編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟頁碼：第頁第一部分市場環境分析第1章區域房地產市場發展及趨勢分析在進行市場分析的時候，我們摒棄簡單的樓盤數據的羅列，而是在原則、方向正確的前提下，透過市場的表象，把握市場運動的規律性，以此勾畫出當地房地產市場的運動態勢。1.煙臺市區房地產市場1.1煙臺市房地產市場發展現狀設計單調，配套不完善。樓盤包裝簡單，缺乏系統的營銷意識。物業管理滯后，觀念落后。盡管從整體上不成熟、不規范，但近來也出現了一些可喜的動向，表現在近期開發的中高檔物業上，如銀河怡?；▓@、黃海城市花園等。1.1.1樓盤定位與營銷推廣意識和手法逐漸加強嘉誠花園緊盯中高檔消費層次，在外觀、色彩上大膽突破,如其開發的嘉城世紀花園提出了平民化住宅別墅式定位設計，這在一定程度上給市場以震撼，并取得了較好的銷售業績；位于市區環山路原煙臺印刷廠舊址的華聯新村定位為“絕版住宅”，大打其絕版戶型，并采用競標方式選取高水平的建筑設計方案和營銷策劃方案，而且從規劃設計、戶型、外觀、環境配套等方面精益求精，在營銷推廣的手段與方法上首家使用了戶型模型，加之其戶型設計上的有效創新，給煙臺購房者以耳目一新的強烈刺激，在短期內創下了突出的銷售業績。2001年領銜主演的黃海城市花園位于東郊著名風景黃海明珠西，其在煙臺樓市如一巨鱷伏在黃海之濱，雖然在營銷推廣上無何創新，但其依靠現代化高科技新材料新設施武裝起來的展示大廳、動人心弦的三維動畫演示、細致入微的模型展示等的確讓煙臺購房者的視聽神經經受了一場前所未有的誘惑與沖動，其首期銷售戰果甚豐。在2004年度春季房地產交易展示會上大露頭角的銀河名都在煙臺首家推出了商業地產加高檔寫字樓配套概念，給煙臺萎靡的高檔住宅市場帶來了一股極富沖擊力的新鮮感。在銷售方式上大量出現了代理制，即開發商委托當地或外地專業銷售代理公司為其全盤代理銷售樓盤，如海天名人廣場請深圳偉業房地產交易評估公司作代理；富豪花園的代理商系來自南方的一家公司；夾河苑更是來自廣州的代理商為其打點銷售；因此樓盤銷售的代理銷售趨勢十分明顯。1.1.2發展商開發理念逐漸轉軌，外來資金大舉進入煙臺市房地產市場，新一輪地產競爭大戰正在醞釀。隨著市場競爭的日益加劇，開發商開發經營理念已經有較大的轉變，主要表現在兩個方面，其一、以項目規劃、建筑、環境設計為核心的項目策劃意識逐漸加強，整體綜合素質普遍有了很大的提高。如通過招標引入外地規劃設計公司方案，招聘南方有經驗的房地產經營專才領銜主演；其二、營銷推廣意識、手段在競爭中提高較快，尤其在東郊，近2000年立項開發的項目就有綠色家園、黃海城市花園、世紀花園、金海岸花園、濱海小區高級住宅樓等都表現出較高的推盤素質，同時也可以看出，以東郊中高檔住宅為主體的物業即將面臨一場惡戰。2002年煙臺市完成房地產開發投資41.86億元，增長57.6%，其中商品房建設投資39.78億元，增長61.6%，占整個房地產開發投資的95%。房屋施工面積490.3萬平方米，增長30%；房屋竣工面積183.48萬平方米，增長27.2%。1.2供給（潛在供給）總量較大2004年煙臺的房地產市場將會有一個很大的變化，市場供應量將有所增大。根據當地政府部門統計，掌握在開發商手中待開發的房地產項目規模達到了空前的700萬平方米。由此得出的結論是，由于供應量不足而導致價格快速攀升的現象將會逐步得到改善。1.3市場存在要求盤整的壓力目前，煙臺市房地產市場供需矛盾較突出。在售項目中，價位在2200元/平方米以下的項目比較少，即使有這個價位的房子，其品質與其價格也是不完全匹配的。在這方面，政府調控市場、價格方面的力度有待增強。1.4中檔價位房屋將唱主角煙臺市房地產持續升溫，商品住宅價格持續上漲，引發消費者與開發商之間不斷爆發爭論。從兩個方面看，煙臺市房地產價格變動將會從盲目走向理性，最終靠市場供求平衡理論來決定其理性的走向。第一，從消費者的價格期望來看，位于較好地段的芝罘區居民，對住宅價位的接受能力，大多集中在2500—3500元/平方米之間，消費者對這一價位的住宅承受能力與還貸能力及信心普遍較強。第二，從未來兩年的供需總量看來，由于市場供應量持續增加，而市場需求不會突然快速上升。這樣分析看來，供給增加的壓力，將會迫使住宅價格漲速趨緩，從而滿足主體消費者市場的中檔房走紅是可以預期的。1.5對住宅產品的要求逐漸實用化在過去的一段時間內，煙臺市房地產開發商提供給消費者可以選擇的房屋使用面積普遍存在較大的通病。對于消費者而言，面積越大，負擔越重，不僅要支付高額的首付款，還要承擔沉重的銀行還款。除此之外，各項費用都會隨著購買面積的增大而水漲船高。雖然消費者的構成比較復雜，但是多數消費者的購買愿望仍然是以滿足居住為首位。市場中中小戶型的缺乏，將會導致戶型的合理化、實用化成為房地產發展的一種必然趨勢。1.6郊區化居住是大趨勢高質量的房屋，完善的社區配套設施，遠離喧囂污染的市區居住環境，自成一體的郊區社區運營機制，是郊區化居住的有是與特色所在。更重要的事，相對市區高昂的土地成本，郊區住宅產品價格有著更大的回旋余地。城市市區的發展與擴展，交通網絡的不斷延伸與密布，交通條件的不斷改善，逐漸淡化了原先意義上市區與郊區的差別。居住郊區化，隨著一個又一個大型房地產項目在城市郊區的走紅，一種新型的居住模式逐漸被城市中的居民所接受并認可。1.7多層住宅將會持續影響消費者的居住觀念煙臺市消費者對于高層住宅的“抗性”目前依然較大。然而，在市區房地產市場開發土地日益稀缺的情況下，向高空要空間是必然的結果。土地拍賣價格的不斷攀升，舊城區拆遷費用的不斷提高，銷售成本的增長，這些因素都迫使開發商必須在市區規劃范圍之內，利用高容積率建設高層住宅，以達到充分利用土地的目的。但是由于高層住宅的配套不是很完善，以及高層住宅的高空污染、低利用率，加之“非典”對人們的持續影響，健康的多層住宅仍然是消費者的首選。2.萊山區房地產市場2.1萊山區房地產市場的幾個重要特點2.1.1房地產市場的相對獨立性基于地域、交通的關系，目前萊山區還是一個相對較為孤立的發展區域，房地產開發自然脫不了地域性這一特性。萊山區房地產開發的初級階段主要是要向當地消費者提供滿足基本居住需求的較低層次的住宅產品。在這一開發階段，開發量不大，產品層次不高，配套設施不完善，物業管理檔次不高，消費者需求要求不高是主要特點。2.1.2房地產開發的城市關聯性作為煙臺市最為適合居住的東部社區，萊山區的社會經濟又是一個開發的體系，加上萊山區具有一定的旅游資源和良好的居住環境，使得萊山區房地產市場具備向外輻射和擴張的能力。作為未來煙臺市發展的一個重點區域，特別是城市商業副中心的未來定位，又決定了萊山區房地產市場在相當長的時期內只能跟從煙臺市房地產市場的發展而發展，具備了煙臺市房地產消費市場的基本特性。所以，對煙臺市房地產市場的深入研究，有助于對萊山區房地產市場的了解和把握。2.1.3挖掘“內需”市場是萊山區房地產發展的重點其一，財政經濟增長是萊山區社會經濟發展的支撐點。近幾年來，萊山區GDP的增長率、利用外資增長率都持續以兩位數的速度增長。2003年，全區完成國內生產總值36億元，同比增長29.5%。其中：第一產業增加值2億元，下降14.2%；第二產業增加值21億元，增長35.4%；第三產業增加值13億元，增長28.0%。