營銷渠道和客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)價值評估1第一頁，共93頁。一、客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估二、營銷渠道(qúdào)價值評估2第二頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)概述1、為什么對客戶關系無形資產進行評估？客戶，是對企業產品或勞務購買者的泛指。對于一個需要經營的企業來說，客戶的作用是至關重要的。我們知道，投資建立企業，其目的就是(jiùshì)通過生產和銷售產品（或勞務），從客戶那里獲取投資的回報。俗話說，客戶就是(jiùshì)“上帝”。如果沒有客戶，那么企業的產品或勞務就不能形成貨幣回籠，企業無法經營。為此，每個企業都十分重視客戶工作。有些企業特意設立公關部專門負責開發和維系客戶。為使企業擁有盡可能多的、穩定的客戶，企業一方面要有適銷對路的產品和良好的服務，另一方面還要有開發新客戶和維持老客戶的措施。3第三頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)概述1、為什么對客戶關系無形資產(zīchǎn)進行評估？

隨著我國市場經濟的發展，我國企業借鑒國外經驗，客戶關系管理水平不斷提高，客戶關系漸漸成為企業的一項重要資產(zīchǎn)，由此將引發對客戶關系類無形資產(zīchǎn)進行評估的需要。4第四頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)概述2、客戶關系類無形資產的定義客戶資產是指由于企業與客戶之間所建立的往來關系而體現的價值，這種往來關系為企業與顧客之間的經濟交往提供了可能性。通過人力資產和結構資產的綜合(zōnghé)影響，客戶資產將直接為企業獲利創造條件，如：企業與供應商之間、企業與購貨商之間的穩固而良好的關系，必將有利于保證原材料的供應數量、供應質量、供應時間、供應頻率，有利于穩定銷售渠道、拓展銷售市場，從而提高企業產品的市場占有率、增強獲利能力。5第五頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)概述2、客戶關系類無形資產的定義客戶價值不僅僅是指當前的贏利能力，還包括企業從客戶一生(yīshēng)中獲得的貢獻流的折現凈值，把企業所有客戶的這些價值加總起來就是客戶資產。

6第六頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)概述2、客戶關系類無形資產的定義客戶資源做為無形資產必須滿足的條件：（1）客戶和賣方必須存在事實關系，即具備事實上購買企業產品（勞務）的關系；（2）必須存在于上述關系有關的、對無形資產的買方（或使用者）有用的數據和文件。（3）這些客戶關系能給擁有者帶來一個可認定的收益流量。總的來說，客戶資產就是(jiùshì)企業所擁有的客戶資源中，能夠為企業帶來預期的經濟利益，并可進行資產化處理的部分。它的本質就是(jiùshì)把客戶資源當作企業的一項資產。從對智力資產的研究來看，客戶資產其實是企業的一項重要的無形資產。7第七頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)概述具體地講，首先要有客戶歷年購買本企業產品（勞務）記錄，而且(érqiě)這些客戶應無賒欠貨款的不良記錄。其二是要有企業和客戶存在的個人關系資料。即企業知道客戶是誰、客戶也知道作為賣方的企業是誰；與客戶的聯系方式（如有關經辦人和負責人的姓名、聯系地址、電話、E-mail等）。通常，這些記錄和資料不僅是一份簡單的名單，它們還應包括以下一些內容：（1）歷次購買本企業產品（或勞務）的時間、數量、金額。（2）貨款支付方式。（3）當前尚欠貨款情況等。評估人員可以借助這些相關資料和數據對客戶資源無形資產進行仔細的分析。8第八頁，共93頁。共享性不確定性不可(bùkě)模仿性較弱的投資性一、客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估（一）、客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)概述3、客戶關系類無形資產的特點9第九頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)概述3、客戶關系類無形資產的特點共享性客戶資源是一種共享資源，即產品的成本水平與分攤資源費用的產品數量無關的一種資源，分享這類資源的產品數量越多，分攤到單位產品中的成本就越低，客戶資源的共享性節省了企業大量的營銷費用。此外，一個企業的客戶資源如果同時構成另一個企業的目標市場，則這部分客戶資源可以通過聯合銷售(xiāoshòu)、提供市場準入等方式為兩個企業所共享。10第十頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)概述3、客戶關系類無形資產的特點不確定性與固定資產、流動資產、人力資本等內生性資產形態相比，客戶資產的形成、維持和運用均不能由企業單方面決定，它在很大程度上取決于顧客的價值觀、態度(tàidu)和其他心理特征。此外，客戶忠誠度的培養和維系還受到競爭對手競爭策略的改變和行業環境改變的影響。因此，企業的客戶資本具有極強的動態性和不確定性。11第十一頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)概述3、客戶關系類無形資產的特點不可模仿性在市場競爭中獲勝所需的條件組合，例如，土地、人力(rénlì)、資本、信息等等，可以很快被競爭對手模仿。然而，詳細而靈活的客戶信息和客戶資源，即有關客戶及其愛好的信息和良好的客戶關系本身，卻很難模仿。客戶忠誠一旦形成，競爭對手往往要花費數倍于本企業對忠誠客戶的維系成本來搶奪市場。12第十二頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、（一）、客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)概述3、客戶關系類無形資產的特點較弱的投資性固定資產、流動資產、人力資本等資本形態均可通過直接投資、專利技術入股、管理模式的輸出等方式而形成權益資本。而企業客戶資產的載體是客戶，客戶強烈的能動性、多樣性和選擇性使得企業無法將顧客的忠誠度作為(zuòwéi)投資的工具，而只能將客戶資本中的營銷渠道、服務力量等當作權益資本來獲取投資收益。13第十三頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、

