綜合管理提升咨詢項目

戰略明晰報告綜合管理提升咨詢項目

戰略明晰報告目錄一、目的、思路和框架二、戰略明晰核心結論三、戰略明晰內容目錄一、目的、思路和框架本報告在結合正略鈞策理論框架和甲公司豐富的行業經驗的基礎上開展，其目的是通過公司戰略的明晰，為各項工作的開展提供目標和方向指引，締造甲公司的競爭優勢甲公司戰略正略鈞策——戰略理論科學工具相關項目經驗數據分析與客觀判斷甲公司——豐富的行業經驗公司的現狀和歷史高層人員的期望甲公司各項工作開展的目標和方向下一步管理提升工作開展的方向和指引締造甲公司的競爭優勢

制定并執行戰略的目的是為了獲得戰略競爭力，并取得超過市場平均的利潤。當一家公司成功地規劃并實施一項創造價值的戰略，它獲得了戰略競爭力（strategiccompetitiveness）。當一家公司實施了這樣一項戰略，而其他公司無法模仿或因為成本太高不能模仿或模仿需要的時間很長，這家公司就獲得了持續的競爭優勢（sustainedcompetitiveadvantage）。

——著名戰略思想家邁克爾A.希特本報告在結合正略鈞策理論框架和甲公司豐富的行業經驗的基礎上開思路和框架：本報告將應用正略鈞策“戰略體系框架模型”，在內外部環境分析的基礎上，明確公司定位和戰略目標，進行業務選擇，明確各業務單元發展戰略和職能戰略思路和框架：本報告將應用正略鈞策“戰略體系框架模型”，在內外目錄一、目的、思路和框架二、戰略明晰核心結論三、戰略明晰內容目錄一、目的、思路和框架4甲公司戰略明晰（2011-2015年）核心結論框架內容備注愿景成為中國風景園林巨匠使命用藝術靈動自然，讓風景融入生活價值觀創新、專業、責任、協作戰略目標營業收入：2011年、2012年、2013年、2014年、2015年產值分別為4.4億、6.2億、8.8億、12.5億、25.1億合同額：2011年、2012年、2013、2014年、2015年合同額分別為5.3億、7.5億、10.6億、15.0億、30.1億2014年上市融資后產值和合同額翻倍增長業務選擇

細分市場定位：地產園林市場全力奮斗，選擇性拓展市政園林，暫不進入生態修復價值鏈定位：充分發揮一體化優勢：施工，繼續做強做大，拉動苗木和設計；設計，加速業務發展，引導苗木，提升工程競爭力；苗木：以自給供應為主，提升工程競爭力；園建材料，如石材和鐵藝等，為確保施工材料供應，可考慮參股等方式控制原材料，但不作為主要業務參與管理；養護：慢慢培育，未來獨立甲公司戰略明晰核心結論甲公司戰略明晰（2011-2015年）核心結論框架內容備注愿甲公司戰略明晰（2011-2015年）核心結論（續1）框架內容備注業務單元發展戰略業務目標：5年分解（略）如何競爭：苗木：以自給為主，主動出擊或者聯合作戰：結合外部市場需求，加強苗木培育/移栽/馴化，打造市場需要的品種豐富、高質量的苗木，可考慮收購小農場。設計：聯合作戰：與成熟設計企業進行聯盟合作，打造獨特的競爭優勢。地產園林工程：自我完善及主動出擊：一方面通過運作標準化和規范化，降低內部成本，提高效率，確保高質量和質量均一性，一方面根據市場發展狀況，主動布局市場。市政園林：取長補短：與當地競爭對手聯盟合作，利用對方關系網絡，發揮資質等方面的優勢，初期共同開拓市政園林，然后逐步掌握主動，獨立開拓業務。在哪兒競爭：鎮守華南、海南，攻占西南，布局華東，謹慎進入華北、東北、華中，暫不考慮西北甲公司戰略明晰核心結論（續1）甲公司戰略明晰（2011-2015年）核心結論（續1）框架內甲公司戰略明晰（2011-2015年）核心結論（續2）框架內容備注職能戰略加強各業務之間的協作，締造一體化運作競爭力：

設計：尋求外部合作或/及增加方案設計人員配置，快速擴大影響力，做大方案設計；向上引導苗木種類選擇和培育，向下加強與施工的配合，積累工程經驗，形成標準化設計和施工。