完成工業增加值17億元，同比增長32.6%；實現產品銷售收入64億元，同比增長32.1%；工業利稅同比增長31.2%（其中利潤3億元，同比增長28.0%）；地方財政收入同比增長44.9%；合同利用外資3億美元，實際利用外資1億美元，同比增長83.3%和77.8%；完成全社會固定資產投資45億元，同比增長48.6%。居民收入增長較快，人均儲蓄額較高，這些都是構成房地產市場消費的重要基礎。其二，房地產市場消費的“蛋糕”逐漸膨脹，越做越大。在產業的轉移與集中、升級過程中，各類從業人員的匯聚將會更快的增加區域房地產消費市場的絕對量；居住人口的逐年增多，表明萊山區在相當長的時間內，是人口的集中導入區，人口的自然增長和機械增長，使房地產消費市場的“蛋糕”越滾越大，消費層次也會越來越豐富，為開發商發展提供更為廣闊的施展空間。2.1.4拓展“外需”是對萊山區房地產發展的重要補充所謂“外需”是指外地人在萊山區進行房地產的投資行為，不包括外地人在萊山區購房居住的行為。“外需”消費體量的大小，是衡量萊山區房地產市場綜合競爭力的重要指標之一。外來投資購房者眾多，表明該地區是投資者關注的焦點，更進一步表明該地區社會經濟發展的各方面具有巨大的潛力。萊山區作為煙臺市東部尚未完全開發的“寶地”，在可預見的將來，隨著社會各方面事業的推進和發展，毫無疑問，將成為煙臺市乃至山東半島一顆璀璨的“明珠”。在這里投資房地產市場，將會有非常好的增值前景。2.2萊山區房地產市場的發展態勢2.2.1市政建設與開發在多年建設的基礎上，萊山區內道路、給水、污水排放、供電、電訊等全面開通。其中水供應充足可靠，供水普及率達99.91%，合格率達99.2%，日供水能力5萬噸，目前全區供水能力正在不斷提高；電力由山東電網、煙臺電廠、龍口電廠保證供應，采用雙回路雙電源供電，全區用電可靠率達99.96%；通訊網絡發達，擁有先進的郵電通訊網絡，同全國和世界各地的通訊十分快捷方便，已實現了交通傳輸數字化、業務種類多元化、網絡運行安全化、服務水平優質化的新格局，目前全區的寬帶網正在實施中，政府和企業的信息化建設正在進行中，生活小區、國際化的學校和醫院、星級酒店等也在規劃和建設中，INTERNET覆蓋了全區的所有企業，為企業的電子商務、信息化建設提供了方便，并建成煙臺高新區網站、信息港等。區內有盛泉、鳳凰、萊山、解家莊、初家、黃海、濱海七個工業園，其位置均屬于區內的黃金地帶，目前正在對外招商。這些基礎設施工程的實施與完善，為萊山區進一步房地產開發奠定了堅實的基礎。2.2.2房地產開發格局A房地產開發的地區分布萊山區濱海大道兩側縱深地帶，以煙臺大學為中心，集中了較多的樓盤。該地域范圍位于萊山開發成熟地段，生活配套齊全，是市民居家生活的首選之地。大量已有的成熟居住區成為此地段商品住宅開發的支撐點和消費基礎，加之此地域較好的自然風光和較高的樓盤品質，成為萊山區較為高檔的生活社區。萊山區迎春大街南端澳柯瑪大街附近兩側，集中了大量中低價位的樓盤，該區域內的樓盤相對來說是以滿足原萊山區內普通消費者需求為出發點，大部分社區配套不夠完善，樓盤整體品質不高。B樓盤的市場分類根據萊山區樓盤地理位置分布的特點，在不考慮低檔樓盤的前提下，可以將目前市場上存在的主要樓盤分為以下兩類，也是本案最為關注的兩類樓盤：高尚景觀型沿濱海大道兩側從金溝寨出發到煙臺大學一線可以劃分為濱海景觀區，沿線樓盤有銀河怡海、海天名人廣場、萬光城市花園、黃海城市花園等等，這些樓盤是目前萊山區最為高檔、名氣最大、拉動煙臺東部房地產市場的典型樓盤，價格也處于最高段。這些樓盤吸引的是煙臺市的高端客戶，同時也是外地投資者的首選。理想居家型煙臺大學以南地區、以迎春大街為軸線，集中了較多的樓盤，這一地區是萊山區政府以前所在地，又是煙臺市政府新的辦公駐地，生活設施配套齊全，有成熟的居住區、商業區，加之這一地段樓盤相對較低的價格，從而樓盤性價比較高，成為萊山區范圍內普通消費者購房的首選。代表樓盤有綠色家園、午臺小區、南塂小區住宅樓、曹家花園小區C樓盤的價格分布分別就以上兩類重點關注的代表樓盤進行售價對比分析，詳見附表：樓盤名稱地段售價（均價）形成價格的因素銀河怡海濱海大道5600元/平米濱海地段、品牌、綜合品質黃海城市花園濱海大道3900元/平米濱海地段、物業、配套海天名人廣場濱海大道4800元/平米濱海地段、起點標準高綠色家園迎春大街2400元/平米成熟社區、配套、物業午臺花園迎春大街1800元/平米靠近成熟社區、交通便利澳柯瑪小區迎春大街2200元/平米品牌、較成規模、配套上述表中綠色樓盤屬于濱海大道兩側濱海景觀樓盤。從中看出，其售價基本在4000元/平方米以上，甚至更高。對這類樓盤的考察表明，其較高的價格來源于地段現有和未來增值的潛力，以及產品規劃設計方面均采用較高標準的緣故，其瞄準的消費群體是本地高收入階層和外來購房者以及房產投資者。上述表中紅色樓盤屬于萊山區政府駐地迎春大街兩側較為成熟的居住區的樓盤，因為景觀一般，距離煙臺市區較遠，因此售價較低，均價在2000元/平方米左右。由于綠色家園的社區規模較大、配套齊全、物業管理有檔次，是目前這一區域之內最為成熟的大型社區，因此價格最高。這類樓盤瞄準的是本地市場中中檔偏低階層的消費者，同時也不乏外地購房者以及部分房產投資者。D供需結構狀況分別考察以上兩類樓盤，我們認為：理想居家型產品（中檔產品）擁有較為堅實的市場基礎。一方面，對這類產品需求者眾多，約占總體需求量的50%以上。調查顯示，03年—04年1季度，萊山區房地產市場消費群體中購買中檔房的比例在穩步增長，04年1季度中檔商品住宅的成交均價在1800元/平方米左右，比03年的統計數據上漲了近200元/平方米。在短短的一年時間之內，單價上升幅度如此之高，說明在排除房屋價格絕對上漲因素之外，購買中檔住宅的消費者比例在快速的增長，將這部分住宅價格迅速地拉升上去。在對房地產開發住宅面積進行統計分析時發現，萊山區住宅消費者購買住宅的需求主要集中在70—120平方米之間，所占比例超過70%另一方面，萊山區中檔商品住宅的開發亮（供給量）不是很大，供求兩方面的因素決定了未來萊山區中檔住宅市場將會得到穩定發展。高尚景觀型產品市場供應量波動不大，價格將保持穩中有升。短時期內（05年）之前這類產品供應量較為集中，并且目前沒有大的樓盤推出，市場供應量相對來說不是很充足。但是由于這類產品的目標客戶群體相對較窄，加之目前這類產品的銷售價格相對較高，所以在產品供應量不是很足的情況下，其價格也不會出現太大的波動。但從長期來看，由于可供這類產品開發的土地供應量逐步緊缺，能夠欣賞到海天一線景觀的住宅產品的市場供應也將隨著逐步減少，所以高端產品市場潛在空間還是存在的，其價格也將保持穩中有升。2.2.3產品規劃競爭目前，萊山區中高檔樓盤已經進入了以產品綜合品質為主的內涵化競爭時期，主要表現在以下幾個方面：A強調社區的整體規劃強調均好性、多樣性和協調性。均好性是從戶型、居住環境、景觀、公用設施、設備配套、建筑材料的選用和物業管理等等諸多方面使每一個住戶都能得到同等的關注，都能獲得公平的對待。多樣性是注重小區服務對象的多層次、多方面需求，在建筑風格、戶型布局、空間組合、色彩搭配等等諸多方面具有特色，反映地方特點和文化傳統，避免風格單一和雷同。協調性是注重住宅與歷史文脈相協調，與當代時代精神相一致，與未來發展相適應，與周邊環境相融合。B強調環境規劃從人的觸覺、視覺、嗅覺等出發，突出景觀設計、設施設計和色彩設計。和通常的環境設計相比，重點突出環境可使用的重要設計理念。住宅的環境不僅是可以欣賞的，而且可以操作，可以引發人的審美思考。