第一章世界旅游業及中國海外客源市場學習目的通過本章的學習，全面了解世界與中國旅游業的發展狀況，對世界旅游組織有一個基本認識，尤其應該對世界旅游組織關于全球旅游市場區域的劃分以及各個市場區域的基本特征有明確、清晰的認識，并對中國旅游海外客源市場的形成、地域結構、市場特征以及發展趨勢等應有一個全面的了解與認識，初步學會分析市場特征的方法。第一節世界及中國旅游業的發展一、世界旅游業的發展歷程及發展趨勢(一)歷史的回顧旅游，作為一種社會現象，已有幾千年的歷史。按照旅游史學家們的說法，國際性的旅游行為是在距今約3500年的古埃及產生的，當時的埃及女王曾興致勃勃地訪問了今日的索馬里地區。根據中國古籍的記載，中國周朝的周穆王，曾在距今約3000年前，由今日的陜西到今日的青海旅行，在昆侖山與西王母相會。這些故事，當然含有傳說的成分，但漢朝的司馬遷、唐朝的李白、明朝的徐霞客等大史學家、大文學家、大旅行家，都在游歷中留下了千古不朽的文章；東晉的法顯、唐朝的玄奘、明朝的鄭和，則被公認為是國際大旅行家。1、近代旅游業發源于西歐旅游，作為一種獨立的行業，距今只有200年左右的歷史。一般認為，19世紀前期到中期，是現代旅游業的前發期。英文中首次出現“旅游者”(tourist)這個詞，是在1811年英國出版的《牛津詞典》上；世界上第一家誕生的旅行社，是1841年英國人托馬斯?庫克創辦的可以為旅游者提供食、住、行服務的"THOMASCOOK父子公司”；世界上出現的第一家現代化飯店賓館，是1850年在法國巴黎建成的GrandHotel酒店。19世紀末到20世紀初，是現代旅游業的成長期。上面提到的托馬斯?庫克旅行社，到1880年已在世界上，發展了60家分公司：美國的運通公司，則從1891年起就開始發行旅行支票，建立旅館訂房制度，推進了現代旅游業的全面發展；1899年，意大利政府統計局的一位名叫鮑迪歐(L?BODIO)的官員，發表了題為《旅意外國人之移動及其消費金額》的論文，可見當時旅游業在意大利的經濟社會發展中的作用，已經引起有關方面的重視。但是，1914—1918年間發生的第一次世界大戰以及1939-1945年間發生的第二次世界大戰，在給世界經濟發展帶來重創、給眾多國家人民帶來苦難的同時，也嚴重阻斷了世界旅游業的發展進程。總之，現代意義上的旅游業產生于19世紀中葉，其主要特征是旅行代理商的出現。旅游業的各個行業，除了旅行社業之外，住宿業、交通業、餐飲業、商業等都遠遠早于旅游業，都是歷史悠久的行業。盡管直到現在.有關旅游業的定義、產業范圍仍然有很大的爭議，但是人們都認可，旅游業的根本特征就在于它的綜合性，沒有各個相關服務業的集合就沒有旅游業，而組成旅游業的任何單個行業，都不能稱作旅游業。2、旅游業崛起于20世紀中期就全世界范圍而言，旅游業，雖然產生于19世紀中葉，但其真正的崛起是在第二次世界大戰以后，即20世紀50年代以后。相對和平的國際環境，世界經濟的普遍振興，人們實際收入的不斷提高，都會激起大眾旅游的渴望。雖然在過去半個多世紀的時間里，旅游業也曾經因石油危機、經濟蕭條以及戰事而出現過短暫的起伏甚至跌落，但從總體上講，它一直保持了持續發展的勢頭，雖然后期比前期的增長幅度明顯減緩，但絕對數字卻大幅度增加，世界旅游業進入了成熟的穩定發展時期。1946年10月，國際官方旅游組織聯合會(世界旅游組織的前身)在瑞士的日內瓦應運而生。到1950年，旅游觀光事業已經成為世界上的一個新興產業。1958年，噴氣式客機在世界上正式啟用，經濟型客艙也正式出現，從歐洲到北美洲的旅行時間由24小時縮短為8小時，為國際觀光旅游的起飛樹立了重要的里程碑。1960年至1990年，國際旅游收入平均每年增長12.9%,遠遠高于這30年中世界經濟的平均增長率。加上比國際旅游外匯收入高出2-3倍的國內旅游收入，所以，到20世紀80和90年代，旅游業已經成為世界上最大的產業之一。據世界旅游理事會1997年公布的數字：1996年，全球旅游業總產值達3.6萬億美元，占世界國民生產總值的10.7%;旅游總消費達2.1萬億美元，占世界消費者總支出的11.3%;旅游業直接和間接從業人員達2.55億人，占世界就業總人數的11.9%;對旅游業的投資達7660億美元，占世界總投資的11.9%。2015年旅游業占全球GDP10%,占就業總量9.5%。中國國內旅游、出境旅游人數和國內旅游消費、境外旅游消費均列世界第一，世界旅游業理事會（WTTC）測算，2015年旅游業對全球國內生產總值（GDP）的綜合貢獻7.8萬億美元，占全球國內生產總值總量的10%。（世界旅游業理事會）旅游業從20世紀50年代到90年代的迅速發展，帶來了全球“旅游革命”。從觀念上說，旅游已不再是一種奢侈消費，而成為僅次于食品和住房的第三大消費選擇項目；從旅游參與者和旅游活動范圍看，旅游已不再是少數人的享受，而是大眾的活動，旅游已從發達國家擴展到世界各地；從旅游業地位看，其發展速度迅猛，收入增長很快，已成為許多國家國民經濟的重要產業和創匯來源，越來越得到重視；從旅游業管理看，已經實現了制度化、規范化并逐步實現信息化。這場“旅游革命”方興未艾，已經并將繼續對人類和整個世界產生深遠的影響。3、20世紀90年代旅游業成為世界上第一大產業早在1976年，英國未來學家就曾提出，旅游業將在20世紀末成為世界最大的產業之一。這一預見的正確性在當時曾經受到質疑。但是，20世紀90年代初，世界旅游理事會經過專業咨詢公司的核算，宣布旅游業已經成為世界上最大的產業，具增加值超過了石油、鋼鐵、汽車等傳統的世界大產業。回顧現代旅游業產生、發展和崛起的歷程，我們可以看到，旅游業這個新興產業，是伴隨著工業化、全球化和信息化的進程而不斷發展壯大的，所以它既是經濟社會發展進步的產物，也是經濟社會發展進步的標志。經濟社會的發展，科學技術的進步，居民實際收入的增長，個人可自由支配的閑暇時間的增多，人們求新、求知、求樂、求健欲望的增強，是現代旅游業發展的原動力。社會學家認為：人類需求有三大類，即生存需求、享受需求和發展需求，人只有在生存需求得到基本滿足以后才能把享受需求和發展需求提上議事日程，而旅游活動則既是享受需求，也是發展需求。隨著世界經濟社會的發展進步，已有越來越多的人群擺脫了生存需求的羈絆，旅游行為已經成為現代社會人們生活方式中不可或缺的一環。因此，我們可以斷言，只要世界經濟社會是在發展進步的，社會秩序總體是安定的，旅游業就會不斷興旺發達，所以，它是永遠的“朝陽產業”。旅游業同時也是一個與時俱進的產業。在現代旅游業起步以來的200年中，特別是在最近50年大發展的歷程中，從旅游經營到旅游管理，從旅游產品到旅游促銷，都已經歷過一系列的變革和創新。我們應了解過去，展望未來，把握新世紀全球旅游業發展前進的大趨勢，積極主動地做好我們的旅游工作，進一步加快我國旅游業追趕世界潮流的步伐。（二）新世紀世界旅游業的發展趨勢時代在發展，世界在變化，而且世界的變化總比人們的預料要快得多。旅游業作為一個敏感性極強的產業，它的發展往往帶有強烈的時代特色，21世紀的旅游業會朝著什么樣的方向發展？會出現哪些變化和新趨勢？1、從總體發展趨勢上看，雖遭受許多不利因素的打擊，但旅游業發展的市場基礎是堅實的，發展速度仍高于全球經濟增長總體水平。在從1950年到1990年的40年中，全球國際旅游過夜人數創造了年均增長7.5%的高速度，同期國際旅游外匯收入的年均增長率則高達12.8%。這40年的輝煌，使旅游業成為世界上最大的產業之一。進入20世紀90年代以后，先是海灣戰爭，然后是幾大經濟體經濟增長乏力，接著又是亞洲金融危機、“9.11”恐怖事件、SARS、禽流感，這些都使與全球經濟社會發展狀況有著很大關聯度的旅游業受到影響，導致這12年中，全球國際旅游過夜人數的年均增長率(3.8%)比前40年的年均增長率下降了3.7個百分點，旅游外匯收入的年均增長率(4.9%)比前40年的年均增長率下降了7.9個百分點。盡管如此，這兩個增長率仍高于同期全球經濟的增長率。2002年是“9.11”事件發生后的第一年，全球經濟依然不振，人們原來普遍認為，這一年的世界旅游業將出現下滑。