云山詩意超越競爭的品牌發展策略藍色創意2005年10月AboveTheCompetition正是左邊這一系列廣告作品，為我們贏得了：

2004年度全國優秀報紙廣告獎廣州日報杯全場大獎&房地產類金獎

2005年第十二屆廣告節平面類金獎它——從1901幅廣告作品中脫穎而出，——從11個金獎作品中脫穎而出，——從眾多執行完美的飛機稿作品中脫穎而出，它被評委們全票通過，無可爭議的獲得了全場大獎和金獎！云山詩意系列作品在一年中兩次獲得全國性評比的金獎成績固然可喜，但是它如何從鋪天蓋地的房地產廣告從林中突圍，在戰略上超越競爭的品牌發展策略，更值得我們做深入探討和反思。1.云山詩意項目介紹云山詩意——位處廣州市白云區白云大道黃邊路南側建筑富有東方特色（庭院、馬頭墻等）戶型以三房單位為主鎖定白云區及周邊區域的家庭買家該區域的主要競爭樓盤——時代玫瑰園解構空間，年輕人的“動”社區該區域的主要競爭樓盤——荷塘月色江南寫意畫卷，自然生活哲學云山詩意——

如何擺脫最直接的競爭對手——時代玫瑰園？如何與同屬方圓集團的荷塘月色形成合力？如何彰顯云山詩意的東方特色？如何體現方圓集團“崇尚生命與自然的和諧”開發理念？

2.創作歷程回顧2-1：2004年7月，首次關于云山詩意的提案居云上，心悠然備選一：心中自有山水備選二：一縷清風，云卷云舒備選三：冥想空間，寫意生活廣告語：創意表現[茶是三道香][過去與未來都不是你的，只有現在才屬于自己][放下包袱，生活才會快樂][生活的滋味需要細細研磨][世事如棋，局外者清][心中自有山水]小結——用水墨作為東方元素的代表，有東方特色；著力表達東方的“禪”，似乎被“禪”困擾，玄、高深？挖掘購買人群的心態沒有錯，但在融入整個社會大背景方面（中國人自信、東方文化輸出）略有欠缺。2-2：2004年10月，第二次關于云山詩意的提案融入東方的味道備選：山水孕育東方味道備選：東方味道，大方人家廣告語：小結——“東方味道”，平實；“舞步”、“平安符”，有小情小調，有“味道”，但缺乏“生活”；同樣，在與社會大背景（中國人自信、東方文化輸出）的借勢和運用方面有欠缺；3、2004年10月，第三次關于云山詩意的提案重新分析“云山詩意”項目。從戰略上實現突破——中國社會時代洞察：中國社會正在經歷從經濟社會向人文社會的轉變從實用社會向審美社會的轉變這意味著——中國社會從利己在向利他方向進步，更注重穩健和可持續發展；中國消費者從注重功能轉向功能、審美并重中國消費者從追求物質轉為更看重精神封二、1物質時代所帶來的躁動不安久違的大家庭式的生活氛圍，和睦的社區在當下正被呼吁回歸心底里對親情渴望正在被喚醒正被反省和梳理和諧的人際關系………………以中國文化為代表的東方文化，正以強大的魅力吸引全球人的眼光，“東方智慧”、“東方倫理”、“東方親情”、“東方式審美”對現代、政治、經濟、文化與生活仍有著重要且深遠的影響?！皷|方式居住”的各種觀點對當代仍有重要意義?？v觀這十幾年的中國地產發展，歐陸風、地中海風情、北美、拉美風格充斥市場，從項目命名到建筑風格、園林景觀、公共空間營造……，都脫不了西化的影子。在全盤西化的過程中，我們呼喚回歸：——東方和諧、和美、和善的大家庭式生活氛圍。行業洞察消費者洞察一個職業人典型的日程安排8：00早餐8：30乘車到公司9：00公司事務會議10：00處理一起客戶投訴事件11：00回復若干郵件或電話12：00—14：00請某職能部門吃飯14：30項目會議16：00商量年度方案17：40草擬文件18：10—20：00陪客戶吃飯20：30—23：30陪客戶唱K23：45吃宵夜0：40送客戶回賓館1：10回家同樣在這一天他的父母在家守著電視機，看著枯燥的肥皂?。凰钠拮幼鲲?、打掃衛生、熱飯熱菜等老公；他的孩子放學后溜進了電游室、網吧……消費者洞察城市的“文明”節奏，把人拖進無休止的工作狀態。讓每天守侯在家的親人總覺得你近在眼前、可又遠在天邊。中國式離婚問題少年老年孤獨癥鄰里冷漠癥……對于40歲左右的購房者來說，家的意義不僅在于居住，他們更希望，家是一個讓人修養生息的地方，更懂得“家和萬事興”的道理，他們渴望夫妻間、婆媳間、妯娌間、父子間、兄弟間、鄰里間和諧和睦。家萬事興和云山詩意，東方式的建筑，為這提供了可能：東方園林，含蓄，幽遠，峰回路轉，符合東方人“對面不對立，相逢不相沖”的心理需求和性格特點。在這樣的園林里更能陶冶中國人的溫和性情，鄰里關系會變得更加和諧融洽。產品洞察東方的私塾啟迪東方的智慧東方氛圍造就美麗溫婉的東方氣質。東方的傳統佳節氛圍溫馨暖人云山詩意，用東方的建筑形式營造新型的中國式親情社區，用東方的倫理價值構筑我們心中的家園。這里崇尚謙和、禮讓、互愛、平等、共享。這一切，我們稱之為東方人居智慧。

