汽車市場營銷工程技術(shù)學(xué)院第一章

汽車營銷基礎(chǔ)

第一節(jié)

汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位與作用

一、汽車工業(yè)在世界經(jīng)濟發(fā)展中的地位1、汽車工業(yè)是創(chuàng)造巨大產(chǎn)值的產(chǎn)業(yè)

汽車是單位價值高，批量大的產(chǎn)品。1903年，世界汽車總量只有61927輛，而2006年，全世界的汽車保有量已達6.5億輛。

全球汽車工業(yè)年產(chǎn)值15000億美元以上。

表1-12000～2007年《財富》雜志世界500強汽車企業(yè)情況年份(年)20002001200220032004200520062007汽車企業(yè)第一位在500強排序13325555汽車企業(yè)進入500強戶數(shù)1919191920202120汽車企業(yè)500強排序位次中位數(shù)63991128782768086汽車企業(yè)第一位營業(yè)收入(億美元)17661846177318681953195319262073汽車企業(yè)第一位與500強第一位營業(yè)收人差額(億美元)025742659867794514731438

2、汽車工業(yè)是波及范圍最廣闊的產(chǎn)業(yè)

（1）生產(chǎn)過程消耗世界鋼產(chǎn)量的15%、鋁產(chǎn)量的25%、橡膠產(chǎn)量的50%、塑料產(chǎn)量的10%。在21世紀，電子產(chǎn)品的應(yīng)用成本達到汽車總成本的1％以上。

（2）使用過程

推動道路建設(shè)、石化工業(yè)、城市建設(shè)、交通運輸、相關(guān)服務(wù)業(yè)發(fā)展。日本汽車工業(yè)對其它產(chǎn)業(yè)的波及系數(shù)為1：2.4～2.74之間（即汽車工業(yè)每增加1個產(chǎn)值,將會為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來2.4個以上的產(chǎn)值）。

1990年中國汽車制造業(yè)的波及系數(shù)為2.0，1997年波及系數(shù)升為3.5。3、汽車工業(yè)是推動新技術(shù)應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)

涉及的新技術(shù)范圍之廣、數(shù)量之多、規(guī)模之大是其他產(chǎn)業(yè)內(nèi)難以相比的。電子技術(shù)、信息技術(shù)在現(xiàn)代汽車上的應(yīng)用，使汽車這個傳統(tǒng)的機械產(chǎn)品升華為機電一體化產(chǎn)品。

4、汽車工業(yè)是強大的創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)

全球汽車及零配件出口總額5000億美元以上，占總產(chǎn)量的40%左右。汽車工業(yè)的發(fā)展是推動國民經(jīng)濟增長的核心。世界汽車進出口貿(mào)易占總貿(mào)易額20%以上，是最大的國際貿(mào)易行業(yè)。5、汽車工業(yè)是提供大量而廣泛就業(yè)機會的產(chǎn)業(yè)。

發(fā)展汽車工業(yè)是提供就業(yè)機會的有效途徑，其就業(yè)機會不僅數(shù)量大，而且面廣、技術(shù)含量也高。

世界主要汽車生產(chǎn)國汽車及相關(guān)產(chǎn)業(yè)就業(yè)機會占總就業(yè)機會的10~20%左右。

中國與日本、德國相比，總就業(yè)相對人數(shù)較多。但是，在汽車銷售市場從事整車及零部件銷售的人員，中國卻相對較少

。

6、汽車工業(yè)是創(chuàng)造巨額稅收的產(chǎn)業(yè)

汽車不僅在生產(chǎn)過程中創(chuàng)造巨額稅收，在銷售過程中也創(chuàng)造巨額稅收，而且后者高于前者。

二、汽車工業(yè)在我國經(jīng)濟中的地位與作用

中國第一汽車制造廠于1956年7月13日開出第一輛解放牌載貨汽車，開始了我國的汽車工業(yè)。中國的汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過五十多年的發(fā)展，尤其是在改革開放之后，取得了巨大的成就。1985年，中央“七五”計劃建議中提出了要把汽車制造業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的方針，1994年國務(wù)院頒布了《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，指出到2010年我國汽車工業(yè)將成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。目前，我國汽車工業(yè)發(fā)展勢頭強勁，全面帶動了我國國民經(jīng)濟的發(fā)展。

