現代廣告學★什么樣的作品是好的廣告？1、廣告作品訴求點（主題、商品賣點）（真實、信服、準確、區別性）色彩、線條、比例、聲音、畫面、細節、視頻廣告效果好廣告媒介色彩、線條、比例、聲音、畫面、細節、視頻2、表現力圖廣告作品文采★廣告主題尋找廣告符號傳遞廣告信息★廣告主題廣告符號情景畫面聲音第一章現代廣告的價值觀一、廣告的科學含義★1.廣告的科學含義：廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒體和活動形式，對商品、服務和觀念進行社會化、群體化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營銷計劃的推介管理。2.不同視角的廣告觀：①勸說型廣告觀（從廣告目的下定義）：廣告是一種說服性的工具；廣告是一種傳播信息的說服藝術。②傳播型廣告觀（從廣告過程下定義）：這種廣告觀以公眾能夠理解、接受并發生共鳴為前提。因為人是有社會差異、文化差異、心理差異的，而且公眾是信息解碼器，他們會抵制，會過濾和反饋。③促銷型廣告觀（從廣告本質下定義）：廣告是一種非面對面的促銷、營銷手段?！坝≡诩埳系耐其N術”3.廣告的分類：商業廣告和非商業廣告；商業廣告又分為商品廣告、品牌廣告和促銷廣告；非商業廣告又分為公益廣告、社會廣告、政府廣告、政治廣告和個人廣告?！?.區分概念：廣告主≠廣告主體，廣告主體≠廣告主題，廣告主體指的是人，廣告主題指的是賣點。廣告主是指為了實現自己的某種意圖，特別是商業意圖而自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的企業或者個人。廣告主體是廣告活動的提議者、策劃者、創意者、實施者，主要有三個方面，即廣告主、廣告經營者、廣告發布者?！笍V告經營者的活動：廣告設計、廣告制作和廣告代理」◆「填空」5.廣告的傳播形式：宣傳媒體（大眾傳媒，自籌式的傳播媒體）和宣傳活動（面向公眾的商品信息發布活動和促銷活動）◆「簡答」6.廣告目標的內容與形式關系：促進銷售維持關系促進銷售維持關系推銷商品推銷服務推銷觀念消費信息的一致性消費觀念的一致性消費行為的一致性消費信念的一致性從內容上看，廣告的目標是促銷和塑造品牌形象；從形式上看，廣告的目標是促成和強化企業與公眾在消費信息、消費觀念、消費行為和消費信念四個層次上保持一致性，鞏固公眾關系，提高品牌忠誠度?！赶M信息上的一致性是建立公眾消費關系的基礎；消費觀念上的一致性是發展公眾消費關系的關鍵；消費行為上的一致性是現代廣告實現開拓市場目標的根本；消費信念上的一致性是建立公眾消費關系的核心，其根本意圖在于強化公眾對企業品牌的忠誠度。」7.廣告的業務內容：①進行廣告市場調查（廣告運作的前提性業務）；②制定廣告運作模式（核心業務）；③實施廣告宣傳（基本業務）；④策劃、實施促銷活動（提高廣告運作效果的重要業務）；⑤設計企業識別系統CIS（強化廣告品牌效用的關鍵業務）；⑥策劃整合營銷傳播IMC（廣告運作中最高層次的業務）8.廣告的功能作用：一是促銷功能，二是塑造品牌形象。廣告的促銷功能就是提高企業的市場實力。企業實力的核心指標是銷售額和利潤額?！簟概袛?填空」1955年，西德尼·萊維最早提出“品牌形象”概念。企業品牌形象的塑造依賴兩個方面，即“做”和宣傳。做：90%，宣傳：10%在“做”和“宣傳”的問題上，要有辯證思維：企業塑造品牌形象，既要造實（“做”）又在造名（宣傳），造實先于造名，造實重于造名，造名不能急于求成。策劃品牌形象重中之重的工作是夯實形象基礎，但是絕對不能因此忽視廣告宣傳在品牌形象中的價值。9.廣告的性質：廣告活動是一種投資行為，意在通過最小化的投入獲得最大化的收益。廣告經濟必然是法制經濟、誠信經濟。10.廣告的構成要素：廣告主體、廣告中介、廣告內容和廣告客體。廣告主體是廣告活動的基礎。傳播媒體是廣告信息的物質載體；宣傳活動是企業向公眾傳遞信息、施加影響的形式載體。廣告內容是廣告宣傳的基本信息，傳遞的信息有企業信息、商品信息和社會信息。廣告客體包括顯在的消費者和潛在的消費者。信息挑選的三個原則：意圖明確，特點鮮明，材料集中。二、廣告經濟的實質廣告消費欲望消費生產銷售1.廣告的經濟屬性：廣告經濟是“為市場經濟服務”的一種特殊經濟形態。廣告經濟與市場經濟整體存在著顯著的拉動效應和互動關系。2.現代廣告中，公眾在心理暗示作用下，注重的是商品的社會品質「社會性，品味，地位」。3.廣告經濟的特色：服務性、盈利性、倫理性、法制性、文化性、信息性4.廣告經濟的經營機制：廣告代理制廣告代理制的發展，經歷了媒體服務時期（售賣版面時期、媒體掮客時期）、廣告服務時期、全面服務時期和整合傳播時期。時間地點代表人物內容1841費城帕爾默第一家廣告代理店（全國的報紙代理商）版面銷售1865波士頓羅威爾廣告公司媒體掮客1869艾爾父子全面的廣告代理服務、全程式的廣告策劃服務廣告服務時期30年代廣告代理制在美國形成了（從廣告—深入產品）70年代全面服務時期90年代舒爾茨“營銷就是傳播”整合傳播時期5.廣告代理制的內容：①廣告公司的客戶代理，②媒體代理，③代理傭金制：廣告公司的酬金獲取制度，廣告業務的代理費標準為廣告費的10%—15%，按國際慣例，大眾傳播媒體的傭金比率是15%，戶外媒體的傭金比率是16.7%，新的代理交易模式—服務費制度。收取的服務費包括：廣告業務直接費用、間接費用和利潤。三、廣告學的研究對象1.廣告學產生的原因：注意力的稀缺性（信息爆炸，眼球經濟）赫伯特·西蒙：隨著信息的發展有價值的不是信息，而是注意力?！赣袃r值的信息更能吸引注意力」葛洛夫說：未來的因特網之爭是眼球之爭?！浮把矍蛑疇帯奔醋⒁饬χ疇?，爭奪公眾的注意力」2.「填空」廣告學的研究對象：時間人物內容1901斯科特把現代廣告活動和工作實踐發展成為科學1904斯科特《廣告原理》，提出了科學廣告必須遵循的一般原則1908斯科特撰寫了《廣告心理學》1925克勞德·霍普金斯出版《科學廣告》，推動了廣告的科學化進程，標志著廣告學的誕生。①廣告最早出現在埃及，中國廣告最早出現在北宋。我國現存最早的“準工商型廣告”即“濟南劉家功夫針鋪廣告”（最早的印刷廣告）。廣告業經歷了三個基本的發展階段，即以錢幣、口頭叫賣、實物展示為主的古代廣告時期，以印刷廣告為主的近代廣告時期，以現代電子技術廣告為主的現代廣告時期。