由此，導出新的廣告語——云山詩意，東方人居智慧云山詩意，東方人居智慧。在這里盡享天倫之樂，暖暖親情。夫妻恩愛相敬如賓、婆媳親密猶如母女，翁婿互敬宛若師徒，父子知心形同伙伴……居家舒適融洽，鄰里和睦相處，人心平和淡定，居住天人合一。東方人居，讓奔波的身心回來，回到云山詩意。

同時，也有了表現手法的新思路即，通過家庭居住關系的若干種可能

呈現和睦的家庭理想氛圍夫妻父子母女鄰里婆媳妯娌連襟翁婿在視覺上，則走與“清華坊”不同的人物路線，且這些人物的造型、化妝、服飾和調性，均采用我們稱之為“民國后期沙面人物”風格，殷實之家、風雅之人、中洋之風兼具，既傳統又現代，儼然一幅幅精美的當代東方生活畫卷。畫面表現也以含蓄的東方和睦意念為主，而不走具像化、場景化的行業套路。夫妻夫妻父子母女婆媳婆媳小孩之間小孩之間鄰里用單個人來演繹與賣點結合

異型版面廣告（用于前兩周內投放南方都市報,每期連續三、四個版面）軟性滲透性元素（南方都市報，在開盤前兩周內投放）思路確定了，但是，在東方的元素的應用方面，又有新的疑惑！用水墨？拋棄水墨？最后，我們將表現手法概括為：

東方新古典主義摒棄傳統的水墨的表達方式，采用線勾的方式；采用民國沙面時期的人物著裝風格；為人物設計儀式化的動作，請模特拍攝，以方便與不同的環境、道具、情境組合運用；而云山詩意與荷塘月色的關系，我們界定為：“荷塘月色”（自然生活哲學）是以自然和諧為主、人文和諧為輔的樓盤；而“云山詩意”（東方人居智慧）則是以人文和諧為主特征、自然和諧為次特征的大社區。二者形成方圓姊妹篇。

云山詩意的創意執行——模特攝影

云山詩意的系列廣告表現——前期報眼預熱前期報眼預熱大幅形象與賣點廣告登場穿插在報紙新聞、專題間的小幅廣告濃濃的中國味和暖暖的家庭親情洋溢紙上。廣告物料——單頁比較之前兩次的思路和第三次的思路，我們發現：低高價格配套地段發展商口碑建筑風格園林規模規劃戶型買方價值云山詩意最初的品牌傳播軌跡廣告的獨特性最初的云山詩意普通中檔樓盤低高價格配套地段發展商口碑建筑風格園林規模規劃戶型買方價值云山詩意價值創新后的品牌傳播軌跡廣告的獨特性最初的云山詩意普通中檔樓盤東方式的親情東方居住智慧低高價格配套地段發展商口碑建筑風格園林規模規劃戶型買方價值廣告的獨特性最初的云山詩意普通中檔樓盤東方式的親情東方居住智慧云山詩意的蔚藍天空LessCompetitorMarket云山詩意系列情新脫俗的廣告表現、另劈蹊徑的媒體投放形式和公關活動，不僅給我們帶來了榮譽，更重要的是給客戶帶來了良好的銷售業績——

