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高效定價與促銷活動策略制定

培訓研討會資料

高效的定價及促銷定價及促銷尋找促銷機會分析歷史數據制定價格策略及促銷計劃實施、跟蹤及反饋第一步

尋找促銷機會1. 商店的總體目標及策略2. 品類的策略 商店總體目標7.5 50.0% 12.5% 120.0%8.2 48.8% 16.0% 105.0%7.6 56.1% 13.1% 104.0%10.5 66.0% 15.6% 102.0%12.4 71.0% 17.5% 100.0%商店A對手B對手C對手D對手ESource:Nielsen96/97市場占有率=市場滲透率x忠誠度x花費量指數

有X％家庭在本商店購物本商店的購買者的購買力與市場平均購買力對比購物者在本商店的花費量占該群購物者總花費量的％

購買者特征目前購買者特征年齡家庭人口數可支付能力主要購買者特征商店總體策略

最多選(產品組合)

最時尚(潮流/新穎)

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最低價(價格)“中庸之道”逐漸遭淘汰市場定位：商店總體策略

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最低價(價格)市場定位：商店的SWOT必須改進(重要性高；未滿足顧客需求)要維持、發揚(重要性高；已滿足顧客需求)不需要投放精力(重要性低；未滿足顧客需求)花較少精力；或提升其重要性(重要性低；已滿足顧客需求)商店各方面特性的重要性商店在這方面做的如何非常重要不太重要不太好非常好品類的策略目標性的目標角色代表商店的形象對于目標市場非常重要促進其他品類的銷售增長資源占用較大常規性的平衡銷售額的增長與利潤的增長是消費者每日必須的日用消費品便利性的增加順帶購買的機會突出商店“一站購買”的形象幫助商店的利潤增長季節性的/偶然性的平衡銷售額的增長與利潤的增長滿足消費者的日常需要品類購買者特特點目前購買買者特征征年齡家庭人口口數可支付能能力小孩主要購買買者特征征哪部分購購買者流流失到競競爭對手手購買者行行為特點點購買頻率率年消費量量對品類價價格的敏敏感度喜歡什么么樣的促促銷對新產品品的態度度……品類購買者特特點例如：（廣東某某城市某某客戶2001年購買買者調查查）護膚品/洗面奶奶購買頻率率低，價價格不敏敏感，消消費態度度大方提高利潤潤紙尿片/美發護護發類/婦女衛衛生用品品/個人人清潔用用品購買頻率率高，價價格敏感感，消費費態度介介乎中等等與大方方之間增加客流流和銷量量口腔護理理用品/紙巾/卷紙購買頻率率高，價價格不敏敏感，消消費態度度中等增加客流流和利潤潤洗衣用品品購買頻率率高，價價格敏感感，消費費態度較較吝嗇增加客流流和銷量量家居用品品/婦嬰嬰用品購買頻率率低，價價格不敏敏感，占占據率低低提高利潤潤飲料/奶奶粉/牛牛奶/咖咖啡購買頻率率高，占占據率高高增加客流流和銷量量米/面/油/醬醬購買頻率率高，占占據率低低增加客流流例如：（廣東某某城市某某客戶2001年購買買者調查查）LaundryShampooWineBeerSoftdrinksCeareals提高利潤潤（高毛利利率）提高銷售售額、利利潤（競爭性性價格））提高人流流量、銷銷售額（領導性性價格））例如：（歐洲'1996）例如：（歐洲'1996）SkincareCatamenialsShampooBeerCleanersStylingLaundryKitchenpaperMilkButterFruitJuiceCoffee個人購購買買家庭購購買買提高利潤潤（高毛利利率）提高銷售售額、利利潤（競爭性性價格））提高人流流量、銷銷售額（領導性性價格））例如：（廣東某某城市某某客戶2001年購買買者調查查）最具吸引引力的促促銷類型型折價(38%)電視廣告告(22%)免費贈送送禮品(17%)店內產品品演示(14%)最具吸引引力的促促銷產品品經常用的的知名品品牌產品品 (78%)一般品牌牌的產品品(22%)第二步分析歷史史數據定價及促促銷品類的策策略商店的目目標和策策略高效的定定價及促促銷的特特點：增加消費費者/購購買者的的忠誠度度增加消費費者/購購買者的的消費量量在不降低低購買者者價值的的情況下下，降低低系統成成本提高整體體利潤提高目標標購買者者的消費費價值有助于實實現品類類的策略略，以至至于實現現商店總總體目標標及策略略定價分析析購買者調調查，購購買者行行為變化化滲透率購買者結構忠誠度消費量定價策略改變變前后銷售及及財務變化銷售量銷售額利潤CMFacts-價格象限分析析結合產品的角角色，對產品品價格、銷量量、銷額、毛毛利等主要生生意指標進行行分析，找出出改進機會CMFacts-價格變化對產產品銷售的影影響跟蹤不同產品品的價格對銷銷量，或其他他生意指標的的影響變化曲曲線，以確定產品對對價格變化的的敏感度及其其臨界點。找出：應多做促促銷還還是少做做應選擇什什么品品牌或規規格進進行促銷銷應選擇什什么樣樣的促銷銷形式式應在什么么情況況下使用用低價價來贏取取銷售售量應在什么么情況況下通過過提高高毛利率率來提提高利潤潤促銷分析必要的數據產品信息息品牌廠商分類……時間信息息日期，周，，月，季度度，年，...促銷信息息促銷形式式，促銷銷力度度...歷史數據據：銷銷量，零售售價，進進貨價...促銷頻率同期同品類產產品的促銷品牌及規格的的促銷策略CMFacts-促銷的形式、、分布及頻率率促銷形式CMFacts-促銷的效果－ 銷量增長長大的促銷活活動比例－ 所做的促促銷活動的有有效性45%的促銷占80%的促銷銷銷量占86%的促銷銷額CMFacts-促銷銷量的變變化不同種類類的促促銷銷量量在單位時期內內，采取不同同種類的促銷銷活動所帶來來的銷量及銷銷額的變化沒有進行行促銷銷的正常常銷量量CMFacts-產品對促銷活活動的依賴性性沒有進行行促銷銷的正常常銷量量促銷的平平均銷銷量增長長進行了促促銷的的產品制定有針對性性的價格策略及促促銷計劃第三步價格策略及促促銷計劃明確商店的目目標和策略各個品類的角角色及策略購買者對各個個品類的購買買行為特點制定價格及促促銷的目標（（品類評估表表）確定新的價格格及促銷策略略制定新的促銷銷計劃模擬計算最佳佳的價格定位位及促銷計劃劃價格策略及促促銷計劃第四步實施-跟蹤-反饋實施新的的計劃劃跟蹤結果果每3-6個月更新新一次次計劃定價及促銷尋找促銷機會會分析歷史數據據制定價格策略略及促銷計劃劃實施、跟蹤及及反饋Timely,accurate,paperlessinformationflowSmooth,continuousflowofproductmatchedtoconsumptionSupplierDistributorRetailerConsumerTheECRVision%節約率14($42)38($114)40($119)8($25)0510152025303540%%品牌優化化推廣促銷銷管理補貨管理理新產品引引進節余分布布情況況定價&促銷策略Step1:AnalyzeOpportunities-ForRetailer-ForCategoryStep2:AnalyzeHistoryP&P-PromotionFundamentalsofCustomer-AnalyzePastPromotionsStep3:DefineStrategyP&P-AlignRoleCategoryStrategy/PlanwithRetailer -SetTargets(Scorecard)-DefinePromotionPlan-DefinePriceStrategy-Simulate-AnalyzeTrueProfitImpactStep4:Implement,Track,FeedbackStep1分析策略性機機會1StrategicOpportunities-TotalStoreLevel1.1Totalstore1.2Targetshopperandkeycompetitor1.3Positioning2 StrategicOpportunities-Categorylevel2.1Crosscategoryanalysis2.2Imagebuildingpotential2.3Competitiveassessmentofthecategory-Loyalty-Keycompetitor-Targetshopper第一步尋尋找促促銷機機會1.針對對商店店進行分分析1.1與同同類型型商店進進行比比較商店總體策略略

最多選(產品組合)