②廣告的運作機制：廣告主通過廣告媒體，把廣告信息內容轉換為傳播符號進行傳播，同時期望公眾積極認可廣告所傳遞的信息、內容，并自覺地參與到廣告宣傳活動之中，按照廣告所倡導的觀念、模式安排自己的生活，實現廣告的社會價值。廣告主付費廣告媒體設計制作廣告主付費廣告媒體設計制作廣告符號廣告信息表達載體傳遞廣告媒體受眾廣告張力（通過最少的廣告符號傳遞最多的廣告信息）四、廣告創意運作理念的持續創新1.根據廣告創意運作理念，將廣告分為兩個階段六個時代。兩個階段就是20世紀初至70年代的推銷主義廣告階段（基本主張“廣告是印在紙上的推銷術”，代表人物有霍普金斯、羅瑟·瑞夫斯、艾爾·里斯等）和70年代至現在的營銷傳播主義廣告階段（其最新理論就是整合營銷傳播）。六個時代就是20世紀20—30年代的理性訴求時代、40—50年代的USP時代、50—60年代的創意革命時代、60年代的品牌印象時代、70年代的定位時代、80年代的CIS時代、90年代的IMC時代。2.常見的廣告創意運作理念：創異＋創藝+創憶①AIDA理念：E.S.路易斯認為廣告要想取得良好的宣傳、促銷效果，就必須引起公眾給予注意（attention）、引導公眾產生興趣（interest）、激發公眾產生消費欲望（desire）并促成公眾產生相應的消費行為（action）。②USP理念：USP是指獨特的銷售主題。USP理念包括三項基本內容：一是每則廣告必須尋找并提煉出商品能夠帶給公眾的利益，給公眾提供一個明確的概念主題；二是廣告提出的主題必須獨具一格，與眾不同，是競爭對手沒有提出的理念；三是主題內容必須具有感動公眾的力量，能夠有效地引起公眾的注意，引導公眾的消費行為，具有強大的銷售力?！颱SP的靈活運用，當獨特的銷售主題定位于情感時，USP就成為了ESP「情感銷售主張」。③品牌印象理念：主要內容是：1.廣告最主要的目標是塑造品牌形象；2.需要廣告創造品牌個性特色；3.品牌必須有個性，以便讓公眾獲得清晰的認同和識別；4.品牌形象的形成是一種戰略，具有長期性和全面性，需要持續的努力，是廣告、公共關系、促銷、商品名稱和定價等因素共同作用的結果；5.最終決定市場地位的是品牌總體性格而不是商品之間微小的差異。（立足于市場導向，僅強調品牌識別功效，局限于知名度）④CIS理念：CIS「企業識別系統」20世紀50年代IBM公司率先推行了統一視覺形象為中心的CIS。三個基本構成要素：MIS、BIS和VIS。⑤R.O.I理念：威廉·伯恩巴克指出優秀廣告應該具備的三項特質，即關聯性（relevance）、原創性（originality）和震撼力（impact）。R.O.I.S中的S代表簡潔性（simple）⑥定位理念：最早提出定位思想的是J.屈特，認為定位就是確定商品在市場上的位置，讓商品在潛在公眾的心理占有合適的位置，留下特定的印象。該理念主張：1.廣告的目標是讓某一品牌或形象在觀眾心中留下深刻的特殊印象，獲得一個據點，一個認定的區域地址；2.廣告宣傳應根據公眾消費心理，明確特定目標集中于有效的媒體上，以便在公眾心理中創造出一個位置；3.廣告應該創造出商品應有的獨特位置，使公眾難以忘記；4.廣告應該突出品牌與眾不同之處，而不完全是商品的利益信息；5.廣告應該引導公眾的消費指向自己的品牌。⑦品牌性格理念：主要觀點有：1.品牌性格由商品、定位和個性組成，其核心是品牌人格化，即賦予品牌的生命；2.品牌個性是品牌形象的核心，是與公眾溝通的最高境界；3.主張廣告不僅要講利益、講形象，更要講個性，塑造品牌個性。（創作的作品具有較強的性格魅力，能夠鞏固品牌在公眾心目中的位置，但它考慮的依然是某一個品牌，不足以推動企業整體經營的發展）⑧IMC理念（整合營銷傳播理念）：舒爾茨認為IMC是一個業務戰略過程，即制定、優化、執行并評價協調的、可測的、具有說服力的品牌傳播計劃。IMC分為七個步驟，即建立用戶資料庫→細分用戶→開展接觸管理→制定傳播戰略→明確營銷目標→設計營銷傳播工具→確定營銷傳播媒體與戰術的組合從本質上來講，IMC就是通過傳播手段的整合，達到關系利益者的整合，進而實現企業內外關系的整合，最終進入企業與社會協調、互動發展的境界。從運作角度來看，整合營銷傳播就是將與市場營銷有關的一切目標與活動一元化，包括四個方面的要求：一是目標一元化，二是營銷傳播活動一元化，三是廣告宣傳一元化，四是信息符號一元化。IMC的核心內容就是公眾中心論、媒體組合化、信息一元化、符號特色化和品牌忠誠度，其目標就是建立良性互利的社會關系。IGMC—全球化背景下的整合營銷傳播「思考全球化，執行全球化」⑨TG&AL理念：全球化策劃，本土化執行⑩品牌識別理念：中心思想是立足于企業文化精髓，突出宣傳企業品牌不同于競爭對手的、獨特的、唯一的價值意義。該理念認為品牌是標志、是商品、是企業、是人。品牌就是標志，是指一個成功的標志能整合和強化品牌認同，增強公眾的品牌印象。品牌就是商品，這是指品牌個性應該符合商品特性和屬性。品牌就是企業，即強調品牌的企業屬性。品牌就是人，即指品牌要人格化?！簟柑羁铡估願W·貝納提出，創作一則好的廣告，關鍵在于找出商品本身固有刺激，即找出商品中“與生俱來的戲劇性”（把商品特性說得有趣）。★3.品牌印象理念、品牌性格理念和品牌識別理念的異同點：相同點：都重視廣告品牌塑造功能，都主張品牌對消費者的識別功能，都強調品牌的個性。不同點：品牌印象理念中最終決定市場地位的是品牌總體性格；品牌性格理念中品牌性格由商品、定位和個性組成，其核心是品牌人格化，即賦予品牌的生命；品牌識別理念的中心思想是立足于企業文化精髓。五、現代廣告的發展1.傳統廣告的理論觀是一種“告知型”的觀念。現代廣告經濟模式是以市場為中心、以公眾為導向。市場經濟的主導經營思想是市場營銷觀和社會營銷觀。在市場營銷觀看來，一切以市場公眾需要為中心，以買方需要為導向，按需生產，以銷定產。這體現了現代廣告公眾至上的特質。2.廣告的公眾觀：⑴被動型公眾觀：「價值取向：企業滿意」廣告運作模式人物內容4P模式伊·杰·麥卡錫商品（product）策略、價格（price）策略、渠道（place）策略和促銷（promotion）策略6P模式科特勒增加了政治力量（politicalpower）和公共關系（publicrelations）10P模式科特勒增加了細分(partitioning)、調查（probing）、優先(prioritizing)以及定位(positioning)⑵主動型公眾觀：「價值取向：顧客滿意」廣告運作模式人物內容4C模式勞特朋1.用消費者（consumer）取代商品(produce)；2.