廣告經(jīng)營(yíng)與管理課程概要廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)廣告管理廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理廣告經(jīng)營(yíng)程序企業(yè)廣告營(yíng)銷第一章

廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)

2023/1/142023/1/14第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè)廣告活動(dòng)是從什么時(shí)候產(chǎn)生的？廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生后，廣告活動(dòng)就出現(xiàn)了。2023/1/14第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè)這種隨著商品經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生的單一的廣告活動(dòng)是不是廣告產(chǎn)業(yè)呢？單一的廣告活動(dòng)并不是廣告產(chǎn)業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)是在（市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)）充分發(fā)展的條件下形成的。從廣告活動(dòng)到廣告產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)在，我們就梳理一下從廣告活動(dòng)到廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的這樣一個(gè)脈絡(luò)。2023/1/14廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，最早的廣告活動(dòng)出現(xiàn)在古代1、古代的廣告活動(dòng)

古代廣告活動(dòng)非常單一，在印刷術(shù)發(fā)明之前，廣告主要有三種形式：叫賣、實(shí)物陳列和招牌，運(yùn)用的最基本的三種廣告元素：聲音、圖畫、文字，它們?cè)谘葸M(jìn)的過(guò)程中又分別發(fā)展出不同的廣告形式。叫賣實(shí)物陳列招牌第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè)2023/1/14

從上面我們所回顧的這些廣告形式，可以看出廣告是古已有之的。但這些古代的廣告與廣告活動(dòng)，大體上都屬于廣告營(yíng)銷的范疇，而真正意義上的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出現(xiàn)，是在廣告的發(fā)展逐步進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化和媒介大眾化的時(shí)期。第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè)2023/1/14

2、現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的形成

促進(jìn)廣告在近代的進(jìn)步和發(fā)展有兩個(gè)因素，一是社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，二是傳播技術(shù)因素。

進(jìn)入廣告媒介大眾化時(shí)代以后，廣告產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)，國(guó)外廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期：（1）版面銷售時(shí)期（2）版面經(jīng)紀(jì)人時(shí)期（3）技術(shù)服務(wù)時(shí)期（4）全面服務(wù)型廣告代理公司：全面服務(wù)時(shí)期。

從此，廣告業(yè)逐步走上規(guī)范化的代理服務(wù)。盡管現(xiàn)代廣告業(yè)在不斷發(fā)展，不斷提升自己的傳播技巧，調(diào)整自己的傳播策略，但是基本的運(yùn)作機(jī)制和存在方式?jīng)]有發(fā)生根本的改變。第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè)2023/1/14

3.廣告產(chǎn)業(yè)的變化

廣告成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)之后，發(fā)展非常快，21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信息技術(shù)的加強(qiáng)，廣告產(chǎn)業(yè)在整個(gè)社會(huì)中的地位得到進(jìn)一步的鞏固和提高。有一些新的變化：（1）廣告產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化過(guò)程在加快。（2）推出了整合營(yíng)銷傳播。

奧美公司早在20世紀(jì)80年代就改名為奧美整合營(yíng)銷傳播集團(tuán)。但在我們國(guó)家，整合營(yíng)銷成功的例子并不是很多。第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè)2023/1/14

第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè)廣告產(chǎn)業(yè)的定義：

所謂廣告產(chǎn)業(yè)就是按照法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專業(yè)從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代理服務(wù)并從中獲取利潤(rùn)的專門化行業(yè)。廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)：

按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)的劃分可以分為第一產(chǎn)業(yè)——農(nóng)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)——工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)——流通行業(yè)、服務(wù)行業(yè)、文化教育等行業(yè)，現(xiàn)代廣告業(yè)屬于服務(wù)業(yè)范疇是沒(méi)有異議的。英國(guó)把廣告業(yè)列入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也得到很多國(guó)家的認(rèn)可，按照經(jīng)濟(jì)三大產(chǎn)業(yè)的分類，服務(wù)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)。2023/1/14

