培訓市場項目建議書ROYAL 諾亞國際英語培訓市場項目建議書ROYAL 諾亞國際英語1未來發展戰略的選擇分析目前學校狀況學校目標無悔行為大的賭博可能的選擇權品牌知名度低，市場份額不高品牌缺乏認知與鑒別產品定位不到位有需求但目標尚未細分廣告促銷單一招生渠道單一繼續擴大知名度提高市場份額品牌清晰鮮活設計包裝課程全面體驗營銷營造文化氛圍精準細分市場整合傳播策略豐富招生渠道鎖定高端，詮釋高端新形象（例如科學，時尚，卓越品質、精深技術、舒適貼心、全新體驗--新環境+新體驗+新服務+新技術+新思維+新視野）差異營銷確定經營特色顧問營銷/關系營銷，體現專業、專注堅持高端定位與特有教學方法，不輕易擴充產品線與延伸目標市場。建立主題體驗區建立新校區1年后樹立起品牌特色與絕對優勢引入產品/項目經理制—實施矩陣管理顧問式營銷生源穩定，結構良性。進入本地英語培訓3甲不斷完善內部的管理，運作水平，保持在營銷、管理方面的領先優勢堅決實施內部的運作改革措施，包括新的組織架構，業務流程，考核和激勵機制企業大客戶定制營銷；利用網絡、移動手持設備推廣課外、線上線下培訓與解決方案；利用數據庫營銷技術，經營英語衍生品（內刊、讀物、多媒體軟件、音像制品等）連鎖加盟二線城市地域擴張合作經營英語衍生品當地市場認知高端培訓價值并首選諾亞國際課程大綱成熟靈活精細化，市場匹配度提高多產品，多校區共贏未來發展戰略的選擇分析目前學校狀況學校目標無悔行為大的賭博可2識別和研究營銷問題

目前我國知名度最高的5個英語培訓機構依次為：李陽瘋狂英語（68.1％）新東方（67.4％）EF英孚教育（52.5％）劍橋（47.9％）環球雅思（42.7％）被訪者認為品牌、聲譽最好的5個培訓機構依次為：新東方（65.9％）EF英孚教育（57.5％）李陽瘋狂英語（57.2％）劍橋（45.8％）牛津英語（41.2％）一年愿意支付多少費用：29.1％的被訪者選擇小于1000元；47.0％的被訪者選擇1000－3000元；18.6％的被訪者選擇3001－6000元；3.2％的被訪者選擇6001－9000元；2.1％的被訪者選擇9001元以上。被訪者認為的培訓趨勢：6.4％的被訪者選擇應試；93.6％的被訪者選擇應用被訪者認為企業對員工的英語注重哪些因素？84.7％的被訪者選擇口語交流能力；33.5％的被訪者選擇讀寫能力；24.8％的被訪者選擇書面翻譯能力；3.6％的被訪者選擇證書。潛在培訓群體或者個體在哪里？ 他們都從事什么行業？期望達到何種水平？ 為什么要培訓，是興趣，還是為職業生涯設計而來？他們可能接受的培訓方式是什么？他們都關注培訓機構的什么方面的資質？識別和研究營銷問題目前我國知名度最高的一年愿意支付多少費用3識別和研究營銷問題

收集營銷情報→執行營銷調研→分析營銷調研數據

在開展深入調查之前，界定調研問題，明確調研課題，確定需要被揭示事實和趨勢的目標（明確調研與預測問題，確定調研與預測目標）——緊迫性，實效性，收益性原則；在預備調查階段，主要為研究分析組收集各類背景資料，以便分析問題原因，可能性，條件，明確調研課題、調研目標、調研對象、內容等培訓需求、學習動機、目的、驅動力、偏好、價值觀、關注要素、購買決策習慣等英語培訓市場發展趨勢與競爭格局分析競爭者分析（運營情況、培訓內容、師資力量、戰略分析、資本規模、盈利模式）品牌知名度、影響力與認知度調查廣告媒體習慣調查英語培訓機構角逐西安市場——韋博國際英語登陸古城，入住興正元廣場“中國雅思之父”胡敏教授創辦的新航道國際教育集團登陸古城。將自己“健康快樂地學習英語”、“沒有規劃就沒有精彩的人生”、“我堅持，我成功”的英語學習經驗帶入古城，啟動高校公益演講；新東方百名優秀教師走進陜西，在陜西部分城市進行巡回講座；環球雅思針對出國考生開辦一個“特設班”；戴氏英語針對中學生推出“高分簽約班”，EF（英孚）也時不時推出少兒英語大賽識別和研究營銷問題收集營銷情報→執行營銷調研→分析營銷調研4行業環境與趨勢韋博國際英語在攻城略地，分中心全國開花，華爾街英語、EF英孚教育兩家機構也同樣在不停的擴張。據悉，截至目前，韋博國際英語已經在全國開設了30多家分中心（目前已進入西安）。國際英語教育研究協會（簡稱IEERA）授權韋博國際英語為其國際TESOL英語教師職業資格認證考培中心。國際英語教育研究協會（簡稱IEERA）是聯合國認可的全球英語教育最權威的機構。取得“國際TESOL英語教師職業資格證書”的人員將被納入“國際英語專業人才庫”，并獲得向全球推薦其英語教師工作資格。英語培訓行業正一改“小、散、亂”的現狀，進入“規范發展和快速擴張期”。而這個時期，只有形成自己品牌、個性化特征明顯、管理規范、服務優秀、模式創新的培訓機構才能成為領頭羊。繼華爾街英語之后，市場上以白領為目標的高端培訓機構相繼涌現。這些培訓機構面孔類似，比如課程顧問咨詢、多媒體教學、外教小班授課等等。紛紛在城市商務區設立“據點”，建立自己的擴張版圖。華爾街英語全球教學系統將全面升級，更新后的教學系統使學員不管是在家、辦公室、差旅中，全天24小時可隨時隨地學英語。華爾街英語作為高端英語培訓旗艦品牌，在做好個人培訓的同時，企業培訓占到公司營業額的35%。高端英語培訓市場之間的競爭，是培訓的品質和培訓質量的較量，英語培訓面臨的挑戰主要有創造英語學習的母語環境，解決上班族和其他一些特殊人群的在學習上面臨的困難等，為此，如何解決這些難題成立各高端培訓機構想方設法競爭的目標。行業環境與趨勢韋博國際英語在攻城略地，分中心全國開花，華爾街5市場機會分析－－市場規模市場規模1——主要商務/商住寫字樓盤企業入住情況市場規模2——西安大學生