1.確定評估目的2.確定客戶(kèhù)基3.確定收入與費用4.評估期間與折現率的確定5.選擇評估方法進行計算（二）、客戶資產(zīchǎn)評估過程14第十四頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、（二）、客戶資產(zīchǎn)評估過程1.確定評估的目的客戶資產評估不是目的，而是為滿足決策的需要(xūyào)。客戶資產評估可以用于滿足兩大類決策的需要(xūyào)。投資決策管理決策15第十五頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、1.確定評估的目的投資決策評估的目的不是為了進一步改變客戶資產，而是為投資人的投資決策提供依據，如公司合并、收購、入股及經營績效評價等，都是從整體角度來評估，一般是假設在靜態(jìngtài)、穩定的條件下，根據歷史數據來評估與預測客戶資產。（二）、客戶(kèhù)資產評估過程16第十六頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、1.確定評估的目的管理決策評估的目的是為了進一步改變客戶資產，根據評估的結果及彈性分析來分配營銷資源，以達到使客戶資產最大化的目的。評估要以個體或小的客戶集合為單位(dānwèi)，不但要評估靜態結果，還要分析影響的因素及其彈性，根據不同的資源分配方案，計算出可能的結果，以此作為決策的依據，這往往需要動態的、優化的模型方法。根據現有文獻，客戶資產評估常用于：客戶獲取、保持預算優化、高價值客戶識別與特征勾畫、產品定價、溝通渠道與溝通頻率優化、促銷資源分配、產品或服務改善等決策。（二）、客戶資產評估(pínɡɡū)過程17第十七頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、2.確定(quèdìng)客戶基（二）、客戶(kèhù)資產評估過程定義客戶單位定義客戶集合現有客戶/潛在客戶18第十八頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、2.確定(quèdìng)客戶基（二）、客戶資產(zīchǎn)評估過程定義客戶單位

客戶單位是利潤核算的實體。企業經常有不同類型的客戶，例如中間商與直接消費者。對于大企業客戶而言，還要決定是以企業為整體，還是以部門為評估單位。根據評估目的，客戶單位可以是所有的客戶或一些具體類型的客戶，還要確定哪些是“活”客戶，哪些是已流失客戶。19第十九頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、2.確定(quèdìng)客戶基（二）、客戶資產(zīchǎn)評估過程定義客戶單位定義客戶集合現有客戶/潛在客戶20第二十頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、2.確定(quèdìng)客戶基（二）、客戶資產(zīchǎn)評估過程定義客戶集合

理想的情況是以每個客戶為單位進行評估，然而有時根據特征，若將客戶分為一些“集合”進行評估，則更為簡便易行。有的行業沒有單個客戶級別的數據，或不能在單個客戶級別上采取營銷活動，這時客戶集合的評估方法就更為適用，每個客戶集合代表一個細分市場。21第二十一頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、2.確定(quèdìng)客戶基（二）、客戶資產評估(pínɡɡū)過程定義客戶單位定義客戶集合現有客戶/潛在客戶22第二十二頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、2.確定(quèdìng)客戶基（二）、客戶資產(zīchǎn)評估過程現有的客戶/潛在客戶