第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè)廣告產(chǎn)業(yè)的特征：作為一個(gè)獨(dú)立的擁有自身獨(dú)特運(yùn)行規(guī)律的產(chǎn)業(yè)，廣告又有其不同于一般服務(wù)型產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)：（1）廣告活動(dòng)是一種特殊的信息傳播活動(dòng)。（2）廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn)。（3）廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)（4）廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)業(yè)逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)2022/12/31第二節(jié)節(jié)：廣廣告市市場(chǎng)及及其構(gòu)構(gòu)成與與運(yùn)行行機(jī)制制2022/12/31（1））廣告告市場(chǎng)場(chǎng)是市市場(chǎng)的的一部部分，，必須須符合合市場(chǎng)場(chǎng)的一一般規(guī)規(guī)律，，價(jià)值值規(guī)律律，等等價(jià)交交換原原則對(duì)對(duì)廣告告市場(chǎng)場(chǎng)是起起作用用的。。（2））廣告告市場(chǎng)場(chǎng)和廣廣告市市場(chǎng)活活動(dòng)與與一般般商品品市場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)比較較，有有其特特殊性性。廣廣告市市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)行是是在廣廣告主主、廣廣告代代理公公司、、廣告告媒介介和大大眾消消費(fèi)者者四點(diǎn)點(diǎn)間活活動(dòng)的的，也也就是是說(shuō)，，廣告告市場(chǎng)場(chǎng)中存存在兩兩次交交易行行為。。第二節(jié)節(jié)：廣告市市場(chǎng)及及其構(gòu)構(gòu)成與與運(yùn)行行機(jī)制制什么是是廣告告市場(chǎng)場(chǎng)？這里的的市場(chǎng)場(chǎng)，就就是一一個(gè)商商品交交換的的場(chǎng)所所，或或商品品交換換關(guān)系系的總總和。。由此此，按按照““市場(chǎng)場(chǎng)是商商品交交換的的場(chǎng)所所的界界定””，可可以給給廣告告市場(chǎng)場(chǎng)下一一個(gè)定定義，，廣告市市場(chǎng)是是廣告告活動(dòng)動(dòng)的場(chǎng)場(chǎng)所。。從廣廣告市市場(chǎng)的的性質(zhì)質(zhì)來(lái)看看呢，，廣告告市場(chǎng)場(chǎng)是指指廣告告作為為一種種特殊殊商品品的交交換關(guān)關(guān)系的的總和和。2022/12/31廣告告主主的的類類型型：第二二節(jié)節(jié)：：廣告告市市場(chǎng)場(chǎng)及及其其構(gòu)構(gòu)成成與與運(yùn)運(yùn)行行機(jī)機(jī)制制廣告告市市場(chǎng)場(chǎng)的的主主體體是是多多元元的的，，廣廣告告主主、、廣廣告告代代理理公公司司、、廣廣告告媒媒介介、、包包括括大大眾眾消消費(fèi)費(fèi)者者，，分分別別在在廣廣告告市市場(chǎng)場(chǎng)活活動(dòng)動(dòng)的的不不同同交交換換關(guān)關(guān)系系中中，，扮扮演演著著不不同同角角色色。。廣告告主主廣告告主主的的市市場(chǎng)場(chǎng)地地位位與與行行為為：廣告告主主是是廣廣告告市市場(chǎng)場(chǎng)活活動(dòng)動(dòng)的的起起點(diǎn)點(diǎn)、、源源點(diǎn)點(diǎn)和和基基點(diǎn)點(diǎn)（1）區(qū)區(qū)域域性性廣廣告告主主（2）全全國(guó)國(guó)性性廣廣告告主主（3）全全球球性性廣廣告告主主2022/12/31第二二節(jié)節(jié)：：廣告告市市場(chǎng)場(chǎng)及及其其構(gòu)構(gòu)成成與與運(yùn)運(yùn)行行機(jī)機(jī)制制區(qū)域域性性廣廣告告主主區(qū)域域性性廣廣告告主主是是廣廣告告主主群群體體的的主主體體，，每每年年全全國(guó)國(guó)幾幾乎乎一一半半的的廣廣告告是是由由區(qū)區(qū)域域性性廣廣告告主主投投在在針針對(duì)對(duì)相相同同地地域域的的地地方方性性媒媒體體上上的的，，這這類類廣廣告告主主的的廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)群群體體為為本本地地區(qū)區(qū)的的消消費(fèi)費(fèi)者者，，因因此此，，廣廣告告發(fā)發(fā)布布者者選選擇擇的的媒媒體體多多為為當(dāng)當(dāng)?shù)氐氐牡拿矫襟w體。。比比如如王王老老吉吉涼涼茶茶一一直直主主要要在在華華南南地地區(qū)區(qū)銷銷售售，，使使用用當(dāng)當(dāng)?shù)氐孛矫襟w體為為主主推推手手段段，，后后來(lái)來(lái)發(fā)發(fā)展展為為全全國(guó)國(guó)品品性性品品牌牌，，并并開(kāi)開(kāi)始始使使用用中中央央電電視視臺(tái)臺(tái)作作為為推推廣廣主主打打媒媒體體，，從從此此““怕怕上上火火喝喝王王老老吉吉””響響遍遍全全國(guó)國(guó)。2022/12/31第二二節(jié)節(jié)：：廣告告市市場(chǎng)場(chǎng)及及其其構(gòu)構(gòu)成成與與運(yùn)運(yùn)行行機(jī)機(jī)制制全國(guó)國(guó)性性廣廣告告主主全國(guó)國(guó)性性廣廣告告主主的的營(yíng)營(yíng)銷銷著著眼眼于于全全國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)，，營(yíng)營(yíng)銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)一一般般分分布布在在20個(gè)個(gè)以以上上的的中中等等城城市市中中。。這這類類廣廣告告主主是是目目前前中中國(guó)國(guó)廣廣告告市市場(chǎng)場(chǎng)的的主主流流，，其其廣廣告告投投放放費(fèi)費(fèi)用用占占全全國(guó)國(guó)廣廣告告投投放放總總額額的的很很大大比比重重。。由由于于是是在在全全國(guó)國(guó)范范圍圍內(nèi)內(nèi)開(kāi)開(kāi)展展?fàn)I營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)，，因因此此這這類類廣廣告告主主在在廣廣告告投投放放時(shí)時(shí)一一般般選選用用覆覆蓋蓋全全國(guó)國(guó)的的媒媒體體，，并并且且由由于于這這類類廣廣告告主主大大多多積積累累了了一一定定的的營(yíng)營(yíng)銷銷經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，，因因此此對(duì)對(duì)廣廣告告經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者的的要要求求也也比比較較高高。。2022/12/31第二節(jié)：：廣告市場(chǎng)場(chǎng)及其構(gòu)構(gòu)成與運(yùn)運(yùn)行機(jī)制制1、區(qū)域域性廣告告主從局局部入手手相比，，全國(guó)性性廣告主主則從總總體上策策劃、發(fā)發(fā)布、建建立并且且維護(hù)品品牌。全全國(guó)性廣廣告主比比較注重重樹立自自己的品品牌，他他們的廣廣告往往往側(cè)重于于品牌之之間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。2、與顧顧客的關(guān)關(guān)系可能能是全國(guó)國(guó)性廣告告主與地地方性廣廣告主最最大的差差別。與與區(qū)域性性廣告主主每天與與顧客打打交道不不同，全全國(guó)性廣廣告主營(yíng)營(yíng)銷人員員眼中很很少有單單個(gè)的顧顧客，他他們關(guān)注注的是帶帶有不同同地域、、人口學(xué)學(xué)和消費(fèi)費(fèi)形態(tài)特特征的顧顧客群體體，全國(guó)國(guó)性廣告告主的廣廣告目標(biāo)標(biāo)就是打打動(dòng)這些些顧客群群體。3、由于于關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)不同，，看問(wèn)題題的角度度也不同同，因而而在時(shí)間間上，全全國(guó)性廣廣告主一一般從長(zhǎng)長(zhǎng)計(jì)議，，制定為為期三年年或者五五年的年年度廣告告活動(dòng)規(guī)規(guī)劃和預(yù)預(yù)算，區(qū)區(qū)域性廣廣告主則則更關(guān)心心上周所所做的廣廣告效果果。4、最后后，全國(guó)國(guó)性廣告告無(wú)論是是從人力力還是財(cái)財(cái)力上來(lái)來(lái)講，都都具有更更加豐富富的資源源。廣告告預(yù)算和和投入一一般都很很大。比比如寶潔潔每年單單在美國(guó)國(guó)的廣告告投入就就達(dá)22億———26億億美元。