用消費成本（cost）取代價格(price)；3.用方便(convenience)取代渠道(place)；4.用溝通(communication)取代促銷(promotion)★5R模式舒爾茨1.關聯（relevant）；2.接受（receptivity）；3.反應（reaction）；4.關系（relation）；5.回報（return）3.廣告的核心目標：塑造品牌形象。廣告的運作程式趨向于整體運作，強調整體性、戰略性、綜合性。廣告的中心內容趨向于附加形象，附加形象就是廣告策劃人在商品效用功能之外，根據公眾心理特性，人為地為商品添加的心理形象、感覺形象。廣告策劃的切入點趨向于意境，傳統的口號式標語→現代的意境式標語，意境成為廣告作品的核心。4.廣告現代化品味的強化路徑：①強化廣告運作的公眾導向機制。AE制，屬于廣告客戶導向模式；AP制，屬于公眾導向模式。②強化廣告宣傳媒體的科技含量。③強化廣告策劃思維的理論含量。④強化廣告表現形式的藝術含量。⑤強化廣告策劃機制的文化含量。⑥強化廣告發展機制的國際含量。⑦強化廣告運作的全球化思維。第二章現代廣告的創意藝術一、廣告創意的實質與法則1.廣告創意的實質：（廣告創意≠純粹的藝術創作）★創意——“舊的元素，新的組合”。創意既有構思的成分，又有創新的成分。廣告創意就是廣告人員根據市場調查結論、品牌形象特性和公眾心理需要，立足廣告戰略，根據創意核心法則，運用聯想、直覺、移植等創造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現情節的構思過程。信息模型非常重要情感模型習慣信息模型自我滿意模型不重要感性理性科耐創意模型（消費者對商品的關心程度）廣告創意的實質：①信息模型非常重要情感模型習慣信息模型自我滿意模型不重要感性理性科耐創意模型（消費者對商品的關心程度）★主題、情節和意境的關系：主題是中心，情節是框架，意境是充斥在中間的磁場。2.科耐創意模型：科耐根據消費決策出于理性思考還是感性思考、長時間思考（非常重要）還是短時間思考（不重要），設計象限創意模型。他指出，第一象限即感性——非常重要，屬于感情模型；第二象限即理性——非常重要，屬于信息模型；第三象限即感性——不重要，屬于自我滿意模型；第四象限即理性——不重要，屬于習慣信息模型。★3.廣告創意的法則：廣告創意＝創異＋創藝＋創益「“創益”是最核心的，因為廣告具有商業性」基本法則：主題突出、服務促銷（具有關聯性和目標性，富有促銷實效）、誠實可信（即符合道德規范和法律、法規，具有可信性）、鮮明獨特（即別出心裁，具有關注性）、高雅健康（符合社會道德規范）、信息顯露（即通俗易懂，廣告內容能被公眾所理解）、形象逼真、情節生動、符合常理（即具有思維合理性，具有可受性）、富有品味（即具有較高的文化特質、藝術水準和美感色彩）、渲染情感、簡潔明了、內容單純而且集中。4.廣告宣傳意境的類型：劃分依據內容意境所蘊含的現實性成分夢幻意境、詩化意境、寫實意境意境的功效消費意境、感覺意境、聯想意境、文化意境意境的時間取向眷戀意境、現實意境、憧憬意境意境的形式語詞意境、情節意境、圖畫意境、音響意境二、優秀廣告創意的基礎與關鍵1.優秀廣告創意的基礎：⑴科學思維的類型：從不同角度來看，科學思維分為以下三對范疇：第一對范疇是抽象思維「邏輯思維」和形象思維「直覺思維」。第二對范疇是發散思維和聚合思維。第三對范疇是縱向思維「垂直思維法」和橫向思維「水平思維法」。⑵創造性人格特征（非智力因素）⑶創新思維的特點：①鮮明的開放性，②大膽的求異性（“加一加”、“減一減”、“改一改”，檢核表法），③強烈的動態性，④敏銳的洞察性，⑤豐富的想象性，⑥活躍的靈感性2.優秀廣告創意的關鍵：廣告創意成功的關鍵是切中公眾關心點。公眾關心點的常見形態：①消費性關心點，②興趣性關心點，③情景性關心點，④新奇性關心點，⑤情感性關心點「鄉情、親情、友情、戀情和移情」三、現代廣告的創意思維視角1.感性化創意法：①含義：感性化創意法就是把具有抽象意義的商品特性意念、促銷活動理念、社會消費觀念和人類理想境界轉化為直觀、具體的形象的思維過程。②技巧「需要注意的要求」：第一，妥善處理好感性化意境與理念內容的關系；第二，善于把抽象的概念、理念轉化為直觀形象、符合公眾心理的具體圖像，通過卓越的創意，讓廣告作品情景合理，內容淺白，含義深刻，文句簡練，淋漓盡致地表現出商品的某種特性；第三，善于收集生活素材，豐富自己的感性材料，強化思維資源；第四，感性化意境要力求風格化，富有鮮明的性格色彩。2.主題化創意法：早期“好話＋美女＋商品”→現代廣告“出思想、出設計、出質量”「強調主題化意境」①廣告創意主題的策劃：第一，開發企業所屬行業的主題文化；第二，開發宣傳商品的主題文化；第三，開發中外各種社會節假日的主題文化；第四，利用傳統文化，開發傳統文化的商用價值，尋找傳統文化的基本理念作為廣告創意的主題；第五，捕捉社會熱點問題，開發熱點話題的核心內涵，作為廣告創意的主題；第六，利用促銷活動的主題。②廣告創意的主題化技巧：1.標題主題化；2.標語主題化；3.氛圍主題化；4.項目主題化3.商品本位形象創意法「廣告創意的基本方法」：⑴題材：①商品的歷史形象，②商品的功能形象，③商品的利益形象，④商品知識形象與技術形象，⑤商品的感覺形象，⑥商品的品牌形象，⑦商品的市場形象，⑧商品的文化形象⑵運用技巧「具體要求」：①以商品文化為主題，②以商品信息為文稿內容，③以商品形象為構圖依據，④以商品形態為造型設計素材。4.商品附加形象創意法：商品附加形象的內容：如道德形象、政治形象、愛國形象、文化形象等。只要附加的形象符合商品特性和公眾消費心態，就能產生訴求力。方式：升華式和包裝式。5.顧客主體創意法：運用技巧：第一，處理好商品形象與人物形象的關系。第二，處理好商品形象與品牌形象的關系。第三，處理好人物形象理想化與大眾化的關系。第四，處理好生活形態與商品“道具”的關系。6.情景演示創意法：「根本用意：宣傳商品」運用技巧：第一，選擇的公眾生活情節應該是“價值公眾”的生活情景「根據公眾對企業的價值，將公眾分為三類：最具價值公眾、最具增長性公眾、負值公眾」。第二，選擇的公眾生活情節符合商品的消費用途。第三，選擇的公眾生活情節要帶有一定的民族文化、時代文化色彩。第四，選擇的公眾生活情節要具有較強的情感色彩。第五，演示公眾生活情節時，既要貼切，又要富有理想色彩。第六，策劃公眾生活情節時，要著眼于公眾利益。7.