第八講分銷渠道策略『本章要點』分銷渠道的定義分銷渠道類型分銷渠道基本策略及設計分銷渠道管理中間商產品實體分銷和網絡分銷渠道第八講分銷渠道策略『本章要點』1第八講分銷渠道策略【學習目標】

了解分銷渠道的涵義；熟練掌握并能夠簡單進行分銷的三個重點工作：一是如何根據實際情況設計渠道，二是如何選擇中間商，三是如何控制和管理渠道；了解實體分銷和網絡分銷。第八講分銷渠道策略【學習目標】2『引入案例』山姆公司：擴大業務，適應競爭（上）80年代初期，沃馬特的創始人山姆·沃爾頓一直想搞清楚索爾·普賴思在西海岸地區都在做什么。那時候，普賴思以普賴思俱樂部為名已經開了幾家非常大的商店。這些商店銷售幾種產品系列，那里的商品常常是堆放在一起并以很高的折扣出售。為了弄清楚這種經營方式是如何發揮作用的，沃爾頓在俄克拉荷馬城開了一家類似的商店。他很快就掌握了這種經營方法。1993年財政年度末，山姆公司已成為美國最大的倉儲俱樂部。公司名下400多家商店的總銷售額為147億美元，占沃馬特總收入的22％。盡管取得了不小的成功，但是90年代初期市場上殘酷的競爭、物價緊縮和經濟滑坡都使倉儲俱樂部行業出現了衰退的現象。在年銷售額為390億美元的這一行業的歷史上，1993年第一次出現了行業總銷售額下降一個百分點的現象，同時該行業中有12％的成員選擇了退出。一、倉儲俱樂部倉儲俱樂部大批購進商品，再以較低的價格賣給顧客。由于它們的目標顧客以小型商店為主，這些商店為了進行再出售或補給生產經營用品而購買商品，倉儲俱樂部因此成批地銷售商品，比如整箱地或超大規模地銷售商品。大多數倉儲俱樂部向顧客征收會員費，通常是25美元左右。這種會費為俱樂部提供收入，并形成倉儲俱樂部的主要利潤。一開始，倉儲俱樂部就是管理驅動型的企業，必須壓低成本以吸引來自小型商店的顧客。因此，俱樂部很少裝潢店面，它那類似倉儲庫的設施占地有幾個足球場的面積并多分布于城市的邊緣。倉儲俱樂部只收現金，它關心存貨的高周轉率卻為顧客提供極少的服務。顧客只能自己把大量商品拉到收款出口處。很多人之所以能忍受這么多不方便就是為了能得到低于零售價20—40％的折扣。『引入案例』山姆公司：擴大業務，適應競爭（上）80年代初期，3『引入案例』山姆公司：擴大業務，適應競爭（下）二、顧客1992年巴布森大學的零售業研究小組對2150名倉儲俱樂部的顧客進行了一次調查。該小組發現倉儲俱樂部典型的顧客，大多是有35個月會齡的消費者。所有的顧客中，每4人中就有一人是和熟人一起購物的。倉儲俱樂部的顧客多數為高消費階層，他們中40％的人擁有超過50000美元的家庭收入。倉儲俱樂部主要的銷售額都是老主顧的功勞。巴布森小組在研究普通消費者的購買習慣時，發現92％持會員證的消費者是為家庭成員選購食品。這些研究還發現，大多數小型商店既購買食品也購買包括辦公用品和文具在內的其他商品。當被問及他們如何評價在倉儲俱樂部購物的感受時，這些顧客都會抱怨結賬速度太慢，抱怨安全程度，抱怨包裝太大，抱怨擁擠的人群以及時常出現的產品缺貨現象。三、山姆公司面臨的挑戰競爭在不斷加劇。十多年前，一個鎮上也只有一家倉儲俱樂部。現在的情形完全不一樣了。而且越來越多的超級市場安裝了“動力走廊”，專門出售類似倉儲俱樂部內部經營的商品。盡管諸多挑戰令前路崎嶇不平，但是該行業在未來5年內的銷售預測還是充滿希望的。因此，山姆公司和普賴思公司都選擇在國外市場謀求進一步的發展。山姆公司在墨西哥開了10家分店，在香港開了3家，在巴西也開了1家。目前，公司還計劃在阿根廷和智利拓展業務。『引入案例』山姆公司：擴大業務，適應競爭（下）4第一節分銷渠道概述一、分銷渠道的定義