區(qū)域性廣廣告主與與全國(guó)性性廣告主主2022/12/31第二節(jié)節(jié)：廣告市市場(chǎng)及及其構(gòu)構(gòu)成與與運(yùn)行行機(jī)制制全球性性廣告告主當(dāng)廣告告主進(jìn)進(jìn)入某某一個(gè)個(gè)新的的國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)，，就成成了跨跨國(guó)廣廣告主主。開(kāi)開(kāi)始，，由國(guó)國(guó)內(nèi)公公司控控制所所有在在國(guó)外外進(jìn)行行的廣廣告活活動(dòng)和和營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)；當(dāng)當(dāng)企業(yè)業(yè)在國(guó)國(guó)外市市場(chǎng)的的投入入增大大后，，在國(guó)國(guó)外的的部門門就自自行負(fù)負(fù)責(zé)自自己的的產(chǎn)品品生產(chǎn)產(chǎn)和營(yíng)營(yíng)銷運(yùn)運(yùn)作，，也各各自創(chuàng)創(chuàng)作針針對(duì)自自己那那塊市市場(chǎng)的的廣告告。寶寶潔就就是這這樣運(yùn)運(yùn)作的的。它它的每每個(gè)海海外部部就像像一個(gè)個(gè)獨(dú)立立的公公司，，每個(gè)個(gè)品牌牌設(shè)有有一名名品牌牌經(jīng)理理，由由他負(fù)負(fù)責(zé)該該品牌牌小組組的工工作，，指導(dǎo)導(dǎo)負(fù)責(zé)責(zé)自己己品牌牌的廣廣告公公司制制作該該品牌牌的媒媒介廣廣告。。隨后，，當(dāng)在在國(guó)外外的業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展壯壯大后后，跨跨國(guó)廣廣告主主會(huì)直直接到到許多多國(guó)家家投資資，成成為全全球性性廣告告主。。而且且，他他們?cè)谠趪?guó)外外銷售售業(yè)績(jī)績(jī)的增增長(zhǎng)速速度往往往還還高于于在國(guó)國(guó)內(nèi)銷銷售業(yè)業(yè)績(jī)的的成長(zhǎng)長(zhǎng)速度度。像像IBM，，其國(guó)國(guó)外的的銷售售約占占它總總銷售售額的的50%。。在所所有國(guó)國(guó)家均均采用用統(tǒng)一一營(yíng)銷銷方針針和廣廣告方方針的的跨國(guó)國(guó)公司司，比比如可可口可可樂(lè)、、聯(lián)邦邦快運(yùn)運(yùn)等，，屬于于全球球性公公司，，他們們生產(chǎn)產(chǎn)全球球性品品牌。。因?yàn)闉樗麄儌冎笇?dǎo)導(dǎo)自己己產(chǎn)品品的使使用方方式和和滿足足消費(fèi)費(fèi)者需需求的的方式式是全全球統(tǒng)統(tǒng)一的的，在在全球球性的的廣告告訴求求中，，努力力了解解如何何觸動(dòng)動(dòng)人類類的基基本情情感，，找到到不依依賴于于語(yǔ)言言的通通用訴訴求。。2022/12/31第二節(jié)節(jié)：廣告市市場(chǎng)及及其構(gòu)構(gòu)成與與運(yùn)行行機(jī)制制廣告媒媒介廣告媒媒介是是廣告告活動(dòng)動(dòng)中傳傳達(dá)廣廣告信信息的的中間間載體體。它它主要要是出出售廣廣告時(shí)時(shí)間和和廣告告空間間，通通過(guò)自自身形形式把把特定定的廣廣告信信息傳傳達(dá)給給目標(biāo)標(biāo)受眾眾，并并以此此獲取取廣告告收入入。2022/12/31第二節(jié)節(jié)：廣告市市場(chǎng)及及其構(gòu)構(gòu)成與與運(yùn)行行機(jī)制制廣告受受眾我們這這里所所說(shuō)的的廣告告受眾眾，就就是大大眾消消費(fèi)者者，是是廣告告活動(dòng)動(dòng)的目目標(biāo)指指向和和宣傳傳對(duì)象象，是是廣告告信息息傳播播的終終點(diǎn)，，是廣廣告市市場(chǎng)活活動(dòng)的的最后后一環(huán)環(huán)。廣告受受眾也也是廣廣告活活動(dòng)成成敗的的衡量量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。廣廣告對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的影響響是巨巨大的的，美美國(guó)歷歷史學(xué)學(xué)家、、文學(xué)學(xué)評(píng)論論家D·M·波特特說(shuō)：：“廣廣告對(duì)對(duì)社會(huì)會(huì)有著著強(qiáng)烈烈的影影響,從這一一點(diǎn)上上可以以與具具有歷歷史傳傳統(tǒng)的的學(xué)校校和教教會(huì)制制度的的影響響相提提并論論。它它有力力量控控制媒媒介，，促使使形成成人們們愛(ài)好好標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，現(xiàn)現(xiàn)在廣廣告已已成為為能夠夠控制制社會(huì)會(huì)各種種制度度中的的一個(gè)個(gè)。””目前前，廣廣告已已經(jīng)構(gòu)構(gòu)成我我們生生活中中不可可缺少少的一一部分分，而而且是是強(qiáng)有有力的的。它它已觸觸及到到現(xiàn)代代社會(huì)會(huì)的各各個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域，，不論論人們們持何何種態(tài)態(tài)度，，廣告告對(duì)現(xiàn)現(xiàn)代社社會(huì)的的影響響作用用巨大大是顯顯而易易見(jiàn)的的。2022/12/31第二節(jié)節(jié)：廣告市市場(chǎng)及及其構(gòu)構(gòu)成與與運(yùn)行行機(jī)制制廣告公公司廣告公公司是是從事事廣告告策劃劃和廣廣告制制作的的專業(yè)業(yè)廣告告組織織，主主要是是為廣廣告主主提供供廣告告代理理服務(wù)務(wù)。廣告公公司是是廣告告市場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)的主主體，，是聯(lián)聯(lián)系媒媒介與與廣告告主的的橋梁梁和紐紐帶。。在廣廣告市市場(chǎng)活活動(dòng)中中，廣廣告代代理公公司始始終處處于中中心地地位。。雖然廣廣告市市場(chǎng)的的廣告告活動(dòng)動(dòng)由廣廣告主主發(fā)動(dòng)動(dòng)，廣廣告主主的廣廣告市市場(chǎng)行行為直直接左左右著著廣告告市場(chǎng)場(chǎng)，但但是廣廣告公公司對(duì)對(duì)廣告告主的的廣告告計(jì)劃劃卻有有著重重要的的影響響，有有時(shí)還還起著著決定定性的的作用用。有有的廣廣告主主甚至至將其其廣告告全權(quán)權(quán)委托托廣告告公司司來(lái)策策劃實(shí)實(shí)施，，廣告告公司司通過(guò)過(guò)廣告告計(jì)劃劃的策策劃、、制定定與實(shí)實(shí)施，，很大大程度度上影影響著著廣告告主的的廣告告行為為，影影響著著廣告告市場(chǎng)場(chǎng)。比比如說(shuō)說(shuō)廣告告主廣廣告經(jīng)經(jīng)費(fèi)投投入的的多少少，廣廣告經(jīng)經(jīng)費(fèi)的的具體體投向向，媒媒介廣廣告費(fèi)費(fèi)用的的分配配份額額，廣廣告信信息的的目標(biāo)標(biāo)流向向，廣廣告市市場(chǎng)活活動(dòng)的的效果果等。。廣告公公司的的情況況是衡衡量一一個(gè)廣廣告市市場(chǎng)成成熟與與否的的其中中一個(gè)個(gè)重要要的方方面.也就是是說(shuō)，，衡量量一個(gè)個(gè)廣告告市場(chǎng)場(chǎng)成熟熟與否否，其其中重重要的的一個(gè)個(gè)方面面，就就是看看這一一廣告告市場(chǎng)場(chǎng)中，，廣告告公司司處于于何種種地位位，其其成長(zhǎng)長(zhǎng)發(fā)育育的狀狀況如如何，，其代代理服服務(wù)功功能如如何。。2022/12/31第二節(jié)：廣告市場(chǎng)及及其構(gòu)成與與運(yùn)行機(jī)制制市場(chǎng)環(huán)境分分為一般市場(chǎng)環(huán)環(huán)境與特殊市場(chǎng)環(huán)環(huán)境廣告經(jīng)營(yíng)的的市場(chǎng)環(huán)境境（一）廣告告經(jīng)營(yíng)的一一般市場(chǎng)環(huán)環(huán)境，是指指與廣告經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有有聯(lián)系的整整體環(huán)境因因素。包括括政治因素素、經(jīng)濟(jì)因因素、社會(huì)會(huì)文化因素素、科學(xué)技技術(shù)因素等等。這些因因素涉及的的領(lǐng)域非常常廣泛，主主要是對(duì)廣廣告經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)，從宏宏觀上發(fā)生生影響。1、政治環(huán)環(huán)境。企業(yè)業(yè)的經(jīng)濟(jì)活活動(dòng)，是社社會(huì)生活的的組成部分分，不可避避免地要受受到政治因因素的影響響和制約。。2、經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境。主主要指企業(yè)業(yè)與外部環(huán)環(huán)境的經(jīng)濟(jì)濟(jì)聯(lián)系。