中國OTT終端行業現狀及發展趨勢預測分析

OTT終端自2009年誕生起,憑借豐富的片庫、良好的功能體驗和優質的清晰度,市場規模快速增長,用戶數量超越IPTV、直逼有線電視.截止2017年12月,OTT終端激活量已達到1.68億臺.國內有線電視、IPTV及OTT用戶規模（億戶）OTT電視及OTT盒子保有量及增速

有線電視和IPTV均為機頂盒+TV的模式,而OTT終端既可支持傳統TV+OTT盒子,也可直接使用智能電視.同時,OTT終端向大屏、高清、曲面等更高用戶體驗的性能發展.三種收視方式對比-有線數字電視IPTVOTT政策監管內容監管內容+IPTV牌照內容+集成牌照運營網絡有線專網IP城域網（三網融合運營）互聯網業務運營有線網絡運營商電信運營商+廣電牌照運營商互聯網集成平臺牌照商內容來源中央及地方電視臺、制播分離后新成立的傳媒公司廣電系統+IPTV牌照商內容牌照商內容+視頻網站版權內容+其他功能形態視頻直播、點播直播、回看、點播、時移及部分增值業務視頻點播、輪播、增值服務、互聯網應用收費方式前向收月費與寬帶費用捆綁免費（內容端付費增值）終端方式機頂盒+TV機頂盒+TV1、智能電視；2、OTT盒子+TV

飛速寬帶覆蓋率提升,奠定OTT終端普及的網絡基礎.2012-2017年國內寬帶用戶規模持續提升寬帶飛速上網用戶占比趨高

在下游入口方面,OTT終端可分為智能電視及OTT盒子.傳統六大電視品牌緊跟互聯網發展步伐布局智能電視領域,憑借其在高端市場的話語權、生產制造研發能力以及渠道供應商優勢,激活終端占比達69%；而外資廠商、互聯網電視激活終端分別占13%、10%.在互聯網電視廠商的沖擊下,OTTTV市場展開激烈的低價競爭,大大降低了OTTTV購買門檻,促進OTTTV的普及.2017年智能電視激活用戶廠商結構2016-2017年OTT終端激活量2017年OTT盒子激活用戶廠商結構

為保證互聯網電視內容可管可控,廣電總局要求OTT端所有內容必須通過集成牌照廠商環節方可播出,這讓電視內容的控制權集中牌照廠商手中.目前僅有7家廠商獲得OTT牌照,且2011年之后牌照暫時不再發放,牌照方由于其稀缺性把控著OTT產業鏈的核心命脈.上下游積極與7大牌照廠商合作合作終端廠商牌照方合作內容方長虹、創維、康佳ICNTV騰訊視頻、企鵝電視、愛奇藝、優酷康佳、風行百事通風行視頻、愛奇藝、優酷、騰訊視頻海信、樂視、小米華數TV愛奇藝、騰訊視頻、樂視視頻、PPTV、搜狐視頻TCL南方傳媒騰訊視頻、愛奇藝、優酷華為芒果TV芒果TV、華為視頻創維、樂視CIBN騰訊視頻、愛奇藝、樂視視頻小米GITV愛奇藝、騰訊視頻、PPTV、搜狐視頻

除了龐大的互聯網影視內容儲備、繼續購買版權擴充內容庫之外,作為內容提供方的視頻平臺近年來也加大了對自制劇的投入.2018年三大平臺儲備片單的自制劇投入對比

在OTT終端的覆蓋率上,BAT三家在OTT端的覆蓋率在35%-40%左右區間,而芒果TV僅為19.56%,其余原生視頻類APP均在15%以下；在OTT終端的用戶活躍度上,芒果TV在未及頂級覆蓋率的基礎上,與BAT三家活躍度接近,OTT終端用戶活躍度均在10%以上區間.

OTT領域下游硬件廠商分散,與上游內容平臺、中游牌照商合作緊密.因此內容平臺有望拿到價值產業鏈上最大的蛋糕.2017年智能電視廣告市場分散2017年OTTTV牌照商分布

2014年起國內OTT廣告市場迎來了飛速增長,2014至2017年國內OTT廣告收入規模的CAGR達到296%.隨著市場逐漸成熟,未來OTT終端增速的放緩,系統層廣告將面臨增速天花板,但用戶在多元化內容上的消費時長和關注度將有所提