充分利用自然要素，如陽光、樹木、河道、山林等組成主題公園，把外部空間的大小分布與自然要素的流動變化協調起來，構成真正的人文山水環境。從使用功能上來看，區內應該有兒童娛樂區、老年人休憩區、健身區等。綠化種植系統中強調滿足綠化率要求，選擇適應當地氣候條件的樹木花草進行優化種植，采用先進的種植技術和防治病蟲害技術，提高植物的成活率。采用地面、層面、平臺和垂直綠化方式，增大綠化覆蓋率，起到清潔空氣、降低噪音、調節氣候的作用。選擇具有透氣、透水性能的地面安裝材料，既擴大了綠化面積，又保證了人和車輛的通行方便。C提高建筑品質規劃建筑結構方面，采用鋼筋混凝土框架結構。節能方面，注意對節能電器設備的選用、對太陽能的有效利用。廚衛裝設方面，注意節水設備的選用，防止生活用水的二次污染等問題。安全智能方面，建設多功能、高科技、綜合性的社區安全防范服務系統，確保小區內居民人身財產安全。D提升社區配套水平，強化物業服務管理目前，在萊山區內的一些中高檔樓盤，開發商普遍在社區配套方面投入了很大精力。如在社區內設置超市、餐飲、洗衣、美容美發廳、小型銀行、郵局、診所等生活便利設施；網球場、健身俱樂部、咖啡廳、閱覽室、托兒所、社交廣場、兒童樂園等文娛設施；在社區內設置了社區服務中心，為居民提供了24小時服務熱線。同時提供代定機票、車票和船票、個人行李搬運寄存，旅游、租車安排，鮮花遞送，托幼服務等一系列服務內容，實行了標準化、人性化的物業管理。2.3萊山區房地產的發展趨勢2.3.1從統計數字看預期2001年，全區建筑業完成增加值2.1億元，比上年增長35.7%，占GDP的比重達到9.3%。全區26家五級資質以上建筑企業完成施工產值67766萬元，竣工產值57014萬元，分別比上年增長58.4%和80.9%；房屋建筑施工面積120.5萬平方米，竣工面積69萬平方米，分別增長35.5%和38.0%。住宅建設得到長足發展，近年來，每年以３０％的速度增長。建成了明珠花園、海濱小區、濱海小區、清泉小區、城市花園和綠色家園等一批環境、配套、服務較好的高級公寓、別墅、住宅。02、03年是萊山區房地產的火爆階段，房價節節攀升，每年住宅價格都以10%左右的漲幅上升，隨著價格的攀升，開發量和成交量也節節上升。過去的兩年，萊山區房屋竣工面積和銷售面積的增長率都超過了30%，這一發展趨勢根據目前的形勢看將至少保持到2006年。當然，無論是銷售量，還是銷售價格，以上所說的都是指萊山區整個房地產市場。從分類市場看，在近兩年內，萊山區中低檔住宅產品保持較快的價格增幅是非常可能的。因為價格基數低，即使有超過10%的漲幅，絕對價格也不是很高。而高端市場就不同了，目前萊山區高端房產均價已經超過4000元/平方米，在4000—6000元/平方米之間，基于當地消費水平以及當地消費者對高端房產的反應，并且聯系到濱海大道沿線高端房產的市場表現，我們認為在未來一至兩年內，高端住宅產品將會保持一種較為平穩但是穩中有升的發展態勢。從這個角度看，萊山區高檔樓盤爆發期已過，目前已經進入了理性成長期。2.3.2從產業發展環境看預期房地產發展的好壞依賴于政治環境、經濟環境、社會環境以及本地的自然稟賦等要素。政治環境、經濟環境自然沒的說，在這里，我們將主要研究萊山區的經濟社會環境和自然稟賦等方面。萊山區區位優越，環境優美，地處中國二十一世紀重點開發的環渤海經濟圈的中心地帶，位于山東半島東北部的黃海之濱，北部、東部與韓國、日本和中國的大連隔海相望，南部與青島陸地相連，規劃面積75平方公里，是全國14個沿海開放城市之一的煙臺市行政中心區，是煙臺市智力最密集的區域。萊山區環境優美，依山環海，海岸線長21公里，最高海拔401米，集山、海、岸線于渾然一體，屬中緯度溫帶海洋性季風氣候，年平均氣溫12。C，年平均降水量在700多毫米，年均日照2673小時，年相對濕度為64萊山區內旅游資源豐富，擁有千畝天然海水浴場、黃海明珠、黃海游樂城、竹林寺等多處景點，濱海觀光路從區內穿過，是省級旅游渡假帶，30多處賓館、療養度假中心十分方便于八方賓朋。這里山光海色秀麗，資源物產豐富，氣候四季宜人，人民勤勞聰惠，是海內外有識之士投資創業、休閑旅游和生活居住的理想環境。萊山區中心距煙臺港、火車站均在10公里內，煙臺－青島、煙臺－威海及煙臺繞城高速公路貫穿該區東西南北，國際空港煙臺機場坐落在該區。目前正在規劃建設的煙臺－大連鐵路輪渡，建成后，將形成以煙臺為樞紐，北部接連以哈大鐵路為主軸的東北鐵路網，南部與魯、蘇、浙等省的沿海鐵路銜接的快捷方便的新通道。近幾年來，萊山區對外開放呈現出超常規、跨越式發展的態勢，合同利用外資、實際利用外資大體以翻番的速度增長，2003年分別達到3.26億美元和1.93億美元，是97年的25倍和21.5倍。開放質量不斷提高，引進項目平均單體規模由97年的65萬美元提高到240萬美元，三尼電子、澳柯瑪（煙臺）商貿中心和北方奔馳客車等項目，創萊山區建區以來引進內外資的新高。民營經濟不斷壯大。全區民營企業發展到1541家，并涌現出綠葉制藥、飛龍建筑、持久鐘表等一批骨干企業和納稅大戶。目前擁有工業企業1000多家，既有電子信息、生物制藥、新材料等前沿領域，也有較大規模的傳統產業。目前已吸引來自中國香港、臺灣和韓國、日本、美國等國家和地區的投資者投資興辦了180多個企業，投產企業均取得了良好的收益。城市建設步伐加快，城市功能日臻完善。城市基礎設施和重點工程建設成效顯著，六年累計投入資金18億元，開發建設了一批城市道路和水、電、氣、暖、通訊等城市基礎設施，全區日供水能力達到7萬噸，供電能力30萬千瓦，交換機總容量9萬門，每百人擁有電話30部，移動通訊、互聯網等新的信息手段也得到迅速發展；完成了行政中心大樓、科技創業大廈、科技花園、盛泉廣場等重點工程和城市景觀建設；配合市濱海中路、觀海路、體育公園等重點工程，抓好拆遷和相關配套工程建設；城市房地產業發展迅速，五年來完成住宅開發面積116萬平方米，并形成了黃海城市花園、綠色家園等高品位的城市物業小區；加大了對城市綠化、亮化和美化的投入，加強了城市管理，城市形象明顯改觀。城市建設步伐的加快和城市功能的增強，帶動了城市人流、物流、商流的快速積聚。面向未來，萊山區確定了建設國際化開放性科技工業園區的總體目標，力爭把園區建設成為面向二十一世紀知識經濟社會的，以高新技術產業為主體的，集商貿、旅游、科技、文化于一體的新型科技工業園，成為煙臺市發展高新技術產業的基地，全市經濟新的增長點和高新技術產業的重要輻射源。從以上可以看出，無論是長期，還是短期，萊山區中檔住宅產品都會有一個非常好的發展機遇，會有一個長期上升的走勢，這是從產業發展環境得出的結論，同時也是基于消費金字塔的原理，中檔房產會擁有比高檔房產更多的潛在消費者。因此我們對未來萊山區中檔住宅產品的發展抱有非產樂觀的積極態度。對于高檔住宅產品來講，未來發展的空間也會存在。但是在開發時，開發商應抱有一種理性態度，不應過于盲目，這是因為在煙臺來講，價格空間沒有想象當中的那么大，再加之萊山區高端住宅市場容量相對較少，對外吸引投資也需要一個循序漸進的過程。經過以上的分析，我們認為本項目計劃中的技術經濟指標放在萊山區目前的市場環境中，是比較可行的。即通過提高整個小區的綜合品質、提高小區的性價比來換取消費者對我們產品的定位以及價位的認可；相反，若是通過降低小區配套設施標準，從而降低小區的整體品質，反而有相當大的市場危險。第2章房產需求市場細分及目標市場市場細分在戰略營銷中占據著極其重要的作用。