人+重點高中在校生

人市場規模3——主要品牌英語培訓機構在校生

人需求預測（有培訓意向的潛在客戶量——可通過問卷調查統計）當地英語培訓市場增長情況（主要競爭力量的招生情況）英語培訓市場生源結構（1）整個培訓市場的規模（主要競爭者）。（2）各競爭品牌的招生人數與銷售額的比較分析。（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。（4）消費者年齡、性別、職業、學歷、收入之分析。（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。（10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。（11）各競爭品牌招生渠道的比較分析。市場現狀分析市場機會分析－－市場規模市場規模1——主要商務/商住寫字樓盤6采取一些相應的改進措施

細分市場：高中生/大學生時尚英語；80后財富新貴；企業中高層管理者；私營老板媒體選擇：報紙產生公信力；海報貼近造勢；網絡廣告、電梯廣告；直投DM招生渠道：發展招生代理/住校代表；高校巡講/巡展；校企合作；聯合營銷；外圍市場宣傳與現場咨詢實行量化管理，以提高宣傳力度與咨詢成功率。產品改進：在市場調研基礎上，進行產品策劃、重新定位、細分、設計包裝產品；通過定量市場調研定義最核心的消費者價值和需求；廣告策略：品牌理念形象廣告+產品分類廣告+公關活動+事件廣告+口碑營銷。競爭策略：對全國以及本地知名英語培訓機構進行競爭調查，制定競爭戰略；引入產品/項目經理制，按照個體客戶、團體客戶、企業客戶以及學生與在職劃分建立顧客滿意度調查系統，提供高質量服務、價值和客戶滿意度，提高服務質量，追求持續的改進顧問式（SPIN）營銷+情境營銷+體驗營銷+口碑營銷+網絡營銷+數據庫/關系營銷可以設立“私家英語顧問”，讓學生自己設定學習目標，決定上課時間和學習進度，然后由“私家英語顧問”來激活學生的英語積累，重整運用英語的能力，教會學生如何讓自己的英語鮮活流暢、自信自如。搭建主題社區，開展情境英語，例如商場、酒吧、街道、會議、應聘現場，在實際生活中學習有生命力的英語，在體驗中征服英語。

采取一些相應的改進措施細分市場：高中生/大學生時尚英語；87品牌定位與診斷

品牌定位存在的問題1、品牌定位沒有對目標顧客進行有效的市場區隔，只是簡單的訴求“高端成人”與“成功人士”2、與競爭對手相比，品牌定位沒有形成差異化個性，在英語培訓市場上難以被顧客鑒別；3、品牌定位中沒有提煉出“獨特的銷售主張”（USP）；4、品牌定位沒有進行人性化設計和親情化營銷；5、品牌傳播策略沒有清楚地確定要解決的主要問題；6、廣告創意平淡，缺乏戲劇化的記憶點；7、品牌定位模糊不完整——功能定位+文化定位+技術定位招生推廣是存在之源;教學管理是立足之本;品牌推廣是成長之道

品牌診斷英語培訓行業分析；總體或特定細分市場分析；競爭品牌分析；諾亞發展戰略分析；諾亞文化分析；品牌知名度，美譽度，忠誠度分析；諾亞綜合能力SWTO分析；以往品牌策略分析；品牌診斷內容諾亞宗旨使命、發展愿景；諾亞戰略格局、企業核心價值觀；經營理念；諾亞產品﹑品牌觀；目標消費群體消費心理、社會文化特征分析；典型目標消費者即消費領袖特征描述；品牌文化描述；品牌核心理念確定；VI品牌視覺形象識別系統設計；BI品牌使用﹑傳播及延伸系統設計；品牌銷售終端形象系統設計；品牌定位與診斷品牌定位存在的問題招生推廣是存在之源;品牌診8品牌策略

品牌聯手，聯合營銷

通過與其它品牌聯手實現學校品牌形象的擴展和品牌價值的提升。這種聯手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作伙伴和教育消費者的積極反饋（例如與高檔健身場所、知名企業、重點學校等）。品牌延伸，引入母子品牌策略

利用消費者對現有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌或其它品牌產品的銷售。品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。1. 子品牌主要是塑造產品特點和品牌文化形象。2. 實行品牌的系列化與品牌之間的差別化，母子品牌齊頭并進，使諾亞在客戶心目中樹立起實力雄厚的形象。3. 母子品牌的實質，就是將品牌延伸的多樣化與經營的差別化相結合而形成的市場戰略。利用多個子品牌從功能、價格、包裝、宣傳等方面劃分出多個市場，滿足不同層次，不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業的母品牌的偏好，提高忠誠度。4. 母子品牌策略的核心競爭優勢就是通過不同的品牌定位，滿足不同消費群體的需求，達到占領更大市場份額的目的。首先要做的是賦予新品牌不同的品牌定位，以便建立差異化。重點放在有市場吸引力和市場規模的品牌上，不可能一碗水端平，走平均主義路線。不同子品牌形成一個戰略組合，既有統一調配，又有良性競爭。品牌輸出，特許加盟建分校品牌策略品牌聯手，聯合營銷9品牌現狀與未來