觀念倡導創意法：①消費觀念倡導創意法「核心是向公眾傳播商品消費觀念」②社會觀念倡導創意法（主要用于公益廣告的策劃）：1.恢復性倡導法，2.全新性倡導法8.時機捕捉創意法運用技巧：第一，主題的文化性；第二，內容的適宜性；第三，形式的鮮明性。四、優秀廣告創意的技巧1.廣告創意的方法論：①頭腦風暴法「A?F?奧斯本」運作原則：風暴原則、新奇原則、數量原則、自由原則、簡潔原則和綜合原則。②綜攝法：是一種從已知推向未知的方法，也可以說是一種主要借助類比手段形成創新思路的方法。運作機制：通過“變陌生為熟悉”和“變熟悉為陌生”的轉化過程，形成創造性結論?；A是類比技法（直接類比、切身類比、象征類比和幻想類比）。③檢核表法「A?F?奧斯本」：轉化，適應，改變，放大，縮小，代替，重組，顛倒，組合2.優秀廣告創意的思維方法：廣告創意的主導模式是創造性思維。①定向突破創意方法，②同向匯合創意方法（手段：“需要”匯合和“人員”匯合），③表象創意方法，④順向創意方法，⑤逆向創意方法，⑥側向創意方法，⑦直覺創意法（特征：跳躍性、非規范性、非模式化），⑧發散創意方法，⑨聯想創意法（相似聯想、接近聯想、對比聯想、因果聯想、掛靠聯想），⑩靈感創意法，（11）新穎創意方法（超越同類，超越自我，根據時代特色），（12）奇特創意方法，A收割型廣告A收割型廣告B進攻型廣告緊縮型廣告穩定型廣告CD優勢劣勢企業威脅機會環境SWOT分析模型第三章現代廣告的策劃藝術一、現代廣告的策劃思維1.戰略化策劃思維「斯提勒的SWOT分析法」2.謀略化策劃思維：在廣告策劃中，謀略的總體運籌與策劃，主要包括三個方面的內容，即“勢”「謀略空間」、“時”「謀略時間」、“術”「謀略方式」。3.營銷化策劃思維：運用技巧：第一，策劃導向營銷化；第二，價值理念營銷化；第三，宣傳內容營銷化。4.整合化策劃思維：基本目標：運用各種營銷手段將利益綜合放大。①廣告內容的規模效應，②廣告媒體的規模效應，③廣告宣傳活動的規模效應，④廣告時間的規模效應運用技巧：整合環境傳播，整合行為傳播，整合語言傳播，整合內容傳播和整合媒體傳播。系列廣告：就是根據商品形象特性構思出不同的廣告故事構架，以連續劇方式通過一系列的廣告攻勢，強化公眾對某種商品的印象，建立商品的獨特形象。★5.商品生命化策劃思維：企業生命周期：產生→壯大→衰弱商品處于不同生命周期，廣告策略也相應不同。銷量時間/年導入期成長期銷量時間/年導入期成長期成熟期期衰退期商品生命周期模式②對于處在成長期的商品，企業可以減少投資，強化“自己盈利自己發展”的機制，同時建立防止競爭者進入市場的障礙機制，以無限提高商品的市場占有率。「成長期：增強喜好」③對于處于成熟期的商品，企業不必再進行投資，而應加大市場回收力度，在維持市場和企業占有率的基礎上，增強企業的獲利水平?！赋墒炱冢和暾麡I務拓展」④對處衰退期的商品，企業應該加速市場回收進程，并計劃退出市場?！杆ネ似冢貉舆t顧客厭惡」6.承諾合理化策劃思維二、現代廣告的策劃程序★1.20世紀60年代，英國廣告專家斯坦利·波利特首次提出“廣告策劃”。2.現代廣告的策劃程序：①開展廣告市場調查（商品，公眾和市場信息）；②進行廣告目標決策；③制定廣告定位策略；④擬定廣告媒體策略（媒體計劃）；⑤確定廣告訴求策略：明確訴求對象，明確訴求符號，明確訴求信息，明確訴求方式（感性化、理性化、情感化的訴求方式）；⑥創造廣告宣傳意境；⑦創作廣告宣傳文案；⑧決定廣告表現策略；⑨確定廣告預算方案；⑩撰寫廣告策劃書（前言，市場分析，廣告策略，廣告計劃，效果預測）3.廣告定位：⑴廣告定位就是在廣告宣傳活動中，通過突出商品符合消費公眾需要的個性特點，確定商品的基本品味及其在競爭中的方位，促使公眾樹立選購該商品的穩固印象。⑵廣告定位有三種基本策略：市場定位策略、商品信息定位策略和觀念定位策略。⑶常用的商品信息定位策略有：利益定位、功效定位、成分定位、產地定位、種類定位、外形定位、操作定位、文化定位、價格定位、品質定位、檔次定位、色彩定位、服務定位、技術定位、強勢定位等?！铫扔^念定位策略：就是在廣告策劃中，根據公眾的接受心理，確定商品附加形象，宣傳商品新理念所采用的一種策略，常見的有是非定位、比附定位、逆向定位、理性定位和感性定位等。從本質上講，觀念定位策略就是形象創意法，根本用意是讓宣傳的商品性格化，具有某種獨立于商品實體之外的人格形象、文化形象。4.5W媒體計劃法：在什么時間和什么地方運用哪些媒體，按照什么樣的組合方式，進行什么內容的宣傳?！簟该~解釋」3B（ABC）符號是指美女（beauty）、嬰兒（baby）和動物（beast）形象。6.廣告提案：就是廣告代理公司運用口頭說明方式，借助多媒體技術，將廣告策劃的重點內容和精華直觀、形象地展示出來，與廣告主交流溝通，并爭取其認可，謀取互動的一種形式。三、現代廣告的策劃藝術1.從視覺角度來看，企業品牌主要包括標志、標準色和標準字三個基本的方面。①標準字和標準色一致：達到宣傳的統一色（一致性）②企業標志的常見形態有：文字符號、圖案符號、幾何符號③企業品牌的經營策略有：個別品牌策略、一元化品牌策略、大品牌小品牌策略、多品牌策略、多元化品牌策略。2.政府廣告的策劃藝術：政府廣告的特點：①公共服務性，②權威性，③條理性，④宏觀性，⑤理性化策劃技巧：①注意內容的清晰感，②注意圖案的寫實化，③講究形式上的莊嚴感。3.公益廣告的策劃藝術：公益廣告是指宣傳社會人文精神、樹立文明觀念、推廣科學生活方式為主題內容的廣告形式，誕生于20世紀40年代的美國。公益廣告的特點：①文化性，②公益性，③教育性公益廣告的策劃技巧：①講究品位性，②講究主題化，③注意寫實化，④注意熱點化，⑤注意藝術化。4.評估廣告宣傳活動效果的客觀標準是經濟效益、社會效益和心理效益。評估廣告經濟效益的各項指標中，最直觀的是銷售效果。5.廣告產生實際效果的中心環節是宣傳與實施。第四章現代廣告文案的創作藝術一、廣告文案的創作要求★1.廣告文案：又稱廣告文或廣告文稿，僅指廣告作品的語言文字，不包括繪畫、照片、色彩、布局等非文字部分。（把廣告文案定位于廣告的文字部分）2.廣告文案的構成要素包括標題、標語、正文和隨文四部分。標題是廣告文案的眉目。正文是廣告文案的主體部分，其內容包括商品和服務商品的信息、促銷活動的內容等。標語是廣告文案核心內容的提煉，特別具有廣而告之的作用。隨文（也稱附文）用于表明廠商名稱、廠址、電話、網址、郵政編碼、聯系人、購買方法等，用于補充說明正文的內容。3.廣告文案的基本特征：①勸說性，②褒揚性，③告知性，④吸引性，⑤鼓動性，⑥商業性4.