但世界旅游組織的統計結果表明，這一年全球國際旅游過夜人數達7.15億人次，仍比上年增長2000萬人次，增長率達3.1%。由此可見，深深植根于各國人民心底的旅游需求，是不會被輕易撼動的，旅游業發展的市場基礎是堅實的，總體發展前景永遠是光明的。根據聯合國世界旅游組織最新發布的《世界旅游晴雨表》，2015年國際游客人數相比2014年增長了4.4%,達到11.84億人次。在2014年，共有5000余萬游客(過夜游客)出國旅行。2015年是國際旅游人數連續增長的第六年。自經濟危機結束之后，從2010年開始，國際旅游人數都以年均大于4%的速度增長2、從區域發展角度上看，歐美的份額在下降，東亞太地區在增長，中國的旅游業迅猛發展，被國際普遍認為是“未來最有發展前景的旅游目的地”。表1-1世界各地接待國際旅游者占世界總額的百分比(%歐洲美洲樂業太1960年72.624.111997年58.919.918.4（中國3.9）2012年561622世界旅游組織把全球劃分為六個旅游區，由于現代旅游業是在歐美發源的,加上北美及西歐國家發達的經濟、便捷的交通、不斷簡化的入境手續，使歐美地區在出、入境旅游方面，長期以來都高居世界榜首。1960年，歐洲接待的國際旅游者占世界總額的72.6%,美洲接待的國際旅游者占全球總額的24.1%,兩者相加，合計占當時全球總額的96.7%,可以說是絕對壟斷了當時的國際旅游市場。這一年，東亞太地區總共只接待了國際旅游者68萬人次，只占全球份額的1%。到了1997年，情況發生了很大變化，當年歐洲接待量占世界的份額下降到58.9%,美洲接待量占世界的份額下降到19.9%,東亞太地區接待量占世界的份額猛增到18.4%。2002年，這一趨勢進一步發展，東亞太地區的接待量第一次超過美洲而躍居世界第二位。2009年至2013年期間，亞太地區國際訪客人數年均增長達到6.3%,2013年增幅減緩至5.3%。2013年，亞洲地區各目的地共接待國際入境人數的74%,美洲地區目的地共接待國際入境人數的22%,剩余的4%為太平洋次區域的占有量。其中，2013年，在亞洲地區內部，東北亞接待2.43億人次，東南亞接待9800萬人次，西亞接待3800萬人次，南亞接待990萬人次。東亞太地區在世界旅游業地位的大幅度提升，得益于本地區各國都普遍重視旅游業的發展，其中尤以中國旅游業的崛起貢獻最大。1960年，中國的國際旅游接待幾乎為零，但到1997年，中國接待的人境過夜旅游者就達2376.7萬人次，居世界第6位，獨家占世界的份額就高達3.9%;到2002年，中國接待的入境過夜旅游者進一步提高到3680萬人次，居世界第5位，獨家占世界的份額就高達5.15%。新華網北京11月17日電（記者王敏）中國旅游研究院17日發布《中國入境旅游發展年度報告2015?0報告指出，2014年我國入境旅游市場保持平穩發展態勢，綜合效益持續提升。2014年我國接待入境游客128.4983萬人次，同比下降0.45%。報告指出，2014年我國接待入境過夜游客5562.20萬人次，同比下降0.11%,市場規模總量位居世界第四，僅次于法國、美國和西班牙；接待入境外國游客2636.38萬人次，同比增長0.27%。據介紹，2014年全球國際旅游持續復蘇，全球入境旅游總人數首次超過了11億人次，達到11.38億人次，同比增長4.7%。其中，歐洲、亞太、美洲繼續保持國際三大旅游熱點地位。我國客源市場結構進入調整期，客源市場有升有降，整體降幅收窄。根據世界旅游組織預測：到2020年，中國將成為世界第一旅游接待大國和第四位客源輸出國。3、在發展模式上，更加注重可持續發展。總體來說，旅游業是在發展與環境保護關系上矛盾沖突最小、目標最為接近的產業，當然，如果規劃、開發、建設和管理不當，也會造成對生態的破壞、對資源的損害和對環境的污染。正因為如此，自1992年聯合國環境發展大會以來，世界旅游組織就一直在倡導旅游可持續發展，并于1997召開了“可持續性旅游發展研討會”，我國也于1999年在昆明召開了“中國生態旅游可持續發展國際研討會”。在這方面，目前世界各國已達成了共識，即旅游業比任何部門都更依賴自然、人文環境的質量，精心保護好生態環境是發展旅游業的生命線，實現旅游業可持續發展已經成為世界各國共同努力的目標，成為各有關方面的共同行動，并長期堅持下去。4、不斷滿足游客日益提高的旅游需求，開發和經營多元化、特色化和軟硬件配套的旅游產品，已成為當今旅游開發的主題。不同人群的旅游動機是不同的，如果旅游產品單一，就不能廣泛贏得各個層面的旅游者的認可，就難以做大做強旅游產業。為此，旅游產品的多元化就顯得尤為重要。隨著世界旅游經濟的覆蓋面的不斷擴大和旅游市場競爭的日趨激烈，如果一個國家或一個地區的旅游產品缺乏特色，就很容易被別的旅游目的地所替代。因此，旅游產品的特色化也是十分必要的。現在的旅游者比以往更加成熟，追求物有所值的服務更加強烈，如果你的產品的硬件、軟件配套水平不高，旅游者就不會滿意，你就會喪失市場。5、旅游者更加關注安全和健康的旅游目的地。珍惜生命是人的本能。旅游目的地吸引力再大，如果旅游者的安全和健康沒有保障，除了能夠吸引極少數冒險者外，一般旅游者是不敢光顧的。這就是“9.11”事件后歐美旅游業下滑、“巴厘島爆炸事件”后印尼旅游業下滑、非典疫情發生后我國旅游業下滑的主要原因。正因為如此，現在世界各國都更加重視本國的旅游安全和旅游健康保障的建設。非典過后，我國旅游業恢復振興的一項重點工作，就是盡快重塑“中國是世界上最安全和健康的旅游目的地”的形象。6、以有效吸引游客為現實目標，在旅游宣傳和促銷上，投入越來越大，手段越來越新。當今的世界旅游業已經形成“買方市場”，市場競爭日趨激烈，這就迫使各國不得不投入比以往更多的資金、運用比以往更多的手段來推銷本國旅游，特別是在本國發生了重大災害性事件后，促銷更需特別加強。據了解，法國每年的旅游促銷經費為5300萬美元，西班牙為4160萬美元，泰國為6600萬美元。為了重振受非典重創的旅游市場，泰國今年又增加了1200萬美元專項促銷經費，新加坡也增加了810萬美元專項促銷經費。促銷手段也在不斷翻新，但參加客源地舉辦的各種旅游展，到客源地舉辦促銷活動，在客源地的各種媒體和公共活動場所做廣告，邀請客源地的旅行商或新聞記者來本國考察，在做好對客源地旅行商工作的同時加強對客源地公眾的直接促銷等等，仍然是最基本、最有效的促銷方式。促銷的目的，則都是為了有效地吸引客源地的居民來本地旅游。7、在旅游服務上，更加注重規范化、個性化和情感化。旅游接待有行、游、住、吃、購、娛六大要素，無論在哪個環節上，推進規范化、個性化和情感化服務都是必要的。“規范化服務”的實施，能把各個服務環節上的動作協調起來，使復雜的服務系統化、程序化、制度化、日常化，從而有效地保證基本服務質量。“個性化服務”，包括癖好服務、靈活服務、心理服務、自選服務、意外服務和委托服務等方面。能讓各種服務對象所提出的要求乃至有所想而未敢開口的意愿在不出格的框子內盡量得到滿足，游客就會從心底里感到滿意，就會成為這個接待單位的宣傳員和回頭客。“情感化服務”，包括語言溝通和情感溝通，核心是要把對客人的尊重、關切、體貼全部融合在謙恭隨和、善解人意、機靈麻利、辦事穩妥、隨機應變的服務之中。有規范化服務作基礎，再在個性化、情感化服務上下功夫，旅游服務就能廣泛贏得游客，優質服務才能真正實現。8、加強區域合作已成為應對國際競爭的重要法寶。研究世界各國的客源結構，我們可以發現，絕大多數國家所接待的入境旅游者，都是以周邊國家和所在區域內的居民為主。究其原因，主要是赴周邊國家旅游，費用較低，交通方便，時間也能允許。1986年，中、韓、新加坡、泰國、英、法、瑞士、西班牙、意大利、美國和加拿大等國在各自接待的入境旅游者中，本洲游客所占比例都在60%以上，意大利為最高，達到91.5%。這種格局17年后仍然沒有發生大的變化，而且更趨明顯。以我國為例，2002年，我國共接待入境外國旅游者1344萬人次，其中64.3%來自亞洲其他國家，洲內游客的比重比17年前提高了13.4個百分點。