營銷大師科特勒曾說：“現代戰略營銷的中心，可定義為ＳＴＰ市場營銷——就是市場細分(Segmentation)，目標市場(Targeting)和市場定位(Positioning)?！笔袌黾毞质瞧髽I戰略營銷活動中一個最重要的環節。它是企業了解市場及其競爭結構的基礎，也是企業市場決策的基礎。如果企業不能正確地細分其市場，它也無法制定有效的市場決策。當市場競爭由地域及經濟層次的廣度覆蓋向需求結構的縱深發展時，市場也從有形細分向無形細分(目標市場抽象化)轉化，這時運用科學的市場研究方法來正確地細分市場顯得尤其重要。特別是市場競爭進入寸土必爭的白熱化狀態后，對市場競爭結構的正確理解往往成為戰勝競爭對手的關鍵。1.房產消費市場細分（Segment）對于萊山區消費市場進行初步的劃分，分別從客戶來源和購買動機兩個方面著手，見圖示：拆遷安置1.1由客戶來源劃分：拆遷安置消費升級本土消費升級本土需求房產投資房產投資居家養老購買需求居家養老購買需求房產投資外地入駐外地需求房產投資外地入駐外地需求居家就業居家就業煙臺入駐煙臺入駐房產投資房產投資1.2由購買動機劃分本地需求本地需求煙臺入駐居住需求煙臺入駐居住需求外地入駐購外地入駐購買需求本地需求本地需求投資需求煙臺市區投資需求煙臺市區外地需求外地需求1.3市場細分分析以上對消費市場的劃分，是針對各個產品類別的總體而言。對于低端住宅產品，以本土需求為主，其中又以拆遷安置所占比例最大；對于中檔住宅產品，以本土需求和外地需求并重，其中以本土的消費升級和來萊山區就業轉移兩類人群所占比例最大，中檔住宅產品中也有部分的投資者；對于高檔住宅產品，以外地需求和本地高層次需求為主，本地需求中，又以消費升級和投資置業兩類群體為主；從消費能力來講，高檔住宅產品的客戶消費能力很大，但數量不占優勢；從消費數量來講，中低檔住宅產品的消費群體較為龐大，但客戶個體消費能力較弱。為避免市場風險，我們需要尋求一個消費潛力相對較大的客戶市場。但是，房產消費市場的特別之處在于，在選擇消費群體及客戶市場的時候，不能夠僅僅從消費市場著手，還必須同時考慮產品本身所附帶的屬性，如地理環境、地段價值、項目經濟技術指標、配套設施等等。本項目地處萊山區大生活區范圍之內，周邊自然景觀與發展前景都屬于比較好的位置，因而不能建設低端產品，但并不排除低端消費群體；從本項目所要求的一系列經濟技術指標來看，在該地域建設的產品和高端住宅產品又有一定的距離，按照這些指標，不能充分滿足高端產品所具有的視覺、感官、舒適性等方面的要求；從產品層階來看，本項目所要建設的是一種中端、低端相結合，以中端為主的混合產品。在實際規劃中，既要力爭具有中端產品的景觀環境和居住氛圍，同時又要具備低端產品的經濟性和實用性。2.市場選擇—目標群體（Target）根據上面的分析，我們為本項目選擇的目標市場見下圖：就業轉入—煙臺入駐就業轉入—煙臺入駐萊山區房產消費市場外地入駐—安家置業優先子市場外地入駐—安家置業優先子市場投投資市場本地市場—消費升級本地市場—消費升級次優子市場次優子市場說明：就萊山區來說，未來中、低端住宅產品的消費主力之一是本地的中端客戶，根據一般的市場估計，這部分消費者群體應占本地整個房產消費市場的40%—60%。消費主力之二是煙臺市區隨產業遷移而至的購房群體，另外，投資者和外來的購房者也會占一部分。由于本項目的體量已經達到11萬平方米，在當地稱得上中盤偏大，絕對戶數較多，這種情況需要開發商將更多的目標客戶對準當地的消費群體，以尋求穩固的市場根基。因此，我們選擇本土市場中因居住升級需要（由低檔住宅上升到中檔住宅）而購房的群體和就業轉移（由市區進駐萊山區）而購房的群體作為優先子市場。而作為補充，將外地入駐萊山區的購房群體（用作養老、居家）和置業投資群體作為次級優先市場。以上的劃分，是一種較為粗略的區分，用于指導大方向上的營銷指導，實際的營銷活動中，將進行更為細致的客戶群體的劃分。第3章項目分析項目成功與否關鍵是價格定位。價格與開發成本有密切關系，銷售價格不能低于成本價，在能銷售出去的前提下，價格越高開發商獲取的利潤就越高。定價的關鍵是看開發商面對的是什么客戶群體、消費能力以及消費訴求。我們認為，蒲田新城的價格定位最基本的三個原則是：一要考慮項目開發成本和盈利目標，二要分析競爭對手的成本、價格和產品，三要考慮目標客戶的需求和目標客戶對我們產品的預期價格。1.地塊價值的評判—定性分析1.1地理位置蒲田新城位于萊山區盛泉工業園北面，東面600米1.2周邊景觀項目用地地勢為西面高，東面低，略有起伏，基本呈方形。由于是工業園用地，周邊景觀不是很好，由于處于建設階段，周邊有許多農田，且西面有一醒目的永安公墓的廣告牌，總之從現狀來看，周圍沒有什么好的景觀。1.3環境、污染項目地塊的西北面是現狀保留紙箱廠用地，東南面是蒲子莊部分村民自建住房，其余部分是農田。項目地塊正好處于飛機航道下方，幾乎每隔幾分鐘便有一架民用或軍用飛機經過，噪音污染較為嚴重。1.4交通狀況在項目地塊目前沒有直達市中心的公交車，但有萊山區2路車及牟平到黃務到福山的106路車經過，在距項目地塊1000米左右的迎春大街午臺花園小區站有5、45、53、58、50、551.5市政配套項目所在地塊周邊路況較好，路政管網的建設已經基本到位，水、電、暖、閉路電視、寬帶、電話等各種線路隨時可以接通。所以，為社區配套的市政配套還是相當完善的。1.6臨近樓盤素質從本地塊所處的周邊樓盤來看，目前萊山區以迎春大街為軸線開發的各個樓盤除了綠色家園以外素質都比較差，具體表現在樓盤的整體開發規劃、社區配套、園林景觀、物業管理等方面，這表明萊山區這一區域內的住宅產品開發建設還是處于一個相對比較落后的階段。但是隨著萊山區整體規劃檔次的逐步提高、市政建設步伐的加快、地價的逐步上升、人們生活水平的提高、人們對居住要求的提高，都將全面要求開發商提高所開發樓盤的整體品質，提高其所出售住宅產品的性價比。從以上六個方面可以看出，本地塊所處位置是相對具有升值潛力的含金地塊（相比較于目前萊山區盛泉工業園這一區域而言）。但是也應該看到，這種含金量是潛在的，是相對而言的，是需要開發商進行項目整體規劃設計、整體營銷策劃、整體配套物業管理才能夠挖掘出本地快的升值潛力的。2.項目優劣勢分析（SWOT分析）進行項目優劣勢（SWOT）分析，主要是對項目進行準確的市場定位，和項目價值發現分析。在此基礎上，指導我們在進行項目整體開發設計、項目建設、銷售管理、物業管理等開發全過程中，如何突出我們項目的優勢所在，如何抓住項目的機會點，如何避開項目所面臨的威脅，以及如何化解項目存在的劣勢、規避開發風險，等等。機會（Opportunity機會（Opportunity）：1.目前，煙臺市民對萊山區的居住環境已經認可并接受。2.萊山區招商引資力度的加大，必將吸引更多的就業人口和居住人口。3.高?？萍紙@的興建，將大大提高萊山區的社區地位。4.韓國村的規劃建設，將提高盛泉工業園的國際知名度。5.消費理性使我們樓盤的綜合品質凸現。優勢（Strength）：1.樓盤規模大，市場影響力大。2.澳柯瑪的啟動成功，對我們項目升值潛力影響巨大。3.軫大路拓寬并與連城路接通，極大縮短與市區的距離。4.交通檢測中心的遷移及香山公園的規劃建設，將大大提高該區域的社會知名度。5.小區整體規劃、整合營銷、極具性價比，采取針對措施，具有一定的后發優勢。威脅（Threat威脅（Threat）：1.相關樓盤采取的針對措施。2.同期即將上市的住宅產品可能過于集中，造成部分客戶的流失。