所謂分銷渠道,是指某種商品和勞務從生產者向消費者轉移過程中,取得這種商品和勞務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。

分銷渠道是營銷渠道的一部分還有：信息渠道、付款渠道。第一節分銷渠道概述一、分銷渠道的定義5第一節分銷渠道概述二、分銷渠道結構類型1.渠道的長短

制造商消費者零售商零售商批發商零售商代理商零售商批發商代理商直銷一級渠道第一節分銷渠道概述二、分銷渠道結構類型制消零售商零售商批發6第一節分銷渠道概述2.渠道的寬窄第一節分銷渠道概述2.渠道的寬窄7第一節分銷渠道概述分銷渠道的發展趨勢1.直銷的發展2.垂直市場營銷系統的發展具體來說垂直營銷系統主要包括：公司系統、契約系統和管理系統三種主要類型。3.水平營銷系統的發展4.多渠道營銷系統的發展

第一節分銷渠道概述分銷渠道的發展趨勢8第二節分銷渠道基本策略

渠道選擇的原則1.以滿足目標市場的需求為出發點2.確保企業的競爭優勢3.有利于實現營銷目標4.節約成本第二節分銷渠道基本策略渠道選擇的原則9第二節分銷渠道基本策略

分銷渠道選擇的主要影響因素：

1.產品的因素2.市場的因素：(1)市場范圍大小對渠道的影響；(2)顧客的集中程度對渠道的影響；(3)消費者購買習慣和產品一次銷售量；(4)市場需求的周期變化；(5)競爭者產品的銷售渠道。3.企業自身的條件：（1）聲譽和資金條件；（2）銷售力量和銷售經驗；（3）愿意提供的服務量；（4）企業對銷售渠道控制的不同。第二節分銷渠道基本策略分銷渠道選擇的主要影響因素：10第二節分銷渠道基本策略

渠道方案的確定：

1.商業中介機構的類型2.中介機構的數量企業需要決定在每個渠道層次使用多少中間商。在通常情況下，根據中介機構數量的多寡，可以將分銷分為密集性分銷、選擇性分銷和獨家分銷三種方式。3.渠道成員的條件和義務第二節分銷渠道基本策略渠道方案的確定：11第三節分銷渠道管理從內容上看，分銷渠道管理主要涉及三個內容:一是調動經銷商的積極性,高效地實現企業的營銷目標;二是對他們適時地進行評價,以便有針對性地采取相應的措施;三是對現有渠道進行調整。第三節分銷渠道管理從內容上看，分銷渠道管理主要涉及三個內容12第三節分銷渠道管理渠道成員的激勵一般來講,對中間商的基本激勵水平應以交易關系組合為基礎。

第三節分銷渠道管理渠道成員的激勵13第三節分銷渠道管理評估渠道成員：1.績效測評績效測評，也即為測量中間商的績效與上期的績效進行比較,并以整個群體的升降百分比作為評估的標準。績效測評是渠道成員評估工作的基礎。2.銷售潛量配比將各中間商的績效與該地區的銷售潛量分析所設立的配額相比較,即在銷售期過后,根據中間商的實際銷售額與其潛在銷售額的比率,將各中間商按先后名次進行排列。這樣,企業的調查與激勵措施可以集中于那些未達既定比率的中間商。第三節分銷渠道管理評估渠道成員：14第三節分銷渠道管理渠道調整主要包括四種類型：1．增加或減少某些渠道成員2．增加或減少某些市場營銷渠道3．改進整個市場營銷系統4．渠道改進的概念性探討第三節分銷渠道管理渠道調整主要包括四種類型：15第四節中間商中間商主要包括批發商、代理商和零售商三種。中間商類型的選擇在很大程度上決定了企業分銷目標能夠達成。第四節中間商中間商主要包括批發商、代理商和零售商三種。中間16第四節中間商批發商：1.批發商存在的作用：（1）減少企業資金的占有量；（2）減少銷售費用；（3）分銷效率高2.批發商的職能：(1)銷售與促銷職能；(2)采購與搭配貨色職能；(3)整買零售職能；(4)倉儲服務職能；(5)運輸職能；(6)融資職能；(7)風險承擔職能；(8)提供信息職能；(9)管理咨詢服務職能。3.批發商的主要類型：完全服務批發商與有限服務批發商。第四節中間商批發商：17第四節中間商經紀人和代理商1.商品經紀人2.制造商代理人3.銷售代理商4.采購代理商5.傭金商