最時尚(潮流/新穎)

最便利(服務)

最低價(價格)“中庸之道”逐漸遭淘汰市場定位：商店總體策略略最多選(產品組合合)最時尚(潮流/新穎)最便利(服務)最低價(價格)市場定位：商店的SWOT必須改進(重要性高；未滿足顧客需求)要維持、發揚(重要性高；已滿足顧客需求)不需要投放精力(重要性低；未滿足顧客需求)花較少精力；或提升其重要性(重要性低；已滿足顧客需求)商店各方面特特性的重要性性商店在這方面面做的如何非常重要不太重要不太好非常好市場占有有率=市市場場滲透透率x花費量指指數x忠誠度有X％家庭在本商店購購物本商店的的購買買者的購購買力力與市場場平均均購買力力對比比在本商店店的花費量占占該群購物者者總花費量的的％第一步：：尋找找促銷機機會，與與同類類型商店店進行行比較市場占有有率的的計算方方法市場占有有率的的計算市場占有有率=市市場場滲透透率x花費量指指數x忠誠度7.5%=50%120%12.5%商店A：第一步：：尋找找促銷機機會，與與同類類型商店店進行行比較有X％家庭在本商店購購物在本商店店的花費量占占該群購物者者總花費量的的％本商店的的購買買者的購購買力力與市場場平均均購買力力對比比與主要競競爭對對手比較較7.550.0%12.5%120％8.248.8%16.0%105％7.656.1%13.1%104％10.566.0%15.6%102％12.471.0% 17.5%100％商店A商店B商店C商店D商店ESource:Nielsen96/97第一步：：尋找找促銷機機會，與與同類類型商店店進行行比較市場占有有率=市市場場滲透透率x忠誠度x花費量指指數有X％家庭在本商店購購物本商店的的購買買者的購購買力力與市場場平均均購買力力對比比在本商店店的花費量占占該群購物者者總花費量的的％促銷機會會7.550.0%12.5%120.0%7.5=3.55億銷銷售額額8.150.0%13.5%120.0%8.1=3.83億銷銷售額商店A商店A增加1%的商店店忠誠誠度……?能增加加0.6%的商店店市場場占有率率...?而且最最終增加加2840萬銷銷售額！！！第一步：：尋找找促銷機機會，與與同類類型商店店進行行比較市場占有有率=市市場場滲透透率x忠誠度x花費量指指數有X％家庭在本商店購購物本商店的的購買買者的購購買力力與市場場平均均購買力力對比比在本商店店的花費量占占該群購物者者總花費量的的％結論：如果商店店A能把商店店忠誠誠度提高高1%，，其有至少少2840萬的的巨大生生意潛潛力如果商店店A能把商店店忠誠誠度提高高至商店B的水平(16%)，則其其潛力將將更加巨大…9940萬萬！！！第一步：：尋找找促銷機機會，與與同類類型商店店進行行比較第一步尋尋找促促銷機機會1.針對對商店店進行分分析1.1與同同類型型商店進進行比比較1.2明確確商店店的目標標購買買者及主主要競爭爭對手手目標購買買者是是誰？商店的忠忠誠購購買者19%商店的次次要購購買者81%所有家庭庭忠誠購買買者占占商店A總銷售額的76%忠誠購買買者平平均每年年在商商店A購物70次次要購買買者占占商店A總銷售額的的24%次要購買買者平平均每年年在商店A購物12次第一步：：明確商商店的的目標購購買者者及主要要競爭爭對手目標購買買者分分析第一步：：明確商商店的的目標購購買者者及主要要競爭爭對手強項-1&2人的的家庭庭-29歲歲以以下下及及60歲歲以以上上的的購購買買者者-中中低低水水平平收收入入的的購購買買者者-有有0-6歲歲小小孩孩的的購購買買者者-居居住住在在城城市市東東部部及及北北部部的的購購買買者者機會會-提提高高對對“大買買家家”的滲滲透透率率如，四四人人以以上上的的高高收收入入家家庭庭-提提高高現現有有購購買買者者的的忠忠實實度度弱項項-4人人以以上上的的家家庭庭-高高收收入入的的購購買買者者-有有2個個以以上上小小孩孩的的家家庭庭-有有6-20歲歲小小孩孩的的家家庭庭-居居住住在在城城市市南南部部及及西西部部的的購購買買者者危機機-失失去去對對有有孩孩子子的的家家庭庭的的滲滲透透率率-失失去去對對1人人和和4人人以以上上家家庭庭的的滲透透率率為何何商商店店A的購購買買者者還還會會選選擇擇其其他他的的商商店店？？第一一步步：：明明確確商商店店的的目目標標購購買買者者及及主主要要競競爭爭對對手手品種種的的選選擇擇產品品的的性性能能價價格格比比質量量、、清清潔潔度度、、可可信信度度方便便舒適適擺放放陳列列服務務滿足足情情感感上上的的需需求求與同同類類型型商商店店進進行行比比較較影響響購購買買行行為為的的因因素素第一一步步尋尋找找促促銷銷機機會會1.