3.市政規劃、政府行為的不確定性。4.國家宏觀經濟政策、國家法律法規的變化及不確定性。5.其他一些不可預見的威脅（個人行為、拆遷安置引發的矛盾）。劣勢（Weak）：1.地處飛機航道下方及紙箱廠的存在，噪音污染影響大。2.目前，交通狀況不盡人意，影響人們購買意愿。3.開發手續存在一定的不齊全，對正常銷售有影響。4.完全是期房，消費者對此把握性不大，存在一定的心理障礙。5.一部分消費者的抱怨（對地理位置較偏有抵觸）。3.項目價值的定量分析步驟一：取相鄰區域、相近檔次近期開發樓盤的加權綜合價位（已實現的）（綠色家園、午臺小區、曹家花園、澳柯瑪小區、惠安小區、新世界）得出：萊山區這一區域、相近樓盤的市場價格X=1850元/平方米步驟二：因子比較因子本地段因子本地段地理位置—3%建筑形態（風格、外觀）1%景觀視野—2%戶型設計（功能性、舒適型）2%交通通行—5%整合營銷能力1%環境、污染—3%區內配套1%市政配套0物業服務1%小區規劃及指標1%綜合因素—2%步驟三：得出比較價值本項目的應有價值（可實現價值）：Y=X×（1—8%）=1702元/平方米（約1700元/平方米）說明：比較的前提是根據已經給定的經濟技術指標執行的。上述第二步驟中，因子比較值的取得是通過樓盤之間的各自比較，然后運用綜合的方法得出來的。最后得出的可實現價位是一個綜合價位。此項分析為現時靜態分析，也就是說，如果項目現在開始銷售，可以實現此價格，如果考慮到時間因素和市場的動態變化，按照現在和過去的價格走勢，預測下一階段（半年至一年之內）的價格上漲幅度為5%—10%，則到時項目二期可實現平均價格為1785元/平方米—1870元/平方米。但是考慮到目前我們推出的產品作為期房考慮，我們在進行內部認購期間制訂的價格策略是以低價入市，提高產品性價比，強勢入市，營造熱烈、熱銷的搶購局面，為后期價格的上漲做好充足的鋪墊和基礎。因此，我們給出內部認購期的銷售均價為1600元/平方米。第二部分營銷策劃及推廣第4章產品定位和產品設計通過完整科學的市場環境分析，發展商有了明確的市場定位，從而進入了產品設計階段。房地產業經過多年的發展以后，市場需求發生了根本性的變化，消費者對房地產產品的建筑規劃和單體設計要求愈來愈高，他們追求又實用又好看的住宅產品，這就要求發展商將“以人為本”的規劃思想和提高人居環境質量作為目標去實現消費者的需求。項目營銷策劃及推廣就是基于以上市場需求而專業設計的工作流程。項目營銷策劃及推廣是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發點，對項目地塊進行總體規劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，并對項目的環境藝術設計進行充分提示。1.項目的市場定位1.1定位依據◆市場環境要點：①市場需求的增長；②價格保持增長（至少為緩升）；③外來購房置業者的增加；◆項目周邊環境要點：①政府大規劃對該區域的積極影響；②萊山區居住環境被人們所認可；③澳柯瑪商業城的巨大吸引力；◆項目地段的價值要點：①盛泉工業園內首個大型居住社區；②項目用地潛在的升值潛力。1.2項目的市場定位面向需求：滿足本地市場消費升級需求以及就業轉入人口之需求面向地域：以當地消費為主、并滲透到煙臺市區之內的大規模樓盤市場影響：在開發期內引導理性消費的潮流，并逐步過渡到公司品牌行業影響：創造優秀的樓盤項目品牌項目形象：創造人口皆碑的傳播影響項目市場定位：“高尚社區，中低消費”。2.產品定位產品定位要和項目的目標市場相吻合，產品定位應該集中在以下幾個因素：品質因素；②價格因素；③精神因素；④景觀環境因素。品質因素：直接體現產品形象，并具備對周邊市場的廣泛影響力。價格因素：性價比高，符合消費者的期望，就會產生強大的傳播力。精神因素：精神存在于物質之上，物質的豐富，精神才能愉悅。景觀環境因素：是體現高尚社區、樓盤綜合品質的直接元素。項目產品定位：“蒲田新城——房產原始股”?！胺慨a原始股”，集中體現了產品定位的“價格因素”、“品質因素”，同時也部分反映了“精神因素”。產品設計在這個產品定位下，以“整體規劃”、“實用經濟”、“配套物業”、“舒適安全”、“物業升值”、“產品均好性”為設計方向。3.產品設計建議3.1總體設計思想本案開發體量為11萬平方米，可以說是一個較大型綜合住宅區，如何在人性化、超前性、經濟適用性、良性開發的前提下，擬定一個總體設計思路與構思的依據。在本案中，我們從人的環境心里出發，以原村落居民的生活要求為前提，在滿足原村落居民生活習慣的前提下，順應大的城市居住區的規劃趨勢，做到既符合原村落居民的要求，又能滿足外來商住人口及工業園員工的要求。為使本案結構清晰、個案突出，并且為市場所接受，所以本案總體設計應從客戶環境體驗出發，切實深入到市場當中去切身體會，真正實現“人本主以”的設計原則。3.2設計應以新世紀居住生活水準為目標充分考慮人的行為對住宅使用功能的要求，追求人與自然的和諧，特別在本案的大盤設計中要能體現物質與意識的相互作用，以反映出高尚社區的特征，力求在生活觀念、生活方式、時空感和價值觀等方面尋求突破。3.2.1小區布局小區布局為居住建筑圍繞小區中心，由道路劃分區片布置的坊里式布局。規劃小區建筑空間布局為東南、東北、西南、西北四片坊里形式，并由步行綠化帶、小區道路、廣場相聯系的街坊組團。3.2.2道路交通體系小區車行道路骨架為東西向曲線加盡端式次路的枝狀交通體系。規劃東西方向布置一條橫向曲尺型小區道路，道路紅線寬度11米，向小區各片區延伸布置四條7小區內步行到路呈東西、南北向布置，是小區東西方向的分割軸線。規劃步行道路向各片區均能均勻滲透融入，形成貼近居民的居住區步行和交往空間。小區停車采取立體、平面相結合的方式：地面綠蔭停車，住宅底層車庫停車，結合地形高差網點的底層停車。停車率可達到100輛/百戶。3.3.3綠色景觀體系小區公共綠地適應坊里式布局的特點，沿南北向步行景觀軸線向組團內部滲透，形成縱深發展的綠化空間。規劃在小區車行主路與步行路交匯處布局小區的中心景觀綠地，小區外圍則以道路綠化帶與周邊用地分割，內外結合組成小區整體向心，既融會貫通又相對獨立的綠化空間體系。3.3.4住宅布局小區住宅布局符合沿組團道路組織坊里的模式，通過錯列、點條結合等方式形成豐富的住宅空間，每一組團相對獨立。小區組團間住宅通過步行系統、中心綠地緊密溝通，形成更大的共享空間，形成具有傳統文脈的現代居住小區。3.3.5公共服務設施布局小區公共服務設施主要分為商貿服務設施、活動娛樂設施、托幼中心及市政公用設施四類。商貿服務設施：主要布局于小區主要臨街面，主要商業服務建筑要有一定的標識性?；顒訆蕵吩O施：主要布置于小區步行景觀軸線上，并以小廣場的形式形成小區向心聚集的活動空間。在景觀軸線北端設置小區會所。托幼中心：布置于小區廣場北側，位于小區中心地帶，交通便利，環境優美。市政公用設施。規劃建設1處熱交換站，1處天然氣調壓站，3處變電站。3.4主要規劃經濟技術指標3.4.1規劃總用地14.1公頃，其中，小區占地11.7公頃。3.4.2小區規劃總建筑面積103，593平方米，其中規劃住宅總建筑面積79，934平方米規劃公建總建筑面積23，659平方米3.4.3規劃小區總居住戶數964戶，總居住人口3374人。3.4.4規劃小區人口毛密度288人/公頃，凈密度588人/公頃。3.4.5規劃小區容積率0.885。