第四節中間商經紀人和代理商18第四節中間商零售商1.商店零售商2.非商店零售商3.零售組織第四節中間商零售商19第五節產品實體分銷和網絡分銷渠道實體分銷的概念與職能

實體分銷，又稱物流,是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移,使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。物流的任務,包括原料及最終產品從起點到最終使用點或消費點的實體移動的規劃與執行,并在取得一定利潤的前提下,滿足顧客的需求。物流的職能,就是將產品由其生產地轉移到消費地,從而創造地點效用。物流作為市場營銷的一部分,不僅包括產品的運輸和保管、裝卸、包裝,而且還包括在開展這些活動的過程中所伴隨的信息的傳播。

第五節產品實體分銷和網絡分銷渠道實體分銷的概念與職能20第五節產品實體分銷和網絡分銷渠道實體分銷系統

一般來講,企業有以下幾種實體分銷系統類型可以采用。1.單一工廠/單一市場2.單一工廠/多個市場3.多個工廠/多個市場第五節產品實體分銷和網絡分銷渠道實體分銷系統21第五節產品實體分銷和網絡分銷渠道實體分銷決策1.運輸決策2.倉儲決策3.存貨決策第五節產品實體分銷和網絡分銷渠道實體分銷決策22第五節產品實體分銷和網絡分銷渠道網絡分銷渠道是指某種產品和服務通過網絡在從生產者向消費者轉移過程中,取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有網上企業及個人。作為分銷渠道的網絡是將產品和信息從供應商手中傳遞到消費者手中的獨立的協同工作的一組企業。

第五節產品實體分銷和網絡分銷渠道網絡分銷渠道是指某種產品和23第五節產品實體分銷和網絡分銷渠道按照網絡渠道中介的類型劃分,可以劃分為批發商、網絡零售商、經紀人和代理商。批發商:從生產商購買產品再銷售給零售商的中間商。網絡零售商:從批發商手中購買產品,然后通過網絡將產品直接銷售給消費者的中間商。

第五節產品實體分銷和網絡分銷渠道按照網絡渠道中介的類型劃分24第五節產品實體分銷和網絡分銷渠道網絡分銷渠道的類型(1)網絡直銷(2)網絡間接銷售第五節產品實體分銷和網絡分銷渠道網絡分銷渠道的類型25『本章小結』所謂分銷渠道,是指某種商品和勞務從生產者向消費者轉移過程中,取得這種商品和勞務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。在通常情況下，根據中介機構數量的多寡，可以將分銷分為密集性分銷、選擇性分銷、獨家分銷三種方式。中間商主要包括批發商、代理商和零售商三種。實體分銷，又稱物流,是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移,使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。物流的任務,包括原料及最終產品從起點到最終使用點或消費點的實體移動的規劃與執行,并在取得一定利潤的前提下,滿足顧客的需求。『本章小結』所謂分銷渠道,是指某種商品和勞務從生產者向消費者26謝謝大家！第八講分銷渠道策略桂霖課件27第八講分銷渠道策略『本章要點』分銷渠道的定義分銷渠道類型分銷渠道基本策略及設計分銷渠道管理中間商產品實體分銷和網絡分銷渠道第八講分銷渠道策略『本章要點』28第八講分銷渠道策略【學習目標】