針針對商商店店進行行分分析1.1與與同同類型型商商店進進行行比較較1.2確確定定商店店的的目標標購購買者者及及主要要競競爭對對手手1.3商商店店的價價格格形象象Thereareatleast4waystowinwithconsumers:Offerthecheap-ESTprices...getcomfortablewiththeword...it’stheoneconsumersuseOfferthebig-ESTassortment...numberofsku’sinagivenCategory,notsquarefeetMakethestoreeasy-ESTtoshop...convenienceintermsofgetin,getwhattheywant,andgetoutfastOfferthehot-ESTmerchandiseacrossCategories...therightitems,justastheconsumerbeginstobuytheminvolume.ESTRETAILINGBigEST(Assortment)HotEST(Fashion)EasyEST(Service)CheapEST(Prices)ESTETAILING“PrettyGood,”TheSeaofMediocrity...ESTETAILINGBigEST(Assortment)HotEST(Fashion)EasyEST(Service)CheapEST(LowPrices)The““SeaofMediocrity”Where““PrettyGood””StoresdieslowlyThefewretailersthatriseabovethepack...TheelementsofPriceimageinthemarketplacePRICEIMAGEPriceHonestyPrice-QualitylevelPriceadvantagestablepricesguarantee-offersclearpriceindicationreliabilitypricelevelpricevsqualityassortmentpresentationcleanatmospherepricelevelfavorablepricenumberofpromotionaloffersfavorableprom.offersqualityoftheprom.offersprice-cutsSource:Prof.Dillermodel(Germany,1995)StepA.1.3Store&priceimage第一步步尋尋找找促銷銷機機會2.針針對各各個品品類進進行分分析2.1品品類之之間的的分析析品類對對購買買者的的影響響第一步步：品類類之間間的分分析LaundryShampooWineBeerSoftdrinksCeareals提高利利潤提高忠忠誠度度提高人人流量量品類的的購買買習慣慣SkincareCatamenialsShampooBeerCleanersStylingLaundryKitchenpaperMilkButterFruitJuiceCoffee提高利利潤提高忠忠誠度度提高人人流量量個人購購買家庭購購買第一步步：品類類之間間的分分析促銷的的效果果高低增加品品類消消費量的的機會會高低牙膏漿衣液液衣物柔柔順劑劑香皂芝士熟食包點咖啡葡萄酒酒飲料新鮮食食品巧克力力糖衣衣酸奶酪酪飲品品專業清清潔產產品曲奇餅餅薯片對購買買者的的重要要性($/年年)清潔劑劑香波貓狗糧糧面紙+240%+147%+225%+128%增加消消費量量品牌間間轉換換第一步步：品類類之間間的分分析不同形形式促促銷的的效果果商店傳堆頭陳傳單/堆堆頭295353326252301299傳單/降降價437459294286244260降價/堆堆頭368322376225247268所有653867696394360400咖啡洗滌劑劑巧克力力牙膏衛生巾巾膨化食食品第一步步：品類類之間間的分分析品類間間分析析食雜貨貨9.0 66.113.3 102.0洗滌劑衛生巾第一步步：品類類之間間的分分析市場占有率=市場滲透率x忠誠度x花費量指數有X％家庭在本商店購物本商店的購買者的購買力與市場平均購買力對比在本商店的花費量占該群購物者總花費量的％品類購買的的驅動要素素分析PricePromotionISP,Display,DM,Gift,Education,etc.ServiceEnvironment與競爭爭對手手對比比食雜貨貨 洗滌滌劑香香波波 衛生生巾A9.010.413.3 12.4BC13.114.8 12.6 12.1DEA66.120.7 26.1 26.7B63.618.7 20.2 20.8C68.226.2 22.7 24.6DEA13.339.0 38.4 34.4B11.635.4 38.5 25.0C18.643.9 42.9 36.8DE市場份份額滲透率率忠誠度度第一步步：品類類之間間的分分析品類目標標購買買者是是誰？品類的忠忠誠購購買者者19%品類的次次要購購買者者81%所有家家庭忠誠購購買者者占商商店A該品類總銷售額的的76%忠誠購購買者者平均均每年年在商商店A購物該品品類70次次次要購購買者者占商商店A該品類總 銷售售額的的24%次要購購買者者平均均每年年在商店A購物該品類12次第一步步