客戶資產評估是否要包括潛在客戶，這取決于評估的目的。對于現有客戶而言，企業一般都擁有詳細的信息，因而評估相對簡單、可信度較高。對于潛在客戶，不但要根據已有特征相近客戶的價值作為其期望值，還要考慮客戶獲取的成本、概率及時間，因而情況更為復雜。23第二十三頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、3.收入(shōurù)與費用（二）、客戶資產評估(pínɡɡū)過程

客戶收入來源于基本收入（來自核心產品或服務的現金流）、增長收入（來自交叉購買、增加購買的現金流）、網絡收入（來自推薦客戶的現金流）和知識收入（企業與客戶在交互中得到新知識創造的現金流）。24第二十四頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、3.收入(shōurù)與費用（二）、客戶(kèhù)資產評估過程

客戶收入來源于基本收入（來自核心產品或服務的現金流）、增長收入（來自交叉購買、增加購買的現金流）、網絡收入（來自推薦客戶的現金流）和知識收入（企業與客戶在交互中得到新知識創造的現金流）。25第二十五頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、3.收入(shōurù)與費用（二）、客戶資產(zīchǎn)評估過程

客戶資產的成本包括客戶獲取成本、客戶發展成本、客戶維系成本。在這里，

客戶獲取成本指企業進行投資，以便吸引客戶并使之滿意，包括市場營銷、廣告以及為了獲取新客戶而進行的甩賣的支出等，這一部分成本發生在期初，是固定成本，獲取客戶后不再發生。

客戶維系成本是為延長客戶關系持續的時間，降低客戶不滿意程度，或重新激活客戶等的支出，可以用每次處理客戶的抱怨費用和促銷費用獲得。

客戶發展成本則是指企業用來加強現有關系價值的支出。26第二十六頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、（二）、客戶(kèhù)資產評估過程4、評估期間與折現率的確定

在實際應用中，評估期一般不多于五年。一方面由于折現率和流失率的雙重作用，使五年后的現值影響很小；另一方面，經濟環境的動態變化，使超過五年的預測失去意義。計算期間的確定要考慮計劃期間長度、客戶購買時間間隔和競爭環境特點因素。折現率要根據決策者的期望收益(shōuyì)、風險感知和經濟環境確定。在大多數實證案例文獻中，一般選用15％~20％的年折現率。27第二十七頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、（三）、客戶(kèhù)資產評估方法1、直接計算法

即通過企業客戶關系的收益與成本(chéngběn)間的比較，直接得出企業客戶關系價值的一種評估方法。應用條件：*客戶生命周期即客戶與公司保持交易的時間能夠確定*客戶在其生命周期內對企業的貢獻是可測的*折現率固定

28第二十八頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、（三）、客戶資產(zīchǎn)評估方法1、直接(zhíjiē)計算法

此方法的前提假設在實際運作中難以實現。因為企業客戶關系的收益和成本是變化的，而且具有一定的周期性，得到的結果與企業實際的客戶關系資產價值有差距。29第二十九頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、（三）、客戶資產(zīchǎn)評估方法2、二分法把企業的客戶分為新客戶和老客戶，從兩個階段評估企業客戶關系資產的方法。針對企業客戶關系呈周期性變化(biànhuà)以及客戶對企業的貢獻也是變化(biànhuà)的特點，將客戶關系的收益一分為二：獲取收益和維系收益。獲取收益指企業在與客戶建立關系的初期獲得的利益，而維系收益指的是企業與客戶關系發展到中后期客戶對企業的貢獻。30第三十頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、（三）、客戶資產評估(pínɡɡū)方法2、二分法獲取(huòqǔ)收益，即第一年的客戶收益維系收益，即從第二年開始的客戶關系資產上述兩種客戶關系價值評估方法中，客戶關系價值的計算與通常的成本效益計算類似。而且，對預期的客戶關系價值均采用折現法。由于客戶關系是一個比較新的概念，在計算過程中所涉及的許多指標在現行財務報表中并未反應出來，這是實際操作中的一大難點。31第三十一頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、（三）、客戶(kèhù)資產評估方法3、三層次計算法該方法將客戶關系的價值分成三個層次：第一層次是客戶從過去(guòqù)到現在為企業創造的收益的現值，成為歷史價值（HV）；第二層次是客戶在當前行為狀態下可以為企業貢獻的收益的現值，稱為當前價值（CV）；第三層次是指客戶將來可能為企業帶來的收益的現值，稱為潛在價值（PV）。所以客戶關系價值的計算公式為：P=HV+CV+PV32第三十二頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、（三）、客戶資產(zīchǎn)評估方法3、三層次計算(jìsuàn)法

