消費心理在廣告策劃中的意義及應用目錄TOC\o"1-2"\h\u22412前言 115928一、消費心理概述 14717二、消費心理在廣告策劃中的意義 229905（一）消費心理發展過程 22448（二）廣告的心理功能 219647（三）消費心理在廣告策劃中的意義 38026三、消費心理在廣告策劃中的應用 312739（一）認識過程在廣告策劃中的應用 332719（二）情感過程在廣告策劃中的應用 423046（三）意志過程在廣告策劃中的應用 516834（四）自我實現在廣告策劃中的應用 57447四、總結 612904參考文獻： 7前言隨著經濟的快速發展,改善人民的生活水平,但有越來越多的數目和多樣性產品的需求不斷增加,其中各種類型的貨物和服務、廣告、消費者在各個空間廣告的大腦,每天接觸程度遠遠超過限額,留下的感覺是真正吸引消費者注意力的是企業廣告。但銷售是廣告宣傳活動的基本目標，任何能夠贏得消費者關注的競爭的人都贏得了市場，贏得了開始。為了找到發展背景下的現行市場競爭和我們各自國家實現理想的宣傳效果,通過宣傳計劃生育宣傳加上心理學消費茁壯成長,在我國和逐步成為最重要聯系的計劃生育宣傳。廣告概念的核心是:首先，建立一個以消費者為中心的概念，從消費者的角度來思考一切，其次，創造社會熱點，引導消費者的心理因素朝著有利于營銷的方向發展。它使消費者的消費熱情最大化，同時吸引消費者的注意力，并將潛在的市場需求轉化為實際的購買力。一、消費心理概述廣義上的消費心理學指的是產品的外部特征，如包裝、廣告、形象等。由這些外在形式的審美需求所產生的心理學。狹義心理學消費,還阻止這些動機消費的滿意程度和消費者的相關因素的影響,消費者和心理學采購行為的法律確定消費者市場聯系起來,以便能實現目標的廣告。在此基礎上，本文研究了消費心理學。一個更具體的解釋是消費者對消費活動的心理反應。消費心理學主要控制消費者的消費活動，包括購買的商品的類型、購買的時間、購買的地點、購買的類型、選擇的購買方式等。消費者只能在反復的比較、分析和判斷之后做出選擇。消費心理在廣告策劃中的意義消費心理發展過程消費者的心理過程分為知識過程、情感過程、意志過程。這三個過程緊密相連，相互促進，相互滲透，共同影響消費者的購買行為。首先，消費者對商品的認識過程是對質量、屬性和鏈接的反應。這個過程是由一系列的消費者心理活動完成的——感覺、感知、記憶、想象、思考等。它是消費者購買商品的知識階段，是消費者心理的重要基礎。其次，消費者對產品性能、產品介紹等有更具體的了解。在這一點上，產品的內部感覺發生了一系列的變化。最后，有一個意志形成的過程，消費者只有在有意識、有針對性和主導的情況下才能實現他們的購買目標，消除各種干擾因素的影響。消費者意識的過程是外部刺激向內部意識的轉變，而意志的過程是內部意識向外部行動的轉變。消費者購買決策的過程除了其本人外，旁人無從知曉，所以又被稱為消費者黑箱。廣告策劃要深諳這三個過程的內涵，以這三個過程為基礎進行廣告策劃，通過廣告促進消費者從認識過程到情感過程再到意志過程的完美轉化。轉換的完成不是最終目標。一個成功的廣告計劃不是為了促使消費者偶爾購買，而是為了給消費者帶來自我滿足，從而促使他們對產品品牌本身有一個良好的印象，愿意繼續購買產品，并推薦給別人，從而帶來口碑效益。廣告的心理功能只要廣告的心理功能具有以下幾點:創造需求功能、教育功能、便利功能和傳播信息功能。只要在商業廣告中創造需求，就能改變人們的消費觀念，導致新的消費需求。例如，日本巧克力商人利用情人節打入了一個巨大的巧克力市場。海飛絲、飄柔洗發水廣告，為消費者創造了巨大的需求。