尋找找促銷銷機會會2.針針對各各個品品類進進行分分析2.1品品類之之間的的分析析2.2商商店的的價格格定位位第一步步：建立立商店店品牌牌的潛潛力購買決決定與與價格格的重重要性性第一步步

尋找找促銷銷機會會2.針針對各各個品品類進進行分分析2.1品品類之之間的的分析析2.2商商店價價格的的定位位2.3各各個品品類的的競爭爭優勢勢：-品類類的忠忠誠度度-品類類的主要要競爭爭對手手-品類類的目目標購購買者者10.420.7%39.0% 128.714.826.2%43.9%128.48.918.7%35.4%134.57.426.0%26.4%107.914.222.4%46.8%135.5第一步步：各個個品類類的競競爭優優勢生意機機會衣物清清潔劑劑品類類ABCDE若要進進一步步提高高商店店A的衣物物清潔潔劑品品類市市場占占有率率商店A需要提提高該該品類類的市市場滲滲透率率及忠忠誠度度市場占有率=市場滲透率x忠誠度x花費量指數有X％家庭在本商店購物本商店的購買者的購買力與市場平均購買力對比在本商店的花費量占該群購物者總花費量的％品類的的購買買者衣物清清潔劑劑品類類商店%商店該該品類的購買者同時時在其他商店購購買%目標標購買者在其他商店購購買X品類與商店A對比(%目目標購購買者在其他商店購購買)ABCDE63.540.810057.327.1

6766.231.67759.636.18853.823.858商店A流失了了忠實實購買買者到到競爭爭對手手！第一步步：各個個品類類的競競爭優優勢品類的的購買買者生意機機會流流失到到哪里里？商店A流失了了哪部部分購購買者者？哪些品品牌購購買者者選擇擇在其其他商商店購購買？哪些購購買者者是該該品牌牌的目目標購購買者者？為什么么商店店A會流失失大的的“消費者者”？第一步步：各個個品類類的競競爭優優勢第一步步