品名或符號知名度品牌現狀品名或符號知名度品牌忠實度品牌聯想其他專利資產品質認知度品牌未來致力于在聽說和溝通方面做到最好的培訓品牌現狀與未來品名或品牌現狀品名或品牌忠實度品牌聯想10特色教育特色，辦學特征——靠教師和客戶的成就和社會貢獻支撐的，只有這些，才會引起人們對辦學特色的濃厚興趣。追求卓越——辦學理念、師資隊伍、管理水平、學科專業、教學質量、學校形象、辦學設施、學生。教師宣傳——教學水平較高，人生閱歷豐富，學術造詣深，能夠對思想，學業生活進行全面指導，走到學生教育管理前臺。課堂教學水平，學術水平，人格魅力，敬業精神，科學嚴謹，精益求精，為人師表，嚴禁篤學，與時俱進。教學優勢，有什么樣的老師，有什么樣的學生。融會貫通理解學科知識。多樣化刺激，入門鼓勵參與，表達熱情，認識滿足學生需求。講授交流技巧——解釋，戲劇化，閱讀，視聽輔助工具，鼓勵反饋。提問技巧——反復，集中，引導，歧義性，多樣性提問。小組個人輔導技巧——培養學生思考技巧，解決問題能力。評估技巧——認識與評價學生進步，確定學習困難，提出補救方法。教學質量——教學管理，過程，條件，環境。特色教育特色，辦學特征——靠教師和客戶的成就和社會貢獻支撐的11特色構成目標特色——產生導向力學科特色——產生成長力模式特色——產生發展力環境特色——產生吸引力校長特色——產生感召力教師特色——產生影響力學生特色——產生競爭力模式特色學生特色校長特色環境特色目標特色教師特色學科特色特色構成目標特色——產生導向力模式學生校長環境目標教師學科12體驗營銷—最后一公里銷售最有力推動器將目標潛在客戶按行業細分 例如按行業將客戶分為廣告傳媒類、IT類、酒店、醫藥類、電器類、銀行類、服裝類、日化類等等，然后再針對某一細分客戶進行專門的“體驗營銷”。向各大公司派出DM和邀請函，邀請行業內欲提高個人專業英語水平的人士參加“XX行業英語培訓專題研討會”，從而推動諾亞朝著更專業化的方向發展。因為很多人士不僅僅滿足于一般的聽說讀寫，更希望在自己所從事的行業上有所建樹。體驗營銷工作內容 體驗式營銷”不會像廣告那樣能夠隱瞞事實或者夸大效應，客戶現場感受到的就是將來培訓中能得到的，這種“體驗營銷”有助于形成諾亞自己獨特的品牌價值。 營銷工作就是通過各種媒介，包括溝通（廣告為其之一）、識別、產品、共同建立品牌、環境、網站和消費者，刺激消費者的感官和情感，引發消費者的思考、聯想，并使其行動和體驗，并通過消費體驗，不斷地傳遞品牌或產品的好處。體驗營銷就是：“從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯個方面重新定義設計營銷理念。”

英語培訓市場的體驗即是培訓機構在英語培訓市場與培訓對象發生服務與被服務的過程。凡是培訓對象在學習期間主動和被動的接受能代表培訓機構的一切事物（人或培訓內容以及與培訓相關的一切活動等）后，所產生的對培訓機構第一印象的整個過程。體驗營銷—最后一公里銷售最有力推動器將目標潛在客戶按行業細分13營造時尚培訓元素選擇緊跟時尚潮流的商務英語教材，解決白領工作中的實際問題課程名稱要時尚，而后再配上一個時尚的教課概念開展定制營銷與關系營銷高科技是“高端與時尚”的另一個代名詞。先進硬件實驗設施，網絡在線教育，遠程教育，多媒體軟件等。教材緊跟國際的教育時尚時尚課程高科技全面支持人性化的服務理念14營造時尚培訓元素選擇緊跟時尚潮流的商務英語教材，解決白領工作關系營銷做培訓學員的導師，引導他們的興趣 在培訓教師和培訓學員之間建立友誼，教師與學員朋友式的交流，及時了解學員的情況；追蹤學員的學習效果，進行鼓勵和激勵 對沒達到預期學習效果的學員進行鼓勵，對優異的榜樣激勵；記錄信息，儲存資料保持聯系，致以問候。 與學員保持長期聯系，給與節日問候和生日問候等。關系營銷的涵義是指雙方間創造更親密的工作關系與相互依賴關系的藝術。它的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能持續不斷地確立和發生。關系營銷的關鍵是顧客滿意（諾亞從入門級→專家級一共9個級別層次，關注客戶長期需求）。關系營銷在英語培訓市場中運用的關鍵就是培訓的學員滿意，提高學員的滿意度。關系營銷做培訓學員的導師，引導他們的興趣關系營銷的涵義是指15定制營銷能力不同，不同對待 依照顧客的能力水平開設不同的班次，例如設立英語補習班，普通班，提高班；偏好不同，項目內容增加 根據培訓對象的偏好，可以開設更多的培訓科目；根據培訓對象對班上人數的要求，設立不同人數的班次。個性化要求，個別對待。 可以根據培訓對象的個性化要求，專門單一的傳授等。通過對以往客戶培訓過程中的觀察和思考，發現未滿足的需求和潛在顧客，通過交流證實和修改自己的判斷，與顧客建立關系并達成合作意向，最后根據已確定的需求和定制價格組織設計開發產品和服務。

英語培訓市場中定制營銷，可以將一部分或一位培訓對象作為一個單獨的細分市場，根據部分和個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位培訓對象的特定需求的一種營銷方式。定制營銷能力不同，不同對待通過對以往客戶培訓過程中的觀察16事件營銷與服務營銷借勢

參與大眾關注焦點話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關注。如可以借助某些政策或特殊事件進行推波助瀾的工作。造勢