便利函數是指廣告提供商品和服務的信息反復及時通過各種形式,以方便消費者收集相關數據,使一個相對比較充分和有效的各種商品,和購買決策提供充分依據,從而節省購買時間,降低消費者的購買風險。傳播是廣告的基本功能。廣告信息可以突破時間和空間的限制，滲透到各個地區和消費群體。對賣方來說，商業廣告是向潛在客戶傳遞產品(服務)信息的有效手段。對于消費者來說，商業廣告是購買商品的最佳指南。消費心理在廣告策劃中的意義結合廣告帶來的心理效益和消費者在觀看廣告時的心理變化，我們可以理解，對消費者的消費心理進行實際的分析和了解，對于廣告策劃具有以下重要的意義：（1)消費者心理是廣告策劃成功的基礎。廣告成功的標志是廣告信息可以接受廣告對象,這使得廣告想要成功必須吸引觀眾的注意,并想讓廣告受眾的注意力必須抓住觀眾的消費心理,當消費者對廣告心理有意識的關注和接受后,自然會產生心理想要更多的了解產品,然后具體行動。迎合消費者的心理規劃是廣告成功的基礎，是廣告心理效用水平的第一層次，也是關鍵的層次。消費者心理是廣告策劃成功的基礎。隨著中國經濟和社會的快速發展，受新媒體時代的影響，消費者變得越來越挑剔，減少了對單一媒體的依賴，分散了受眾。這些特點的出現對廣告策劃產生了很大的影響。人們可以通過多種渠道了解產品和購買產品。在這樣的影響下，廣告主必須與時俱進，結合消費者的心理進行廣告策劃，才能保證廣告傳播的效果。只有當產品完全符合消費者的需求時，才能進行銷售并獲得利潤。因此，在此基礎上充分把握消費信息，分析消費者心理所帶來的規律消費行為，對于廣告策劃來說是極其重要的。消費心理在廣告策劃中的應用認識過程在廣告策劃中的應用識別過程是廣告策劃中的首要問題。從消費者的感覺、感知、記憶、想象和思維過程來看，能夠喚起消費者意識的廣告具有選擇性。為了刺激消費者的認知過程,首先要做的就是抓住消費者的眼球,因為人們從外界接收信息,80-90%是通過視覺獲得的,所以我們必須努力工作的創造性地利用色彩和意境來刺激消費者的視覺神經。根據一項調查，“在報紙廣告中添加一種顏色比黑白廣告增加50%的銷售額，而全彩色廣告比黑白廣告效果提高70%。”在廣告策劃中除了強調最佳的位置和規模外，還運用了動人的聲音、優美的形象、賞心悅目的色彩，使消費者有一種美的藝術享受、情趣。在廣告策劃中，理解的過程是廣告主必須面對的首要問題，因為只有吸引消費者的注意力，廣告才能真正發揮它的作用。一般來說,為了讓消費者記住和識別特定產品,新奇是最常用也是最有效的方法之一,在具體的廣告計劃,可以在規模和實力,包括廣告新穎,顏色,形狀,位置,改變和活動,和許多其他因素突出和強調,吸引消費者注意力的方法是一個變化無常的大自然被人類本身,一方面,另一方面，更多的刺激廣告計劃可以給人留下深刻的印象。例如，王老吉推出的口號“怕上火，喝王老吉”，能讓人立刻記住它和其他涼茶飲料的區別，喝的時候也會說出它的廣告詞。然而，有時一些廣告策劃為了突出自己產品的特點，采用了一種更為極端的廣告形式，稱為腦白金廣告，自2001年以來，腦白金廣告從天而降，成為電視上的一道奇觀。從最初的現場表演到后期的動畫，觀眾總能聽到這樣的感嘆:“今年的節日不收禮物，禮物只收腦白金。”在很多人眼里，腦白金廣告的“土”是惡心的，庸俗到什么都沒有。雖然能夠讓人記住，但是對于品牌形象是非常有害的。情感過程在廣告策劃中的應用在很多情況下，消費者會因為某種情緒的影響而對產品或企業產生好感，從而完成購買行為。因此，如果廣告主在廣告策劃中能夠喚起廣告受眾一定的情感，這樣一種基于情感的廣告策劃就能取得更好的效果。這種情感的表達可以通過人物的數量、不同的場景、不同的氛圍來引起人們的情感共鳴。