2005年，我國共接待入境外國旅游者2026萬人次；2010年，我國共接待入境外國旅游者2613萬人次；2014年，我國共接待入境外國旅游者2636萬人次。同樣，在2001年中國公民出境旅游總人數中，前往亞洲其他國家和地區的人數比例高達83.2%。2008年在中國公民出國目的地中，在所有出國人數比例結構中（不包括赴香港、澳門、臺灣的出境游），赴亞洲人數為894萬人次，占67.8%;中國如此，其他國家也大體相同。為了應對日趨激烈的國際競爭，尋求區域內旅游業的持續健康發展，近年來，世界各地區都進一步加快了區域內旅游合作的步伐，我國也在積極做好有關工作。2002年11月的“博鰲亞洲旅游論壇”，為推進亞洲各國的旅游合作作出了積極貢獻；2003年，由國家旅游局倡議召開的東盟與中日韓“10+3”旅游部長特別會議在北京成功舉辦，發表了《北京宣言》，對于推進非典過后“10+3”各國旅游業的共同發展與振興也將產生重要影響。旅游作為一個產業，無力扭轉乾坤，改變世界政治經濟局勢。但是，旅游作為人類的一項日益增長的需求，也決不會因為局部的戰爭或者恐怖活動而長期被扼制。自然災害是不可避免的，今后還會發生，人類自然能夠找到對付它們的辦法。雖然目前全球國際旅游發展的形勢依然很嚴峻，但是，國際旅游的發展還會出現新的亮點，會在新的形勢下產生新的突破，這一方面取決于國際旅游環境的發展，另一方面取決于世界各國以及旅游業界的共同努力。二、中國旅游業的發展歷程及其對經濟社會發展作曲的貢獻中國現代旅游業的發展，要遠遠晚于歐美，中國旅游業真正走上產業化發展的道路，則還要晚于日本、韓國等亞洲國家。中國出現第一家旅行社的雛形，是在1923年8月，比歐洲晚了80多年。當時主持上海商業儲蓄銀行的陳光甫先生，在該行設立了一個“旅行部”；1924年春天，這個“旅行部”組成第一批國內旅游團赴杭州游覽，并由上海鐵路局特開專列運送，這就是中國最早的一次有組織的現代旅游活動。1925年春，組織赴日本“觀櫻”旅游團，開始辦理出國旅游業務。1927年6月，這個“旅行部”曾單獨掛牌注冊，中領營業執照，稱為“中國旅行社”，但實質上仍是這個銀行的一部分。抗日戰爭期間，這個旅行社遷到重慶。舊中國戰亂不斷，民生凋敝，旅游業不可能有生根發育的土壤。所以，新中國成立之前，旅游經濟現象雖然已在中國出現，但其規模是微不足道的。（一）新中國旅游業的發展歷程新中國成立以來50多年，旅游業的發展歷程大體可以劃分為三個大的階段：一是新中國成立以來到1978年的外事接待階段；二是1979年到1990年中國旅游業走上產業化發展道路的奠基階段；三是1991年至今中國旅游產業大發展并成長為國民經濟新的增長點的階段（二）旅游業在中國新時期經濟發展中的重要作用改革開放以來，我國旅游業日益繁榮，特別是“八五”計劃以來的大發展，給我國經濟社會發展和現代化建設作出了多方面的積極貢獻，主要有以下八個方面的表現。1、在經濟發展中，旅游業是一個能夠創匯增收、拉動內需、帶動相關產業發展的“綜合性產業”。發展入境旅游可以創匯，這是境外的社會財富向境內的轉移。與出口創匯相比，旅游創匯還具有以下優點：一是屬于“就地出口”，提供的是服務產品，不需要付出多少物質產品；二是“即時買賣，現匯收入”，資金周轉使用快；三是換匯成本較低，一般為出口換匯成本的70%左右；四是“原料”消耗少，“生產能力”可持續使用；五是基本不受“貿易壁壘”的干擾。國際社會普遍認為，旅游業是優秀的出口產業。1996—2002年間，我國外匯儲備大大增加，除了貿易順差持續增長的因素外，這7年間全國旅游創匯總額超過1000億美元，也發揮了重要作用。發展國內旅游則可以拉動內需，帶動相關產業發展，促進有關行業和有關居民的收入增長。1996—2002年這7年間，我國國內旅游收入接近2萬億元；2002年的“五一”、“十一，’黃金周，7天的旅游收入就都超過300億元，2012年H^一黃金周的旅游收入約1800億元。并有力地帶動了民航、鐵路、交通、城市出租汽車和餐飲、商業等相關產業的發展。早在1979年1月，鄧小平同志就高瞻遠矚地指出：“旅游這個行業，要變成綜合性的行業。”這個宏偉構想，現在可以說已經實現了。2、在社會發展中，旅游業是一個能夠增加就業、消除貧困、提高人民生活質量、促進城鄉經濟和區域經濟協調發展的“利民產業”和“富民產業”。隨著旅游業的發展，旅游經濟的覆蓋面不斷擴大，在城鄉創造了大量的就業機會。在增長速度一定的前提下，不同產業結構對就業的貢獻率也是不同的。發展旅游，不但能創造出大量的直接就業崗位，還能為相關行業和旅游區（點）周圍地區的居民提供大量的間接就業崗位。根據世界旅游組織提供的數據，旅游業每增加一個直接就業人員，社會就能增加5個就業機會。今天，旅游業已成為全國吸納就業量最大的行業之一。到2002年末，全國旅游業直接從業人員達612.63萬人，問接從業人員約為3060萬人。未來10年，國家旅游局提出了“新增就業崗位4000萬個，年均增加旅游直接就業約70萬人、帶動間接就業約350萬人”的規劃目標。發展旅游業，還能在解決“三農”問題、再就業問題及“老少邊窮”地區脫貧致富中作出特殊貢獻。根據1996年統計，全國通過發展旅游業而脫貧致富的農村人口就高于300萬人。這7年來，全國旅游經濟快速擴張，2002年全國旅游業總收入是1996年的2.24倍，全國通過發展旅游業而脫貧致富奔小康的農村人口至少應達到700萬人以上。“開發一個洞，富了一個村”、“開發一處景區，富了一個鄉”的典型，在全國各地都有。3、在文化發展中，旅游業是一個有利于弘揚民族文化、傳播先進文化、促進文化資源走向市場的“窗口產業”。我國具有五千年文明史，歷史文化遺存豐富；我國是由56個兄弟民族組成的大家庭，各民族以及居住在不同地方的同一民族都具有不同的民俗風情文化；我國是充滿生機活力的社會主義國家，建設具有中國特色的社會主義現代化強國的偉大實踐，也在不斷創造新的文化和新的文明。如何在國民中更好地傳播先進文化？如何在世界上更好地傳播中華文化？如何加快發展中國文化產業，讓其更好地贏得市場？這些，正是目前全國都在深入研究探索的問題。大家知道，旅游與文化的關系十分緊密。可以說，文化是旅游產品的靈魂，旅游活動則是文化傳播的重要載體。旅游業的發展，完全可以在弘揚民族文化、傳播先進文化、促進文化資源走向市場方面發揮突出作用。每年八九億人次的國內旅游者，足跡踏遍全國80%以上的縣，實現了信息大交流、文化大交流，更加豐富了人們對國情的認識，使人們更加熱愛祖國；每年近1億人次的海外旅游者，通過旅游活動，也更加深了對中國歷史文化及中國昨天、今天和明天的了解和認識，大部分人更加留戀故土。如果沒有旅游活動，文物資源也好，民族風情資源也好，其他文化資源也好，就難以有效地大規模地進入市場，實現經濟價值；而這些資源一旦與旅游活動結合起來，成為旅游吸引物，就能變為海內外旅游者的消費，既產生出極大的經濟價值，又實現了宣傳教育功能。北京的故宮，現在每年門票收入有幾億元；西部地區的一些民族村寨，以民族風情文化為吸引物發展旅游，很快脫貧致富；深圳華僑城的“錦繡中華”、“民俗文化村”、“世界之窗”和“歡樂谷”等四個大型文化主題公園，每年接待600多萬游客，收入也有幾億元。特別是華僑城不斷推陳出新的反映我國各民族風情文化的歌舞表演節目，已經把一些民族文化精品升華到了極致，贏得了海內外游客的高度贊譽，也卓有成效地實現了傳播中華文化、宣傳民族團結、弘揚民族精神的功能。4、在經濟結構調整中，旅游業是一個有利于一、二、三產業互相滲透合作、謀求共同發展的“催化產業”。中國作為一個發展中國家，旅游業的發展是從接待入境旅游者起步的，最早的旅游形式是觀光旅游，最早利用的是文物古跡、風景名勝、奇山異水等傳統旅游資源。隨著我國入境旅游規模的急劇擴大，特別是國內旅游的崛起，旅游資源概念已大大拓寬了。沒有進過城的農村居民，把高樓大廈、商場馬路作為旅游資源；沒有下過鄉的城市居民，則把農業生產、農村風貌、農民生活看成旅游資源；在平原地區生活的人，把山脈丘陵、沙漠草原作為旅游資源；在山區、草原上生活的人，則把小橋流水、田園風光看成旅游資源；如此等等。