中國歷年汽車工業(yè)總產(chǎn)值及占全國工業(yè)總產(chǎn)值比例統(tǒng)計(1990--2002)年份汽車工業(yè)總產(chǎn)值全國工業(yè)A/B1990年不變價現(xiàn)行價總產(chǎn)值%

汽車改裝摩托車車用汽車摩汽車發(fā)動機托車配件產(chǎn)值(現(xiàn)行價)(A)(B)1990468.1231.366.032.828.9109.1492.623924.41.961991654.2333.9101.345.232.9140.9704.528248.02.4919921034.5555.2145.378.152.1203.81191.037066.03.2119931412.8733.4188.1149.776.0260.61792.052692.03.4019941693.6875.0173.4253.378.2313.72183.176909.02.8419952042.71023.5160.0390.985.1383.22216.598520.02.2519962333.21178.4188.0476.881.6408.42339.199595.42.3519972731.51393.3212.6538.283.9503.52668.7113733.72.3519982987.61510.2247.7554.4101.5573.82787.367737.14.1119993410.81714.8253.6663.9118.0660.53122.772707.04.2920003953.92128.0331.3689.7116.3688.63612.685673.74.2220014846.12687.5371.4721.0105.6960.64433.295449.04.6420026881.33892.6562.7795.2188.31442.56224.6110410.85.64注：億元,摘編自《中國汽車工業(yè)年鑒2003》大多數(shù)企業(yè)沒有形成規(guī)模經(jīng)濟，普遍成本高，效益差，國際競爭力低。企業(yè)在達到一定的生產(chǎn)規(guī)模之后才能贏利。各類型汽車規(guī)模經(jīng)濟的臨界點為，國家汽車工業(yè)汽車生產(chǎn)量為200萬輛以上；轎車企業(yè)為20萬輛-30萬輛；目前我國現(xiàn)有124家總裝廠，52家改裝廠以及2000家汽車發(fā)動機、零部件和配套件企業(yè)，只有一汽集團公司等五家企業(yè)年產(chǎn)量超過10萬輛。按照國際上25萬輛-30萬輛的經(jīng)濟規(guī)模臨界點要求，目前中國還沒有一家汽車企業(yè)能夠達到，即使上海一大眾汽車有限公司的“桑塔納”轎車也只達到23萬輛的規(guī)模。整個乘用車市場中，歐系下降、美系緩慢增長、日韓系快速增長，自主品牌占有率為1/4弱，但近年表現(xiàn)為強勢增長。2002、2003、2004、2005和2006年自主品牌市場占有率分別為23%、19%、17%、21%和26.7%。中重型商用車格局：以自主品牌為主，市場集中度下降。具備大于10萬輛/年產(chǎn)量只有一汽解放和東風(fēng)有限十堰，其它分布在大于5萬輛/年產(chǎn)量、大于1萬輛/年產(chǎn)量和小于1萬輛/年產(chǎn)量區(qū)間。2006年中國自主品牌轎車市場份額達到了26.7％（其中所占市場份額較大的依次為天津一汽的夏利占4.2％，奇瑞的QQ為3.4％、奇云為2.6％，吉利的自由艦為1.8％），以微弱的優(yōu)勢超過日本(日本合資品牌轎車所占市場份額為24％)。從一定意義反映出自主品牌汽車當(dāng)前競爭的態(tài)勢，也彰顯出自主品牌汽車在競爭上所具有的生機和活力。上汽、一汽、東風(fēng)、長安、北汽、廣汽、奇瑞、哈飛、華晨和吉利,上述10家企業(yè)共銷售汽車605.1萬輛,占汽車銷售總量的83.9％。自主品牌生產(chǎn)企業(yè)在醞釀著今后更高速的飛躍.在企業(yè)規(guī)模方面，雖然自主品牌公司與國際化公司尚存差距，但后發(fā)優(yōu)勢明顯，成長的市場空間是其最大優(yōu)勢之一排名1234567891015202526注：參考國際汽車制造商協(xié)會數(shù)據(jù)，統(tǒng)計標(biāo)準是自主品牌產(chǎn)品銷量2005年世界汽車企業(yè)銷量排序二是國內(nèi)零部件企業(yè)在品質(zhì)、開發(fā)能力等方面仍處于劣勢。項目日本國內(nèi)企業(yè)在中的日資企業(yè)在中的臺資企業(yè)其他外資企業(yè)中國本土企業(yè)中國企業(yè)與日本同水平可能性趕超所需時間品質(zhì)1008371725253.4%6到貨期1008478756262.6%5靈活度1008176726060.3%5.4開發(fā)能力1006561624137.1%7.2設(shè)計能力1006862644441.4%6.8勞動力質(zhì)量1007773716069%5.5成本10079737259--勞動力成本10045464530--注：加陰影項內(nèi)數(shù)字越大，競爭力越強，未加陰影項內(nèi)數(shù)字越大，競爭力越弱。（來源：日本汽車零部件工會《汽車零部件產(chǎn)業(yè)競爭力調(diào)查研究會報告》）未來全球汽車市場的成長動力來自于金磚四國BRIC’S（BRIC’S為巴西、俄羅斯、印度和中國英文單詞第一個字母的縮寫），將以BRIC’S為中心持續(xù)成長，尤其是CHINDIA（CHINDIA為中國和印度的英文縮寫），其主要因素為汽車普及率和人口增長率的持續(xù)提高。第二節(jié)