例如肯德基的全家桶廣告，總是呈現出全家幸福快樂的畫面，目的是讓人們認為食物會讓家庭更親密，幸福的時刻需要食物來支撐。然而，在策劃這樣的廣告時，我們也應該注意情感的操縱，人物的選擇和對話的設計。否則，當問題不清楚或情緒表達錯誤時，可能會帶來不好的結果，這就需要充分把握消費者心理。意志過程在廣告策劃中的應用注意意志過程在廣告策劃中的應用。這是指消費者從認知到情感再到購買行為的轉變。即使消費者對廣告有深刻的理解和強烈的情感共鳴，但如果不把廣告轉化為購買行為，廣告的價值仍然無法實現。例如,一個新產品的廣告計劃,潛在消費者的需求,但對該產品的屬性、功能、價值,不知道,缺乏經驗,消費者不可能購買該產品,所以對于這種產品廣告計劃在簡單介紹它的好處的話,正確的引導消費者購買。注意模仿環境的營造。廣告策劃中的模擬環境就是通過對人物、情節、場景等信息的選擇和處理，創造出一種虛擬現實，給消費者真正的追求。基于意志過程的廣告策劃模仿環境需要在消費者與現實消費者之間創造一個消費主題的模仿環境，并在傳播過程中結合心理影響因素，獲得與受眾良好的溝通。在注重意志過程的廣告策劃中，我們需要注意兩個方面:注重意志過程在廣告策劃中的運用和擬態環境的營造。具體來說，意志過程在廣告策劃中的運用本身就是指消費者從認知到情感再到購買行為的轉變。在我國目前的廣告業中，許多優秀的廣告作品引起了觀眾強烈的情感共鳴,如小米公司推出的“饑餓營銷”、“小米之家”、“為發燒而生”等宣傳，目的是抓住客戶的消費心理,在充分吸引顧客注意力,塑造自己的廣告形象,人們會購買他們的產品和其他消費部門,加強消費者購買下次的意志,毫無疑問,小米這樣的廣告起到了一定的作用,但對絕大多數公司來說,情感共鳴,和沒有更好的情感正義轉換產品的購買,不執行產品營銷的基本功能。自我實現在廣告策劃中的應用人的需求可以分為五個層次:生理需求、安全需求、社會交往需求、尊重需求和自我實現需求。消費者的購買行為也是滿足其需求的表現。廣告策劃以自我實現為基礎，通過滿足消費者的需求來實現消費者的自我實現。這是廣告最先進的形式，也是廣告策劃最困難的，需要充分把握消費者的心理變化。例如，在一些高端化妝品的廣告中，女主角是迷人的，知性的。這樣的廣告方案正好滿足了女性消費者的自我概念需求。愛美是女人的天性，購買化妝品是真實自我的需要，而廣告中的女主角形象是理想自我的需要。因此，成功運用消費者心理廣告策劃可以創造出獨特而鮮明的產品形象，滿足消費者的心理需求，提高自我形象。然而，這種廣告策劃存在一定的困難，需要大量的時間、資金和人員投入，這對于中小型廣告公司來說并不十分實用，只有大型廣告策劃公司才能通過高投入獲得高回報。比如，一些高端化妝品的廣告中，女主角富有魅力、知性，迎合了女性消費者的自我概念需求。愛美是女人的天性，購買化妝品是真實自我的需要，而廣告中的女主角形象是理想自我的需要。因此，成功運用消費者心理廣告策劃可以創造出獨特而鮮明的產品形象，滿足消費者的心理需求，提高自我形象。總結消費者是廣告的對象，廣告要取得成功，必須符合消費者的心理和行為特征。正如廣告界的一句名言所說:“科學廣告是建立在心理規律的基礎上的”，實現這一目標并不容易。廣告是一個非常廣泛、專業非常強的專業，它不僅要求廣告從業人員具備廣告專業知識，而且要學習與廣告相關的所有學科，如市場營銷、心理學、消費科學等。消費者要以“真誠對待，用心體驗”，真正走進自己的生活。然而，廣告從業者不僅要注意這些知識的積累，還要通過理論與實踐的結合來提高自己的能力。他們不應放棄應對未來挑戰的基本要素，充分發揮自己的潛力。

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