了解分銷渠道的涵義；熟練掌握并能夠簡單進行分銷的三個重點工作：一是如何根據實際情況設計渠道，二是如何選擇中間商，三是如何控制和管理渠道；了解實體分銷和網絡分銷。第八講分銷渠道策略【學習目標】29『引入案例』山姆公司：擴大業務，適應競爭（上）80年代初期，沃馬特的創始人山姆·沃爾頓一直想搞清楚索爾·普賴思在西海岸地區都在做什么。那時候，普賴思以普賴思俱樂部為名已經開了幾家非常大的商店。這些商店銷售幾種產品系列，那里的商品常常是堆放在一起并以很高的折扣出售。為了弄清楚這種經營方式是如何發揮作用的，沃爾頓在俄克拉荷馬城開了一家類似的商店。他很快就掌握了這種經營方法。1993年財政年度末，山姆公司已成為美國最大的倉儲俱樂部。公司名下400多家商店的總銷售額為147億美元，占沃馬特總收入的22％。盡管取得了不小的成功，但是90年代初期市場上殘酷的競爭、物價緊縮和經濟滑坡都使倉儲俱樂部行業出現了衰退的現象。在年銷售額為390億美元的這一行業的歷史上，1993年第一次出現了行業總銷售額下降一個百分點的現象，同時該行業中有12％的成員選擇了退出。一、倉儲俱樂部倉儲俱樂部大批購進商品，再以較低的價格賣給顧客。由于它們的目標顧客以小型商店為主，這些商店為了進行再出售或補給生產經營用品而購買商品，倉儲俱樂部因此成批地銷售商品，比如整箱地或超大規模地銷售商品。大多數倉儲俱樂部向顧客征收會員費，通常是25美元左右。這種會費為俱樂部提供收入，并形成倉儲俱樂部的主要利潤。一開始，倉儲俱樂部就是管理驅動型的企業，必須壓低成本以吸引來自小型商店的顧客。因此，俱樂部很少裝潢店面，它那類似倉儲庫的設施占地有幾個足球場的面積并多分布于城市的邊緣。倉儲俱樂部只收現金，它關心存貨的高周轉率卻為顧客提供極少的服務。顧客只能自己把大量商品拉到收款出口處。很多人之所以能忍受這么多不方便就是為了能得到低于零售價20—40％的折扣。『引入案例』山姆公司：擴大業務，適應競爭（上）80年代初期，30『引入案例』山姆公司：擴大業務，適應競爭（下）二、顧客1992年巴布森大學的零售業研究小組對2150名倉儲俱樂部的顧客進行了一次調查。該小組發現倉儲俱樂部典型的顧客，大多是有35個月會齡的消費者。所有的顧客中，每4人中就有一人是和熟人一起購物的。倉儲俱樂部的顧客多數為高消費階層，他們中40％的人擁有超過50000美元的家庭收入。倉儲俱樂部主要的銷售額都是老主顧的功勞。巴布森小組在研究普通消費者的購買習慣時，發現92％持會員證的消費者是為家庭成員選購食品。這些研究還發現，大多數小型商店既購買食品也購買包括辦公用品和文具在內的其他商品。當被問及他們如何評價在倉儲俱樂部購物的感受時，這些顧客都會抱怨結賬速度太慢，抱怨安全程度，抱怨包裝太大，抱怨擁擠的人群以及時常出現的產品缺貨現象。三、山姆公司面臨的挑戰競爭在不斷加劇。十多年前，一個鎮上也只有一家倉儲俱樂部。現在的情形完全不一樣了。而且越來越多的超級市場安裝了“動力走廊”，專門出售類似倉儲俱樂部內部經營的商品。盡管諸多挑戰令前路崎嶇不平，但是該行業在未來5年內的銷售預測還是充滿希望的。因此，山姆公司和普賴思公司都選擇在國外市場謀求進一步的發展。山姆公司在墨西哥開了10家分店，在香港開了3家，在巴西也開了1家。目前，公司還計劃在阿根廷和智利拓展業務。『引入案例』山姆公司：擴大業務，適應競爭（下）31第一節分銷渠道概述一、分銷渠道的定義

所謂分銷渠道,是指某種商品和勞務從生產者向消費者轉移過程中,取得這種商品和勞務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。

分銷渠道是營銷渠道的一部分還有：信息渠道、付款渠道。第一節分銷渠道概述一、分銷渠道的定義32第一節分銷渠道概述二、分銷渠道結構類型1.渠道的長短

制造商消費者零售商零售商批發商零售商代理商零售商批發商代理商直銷一級渠道第一節分銷渠道概述二、分銷渠道結構類型制消零售商零售商批發33第一節分銷渠道概述2.渠道的寬窄第一節分銷渠道概述2.渠道的寬窄34第一節分銷渠道概述分銷渠道的發展趨勢1.直銷的發展2.垂直市場營銷系統的發展具體來說垂直營銷系統主要包括：公司系統、契約系統和管理系統三種主要類型。3.水平營銷系統的發展4.多渠道營銷系統的發展