經(jīng)營與銷售一、經(jīng)營與銷售的意義

經(jīng)營是包括生產(chǎn)和銷售活動的全部經(jīng)濟運行過程的管理。銷售只是企業(yè)經(jīng)營的一個環(huán)節(jié)，是形式上必然存在的產(chǎn)品流通渠道。作為企業(yè)與用戶的聯(lián)系紐帶，市場銷售的好壞，最終關(guān)系到企業(yè)效益和企業(yè)生存發(fā)展。經(jīng)營型企業(yè)的經(jīng)營管理也是最終表現(xiàn)為企業(yè)以經(jīng)營為中心，經(jīng)營以銷售為核心的營銷管理格局。#美國企業(yè)經(jīng)營管理及其發(fā)展過程：第一階段：20世紀50年代以前，以生產(chǎn)為中心。第二階段：20世紀50年代初~60年代初，開始重視市場經(jīng)營階段。第三階段：20世紀60年代中~后期，市場研究與銷售得到重視，市場研究與銷售部門分離出來。第四階段：20世紀70年代以來，市場經(jīng)營部門地位提升經(jīng)營企業(yè)與用戶關(guān)系統(tǒng)一示意圖

市場與用戶市場經(jīng)營部門產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)計劃原料采購生產(chǎn)執(zhí)行產(chǎn)品銷售倉庫運輸財務(wù)會計經(jīng)濟效益是企業(yè)的活動中心，而經(jīng)營銷售是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的主要途徑。

汽車營銷工作的核心便是圍繞市場，積極開展宏觀調(diào)控和微觀調(diào)整，基于原有市場，挖掘潛力，開拓新市場，擴大市場范圍，進而達到實現(xiàn)占有目標(biāo)。

今后幾年內(nèi)全球汽車市場增長的70%將來自亞洲，中國巨大的消費潛力將是亞洲重中之重。汽車營銷工作將在中國汽車市場發(fā)揮越來越大的作用。

二、汽車生產(chǎn)企業(yè)營銷工作的地位和作用1汽車營銷工作的作用2汽車營銷工作在市場經(jīng)濟中的地位在市場經(jīng)濟的模式下，企業(yè)管理往往要把營銷工作放在首位。只有在市場競爭中獲勝，銷出大量產(chǎn)品，企業(yè)才能生存與發(fā)展。