通過自身策劃富有創意的活動，引起媒體或者大眾關注。可以贊助參加某個大眾關注的熱點電視或媒體欄目，為本機構專門做一期欄目；也可以在一個特殊時段在有影響的電視臺或電臺開辟一個冠名的英語教學節目[事件營銷]也叫活動營銷指企業整合自身的資源通過借用社會關注焦點，策劃富有創意的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到提升企業形象以及銷售產品的目的。[服務營銷]“一方提供給另一方的不可感知且不會導致任何所有權轉移的活動或利益”。英語培訓應該在尋找培訓對象時，服務營銷的理念就已植入培訓機構的整個營銷理念當中，提供全方面的服務。不僅要提供高質量的培訓內容，還有在提供服務過程中使學員們得到滿足。如在內容的教授中的教學方法、關系的處理、教務管理等為學員所不感知，但他們提高英語的欲望獲得了滿足，從而產生了對培訓教師，管理風格以及培訓機構的信賴事件營銷與服務營銷借勢[事件營銷]也叫活動營銷指企業整合自身17網絡營銷針對培訓教師，引起教育界的關注 開展網上教案，教學法參比活動，網上教師博客等。針對培訓學員，引起口碑宣傳 開展學員網上英語技能PK大賽，通過上傳英語演講視頻，教師評定和網上投票決賽，為獲獎者提供獎學金或一定價值的培訓形式。針對培訓機構內部 對機構的辦學宗旨和理念進行推廣。通過事例來引起瀏覽著的關注，一個個小故事來闡述理念等。建立多個學校電子郵箱 例如：人力資源郵箱、咨詢郵箱、意見投訴郵箱以及業務或新聞媒體郵箱，還有員工自己的公司郵箱。更重要的是作為以后開展“郵件營銷”的工具，例如通過學校電子郵件向已知的或未知的潛在客戶郵寄電子雜志。雖是細節，但這是提升學校品牌的重要方式。通過網絡營銷，跟外界產生互動，可以擴大培訓機構的知名度，提升品牌的知名度。建立培訓機構的機構網站，基于網站開展機構營銷推廣活動。例如：定制學習計劃、下載學習資料、在線教學、興趣小組社群、在線咨詢答疑、課后與專業老師在線交流、在線問卷調查等。實現“空中”（網絡營銷）與“地面”（市場推廣）的協同作戰的強大效果。網絡營銷針對培訓教師，引起教育界的關注通過網絡營銷，跟外18產品策劃

產品內涵產品是品牌的載體，它包括三個層次：核心產品、形式產品和延伸產品。明確產品整體概念有利于全面滿足顧客的需求，有利于創造特色，有利于開發新產品。核心產品——顧客選擇諾亞培訓所追求的利益，即培訓的功能、價值和效用。形式產品——是核心產品借以實現的形式，即諾亞向市場提供的產品實體形象。其形式產品表現為培訓產品的質量水平、價值滿足、式樣環境、品牌名稱和包裝等。延伸產品——伴隨形式產品提供給顧客的各種附加利益總和，包括提供學習教材、免費體驗視聽、專家測試咨詢、英文簡歷/論文指導、在線學習等一系列售前、售中售后服務。◆需求概念化◆概念價值化◆價值可視化◆設計形象化產品類別定位；產品檔次定位；產品構成定位；產品功能定位；產品線長度決策；產品寬度和深度決策；產品外形及包裝決策；產品的USP獨特賣點是什么；產品價格決策，即價格定位策略；產品定位產品策劃產品內涵產品類別定位；產品寬度和深度決策；產品定位19產品價值定位戰略要求在價值鏈各環節采取相應改善措施選擇價值理解價值取向（需求/購買因素）提供價值傳遞價值選擇目標定義利益價格產品設計顧問咨詢定制服務反應學習實踐效果廣告促銷體驗營銷客戶管理產品應以市場為導向根據當地市場需求特征，適時調整課程大綱完善固化師資根據不同對象的需求、心理，采取有效的咨詢方式，滿意解答客戶疑問，排除顧慮，突出價值根據部分和個人的特定需求來進行市場營銷組合，設計課程與服務內容。教學過程中應當逐步建立教學質量滿意度調查評比機制，尤其是在創辦初期，從過程中嚴把教學質量關產品價值定位戰略要求在價值鏈各環節采取相應改善措施選擇價值理20選擇價值選擇價值提供價值傳達價值確定需要/購買因素選擇目標群產品設計顧問咨詢定制服務價格價值廣告促銷體驗營銷客戶管理定義價值包通過市場調查，了解不同目標群體的需求、培訓目的動機，關注要素，從而了解不同市場特征收集數據形成細市場細分描述細市場細分決定目標群預測市場需求確定產品定位確定廣告訴求確定咨詢技巧評價競爭動態確定營銷組合選擇價值選擇價值提供價值傳達價值確定需要/選擇產品顧問定制價21市場細分的組合專業課程求職IT銀行財務酒店經貿意識形態興趣時尚職業需要年齡專業課程15–18歲19–23歲24–36歲37-45歲目標價格高檔中檔高中生大學生向往外企就業中高層管理者低檔目標價格高檔中檔情境英語…低檔行業英語時尚英語目前所在的細分市場？未來有機會的細分市場？？？？？？？？？情境行業時尚留學？？？？留學出國其他？市場細分的組合專業課程求職IT銀行財務酒店意識形態興趣時尚職22發掘潛在增長機會機會優勢威脅劣勢相關的潛在機會關鍵決策培訓被感知的價值陳述消費者需求發掘潛在增長機會機會優勢威脅劣勢相關的潛在關鍵決策培訓被感知23戰略目標戰略目標123產品分類化渠道多樣化服務精深化456媒體精良化廣告分類化品牌形象化戰略目標戰略目標123產品分類化渠道多樣化服務精深化456媒24整合營銷傳播報紙到達率10%宣傳冊到達率30%戶外廣告到達率100%海報到達率100%廣播到達率12%網站到達率7%報紙廣告宣傳冊網絡電波校區展示戶外廣告25整合營銷傳播報紙到達率10%宣傳冊目標市場市場部銷售室網絡組廣告策劃行銷策劃服務行銷網絡營銷市場調研品牌形象媒體策劃促銷宣傳整合營銷傳播目標市場市場部銷售室網絡組廣告策劃行銷策劃26招生策劃招生策劃，是一種謀略活動，是策劃者緊緊圍繞招生目標，運用一系列的點子和創意進行構思、設計、謀劃、導引，制定切實可行、高質高效的策劃方案，供決策者選擇運用的過程。管理策劃定位策劃市場策劃形象策劃公關策劃渠道策劃廣告策劃項目策劃招生策劃招生策劃招生策劃，是一種謀略活動，是策劃者緊緊圍繞招生目27