尋找找促銷銷機會會2.針針對各各個品品類進進行分分析2.1品品類之之間的的分析析2.2商商店價價格的的定位位2.3各各個品品類的的競爭爭優勢勢：-品類類的忠忠誠度度-品類類的主要要競爭爭對手手-品類類的目目標購購買者者2.4Competitorpriceandpromotiondataanalysis競爭對手的的價格與促促銷策略分分析CategoryrolesPricingstrategyPromotionstrategyPricedifferencePromotionplan/types/results高效的定價價和促銷第二步步分析歷歷史數數據，從從中吸吸取經經驗促銷活活動的的目的的促銷活活動的的有效效性分析過過往的的促銷銷活動動第二步步分析定定價及及促銷銷第二步步：分析析歷史史數據據，從從中吸吸取經經驗PromotionFundamentalsObjective:IncreaseturnoverIncreaseprofitStep2EfficientPricing&PromotionStep2:analyzePrice&PromotionCustomer高效的定價及促銷建立價格形象提高人流量挖掘價格彈性，發現提高價格的可能性促銷高價位的產品吸引忠誠購買者。每日低價，跨品類促銷。。。市場滲透率忠誠度花費量銷售額=XX拜訪次數每次的花費量第二步步分析定定價及及促銷銷第二步步：分析析歷史史數據據，從從中吸吸取經經驗促銷的的目的的：增加忠忠誠消消費者者/購買買者增加消消費量量系統成成本最最低利潤增增長提高目目標購購買者者的消消費者者價值值有助于于達到到品類類的目目標高效率率的促促銷：第二步步：分析析歷史史數據據，從從中吸吸取經經驗第二步步分析定定價及及促銷銷正毛利利率負毛利利率低效率率的：-無促促銷品品類利利潤減減少-公共共宣傳傳成本本-行政政費用用，運作作費用用高效率率的，當當：-促銷銷產品品的利利潤-其他他品類類的額額外利利潤大于：-促銷銷成本本-無促促銷產產品的的利潤潤-公共共宣傳傳成本本-行政政費用用，運作作費用用高效率率的，當當：-其他他品類類的額額外銷銷售所所得利利潤大于：-促銷銷成本本-無促促銷產產品的的利潤潤-公共共宣傳傳成本本-行政政費用用，運作作費用用高效率率的，當當：-促銷銷產品品的利利潤大于：-促銷銷成本本-無促促銷產產品的的利潤潤-公共共宣傳傳成本本-行政政費用用，運作作費用用新客戶戶現有客客戶第二步步：分析析歷史史數據據，從從中吸吸取經經驗促銷活活動的的效率率：第二步步分析定定價及及促銷銷分析過過往的的促銷銷活動動，找出出：該品類類：－ 應多多做促促銷還還是少少做－ 應選選擇什什么品品牌或或規格格進行行促銷銷－ 應選選擇什什么樣樣的促促銷形形式－ 應在在什么么情況況下使使用低低價來來贏取取銷售售量－ 應在在什么么情況況下通通過提提高毛毛利率率來提提高利利潤第二步步分析定定價及及促銷銷第二步步：分析析歷史史數據據，從從中吸吸取經經驗必要的的數據據產品信信息品牌廠商分類?..時間信信息日期，周周，月月，季度度，年年，...促銷信信息價格促促銷，傳傳單單促銷銷，產品品促銷銷...歷史數數據：銷銷量量，零零售價價，進貨貨價...第二步步：分析析歷史史數據據，從從中吸吸取經經驗促銷頻率同期同品類類產品的促促銷品牌及規格格的促銷策策略CMFacts-促銷的形式式、分布及及頻率促銷形式CMFacts-促銷的效果果－ 銷量增增長大的促促銷活動比比例－ 所做的的促銷活動動的有效性性45%的促銷銷占80%的促銷銷銷量量占86%的促銷銷額額CMFacts-促銷銷量的的變化不同種種類的的促銷銷銷量量在單位時期期內，采取取不同種類類的促銷活活動所帶來來的銷量及及銷額的變變化沒有進進行促促銷的的正常常銷量量CMFacts-產品對促銷銷活動的依依賴性沒有進進行促促銷的的正常常銷量量促銷的的平均均銷量量增長長進行了了促銷銷的產產品定價的的目的的：突出品品類的的角色色增加銷銷售額額增加利利潤第二步步分析定定價及及促銷銷第二步步：分析析歷史史數據據，從從中吸吸取經經驗第二步步分析定定價及及促銷銷第二步步：分析析歷史史數據據，從從中吸吸取經經驗分析過過往的的定價價，找出出：如何通通過定定價來來增加加銷量量如何通通過定定價來來增加加利潤潤第二步步：分析析歷史史數據據，從從中吸吸取經經驗單位容容量價價格與與包裝裝大小小的關關系包裝大大小單位容容量價價格TrendsAnalysis1stY-axis:ShelfPrice2ndY-axis:ConsumerUnitsObjective:-Lookattheprice,volume,……evolutionofoneormoreproductsacrosstimeinordertovisuallyidentifydependenciesStep2:analyzePrice&PromotionCustomerPricingQuadrantAnalysisObjective:-Identifyopportunitiesbypositioningtheproductsrelevanttotheirpriceandvolume,turnover,grossprofit(profitbuilder?Trafficbuilder?Etc.)Step2:analyzePrice&PromotionCustomer制定針對對性的的價格策略略及促促銷計劃劃第三步高效的定定價及及促銷1.AlignonRoleofCategory2.DetermineObjectives/StrategiesperSegment3.Settargetsforpricing/promotiontogetherwiththeretailer-CMScorecard4.Developnewpricingstrategybasedonagreedtargets5.Developnewpromotionplanbasedonagreedtargets6.Simulateoptimizedprice/promotionplanon:-turnoverandtraffic-(true)profitStep3EfficientPricing&PromotionStrategy/TacticsMatrixReferenceChartTacticsStrategyObjectiveSalesImpactProfit/ImpactPricingPromotionAssortmentMerchandisingSupplyChainTraffic