企業(yè)的精兵強將要放在營銷工作上，以效益論英雄，這是市場經(jīng)濟對人的價值觀。在經(jīng)營管理上，汽車經(jīng)營型企業(yè)的負責(zé)人應(yīng)當(dāng)是既懂經(jīng)營管理，又熟悉專業(yè)技術(shù)的“汽車營銷復(fù)合型人才”。國際上汽車工業(yè)競爭激烈，汽車營銷面臨挑戰(zhàn)。表1-２中國及世界汽車產(chǎn)量變化情況數(shù)據(jù)來源：OICA年份(年)2000200120022003200420052006世界生產(chǎn)量(萬輛)5837.525630.495899.436066.326449.626655.116921.28增減量(萬輛)211.53-206.92268.94166.89382.29205.48266.17變化率(%)3.8-3.54.82.86.33.24.0中國生產(chǎn)量(萬輛)206.82234.15325.37444.35507.08571.76727.97增減量(萬輛)23.6627.3391.21118.9862.7364.69156.21變化率(%)12.913.239.036.614.112.827.3中國占世界產(chǎn)量百分比(%)3.54.25.57.37.98.610.5中國占世界增量百分比(%)11.233.971.316.431.558.7

2005年我國汽車市場繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長，全年生產(chǎn)汽車570.7萬輛，其中轎車280萬輛，增長23%。銷售國產(chǎn)汽車575.82萬輛;加上全年進口汽車16萬輛左右的銷量，我國汽車市場以近592萬輛的總規(guī)模超過日本本土的580萬輛，躍居世界第二位，僅次于美國。2005年，世界汽車業(yè)可謂幾家歡樂幾家愁，美國和歐洲的兩個龍頭老大通用和大眾，先后遭遇財政和人事方面的重創(chuàng)；日本豐田卻是異軍突起，產(chǎn)量和贏利都奪得全球之冠。但是市場的相互制約，還是保持了總體大格局的穩(wěn)定據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，2007年中國汽車產(chǎn)量為888.24萬輛，同比增長22.02％，比上年凈增160.27萬輛；汽車銷量879.15萬輛，同比增長21.84％，比上年凈增157.80萬輛。汽車銷量比2003年的439萬輛翻了一番。根據(jù)預(yù)測，我國汽車消費市場仍會以較快的速度增長，到2020年的銷售量將達到1890萬輛；而且，前幾年的實際銷售量均比預(yù)測提前約一年實現(xiàn)。因此到2020年，我國的汽車年產(chǎn)量有望超過2000萬輛。在今后一段時期內(nèi)，國內(nèi)汽車市場仍應(yīng)是國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的重點中國汽車工業(yè)協(xié)會12日發(fā)布的最新統(tǒng)計顯示，2008年我國汽車產(chǎn)量和銷量分別為934．51萬輛和938．05萬輛，同比增長5．21％和6．70％，分別比上年同期回落16．81個百分點和15．14個百分點。

09上半年，我國汽車市場產(chǎn)銷量分別為599.08

萬輛和609.88

萬輛，產(chǎn)銷量居世界第一位。而今年同期美國新車銷量不足480萬輛。我國已躍居世界第一大汽車市場。來自中汽協(xié)的數(shù)據(jù)，2009年上半年，我國轎車銷量前十位車型排名如下：凱越、悅動、捷達、F3、桑塔納、伊蘭特、QQ、雅閣、夏利、凱美瑞。上半年，上述十個品牌共銷售93.33萬輛，占轎車銷售總量的29%。可謂是產(chǎn)銷兩旺，一路凱歌高奏。但這不能說明處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的零部件配套企業(yè)的日子就好過了。給不同類型企業(yè)配套的供應(yīng)商，09年呈現(xiàn)截然不同的生存狀態(tài)，這和我國汽車市場數(shù)據(jù)飄紅的現(xiàn)象形成了鮮明對比。（長春一東重卡離合器虧損）權(quán)威人士認為，2009年中國汽車市場將出現(xiàn)以下三大特點：