廣告文案的創作要求：①主題的明確化「1.主題單一；2.標題準確；3.表白顯露；4.文字適宜；5.突出利益（廣告文案的主題應該突出商品給公眾帶來的利益，這是主題明確化的核心）」；②定位的個性化；③內容的準確化（內容的準確化主要表現為事實的準確化）；④結構的簡明化（廣告創作的KISS法則「keepitsweetandsimple,即讓廣告甜美且簡潔」，就特別強調簡潔，要求簡明扼要，通俗易懂）；⑤語言的科學化（要求：第一，用詞的準確性；第二，用詞的適宜性；第三，媒體語言的特殊性）；⑥心理的鼓動性（4F法則和5I法則）；⑦風格的新奇化；⑧氛圍的情趣化5.羅伯特·斯通的文案創作七部曲（實質上是強調廣告文案突出商品利益）：①在標題或第一段落中允諾一種好處；②緊接著詳細敘述這種好處；③確切地告訴讀者將得到什么；④用事實（或客戶的肯定）等來證實自己的敘述；⑤告訴讀者如果他不行動將失去什么；⑥最后再次敘述購買的好處；⑦建議立刻行動?！?.廣告文案創作總原則：人情練達即文章＋甜美訴求總關情＋刪繁就簡三秋樹＋標新立異二月花廣告設計原則：3B(ABC)原則如果說主題是靈魂，材料是血肉的話，那么結構則是骨架。7.廣告文案的創作法則：內容核心4F法則fresh新鮮、fun樂趣、faith承諾、free自由強調鼓動性5I法則idea構想、impact沖擊力、interest興趣、information信息、impulsiveness沖動強調鼓動性植條則夫廣告文案創作原則創作廣告正文需要遵循五大原則，即文案的趣味性、統一性、單純性、強調性和勸導力。8.如何強化廣告文案的鼓動性？第一，宣傳用語要富有動作色彩，借用祈使句的形式，直接誘發公眾的參與心態和動作意識；第二，善于制造意境、夢想；第三，善于運用心理技巧，借助公眾的逆反心理、名人效應和社會熱點事件等，強化廣告文案的鼓動性、有效性。二、廣告標題的創作1.廣告標題是廣告文案內容的高度濃縮和概括，是廣告宣傳內容中心思想，廣告賣點，顧客利益點。2.廣告標題的特點：醒目、精練和獨創。3.廣告標題的功能：①表現廣告意境，②渲染廣告主題（廣告標題具有點題功能，用高度概括的詞句表達了廣告宣傳內容和中心思想），③引起公眾注意，④促進商品銷售4.廣告標題的類型：⑴內容意義上的廣告標題類型：直接標題、間接標題⑵形式意義上的廣告標題類型：單一標題、復合標題（由引題、正題、副題組成的標題群）引題，又叫眉題，是為說明信息意義或作交代背景時用的。正題，又叫主題，一般用來點明廣告主要事實。副題，又叫副標題，一般作正題內容的補充說明。復合標題的組合方式：①引題、正題和副題齊全的標題組合方式，②由引題與正題組成的標題組合方式，③由正題與副題構成的標題組合方式★引題與副題的差異：引題是為了烘托氣氛，交代背景；副題是為了補充說明，進一步明了；引題是放在正題的前面，副題是放在正題的后面。5.廣告標題的創作技巧：（1）直接式，（2）新聞式，（3）對比式，（4）提問式，（5）頌揚式，（6）比喻式，（7）說明式，（8）號召式，（9）抒情式，（10）慶賀式，（11）致謝式，（12）祝愿式6.廣告標題的創作要求：第一，訴求單一，突出商品；第二，強調品牌，嵌入名稱；第三，突出特點，別具一格；第四，相互配合，協調一致；第五，長短適宜，簡潔明快（6—12字為宜）；第六，造型別致，具有視覺美感。三、廣告正文的創作◆「填空」1.廣告正文是廣告文案的核心，是廣告主題的表現。廣告正文是闡述廣告所要向公眾宣傳的商品、企業、服務諸方面內容的文字部分。2.廣告正文的類型：①記敘式廣告正文：“以事顯理”；②描寫式廣告正文：“以型見長”；③抒情式廣告正文：“以情感人”；④說明式廣告正文：“以說告知”；⑤消息式廣告正文：短小精練、時間性強、注重寫實性；⑥詩歌式廣告正文：既有詩的抒情性，又有詩的外在形式；⑦幽默式廣告正文：食品、飲料多用幽默廣告促銷，藥品、保險、銀行服務等慎用幽默。3.廣告正文的結構：一般分為導語（可有可無）、主體和結尾。⑴導語部分：又稱引言、前言、總述和開頭。導語的寫法：①概括介紹宣傳主題的基本情況和全文的主要內容，②采用提問方式開頭，③采用聲明方式開頭，④采用陳述背景、理由的方式開頭。⑵主體部分：廣告正文的精華◆「簡答」⑶結尾部分：廣告正文的結束部分寫法：①祈使式結尾法，②強調式結尾法，③服務式結尾法，④決心式結尾法，⑤祝愿式結尾法總結式、展望式、說明式、抒情式、設問式等。4.廣告正文創作的基本要求：“五突出模式”，即突出創意、突出價值、突出事實、突出個性、突出簡潔。四、廣告標語的創作1.廣告標語的特點：①精練簡潔，②易念易記，③意境深遠，④情意濃濃，⑤感召力強，⑥相對穩定2.廣告標語的內容：一是企業層面的內容；二是商品層面的內容；三是促銷活動和公共關系活動層面的內容。（具有明顯的鼓動性特點）3.廣告標語的類型：①號召式廣告標語（說服性），②贊揚式廣告標語（褒揚性），③抒情式廣告標語，④標題式廣告標語4.廣告標語的創作技巧：（1）口語法，（2）排比法，（3）夸張法，（4）對偶法，（5）頂針法，（6）比喻法，（7）雙關法，（8）反問法，（9）回環法，（10）演化法（仿詞法），（11）重疊法，（12）押韻法，（13）諧音法★5.標題與標語的差別與聯系：差別：①從形式上，標題有復合標題，而標語沒有；標題后面有正文，而標語則沒有。②標語具有鼓動性、勸說性、激勵性和倡導性，而標題未必有這些性質。③標語相對穩定，而標題是經常變化的。④從概括的內容上看，標語是對企業產品的概括，標題是對文案的概括。⑤標題具有烘托性、提示性、引導性、概括性等特點。聯系：①標語有時可以代替標題（標題式廣告標語）；②標語與標題都要表現廣告主題。第五章現代廣告作品的設計藝術一、現代廣告作品的設計規范（尋找廣告符號，表達廣告主題）1.廣告作品設計的含義：廣義上、狹義上的廣告設計觀①廣義上：包含廣告創意、策劃和設計三個方面。（有助于強化廣告作品的整體效果）②狹義上：廣告設計是創作廣告圖畫來表現廣告主題思想、勾畫廣告意境、展現廣告文案的過程，它相對于廣告創意與策劃而存在，其核心工作就是設計符合主題要求、具有美感，效果的廣告作品，為廣告宣傳準備了物質條件?！铮ㄓ兄谕怀鰪V告設計的專業性）★2.廣告圖畫：廣告圖畫是廣告作品中最直觀的組成部分之一，是指將廣告宣傳內容用線條或色彩描繪在平面上而構成的形象。它是一種非文字形式的廣告作品，通過圖畫的形狀、色彩和整體畫面形象地表達商品信息、促銷主題。