加上休閑、度假、修學、探險、科考等一系列新的旅游形式的出現，使旅游經濟覆蓋面急劇擴大到許多沒有傳統旅游資源的地區，這就為一、二、三產業互相滲透合作、謀求共同發展開辟了廣闊道路。為了適應這個形勢，近年來，國家旅游局積極倡導發展農業旅游、林業旅游、生態旅游、工業旅游、科教旅游、都市旅游，使旅游活動進一步滲透到了一、二產業的許多門類，使許多工農業單位培育了新的經濟增長點，在經濟結構調整中發揮了特殊功能，起到了催化劑的作用。5、旅游業是一個有助于國土資源實現“充分、合理、有效”利用目標的“推進產業”和“環保產業”。我國幅員遼闊，人口眾多，但在世界上擁有明顯比較優勢的資源并不多，同時又存在著對一些資源未能被充分、合理和有效利用的突出問題。我國的大部分國土是山區、高原、沙漠、草原，其中許多地方在發展農業、工業、礦業方面根本不具備條件，可持續發展原則又要求對這些地區實施生態環境保護和建設。如何在這些地區加快經濟發展？發展旅游業是明智的戰略選擇之一。現代旅游市場需求的日益多樣化和多層次性，使得荒山野嶺、大漠草原變得和繁華鬧市一樣具有吸引力，而旅游業又是在發展與生態環境保護關系上矛盾沖突最小、目標最為接近的產業。6、在對外開放中，旅游業是一個有助于改善投資環境、”讓世界了解中國，讓中國走向世界”的“先導產業”。旅游業是吸引境外人士來華的主渠道，也是吸引外商從事經貿活動的重要媒介。每年近億人次的入境旅游者中，有1/4左右的職業是商人，還有相當一部分是潛在的商務旅游者，抱有來華考察投資環境、尋找經貿合作的目的。改革開放以來各地陸續建成的旅游飯店、旅游景區以及高爾夫球場等設施，從一開始就成為本地投資環境的重要組成部分，也是客商住宿、休閑和從事業務洽談的場所。入境旅游的快速發展和旅游基礎設施的不斷配套完善，在我國對外開放中發揮了先導作用；而我國對外開放的不斷擴大和深化，也給我國旅游業發展不斷注入新的動力，開辟出新的客源市場。1997年以來正式起步并持續快速發展的中國公民出國（境）旅游，則使更多的中國人了解了外面的世界，其中也有很多商務人士同時考察了相關國家的投資環境。這些，必將在實施中央提出的“走出去”的戰略中發揮先導作用。7、在國際交往中，旅游業是一個有助于增進世界人民與中國人民的相互了解和友誼、提高中國國際地位、促進世界穩定和發展的“和平產業”。國際旅游業向來被稱為“民間外交”和“和平工業”，，它是外交工作的一部分，雖然不是主體部分，但也有重要的配合作用的部分。來華旅游過的外國人，除了極少數別有用心者外，絕大多數都認同了中國經濟社會發展的巨大成就，加深了對中國的了解和友誼，有的還成了熱愛中國、積極宣傳中國的朋友。特別是中國公民出國（境）旅游開展以來，規模擴張迅速。2002年，我國出國（境）旅游人數達到1660萬人次，成為世界上發展最快的旅游客源國，更提高了中國的國際地位。2015年我國出境游人數達到1.2億，境外消費（購物加住宿旅費）1.5萬億元，其中有7000億至IJ8000億用于購物，有相當大部分是中高收入階層的購物需求。開放本國為中國公民出國旅游目的地國家的問題，已經成了近幾年許多外國元首或政府首腦訪華時與我國領導人會談時的重要議題。因為世界上的絕大多數國家，包括發展中國家和發達國家，出于增加外匯收入、增加就業機會、保障經濟社會發展的考慮，都重視發展入境旅游，都想在日益擴大的中國公民出國（境）旅游市場上分一杯羹；特別是對華貿易逆差較大的發展中國家，更想通過吸引中國人去旅游，用旅游貿易順差去彌補貨物貿易逆差。所以，開展中國公民出國（境）旅游，現在已經不是簡單的旅游業務，而已經是與鞏固和發展與有關國家之間的政治、經濟、貿易關系緊密聯系起來了。目前已經正式開展中國公民出國旅游業務的國家有26個，正在與我洽談的國家還有20多個。有理由相信，在“平等互利，擴大雙邊旅游互訪、合作共贏”的原則指導下，旅游業在促進我國與世界各國交往中會起到越來越大的作用。8、在提高國民素質中，旅游業是一個有助于開闊視野、增長知識、健體強身的“學習型產業”和“健康型產業”。旅游活動的日益大眾化，給人們的生活方式帶來了諸多影響，其主流被全世界公認為是積極的、健康的，因為旅游活動有助于人們開闊視野，放飛心情，陶冶情操，健體強身，增長知識，了解社會。人類的知識來源不外乎兩個：一是從書本或各種媒體上學來的，一是從實踐活動中學來的。旅游實踐活動，既可以豐富人們的地理知識、文史知識、民俗風情知識，也有助于人們了解各地經濟社會及各種產業的發展情況，真切地體察社情民意。黨的十六大提出的全面建設小康社會的目標之一就是“形成全民學習、終身學習的學習型社會，促進人的全面發展”。旅游活動作為全民可以參與且終生可以參與的活動，在建設“全民學習、終身學習的學習型社會”中具有普遍意義和長遠意義。因此，有專家指出旅游業是“學習型產業”和“健康型產業”。（三）中國旅游業的發展前景21世紀旅游業的發展有著光輝的前景。作為亞太地區的大國，中國旅游業的發展更是生機勃勃。旅游業被稱作朝陽產業，這說明它的發展前途和生命力。但是，這個朝陽需要整個社會來托起來。從行業性質上講，它對相關行業有推動促進作用，但同時，它的發展也依賴于相關產業的發展。旅游業在一段時間里可以超常發展，可以超前發展，但這是有限度的。實踐證明，沒有殷實的經濟實力，旅游業的發展會受到很大的制約。旅游業發展有優勢，也有風險。因此，在發展過程中要有相應的對策防范風險。總之，旅游業是個大產業，它的發展必須得到整個社會的支持，必須整個社會共同努力。資源、區位、市場固然是旅游業發展的重要條件，但旅游業的成功終歸要靠大家的努力。新世紀為旅游業的發展帶來了新的契機，新世紀的旅游業出現了新的特點，新世紀更為中國旅游業的發展帶來新的機遇。中國旅游業在改革開放以來發生的歷史性轉變具體表現在教材13-15頁。中國旅游今后的奮斗目標見教材15-17頁第二節世界旅游區按照世界旅游組織的統計標準，全球分為六大旅游區：即非洲、美洲、歐洲、東亞和太平洋、中東和南亞六大旅游區。那么，世界旅游組織是個什么組織？下面我們先來了解一下世界旅游組織的有關情況。一、世界旅游組織與全球旅游業發展近代旅游業產生后，在19世紀末、20世紀初已經開始出現國際性的旅游組織。第二次世界大戰之后，隨著旅游業的空前發展，越來越多的國際性旅游協調組織和機構建立起來。如世界旅游組織、太平洋地區旅游協會（PATA,成立于1951年）、世界旅行社協會（WATA,又譯世界旅游代理商協會，成立于1949年）、國際飯店協會（IHA,又譯國際旅館協會，成立于1946年）等等。其中影響較大，較有權威性的是世界旅游組織。世界旅游組織（WORLDTOURISMORGANIZATION,簡稱WTO）是全球唯一的政府間國際旅游組織，其宗旨是促進和發展旅游事業，使之有利于經濟發展、國際間相互了解、和平與繁榮。主要負責收集和分析旅游數據，定期向成員國提供統計資料、研究報告，制定國際性旅游公約、宣言、規則、范本，研究全球旅游政策。它的主要任務有：鼓勵旅游業的發展，以旅游業促進經濟、社會發展，溝通各國人民的相互了解；支持不發達國家和地區改善旅游設施和條件；向其成員提供旅游事業方面的服務；同各國旅游者建立經常的聯系與交流等等。世界旅游組織經常召開本組織大會和世界旅游會議，制定有關旅游文件，推動國際旅游合作和旅游業發展。已通過的重要文件有《馬尼拉世界旅游宣言》（1980年）、《海牙旅游宣言》（1989年）等等。一個特別重要的文件是：世界旅游組織與世界旅游理事會、地球理事會（EarthCouncil）聯合制定《關于旅游業的21世紀議程》，于1997年在聯合國大會上正式發布。WTO最早是由1925年在荷蘭海牙成立的國際官方旅游宣傳組織聯盟發展而來的，后重組為政府間組織，更名為WTO,并應西班牙政府邀請將總部設在馬德里。2003年7月聯合國批準WTO正式成為聯合國專門機構。WTO成員分為正式成員（主權國家政府旅游部門卜聯系成員（無外交實權的領地）和附屬成員（直接從事旅游業或與旅游業有關的組織、企業和機構）。