一是小排量經(jīng)濟型轎車市場份額將明顯提高。

二是自主品牌廠家紛紛發(fā)力，市場占有率將明顯增長。

三是今年汽車價格將會繼續(xù)調(diào)整，但調(diào)整的重點已經(jīng)轉(zhuǎn)向高檔汽車，中低檔汽車的降價空間有限。豐田汽車銷售公司推行

“用戶第一，銷售者第二，生產(chǎn)者第三”的經(jīng)營思想，獲得很大成功第三節(jié)

汽車市場與汽車市場營銷一、汽車市場的涵義與分類1市場與汽車市場的涵義

隨商品經(jīng)濟的發(fā)展和使用場合的不同而變化（1）、市場是進行商品交換活動的場所。指有時間和空間概念的具體市場。（2）、市場是各種商品交換關(guān)系的總和。不在指具體的交易市場。

（3）市場是某種商品現(xiàn)實需求和潛在需求的總和。

市場就是需求（包括潛在需求）。市場＝購買者＋購買力＋需求欲望。服務(wù)、資金商品或服務(wù)商品或服務(wù)貨幣貨幣稅收、服務(wù)、稅收、商品貨幣貨幣資源服務(wù)資金稅收商品稅收貨物服務(wù)資金資源市場政府市場中間商市場消費者市場生產(chǎn)者市場資源現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流通圖

汽車市場概念：汽車市場是將汽車作為商品進行交換的場所，是汽車的買方、賣方和中間商組成的有機整體。它將原有的市場概念中的商品局限于汽車及汽車相關(guān)商品，起點是汽車生產(chǎn)者，終點是汽車消費者或汽車最終用戶。

現(xiàn)代社會里，市場成為整個社會經(jīng)濟的主宰者，是社會經(jīng)濟的指揮棒和調(diào)節(jié)器。

2、市場的分類（1）、按購買者及其不同購買目的可分為：消費者市場、生產(chǎn)者市場、政府市場、中間商市場。優(yōu)點是；可深入地分別研究不同市場的特點，更好的體現(xiàn)以用戶為中心的經(jīng)營思想。（2）、按市場買賣對象不同可分為：消費資料市場、生產(chǎn)資料市場、資金市場、技術(shù)市場、信息市場、勞務(wù)市場等。這種分類方法，便于了解不同類型的產(chǎn)品或勞務(wù)本身在產(chǎn)、供、銷等方面的一系列特點，利于研究專業(yè)化經(jīng)營。3.市場機制

是指市場有機體內(nèi)各要素之間互為因果、互相制約的聯(lián)系和作用，它是價值規(guī)律的實現(xiàn)形式。社會主義市場經(jīng)濟運行中，市場機制是基礎(chǔ)性調(diào)節(jié)手段，其作用不可代替。二、市場的作用

1、市場是進行商品生產(chǎn)的必要條件2、市場是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶3、市場是企業(yè)進行競爭的場所4、市場是調(diào)節(jié)供求的一種手段

三、社會主義市場體系1.經(jīng)濟上:是在以公有制為主體、包括私人經(jīng)濟在內(nèi)的多種經(jīng)濟成分共同發(fā)展的條件下運行的市場經(jīng)濟；2.政治上:是由中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)、由政府有力地進行宏觀調(diào)控的市場經(jīng)濟；3.奮斗目標(biāo):我國社會主義市場經(jīng)濟要以實現(xiàn)共同富裕為根本原則。社會主義市場體系具有整體性、統(tǒng)一性和開放性的特征。目前，我國社會主義市場體系的建立尚處在起步階段，很不完善，必須加快建立和培育完整健全的社會主義市場體系。同時，改變地區(qū)封鎖、市場分割的狀況，加強對市場的組織管理的制度建設(shè)，建立市場競爭規(guī)則，健全市場秩序。四、市場競爭1、競爭是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物競爭對發(fā)展社會生產(chǎn)和技術(shù)進步有促進作用。加入WTO以后，我國汽車工業(yè)面對的是世界汽車市場的競爭，這既是一種挑戰(zhàn)，也是促進我國民族汽車工業(yè)發(fā)展的機遇和動力。2、社會主義市場競爭中的宏觀調(diào)控