BuildingGrowshareandtrafficIncreasesales.Maintaingrossprofitdollars.Pricekeyitemsatorbelowmarket.Gooddiscountonpromotion.Usebanner/windowadstogeneratetraffic.Usedisplaysoutsideandinsidethestore.Broadselectiontoappealtohighestnumberofcustomers.Highsalesitemsplacedinprominentpositionbasedonstoreflow.ProfitGeneratingGrowormaintainprofit.Holdorincreasesales.Maintain&growcurrentGPdollars.TestpricechangestodriveGPdollars.Usedisplaysinsidestoretogenerateimpulsepurchases.LimitofferingtohighestGP%itemsorthosewithhighturns.High-profititemsplacedadjacenttohigh-sales(traffic)items.Allocatespacetoprofitcontribution.TransactionBuildingBuildcashregisterringbybuildingmarketbasket.Increasemarketbasket.IncreasetotalbasketGPdollars.Pricetobuildaveragering,e.g.,-multiplepricing.-bundlepricing.Limitedpromotionsupport.Limitedofferingofitemswithmostappeal/highturns.Theseitemsplacedadjacenttotrafficorprofititems.Image

EnhancingOfferproductvarietyatabove-averagemargins.Holdorincreasesales.Neutral.Pricetosupportimage.Strong,frequentequity-buildingpromos.Broadvariety.Theseitemsplacedadjacenttotransactionitems.Notimportant.CashFlowGeneratingEnhanceworkingcapitalposition.Increasesales.LowerthanaverageGP%.MaintainGPdollars.Pricetodrivemaximumsales.Highfrequency.Limitedvarietytobestsellerswithlongestterms.Usebanners/windowads.Usedisplays.4.DevelopthePlan

(Strategies,Tactics)低于平均毛利利率，維持毛毛利水平增加銷售增加流動資金金增加現金流保持不變維持或增加銷銷售在平均或略高高利潤率水平平提高商品多多樣性增強商店形象象提高一次購買買的毛利水平平增加一次購買買量通過提高一次次購買量增加加客單價增加購買量維持或提高現現有毛利水平平維持或增加銷銷售增加或維持利利潤水平提高利潤維持毛利水平平增加銷售增加市場占有有率和商店人人流量帶來客流量對利潤的影響響對銷售的影響響目標品類策略品類策略Destination目標性的DescriptionRole