工程施工：明確跨區域拓展管控模式；建立標準化、規范化運作流程，沉淀項目經驗；建立內部質量標準和監控流程；加強施工成本管控；加強核心人才引進和培養。苗木：立足自給，加強市場研究和技術研究，加強設計互動。

人力資源：建立項目管理人員人才標準，建立核心人才管理機制，吸引、培養和激勵核心人才。財務：規范管理，為保證多項目、跨越式發展需要，2014年上市融資。

流程與信息化：明確管控和流程，建立信息化平臺，有效監控項目成本和進度。

品牌：加強品牌建設，從品牌內涵、形象等方面入手，塑造甲公司的專業、專家形象。

企業文化：將甲公司價值觀外化為制度、形象和行動。甲公司戰略明晰核心結論（續2）甲公司戰略明晰（2011-2015年）核心結論（續2）框架一、目的、思路和框架二、戰略明晰核心結論三、戰略明晰內容外部環境判斷內部資源能力評估愿景使命戰略目標業務選擇業務單元發展戰略職能保障戰略目錄一、目的、思路和框架目錄8外部環境判斷主要從如下幾個方面展開：宏觀環境影響（PEST）1行業整體發展概況（行業生命周期模型、行業價值鏈）行業競爭格局（戰略群體）23行業未來發展規模行業未來競爭趨勢行業關鍵成功因素（KSF理論）45外部環境判斷主要從如下幾個方面展開：宏觀環境影響1行業整體發甲公司外部環境判斷核心觀點外部分析核心觀點外部機遇與威脅宏觀環境影響政策：住宅地產政策短期存在不確定性，國家戰略性發展旅游業，城市園林成為政府績效最顯性的工程經濟：中國正處于快速的城市化進程，城市綠化投資近年來穩步增長，房地產投資長期趨勢穩定，中西部投資占比開始上升，地產開發商看好旅游+地產的模式社會：隨著居民收入的提高，人們對居住環境的要求越來越高，旅游意識已經處于“觀光”向“休閑度假”的升級階段，休閑度假成為旅游新業態的熱點技術：新材料、新工藝、苗木培育等行業技術尚未成熟機遇：1、當前中國快速的城市化進程拉動了地產園林和市政園林的需求，未來10-15年園林市場仍有巨大的空間，中西部市場逐漸啟動2、隨著居住意識和休閑度假旅游意識的提高，人們對住宅地產的品質要求逐漸提高，休閑地產逐漸成為熱點，地產景觀占地產投資比例將逐漸升高，品質提高3、園林行業技術尚未成熟，新材料、新工藝等技術研發空間廣闊威脅：1、住宅地產短期可能存在政策性風險2、行業集中度不斷提高，細分市場競爭漸趨激烈3、跨區域管理能力，一體化運作能力成為競爭優勢的主要來源行業發展概況行業周期：目前正處于成長期，技術、產品特點漸趨成熟，進入壁壘逐漸提高行業規模：09年地產園林和公共園林均超過700億，未來地產園林可能超過政府投入細分市場：市政園林施工最易，毛利率最高，回款最難，生態修復造價高，施工最難行業競爭狀況行業集中度：整體集中度低，仍處于低集中競爭的初級階段；地產園林較成熟，市政園林處于非自由競爭狀態，生態修復園林剛剛起步戰略群體：區域和業務是行業群體形成梯隊的重要標志，上海園林、蘇州園林等大型園林集團跨產業發展，東方、棕櫚等上市公司正大力發展多業務、向全國拓展；甲公司目前仍處于核心區域和核心業務的群體行業未來發展趨勢趨勢一：地產園林長期來看發展趨勢穩定，中西部地產景觀逐漸啟動趨勢二：市政園林穩步發展，中西部城市規劃大力投入綠化建設趨勢三：地產園林品質逐漸向中高端靠攏，地產景觀占地產投資比例逐漸升高趨勢四：行業集中度不斷提高，群雄逐鹿，強者恒強趨勢五：跨區域管理、一體化運作能力成為競爭優勢的主要來源關鍵成功因素對不同的細分市場，其關鍵成功因素存在不同點，市政園林尤其需要社會關系和積累的客戶資源，地產園林更注重園林品質甲公司外部環境判斷核心觀點外部分析核心觀點外部機遇與威脅宏觀在分析外部環境時，需先明確所研究行業的范圍風景園林行業的產業鏈苗木供應商園建材料供應商園林工程承包商園林保養維護單位發包方景觀設計單位下游應用行業技術交底提供信息提供綠化材料提供園建材料項目移交根據《國民經濟行業分類與代碼》（GB/T4754-2002）的分類標準，風景園林行業屬于跨第一產業（苗木種植）、第二產業（園建制造）和第三產業（設計、施工、養護服務）的多產業交叉型行業，主要應用于地產、市政、生態等園林景觀建設，其中行業的價值鏈包括苗木/園建材料、設計、施工、養護農場地、種苗、鐵礦、石場等等地產（住宅/商用）、市政、生態等園林建設上游在分析外部環境時，需先明確所研究行業的范圍風景園林行業的產業1、宏觀環境影響—政策：旅游政策為旅游市場帶來利好，住宅地產政策短期可能存在不確定性近兩個月國務院連續多次表態要遏制房價的快速上漲，采取了四大行動。尤其是國務院辦公廳1月10日發布的《關于促進房地產市場平穩健康發展的通知》，《通知》涉及土地、信貸、市場監管等11個方面，被業內簡稱為“國十一條”房地產政策旅游政策09年11月25日：《關于加快發展旅游業的意見》10年7月23日：《貫徹落實國務院關于加快發展旅游業意見重點工作分工方案》10年6月19日：《海南國際旅游島建設發展規劃綱要》按照“整體設計、系統推進、滾動開發”的空間發展模式，科學確定了國際旅游島建設的6大功能組團特色旅游業：政府首次將旅游業作為國家的戰略支柱產業，大力發展旅游產業，尤其是旅游基礎設施建設、精品景觀、民村民寨/古村古鎮等特色景觀建設海南國家旅游島：海南旅游經濟建設仍將是一個持續的過程，帶動商用地產景觀、旅游景觀園林市場的發展房地產政策：住宅地產政策短期可能存在不確定性資料來源：國家政策相關資料，正略鈞策分析1、宏觀環境影響—政策：旅游政策為旅游市場帶來利好，住宅地產自國家出臺“國家園林城市”等評審政策后，城市園林成為政府績效考核最顯性的工程城市規劃具體目標昆明七彩云南保護行創建2-3個環保模范城市，創建100個綠色城鎮