3.4.6規劃小區建筑密度20.2%。3.4.7規劃住宅平均層數為5層。3.4.8日照間距，多層住宅D≥1.7H。3.4.9規劃小區綠地率37.8%，停車率100%。3.5戶型設計戶型特點：格局方正好用，設計理念倡導傳統與現代完美結合?；咎攸c是朝南、向陽，注重大面寬、大開間和短進深，通透性更強，最大限度滿足日照間距，空間布局簡潔實用。戶型種類：二房二廳，三房二廳，頂層加閣樓。戶型面積及戶型比例：戶型面積范圍所占比例說明二房二廳70—7760%以中廳、南廳為主三房二廳85—9532%中廳、1衛為主三房二廳100±58%中廳、1衛為主附戶型圖如下：A戶型建筑面積：85平方米——101平方米；B戶型建筑面積：73.6平方米——77.5平方米；輔助戶型（五樓+閣樓）建筑面積：130——180平方米；C戶型建筑面積：74.19平方米。3.6智能化配置“小區智能化系統”是指采用高科技技術，通過完善、多功能的小區綜合布線系統、自動控制技術等為手段，所實現的集小區安防、物業管理、信息網絡及智能管理系統于一體的智能化管理系統。3.7物業管理物業管理宗旨：以人為本，以人為尊，以質為先。我們積極倡導和推介房地產全程物業管理，讓物業管理從一開始就介入，與全程策劃的各個流程在不同的時段和層面上進行互動和整合，進一步深化體現和貫徹房地產全程策劃的全面性、全員性和全程性。我們著手聘請具有知名度和豐富管理經驗的物業管理公司進行全面管理或充當顧問，因為本案的房型趨小，必然導致總戶數的增多。所以我們要求物業管理公司前期介入，可避免社區人口增多帶來的管理上的混亂，并使之實質參與到市場營銷推廣中，在業主面前樹立良好形象，使業主放心、安心，沒有后顧之憂。第5章項目開發策略作為專業的房地產全程營銷策劃，房地產全程營銷現在已經突破了商品流通領域，而貫穿于商品的市場調查、產品設計、開發建設、銷售以及服務的全過程。項目開發策略作為房地產營銷的最重要內容之一，它貫穿于房地產開發建設的始末。1.開發理念分析在進行項目開發時，我們認為要順利地操做好本項目，首先要抓好以下房產開發的戰略策劃。1.1品牌制勝（產品、實力、服務、誠信）品牌——企業永遠的追求目標A品牌是贏得市場份額和公眾美譽度的利器。B塑造房地產品牌以做精品為基礎，奠定普遍認同的品牌價值。C塑造房地產品牌要建立在對人的充分認識和尊重基礎上。D塑造房地產品牌在大規模樓盤開發中，能否形成區域生活配套設施，能否解決居住者長達幾十年的后顧之憂，因而需要體現實力，而著名品牌就是實力的有力保障。E塑造房地產品牌，需要開發商兌現誠信。大盤營銷，不可能一蹴而就，而是一個長期的過程。在這里不可能有為獲得一時之利的短期行為，一切都應該是實實在在的，而品牌的信任就是誠信的最好保證。1.2資源開發、產業整合——聚多種優勢，奠定勝局A抓住政府城市開發的契機，及時跟進。大盤理想的生存環境就是區域內要有合理的產業規劃和布局，大盤并不是憑空在郊區崛起的衛星城，而要依托于本區域內的市政基礎和就業市場。B抓住區域的整體定位，因勢利導。本項目在開發營銷過程中，應該特別注重進行房地產、商業、韓國村、主題公園等多產業的整合。C注重進行空間功能的配套和銜接，避免功能的缺陷和重疊，融內外空間于一體。1.3創新求變——創新能夠挖掘最大的潛力和利潤A觀念的創新。不為做地產而做地產，將房地產的創新看作生活藝術的創新和社會價值體系的創新；將不動的、可見的房產轉化為無形的、運動的審美意識和價值觀，只有在這個層次上進行觀念的創新，才能使產品形神兼備，具有長久的生命力。B產品的創新。在創新的開發觀念上，在項目的實施過程中，結合環境，進行風格、色彩、布局、功能、尺度等多角度的鉆研和推敲，并在營銷過程中進行創意性的表達和推廣；在施工過程中，運用新技術、新材料、新工藝，廣泛采用節能成套技術降低建筑成本，提高產品質量。2.具體的戰術運用2.1打造消費引擎本項目在規劃——營銷過程中，起點就是要著眼于打造消費引擎，推動消費。怎樣打造？怎樣推動？一是要能夠做到引導市民的居住理性消費觀；二是要做到精準定價、營造物有所值的認同感；三是要營造激發人的尊容心和自信心以及舒適性的整體環境；四是要具有能夠激發人的求知性和新穎性的核心內容；五是要提供物業升值的發展前景。2.2資源挖掘在完成第一步的認識上，深入挖掘地塊的核心價值——發現資源、利用資源。本地塊的核心價值在于原有和新開發的自然資源和社會經濟資源，如香山公園、韓國村、交通檢測中心、澳柯瑪銷品茂（含市政配套和產業配套）等，在充分認識、充分利用的基礎上，再次挖掘物業升值、逐漸成熟生活社區等潛力資源。2.3順勢定位依據項目所擁有現實的和潛在的資源，以此為特色，進行產品的核心定位——房產原始股，以此為依據進行產品開發。2.4依歸人本項目開發營銷全過程中始終強調項目的人本主義和人文精神。2.5分解要點將項目綜合優勢分解為具體實施要點，編排順序，突出重點，實施整合營銷。2.6引導市場抓住市場契機，集中優勢力量快速強勢切入市場，掀起銷售熱潮。2.7追求唯一將項目的唯一性、不可復制性始終作為開發營銷工作的指導方針。2.8物業先行項目開發過程中，適當運用景觀環境開發先行一步的策略，建議選擇小區重要地帶先造綠地、先做物業，以此帶給消費者信心，培植良好的項目形象和企業品牌形象。3.策劃的主要方法—主題思想策劃思維我們在對本案進行策劃時，采取的是“主題思想”的策劃方略，步驟如下：3.1主題思想的內涵挖掘A主題思想興起的源泉B主題思想內涵的分析論證①主題思想的含義②主題思想的本質③主題思想的特點C主題思想的效用分析①形成主題思想創新基地②塑造房地產開發商品牌③塑造精品樓盤④滿足并引導消費者的個性消費⑤優化房地產市場結構3.2主題思想的創造根源分析A具有發展前景的區域房地產開發市場B房地產開發的市場化、規范化C理性的、成熟的消費群體3.3廣泛性深度調查——尋找主題思想的市場依據A市場深度分析B消費群體深度分析①客戶需求分析②購買動機分析③客戶興趣分析④客戶心理分析⑤消費者行為分析⑥客戶滿意度分析C主題思想主體技術參數分析與建議①地形地貌分析②規劃布局、道路分布建議③主要經濟技術指標分析④景觀設計建議⑤公共設施配套建議⑥物業管理建議⑦智能化配套建議D競爭個案動態跟蹤分析①競爭者類型分析②競爭者狀況分析③競爭者銷售策略與步驟分析E社會環境深度調查①消費習俗②人口環境③價值觀念④經濟狀況⑤受教育程度3.4差異化營銷——主題思想成功的關鍵A差異化概念及優勢分析①房地產差異化分析②房地產差異化優勢分析③房地產差異化支持因素分析④房地產差異化變量分析B差異化變量之一：產品差異化分析①產品差異化內涵分析②產品差異化的意義③產品差異化的途徑④產品差異化的條件C差異化變量之二：服務差異化分析①服務差異化內涵分析——延伸產品的差別化②服務差異化的途徑——構建服務文化③服務差異化的內容D差異化變量之三：服務過程差異化分析①過程差異化內涵分析②實施過程差異化戰略的意義③過程差異化戰略實施的方法E差異化變量之四：人員差異化分析①人員差異化內涵分析②人員差異化之途徑③強化員工形象F差異化變量之五①價格差異化②售后服務差異化③促銷方式差異化附：主題思想策劃的工作內容圖主題思想推廣主題思想推廣主題推廣方案主題訴求分類主題表現主題分類上市主題分類調整主題計劃執行市場促銷主題促銷品牌促銷市場促銷主題促銷品牌促銷形象促銷媒體計劃媒體執行方案媒體階段訴求廣告計劃廣告階段訴求區域分析競爭者分析產品階梯分析占有率分析區域目標分析市場機會分析價格構成分析消費者分析項目定位分析消費結構調查品牌調查媒體調查廣告效果調查市場調查個案調查行政區域調查價格調查消費者調查消費結構調查品牌調查媒體調查廣告效果調查市場啟動市場啟動內部認購策略銷售策略開盤上市計劃階段上市計劃前期包裝前期包裝現場包裝銷售中心包裝銷售資料包裝4.