聯系成員和附屬成員對WTO事務無決策權。截至2003年4月，WTO共有正式成員141個，聯系成員7個，附屬成員321個。中國于1983年10月成為該組織的第106個正式會員國。2013年12月4日，在世界貿易組織第九次部長級會議在印度尼西亞巴厘島通過協議，正式批準也門加入世貿組織。也門成為世貿組織的第160個成員。WTO確定每年的9月27日為世界旅游日。為不斷向全世界普及旅游理念，形成良好的旅游發展環境，促進世界旅游業的不斷發展，WTO每年都新推出一個世界旅游日主題口號。表1-2列出了1990年至今歷年的主題口號。表1-2世界旅游日主題口號年份主題口號1990認識旅游事業，發展旅游事業1991通信、信息和教育：旅游發展的動力1992旅游促進社會經濟一體化，是各國人民相互了解的途徑1993爭取旅游發展和環境保護的和諧1994高質量的服務、高質量的員工、高質量的旅游1995通過負起責任而受益1996旅游業：寬容與和平的因素1997旅游業：21世紀創造就業與保護環境的引導產業1998政府與企業的伙伴關系，旅游開發與促銷的關鍵1999旅游：為了新世紀，保護世界遺產2000技術與自然：21世紀旅游業面臨的雙重挑戰

2001旅游業：為和平與文明之間的對話而服務的工具2002生態旅游：可持續發展的關鍵2003旅游業：一種消除貧困、創造就業與社會和諧的驅動力2004旅游拉動就業2005旅游與交通一一從儒勒一凡爾納的幻想到21世紀的現實2006旅游讓世界受益2007旅游為婦女敞開大門2008對氣候變遷挑戰的旅游回應2009旅游：慶祝多樣性2010旅游與生物多樣性，中國將作為主辦國2011旅游連接小向文化的紐帶20122012年：旅游業與可持續能源：為可持續發展提供動力2013促進旅游業在保護水資源上的作用”2014快樂旅游，公益惠民2015十億名游客，十億個機會世界旅游組織下設6個地區委員會，即非洲委員會、美洲委員會、歐洲委員會、東亞和太平洋地區委員會、中東地區委員會和南亞地區委議會。6個地區委員會的劃分，和世界旅游組織在研究世界旅游業時慣用的統計分類方法相一致，此6個地區就是全球六大旅游區，也就是六大旅游市場（見圖1-1）。對全球旅游區和旅游市場的劃分有助于研究世界范圍內旅游客源的分布狀況，有利于從整體上分析和把握世界旅游業的發展。下面我們就來學習對各旅游區的社會經濟和旅游業概況二、世界六大旅游市場OOCX1圖1-1世界六大旅游區分布示意圖（一）東亞及太平洋旅游區東亞及太平洋旅游區簡稱東亞太旅游區，主要包括東北亞（中國、日本、朝鮮、韓國、蒙古等卜東南亞（新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞、文萊、越南、老撾、柬埔寨、緬甸等）和大洋洲（澳大利亞、新西蘭）以及其他南太平洋島國和地區。東亞太旅游區的國家和地區，按經濟發展水平主要可分為三種類別：一類是經濟發達國家，如日本、澳大利亞和新西蘭；二類是新興工業國家，如新加坡、韓國等；其余的為發展中國家。近30年來，東亞太地區一直是經濟發展飛快的地區。1980.—2000年，東亞太地區的國內生產總值年均增長率為5.27%,比世界平均增長率2.55%高出2.7個百分點。進入新世紀，亞太地區政治形勢穩定，經濟持續、快速發展，貿易地位上升，投資勢頭強勁，已成為推動世界經濟和貿易增長的主要力量。近30年來，東亞太地區旅游業的發展遠遠超出了世界平均速度，居世界首位。表1-3所列的統計數字可充分說明東亞太地區旅游業發展的蓬勃態勢。表1-3近40年來東亞太地區旅游業的發展年份接待國際游客人次（萬人）占世界總份額（%）國際旅游收入（億美元）占世界總份額（%）1960年110.01.03.62.91970年476.13.010.96.11980年2080.57.378.18.21990年4731.011.4397.515.02000年11192.315.5752.415.82001年16.6182008年5400

東亞太地區主要客源國分布示意圖I朝鮮2薛國3老撾4柬埔藉5越南6馬來西皿7新加坡8泰國9期甸東亞太地區在20世紀60年代還主要是接待歐美游客，以發展入境旅游、賺取外匯收入為主要目的。隨著經濟的起飛和居民生活水平的提高，該地區旅游消費能力大為增強，在開展國內旅游的同時，居民的出國旅游也在迅速發展。至1991年，該地區出境旅游人數超過百萬人次的國家和地區有：日本、中國香港及臺灣地區、中國、韓國、馬來西亞和泰國。今天的東亞太地區已經和正在成為全球繼歐洲、北美之后又一個重要的、也是最富潛力的旅游客源產出地。東亞太地區的經濟發展與旅游業的興起是相互促進的。自20世紀80年代以來，本地區的觀光游覽與經貿、科技、文化交流密切結合，使旅游與經貿科技文化得以同步發展。在亞太經合組織的10個專業工作組中，旅游工作組就是其中最早成立并獨立開展工作的一個。在東南亞國家聯盟中，也設有專門的經貿和旅游委員會，下設東盟旅游協會。止匕外，東亞太地區的旅游組織還有：太平洋亞洲旅游協會、東亞旅游協會和亞太旅游健康協會等。（二）南亞旅游區南亞旅游區主要包括南亞次大陸的印度、巴基斯坦、孟加拉國、尼泊爾等國以及印度洋上的島國斯里蘭卡和馬爾代夫。南亞是世界文明發源地之一。18世紀后大多數國家相繼淪為西方的殖民地或半殖民地。二戰后先后取得獨立，民族經濟得到了不同程度的發展。該地區全部都是發展中國家。由于受經濟發展水平的制約和一些國家政局動蕩、民族和宗教紛爭迭起的影響，本地區旅游業起步晚、發展慢、起伏大。多年來該地區接待的外國旅游者占世界總份額的比例始終很小（見表1-4）。相比較而言，南亞旅游區旅游業發展較好的國家有印度、尼泊爾和巴基斯坦。南亞示意圖年代年代占世界總份額（%）20世紀60年代0.320世紀70年代0.620世紀80年代0.820世紀90年代0.72000年0.9表1-4近40年來南亞地區接待的國際旅客占世界份額（三）中東旅游區中東是一個政治地理概念，也是“歐洲中心論”的產物。從16、17世紀起，歐洲列強開始向東方擴張，它們把東方各地按距離西歐的遠近，分別稱作“近東”、“中東”和“遠東”。后來，這三個概念被國際社會廣泛使用。由于各國對三者所包括的范圍劃分不一，它們之間本來就模糊的界限被搞得更加混亂。特別是在20世紀初存在了約500年的奧斯曼帝國崩潰之后，“近東”原先所指的政治地理范疇不復存在，“近東”與“中東”常被混用。迄今，中東究竟包括哪些國家和地區，國內外仍無定論，不過一般都泛指西亞和北非地區。我們這里所講的中東旅游區包括22個國家。包括16個西亞國家，它們是：阿拉伯聯合酋長國（簡稱阿聯酋）、也門共和國、土耳其、塞浦路斯、伊朗、卡塔爾、科威特、黎巴嫩、敘利亞、沙特阿拉伯、阿曼、巴林、伊拉克、約旦、以色列、巴勒斯坦；還有6個北非國家：埃及、阿爾及利亞、利比亞、突尼斯、摩洛哥、蘇丹。中東22個國家中有18個是阿拉伯國家，阿拉伯人占這一地區總人口的70%左右。其他較大的民族還有波斯人、土耳其人、希臘人、猶太人（還有庫爾德人、柏柏爾人、努比亞人、努比巴人等）。在一些中東國家里，還有眾多的部族。部族觀念和勢力對這些國家的政治、經濟、文化、外交等方面還有著較大的影響，因而部族沖突和武裝割據時有發生。在中東，由于各國歷史、地理、資源、文化科技、國民素質等方面的差異以及社會制度和生產力水平的不同，各國之間的貧富差距十分明顯，據2003年的統計資料，人均國民生產總值最高的國家可達16710美元（以色列，我國2004年為1276美元2014年以色列41994美元，中國7581美元2015年8016美元），最低的國家僅為310美元（蘇丹）（2010年卡塔爾90,149最高蘇丹最低2,465）中東位于歐、亞、非三大洲的結合部，戰略地位十分重要，因處地中海、黑海、里海、阿拉伯海和紅海之間，也被稱為“五海三洲之地”。中東是世界的交通樞紐，在水路、陸路和空中運輸方面都是往返于三大洲之間的必經之地。特別是1869年蘇伊士運河開通后，溝通了“三洋”（大西洋、印度洋、太平洋）、“四海”（黑海、地中海、紅海、阿拉伯海），使一些航路可不再繞道好望角，因而大大縮短了航程，節省了燃料和經費。