云山詩意的知名度迅速提高，其建筑風格一時成為競相模仿的對象；

2005年1月開盤兩周內，即實現近兩億的銷售額！3.云山詩意獲獎系列作品

&2004年廣州日報杯其他金獎作品全場大獎、房地產類金獎房地產類金獎IT類金獎汽車類金獎食品類金獎電器類金獎小家電類金獎日化類金獎企業形象類金獎云山詩意的成功=

戰略上的差異化+執行上的完整性

2002年2月18日

APEX培訓中心像總經理那樣思考請按自已最希望發展的能力排序

管理能力領導能力經營能力專業能力

寧做一天的獅子，不做一世的綿羊。王侯將相，寧有種乎？

只有一個人能給你自尊，那就是你自己。根據全美MBA評定委員會最喜歡看到年輕的MBA的素質是：善與人交往與人溝通口齒伶俐有說服力能看懂報表CEO的最適合人選首先應具有超人的管理才能和領導能力，而不是專業知識。

全美一百多家工商財經記者一致認為：我相信你們能勝任！為什么未能達成自已所設定的目標？

“人并不是命運的囚徒，富蘭克林D羅斯福而是自己思想的囚徒”比如看上去很傻、犯錯誤、尋找贊成、不是你的最佳表現、落伍了…第二個自我設陷——不去花時間考慮該采取不同的做法。

第一個自我設陷——害怕一、 評估領導管理能力的9個原則9、尊重別人。尊重別人的意見和工作；不要忽視別人的形象和地位。

1、喚醒他人的忠誠及熱情的才能。具有人格魅力，受人愛戴，能明白別人需要什么，有強烈的使命感。2、為人著想。向有需要的人提供培訓、提出建議，并給予指導，積極傾聽并暗示對方你在傾聽；對初來乍到者給予更多的幫助。3、啟發智慧。從別人那里得到原因和證明強于不可靠的意見；允許其他人用新方法思考舊問題；用一種能促使別人思考他們以前從未考慮的問題的方式進行交流。4、勇氣。即使這種思想不流行也要勇于接受；不要為了避免沖突而屈服于別人的壓力或意見，要為公司和客戶考慮，即使這會給自己帶來困難5、有責任感。信守承諾；勇于承擔責任和錯誤；不要依賴老板。6、靈活性。在變化的環境中高效地發揮作用；當很多事情同時發生時，要同時處理若干件事，因時而變。7、正直。要做合乎倫理和道德的事情；不要把辱罵作為管理者的特權，這是始終不變的。8、判斷。通過邏輯分析和比較，對行為作出正確的評價；將相關的事實和因素歸納在一起；利用過去的經驗和信息來為今天的決策服務。對比上述9個原則，你呢？準備反思自己：（按先后次序說出你最喜歡的三種動物）

評價自我：a

我怎么看待自己。

b別人怎么看待我。

全面分析自己的商業經營能力、業績、分析思考能力、組織能力、影響力、領導能力，以及專業技術能力

全面審視自己：正確的思考應該是控制消極想法，相信自己能做到。學會自我交談，每天對自己談自己的目標15遍。

2005年一個優秀的廣告領導人的素質：1、 夢想和理念2、 領導能力3、 預見力4、 創造力5、 挑戰精神6、 快速經營能力7、 對廣告的獨特觀點8、 英語水平9、 MBA資格10、 說服能力

必備二、如何領導你的部下?

1、評價你的員工能力水平概念基本內容舉例第一層知識掌握一定的生活、廣告常識和基礎知識的入門者、新手三流廣告人只有廣告知識的人、半專業人員第二層見識知識水平較高，有自己的見解、思想，相當于大學老師的水平。二流廣告人評論家、大學教授第三層膽識知識見識水平高，有獨立工作能力，有成果和實戰經驗一流廣告人有知識有實戰的人、專家

管理就是做一些事情，來阻止那些引起員工工作失敗的討厭機會的出現。

預防性管理，就是在特定的工作環境中為實現預想的結果而必須采取的干預手段。

引入一個重要的概念：

在工作開始之前你要做的事：

1、 讓部下知道要讓他們干什么。2、 看看部下是否知道該怎樣做。3、 讓部下清楚他們為什么要做這件事。

4、如果你的部下覺得你的方法行不通，讓他們相信你的

方法會奏效。5、如果你的部下認為他們的方法好，要做出令人信服的

解釋為什么他們的方法不好。

8、 證實工作并沒有超出部下的個人限制。9、 證實沒有超出部下控制范圍的障礙。10、 證實工作是能夠完成的。

6、 讓部下知道工作的優先解決性。7、 讓部下相信將來的負面結果不會發生。

在工作開始之前你要做的事：

工作開始之后你要做的事：

1、 經常向部下的工作提供特別的反饋。2、 經常對于好的工作表現進行口頭贊賞3、 搬開障礙或者給部下一條繞開障礙的策略。4、 讓部下知道哪些工作需要優先解決。5、 排除影響好的工作行為的負面結果或者通過正面的加強來平衡負面結果。6、 否定對部下的差行為仍能得到正面結果定論。