這是一種獨特的表現手法，具有形象、生動的特點，具有較強的感染力，是廣告作品中不可或缺的要素。3.繪畫≠廣告設計，廣告創意≠藝術創作≠文學作品4.廣告作品的美學特征：①創造意境美，②創造形式美，③創造和諧美5.如何實現廣告作品的藝術化境界？第一，審美化；第二，劇情化；第三，擬人化。6.一般廣告的表現形式：圖畫式、文字式、實物式和綜合式。7.廣告作品設計的原則：①科學性，②藝術性，③特色性，④突出性，⑤相關性，⑥平衡性8.配合廣告宣傳需要而選擇的襯托性景色或底色，稱為廣告背景。9.從性質上講，廣告設計藝術屬于商業化宣傳的設計。二、平面廣告作品的設計藝術1.廣告圖畫的種類：廣告照片、繪畫和繪圖。2.廣告圖畫的表現手法：展示法、寓意法、對比法、夸張法、寫實法、幽默法、比喻法3.廣告圖畫設計過程中的注意事項：第一，主題突出；第二，形象生動；第三，情景交融；第四，圖文并茂?！?.圖與畫的差別：①繪畫有色彩，有線條；圖只有線條，沒有色彩。②畫是直接反映事物的原狀原貌，圖是揭示事物的關系。③畫更傾向于具象，圖比較抽象。5.廣告文案的編排技巧：第一，左右均齊的編排；第二，齊左的編排；第三，齊右的編排；第四，中間對位的編排；第五，立文編排；第六，沿圖形編排；第七，自成圖案編排；第八，自然段落式編排。6.廣告色彩的設計藝術：⑴美國廣告學家T?B?斯坦利指出色彩具有極其重要的作用。⑵三原色：紅色、黃色和藍色。⑶色相：指色彩的相貌和獨立的表相特征。明度：指色彩本身的明暗程度。純度：指每一種色彩鮮明的程度，是色素的飽和程度。三原色純度最高，二次色較低。◆「填空」⑷色彩的配合技巧：盧基列出了13種顏色匹配的易讀性等級，其中黃底黑面最高，綠底赤面最差。7.廣告作品的布局藝術：⑴廣告布局又稱廣告構圖，是指在一定規格、尺寸的版面位置內，把廣告作品的設計要素進行創意性編排、登記組合，加以布局安排，以取得最佳的廣告宣傳效果。⑵如何對廣告作品進行創意性編排？首先應該遵循基本的編排規范，處理好大與小、明與暗、曲與直、動與靜、橫與直、虛與實、濃與淡、起與收的對比關系，講究突出重心、圖片安插和彼此呼應的科學性，以便有效地引起公眾的注意。其次，應該講究編排的技巧。⑶廣告作品的布局藝術：①注重創意性編排，強化整體美感；②遵循視覺規律，突出宣傳重點；③遵循美學原則，提高藝術品位⑷如何遵循視覺規律？①樹立“大布局”觀：讀者的視線流動規律是注意力值左比右大，上比下大，中比上下大，整版注意值100%。★②尋找和制造視覺中心：人的視覺中心常常在畫面自下而上5/8的區域。（面積對比、字體對比、色彩對比、方位對比、遺留空白）③創造視覺導向機制：常見技巧：目光導向、動作導向、箭頭導向、性能導向、構成導向。8.平面廣告作品的制作：從形式上看，平面廣告主要由插圖、文字、商標和色彩構成。9.雜志廣告注意度最高的是封面。第六章現代廣告的心理策略一、廣告策劃與公眾心理1.廣告宣傳是一種心理影響活動，通過引起公眾的注意、刺激公眾的消費欲望來引發公眾產生美好聯想和購買行為，留下深刻記憶。（AIDA理念）2.公眾心理過程包括認知過程、情感過程和意志過程。⑴公眾心理的認知過程：是指為了弄清商品形象而產生的心理活動。公眾對企業形象、商品形象的認識活動：感知、記憶、想象、思維⑵廣告影響公眾心理的關鍵環節是公眾的情感過程。⑶公眾心理的意志過程本質上是公眾消費行為的決策過程。意志過程就是公眾萌發消費欲望和完成消費行為的過程。廣告宣傳的根本目的是激勵和維持公眾的消費行為?！铫热叩年P系：公眾心理的認知、情感、意志過程是相互作用、相輔相成的。認知過程是整個心理過程的起始，決定著情感過程和意志過程的行進模式、發展方向和轉換速度。情感過程和意志過程反過來又促進、強化認知過程。情感過程是公眾心理過程的中介環節，影響著意志過程。意志過程反過來又調節情感過程。三者相互關聯，互為一體，在公眾的心理活動過程中缺一不可。二、廣告設計與公眾心理1.從廣告作品的設計角度來看，公眾心理涉及的內容主要有需要心理、審美心理、色彩心理、線條心理、字體心理和圖案心理等。2.廣告設計與公眾的需要心理⑴公眾的需要心理與色調運用：商品類型宜用色調目的食品暖色系列刺激公眾的消費欲望化妝品中性色調、素雅色調強調品牌美容形象女性服裝和諧、柔和色調烘托溫柔的女性美儀器純色強化技術領先、穩定形象交通工具突出純色、紅色、灰色、黑色強化商品安全、快捷、地位形象⑵公眾需要心理與字體選擇：商品類型宜用字體纖維制品、香水、化妝品細線字體、飄逸字體香皂、糕餅、糖果圓滑字體兒童食品與玩具充滿稚氣的“童體”機械類、工業用品類角形字體、方頭粗健字體3.廣告設計與公眾的審美心理人的審美心理有兩種：一種是理性化審美，另一種是感性化審美。感性美表現在三個方面：第一，圖案美；第二，風格美；第三，形式美。4.廣告設計與公眾的色彩心理⑴色彩的視覺效用：人的視覺器官在觀察物體時，最初的20秒內色彩感覺占80%，而形體感覺只占20%；2分鐘后色彩感覺占60%，形體感覺占40%；5分鐘后兩者各占一半，這種狀態將持續下去。⑵色彩物理感覺心理的運用：由暖到冷的順序是紅＞橙＞黃＞綠＞紫＞黑＞藍⑶色彩輕重感覺心理的運用：由輕到重的順序是白＞黃＞橙＞綠＞藍＞紅＞青＞紫＞黑⑷色彩距離感覺心理的運用：由近到遠的順序是紅＞黃＞橙＞紫＞綠＞藍◆「填空」⑸色彩味覺心理的運用：白色、乳黃色和粉紅色給人以甜味感，紅色和濁黃色給人以辣味感，土黃色給人以澀味感，綠色和黃綠色給人以酸味感，茶色、暗綠色和黑色給人以苦味感。◆「填空」⑹色彩愛好心理的運用：牙膏藥片止痛片美國人大面積的紅加小部分的白黃色＞橙色＞白色最好是白色日本人大面積的白加少量的紅色白色英國人兒童藥品：淺色粉紅色德國人不喜歡白色藥片⑺色彩誘目心理的運用：（單色）紅色最具有誘目效果，而白色在刺激視覺方面則比較差。在誘目效果上，紅＞藍＞黃＞綠＞白?！簟柑羁铡耿躺实能浻哺泻兔娣e感：暖色、亮色感覺軟而柔和，而冷色、暗色感覺硬而沉著；深暗的色彩感覺面積小，淺淡、鮮艷的色彩感覺面積大?！