3、文化環(huán)環(huán)境。不同同的民族、、國(guó)家和地地區(qū)，有著著不同的社社會(huì)文化環(huán)環(huán)境。不同同的社會(huì)文文化環(huán)境中中，由于生生活方式的的差異，教教育程度的的差異，宗宗教信仰和和風(fēng)俗習(xí)慣慣的差異，，以及價(jià)值值觀念和審審美觀念等等方面的差差異，直接接影響到不不同民族、、國(guó)家和地地區(qū)的人們們對(duì)廣告的的不同認(rèn)知知心理、接接受心理，，不同的價(jià)價(jià)值取向和和審美取向向，直至廣廣告從內(nèi)容容到形式的的表現(xiàn)。尤尤其在現(xiàn)在在的情況下下，很多跨跨國(guó)廣告公公司跨國(guó)開(kāi)開(kāi)展業(yè)務(wù)，，文化環(huán)境境方面的東東西是一定定要很慎重重對(duì)待的。。4、科技環(huán)境境。科學(xué)技技術(shù)因素也也是宏觀市市場(chǎng)環(huán)境的的重要組成成部分。就就廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，科科學(xué)技術(shù)的的發(fā)展使企企業(yè)人員素素質(zhì)和人才才結(jié)構(gòu)發(fā)生生改變，設(shè)設(shè)備與技術(shù)術(shù)更新。。。比如說(shuō)我我國(guó)電視廣廣告的進(jìn)步步，現(xiàn)在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的的大幅度發(fā)發(fā)展，都和和科學(xué)技術(shù)術(shù)的發(fā)展是是密切相關(guān)關(guān)的。新媒媒體發(fā)展對(duì)對(duì)廣告提出出一系列的的要求。2022/12/31第二節(jié)：廣告市場(chǎng)及及其構(gòu)成與與運(yùn)行機(jī)制制（二）廣告經(jīng)營(yíng)的的特殊市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境，主主要是指廣廣告經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)直接發(fā)發(fā)生的特定定地域環(huán)境境和特定的的產(chǎn)業(yè)環(huán)境境，它們對(duì)廣告告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)的影響更更為直接而而具體。它它和廣告經(jīng)經(jīng)營(yíng)的一般般市場(chǎng)環(huán)境境是交織在在一起的。。1、特定地域域環(huán)境。2、人際關(guān)系系因素。3、特定產(chǎn)業(yè)業(yè)環(huán)境。2022/12/31第二節(jié)：廣告市場(chǎng)及及其構(gòu)成與與運(yùn)行機(jī)制制廣告經(jīng)營(yíng)市市場(chǎng)環(huán)境分分析的意義義現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)學(xué)認(rèn)為，企企業(yè)經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)的成敗敗，關(guān)鍵在在于企業(yè)能能否適應(yīng)不不斷變化的的市場(chǎng)環(huán)境境。企業(yè)市市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管管理的實(shí)質(zhì)質(zhì)，就是謀謀求和保持持企業(yè)外部部環(huán)境、內(nèi)內(nèi)部環(huán)境、、與企業(yè)目目標(biāo)三者之之間的動(dòng)態(tài)態(tài)平衡。在在這三個(gè)系系統(tǒng)要素中中，企業(yè)的的外部環(huán)境境因素是最最活躍的一一種因素，，而且是企企業(yè)不能支支配和控制制的。因此此，從某種種意義上說(shuō)說(shuō)，企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)，只能適適應(yīng)和服從從外部環(huán)境境的變換，，尋找和發(fā)發(fā)展經(jīng)營(yíng)上上的良好時(shí)時(shí)機(jī)，并通通過(guò)正確地地經(jīng)營(yíng)策略略，使內(nèi)外外部環(huán)境和和條件協(xié)調(diào)調(diào)平衡，從從而實(shí)現(xiàn)企企業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)。當(dāng)然，企業(yè)業(yè)也不是完完全被動(dòng)的的適應(yīng)和服服從外部環(huán)環(huán)境的變化化，重要的的還要主動(dòng)動(dòng)創(chuàng)造適宜宜于企業(yè)發(fā)發(fā)展的環(huán)境境條件，積積極影響并并引導(dǎo)環(huán)境境向著有利利于企業(yè)自自身發(fā)展的的方向轉(zhuǎn)化化。比如說(shuō)說(shuō)積極開(kāi)展展公關(guān)活動(dòng)動(dòng)，多方面面協(xié)調(diào)人際際關(guān)系，創(chuàng)創(chuàng)造良好的的人際環(huán)境境與輿論環(huán)環(huán)境，在公公眾中樹立立良好的企企業(yè)形象等等。但是，，應(yīng)當(dāng)指出出，在企業(yè)業(yè)與環(huán)境的的關(guān)系中，，環(huán)境對(duì)企企業(yè)的影響響和制約，，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于于企業(yè)對(duì)環(huán)環(huán)境的能動(dòng)動(dòng)作用。并并且，外部部環(huán)境中的的諸多因素素，并不是是企業(yè)自身身的力量能能夠改變的的。因此，，建立適應(yīng)應(yīng)環(huán)境的柔柔性系統(tǒng)，，是企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理的的一項(xiàng)重要要內(nèi)容。2022/12/31第三節(jié)：中國(guó)廣告市市場(chǎng)的發(fā)展展現(xiàn)狀和前前景2022/12/31第三三節(jié)節(jié)：：中國(guó)國(guó)廣廣告告市市場(chǎng)場(chǎng)的的發(fā)發(fā)展展現(xiàn)現(xiàn)狀狀和和前前景景我國(guó)國(guó)近近代代廣廣告告最最早早出出現(xiàn)現(xiàn)在在《《申申報(bào)報(bào)》》、、《《新新聞聞報(bào)報(bào)》》這這些些發(fā)發(fā)行行量量和和影影響響比比較較大大的的媒媒體體上上，，廣廣告告的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活活動(dòng)動(dòng)也也發(fā)發(fā)源源與與這這些些媒媒體體。。20世紀(jì)紀(jì)30年代代，，在在上上海海，，大大大大小小小小的的廣廣告告公公司司有有將將近近20家。。當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)最最大大的的一一家家是是聯(lián)聯(lián)合合廣廣告告公公司司。。這這些些公公司司有有一一定定的的專專業(yè)業(yè)水水平平和和專專業(yè)業(yè)人人才才，，我我國(guó)國(guó)解解放放后后最最早早的的一一批批廣廣告告公公司司就就是是在在這這個(gè)個(gè)基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上發(fā)發(fā)展展起起來(lái)來(lái)的的。。建國(guó)國(guó)后后，，我我們們國(guó)國(guó)家家對(duì)對(duì)廣廣告告公公司司進(jìn)進(jìn)行行了了改改造造和和調(diào)調(diào)整整，，把把一一些些較較大大的的廣廣告告公公司司進(jìn)進(jìn)行行了了公公私私合合營(yíng)營(yíng)，，比比如如說(shuō)說(shuō)上上海海就就把把幾幾個(gè)個(gè)專專營(yíng)營(yíng)廣廣告告公公司司合合并并組組成成了了中中國(guó)國(guó)廣廣告告公公司司上上海海分分公公司司，，劃劃歸歸文文化化部部門門管管理理，，廣廣告告公公司司的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)也也比比較較單單一一，，基基本本上上是是生生產(chǎn)產(chǎn)資資料料廣廣告告和和書書籍籍、、電電影影、、展展覽覽會(huì)會(huì)等等文文化化類類廣廣告告。。文化化大大革革命命期期間間，，國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)的的廣廣告告公公司司基基本本上上不不做做商商業(yè)業(yè)廣廣告告，，主主要要業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)是是承承辦辦政政治治宣宣傳傳牌牌和和畫畫稿稿設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)。。