廣告策劃廣告目標廣告計劃目標對象主題訴求創意設計制作廣告預算廣告發布效果監測評估廣告銷售促進公共關系人員推銷直銷宣傳冊海報單頁電臺廣告電視廣告

外包裝廣告戶外廣告現場陳列廣告

視聽材料

標記和標示語

競賽、游戲對獎贈品交易會展銷會

展覽會折讓郵購營銷聯合營銷（咖啡店體育用品專賣店、健身場所、數碼產品店…..）

報刊稿子演講研討會慈善捐助捐贈學校雜志內刊現場咨詢報名咨詢免費講座電子郵件網絡營銷電話營銷

廣告策劃廣告目標廣告銷售促進公共關系人員28

媒介策劃媒介目標媒介策略目標對象地區的考慮媒介排期媒介比重媒介選擇策略的優先順序媒介計劃

媒介策劃媒介目標29媒體與受眾（給誰看、看什么、媒介、收看時間、收看地點）現狀細分收入狀況培訓目的心理細分：地理細分：行為細分：受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法高中、大學生、初入外資企業；中高層管理者、老板通行證；興趣愛好驅動；堅持自我夢想，不隨便找工作高薪企業就業；職業轉型等學生、為未來投資者、高薪階層、中產階級、富有者考試、出國、留學、升遷、工作需要、興趣愛好校園；高新區；社區、商務寫字樓、高檔小區上課、閱讀書籍雜志報紙、聽音樂、上網、聽廣播、商務休閑、娛樂游玩、健身運動、聚會聊天、逛街購物媒體與受眾（給誰看、看什么、媒介、收看時間、收看地點）現狀細30演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！31培訓市場項目建議書ROYAL 諾亞國際英語培訓市場項目建議書ROYAL 諾亞國際英語32未來發展戰略的選擇分析目前學校狀況學校目標無悔行為大的賭博可能的選擇權品牌知名度低，市場份額不高品牌缺乏認知與鑒別產品定位不到位有需求但目標尚未細分廣告促銷單一招生渠道單一繼續擴大知名度提高市場份額品牌清晰鮮活設計包裝課程全面體驗營銷營造文化氛圍精準細分市場整合傳播策略豐富招生渠道鎖定高端，詮釋高端新形象（例如科學，時尚，卓越品質、精深技術、舒適貼心、全新體驗--新環境+新體驗+新服務+新技術+新思維+新視野）差異營銷確定經營特色顧問營銷/關系營銷，體現專業、專注堅持高端定位與特有教學方法，不輕易擴充產品線與延伸目標市場。建立主題體驗區建立新校區1年后樹立起品牌特色與絕對優勢引入產品/項目經理制—實施矩陣管理顧問式營銷生源穩定，結構良性。進入本地英語培訓3甲不斷完善內部的管理，運作水平，保持在營銷、管理方面的領先優勢堅決實施內部的運作改革措施，包括新的組織架構，業務流程，考核和激勵機制企業大客戶定制營銷；利用網絡、移動手持設備推廣課外、線上線下培訓與解決方案；利用數據庫營銷技術，經營英語衍生品（內刊、讀物、多媒體軟件、音像制品等）連鎖加盟二線城市地域擴張合作經營英語衍生品當地市場認知高端培訓價值并首選諾亞國際課程大綱成熟靈活精細化，市場匹配度提高多產品，多校區共贏未來發展戰略的選擇分析目前學校狀況學校目標無悔行為大的賭博可33識別和研究營銷問題

目前我國知名度最高的5個英語培訓機構依次為：李陽瘋狂英語（68.1％）新東方（67.4％）EF英孚教育（52.5％）劍橋（47.9％）環球雅思（42.7％）被訪者認為品牌、聲譽最好的5個培訓機構依次為：新東方（65.9％）EF英孚教育（57.5％）李陽瘋狂英語（57.2％）劍橋（45.8％）牛津英語（41.2％）一年愿意支付多少費用：29.1％的被訪者選擇小于1000元；47.0％的被訪者選擇1000－3000元；18.6％的被訪者選擇3001－6000元；3.2％的被訪者選擇6001－9000元；2.1％的被訪者選擇9001元以上。被訪者認為的培訓趨勢：6.4％的被訪者選擇應試；93.6％的被訪者選擇應用被訪者認為企業對員工的英語注重哪些因素？84.7％的被訪者選擇口語交流能力；33.5％的被訪者選擇讀寫能力；24.8％的被訪者選擇書面翻譯能力；3.6％的被訪者選擇證書。潛在培訓群體或者個體在哪里？ 他們都從事什么行業？期望達到何種水平？ 為什么要培訓，是興趣，還是為職業生涯設計而來？他們可能接受的培訓方式是什么？他們都關注培訓機構的什么方面的資質？識別和研究營銷問題目前我國知名度最高的一年愿意支付多少費用34識別和研究營銷問題

