目錄房地產公司三年發展戰略行動計劃附錄北京房地產行業分析房地產公司競爭力分析1目前北京房地產業的競爭格局行業壁壘較低，資金是主要的進入壁壘有數千家房產公司，競爭激烈土地資源十分緊缺，侃價力高消費者選擇自由度較低，個性化需求難以的到滿足二手房市場發展緩慢建筑商侃價力極低進入大城市二手房替代性很小-------資金專業技術

外部影響：WTO奧運新政策競爭對手新技術思路2未來1—8年的行業格局判斷主要沖擊來自于：行業業績來自于：主要競爭手段：差異化、個性化、專業化競爭對房地產影響最大的是：實力弱小，經營策略不力的房產企業將淘汰出局，未來的市場競爭者將是經營管理專業、有實力的競爭者行業競爭后的局面是：地產項目的設計思路，營銷理念、物業服務更趨進步和成熟，房地產開發公司將優勝劣汰，數量減少，競爭能力加強根據與上海、香港以及北京自身發展相比，需求將會持續增長未來的北京房地產市場將持續發展，行業利潤率保持較高的水平，但從業者產生分化，實力雄厚，在營銷理念上敢于創新的專業房地產公司將獲得良好的機會，北京房地產業將進入一個向成熟發展期過渡的階段3北京房地產的行業利潤率的估計2002年2003年－2005年2006年－2008年2009年－2011年行業業績12%/上浮下降2%左右（較平穩）11%（略有下降）12%（申奧因素，略有上升）10%（奧運結束，有下降趨勢）對房地產的沖擊行業利潤率緩緩減低，更要求開發商有足夠的資本實力和信譽，如果勢力弱，會被競爭出局2001年10%—15%影響因素供求關系可能失穩2006年政府可能停止北京市一切建筑工程，進行環保工作，供求關系偏向于求奧運結束后可能有一個消費回落階段4北京房地產行業分析宏觀環境分析：政府在主動改善開發環境消費需求：穩步增長競爭：十分激烈，優勝劣汰5環境分析總結GDP保持穩定增長，社會平均購買力穩定增長財政政策仍以積極的擴張性、刺激內需為主房地產消費信貸力度將進一步增長，為有效需求的增長提供幫助2000—2001年房地產整體態勢上升62008年奧運對北京市房地產周期具有強制性調整作用由于奧運的存在而使房地產項目需求波峰集中且拉長房地產目前增長周期延長至2007—2008年2006年時政府將會緊縮政策，清理市容市貌，開發和在建工程將縮小或停止，可能引起需求大于供給根據國際經驗，奧運之后大都供過于求7北京市發展規劃Delete8未來幾年促進房地產發展的有利因素加入WTO奧運會市政建設與住房相關的政策的出臺戶籍制度改革因素作用帶來對房地產市場需求的較大增加商業用房：外銷公寓的增長郊區住宅：由于汽車消費帶動銷售增長北京市政府對城市基礎設施的重點投入快速交通網絡投入900億環境治理投入450億信息化建設投入300億水、電、氣、熱等四源供應投入150億人口城市化，中高收入的消費群體對大城市住房的需求進一步增長9北京未來3年房地產開發的趨勢將主要集中在城市開發和郊區開發城區開發郊區開發有較強的土地獲取能力有大量資金有運作大規模項目的能力、地塊成功要素交通方便（高速、公路、地鐵附近）有好的主題概念市政設施齊全案例遠洋風景今日家園通惠家園10北京房地產行行業分析宏觀環境分析析：政府在主主動改善開發發環境消費需求：穩穩步增長競爭：十分激激烈，優勝劣劣汰11整體來看，購購房需求將穩穩定發展以泛亞運村地地區、泛中關關村地區、泛泛CBD地區區為核心的周周邊地區房地地產需求旺盛盛價格在購房行行動中的影響響程度相對減減少，消費者者購房的需求求更加個性化化，對購房行行為影響越來來越大城市高速/快快速交通干道道附近且市政政設施條件較較好的地段會會產生新的項項目供給北京市就業人人口收入的穩穩定提高，潛潛在購房者群群體在未來幾幾年將持續增增長，中高收收入者仍將是是購房主體，，中低收入者者購房能力取取決于政府政