*歷史價值（HV）R0——企業客戶關系在過去為企業帶來的超額收益：t0——當前的時間點r——收益的折現率33第三十三頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、（三）、客戶資產(zīchǎn)評估方法3、三層次計算法

*當前價值（CV）客戶關系的當前價值是根據客戶關系的當前行為狀態做出的對收益的一種估計(gūjì)，實際上是客戶在原來的交易額水平上重復購買行為帶來的利潤現值。客戶滿意度客戶感知價值主觀轉移成本客戶與企業的交易時間34第三十四頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、（三）、客戶(kèhù)資產評估方法3、三層次計算(jìsuàn)法*當前價值（CV）CS,CP,CQ——客戶的滿意度、感知價值、轉移成本T——從t0起到客戶關系結束的時間35第三十五頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、（三）、客戶(kèhù)資產評估方法3、三層次計算法*潛在價值（PV）客戶關系的潛在價值是分析客戶對于企業未來收益的影響。對于企業而言，當前的客戶不僅是當前收益的來源，更是未來收益的重要來源。企業當前的客戶關系可以為企業挖掘未來的客戶關系，以使企業收益連續并穩定。因此，在對潛在價值進行評估時，首先要考慮企業當前的客戶關系能否延續，或者說對未來收益是否(shìfǒu)有影響；其次要考慮未來收益的狀況。36第三十六頁，共93頁。客戶關系類無形資產(wúxínɡzīchǎn)評估一、（三）、客戶(kèhù)資產評估方法3、三層次計算法*潛在(qiánzài)價值（PV）

PV——客戶關系的潛在價值yij——客戶關系未來延續的概率函數Rpj——企業的未來收益T——客戶關系的生命周期J——企業產品類別總數應用三層次計算法會使評估的準確度和可靠性提高，但是評估、計算的復雜性也增加了。37第三十七頁，共93頁。二、營銷渠道價值(jiàzhí)評估（一）營銷渠道(qúdào)的概念2002年9月下旬，TCL公司收購德國名牌電視機業——施耐德，此次收購雖然不是TCL公司的首次海外收購，但對于TCL來說意義重大，它將幫助TCL繞過歐洲對中國的彩電壁壘，同時施耐德的品牌效應及其擁有的銷售渠道(qúdào)和強大的技術力量也將有助于TCL進一步開拓歐洲乃至世界市場的業務，是TCL進軍歐洲家電行業的重要一步，施耐德在歐洲擁有較高的知名度，TCL可以利用施耐德既有的生產線、技術和營銷渠道(qúdào)。此次對施耐德的收購包括了施耐德的所有有用的資產、營銷網絡、生產線、品牌與技術，從這次收購中我們可以看出TCL開展國際化戰略的決心以及進行海外戰略的能力。38第三十八頁，共93頁。二、營銷渠道價值(jiàzhí)評估（一）營銷渠道(qúdào)的概念2004年12月8日，聯想集團收購IBM的個人電腦事業部，所收購的資產包括IBM所有筆記本、臺式電腦業務及相關業務，包括客戶、營銷、經銷和直銷渠道；“Think"品牌及相關專利；位于中國深圳的國際信息產品公司的PC制造業務與研發中心。新聯想集團的總部將設在紐約，主要運營中心則設在北京與美國的羅利。聯想得到了全球第三大PC企業品牌與全球銷售網絡。聯想可以通過這次兼并，迅速擴大國際市場占有率，并且獲得珍貴的機會向全球推廣人才、渠道、技術(jìshù)和品牌。其產品組合也變得更豐富、更具競爭力。而這些都是聯想國際化必不可少的。39第三十九頁，共93頁。二、營銷渠道(qúdào)價值評估（一）營銷(yínɡxiāo)渠道的概念中國企業通過兼并獲取自身的稀缺的資源，提升自身的競爭能力參與國際競爭，以此進入國際市場，這是一條(yītiáo)達到企業國際化的一條(yītiáo)捷徑。近年來越來越多的中國企業開始通過國際并購間接地獲得對方的營銷渠道，使自己的產品通過所收購的營銷渠道打入國際市場，達到企業走向國際化的目的。聯想收購IBM、TCL收購施耐德這些兼并活動所看重并非全是對方的核心技術，它們所擁有的營銷渠道對中國企業來說是更為重要。聯想的產品通過IBM的營銷渠道得以進入北美市場，進而進入全球市場，TCL的產品通過施耐德的營銷渠道進入歐洲市場，并能繞過歐盟的貿易壁壘。40第四十頁，共93頁。二、營銷渠道(qúdào)價值評估（一）營銷(yínɡxiāo)渠道的概念渠道一詞的本意為在河、湖或水庫等周圍開挖的水道，也喻為門路、途徑。我們現在所說的渠道已經極大的豐富了渠道的本義，所有物品、廣告等有形無形的東西流通、發布的載體、通路(tōnglù)等都可以稱為渠道，而且渠道的范圍和概念也越來越寬泛和延展，一些新興的渠道形式也層出不窮，如這幾年興起的超市聯播網、樓宇電視、博客、閃客等。41第四十一頁，共93頁。二、營銷(yínɡxiāo)渠道價值評估（一）營銷(yínɡxiāo)渠道的概念*以營銷渠道(qúdào)的組織結構為側重點。美國市場營銷學會(AMA，TheAmericanMarketingAssociation)定義為：“公司內部單位以及公司外部代理商和經營銷商(批發和零售商)的組織結構，通過這些組織，產品和勞務才得以上市營銷。”