簟柑羁铡耿蜕石熜睦淼倪\用：顏色療效紅色有利：畏寒者、關節炎患者、貧血者、萎靡不振者，可以治療抑郁癥、疲勞癥不利：高血壓者、高熱患者、出血患者、神經質的人橙色對呼吸系統有積極作用，有助于減輕疲勞感，促進甲狀腺分泌黃色對消化、神經系統和肌肉組織有積極影響，促進大腦興奮，能治療抑郁癥綠色令人心曠神怡，但也會引起失眠和情緒低落藍色使身體正常的生理體征趨于穩定，控制感情和情緒，有助于抗感染紫羅蘭色有利于消除仇恨敵意紫色能影響大腦，具有催眠作用深藍色有麻醉的特性，可以減輕咽喉痛、牙痛、頭痛和風濕痛七色光可治療新生兒黃疸、冬季抑郁癥、失眠和各種偏頭痛⑽色彩禁忌心理的運用：國家地區禁忌顏色說明中國黑、白代表死亡日本黑、深灰、黑白相間、綠色不吉利中東地區粉紅、紫、黃瑞典藍黃色組代表國家色法國墨綠、黑茶、深藍色納粹軍服色德國茶、黑、深藍色比利時藍色意大利黑、紫不吉利、消極巴西紫、茶、黃悲傷、不行、絕望、兇喪愛爾蘭紅、白、藍、橙類似英國國旗埃及藍惡魔新加坡及泰國等黑悲觀、消極、絕望、不詳、喪事5.廣告設計與公眾的線條心理：由于線條本身的外形變化和粗細特點，公眾在線條暗示下便會有不同的心理感覺和聯想，富有情感意義和象征意義，這就是公眾的“線條心理”。6.廣告設計與公眾的圖案心理：地區忌用圖形說明漢族地區烏鴉、烏龜傳遞兇惡信息、妻子背叛丈夫之嫌日本荷花、狐貍、獾喪花、貪婪、狡詐阿拉伯國家六角星與以色列國旗圖案相似伊斯蘭教地區豬、熊、熊貓沙特阿拉伯酒瓶、教堂、十字架嚴禁在文具上印繪北非國家狗英國人像、白象、山羊大而無用、花花公子意大利菊花掃墓季節印度玫瑰花悼念用品美國蝙蝠兇神惡煞、恐怖與死亡的象征澳大利亞兔子澳洲公害德國鵝蠢女人三、現代廣告的心里策略1.吸引注意策略（最基本的心理策略）：⑴注意的類型：①有意注意（與刺激物的有益性、支持性、娛樂性、刺激性有關）②無意注意（與刺激物的強度、新異程度、公眾當時心態、經驗以及知識水平有關）公眾在接受廣告信息中給予的注意，總體上講無意注意多于有意注意。⑵吸引注意的技巧：（特別是無意注意）第一，注意的強度規律。公眾接受外部信息，約85%來自視覺。聲音有三個基本物理量，即頻率、強度和振動。第二，注意的對比規律。第三，注意的背景規律。第四，注意的動靜規律。第五，注意的需要規律。第六，注意的藝術規律。第七，注意的新奇規律。第八，注意的社會規律。2.增強記憶策略：⑴記憶一般分為三個階段：識記、保持、再認或回憶。⑵增強記憶的技巧：第一，記憶的需要規律。第二，記憶的簡化規律（★少于6個字的廣告標題，公眾的記憶率為34%，而多于6個字的，只有13%）。第三，記憶的形象規律。第四，記憶的適度重復規律。第五，記憶的新奇規律。第六，記憶的理解規律（先理解，后記憶）3.需求導向策略：⑴公眾需要心理的特點：多樣性、并列性、再生性⑵需要導向策略的技巧：第一，準確了解公眾的消費需要；第二，積極誘發公眾萌生合理需要；第三，及時引導公眾把需要心理轉化為行為動機；第四，不斷刺激公眾產生新的需要。4.巧用時勢策略：⑴時勢的特點：社會性、轟動性、深刻性、階段性⑵時勢的廣告價值：引起公眾的注意、強化心理影響力、提高廣告品位⑶巧用時勢的方式：第一，從時勢中選擇素材，創作與時勢主題相吻合的廣告作品。第二，根據時勢需要發布相關的廣告作品，配合時勢，抓住機遇，及時進行相關主題的宣傳。第三，把企業的宣傳活動、主題內容融合于時勢之中，使之成為解決社會熱點問題的一個方面。第四，公開發表符合社會要求的意見，以時勢的代言人身份出現在大眾媒體之中。5.制造從眾策略：公眾心理具有一定的從眾性?！?.創造時尚策略：⑴公眾的時尚心理依賴于輿論。⑵創造時尚的技巧：第一，有效刺激公眾的潛在心里需要；第二，符合公眾的經濟消費水平；第三，具有社會效益，能給社會帶來益處，這樣才能獲得社會的承認和支持；第四，新穎且富有時代氣息，能給觀眾以強烈的刺激，并利用各種大眾媒體廣泛傳播，最大限度地推廣時尚，擴大商品的消費公眾隊伍；第五，講究暗示、模仿和互動心理技巧的運用，擴大時尚的影響范圍；第六，注意時尚的擴散規律，延長時尚的周期。⑶時尚擴散過程中出現的五種追求者：前衛派、早期響應者、前期追隨者、后期追隨者和落伍者★7.標新立異策略：⑴廣告設計中標新立異策略的心理依據是：喜新厭舊心理、好奇心心理和創新心理。⑵標新立異策略的基本要求：第一，主題內容上的標新立異；第二，符號形象上的標新立異；第三，宣傳用詞上的標新立異；第四，情節編排上的標新立異；第五，音響技術上的標新立異；第六，色彩設計上的標新立異；第七，作品編排上的標新立異；第八，宣傳媒體上的標新立異；第九，基調風格上的標新立異；第十，宣傳活動上的標新立異。第七章現代廣告的文化策略一、文化的廣告宣傳效用1.現代廣告需要有效地影響顧客的物質性消費心態和文化性消費心態。2.現代廣告的文化環境：⑴企業之所以要把文化引入廣告，借助文化形式或文化主題開展廣告宣傳活動，主要是因為文化在廣告中具有特殊的價值效用，能夠對公眾行為、顧客消費生產和品牌形象塑造產生積極的影響。⑵根據文化形成的時間先后順序，文化可以劃分為三種類型：①歷史傳統文化（總是顯現若隱若現的狀態，因為傳統文化在流逝→挽留之間在波動）；②現實大眾文化；③未來文化⑶威恩·泰普斯特所構想出了國際商業文化環境圖，包含八個項目指標，即語言、宗教、價值觀、法律、教育、政治、科技與物質文化、社會構成。⑷海外文化主要包括五個方面的內容：①國際發展大勢和人類社會共同面臨的重大問題；②國際性的傳統文化，特別是傳統節日文化；③國際性的流行文化；④國際通行的規則與慣例，特別是國際性法規；⑤廣告宣傳目標市場國的政治、法律、經濟、文化、制度、科學技術、教育、語言、宗教、價值觀、社會習慣等。⑸文化對公眾行為的調控、規范效能的主要表現：①思維定勢作用（表現在規定著人的思維角度、思維方式、思維取向、思維結論、思維聯想），②行為指令作用，③模式參照作用⑹文化最基本的內容：禁止的文化和倡導的文化。⑺文化對顧客消費的影響作用表現為激化機制。二、現代廣告的跨文化傳播策略1.廣告跨文化傳播的基本策略：文化適應策略。2.文化適應策略：就是根據傳播本土化原則，在廣告作品和宣傳活動中有意識地遵循東道國文化，適應東道國文化，與東道國文化融為一體。它的理論是文化維模理論和傳播關卡理論。①文化維模理論：文化具有維模功能，即有選擇的接受、吸收外來文化。②傳播關卡理論：傳播者的傳播行為影響公眾心靈之前，必須通過三道文化關卡，依次是社會層、群體層、個體層，接受這三道文化關卡的檢查式調整、修正。3.文化適應策略的核心要求：第一，廣告作品適應東道主文化（①主題內容的適應，②圖畫形象的適應③商標圖形的適應，④宣傳用詞的適應，⑤顏色構成的適應）；第二，廣告宣傳活動的適應。三、現代廣告的文化品位提升策略1.文化包裝策略：文化包裝策略就是巧妙借用公眾本土的優秀文化，來策劃廣告宣傳活動、裝飾廣告作品。⑴要求：一是運用文化要素包裝廣告作品；二是開展富有文化內涵的廣告宣傳活動。⑵廣告宣傳活動是企業傳播商品信息和促銷信息的重要渠道，同樣需要文化包裝。