收集營銷情報→執行營銷調研→分析營銷調研數據

在開展深入調查之前，界定調研問題，明確調研課題，確定需要被揭示事實和趨勢的目標（明確調研與預測問題，確定調研與預測目標）——緊迫性，實效性，收益性原則；在預備調查階段，主要為研究分析組收集各類背景資料，以便分析問題原因，可能性，條件，明確調研課題、調研目標、調研對象、內容等培訓需求、學習動機、目的、驅動力、偏好、價值觀、關注要素、購買決策習慣等英語培訓市場發展趨勢與競爭格局分析競爭者分析（運營情況、培訓內容、師資力量、戰略分析、資本規模、盈利模式）品牌知名度、影響力與認知度調查廣告媒體習慣調查英語培訓機構角逐西安市場——韋博國際英語登陸古城，入住興正元廣場“中國雅思之父”胡敏教授創辦的新航道國際教育集團登陸古城。將自己“健康快樂地學習英語”、“沒有規劃就沒有精彩的人生”、“我堅持，我成功”的英語學習經驗帶入古城，啟動高校公益演講；新東方百名優秀教師走進陜西，在陜西部分城市進行巡回講座；環球雅思針對出國考生開辦一個“特設班”；戴氏英語針對中學生推出“高分簽約班”，EF（英孚）也時不時推出少兒英語大賽識別和研究營銷問題收集營銷情報→執行營銷調研→分析營銷調研35行業環境與趨勢韋博國際英語在攻城略地，分中心全國開花，華爾街英語、EF英孚教育兩家機構也同樣在不停的擴張。據悉，截至目前，韋博國際英語已經在全國開設了30多家分中心（目前已進入西安）。國際英語教育研究協會（簡稱IEERA）授權韋博國際英語為其國際TESOL英語教師職業資格認證考培中心。國際英語教育研究協會（簡稱IEERA）是聯合國認可的全球英語教育最權威的機構。取得“國際TESOL英語教師職業資格證書”的人員將被納入“國際英語專業人才庫”，并獲得向全球推薦其英語教師工作資格。英語培訓行業正一改“小、散、亂”的現狀，進入“規范發展和快速擴張期”。而這個時期，只有形成自己品牌、個性化特征明顯、管理規范、服務優秀、模式創新的培訓機構才能成為領頭羊。繼華爾街英語之后，市場上以白領為目標的高端培訓機構相繼涌現。這些培訓機構面孔類似，比如課程顧問咨詢、多媒體教學、外教小班授課等等。紛紛在城市商務區設立“據點”，建立自己的擴張版圖。華爾街英語全球教學系統將全面升級，更新后的教學系統使學員不管是在家、辦公室、差旅中，全天24小時可隨時隨地學英語。華爾街英語作為高端英語培訓旗艦品牌，在做好個人培訓的同時，企業培訓占到公司營業額的35%。高端英語培訓市場之間的競爭，是培訓的品質和培訓質量的較量，英語培訓面臨的挑戰主要有創造英語學習的母語環境，解決上班族和其他一些特殊人群的在學習上面臨的困難等，為此，如何解決這些難題成立各高端培訓機構想方設法競爭的目標。行業環境與趨勢韋博國際英語在攻城略地，分中心全國開花，華爾街36市場機會分析－－市場規模市場規模1——主要商務/商住寫字樓盤企業入住情況市場規模2——西安大學生

人+重點高中在校生

人市場規模3——主要品牌英語培訓機構在校生

人需求預測（有培訓意向的潛在客戶量——可通過問卷調查統計）當地英語培訓市場增長情況（主要競爭力量的招生情況）英語培訓市場生源結構（1）整個培訓市場的規模（主要競爭者）。（2）各競爭品牌的招生人數與銷售額的比較分析。（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。（4）消費者年齡、性別、職業、學歷、收入之分析。（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。（10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。（11）各競爭品牌招生渠道的比較分析。市場現狀分析市場機會分析－－市場規模市場規模1——主要商務/商住寫字樓盤37采取一些相應的改進措施

細分市場：高中生/大學生時尚英語；80后財富新貴；企業中高層管理者；私營老板媒體選擇：報紙產生公信力；海報貼近造勢；網絡廣告、電梯廣告；直投DM招生渠道：發展招生代理/住校代表；高校巡講/巡展；校企合作；聯合營銷；外圍市場宣傳與現場咨詢實行量化管理，以提高宣傳力度與咨詢成功率。產品改進：在市場調研基礎上，進行產品策劃、重新定位、細分、設計包裝產品；通過定量市場調研定義最核心的消費者價值和需求；廣告策略：品牌理念形象廣告+產品分類廣告+公關活動+事件廣告+口碑營銷。競爭策略：對全國以及本地知名英語培訓機構進行競爭調查，制定競爭戰略；引入產品/項目經理制，按照個體客戶、團體客戶、企業客戶以及學生與在職劃分建立顧客滿意度調查系統，提供高質量服務、價值和客戶滿意度，提高服務質量，追求持續的改進顧問式（SPIN）營銷+情境營銷+體驗營銷+口碑營銷+網絡營銷+數據庫/關系營銷可以設立“私家英語顧問”，讓學生自己設定學習目標，決定上課時間和學習進度，然后由“私家英語顧問”來激活學生的英語積累，重整運用英語的能力，教會學生如何讓自己的英語鮮活流暢、自信自如。搭建主題社區，開展情境英語，例如商場、酒吧、街道、會議、應聘現場，在實際生活中學習有生命力的英語，在體驗中征服英語。

采取一些相應的改進措施細分市場：高中生/大學生時尚英語；838品牌定位與診斷

品牌定位存在的問題1、品牌定位沒有對目標顧客進行有效的市場區隔，只是簡單的訴求“高端成人”與“成功人士”2、與競爭對手相比，品牌定位沒有形成差異化個性，在英語培訓市場上難以被顧客鑒別；3、品牌定位中沒有提煉出“獨特的銷售主張”（USP）；4、品牌定位沒有進行人性化設計和親情化營銷；5、品牌傳播策略沒有清楚地確定要解決的主要問題；6、廣告創意平淡，缺乏戲劇化的記憶點；7、品牌定位模糊不完整——功能定位+文化定位+技術定位招生推廣是存在之源;教學管理是立足之本;品牌推廣是成長之道