政策及城市改改造力度未來幾年政府府將積極采取取各種措施，，為房地產公公司提供更多多、成本更低低的土地資源源12北京市與上海海市房地產狀狀況比較delete1330歲至45歲中、高收收入階層是北北京購房者的的主力，住房房投資、消費費正逐漸被更更多的消費者者認可，而隨隨著刺激消費費的政策不斷斷出臺，購房房門檻將不斷斷降低家庭月收入年齡高低高20000元元40歲8000萬元元10000元元30歲20歲5000萬元元30歲以上的的中年成功人人士，高收入入者房地產的機會會對未來收入水水平的估計銀行按揭的支支持程度對所購物業升升值能力的判判斷商品房購銷市市場的替代-房屋租賃市市場的平均價價格水平及波波動消費群體購房房時的關鍵驅驅動因素14房地產目標消消費群體的購購房心理特征征目標消費群體體30歲以上，，家庭年收入入在20萬元元以上，受過過高等教育，，從事朝陽行行業管理職位位的成功人士士購房心理特征征對商品房的價價格敏感度不不高或偏低對商品房的綜綜合性能（設設計理念、工工程質量、環環境風格等因因素）要求較較高注重地段、居居住理念、周周圍鄰居的身身份層次，充充分體現自己己的社會地位位對戶型設計、、環境設計、、建筑風格、、社區主題的的個性化需求求較強，不愿愿接受一般性性產品15北京市房地產產開發面積單位：萬平方方米99年房地產產市場呈明顯顯上升趨勢，，供應極具上上升16北京市房地產產房價趨勢單位：元/平平方米17今后物業的分分化低檔中檔中高檔高檔中心、黃金地地段交通、環境高高檔價格極低，建建筑檔次低，，以量取勝價格較高，建建筑檔次較高高，小區內部部環境較好地段一般價格適中，建建筑檔次為平平均水平地段一般增長情況房地產公司的的目標市場消費需求將緩緩慢增長由于收入水平平的提高、消消費觀念的改改變，消費需需求將穩中有有增消費需求將平平穩增長隨著城市規劃劃建設速度的的提升，消費費需求將較快快增長18北京房地產行行業分析宏觀環境分析析：政府在主主動改善開發發環境消費需求：：穩步增長長競爭：十分分激烈，優優勝劣汰19競爭小結大量競爭對對手進入北北京，以至至各種項目目公司達3000余余家有實力的專專業海外公公司，如長長實等已進進入北京市市場的正在在向中檔進進軍未進入的海海外軍團正正在以投資資和資產管管理的方式式進入北京京市場因此，北京京房地產市市場將向專專業化、規規模化演進進20更多競爭者者的進入使使得北京房房地產正在在向規模化化、專業化化發展，對對中、小型型專業化公公司提出了了嚴峻的挑挑戰（待確確認）目前北京市市房地產公公司數量房地產公司司規模100億50億20億10億5億房地產21北京房地產產公司細分分專業化公司司規模化公司司游擊戰式公公司定義以專業技術術為導向有政府、地地域背景的的公司注重于建設設單個精品品項目，取取得高額利利潤，在沒沒有合適的的項目時，，則進入企企業休眠狀狀態。萬科公司，，以技術為為導向，產產品單一，，開發規模模在10多多萬平方米米，開發周周期在2——3年華遠房地產產公司，開開發項目較較多，總規規模較大一些外資、、兼營、民民營、項目目公司案例22HY案例分分析23北京市房地地產公司現現狀98年99年00年01年具體看有多少年的數據資料北京房地產產公司有實際項目目的北京房房地產公司司2001年年有3000多家房房地產公司司，但一年年最多有500多個個項目，因因而真正有有項目的公公司不是很很多，將會會被市場淘淘汰24規模化競爭爭將是未來來的趨勢做5萬平方方米以上的的項目在規模上競競爭，但要要有足夠的的資金支持持與抵抗風風險的能力力專業化技能能高25地段對未來來幾年競爭爭的影響將將減弱地段設備、材料料的檔次高低高目前的競爭爭焦點未來的主要要競爭區域域待完善26主要的競爭爭對手的手手段是什么么主要競爭對對手類別東南亞背景景（