*以營銷渠道的分銷過程為側重點。美國學者愛德華·肯迪夫(EdwardW．Cundiff)和理查德·斯蒂爾(RichardR．Still)認為營銷渠道是指“當產品從生產者向最后消費者和產業用戶轉移時直接或間接轉移所有權所經過的途徑。”*營銷渠道的主體為側重點。菲浦·科特勒(PhilipKotler，1967)認為營銷渠道是指“某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人”。

*以營銷渠道的關系為側重點。美國學者盧E．佩爾頓(LouE．Pelton)等把營銷渠道定義為：在獲得、消費和處置產品和服務的過程中，為了創造顧客價值而建立的各種交換關系。42第四十二頁，共93頁。二、營銷渠道(qúdào)價值評估（一）營銷渠道(qúdào)的概念根據這些定義，可以將營銷渠道定義為：由各種旨在促進產品和服務的實體流轉以及實現其所有權，從生產者向消費者或企業(qǐyè)用戶轉移的各種營銷機構及其相互關系構成的一種有組織的系統。或者說是指參與將原始產品變成可以使用或者消費的活動的一系列相互依賴的組織。43第四十三頁，共93頁。二、營銷渠道價值(jiàzhí)評估（一）營銷(yínɡxiāo)渠道的概念具體的看，營銷渠道有如下(rúxià)三層含義：(1)渠道的起點是產品生產者，終點是消費者和用戶．產品營銷渠道一頭連接生產，一頭連接消費，包括了產品從生產者到消費者的完整的流通過程。(2)渠道的主要成員是那些取得或幫助轉移產品所有權的各類中間商，還包括處于渠道起點和終點的生產者和消費者。(3)渠道中通常發生四種流動：商流、物流、資金流、信息流。44第四十四頁，共93頁。二、營銷渠道價值(jiàzhí)評估（二）營銷(yínɡxiāo)渠道的特征(1)營銷渠道是傳統的市場營銷組合要素之一。市場營銷策略組合一般被概括為四個基本要素(4P組合)，即產品、價格、渠道和促銷策略。產品能夠順利地送達消費者，實現自身價值，離不開4P組合中任何一個環節。變動其中任意一個要素，都會對企業的銷售成果(chéngguǒ)帶來影響。(2)營銷渠道的起點是生產者，終點是消費者。營銷渠道的這一特征具有非常重要的意義，它實際上指出了誰是渠道運作的發力者與受力者，即廠家和消費者是分銷渠道的基本服務對象，這也明確了渠道的基本功能。45第四十五頁，共93頁。二、營銷(yínɡxiāo)渠道價值評估(3)營銷渠道(qúdào)是實現轉移商品所有權的行為。伴隨著商品實體從生產者手中轉移至消費者手中，商品所有權也從生產者手中轉移至消費者手中，盡管在轉移過程中，實體與所有權可能發生分離，但方向與終點是一致的。在直接銷售渠道(qúdào)，即零層分銷渠道(qúdào)的情況下，商品從生產者手中直達消費者手中，僅轉移一次所有權。在非直接銷售渠道(qúdào)，即一層或多層分銷渠道(qúdào)的情況下，商品從生產者手中經過中間商再到達消費者手中，需多次轉移商品所有權。(4)營銷渠道(qúdào)是中間商參與的結果。雖然生產者可以直接與消費者進行溝通，實現零渠道(qúdào)運作，但對于絕大多數生產者來說，批發商、零售商、代理商和中介服務機構等的介入是產品分銷成功所不可缺少的重要組成部分。（二）營銷渠道(qúdào)的特征46第四十六頁，共93頁。二、營銷渠道價值(jiàzhí)評估（三）營銷(yínɡxiāo)渠道的功能(1)促進產品分銷，滿足市場需求，促進產品銷售。當前的商品競爭，已不僅僅是實體商品和形式(xíngshì)商品的競爭，更多地表現為附加商品的競爭。好的營銷渠道既可以將售前市場調查和咨詢工作做得更好，在銷售過程中向客戶提供客戶問題的解決方案，又可以保證準時交貨并使客戶得到安裝、維修或技術支持等良好的售后服務，滿足客戶的需要，從而擴大產品的銷售。47第四十七頁，共93頁。二、營銷(yínɡxiāo)渠道價值評估（三）營銷(yínɡxiāo)渠道的功能(2)降低分銷成本，減少分銷風險。合理的營銷渠道能極大的降低倉儲運輸費用，渠道成員(chéngyuán)會最大限度地發揮他們的專長與優勢，減少分銷支出，降低成本。專業化的分工協作也將極大地減少分銷風險；在不同的營銷渠道層面收付存貨資金，通過銀行或其它金融機構為買方付款等方式可以分散渠道任務執行的過程中相應的風險。