第一節分銷渠道概述分銷渠道的發展趨勢35第二節分銷渠道基本策略

渠道選擇的原則1.以滿足目標市場的需求為出發點2.確保企業的競爭優勢3.有利于實現營銷目標4.節約成本第二節分銷渠道基本策略渠道選擇的原則36第二節分銷渠道基本策略

分銷渠道選擇的主要影響因素：

1.產品的因素2.市場的因素：(1)市場范圍大小對渠道的影響；(2)顧客的集中程度對渠道的影響；(3)消費者購買習慣和產品一次銷售量；(4)市場需求的周期變化；(5)競爭者產品的銷售渠道。3.企業自身的條件：（1）聲譽和資金條件；（2）銷售力量和銷售經驗；（3）愿意提供的服務量；（4）企業對銷售渠道控制的不同。第二節分銷渠道基本策略分銷渠道選擇的主要影響因素：37第二節分銷渠道基本策略

渠道方案的確定：

1.商業中介機構的類型2.中介機構的數量企業需要決定在每個渠道層次使用多少中間商。在通常情況下，根據中介機構數量的多寡，可以將分銷分為密集性分銷、選擇性分銷和獨家分銷三種方式。3.渠道成員的條件和義務第二節分銷渠道基本策略渠道方案的確定：38第三節分銷渠道管理從內容上看，分銷渠道管理主要涉及三個內容:一是調動經銷商的積極性,高效地實現企業的營銷目標;二是對他們適時地進行評價,以便有針對性地采取相應的措施;三是對現有渠道進行調整。第三節分銷渠道管理從內容上看，分銷渠道管理主要涉及三個內容39第三節分銷渠道管理渠道成員的激勵一般來講,對中間商的基本激勵水平應以交易關系組合為基礎。

第三節分銷渠道管理渠道成員的激勵40第三節分銷渠道管理評估渠道成員：1.績效測評績效測評，也即為測量中間商的績效與上期的績效進行比較,并以整個群體的升降百分比作為評估的標準。績效測評是渠道成員評估工作的基礎。2.銷售潛量配比將各中間商的績效與該地區的銷售潛量分析所設立的配額相比較,即在銷售期過后,根據中間商的實際銷售額與其潛在銷售額的比率,將各中間商按先后名次進行排列。這樣,企業的調查與激勵措施可以集中于那些未達既定比率的中間商。第三節分銷渠道管理評估渠道成員：41第三節分銷渠道管理渠道調整主要包括四種類型：1．增加或減少某些渠道成員2．增加或減少某些市場營銷渠道3．改進整個市場營銷系統4．渠道改進的概念性探討第三節分銷渠道管理渠道調整主要包括四種類型：42第四節中間商中間商主要包括批發商、代理商和零售商三種。中間商類型的選擇在很大程度上決定了企業分銷目標能夠達成。第四節中間商中間商主要包括批發商、代理商和零售商三種。中間43第四節中間商批發商：1.批發商存在的作用：（1）減少企業資金的占有量；（2）減少銷售費用；（3）分銷效率高2.批發商的職能：(1)銷售與促銷職能；(2)采購與搭配貨色職能；(3)整買零售職能；(4)倉儲服務職能；(5)運輸職能；(6)融資職能；(7)風險承擔職能；(8)提供信息職能；(9)管理咨詢服務職能。3.批發商的主要類型：完全服務批發商與有限服務批發商。第四節中間商批發商：44第四節中間商經紀人和代理商1.商品經紀人2.制造商代理人3.銷售代理商4.采購代理商5.傭金商

第四節中間商經紀人和代理商45第四節中間商零售商1.商店零售商2.非商店零售商3.零售組織第四節中間商零售商46第五節產品實體分銷和網絡分銷渠道實體分銷的概念與職能

實體分銷，又稱物流,是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移,使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。物流的任務,包括原料及最終產品從起點到最終使用點或消費點的實體移動的規劃與執行,并在取得一定利潤的前提下,滿足顧客的需求。物流的職能,就是將產品由其生產地轉移到消費地,從而創造地點效用。物流作為市場營銷的一部分,不僅包括產品的運輸和保管、裝卸、包裝,而且還包括在開展這些活動的過程中所伴隨的信息的傳播。

第五節產品實體分