目前，蘇伊士運河的貨運量約占世界海上貿易總貨運量的20%。歐亞兩洲白^海運貨物的80%要經過蘇伊士運河。世界約1/4的油輪要經過蘇伊士運河，特別是西歐國家從中東進口的石油大部分要用油輪經蘇伊士運河運抵。止匕外，中東還有很多重要的海峽，如黑海海峽、霍爾木茲海峽、（曼德海峽、）直布羅陀海峽等等。其中最具國際戰略意義的是黑海海峽和霍爾木茲海峽。黑海海峽是歐、亞兩大洲的分界線，是黑海沿岸國家（如俄羅斯南部、烏克蘭、格魯吉亞、摩爾多瓦、羅馬尼亞、保加利亞等國）的唯一出口航道。霍爾木茲海峽在波斯灣東口，是波斯灣（亦稱海灣）國家唯一的出海航道，也是中東石油向外輸出的咽喉要道。據統計，每隔4—6分鐘，就有一艘油輪通過霍爾木茲海峽駛往世界各地。中東素有“世界石油寶庫”之稱。據有關統計資料，世界已探明的石油可采儲量的70%集中在這里。中東地區的石油主要分布在海灣地區，其中沙特阿拉伯的石油儲量就占全世界的25%以上。不少中東國家依靠石油生產和出口使人均國民收入達到1萬美元以上，自20世紀70年代以來，阿拉伯聯合酋長國、科威特、沙特阿拉伯一直位于世界十大富國之列。止匕外，伊朗、伊拉克、卡塔爾、巴林等也都是著名的產油國，在正常的情況下，有著可觀的石油收入。中東的石油年產量約占世界總產量的34%左右，銷量則可高達世界總銷售量的65%左右，是世界能源的供給中心，也是西方國家的主要能源供應基地。美國石油進口的26%以上、西歐國家的50%以上、日本的70%以上均來自于中東。因此，中東石油資源對世界經濟特別是西方經濟有著巨大的影響。中東還是世界三大宗教一一猶太教、基督教和伊斯蘭教的發源地，并且對全球迄今仍有著廣泛而深刻的影響猶太教和基督教分別在公元前10世紀和公元1世紀誕生于巴勒斯坦的耶路撒冷，這個地方自然被兩大宗教的教徒們認定為他們的“圣地”。公元7世紀，穆罕默德在沙特阿拉伯的麥加創立了伊斯蘭教。但該教的信徒們（統稱穆斯林）認為，耶路撒冷是穆罕默德神秘夜行的目的地和他升天之前的“神游”之地，也是伊斯蘭教最莊嚴的“圣地”之一。于是，耶路撒冷成了三個宗教教徒們共同認定的圣地。歷史上，曾多次爆發過爭奪圣地之戰，迄今仍是中東動亂的一個重要因素。中東地區還是人類文明的發源地之一，在歷史上曾出現過幾次強盛時期。古代的巴比倫王國（公元前20—10世紀）、亞述王國（公元前9—7世紀）、波斯帝國（公元前6—3世紀）和中世紀的阿拉伯帝國（公元7—11世紀）、奧斯曼帝國（公元14—20世紀初）都是以中東為基地而稱雄于世界的。中東有三條重要的河流：尼羅河（主要在蘇丹、埃及境內）、幼發拉底河、底格里斯河（主要在土耳其、敘利亞、伊拉克境內）。它們都是古代文明的發源地。在這里，勤勞、勇敢的阿拉伯人民和其他各族人民很早就創造了燦爛的文化。他們在數學、天文學、醫學及建筑、文學藝術、工藝等各方面都給人類留下了豐富的歷史遺產，在世界人類文明寶庫中占有重要地位。中東地區悠久而燦爛的古代文明、豐富的石油資源以及重要的戰略位置，使人文和自然旅游資源極其豐富，具具備了發展旅游業的便利條件，但二戰后的四次中東戰爭、民族紛爭、宗教沖突以及猖獗的恐怖活動，對該地區旅游業產生了不良影響，致使其旅游業發展緩慢。自20世紀80年代以來，中東地區接待的國際游客以及其國際旅游收入在世界總份額中的比例均在1%—3%之問波動。相對而言，中東地區旅游業較為發達的國家是埃及、以色列和土耳其。（四）歐洲旅游區歐洲位于東半球的西北部，三面臨海，北臨北冰洋，南面是地中海和黑海，東面與亞洲大陸連為一體，實際上歐洲是亞歐大陸西部伸向大西洋的一個大半島。總面積1016萬平方千米，略大于大洋洲，是世界上面積較小的洲，人口有7.28億（2002年）7.26億（2014年）。歐洲是資本主義的發祥地，對近代世界政治經濟發展和生產分布的變化影響很大。在當代，歐洲是“資本主義心臟”地區，在世界政治經濟生活中起著重要作用。目前歐洲共有50多個國家，都屬經濟發達國家。歐洲是希臘羅馬古典文明和日耳曼文化的發源地，也是世界上資本主義發展最早，經濟、文化發達的地區。17世紀英國資產階級革命，標志著世界近代史的開端。18世紀英國發生了具有劃時代意義的工業革命。此間，紡織機和蒸汽機的問世，使生產力得到飛躍性的發展，為人類最終進入機器工業時代奠定了基礎。近代歐洲也是一個飽經戰亂之苦的地區，兩次世界大戰都在歐洲大陸爆發。二戰后，歐洲被分為以西方資產階級國家為主的西歐和以社會主義國家為主的東歐。1949年和1955年以美國為盟主的北大西洋公約組織和以蘇聯為盟主的華沙條約組織先后成立，東西歐分別被納入兩大對峙的軍事集團，歐洲成為美蘇爭奪的中心。1967年，西歐各國為進一步加強聯系，成立歐洲共同體，自此西歐各國由經濟上的聯合發展到政治上的合作，具加強聯合、獨立自主的傾向日益明顯。20世紀90年代，伴隨著蘇聯的解體，歐洲的政治經濟格局發生了巨大變化，東西歐分峙的僵局已經被打破。隨著歐洲一體化進程的不斷加快，今天，歐盟這個全球最具實力的區域性戰略合作組織在歐洲以及整個世界中的地位與日俱開，正在成為當今多極世界中的一極，在反對霸權主義、維護世界和平、促進文化交流等多方面發揮著重要作用。

北美洲歐洲西部示意圖北美洲巴伶十沱支海洋英十個洋英十個31冰島2愛爾蘭3西班牙《荷蘭5比利時6盧森堡7瑞士S奧地利9波黑

克羅地亞11抑牙利12斯洛伐克13旋克M波建15立陶宛16拉托堆亞17愛沙尼亞18挪威19疆典20芬蘭21白俄羅斯22烏克蘭23羅馬尼亞24塞爾維亞和黑山25保加利里26馬其頓27希僻28土耳其29阿爾巴尼亞歐洲現有50多個國家和地區。習慣上分為南、西、中、北、東五個地區.南歐指阿爾卑斯山脈以南的巴爾干半島、亞平寧半島、伊比利亞半島和附近島嶼。東南面臨大西洋屬海地中海和黑海，西瀕大西洋，包括意大利、西班牙、葡萄牙、馬耳他、希臘、羅馬尼亞、前南斯拉夫等國西歐，狹義上指歐洲西部瀕臨大西洋的地區和附近島嶼，包括英國、愛爾蘭、荷蘭、比利時、盧森堡、法國和摩納哥。廣義上通常把歐洲資本主義國家統稱之為西歐。表1-5亞歐大陸東西兩岸氣溫比較地點緯度最冷月平均溫度最熱月平均溫度年平均溫度阿伯丁（英國）57.20N2.914.38.2廟街（俄羅斯）53.20N-22.916.4-2.5中歐指波羅的海以南，阿爾卑斯山脈以北的歐洲中部地區，包括波蘭、捷克、斯洛伐克、匈牙利、德國、奧地利、瑞士、列支敦士登。北歐指歐洲北部的日德蘭半島、斯堪的納維亞半島一帶，包括冰島、法羅群島（丹卜丹麥、挪威、瑞典和芬蘭。東歐指歐洲東部地區，在地理上僅指原蘇聯的歐洲部分。由于蘇聯的解體,現包括俄羅斯（歐洲部分）、愛沙尼亞，、拉托維亞、立陶宛、烏克蘭、白俄羅斯和摩爾多瓦7個國家。總的說來，歐洲是近代旅游業的發源地，也是當代世界旅游業最發達的地區，歷來居世界各大洲之首。2003年受經濟疲軟和歐元貶值的影響，歐洲旅游業基本上與2002年持平。在歐洲的出國旅游者中，大約90%的游客在本地區內作近距離旅游。二戰后半個多世紀中，盡管歐洲接待國際旅游人數和旅游創匯在世界總份額中的比例在逐漸減少，但迄今為止一直獨占鱉頭并占世界之半。見表1-6。表1-6近40年來歐洲國際旅游在世界上所占份額年份接待國際游客占世界總份額比例（％）國際旅游收入占世界總份額比例（％）1960年72.556.81970年70.5621980年6659.71990年62.554.22000年58.251.0歐洲歷史悠久，經濟基礎雄厚，交通、通訊發達，文化絢麗多彩，旅游資源特色顯著，其中人文景觀中的“歐洲三絕”一一王宮、教堂、古城堡，幾乎每個國家都有，這已成為歐洲旅游資源的共同特點。值得一提的還有歐洲形式多樣的建筑，主要有線條簡明、造型厚重、敦實、教會威力化身的羅馬式建筑，以勢取勝、統貫全身、直刺蒼穹、垂直線條、鋒利尖頂的哥特式建筑，圓形屋頂、柱子很多、曲線形窗戶、明暗對比強烈、充滿活力的巴洛克式建筑，還有以人體美的對稱、和諧為其意表、平穩大方的文藝復興時期建筑和近代新型的高層建筑，以及庭院式建筑等。