48第四十八頁，共93頁。二、營銷渠道(qúdào)價值評估（三）營銷渠道(qúdào)的功能(3)實現物權轉移，促進服務傳遞(chuándì)。通過達成有關產品價格和其它條件的最終協議，以實現其所有權或者持有權從一個組織或個人向其它組織或個人的轉移，同時促進服務的傳遞(chuándì)，滿足消費者的需求，實現渠道價值。49第四十九頁，共93頁。二、營銷渠道價值(jiàzhí)評估（三）營銷(yínɡxiāo)渠道的功能(4)反饋需求信息，調節市場供求。營銷渠道可以反饋大量的消費需求，使得企業的產品開發更加貼近市場和消費者。如果沒有營銷渠道，各個(gègè)市場之間就不能及時準確地交流信息，容易導致整個市場的運行出現阻礙。營銷渠道與用戶越貼近，則對市場需求信息把握越正確，反饋也越迅速，在正確的投產信息引導下，制造商的新產品就能更加貼近市場、貼近用戶。通過收集和傳播營銷環境中有關潛在與現行顧客、競爭對手和其它參與者力量的營銷調研信息，著力滿足用戶需求，提高營銷渠道效率。50第五十頁，共93頁。二、營銷渠道(qúdào)價值評估（四）營銷(yínɡxiāo)渠道的構成營銷渠道(qúdào)由制造商、批發商、零售商以及最終消費者構成，營銷渠道(qúdào)的功能需要通過業務流程來實現。營銷渠道(qúdào)的業務流程是描述成員活動或業務的概念，是指渠道(qúdào)成員一次執行的一系列功能。51第五十一頁，共93頁。二、營銷(yínɡxiāo)渠道價值評估（四）營銷渠道(qúdào)的構成營銷(yínɡxiāo)渠道流程圖9種廣義的渠道流程將渠道成員之間的關系有機地聯系起來，反映了渠道的功能。52第五十二頁，共93頁。二、營銷(yínɡxiāo)渠道價值評估（四）營銷(yínɡxiāo)渠道的構成53第五十三頁，共93頁。二、營銷渠道價值(jiàzhí)評估（四）營銷(yínɡxiāo)渠道的構成54第五十四頁，共93頁。二、營銷渠道(qúdào)價值評估（四）營銷渠道(qúdào)的構成55第五十五頁，共93頁。二、營銷渠道(qúdào)價值評估（四）營銷(yínɡxiāo)渠道的構成56第五十六頁，共93頁。二、營銷渠道價值(jiàzhí)評估（四）營銷渠道(qúdào)的構成57第五十七頁，共93頁。二、營銷渠道價值(jiàzhí)評估（四）營銷渠道(qúdào)的構成營銷渠道正是由一系列獨立的機構或組織，通過明確的分工，實現不同流程的功能，完成信息流、實物流和風險流的傳遞或交換，最終達到產品和相關(xiāngguān)服務從生產制造者向消費者或用戶的轉移，實現分銷任務或渠道功能在渠道參與者之間的分解和分配。58第五十八頁，共93頁。二、營銷渠道(qúdào)價值評估（五）營銷渠道(qúdào)的分類根據(gēnjù)包含營銷渠道及包含的中間商層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。59第五十九頁，共93頁。二、營銷渠道(qúdào)價值評估（五）營銷(yínɡxiāo)渠道的分類零級渠道，又稱為(chēnɡwéi)直接渠道(directchannel)，是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結構，在零級渠道中，產品或服務直接由生產者銷售給消費者。大型或貴重產品以及技術復雜、需要提供專門服務的產品銷售通常采取零級渠道。主要的方式有上門推銷，郵購，互聯網直銷以及廠商自設的機構銷售。60第六十頁，共93頁。二、營銷(yínɡxiāo)渠道價值評估（五）營銷渠道(qúdào)的分類一級渠道包括(bāokuò)一個渠道中間商。在工業品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經銷商。在消費品市場中這個渠道的中間商是零售商。61第六十一頁，共93頁。二、營銷渠道價值(jiàzhí)評估（五）營銷(yínɡxiāo)渠道的分類二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業品市場上，這兩個渠道中間商通常(tōngcháng)是代理商及批發商。在消費品市場中一般是批發商和零售商。62第六十二頁，共93頁。