代表商店的形象對于目標市場非常重要促進其他品類的增長資源占用較大Routine常規性的Balancethesalesandprofit平衡銷售額的增長與利潤的增長Dailyusedproducts是消費者每日必須的日用消費品Convenient便利性的Stopbyshopping沖動增加順帶購買的機會Onestopshopping突出商店“一站購買”的形象Profitbuilding幫助商店的利潤增長Seasonal/Occasional季節性的/偶然性的Balancethesalesandprofit平衡銷售額的增長與利潤的增長Meettimelyneeds適時地滿足消費者的需要1.AlignonRoleofCategoryStep3EfficientPricing&Promotion角色產品組合貨架安排定價促銷目標性的所有的規格品類的細分品牌規格固定的、主要的貨架位置，保證足夠的貨架庫存領導性的價格，最好的價值主要的品牌規格-高頻率-多種方式常規性的選擇品牌-品類的細分主要的品牌主要的規格好的貨架位置，足夠的貨架庫存主要的品牌規格與競爭對手一樣-一般頻率-多種方式偶然性的/季節性的季節性品牌品類的細分適當的貨架空間，足夠的貨架庫存與競爭對手價格接近-按季節/時間需要-多種方式便利性的選擇品牌主要的品牌主要的規格適當的貨架空間，足夠的貨架庫存非煽動性價格較少促銷品類的戰術第三步高效的定定價及及促銷品類的角角色:目標標性常規性細分:非濃縮濃濃縮洗洗衣液液洗衣粉洗衣粉目標/策策略:-人流流量 -商商店形形象-利潤潤-資資金流流通-利潤潤2.確定定品類類細分的的目的的及策略略衣物清潔潔劑品品類第三步高效的定定價及及促銷第三步高效的定定價及及促銷3.制定定價格格及促銷銷的目目標(品品類評評估表)購買者的拜訪次數目前情況實際目標實際目標實際目標第一年第二年第三年銷售%購物籃有該品類平均每筆交易的金額5%5%15%銷售額財務平均毛利率實際利潤10%-5%5%市場份額(銷售額)市場10%第三步高效的定定價及及促銷4.根據據目標標制定新新的價價格及促促銷的的策略銷售商店3個個主要的機會拜訪次數數%交易有有此品品類交易金額額大小小銷售額毛利率實現利潤潤XX=X=增加人流流量(增增加購購買者的的拜訪訪頻率)提高每筆筆交易易的金額額提高每筆筆交易易的利潤潤轉換(使購買買者轉轉買該品品類或或增加購購買該該品類的的次數數)增加交易易量(增增加每每筆交易易金額額或購買買次數數)增加品類類利潤潤高市場滲滲透率率高購買頻頻率低銷量的的產品品每年購購買3-4次次更大的包包裝沖動性購購買產產品方便忠誠度對低價敏敏感商店3個個主要的品類策策略產品的特特性第三步高效的定定價及及促銷5.根據據目標標制定新新的促促銷計劃劃PersilArielDashSunilVizirW.RieseArielPersilVizirSunilSpeeArielPersilTotalAktionsartLaufzeitvon-bis1010/5101010/5101.5NFP1.5NFP1.5NFP1.7NFP1.5NFP3NFP3NFPVWMPalettenaktion04.01.-17.01.97111318.01.-31.01.971111401.02.-14.02.9711114WPR-Journal15.02.-28.02.9711114Palettenaktion01.03.-14.03.97111315.03.-28.03.97111329.03.-11.04.971113WPR-Journal05.04.-18.04.971111419.04.-02.05.97111303.05.-16.05.97111317.05.-30.05.97111331.05.-13.06.9711114WPR-Journal14.06.-27.06.97112Palettenaktion28.06.-11.07.97111312.07.-25.07.971111426.07.-08.08.9711114WPR-Journal09.08.-22.08.971111423.08.-05.09.971111406.09.-19.09.9711114WPR-Journal20.09.-02.10.971113Palettenaktion04.10.-17.10.97111318.10.-31.10.97111331.10.-14.11.971111415.11.-28.11.971111429.11.-12.12.971111413.12.-24.12.971113WPR-Journal27.12.-16.01.9811Total141386469966433916.模擬擬計算算最佳的的價格格定位及及促銷銷計劃：：-銷額額及人流流量-(凈凈)利潤潤第三步高效的定定價及及促銷IMPLEMENT-TRACK-FEEDBACKStep4EfficientPricing&PromotionImplementnewplanTrackresultsUpdateplaneach3-6monthsPricing&PromotionStep1:analyzeOpportunities -ForRetailer-ForCategoryStep2:analyzeP&P-PromotionFundamentalsofCustomer -analyzePastPromotionsStep3:DefineStrategyP&P-AlignRoleCategoryStrategy/PlanwithRetailer -SetTargets(Scorecard)-DefinePromotionPlan-DefinePriceStrategy-Simulate-analyzeTrueProfitImpactStep4:Implement,Track,FeedbackQ&A9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業業貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,