⑶開展富有文化內涵的廣告宣傳活動的具體途徑：①舉辦商品文化節活動；②舉辦社會文化主題慶典活動；③舉辦地方性文化藝術節；④演繹歷史特殊事件；⑤開展圖書、藝術品的經營服務活動；⑥開展知識營銷活動；⑦舉辦文藝演出活動；⑧組建文化科學藝術基金會；⑨贊助文化藝術活動；⑩舉辦文化性儀式活動。2.文化導向策略：文化導向策略就是針對公眾中存在的不良文化，在廣告作品中鮮明地提出企業的理念和主張，引導公眾文化的健康發展。⑴文化導向策略的科學依據是優勢擴散理論。⑵企業對公眾進行文化導向的手段：策劃公益宣傳和倡導新文化。3.文化是經濟教科書，這形象地說明了文化在經濟中的重要作用。4.倡導新型文化的廣告宣傳活動，其運作模式包括分析系統和策劃系統。5.根據ISO14020標準，被禁用的廣告語有：對環境安全、對環境友善、對地球無害、綠色、自然之友。第八章現代廣告的宣傳策略一、廣告媒體的組合技巧1.廣告宣傳的基本途徑是媒體，特別是大眾傳播媒體。在我國，廣告費用預算的80%以上用于廣告媒體。最適宜做說明型廣告的媒體是報紙。2.選擇廣告媒體的標準：①媒體的傳播特性（指媒體本身所具有的傳統特性）；②媒體的效用性（指媒體的傳播功能）；③媒體的投資效應（千人成本CPM，目標是“最小化投資、最大化收益”）；④媒體的符號機制；⑤媒體的屬性與地位；⑥媒體的受眾指標（媒體受眾的數量和特性）；⑦媒體的覆蓋面；⑧競爭者的媒體策略；⑨公眾的媒體習慣。3.擇用媒體的評估指標：⑴媒體的針對指數：①媒體與受眾的相交質量參數：是指廣告目標對象與媒體傳播對象之間的相交程度。若相交質量參數小于1，說明媒體具有良好的廣告投資價值；如果大于1，表明媒體沒有廣告投資效用。②覆蓋率：是指接觸媒體的人數占媒體定位的訴求對象階層總人數的比例。覆蓋率越高，媒體的針對性就越強。⑵視聽率：是指一定時期內收視電視節目的人數或戶數占覆蓋域內的人數或戶數的比例。⑶到達率：是指一次或多次接觸媒體節目的人數或戶數占覆蓋域內的人數或戶數的比例。⑷有效到達率：又稱有效暴露頻度，是指一定時期內同一媒體節目到達同一公眾或者家庭、有效影響公眾的數量界限，即在有效頻度以上的到達率。⑸毛評點（GRP）：是一定時期內媒體節目通過媒體傳播所獲得的總效果，電子媒體一般用總收視率表示，是一定時期內各收視率的總和。⑹視聽眾暴露度：又稱總接觸人次，是毛評點的絕對值，是一定時期內收聽、收看某一媒體節目的人數總和。視聽眾暴露度＝視聽總數×視聽率×刊播次數⑺頻度：即平均收視頻度，指一定時期內每個人收到同一電視節目或廣播節目的平均次數。⑻頻度五等分配：就是將頻度按五個等級進行編排，找出最高、最低及中間情形的數值。4.在研究傳播結構方面，經典理論是拉斯韋爾5W模式。1948，拉斯韋爾發表了《社會傳播的結構與功能》，提出5W模式，成為傳播學的創始人之一。傳播行為應該回答五個問題：誰傳播、傳播什么、通過什么渠道、向誰傳播、效果如何。傳播研究的基本范疇（傳播學的研究內容）：控制分析、內容分析、媒體分析、對象分析和效果分析。5.把關人理論：研究傳播運作機制⑴把關人的概念出于庫爾特·盧因，又稱守門人，是指在信息傳播中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導”和“抑制”行為的關鍵人物，一般是指記者和編輯。把關人的作用：為公眾選出值得關注的事件。⑵把關人理論對廣告策劃的啟發意義：根據把關人理論，策劃廣告傳播活動時，應該重視新聞價值問題的研究，積極開展具有社會意義、符合優秀文化發展方向的傳播活動，爭取各種“把關人”的支持，借助大眾傳播媒體的報道擴大傳播活動的影響范圍?！?.公眾選擇3S理論：研究公眾接收傳播信息方面的著名的傳播理論。⑴公眾選擇3S理論：公眾接收信息時具有選擇性傾向，是一個自我選擇過程，主要表現為選擇性注意（selectiveattention）、選擇性理解（selectiveperception）和選擇性記憶（selectiveretention）。⑵選擇性理解的影響因素主要有需要、態度和情緒。記憶過程分為輸入、儲存和輸出三個階段。公眾選擇3S理論把公眾視為信息加工的主體，而不是被動接收信息的消極對象，重點研究了認知主體的內部心理因素。⑶公眾選擇3S理論對廣告策劃的啟示：根據公眾選擇3S理論的研究結論，在廣告傳播策劃中，應該重視研究公眾的需要，組織傳播信息時積極推行公眾導向模式，根據公眾的個性、需要選擇傳播內容，從而增強廣告傳播的影響力。7.兩級傳播模式：研究傳播效果的理論⑴兩級傳播的假設：認為信息傳遞是按照“媒體—意見領袖—普通受眾”的模式進行。⑵在傳播中，意見領袖（即輿論指導者）屬于消息靈通人士或權威專家，具有極其重要的作用，影響著其他人的態度。⑶對廣告策劃的啟示：根據兩級傳播模式的理論，在廣告傳播策劃中，應該高度重視意見領袖的作用，借助意見領袖的傳播力量強化企業的影響力。8.議題設置論：研究傳播輿論形成方面的經典理論?！湈炷匪固岢觫抛h題設置論：大眾傳播對某些議題的強調和這些議題在公眾中受重視的程度成正比，大眾傳播具有選擇并突出報道某種問題，從而引起大眾關注的功能，突出地報道某一事件，公眾就會積極議論這一事件，成為輿論。⑵基本內容：①各種傳播媒體對信息具有過濾作用；②面對過多的信息，公眾感到無所適從。⑶對廣告策劃的啟示：根據議題設置論，在廣告傳播中，應該重視策劃新聞事件，使企業及其商品與服務項目成為報道的熱點，成為公眾的“議題”，成為輿論關注的對象，創造出轟動效應，謀取良好的傳播效果。9.雙向對稱模式：探討傳播者和受傳者的互動關系方面的經典理論——斯科特·卡特李普和森特在《有效的公共關系》中首先提出⑴內容：傳播一方面要把企業的想法和信息向公眾進行傳播和解釋；另一方面又要把公眾的想法和信息向企業進行傳播和解釋。⑵目的：使企業和公眾結成一種和諧的關系。10.霍夫蘭說服模式：分析傳播的勸服效果——卡爾·霍夫蘭基本內容：態度的改變主要取決于三個方面：說服者的條件（可信度、知名度和態度）、說服的方式（贊同和反對）和問題的排列技巧（開頭和最后）。二、現代廣告的宣傳策略1.信息加工策略：⑴廣告宣傳的信息加工策略，實質是優化組合宣傳內容。⑵廣告信息的處理技巧：①感情性；②社會性（實現廣告商業目的的保障）；③共享性；④效用性；⑤文化性、擬人化、新奇化、層次化等。2.媒體宣傳策略：最基本的宣傳策略⑴媒體宣傳策略：指的是根據媒體性質、商品定位、公眾特性、、廣告費用、企業戰略、市場策略等，選擇最恰當的宣傳媒