二、營銷渠道價值(jiàzhí)評估（五）營銷(yínɡxiāo)渠道的分類三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現(chūxiàn)在消費面較寬的日用品中。因為消費面寬的日用品需要大量的零售機構分銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發商的服務對象。為此，有必要在批發商和零售商之間增加一級專業型經銷商，為小型零售商服務。63第六十三頁，共93頁。對比(duìbǐ)分析發展階段渠道策略渠道成員關系成效渠道沖突第一階段單一營銷渠道“你”“我”型快速構建，小成本一損俱損第二階段傳統營銷渠道“你”“我”型產品滲透到各個領域尋求各自利益最大化，沖貨串貨等第三階段管理式垂直營銷伙伴型鋪貨迅速，營銷安全水平渠道沖突64第六十四頁，共93頁。娃哈哈獨創：聯銷體——激發(jīfā)經銷商熱情娃哈哈避免(bìmiǎn)店大欺客加強(jiāqiáng)對經銷商控制經銷商與娃哈哈共贏獲得穩定供貨商一、渠道結構65第六十五頁，共93頁。娃哈哈渠道(qúdào)結構總部(zǒnɡbù)省區分公司特約(tèyuē)一級批發商特約二級批發商二級批發商三級批發商零售終端三級批發商零售終端一、渠道結構66第六十六頁，共93頁。總部(zǒnɡbù)一、渠道(qúdào)結構第六十七頁，共93頁。總部(zǒnɡbù)省區分公司2000多人的營銷(yínɡxiāo)隊伍一、渠道(qúdào)結構第六十八頁，共93頁。總部(zǒnɡbù)省區分公司特約(tèyuē)一級批發商2000多家一級經銷商一、渠道(qúdào)結構第六十九頁，共93頁。總部(zǒnɡbù)省區分公司特約(tèyuē)一級批發商(特約(tèyuē))二級批發商12000多家二級經銷商一、渠道結構第七十頁，共93頁。總部(zǒnɡbù)省區分公司特約(tèyuē)一級批發商(特約(tèyuē))二級批發商三級批發商零售終端一、渠道結構第七十一頁，共93頁。聯銷體結構圖總部(zǒnɡbù)省區分公司特約(tèyuē)一級批發商(特約(tèyuē))二級批發商三級批發商零售終端保證金：鎖定分銷商，保護資金鏈KPIKPIKPIKPIKPI指標：指導統籌全局，壓力逐層利潤：共贏，驅動力區域控制：維系內部有序穩定一、渠道結構第七十二頁，共93頁。二、營銷(yínɡxiāo)渠道價值評估（六）營銷渠道(qúdào)價值評估營銷商建立和維護營銷渠道的目的在于促進股東財富的增加，因而對營銷渠道的價值評估必須根據它們為股東創造的價值來進行(jìnxíng)。當營銷渠道的建立可以使未來凈收益的折現值提高時，該生產商的價值就會得到提升，其股東的財富也會增加。所以營銷渠道的價值評估可以通過兩種途徑來進行(jìnxíng)：用生產商的企業價值的變動和營銷渠道未來凈收益的折現法。73第七十三頁，共93頁。二、營銷渠道價值(jiàzhí)評估（六）營銷渠道價值(jiàzhí)評估用生產商的企業價值的變動法是根據營銷渠道建立前后生產商的企業評估價值變動來評估營銷渠道的價值。而企業價值評估是一種比營銷渠道價值評估更復雜(fùzá)的工作，因此，最好不使用此方法來評估企業營銷渠道的價值。74第七十四頁，共93頁。二、營銷渠道(qúdào)價值評估（六）營銷渠道(qúdào)價值評估營銷渠道未來(wèilái)凈收益的折現法評估營銷渠道的價值時，最關鍵的是取得營銷渠道未來(wèilái)凈收益和收益期的數據，這些數據往往需要通過對營銷渠道績效評價獲得。指生產商對營銷渠道系統及渠道成員的效率和效果的價值進行客觀的評價，主要包括客戶滿意度的評估，渠道運行狀態的評估、財務績效的評估和價值增值的評估。75第七十五頁，共93頁。二、營銷(yínɡxiāo)渠道價值評估（六）營銷(yínɡxiāo)渠道價值評估營銷(yínɡxiāo)渠道的績效評價對績效的總體評價可以從企業角度和社會角度進行。從企業角度：通過績效評估可以準確地得出整條渠道的績效情況，以系統化的思想有效反應營銷渠道整體的競爭能力和發展的優勢和劣勢，從而為企業進一步調整渠道體系或改善渠道效率提供重要依據；從社會角度：側重于營銷渠道對整個社會效率和效益的貢獻。營銷渠道價值評估