指國家或社會從經(jīng)濟運行總體高度對國民經(jīng)濟活動進行的調(diào)節(jié)和控制。其核心是實現(xiàn)社會總供給與總需求的平衡。社會主義市場競爭是在國家計劃指導(dǎo)下，自覺利用價值規(guī)律和競爭規(guī)律進行的。是一種受到國家控制的競爭。競爭原則：#競爭中堅持社會主義方向，遵守國家各項法律、政策；#競爭中企業(yè)要在提高技術(shù)水平、管理水平上下工夫；#競爭中要發(fā)揚社會主義協(xié)作精神3社會主義市場競爭原則3、汽車企業(yè)競爭策略創(chuàng)新策略（搶先策略）；優(yōu)質(zhì)策略（名牌策略）快速策略；廉價策略；信譽策略；服務(wù)策略；優(yōu)勢策略；聯(lián)合策略。

企業(yè)可根據(jù)不同情況采取不同策略

第四節(jié)汽車市場營銷一、市場營銷的概念“Marketing”:一種企業(yè)組織和經(jīng)營的經(jīng)濟行為和活動;一種研究市場、流通、供求關(guān)系及價值規(guī)律的經(jīng)濟科學(xué)。市場營銷的概念隨著社會經(jīng)濟、市場形勢的變化及市場營銷實踐活動和經(jīng)營思想的發(fā)展而變化發(fā)展。1984年菲利普·科特勒（PhilipKotler）定義：

市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需和所求的一種社會和管理過程。

1985年美國市場營銷協(xié)會定義：市場營銷是對思想、貨物和服務(wù)進行構(gòu)思設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃和實施過程，從而產(chǎn)生能滿足個人和組織目標(biāo)的交換。

中國市場經(jīng)濟大辭典定義：市場營銷是研究商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所采取的經(jīng)營方法、策略和銷售服務(wù)，其核心是以滿足消費者的需求和欲望為轉(zhuǎn)移，在此前提下實現(xiàn)企業(yè)的自身經(jīng)濟效益的企業(yè)活動。

其主要內(nèi)容包括：營銷觀念、市場經(jīng)營、商品銷售、企業(yè)營銷策略及消費者購買行為研究(產(chǎn)品需求市場調(diào)查預(yù)測、營銷戰(zhàn)略制定、目標(biāo)市場確定、產(chǎn)品策略制定、產(chǎn)品價格確定、銷售渠道與促銷方式選擇、售后服務(wù)與用戶意見調(diào)查等)

。汽車市場營銷是汽車企業(yè)為了更好滿足市場需求，達到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而進行的一系列活動。汽車市場營銷不是推銷，是從汽車市場需求出發(fā)的管理過程。其核心思想是交換。汽車市場營銷學(xué)的特點：1）、經(jīng)驗性

2）、實踐性

3）、綜合性。二、汽車市場營銷三、汽車市場營銷的職能與意義

1．汽車市場營銷的職能

（1）發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求（2）指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略決策（3）開拓市場（4）滿足顧客需求汽車市場營銷的意義（1）開展汽車市場營銷是市場經(jīng)濟體制運行機制的要求（2）開展汽車市場營銷是提高企業(yè)效益、促進企業(yè)發(fā)展的主要動力（3）開展汽車市場營銷是我國汽車企業(yè)走向世界的需求

四、汽車市場營銷觀念的演變

1

“生產(chǎn)觀念”階段

經(jīng)營理念有以量取勝。

2

“產(chǎn)品觀念”階段

以質(zhì)取勝。不重視顧客需求。

3“推銷觀念”階段

對既定產(chǎn)品推銷。不重視顧客需要和是否滿意。

4

市場營銷觀念

以顧客需要為導(dǎo)向，一切從顧客出發(fā)，生產(chǎn)必須適應(yīng)環(huán)境變化，滿足顧客要求，以增強企業(yè)在市場上的競爭力。推銷觀念與市場營銷觀念的比較比較內(nèi)容觀念起點中心使用方法利潤基礎(chǔ)推銷觀念企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品推銷、促銷產(chǎn)品銷售量市場營銷觀念目標(biāo)市場顧客的需求綜合營銷滿足顧客的需求市場營銷觀念4個支柱：市場中心、整體營銷、顧客滿意和盈利率。