如此突出的城鎮建筑藝術景觀，為旅游者所贊賞。（五）美洲旅游區美洲全稱亞美利加洲，位于西半球，以中部的巴拿馬運河為界分為北南兩部分。東臨大西洋，西瀕太平洋，南隔德雷克海峽與南極洲相望，北瀕北冰洋，西北以白令海峽與亞洲為界，東北隔格陵蘭海和丹麥海峽與歐洲為鄰。（見世界六大旅游區分布圖）美洲總面積約4129.8萬平方千米，總人口8.5億（2002年），其中北美洲3.19億人，南美洲5.31億人，分別占世界總人口的5.3%和8.8%。美洲總面積約4206.8萬平方千米，總人口約9億（2015年），其中北美洲5.5億，南美洲4.5億人，分別占世界總人口的7.5%和6.2%。居民大部分是英法等歐洲國家移民的后裔，其次是印第安人、黑人和混血種人。此外還有因紐特人、波多黎各人、猶太人、日本人和華人。整個美洲人口分布很不平衡，北美洲東南部、南美洲西北部和東部沿海地區人口稠密。在語言方面，北美洲主要通用英語、西班牙語，還有法語、荷蘭語和印第安語等。南美洲的巴西官方語言為葡萄牙語，法屬圭亞那為法語，圭亞那為英語，蘇里南為荷蘭語，其他國家均為西班牙語。印第安人用印第安語。居民主要信奉天主教和基督新教，少數人信奉原始宗教。整個美洲包括51個國家和地區。國際上通常將美洲分為北美地區、拉丁美洲和加勒比地區兩部分。北美地區主要指美國和加拿大兩國，以及格陵蘭、圣皮埃爾和密克隆、百慕大3個地區。拉丁美洲和加勒比地區包括北美國家墨西哥、中美洲地峽各國、加勒比地區（即西印度群島）和南美大陸及其毗連島嶼。在二戰前，該地區20個獨立國家均系拉丁語系國家，故通稱拉丁美洲。20世紀60年代以來，加勒比地區獨立國家日漸增多，國際上對該地區正式稱為“拉丁美洲和加勒比地區”，習慣上仍簡稱拉丁美洲。美洲地區各國經濟發展很不平衡。北美是世界經濟最發達的地區之一，廣大的拉丁美洲國家則為發展中地區。20世紀70年代以來，拉丁美洲經濟發展較快，已建立起相對完整的工業體系或工業基礎。1999年拉美和加勒比地區人均國民生產總值達3800美元（我國2004年為1276美元）。2015年拉美和加勒比地區人均國民生產總值達5348萬億美元（我國2015年為億676708億元）美洲地區經濟區域集團化趨勢十分突出。加勒比共同體、拉丁美洲一體化協會、北美自由貿易區等都是本區域中最活躍的區域性經貿組織，它們在促進各成員國之間的經濟互助合作、放寬居民流動限制、實行貿易互惠、促進區域旅游發展等活動中都起到了積極的作用。美洲地區是世界重要的旅游區之一。近40年來美洲地區國際旅游發展狀況如表1-7。表1-7近40年來美洲地區國際旅游占世界總份額年份接待國際游客占世界總份額比例（％）國際旅游收入占世界總份額比例（％）1960年24.135.71970年2326.81980年21.624.61990年20.626.62000年19.625.1美洲的國際游客中，70%以上是本地區內的居民，這是美洲國際旅游最突出的特點。在美洲，旅游最發達的是北美地區，其中美國是世界頭號旅游大國自20世紀90年代以來，拉丁美洲各國的旅游業也取得了長足進展，每年以25%的速度增長。廣袤的土地、漫長的海岸線、良好的生態環境，加上哥倫布到達美洲之前的文化遺跡和殖民時期的建筑物，吸引著眾多的旅游者。近年來，隨著各國普遍重視發展旅游業，開發各具特色的旅游項目，尤其是生態、探險等旅游項目在拉美各國開展得有聲有色。在拉美各國中，墨西哥和阿根廷是旅游最為發達的國家，尤其是墨西哥，歷史上曾是世界十大旅游國之一。（六）非洲旅游區（北非被劃在中東旅游區內）非洲全稱阿非利加洲，在拉丁文中的意思是“陽光灼熱的地方”。非洲位于東半球的西部，東瀕印度洋，西臨大西洋，北隔大西洋的屬海地中海和直布羅陀海峽與歐洲相望，東北以紅海和蘇伊士運河與亞洲相鄰。（見世界六大旅游區分布圖）非洲是僅次于亞洲的世界第二大陸，總面積3020萬平方千米，人口10.325億（2015年）非洲是僅次于亞洲的世界第二大陸，總面積3020萬平方千米，人口8.4億（2002年）。居民主要有黑種人和白種人，種族構成比較復雜。非洲北部居民多信仰伊斯蘭教，其他地區居民多信奉原始宗教、基督教新教和天主教。非洲是人類起源地之一，具有悠久的歷史和豐富的文化遺產。這里孕育了世界最古老的文明國家一一埃及。繼埃及之后，北部非洲陸續成為迦太基、希臘、羅馬古代文明的重要地區。此外，在非洲其他地區也形成了一些早期的王國，如加納、馬里、桑海、卡奈姆一博爾努、貝寧、伊費、莫諾莫塔帕等。目前有53個獨立的發展中國家。非洲土地遼闊，自然資源十分豐富，有著發展生產的良好條件。但長期的殖民統治，卻使它成為世界上經濟水平最低的一個洲。資本主義的和封建、奴隸制的剝削形式交織在一起，致使廣大的非洲人民生活十分貧困，國民經濟表現出典型的殖民地性。許多國家雖在發展經濟上也做出過巨大努力，但總的看來生產力水平低下，發展速度緩慢；工業基礎薄弱，經濟結構畸形；生產力分布極不平衡的基本特征表現得十分突出。究其原因，殖民主義的統治、不合理的國際經濟秩序、一系列不安定的政治和社會因素的干擾、過快的人口增長等是導致非洲赤貧和經濟發展緩慢的主要原因。經濟的發展直接制約著非洲旅游業的發展，致使其旅游業起步晚、基礎差、發展緩慢。20世紀50—90年代，旅非的游客人次僅占世界總份額的2%—3%左右，國際旅游收入占世界總份額長期徘徊在3%以下，客源分布也較集中在歐洲（約占45%）,本地區間的游客高達30%。然而，豐富的歷史文化遺跡，迷人的自然風光，奇異的野生動、植物資源，使非洲旅游業的發展具有巨大的潛力。伴隨著非洲經濟條件的不斷改善，旅游基礎設施的不斷完善，加之各國政府認識的不斷提高，有理由相信，非洲的旅游業定會有一個燦爛的美好前景。近年來，非洲旅游業發展較快的國家有南非、肯尼亞、烏干達、毛里求斯和塞舌爾等國。第三節中國海外客源市場一、中國海外客源市場的歷史回顧我國的現代國際旅游業是從1949年中華人民共和國成立后開始逐漸發展起來的，最初的客源主要是華僑。建國以后至70年代末，中國的旅游業在計劃經濟體制和對外關系格局的制約下，各個時期來華旅游者的地區、階層和數量，經歷了多次重大變化。建國初期到60年代初，中國外交實行“一邊倒”的戰略方針。這個時期中國接待的外國旅游者絕大部分來自當時“社會主義陣營”的國家，即蘇聯、東歐國家和亞洲的朝鮮、越南和蒙古等國。西方國家來華人士主要是共產黨、工人黨及其領導下的工會、青年和婦女組織及其他左翼人士，還有一些友好國家的人士。1954年4月成立的中國國際旅行社總社及其上海、杭州、南京、滿洲里等14個分社，主要承擔這方面的接待任務。在此期間，一些向往新中國的華僑和港澳同胞回大陸探親訪友、參加家鄉建設。50年代初在福建、廣東等地成立的華僑服務社，1957年3月成立的中國華僑旅行總社（即中國旅行社總社前身），主要承擔接待海外華僑的任務。60年代，隨著國際關系的大變動和中國對外關系的大調整，蘇聯“大家庭”和支持蘇共的政黨和團體與中國的交往中斷。“文化大革命”期間，海外華僑的接待工作也基本停止。60年代中期至70年代初，除接待少量第三世界友好進步人士外，我國的國際旅游接待工作基本癱瘓。70年代后，隨著中國恢復在聯合國的合法席位和中美、中日關系逐步走向正常化，中國國際旅游接待的對象轉向西方各界人士，并對自費旅游者實行收費，使旅游收支略有盈余。此后開始與西方國家的旅游組織發生聯系，自費和散客旅游者逐步增多。1978年黨的十一屆三中全會以后，國際旅游業進入大發展的階段。特別是80年代末、90年代初，中蘇（俄）關系正常化，中國的海外客堀市場走向全方位、多元化。改革開放后，我國旅游業迅速發展并較早與國際市場接軌，形成了具有中國特色、符合旅游業持續發展需要的客源地組合。作為海外旅游者，港、澳和華僑游客自建國以來一直是中國海外客源市場的主體。1988年后，隨著兩岸關系的發展，臺灣地區旅游者成為我國海外客源市場的又一重要組成部分。二、中國海外客源市場的形成自1978年改革開放以來，中國旅游業也全方位向世界開放。與此同時，世界局勢進一步緩和，和平與發展成為當代世界的主題。