品牌診斷英語培訓行業分析；總體或特定細分市場分析；競爭品牌分析；諾亞發展戰略分析；諾亞文化分析；品牌知名度，美譽度，忠誠度分析；諾亞綜合能力SWTO分析；以往品牌策略分析；品牌診斷內容諾亞宗旨使命、發展愿景；諾亞戰略格局、企業核心價值觀；經營理念；諾亞產品﹑品牌觀；目標消費群體消費心理、社會文化特征分析；典型目標消費者即消費領袖特征描述；品牌文化描述；品牌核心理念確定；VI品牌視覺形象識別系統設計；BI品牌使用﹑傳播及延伸系統設計；品牌銷售終端形象系統設計；品牌定位與診斷品牌定位存在的問題招生推廣是存在之源;品牌診39品牌策略

品牌聯手，聯合營銷

通過與其它品牌聯手實現學校品牌形象的擴展和品牌價值的提升。這種聯手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作伙伴和教育消費者的積極反饋（例如與高檔健身場所、知名企業、重點學校等）。品牌延伸，引入母子品牌策略

利用消費者對現有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌或其它品牌產品的銷售。品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。1. 子品牌主要是塑造產品特點和品牌文化形象。2. 實行品牌的系列化與品牌之間的差別化，母子品牌齊頭并進，使諾亞在客戶心目中樹立起實力雄厚的形象。3. 母子品牌的實質，就是將品牌延伸的多樣化與經營的差別化相結合而形成的市場戰略。利用多個子品牌從功能、價格、包裝、宣傳等方面劃分出多個市場，滿足不同層次，不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業的母品牌的偏好，提高忠誠度。4. 母子品牌策略的核心競爭優勢就是通過不同的品牌定位，滿足不同消費群體的需求，達到占領更大市場份額的目的。首先要做的是賦予新品牌不同的品牌定位，以便建立差異化。重點放在有市場吸引力和市場規模的品牌上，不可能一碗水端平，走平均主義路線。不同子品牌形成一個戰略組合，既有統一調配，又有良性競爭。品牌輸出，特許加盟建分校品牌策略品牌聯手，聯合營銷40品牌現狀與未來

品名或符號知名度品牌現狀品名或符號知名度品牌忠實度品牌聯想其他專利資產品質認知度品牌未來致力于在聽說和溝通方面做到最好的培訓品牌現狀與未來品名或品牌現狀品名或品牌忠實度品牌聯想41特色教育特色，辦學特征——靠教師和客戶的成就和社會貢獻支撐的，只有這些，才會引起人們對辦學特色的濃厚興趣。追求卓越——辦學理念、師資隊伍、管理水平、學科專業、教學質量、學校形象、辦學設施、學生。教師宣傳——教學水平較高，人生閱歷豐富，學術造詣深，能夠對思想，學業生活進行全面指導，走到學生教育管理前臺。課堂教學水平，學術水平，人格魅力，敬業精神，科學嚴謹，精益求精，為人師表，嚴禁篤學，與時俱進。教學優勢，有什么樣的老師，有什么樣的學生。融會貫通理解學科知識。多樣化刺激，入門鼓勵參與，表達熱情，認識滿足學生需求。講授交流技巧——解釋，戲劇化，閱讀，視聽輔助工具，鼓勵反饋。提問技巧——反復，集中，引導，歧義性，多樣性提問。小組個人輔導技巧——培養學生思考技巧，解決問題能力。評估技巧——認識與評價學生進步，確定學習困難，提出補救方法。教學質量——教學管理，過程，條件，環境。特色教育特色，辦學特征——靠教師和客戶的成就和社會貢獻支撐的42特色構成目標特色——產生導向力學科特色——產生成長力模式特色——產生發展力環境特色——產生吸引力校長特色——產生感召力教師特色——產生影響力學生特色——產生競爭力模式特色學生特色校長特色環境特色目標特色教師特色學科特色特色構成目標特色——產生導向力模式學生校長環境目標教師學科43體驗營銷—最后一公里銷售最有力推動器將目標潛在客戶按行業細分 例如按行業將客戶分為廣告傳媒類、IT類、酒店、醫藥類、電器類、銀行類、服裝類、日化類等等，然后再針對某一細分客戶進行專門的“體驗營銷”。向各大公司派出DM和邀請函，邀請行業內欲提高個人專業英語水平的人士參加“XX行業英語培訓專題研討會”，從而推動諾亞朝著更專業化的方向發展。因為很多人士不僅僅滿足于一般的聽說讀寫，更希望在自己所從事的行業上有所建樹。體驗營銷工作內容 體驗式營銷”不會像廣告那樣能夠隱瞞事實或者夸大效應，客戶現場感受到的就是將來培訓中能得到的，這種“體驗營銷”有助于形成諾亞自己獨特的品牌價值。 營銷工作就是通過各種媒介，包括溝通（廣告為其之一）、識別、產品、共同建立品牌、環境、網站和消費者，刺激消費者的感官和情感，引發消費者的思考、聯想，并使其行動和體驗，并通過消費體驗，不斷地傳遞品牌或產品的好處。體驗營銷就是：“從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯個方面重新定義設計營銷理念。”

