臺表演節目。茶文化方面深層次挖掘的內容還不夠。六、打造“龍谷麗人”品牌的對策與建議（一）強化品牌建設和品牌宣傳搶抓機遇，堅定不移地實施“龍谷麗人”創名牌戰略。實施茶葉品種改良，積極引進新品種，合理調整產品結構，從根木上保證茶葉的品質。大力發展無公害、綠色食品、有機茶的生產，保證“龍谷麗人”名牌產品質量與市場信譽。深厚的茶文化底蘊，讓“龍谷麗人”找到了一條獨特的茶文化與茶經濟相結合的茶葉產業化發展之路。通過開展形式多樣、內容豐富的“龍谷麗人”品牌宣傳活動，擴大“龍谷麗人”知名度，通過舉辦“龍谷麗人”春茶會、品茗會、協辦茶博會，組建“龍谷麗人”茶藝表演隊，對“龍谷麗人”品牌宣傳起到推波助瀾的作用?！褒埞塞惾恕逼放仆ㄟ^拍攝《茶旅天下》廣告片，在中央7臺、全國省級電視臺及香港風凰臺播出，比較全面的宣傳了遂昌縣悠久的茶文化，取得了良好的社會效益。政府應該強化對宣傳媒體的引導，充分考慮現有能力，尋找有效的、現代的、低成本的載體，集中全力傳播產品新概念，打造“龍谷麗人”品牌。形成良好的名茶宣傳報導機制。建立“龍谷麗人”品牌網站，利用高科技向國內外推薦“龍谷麗人”名茶，同時應該積極鼓勵和支持企業自行組團參加各類茶博會、展銷會等活動，走出遂昌，宣傳產品。（二）充分發揮終端和網絡相結合的營銷形態建立健全嚴密而科學、創新而實用的營銷策略和辦法，全面推行“理念一策劃一實施一總結”的全面市場營銷和創意營銷。突出市場網絡建設，主攻“龍谷麗人”系列品牌茶的營銷，使“龍谷麗人”成為浙江的代表茶。1、 以文化為先鋒，影響人們的潛意識，通過強有力的品牌宣傳和推廣活動，培養消費者的品牌忠誠度，接納湯顯祖文化和遂昌綠茶特色風味。2、 以長三角為重點，建立全國市場網絡，進入高端消費領域，掌握茶葉最新消費動態，滿足高端消費需求，做足有機茶專供文章。3、 以互聯網為依托，建設無限的市場網絡，與全國連鎖機構緊密合作，開辟第二戰場，把有形的“龍谷麗人”綠茶打進無形的網絡空間。4、 建設與之相適應的物流配送系統。發展現代物流，完善高速配送，實現信息、物流配套，讓全國的茶商在最短時間內完成交易和供貨。5、 形象店：在考慮資金和技術的基礎上建設形象店，以展示“龍谷麗人”的精品、極品，展示遂昌茶文化和企業形象，倡導和諧精神。以后將通過“龍谷麗人”形象店的展示形式，賦予“龍谷麗人”一種生命和靈性，體現“龍谷麗人”的精神和神韻，讓有限的茶的色香味形演變為無限的詩情畫意。把“龍谷麗人”的靈魂植根于消費者心中，成為人民心中永不消逝的品牌。6、 專賣店：設計包裝“龍谷麗人”綠茶專賣店，統一形象，兩年時間在浙江省內開5—10家連鎖專賣店。（三）發揮政府和茶葉協會的作用政府要加大對茶葉龍頭企業的扶持力度，提升龍谷麗人產業組織化水平，使龍頭企業與茶農實現共贏。加大良種推廣力度，推行無公害生產管理，加快擴大無公害茶、綠色食品茶、有機茶生產規模，為茶葉加工提供更多的優質原料，完善遂昌龍谷名茶市場的配套設施建設，重點支持茶園的路、水、土和茶葉加工企業的廠房建設，加大設備的購置、技術創新等的支持力度。茶葉協會要向茶農提供專業技術支持，通過舉辦現場會和培訓班等形式，向廣大茶農傳授茶葉生產加工技術，推廣修剪機、采茶機、割草機以及病蟲防治機械等一體化機具。政府和茶葉協會要不斷完善茶葉市場體系，進一步增強服務功能，為“龍谷麗人”品牌提供最優惠的政策和最優質的服務。（四）加強文化建設，挖掘和發展文化休閑功能在茶葉的營銷活動中發揮各類藝術的優勢，充分調動音樂、詩歌、民間舞蹈以及遂昌的黑陶工藝品的優勢和作用，使茶葉銷售的同時成為一種藝術活動。積極舉辦龍谷麗人開茶節，參加各類茶博會和新春茶會，通過茶鄉文藝表演、茶機展示、茶園觀光、茶鄉旅游、品茗話茶、茶商洽談等活動，吸引消費者和媒體報道，從而擴大了“龍谷麗人”影響力和知名度。遂昌縣還多次組團參加了青島、北京、杭州等地