中國與周邊國家關系實現了正常化，如俄羅斯、哈薩克斯坦、越南、印尼、印度等，中國與西方國家和廣大的第三世界國家關系也進一步發展，這些都為大量國際旅游者來華觀光訪問提供了客觀條件。改革開放20多年來，境外游客蜂擁而至，給中國旅游業帶來很大的發展，旅華人數和國際旅游（外匯）收入逐年攀升。進一步細分統計數據不難發現，在來華入境的旅游者中，其地域分布明顯，港、澳、臺及華僑游客始終占旅華入境的絕大多數，而且相對穩定，標志著我國旅游海外客源地的布局已基本形成。20多年間我國旅游海外客源市場的基本分布如圖2-1所示。1980-2001年入境旅游人轂和國際施游（外匯》收入ANNUALVISITORARRIVALSANDTOURISMRECEIPTS19802001rAttI■AfiRIVAtSiTHOUSANO）的時理卜卜rAttI■AfiRIVAtSiTHOUSANO）的時理卜卜——，—…n白lI——...J.年■1"-.---:--1mIMS10901M1199319941995i996199718W1OT920002W11mIMS10901M1199319941995i996199718W1OT920002W1第料來源《中國投訥統沛年警>（2002）18K—2001軍人??勤人敷?劫（*r）收入場長建J1

ANNUALINCREASINGRATESOFVISITORARRIVALS

A\DTOURFSMRECEIPTS1980^2000I"11C<%iMM4tAI"11C<%iMM4tA-怏GiJ植注1吟*]2002--2012年入境旅游人數和國際旅游外匯收入年份入境旅游人數（萬人次）國際旅游外匯收入（億美元）20023680.3203.920054680.929320105566.5458.120155772.5500.32002--2012年入境旅游人數和國際旅游外匯收入增長速度年份入境旅游人數增長率國際旅游外匯收入增長率200527%43%201019%56%20123%9%三、中國海外客源市場的現狀分析（一）地域結構特征1、客源地分布廣泛，少數重要客源國居主導地位從地域分布上看，我國的海外旅游客源地廣泛分布于亞、歐、美、大洋洲和非洲各地，在組成上表現出具有地域多樣性的特征；但從客源產出量的角度上看，少數重要的客源國提供了絕大部分的客源，居主導地位。表2-1反映的是1994-2001年來華旅游的十大客源國的客源數占客源總數的百分比。表2-11994-2001年中國十大客源國客源數占旅華入境外國人總數的百分比（o%1994年1995年1996年1997年國家位次占總數％國家位次占總數％國家位次占總數％國家位次占總數％

日本22.0日本22.2日本23.0日本21.3美國9.1韓國9.0韓國10.3俄羅斯11.0俄羅斯7.7美國8.7美國8.5韓國10.5韓國6.6俄羅斯8.3俄羅斯8.2美國8.3蒙古5.8蒙古4.4馬來西亞4.4馬來西亞4.9新加坡4.5新加坡4.4新加坡4.2蒙古4.6馬來西亞4.0馬來西亞4.3蒙古4.2新加坡4.3菲律賓3.6菲律賓3.7菲律賓3.6菲律賓3.7英國3.2英國3.1英國3.0英國3.1泰國3.2泰國2.9泰國2.9德國2.51998年1999年2000年2001年國家位次占總數％國家位次占總數％國家位次占總數％國家位次占總數％日本22.1日本22.0日本21.7日本21.3俄羅斯9.7韓國11.8韓國13.2韓國15.0美國9.5俄羅斯9.9俄羅斯10.6俄羅斯10.7韓國8.9美國8.7美國8.8美國8.5蒙古5.1馬來西亞4.4馬來西亞4.3馬來西亞4.2新加坡4.5蒙古4.2新加坡3.9新加坡3.7馬來西亞4.2新加坡4.2蒙古3.9菲律賓3.6菲律賓3.6菲律賓3.5菲律賓3.6蒙古3.4英國3.4英國3.1英國2.8英國2.7加拿大2.8德國2.6泰國2.4泰國2.7從表中可以發現兩個規律:一是，客源國中亞洲國家居多。亞洲各國客源是外國旅華入境客源的主體，1985—2002年亞洲各國游客人數占外國游客的百分比由52.2%增力口至IJ64.3%,2002年亞洲各國游客達到864.38萬人次，平均每年遞增19.1%,形成了日本、韓國、東南亞3個重要客源地及另一個很有特點的客源地一一蒙古。日本一直為我國國際旅游最重要的客源國，隔海相望的地理位置、悠久的歷史淵源和經濟、文化交流傳統，使得日本旅華入境游客數長期居各國之首。韓國及東南亞的新、馬、泰、菲、印尼5國旅華市場于20世紀90年代以來進入快速發展期。蒙古作為我國一個新興的旅游客源地，是隨著邊境貿易的興旺而發展起來的，現每年入境的人數基本保持在20萬一30萬，其中絕大多數為邊境旅游者。二是，十大客源國的客源產出量累計占外國客源總數的70%左右，其中前5名的客源人數就已占到50%以上，而且近年來這一比例還在不斷上升，說明主要客源國的作用十分明顯。2、亞洲客源居核心位置，鄰國市場占突出地位表2-2為各大洲客源數占旅華入境外國人總數的百分比。從表中可以發現：1985—1989年間，亞、歐、美三大洲的游客數占重要比重；1990—1996年間,美洲游客的比重有所下降，亞、歐兩洲成為旅華外國客源的主體，其中亞洲始終扮演重要角色，所占比重基本上超過50%,尤其從1993年后上升趨勢猛烈，至2001年已達61.1%。具體到國家，日、韓、俄、蒙古、東南亞各國等與我們接壤或隔海相望的近鄰國家均為重要客源國。歐洲各國是僅次于亞洲的重要旅華入境客源地。在歐洲游客的遠程旅游中，東亞地區是一個重要的目的地，中國在其中扮演重要角色。2002年歐洲旅華游客達282.58人次，占旅華外國游客總數的比例達24.2%,其中重要的客源國有英、德、法、俄等國。表2-2各大洲客源數占旅華入境外國人總數的百分比（衿大洲198519861987198819891990199119921993亞洲52.250.951.751.347.552.451.246.150.1歐洲20.019.521.222.927.025.529.137.934.2美洲21.123.522.320.919.817.415.412.412.1大洋洲6.35.54.14.14.43.63.02.62.7非洲0.40.40.40.51.00.70.60.70.6大洲199419951996199719981999200020012015亞洲58.759.860.357.656.359.260.161.112.4歐洲25.524.724.227.225.525.124.523.93.0美洲12.211.812.011.713.312.212.011.42.0大洋洲2.62.72.62.84.12.92.72.9非洲0.60.70.70.70.80.60.70.73、旅華客源地構成基本上與世界主要客源產出國構成相一致若用每年旅華10萬人次以上的前15位客源國來代表旅華外國人的主要客源地，則我國的海外客源地可分為兩部分：一是亞洲、大洋洲客源地；二是歐、美洲客源地。如果把這兩個客源地放在世界旅游市場的大背景下考察，可以發現：它們或是我國的鄰近國家，或本身具有產生出國旅游者的良好條件，或二者兼有之。在這些地區，經濟發展已有相當基礎或者經濟生活已對邊貿形成較為固定的依賴關系，出國旅游需求旺盛且條件已經成熟，國際旅游者的產生是理性的、實實在在的、合乎規律的，因而發展是健康的。由此說明，我國客源地的構成與世界主要客源產出國的構成從理論上到實踐上都具有廣泛的適應性，基礎是堅實的。據世界旅游組織預測，到2020年，中國將成為世界第四大客源產出國，其他客源產出國依次為：德國、日本、美國、英國、法國、荷蘭、加拿大、俄羅斯、意大利等。顯然，其中的德、日、美、英、法、力口、俄等國目前已經是我國的主要客源地，荷、意兩國的旅華入境人數從20世紀90年代以來已經分別增加了2倍和1.4倍，發展速度也是相當可觀的。所以，按照今后20年洲內旅游仍將占出境旅游絕大多數的基本規律判斷，可以認為：我國目前客源地的構成是基本合理的，至少能夠適應今后20年國際