7、 只在一貫的表現差的部下身上使用負面結果（進步的規則）

請記?。耗愕牟肯率且驗楣ぷ鞫玫秸J可，而你是因為管理他們的工作而被認可。當你看到你的部下的成績時，請立即向你的部下表示口頭贊許，做到盡可能快的在行為發生之后用口頭贊賞描述特殊行為以來持續其不斷發生。

三、怎樣做好廣告這門生意？（一）超越競爭對手的策略

競爭對手：國際4A公司、國內一線的4A公司、國內一線的策劃機構、本區域有特長的中小廣告公司。

A：成本領導策略（Cost

Leadership

Strategy）B：產品差異化策略（Product

Differentiation

Strategy）較競爭對手而言，提供更好的產品與服務品質。提供給顧客更新、更符合需要的產品或服務功能。更接近顧客，用個性化、定制化的服務滿足客戶。

（二）形成我們優勢競爭力的六大要素：（5M+1I）

1） 掌控資訊的能力（information）2） 人力資源(Human

Resource)

3） 管理能力(management)

4） 市場能力(marketing)

5） 技術能力(method)

6） 資金能力(money)（三）關于代理費（傭金）和服務費的優劣傭金體系的缺點：

1）15%的傭金與廣告代理工作努力的結果并沒有聯系，即傭金多少與代理工作努力程度無關。

2） 大客戶補助了較小客戶。

3） 利潤率高的客戶補助了獲利不那么多的客戶。

4） 將傭金控制在15%以內的做法導致了一個后果，那就是工作由那些能力低的雇員來執行

5） 代理商會想方設法附加一些不必要的工作，以顯示一直在持續努力。

6） 代理商總試圖建議提高廣告預算，從而提高其代理收入。

7） 傭金體系導致代理商在推薦媒體時缺乏目標，減少從事線下項目的活動。

8） 處在15%的傭金體系內的廣告代理商傾向于擴展他們的服務以提高收益，而不管他們的客戶究竟是否需要這種額外服務，最后的結果就是，許多客戶為他們根本不需要有服務付款。

9）通貨膨脹時期，媒體成本上升。廣告代理的收益因為建立了一種自動防止通脹受損的對策而得到了保障，付出代價的是廣告主。

10） 廣告主被迫使用一家指定的代理商，從而無法通過內部運作或購買自由職業者的服務來完成相關工作。

傭金體系的缺點：

2002年起APEX將全面導入服務費體系，從代理商角度收入穩定且服務能持久深入自然好處多多，但從廣告主方面來看：

1）服務費體系基本上是一種成本附加的系統，它孕育了效率低下的因素；傭金體系則是代理降低成本的一條原則。

2）服務費體系會導致在廣告代理商之間引發一場價格戰，因此很有可能忽略了一些本應提供給客戶的服務；服務費體系同樣可能導致廣告狀況的惡化。

3）對管理者來說，服務費體系非常難于管理，需要經常審查。

4）服務費的設定可能導致在廣告代理商及客戶之間產生裂縫。

5）使用服務費體系，媒體費用的減少并非是節約可以做到的，代理商的服務費仍然必須支付。

6） 與代理商打交道時，使用服務費體系導致客戶陷入了不必要的匆忙，因為實際耗費時間都將更加直接地計入服務費。

7） 傭金體系刺激代理增加客戶的業務量，費用也隨之增多。

8） 使用傭金體系，代理商被迫在質量而價格的基礎上展開競爭。實際上因為評估廣告效果的可能性越來越大，廣告造成的影響力應該成為代理商收取費用的準則，簡而言之，有了結果再付錢。

應對方法：成功的伙伴關系需要雙方經營，僅有一方努力會使之松懈。最好的辦法是努力建立一個聯合小組，其成員部分來自于客戶，部分來自于代理商，他們像團隊一樣緊密團結在一起工作。

四、關于策劃

就是尋找那條最近的路。

條條大路通羅馬，

策劃

知識的五個層次：

1）信息

2）經驗

3）智慧

4）思想

5）理論積累+吸收新事物+把握事物本質+專業化行家=策劃能力

策劃是全局戰略性的，而企劃是局部戰術性的。

創新分為橫向創新（洋為中用，古為今用）縱向創新（靈魂和核心方面的