英語培訓市場的體驗即是培訓機構在英語培訓市場與培訓對象發生服務與被服務的過程。凡是培訓對象在學習期間主動和被動的接受能代表培訓機構的一切事物（人或培訓內容以及與培訓相關的一切活動等）后，所產生的對培訓機構第一印象的整個過程。體驗營銷—最后一公里銷售最有力推動器將目標潛在客戶按行業細分44營造時尚培訓元素選擇緊跟時尚潮流的商務英語教材，解決白領工作中的實際問題課程名稱要時尚，而后再配上一個時尚的教課概念開展定制營銷與關系營銷高科技是“高端與時尚”的另一個代名詞。先進硬件實驗設施，網絡在線教育，遠程教育，多媒體軟件等。教材緊跟國際的教育時尚時尚課程高科技全面支持人性化的服務理念45營造時尚培訓元素選擇緊跟時尚潮流的商務英語教材，解決白領工作關系營銷做培訓學員的導師，引導他們的興趣 在培訓教師和培訓學員之間建立友誼，教師與學員朋友式的交流，及時了解學員的情況；追蹤學員的學習效果，進行鼓勵和激勵 對沒達到預期學習效果的學員進行鼓勵，對優異的榜樣激勵；記錄信息，儲存資料保持聯系，致以問候。 與學員保持長期聯系，給與節日問候和生日問候等。關系營銷的涵義是指雙方間創造更親密的工作關系與相互依賴關系的藝術。它的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能持續不斷地確立和發生。關系營銷的關鍵是顧客滿意（諾亞從入門級→專家級一共9個級別層次，關注客戶長期需求）。關系營銷在英語培訓市場中運用的關鍵就是培訓的學員滿意，提高學員的滿意度。關系營銷做培訓學員的導師，引導他們的興趣關系營銷的涵義是指46定制營銷能力不同，不同對待 依照顧客的能力水平開設不同的班次，例如設立英語補習班，普通班，提高班；偏好不同，項目內容增加 根據培訓對象的偏好，可以開設更多的培訓科目；根據培訓對象對班上人數的要求，設立不同人數的班次。個性化要求，個別對待。 可以根據培訓對象的個性化要求，專門單一的傳授等。通過對以往客戶培訓過程中的觀察和思考，發現未滿足的需求和潛在顧客，通過交流證實和修改自己的判斷，與顧客建立關系并達成合作意向，最后根據已確定的需求和定制價格組織設計開發產品和服務。

英語培訓市場中定制營銷，可以將一部分或一位培訓對象作為一個單獨的細分市場，根據部分和個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位培訓對象的特定需求的一種營銷方式。定制營銷能力不同，不同對待通過對以往客戶培訓過程中的觀察47事件營銷與服務營銷借勢

參與大眾關注焦點話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關注。如可以借助某些政策或特殊事件進行推波助瀾的工作。造勢

通過自身策劃富有創意的活動，引起媒體或者大眾關注。可以贊助參加某個大眾關注的熱點電視或媒體欄目，為本機構專門做一期欄目；也可以在一個特殊時段在有影響的電視臺或電臺開辟一個冠名的英語教學節目[事件營銷]也叫活動營銷指企業整合自身的資源通過借用社會關注焦點，策劃富有創意的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到提升企業形象以及銷售產品的目的。[服務營銷]“一方提供給另一方的不可感知且不會導致任何所有權轉移的活動或利益”。英語培訓應該在尋找培訓對象時，服務營銷的理念就已植入培訓機構的整個營銷理念當中，提供全方面的服務。不僅要提供高質量的培訓內容，還有在提供服務過程中使學員們得到滿足。如在內容的教授中的教學方法、關系的處理、教務管理等為學員所不感知，但他們提高英語的欲望獲得了滿足，從而產生了對培訓教師，管理風格以及培訓機構的信賴事件營銷與服務營銷借勢[事件營銷]也叫活動營銷指企業整合自身48網絡營銷針對培訓教師，引起教育界的關注 開展網上教案，教學法參比活動，網上教師博客等。針對培訓學員，引起口碑宣傳 開展學員網上英語技能PK大賽，通過上傳英語演講視頻，教師評定和網上投票決賽，為獲獎者提供獎學金或一定價值的培訓形式。針對培訓機構內部 對機構的辦學宗旨和理念進行推廣。通過事例來引起瀏覽著的關注，一個個小故事來闡述理念等。建立多個學校電子郵箱 例如：人力資源郵箱、咨詢郵箱、意見投訴郵箱以及業務或新聞媒體郵箱，還有員工自己的公司郵箱。更重要的是作為以后開展“郵件營銷”的工具，例如通過學校電子郵件向已知的或未知的潛在客戶郵寄電子雜志。雖是細節，但這是提升學校品牌的重要方式。通過網絡營銷，跟外界產生互動，可以擴大培訓機構的知名度，提升品牌的知名度。建立培訓機構的機構網站，基于網站開展機構營銷推廣活動。例如：定制學習計劃、下載學習資料、在線教學、興趣小組社群、在線咨詢答疑、課后與專業老師在線交流、在線問卷調查等。實現“空中”（網絡營銷）與“地面”（市場推廣）的協同作戰的強大效果。網絡營銷針對培訓教師，引起教育界的關注通過網絡營銷，跟外49產品策劃

產品內涵產品是品牌的載體，它包括三個層次：核心產品、形式產品和延伸產品。明確產品整體概念有利于全面滿足顧客的需求，有利于創造特色，有利于開發新產品。核心產品——顧客選擇諾亞培訓所追求的利益，即培訓的功能、價值和效用。形式產品——是核心產品借以實現的形式，即諾亞向市場提供的產品實體形象。其形式產品表現為培訓產品的質量水平、價值滿足、式樣環境、品牌名稱和包裝等。延伸產品——伴隨形式產品提供給顧客的各種附加利益總和，包括提供學習教材、免費體驗視聽、專家測試咨詢、英文簡歷/論文指導、在線學習等一系列售前、售中售后服務。◆需求概念化◆概念價值化◆價值可視化◆設計形象化產品類別定位；產品檔次定位；產品構成定位；產品功能定位；產品線長度決策；產品寬度和深度決策；產品外形及包裝決策；產品的USP獨特賣點是什么；產品價格決策，即價格定位策略；產品定位產品策劃產品內涵產品類別定位；產品寬度和深度決策；產品定位50產品價值定位戰略要求在價值鏈各環節采取相應改善措施選擇價值理解價值取向（需求/購買因素