港、臺臺、新加坡坡）國企背景民企背景特征競爭手段資金實力雄雄厚，營銷銷理念先進進，管理制制度完善，，銷售激勵勵有挑戰性性資金實力雄雄厚，營銷銷理念一般般，管理制制度一般，，銷售激勵勵一般一般，較先先進一般，有挑挑戰性營銷，積極極參與政府府規劃制定定資金，積極極爭取政府府扶持銷售，在創創新上比較較大膽在爭取項目目資源上更更加積極靈靈活上市公司主導公司關系、價格格、營銷、、產品設計計、壟斷資資源27北京競爭對對手分析———華遠內部外部優勢劣勢機會挑戰本土公司土地獲取、、政府關系系強專業化、管管理水平、、技術上沒沒有優勢28北京競爭對對手分析———萬科內部外部優勢劣勢機會挑戰完全憑過硬硬的技術實實力操作規范集權化程度度高成本高29北京競爭對對手分析———長江實實業內部外部優勢劣勢機會挑戰有技術、資資金優勢成功案例不不多30目錄房地產公司司三年發展展戰略行動計劃附錄北京房地產產行業分析析房地產公司司競爭力分分析31小結房地產公司司的優勢：：房地產公司司的劣勢：：房地產公司司面臨的機機會：房地產公司司面臨的挑挑戰：房地產公司司的競爭策策略：32房地產公司司的SWOT分析內部外部優勢劣勢機會挑戰待完善中遠的關系系資源非獨立的運運營體系33地產行業的的區域性特特點成為外外地地產企企業進入北北京市場的的進入壁壘壘，同時房房地產要在在北京以外外的地區發發展，其競競爭優勢也也難以充分分發揮地域的文化化差異，對對開發商在在設計、管管理上的要要求差異對北京以外外地區需求求的數量與與質量預期期不樂觀對其他經濟濟較為發達達的城市（（如：上海海、深圳））的城市文文化、消費費偏好不熟熟悉相關的業務務渠道、公公共關系資資源沒有建建立品牌的影響響力不夠34房地產開發發策略將偏偏重于三大大中心的開開發片區特征三大中心價格成本可能的問題題消費者的需需求特點房地產主要要開發小城市低價地區35房地產的定定位選擇開發彈彈性大的地地段以適合作為為第一居所所使用為主主交通（公交交、道路交交通）、市市政方便與大的就業業中心有相相當的交通通便利程度度售價定位在在6000-10000元/平方米36房地產公司司整體競爭爭實力分析析框架定義排序策略制定（（開發策略略、定位））找項目資源源/項目儲儲備對項目潛力力的判斷力力/篩選能能力獲得項目的的能力項目策劃（（市場分析析、項目定定位）項目運作統統籌工程建設管管理資金管理成本控制與政府職能能部門關系系品牌認同程程度增值服務水水平銷售管理內部管理（（行政、人人事等）物業管理水水平風險控制對待開發項項目選定操操作方式尋找待開發發地塊，簽簽訂開發意意向判斷土地的的增值能力力具有土地一一級市場信信息的廣泛泛性與準確確性對項目建安安檔次、銷銷售價格、、主體風格格的確定合理安排操操作程序，，確定關鍵鍵線路，縮縮短前期手手續周期質量管理、、工期管理理融資能力管理成本控控制、采購購成本控制制公共關系能能力宣傳推廣能能力131235674813912101137策略分析主要方面房地產主要競爭對對手房地產的優優劣勢宏觀環境市場分析目標選擇標標準訪談競爭對對手如何做做的？38尋找項目源源主要方面房地產主要競爭對對手房地產的優優劣勢關系圈由公司領導導及骨干員員工通過社社交方式獲獲得由公司領導導及骨干員員工通過社社交方式獲獲得無明顯優勢勢/劣勢主動開發通過的政府府決策提供供，幫助獲獲得信息廣種薄收劣勢中介機構（（包括政府府職能部分分）一般市場中中介機構不不發達機制政府39項目判斷主要方面房地產主要競爭對對手房地產的優優劣勢投資預算市場分析及及定位綜合環境項目審批程程序40獲得項目的的能力主要方面房地產主要競爭對對手房地產的優優劣勢資金實力與土地方的的關系4-5億10-20家更具實實力的對手手明顯優勢與政府的關關系成本控制/贏利能力力41項目策劃主