在在這這個(gè)個(gè)時(shí)時(shí)期期，，中中國(guó)國(guó)幾幾乎乎成成了了一一個(gè)個(gè)沒(méi)沒(méi)有有廣廣告告的的社社會(huì)會(huì)，，因因此此廣廣告告公公司司的的發(fā)發(fā)展展更更是是無(wú)無(wú)從從談?wù)勂鹌稹！?979年1月28日，，上上海海電電視視臺(tái)臺(tái)播播放放了了我我國(guó)國(guó)的的第第一一條條電電視視廣廣告告————參參桂桂補(bǔ)補(bǔ)酒酒。。這這標(biāo)標(biāo)志志著著我我國(guó)國(guó)廣廣告告業(yè)業(yè)的的復(fù)復(fù)蘇蘇。。中中國(guó)國(guó)廣廣告告主主的的廣廣告告公公司司在在短短短短的的20年內(nèi)內(nèi)，，經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)內(nèi)內(nèi)容容和和范范圍圍發(fā)發(fā)生生了了很很大大的的變變化化。。廣廣告告公公司司由由最最初初的的美美術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)作作公公司司過(guò)過(guò)渡渡到到能能給給企企業(yè)業(yè)提提供供創(chuàng)創(chuàng)意意、、策策略略的的公公司司，，在在代代理理來(lái)來(lái)華華的的外外商商廣廣告告后后，，一一些些大大型型的的廣廣告告公公司司學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)并并采采納納了了國(guó)國(guó)外外廣廣告告公公司司的的服服務(wù)務(wù)方方式式，，逐逐漸漸能能給給客客戶戶提提供供市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查、、營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略、、廣廣告告策策略略、、廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意、、媒媒介介發(fā)發(fā)布布、、廣廣告告效效果果研研究究等等一一整整套套的的服服務(wù)務(wù)。。20世紀(jì)紀(jì)90年代代，，跨跨國(guó)國(guó)廣廣告告公公司司涌涌入入，，使使廣廣告告公公司司之之間間的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)更更加加激激烈烈，，但但是是某某種種程程度度上上促促進(jìn)進(jìn)了了國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)廣廣告告公公司司從從經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)觀觀念念到到經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)方方式式上上的的國(guó)國(guó)際際化化。。經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)好好的的廣廣告告公公司司逐逐步步擴(kuò)擴(kuò)大大，，不不適適應(yīng)應(yīng)市市場(chǎng)場(chǎng)需需要要的的廣廣告告公公司司被被淘淘汰汰。。可可以以說(shuō)說(shuō)，，現(xiàn)現(xiàn)在在廣廣告告公公司司正正處處于于劇劇烈烈的的變變革革之之中中，，機(jī)機(jī)遇遇和和挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)并并存存。2022/12/31第三節(jié)：中國(guó)廣告市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀狀和前景本土廣告公司司的生存環(huán)境境外部環(huán)境1、外資廣告告公司對(duì)本土土廣告公司形形成合圍之勢(shì)勢(shì)一是人才的流流失；二是對(duì)本土客客戶資源的爭(zhēng)爭(zhēng)奪；三是對(duì)中國(guó)高高端媒體資源源的爭(zhēng)奪；四是對(duì)行業(yè)的的滲透；五是對(duì)地域的的滲透。2022/12/31一：人才的流失外資公司憑借借雄厚的資金金、先進(jìn)的技技術(shù)設(shè)備、科科學(xué)規(guī)范化的的運(yùn)作理念以以及國(guó)際性的的創(chuàng)意資源等等，吸引眾多多精英人士的的加盟，使得得本土廣告公公司人才缺乏乏的矛盾更加加突出。二：對(duì)本土客戶資資源的爭(zhēng)奪跨國(guó)廣告公司司不再僅僅滿滿足于服務(wù)本本國(guó)企業(yè)而是是積極尋求與與中國(guó)本土領(lǐng)領(lǐng)袖品牌和極極具成長(zhǎng)品牌牌企業(yè)的合作作，以獲得更更大的利潤(rùn)空空間；2005年5月10日，奧美獲得得了新聯(lián)想集集團(tuán)全球品牌牌廣告及聯(lián)想想“think”系列產(chǎn)品的的廣告代理業(yè)業(yè)務(wù)，就是一一個(gè)典型。三：對(duì)中國(guó)高端媒媒體資源的爭(zhēng)爭(zhēng)奪外資廣告公司司由于有強(qiáng)大大的資金作為為后盾，能夠夠拿到最有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的媒媒體，使得本本土廣告公司司陷入十分尷尷尬的境地。。第三節(jié)：中國(guó)廣告市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀狀和前景---本土廣告公司司的生存外部部環(huán)境2022/12/31第三節(jié)：中國(guó)廣告市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀狀和前景---本土廣告公司司的生存外部部環(huán)境四:對(duì)行業(yè)的滲透透2006年末末，國(guó)際4A企業(yè)奧美與與本土專事房房產(chǎn)廣告事務(wù)務(wù)的黑狐合并并。通過(guò)對(duì)黑黑狐的合并，，奧美達(dá)到迅迅速進(jìn)入房地地產(chǎn)市場(chǎng)的目目的。國(guó)內(nèi)房房地產(chǎn)市場(chǎng)成成長(zhǎng)快，發(fā)展展蓬勃，在未未來(lái)很長(zhǎng)一段段時(shí)間內(nèi)，都都有發(fā)展的空空間存在。奧奧美希望在這這個(gè)市場(chǎng)中也也有所斬獲，，它曾在香港港設(shè)立了一個(gè)個(gè)專門的部門門來(lái)做房地產(chǎn)產(chǎn)的項(xiàng)目，吸吸納房地產(chǎn)客客戶，但后來(lái)來(lái)發(fā)現(xiàn)，由于于原來(lái)對(duì)房地地產(chǎn)行業(yè)的陌陌生，需要經(jīng)經(jīng)過(guò)很多的探探索和實(shí)驗(yàn)，，才會(huì)有一定定的業(yè)務(wù)規(guī)模模，于是，奧奧美開(kāi)始考量量并購(gòu)的機(jī)會(huì)會(huì)。由于黑狐狐的發(fā)展已有有10年的時(shí)時(shí)間，做房地地產(chǎn)行業(yè)的廣廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)經(jīng)積累了大量量的經(jīng)驗(yàn)和客客戶群，因此此成為奧美的的目標(biāo)，有了了這次的資本本運(yùn)作，通過(guò)過(guò)收購(gòu)兼并，，有了黑狐奧奧美，奧美從從黑狐這里，，迅速得到了了一個(gè)很有效效的服務(wù)房地地產(chǎn)的門類，，擴(kuò)充了奧美美的服務(wù)領(lǐng)域域2022/12/31五:對(duì)地域的滲透透2006年4月13日日，國(guó)際4A公司傳立媒媒體與浙江思思美廣告完成成了戰(zhàn)略聯(lián)盟盟的締約，這這是傳立媒體體繼在北京、、上海、廣州州等一線城市市布局后，將將業(yè)務(wù)“下滲滲"到二、三三線城市的戰(zhàn)戰(zhàn)略舉措。擁?yè)碛腥蚓W(wǎng)絡(luò)絡(luò)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的傳立媒體體進(jìn)入二、三三線城市所在在的市場(chǎng)，為為了少走彎路路，省卻探索索所需要的成成本，迅速擁?yè)碛惺袌?chǎng)，它它特別需要一一個(gè)對(duì)當(dāng)?shù)厥至私猓苣軌蛏钌钤谋镜仄髽I(yè)業(yè)，通過(guò)資本本運(yùn)作，采用用并購(gòu)的方式式，達(dá)到迅速速占有目標(biāo)市市場(chǎng)的目的。。思美作為浙浙江的優(yōu)秀本本土廣告公司司，比較了解解當(dāng)?shù)貭顩r，，和某些區(qū)域域性強(qiáng)的客戶戶聯(lián)系也很密密切。所以，，和思美合作作對(duì)于我們傳傳立未來(lái)客戶戶的發(fā)展和拓拓展很有幫助助，甚至可以以做得更好。。”第三節(jié)：中國(guó)廣告市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀狀和前景---本土廣告公司司的生存外部部環(huán)境2022/12/31本土廣廣告公公司各各項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)正正受到到專業(yè)業(yè)性的的調(diào)查查公司司、咨咨詢公公司、、公關(guān)關(guān)公司司、媒媒介購(gòu)購(gòu)買公公司和和專業(yè)業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)制作作公司司的擠擠壓和和蠶食食，生生存空空間日日漸狹狹窄。。