主題思想策劃4.1主題思想策劃探源人類居住的現實生活世界，總是沒有理想、理論設計得那么完美，但是人類在不同的歷史時期都一樣力求完美的聚居形式表達對理想生活的追求。原始社會如此，中世紀如此，文藝復興時期如此，今天我們的規劃一樣追求某種理想生活與社會秩序。本案實施主題思想營銷策劃力圖使人們的目標理想住宅和實際住宅的距離拉得更貼近一些。我們認為還是要從市場和消費者入手。就市場層面來講，過于超前的產品會曲高和寡，自然落伍的產品也少人問津。那么，就決定了蒲田新城項目必須符合現代人的生活水準，并符合其經濟承受能力。再從目標市場的消費層面看，首先他們要有購買的動機，也就是他們想買房子，或有其可能性。但前提是，他們認為物有所值，這就引出一個價格性能比的概念。這就是本案的突破口，本案的營銷策劃將在性能價格比上做足文章。今天樓盤比較是在對基本條件成熟后的差別化進行比較，房地產實施的差別化營銷，就是指以有差別的房產產品及服務差別化從事營銷差別化和形象差別化，形成競爭優勢，獲得更多收益，理性地避免風險。在差別化中，產品的差別化是最基本的也是首先要把握的。本案從差別化入手，打出“房產原始股”的主體思想，以性價比作為差別化的基礎前提，將該小區定位于真正意義上的具備升值潛力的小區，也當然是真正意義上“房產原始股”。在特色、風格、設計、銷售等方面堅決貫徹主題思想，使之有別于周邊樓盤，在房地產業界脫穎而出，成為樓市追捧之新寵。4.2主題思想的定義與實質作用廣義上講，主題思想是通過一系列圍繞一個或多個主題為吸引標志，向顧客提供居住所需要的基本場所。最大特點是賦予住宅某個主題，圍繞既定宗旨來營造社區與銷售氣氛，使開發項目的產品、規劃、設計、銷售、廣告都能為主題服務，使主題成為客戶容易識別的特征和產生消費的沖動根源。一個主題是一個重復出現的題目或在該題目上構筑的各種變化：一個時間、一個地點、一種思想狀態都可以演變成為一個細節實施，值得回味，在運用于本案開發過程之中，形成主題的場景或特定的概念，作為主體的表現或表現大的主題。主題思想還是想象力和幻想馳騁的發射臺，因為這些表現主題的部分需要人們通過豐富、大膽的回想或回憶，比如，當客戶走進本案時，會對本案的某個情節所吸引所感染，無形之中感受到精神的愉悅。這也就是本案吸引人的地方。具有主題思想的小區與特色小區不一樣，主題思想小區屬于特色小區，而特色小區并一定都是主題思想小區。主題思想社區關鍵是充分調動多方面因素來深化特色，營造出一種無所不在的特色氛圍。一旦確定“主題思想策劃”，勢必事半功倍，不僅回避了開發風險，且將帶來高額的利潤回報。主題思想的本質之一：產品差異性本案以主題思想社區的優勢開發，凸現產品差異性——性價比，通過塑造一種與眾不同的產品形象，或者是其他競爭樓盤難以克隆的主題思想，使自己的產品與營銷推廣有別于對手，優于對手，起到真正的房地產開發所追求的產品差異性和不易模仿性，進而使客戶偏愛自己的產品和營銷服務，追捧自己的推廣，這種差異性，應是全面的。主題思想的本質之二：最大程度和從心理滿足消費者主題思想的推廣，依托以性價比為基準點的平臺向外輻射，直接跟消費者的心靈和大腦溝通。這種溝通以喚起向往的方式予以推廣啟動，快速讓客戶從陌生到認知，最大程度的刺激消費者購買欲望，在滿足精神層面需求的前提下，給客戶心理上最大的滿足和對產品最大程度的接納。主題思想的本質之三：以質量、推廣、服務、價值的形式建立產品美譽度經典的營銷管理理論認為，今天開發商正面臨他們最為激烈的競爭。如果開發商能夠從產品觀念和推廣觀念轉向顧客觀念和營銷服務觀念，那么，他們就能夠較為有效的對付競爭……而房地產行業的顧客觀念和營銷服務觀念強有力的武器就是運用好“主題思想先行”，具體表現在小區精神、硬件、空間三個方面，回歸人性的真實。無論從實際效果和理論上，大家都知道，顧客能夠判斷哪些產品將提供最高價值，無庸置疑，主題思想開發、主題思想策劃、主題思想設計、主題思想推廣、主題思想營銷、主題思想服務將比在原來的基礎上，提供更高的價值。從消費市場來講，在一定的經濟成本、有限的知識、靈活性和經濟收入等因素的限定下，顧客將是價值最大化的追求者，他們形成一種價值期望，并根據這種期望做出行動反應。然后，消費者會了解產品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意和購買欲望以及開發商的口碑傳播……消費者將從那些他們認為提供最高價值、讓渡價值的公司購買產品。建設主題思想社區滿足顧客讓渡價值論，可以通過改進產品、服務、推廣和員工形象來提高總顧客價值，也可以通過第三方認證來減少顧客的時間、精力等非貨幣成本，還可以通過主題思想推廣和超乎尋常的方式與速度樹立標志性品牌以及規模開發來降低單方面成本，從而向顧客減讓貨幣價格，給消費者最大的核心利益點——居家能夠感受到從心理到身體的愉悅。主題思想的本質之四：綱舉目張，節約成本主題思想是整個社區的綱，所有的開發理念、設計理念、營銷理念、服務理念都應該圍繞“綱”，在“綱”的統一下展開運作，從而有的放矢，既有明確的方向性，又可以節約成本?？v橫交織，表象與內核統一，有寬度有深度，且能夠綱舉目張，在統一的大的主題思想下，再根據具體項目和階段進行分項主題設置和推廣。第6章項目營銷推廣房地產項目營銷推廣策劃就是房地產企業對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統籌劃的超前決策。項目營銷推廣策劃提供的是一套關于房地產企業營銷推廣的未來方案，以未來的市場趨勢為背景，以房地產企業的發展目標為基礎設計的房地產企業的營銷推廣措施，其內容是在項目投資分析的基礎上進一步對區域市場及競爭樓盤進行調查分析，從而進一步對項目強、弱進行分析，并得出正確的處理方法。同時，通過對項目市場定位、價格定位分析，確定項目的正式入市時間，以及采取相應的宣傳推廣策略，并提出對整個營銷推廣效果進行有效監控和評估的方法，以達到預期的營銷推廣效果。項目營銷推廣策劃是房地產全程策劃的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業化運作?！康禺a項目營銷推廣實質上要講清三個問題：賣給誰？賣什么？怎么賣？1.營銷要素的提煉在承襲了前幾章節分析的基礎上，我們已經明白產品“賣給誰”了，而“賣什么”的問題也是比較容易回答的。1.1賣性價比——房產原始股營銷中最忌諱的是對產品的核心內容把握不準，導致錯誤的營銷方向。從前面的分析得知，本項目實實在在的核心價值是產品的綜合性價比，也就是附加在住宅本身上的自然的、配套完善的、物業升值的以及生活完美的功能。這是一種資源，在特定時期和空間內不可復制和再生、唯一性的東西，其價值必然將遵循市場規律而獲得市場的青睞。另外一個事實是，萊山區經過多年的開發經營，其環境在工作、生活、旅游、休閑等方面已經贏得了煙臺市民的認可和贊譽，在這樣的背景下，提出賣性價比的概念]，將很容易獲得市場的響應。1.2賣舒適生活專業的物業服務公司、完善的社區配套，在擁有上述那些優質的外部資源的空間中，通過物業、配套等服務這些內部空間的資源整合，從而與外部空間協調一致，將人的日常生活、起居空間向外大大延伸，給人以新的自由。