在企業對外轉讓或者出租渠道時顯得尤為重要。關注點是該營銷渠道的經濟價值有多大，經濟價值越大就會給股東帶來越多的經濟利益。經濟價值即營銷渠道的市場價值，在通常情況下不存在營銷渠道的交易市場，這個價值通常是通過資產評估方式得到的。76第七十六頁，共93頁。二、營銷渠道價值(jiàzhí)評估（六）營銷(yínɡxiāo)渠道價值評估營銷渠道價值評估的目的(mùdì)包括交易定價和融資等。與營銷渠道無形資產交易相關的交易方式主要有三種。**與其他資產分開出售，即出售的僅僅是營銷渠道無形資產；**與某些資產一起出售；**作為持續經營企業整體資產價值的一部分出售，即作為一攬子有形資產和無形資產一部分出售。1、營銷渠道價值評估的目的所以在進行營銷渠道價值評估時，評估人員即要考慮營銷渠道無形資產評估的目的，也要分析可能的交易類型和方式，以確定正確的評估思路和選擇合適的評估方法。77第七十七頁，共93頁。二、營銷渠道(qúdào)價值評估（六）營銷渠道(qúdào)價值評估2、營銷(yínɡxiāo)渠道評估程序1）、確定評估對象2）、收集相關信息3）、應用評估方法4）、分析后調整78第七十八頁，共93頁。二、營銷(yínɡxiāo)渠道價值評估（六）營銷(yínɡxiāo)渠道價值評估2、營銷渠道評估(pínɡɡū)程序1）營銷渠道的辨識A不存在價值評估問題79第七十九頁，共93頁。二、營銷渠道(qúdào)價值評估（六）營銷渠道(qúdào)價值評估2、營銷(yínɡxiāo)渠道評估程序1）營銷渠道的辨識

**如果生產商和與之發生直接聯系的批發商或者零售商之間存在著穩定的現金流和商品流，就可以把這個批發商或者零售商看做一條營銷渠道的起點。兩者之間的穩定的相互關系還可以體現為兩者之間的某種形式的合約

**生產商要能夠對渠道成員進行相當的控制，并取得渠道成員的合作或支持。所謂的控制是指利潤控制、庫存控制和營銷方案控制。80第八十頁，共93頁。娃哈哈聯銷體協議(xiéyì)簡介協議中規定聯銷體成員的責任：①結清(jiéqīnɡ)歷史欠款。②給娃哈哈打一定金額的保證金（一般為年預計銷售額10%）。③在保證金額度內訂貨，每月可分兩次結清(jiéqīnɡ)貨款，超過保證金額度的訂貨必須先打款。④不得以低于公司規定的最低價格出貨。⑤保證特定區域內的鋪貨、配送。娃哈哈方的責任：①區域內獨家供貨。②根據對方保證金金額，按月