這些些專業(yè)業(yè)性公公司的的大量量涌現(xiàn)現(xiàn)，對(duì)對(duì)于提提供全全面代代理業(yè)業(yè)務(wù)的的本土土廣告告公司司而言言，沖沖擊無(wú)無(wú)疑是是巨大大的。。廣告告主可可以把把業(yè)務(wù)務(wù)拆分分，由由調(diào)查查公司司、公公關(guān)公公司、、促銷銷公司司、咨咨詢公公司、、媒介介購(gòu)買買公司司和專專業(yè)設(shè)設(shè)計(jì)制制作公公司來(lái)來(lái)分別別完成成。由由于這這些公公司在在各自自的領(lǐng)領(lǐng)域均均以專專業(yè)性性見(jiàn)長(zhǎng)長(zhǎng)，更更能夠夠確保保執(zhí)行行的信信度和和效度度。廣廣告代代理公公司只只能獲獲得其其中一一小部部分業(yè)業(yè)務(wù)，，即廣廣告的的策劃劃創(chuàng)意意和設(shè)設(shè)計(jì)制制作部部分，，這樣樣使得得一些些本土土中小小型廣廣告公公司面面臨生生存的的巨大大壓力力。第三節(jié)節(jié)：中國(guó)廣廣告市市場(chǎng)的的發(fā)展展現(xiàn)狀狀和前前景---本土廣廣告公公司的的生存存外部部環(huán)境境2.本本土廣廣告公公司生生存環(huán)環(huán)境日日漸狹狹窄2022/12/31央視和和部分分省級(jí)級(jí)衛(wèi)視視等高高端媒媒體成成為爭(zhēng)爭(zhēng)奪焦焦點(diǎn)，，巨大大的資資金門門檻使使得本本土廣廣告公公司進(jìn)進(jìn)退維維谷。。國(guó)際際廣告告公司司逐漸漸意識(shí)識(shí)到，，在中中國(guó)開(kāi)開(kāi)拓廣廣告業(yè)業(yè)務(wù)，，必須須借助助于哪哪些在在全國(guó)國(guó)性有有影響響的媒媒體，，如央央視和和部分分省級(jí)級(jí)衛(wèi)視視等。。在央央視2008年年黃金金資源源廣告告招標(biāo)標(biāo)會(huì)上上，國(guó)國(guó)際企企業(yè)在在央視視A特特段廣廣告招招標(biāo)比比例上上升65.55%（（據(jù)央央視廣廣告部部介紹紹，每每天天天氣預(yù)預(yù)報(bào)結(jié)結(jié)束以以后到到焦點(diǎn)點(diǎn)訪談?wù)勯_(kāi)始始之間間的12條條廣告告時(shí)段段，叫叫做A特段段，大大概每每條15秒秒）。。國(guó)際際企業(yè)業(yè)中標(biāo)標(biāo)額比比比上上年上上升64.74%，，高于于國(guó)有有企業(yè)業(yè)中標(biāo)標(biāo)額（（增長(zhǎng)長(zhǎng)51.08%）13.7個(gè)個(gè)百分分點(diǎn)，，報(bào)名名參加加本屆屆廣告告招標(biāo)標(biāo)的國(guó)國(guó)際品品牌比比往年年有明明顯增增長(zhǎng)，，寶潔潔、立立邦、、肯德德基、、強(qiáng)生生、耐耐克等等許多多國(guó)際際品牌牌出現(xiàn)現(xiàn)在招招標(biāo)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)。。自2003年年至2006年年，寶寶潔連連續(xù)4年蟬蟬聯(lián)標(biāo)標(biāo)王，，2006年的的中標(biāo)標(biāo)金額額是4.2億元元。可可以看看出，，跨國(guó)國(guó)廣告告公司司和本本土廣廣告公公司在在稀缺缺媒體體資源源上的的爭(zhēng)奪奪將會(huì)會(huì)異常常激烈烈。跨跨國(guó)廣廣告公公司通通常有有國(guó)際際資本本作為為后盾盾，能能夠拿拿到這這些媒媒體資資源。。而對(duì)對(duì)于本本土廣廣告公公司而而言，，資金金瓶頸頸一直直是制制約公公司發(fā)發(fā)展的的重要要因素素。第三節(jié)：中國(guó)廣告市市場(chǎng)的發(fā)展展現(xiàn)狀和前前景---本土廣告公公司的生存存外部環(huán)境境3.本土廣廣告公司面面對(duì)資金瓶瓶頸的制約約。2022/12/31內(nèi)部環(huán)境1、零散化的運(yùn)運(yùn)作2、同質(zhì)化現(xiàn)現(xiàn)象3、優(yōu)勢(shì)在消消解第三節(jié)：中國(guó)廣告市市場(chǎng)的發(fā)展展現(xiàn)狀和前前景---本土廣告公公司的生存存環(huán)境2022/12/311．零散化化運(yùn)作本土廣告公公司的零散散化運(yùn)作，，使其在與與廣告主和和媒體的博博弈中處于于相對(duì)弱勢(shì)勢(shì)地位。這這種零散化化經(jīng)營(yíng)局面面的出現(xiàn)，，原因主要要有兩點(diǎn)：一是由于我我國(guó)廣告從從業(yè)人員有有強(qiáng)烈的個(gè)個(gè)體創(chuàng)業(yè)愿愿望，表現(xiàn)現(xiàn)出強(qiáng)烈的的短視心理理，即看重重短期回報(bào)報(bào)，追逐市市場(chǎng)投機(jī)，，漠視行業(yè)業(yè)規(guī)范，很很難形成長(zhǎng)長(zhǎng)期的契約約性雇傭或或合作體制制；二是本土廣廣告公司缺缺乏經(jīng)營(yíng)管管理方面的的人才。現(xiàn)現(xiàn)在本土廣廣告公司的的老總大都都是策劃或或創(chuàng)意出身身，他們中中很多人是是在其他公公司積累一一定經(jīng)驗(yàn)之之后，自己己開(kāi)公司，，在策劃創(chuàng)創(chuàng)意的專業(yè)業(yè)領(lǐng)域他們們具有豐富富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)對(duì)于經(jīng)營(yíng)管管理卻并不不是很在行行，內(nèi)部也也沒(méi)有相應(yīng)應(yīng)的部門來(lái)來(lái)規(guī)劃整個(gè)個(gè)公司的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，，因而大多多也只能停停留在手工工作坊式運(yùn)運(yùn)作的層面面。這兩點(diǎn)點(diǎn)也是我國(guó)國(guó)本土廣告告公司為什什么總是長(zhǎng)長(zhǎng)不大的癥癥結(jié)所在。第三節(jié)：中國(guó)廣告市市場(chǎng)的發(fā)展展現(xiàn)狀和前前景---本土廣告公公司的生存存內(nèi)部環(huán)境境2022/12/312．同質(zhì)質(zhì)化現(xiàn)象象本土廣告告公司服服務(wù)的同同質(zhì)化現(xiàn)現(xiàn)象愈演演愈烈。。由于服服務(wù)趨同同，找不不到核心心競(jìng)爭(zhēng)力力，廣告告公司之之間往往往相互壓壓價(jià)搶單單，陷入入激烈的的價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，造造成廣告告公司的的營(yíng)業(yè)額額＼利潤(rùn)潤(rùn)空間狹狹小，無(wú)無(wú)力投入入公司的的升級(jí)運(yùn)運(yùn)作，無(wú)無(wú)法積累累更多的的經(jīng)驗(yàn)，，而這一一狀況又又使得核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的打打造更加加困難。。3．優(yōu)勢(shì)勢(shì)在消解解本土廣告告公司的的優(yōu)勢(shì)在在逐漸消消解。本本土廣告告公司本本來(lái)?yè)碛杏械锰飒?dú)獨(dú)厚的優(yōu)優(yōu)勢(shì)：對(duì)我國(guó)消消費(fèi)者心心理的把把握，這這種把握握涉及歷歷史、地地理、人人文等多多方面；；擁有本本土豐富富的社會(huì)會(huì)資源；；廣告公公司面對(duì)對(duì)的主要要挑戰(zhàn)是是維持與與客戶之之間長(zhǎng)期期的、穩(wěn)穩(wěn)定的和和互惠的的相符關(guān)關(guān)系。由由于對(duì)本本地消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)和和媒介的的了解，，使廣告告公司與與客戶之之間溝通通順利。。企業(yè)管管理簡(jiǎn)單單，經(jīng)營(yíng)營(yíng)成本低低；經(jīng)營(yíng)營(yíng)靈活，，容易感感知市場(chǎng)場(chǎng)的風(fēng)云云變幻，，并能迅迅速作出出反應(yīng)，，獲取商商機(jī)，規(guī)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)等。然而，這這些優(yōu)勢(shì)勢(shì)隨著我我國(guó)廣告告市場(chǎng)的的日趨規(guī)規(guī)范正在在逐漸消消解。跨跨國(guó)廣告告公司經(jīng)經(jīng)過(guò)近30年在在中國(guó)的的發(fā)展，，基本實(shí)實(shí)現(xiàn)了本本土化，，公司的的中高層層經(jīng)營(yíng)管管理者以以及員工工大都從從本地人人才中產(chǎn)產(chǎn)生，公公司集中中了本地地廣告界界的大批批精英人人士，他他們對(duì)中中國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)文化有有著深刻刻的體認(rèn)認(rèn)，也知知道如何何與企業(yè)業(yè)和媒體體打交道道，成為為本土廣廣告公司司的強(qiáng)大大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。