這種廣闊的空間不是虛幻的，而是猶如海綿一樣，既能夠承受生活之重，亦能夠給人以溫暖支撐；既能夠吸收、又能夠釋放，通過空間（環境）與人的互動，使人產生的舒適不僅僅是肢體上的，更是精神層面上的愉悅。1.3賣健康綠色、陽光、運動，生活就像高爾夫！健康概念，已經延伸到人們生活中的每一個細節。北京“奧林匹克”花園作為首個健康住宅評審項目申報并獲得建設部項目試點工程，把健康引入房地產開發已經說明開發商在開發樓盤上的“新思維”、“大手筆”，產生了極佳的市場效應。而在“非典”過后，提到健康二字更具有特別的意義。根據世界衛生組織定義，所謂健康，指的是在“身體上、精神上、社會上完全處于良好狀態”，“健康住宅”就是以滿足以上條件的“居屋”，在生態環境、生活衛生、環境綠化、自然景觀、噪音降低、建筑和裝飾材料、建筑風格、空氣流通等方面，全面以人的健康為標準。把“健康”觀念引入本案的開發營銷過程，將極大地滿足中上消費者客戶群體的切身需要，必將引發區域房地產消費的熱潮。2.項目推廣2.1推廣主題根據提煉出的營銷要素確立本案的推廣主題：推廣主題蒲田新城——房產原始股。2.2主題推廣概念有了項目推廣主題，還應該有一個較為直觀、較為感性、用以表達推廣主題內涵的概念，這就是項目主題推廣概念，在廣告推廣的表現手法上，項目主題推廣概念通常以項目推廣名以及一些分概念來表述。針對本案的營銷要素，本報告對項目推廣概念做一舉例說明。推廣案名：蒲田新城蒲田，在項目周圍區域已經形成一定的知名度。這里，借用蒲田特有的感性元素，來映襯本項目，使消費者一見如故，激起心中的位置感性。推廣部分概念：萊山區最優性價比的住宅小區——配套、服務、價格房產原始股——揭示升值潛力、稀缺性健康、優質生活——澳柯瑪、香山公園、韓國村2.3廣告總精神與廣告策略2.3.1廣告總精神以情感的渲染觸動目標客戶內心的消費渴望，獲取目標客戶的情感認同；以樓盤親和力與價位含金量的極力訴求，促動銷售的進展；以企業文化、服務理念、物業服務營造客戶的精神歸宿感和榮譽感。2.3.2廣告原則堅持廣告的連續性，做到泛化疊加，力求平面設計的生動和美感，訴求方向貫徹的一致性。2.3.3廣告戰略與實戰戰略A總體思路要素一：廣告包裝推廣主題的明確性要素二：廣告包裝策劃的連續性要素三：廣告包裝的系列性要素四：廣告包裝活動的遞增性要素五：廣告包裝活動的輻射性要素六：廣告包裝活動的導入性以循序漸進的系列廣告包裝推廣路線，逐步構筑本物業的品質輪廓，并以此促進物業品牌效應和項目傳播口碑，在滿足上述六要素的前提下，從實際出發，揚長避短，避免過分空洞，與營銷方案、物業特色等主題思想線路緊密結合。B執行策劃思路要點在真正滿足廣告操作的專業化前提下，切實從物業本身出發：a強調生活品質——社區配套、物業管理、建筑品質，彰顯現代生活品質b突出房產原始股的概念——性價比、物業升值、整體規劃c強調物業服務——居住改變生活品質C策略構思操作a以軟硬廣告結合的形式進行推廣b以市場培育為基礎c以新開盤熱銷為主線d以特色效應為支撐點e以新穎方案為助推力D策略操作舉例針對本物業的特性，推動上市策略有三種方式：a內部認購優惠——以時間范圍之內的優惠措施，“以點帶面”將物業推向市場。b平面廣告——以大篇幅的圖文介紹，對物業本身、開發商、承建商等方面細節，整體介紹面市，在今后的宣傳中則對物業的特點分類介紹，形成“以面帶點”式廣告策略。c集中宣傳——在開盤前期或根據銷售進度的需要，連續在各種媒體做廣告宣傳，從物業的各個方面給予介紹，以連續轟炸的方式強化認知，在市場上造勢。就本項目而言，應該在開發前期擇機實施啟動方案，以集中宣傳為主，將內部認購優惠和文字廣告告知目標客戶，強化銷售力度，以達到以下目標：A打開市場知名度——利用各種媒體，對本案上市及形象進行宣傳B加深對本案之印象——密集廣告C樹立項目品牌形象——軟廣告宣傳附：廣告創意集成表創意分類要點說明推廣簡述1、企業類品牌塑造行業典范、創造經典2、地域類居住品質健康、物業、服務3、規劃類物業升值澳柯瑪、香山公園、韓國村4、服務類品牌塑造配套、舒心、安心、信心5、價格類物超所值房產原始股、性價比6、契機類資源稀缺物業升值、發展藍圖2.3.4廣告媒體組合策略以平面廣告為主，合理安排電臺廣告在不同階段視其廣告宣傳力度和效果，安排各種廣告戰術組合A時間：平日可以根據銷售節奏安排小型廣告活動，重要節日如動工、開盤、結清等安排大密度、高強度的廣告活動B發布：發布形式力求特色鮮明，版式獨特，版面位置顯著C媒體投放陣地：煙臺及周邊城市主力報紙媒體、電臺D訴求重點：a初期品牌形象掃描廣告b中期品牌印象植入廣告c后期品牌鞏固、促進廣告d末期廣告總結廣告E其他媒體a路牌、燈箱、高炮、車體廣告等街頭媒體b專遞DM彩頁、工地圍檔、條幅c樓書、海報F廣告目的開盤前期——建立知名度，傳播主題思想，制造房產市場新亮點正式銷售前期——提高本案知名度正式銷售期——提升美譽度，塑造品牌形象G廣告表現形式整體要求要與社區的主題思想、物業配套和推廣主題和諧統一，并烘托公司品牌和生活品質，凸顯“性價比”、“物業升值”，抓好“差異性”的表現內容和形式。2.3.5廣告經費預算這里按照一般常規，廣告費用以總銷售額的1.5%提取，按照項目分期開發體量分配。前期，計劃投放總預算的40%，中期，投放30%，后期，投放30%。2.3.6廣告實施方案（計劃性草案）A廣告計劃的立意點：a抓住周期性消費節點b消費興奮點的掌握c品味線的劃分d差異化的樹立e品牌元素的拆分推廣B實施方案a內部認購期銷售階段媒體日期內容目的效果內部認購期煙臺晚報待定告知廣告、內部認購廣告推出優惠政策并接受內部認購，造成轟動效應。廣播電視報待定告知廣告、內部認購廣告針對百姓的家庭報紙，進行另一個主要客戶群體的宣傳。車體廣告待定大幅形象廣告推出，畫面具有較強的視覺沖擊力。連接芝罘區與萊山區的主要公共交通工具，流動性極強，為轟動效應推波助瀾煙臺廣播電臺交通文藝頻道待定廣泛宣傳本案的1—2個賣點，將蒲田小區的這個體形象灌輸到每個聽眾的耳朵這是為收入在中層左右的人士所進行的有針對性的宣傳（多為出租車司機和乘車者）引起客戶購買欲望。c強銷期銷售階段媒體日期內容目的效果強銷期煙臺晚報待定彩色半版1期，通欄4期，強銷期廣告、推出網點升值篇、物業管理服務篇，結合9月參加贊助教師的公益活動，樹立良好口碑、以客戶吸引客戶。廣播電視報待定彩色半版1期，2期通欄，本廣告期間的宣傳是以民間的傳統節日八月十五為重點，推出響應的主題并推出優惠單位。以本報為橋梁，深挖以家庭生活為主的潛在客戶，提高本案的美譽度。煙臺廣播電臺交通文藝頻道待定將本案的升值潛力以一句話的形式概括起來，用有誘惑力的詞語逐一介紹賣點、升值點這是出租車司機和乘車者最喜愛的節目《可樂加冰》，鞏固前一時期的效果，爭取另外一部分聽眾，發掘客戶c持銷期銷售階段媒體日期內容目的效果持銷期煙臺晚報待定1期整版，7—8期通欄，持銷期廣告，借元旦、春節以及三八婦女節等，推出以前珍藏的戶型單位，做最后沖刺充分利用節日較多的時間段，以情感為主題（親情、愛情、友情）來給購房者描繪出一個美好的憧憬。廣播電視報待定彩色整版1期，4期通欄，其他內容同上。以民間節日為紐帶，進一步溝通與百姓關心的居住環境要求，呼吁市場需要象本案這樣大型的全封閉的生活社區。煙臺廣播電臺經濟文藝頻道待定以百姓關心的話題：如置換、購房貸款服務等，從側面帶動本案的整體形象和賣點所在。在持銷期和掃尾期間，結合我公司二手房置換業務，將