從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客滿意，從而提高盈利率。5、

社會營銷觀念

是以顧客需求和社會利益為重點，采取整體營銷活動，在滿足顧客需要和欲望的同時，考慮到消費者自身和整個社會公眾的長遠利益，達到謀求企業(yè)利潤的目的。

6.當(dāng)代營銷觀念的創(chuàng)新A.綠色營銷---指企業(yè)在市場營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與人類環(huán)境利益的協(xié)調(diào)。

B.整合營銷---各種營銷要素方向一致，形成合力，共同為企業(yè)營銷目標(biāo)服務(wù)。C.關(guān)系營銷---指企業(yè)在主要合作伙伴間—如供應(yīng)商、客戶、經(jīng)銷商和員工等之間，構(gòu)筑、發(fā)展和維護長期的，有成本效益的交換。

D.客戶關(guān)系營銷(顧客滿意營銷)

---是以客戶價值和客戶讓渡價值為核心，在使客戶讓渡價值最大化同時，實現(xiàn)企業(yè)價值?？蛻糇尪蓛r值：指客戶與企業(yè)的交往過程中，客戶從企業(yè)那里獲得的總價值與客戶支付的總成本的差額。追求戶讓渡價值最大化常常會增加成本，減少利潤。E.網(wǎng)絡(luò)營銷---指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進行的各種營銷活動的總和稱。隨著商品經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的進一步發(fā)展，市場營銷觀念不能停留在片面的被動地去滿足顧客需求的認識上，而應(yīng)有所發(fā)展。要考慮企業(yè)本身的資源和能力。善于創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費。

第五節(jié)營銷因素與市場營銷組合

一、

營銷要素

是企業(yè)為了滿足顧客要求，促進市場交易而運用的市場營銷手段。包括：

目標(biāo)市場產(chǎn)品

Product、價格

Price、分銷Place、促銷

Promotion,稱4PS。每個P又形成次組合。促銷因素組合產(chǎn)品因素組合分銷因素組合價格因素組合目標(biāo)市場款式質(zhì)量包裝服務(wù)廠牌商標(biāo)批發(fā)價零售價折扣信貸條件貸款方式公共關(guān)系營業(yè)推廣宣傳人員推銷廣告自銷國內(nèi)中間商國外中間商運輸方式儲存條件市場營銷組合結(jié)構(gòu)圖二、

營銷組合是企業(yè)為了進占目標(biāo)市場、滿足顧客要求，整合、協(xié)調(diào)使用可控制因素4P。市場營銷組合是經(jīng)常變化的動態(tài)組合。與4PS相對應(yīng)的顧客4CS：：顧客需要與欲望（Customersandwishes）；費用(Cost)；便利(Convenience)；交流(Communication)。1986年美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒（PhilipKotler）提出了大市場營銷策略，在原4PS組合的基礎(chǔ)上增加兩個P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（PublicRelations），簡稱6PS。大市場營銷概念的要點在于當(dāng)代營銷者日愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。#當(dāng)今國際認為營銷的幾個重點：

1）日益注重營銷的高技術(shù)化。

2）日益注重質(zhì)量、價格、顧客滿意。

3）日益注重建立關(guān)系和保住客戶。

4）日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃。第四節(jié)

我國汽車市場發(fā)展概況一、我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程

%

第一階段——建設(shè)階段：

（1953~1978年）嚴格計劃控制時期。深刻計劃經(jīng)濟痕跡其中：1953~1967年，中央統(tǒng)一控制時期；1968~1978年，以中央管理為主，地方管理為輔時期；中央地方兩極管理時期。地方支配占全國產(chǎn)量1/4。

%第二階段——成長階段：（1979~1993年）流通體制過渡時期顯著特征：計劃分配體制出現(xiàn)松動。計劃