第三節(jié)：：中國(guó)廣告告市場(chǎng)的的發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀和前前景---本土廣告告公司的的生存內(nèi)內(nèi)部環(huán)境境2022/12/31在我國(guó)廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)全面開(kāi)開(kāi)放的形形勢(shì)下，，本土廣廣告公司司如何積積極應(yīng)對(duì)對(duì)？第三節(jié)：：中國(guó)廣告告市場(chǎng)的的發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀和前前景---本土廣告告公司的的生存環(huán)環(huán)境2022/12/31本土廣告告公司的的應(yīng)對(duì)策策略：第三節(jié)：：中國(guó)廣告告市場(chǎng)的的發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀和前前景---本土廣告告公司的的生存環(huán)環(huán)境1、進(jìn)行行資本運(yùn)運(yùn)作，組組建本土土廣告集集團(tuán)3、規(guī)范內(nèi)部部管理，，營(yíng)造良良好的企企業(yè)文化化2、凸顯公公司特色色，強(qiáng)化化其核心心競(jìng)爭(zhēng)力力5、聯(lián)合出出資組建建區(qū)域性性的媒介介購(gòu)買公公司4、與客戶戶建立長(zhǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)戰(zhàn)略合作作伙伴關(guān)關(guān)系6、通過(guò)多多種途徑徑，提升升廣告公公司的社社會(huì)形象象2022/12/311、進(jìn)行資本本運(yùn)作，組建建本土廣告集集團(tuán)本土廣告公司司大部分仍然然停留在小生生產(chǎn)規(guī)模階段段，而且往往往是“小而全全”，專業(yè)廣廣告公司不專專業(yè)，沒(méi)有形形成自己的核核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。本土廣告告公司必須走走集團(tuán)化發(fā)展展的道路，謀謀求自身發(fā)展展，以現(xiàn)金的的管理、市場(chǎng)場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)理理念以及雄厚厚的資金來(lái)與與外資廣告公公司相抗衡。。根據(jù)戰(zhàn)略目目標(biāo)的不同可可以采取不同同形式組建本本土廣告集團(tuán)團(tuán)：（1）互補(bǔ)性性合作，如一一些專業(yè)廣告告公司于本土土大中型綜合合代理公司建建立合作關(guān)系系，并且保持持長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)務(wù)聯(lián)姻。（2）同質(zhì)性性聯(lián)盟，比如如中小廣告公公司進(jìn)行合并并，成立股份份有限公司，，作為一個(gè)更更強(qiáng)大的整體體出現(xiàn)。比如如喜馬拉雅公公司就是采用用此種操作模模式，三年半半收購(gòu)七八家家中小公司組組建成廣告集集團(tuán)。，迅速速成為中國(guó)本本土一流的大大型廣告企業(yè)業(yè)，為眾多全全國(guó)性品牌提提供專業(yè)的服服務(wù)。是創(chuàng)維維集團(tuán)的戰(zhàn)略略合作伙伴。。（3）利用外資、、內(nèi)資或者通通過(guò)上市融資資等渠道壯大大自身實(shí)力。。最具代表性性的就是：隸隸屬于上海世世博集團(tuán)有限限公司的傷害害廣告有限公公司于奧美集集團(tuán)的合資、、與博報(bào)堂的的合資，分眾眾傳媒、航美美傳媒、華視視傳媒在納斯斯達(dá)克上市，，北青傳媒、、大型戶外傳傳媒在香港上上市，解放日日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)團(tuán)廣告業(yè)務(wù)注注入新華傳媒媒以及成都博博瑞傳播在上上海上市，廣廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)團(tuán)部分廣告業(yè)業(yè)務(wù)注入粵傳傳媒在深圳上上市。第三節(jié)：中國(guó)廣告市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀狀和前景---本土廣告公司司的生存環(huán)境境2022/12/312、凸顯公司特特色，強(qiáng)化其其核心競(jìng)爭(zhēng)力力規(guī)模化與專業(yè)業(yè)化，是我國(guó)廣告告公司發(fā)展的的兩個(gè)方向。。一方面是少少數(shù)大中型廣廣告公司通過(guò)過(guò)兼并、聯(lián)合合或者重組等等多種形式組組建廣告集團(tuán)團(tuán)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化化經(jīng)營(yíng)；另一一方面是大量量的中小型廣廣告公司通過(guò)過(guò)提供專業(yè)化化的服務(wù)謀求求生存與發(fā)展展。這兩類公公司在我國(guó)廣廣告市場(chǎng)上都都有著廣闊的的發(fā)展空間，，而那些小而而全的公司在在激烈的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)會(huì)被淘汰出局局。無(wú)論是集集團(tuán)化還是專專業(yè)性的廣告告公司，都必必須確立自身身明確的、差差異化的定位位與特色。將將業(yè)務(wù)集中于于廣告作業(yè)的的某一環(huán)節(jié)，，如策劃創(chuàng)意意或者制作；；或是集中于于某一行業(yè)，，如專門從事事汽車或者放放低長(zhǎng)廣告制制作與品牌推推廣等；或是是集中于某一一地域，通過(guò)過(guò)自身?yè)碛械牡纳鐣?huì)資源代代理當(dāng)?shù)乜蛻魬艋蛘咄鈦?lái)企企業(yè)在當(dāng)?shù)氐牡膹V告業(yè)務(wù)。。就在廣州，，現(xiàn)在的白馬馬公司，基本本上主做戶外外廣告，占有有廣州戶外廣廣告市場(chǎng)份額額的70％－80％。1995年，白馬進(jìn)入入戶外廣告業(yè)業(yè)。率先建立立了由16個(gè)城市組成的的候車亭廣告告網(wǎng)。白馬推推出中國(guó)候車車亭廣告網(wǎng)的的強(qiáng)勢(shì)品牌———風(fēng)神榜（（AdshelNetwork)。另外，公司司特色要力求求創(chuàng)新。如隨隨著一些新興興分眾媒體日日益受到廣告告主的重視，，可以考慮成成立專門從事事新媒體開(kāi)發(fā)發(fā)與廣告制作作的專業(yè)代理理公司。比如如國(guó)內(nèi)某知名名廣告公司為為了尋求轉(zhuǎn)型型，即從廣告告綜合代理向向媒體代理轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，開(kāi)發(fā)了了一種新媒體體，叫多面設(shè)設(shè)計(jì)戶外廣告告LED顯示屏,該廣告公司負(fù)負(fù)責(zé)這種新媒媒體產(chǎn)品場(chǎng)地地和廣告客戶戶的開(kāi)發(fā)，以以及相關(guān)的市市場(chǎng)分析、運(yùn)運(yùn)營(yíng)。第三節(jié)：中國(guó)廣告市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀狀和前景---本土廣告公司司的生存環(huán)境境2022/12/313、規(guī)范內(nèi)部管理理，營(yíng)造良好好的企業(yè)文化化廣告公司人才才流動(dòng)非常頻頻繁，要根本本上解決人才才頻繁流動(dòng)，，特別是中高高層管理人員員跳槽帶走客客戶或者影響響公司正常運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)的問(wèn)題，，除了加強(qiáng)人人員培訓(xùn)之外外，還應(yīng)該從從系統(tǒng)的角度度來(lái)考慮，即即通過(guò)加強(qiáng)公公司內(nèi)部管理理，創(chuàng)造優(yōu)良良工作環(huán)境，，完善員工激激勵(lì)機(jī)制，營(yíng)營(yíng)造良好的企企業(yè)文化，最最終增強(qiáng)整個(gè)個(gè)公司的凝聚聚力和提高員員工的歸屬感感。4、與客戶建立長(zhǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合合作伙伴關(guān)系系廣告公司面對(duì)對(duì)的主要挑戰(zhàn)戰(zhàn)之一是維持持與客戶之間間的長(zhǎng)期的、、穩(wěn)定的和互互惠的相互關(guān)關(guān)系。目前最最大的難題是是雙方互不信信任，導(dǎo)致雙雙方之間往往往是一單子買買賣的短期合合作，這是我我國(guó)本土廣告告公司普遍存存在的一大問(wèn)問(wèn)題。事實(shí)上上，廣告主更更多地希望代代理公司能夠夠成為真正的的合作伙伴，，希望提供奇奇特發(fā)展方向向、企業(yè)戰(zhàn)略略等方面的咨咨詢服務(wù)。代代理公司應(yīng)當(dāng)當(dāng)具備參與企企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面面，做企業(yè)智智囊的能力，，更牢固地維維護(hù)已有的客客戶。在客戶戶開(kāi)發(fā)上，一一些中小廣告告公司應(yīng)根據(jù)據(jù)自己對(duì)客戶戶背景、客戶戶素質(zhì)、和目目前的市場(chǎng)環(huán)環(huán)境等多方面面因素的綜合合考慮，選擇擇那些適合自自己的、有發(fā)發(fā)展?jié)摿Φ目涂蛻簦灰灰欢ǚ且v目目光盯住大客客戶，同時(shí)也也不是什么客客戶都去接；；而對(duì)于一些些本土大中型型廣告公司而而言，可以根根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)勢(shì)有針對(duì)性地地開(kāi)發(fā)高新技技術(shù)企業(yè)、又又是民營(yíng)企業(yè)業(yè)以及跨國(guó)公公司在華企業(yè)業(yè)，與跨國(guó)4A公司爭(zhēng)奪客戶戶資源。通過(guò)過(guò)服務(wù)這些優(yōu)優(yōu)質(zhì)客戶可以以提升其在同同行業(yè)的聲譽(yù)譽(yù)，為贏得新新客戶提供便便利。第三節(jié)：中國(guó)廣告市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀狀和前景---本土廣告公司司的生存環(huán)境境2022/12/315、聯(lián)合出資資組建區(qū)區(qū)域性的的媒介購(gòu)購(gòu)買公司司專業(yè)媒介介購(gòu)買公公司的優(yōu)優(yōu)勢(shì)是以以量定價(jià)價(jià)，能夠夠在與媒媒體的談?wù)勁兄心媚玫礁鼉?yōu)優(yōu)惠的折折扣，因因而受到到廣告主主的歡迎迎。在國(guó)國(guó)內(nèi)，一一些大型型的國(guó)際際性媒介介購(gòu)買公公司基本本上主導(dǎo)導(dǎo)了這塊塊市場(chǎng)，，比如實(shí)實(shí)力媒體體、傳立立媒體等等，他們們憑借雄雄厚的資資金以及及專業(yè)性性的媒介介策劃能能力，對(duì)對(duì)本土從從事綜合合代理業(yè)業(yè)務(wù)和專專事媒介介代理的的廣告公公司沖擊擊尤其巨巨大。本本土廣告告公司為為了應(yīng)對(duì)對(duì)這一情情勢(shì)，必必須聯(lián)合合多家有有實(shí)力的的廣告公公司，獨(dú)獨(dú)立組建建區(qū)域性性的媒介介購(gòu)買公公司，這這些公司司應(yīng)是以以股份制制的形式式獨(dú)立經(jīng)經(jīng)營(yíng)的。。由于在在該地區(qū)區(qū)有豐富富的社會(huì)會(huì)資源，，并且熟熟悉當(dāng)?shù)氐氐南M(fèi)費(fèi)心理和和消費(fèi)文文化，更更能為廣廣告主提提供有針針對(duì)性的的媒體計(jì)計(jì)劃，因因而也必必然更受受企業(yè)界界歡迎。。6、通過(guò)多種種途徑，，提升廣廣告公司司的社會(huì)會(huì)形象廣告公司司本身是是一個(gè)盈盈利性的的機(jī)構(gòu)，，但是作作為公司司的經(jīng)營(yíng)營(yíng)者，應(yīng)應(yīng)該有長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)戰(zhàn)略眼光光，通過(guò)過(guò)各種渠渠道提升升自己的的社會(huì)形形象。一一旦有了了這種社社會(huì)形象象，廣告告公司自自然能夠夠凝聚人人才，吸吸引優(yōu)質(zhì)質(zhì)客戶。。以日本本電通為為例，1946年該公司司創(chuàng)辦廣廣告研究究刊物；；1948年創(chuàng)辦電電通廣告告獎(jiǎng)；1949年創(chuàng)辦學(xué)學(xué)生廣告告論文競(jìng)競(jìng)賽，并并對(duì)高等等院校廣廣告教育育提供資資助；隨隨后又創(chuàng)創(chuàng)辦了媒媒介發(fā)行行量審計(jì)計(jì)機(jī)構(gòu)、、日本廣廣告代理理協(xié)會(huì)。。電通也也是在1996年最先主主動(dòng)向中中國(guó)高等等院校廣廣告專業(yè)業(yè)提供資資助、信信息資源源和師資資培訓(xùn)的的跨國(guó)公公司。電電通的運(yùn)運(yùn)作體現(xiàn)現(xiàn)了跨國(guó)國(guó)資本對(duì)對(duì)中國(guó)廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)的長(zhǎng)期期戰(zhàn)略。。電通公公司的成成功經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)為本土土廣告公公司發(fā)展展提供了了一些有有益的嘗嘗試。第三節(jié)：：中國(guó)廣告告市場(chǎng)的的發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀和前前景---本土廣告告公司的的生存環(huán)環(huán)境9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:28:2309:28:2309:2812/31/20229:28:23AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2209:28:2309:28Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:28:2309:28:2309:28Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2209:28:2309:28:23December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月20229:28:23上午午09:28:2312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:28上上午12月-2209:28December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/319:28:2309:28:2331December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:28:23上午午9:28上午午09:28:2312月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。09:28:2409:28:2409:2812/31/20229:28:24AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:28:2409:28Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。09:28:2409:28:2409:28Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:28:2409:28:24December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:28:24上午09:28:2412月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月229:28上午午12月-2209:28December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/319:28:2409:28:2431December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。9:28:24上午9:28上上午09:28:2412月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?9:28:2409:28:2409:2812/31/20229:28:24AM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:28:2409:28Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)無(wú)能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。09:28:2409:28:2409:28Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。勝人者有力力，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月-2212月-2209:28:2409:28:24December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:28:24上午09:28:2412月-2215、最具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過(guò)于提提升自我。。。十二月229:28上上午12月-2209:28December31,202216、業(yè)業(yè)余余生生活活要要有有意意義義，，不不要要越越軌軌。。2022/12/319:28:2409:28:2431December202217、一個(gè)人人即使已已登上頂頂峰，也也仍要自自強(qiáng)不息息。9:28:24上午午9:28上午午09:28:2412月-22MOMODAPOWER