“一湖四環、一湖四片”的新昆明圍繞滇池發展城市，進行環湖新區建設。2010年，昆明市建成區的綠地率達到35%以上，綠化覆蓋率達40%以上，人均綠地面積達10平米以上，實現國家園林城市目標重慶

森林城市2008-2012投資500億，新建、改建2000萬畝林地。到2012年，森林建設的總體目標是全市森林覆蓋率不低于45%，城市建成區綠化覆蓋率不低于39%。2012年前，全市將新建各類公園100個，其中森林公園15個、濕地公園5個成都世界現代田園城市2015年實現城市綠化覆蓋率40%，綠地率35%，人均公共綠地9平方米。其中，成都“武侯198項目”總占地面積為15.33平方公里，項目總投資達250億以上

20032004200520062007200820092010國家森林城市

1114348全國綠化模范城市區）9

13

14

21

全國綠化模范縣（市）35

54

84

89

西南地區主要城市的綠化規劃我國森林城市、綠化模范城市（區）、縣（市）授予情況城市園林：作為政績考核的一部分，城市園林作為最“顯性”的工程，往往受到各級政府的“追捧”，出現了你追我趕的生動活潑局面，這可能帶來園林行業非常規的發展速度資料來源：綠化委員會、國家政策相關資料，正略鈞策分析自國家出臺“國家園林城市”等評審政策后，城市園林成為政府績效13經濟：中國自1996年開始進入快速城市化進程中，當前城市化率47%左右，未來10年內，城市人口仍將快速增長，估計2050年平均城市化率達到70%城市化發展的S曲線中國（47%，2010）204060801000初期階段加速階段后期階段時間城市人口比重%數據來源：正略鈞策分析1975年，美國地理學家諾瑟姆通過對各個國家城市人口占總人口比重的變化研究發現，城市化進程全過程呈一條S型曲線，具有階段性規律：當城市人口超過10%以后，進入城市化的初期階段，城市人口增長緩慢；當城市人口超過30%以后，進入城市化加速階段，城市化進程逐漸加快，城市人口迅猛增長；當城市人口超過70%以后，進入城市化后期階段，城市化進程停滯或略有下降趨勢。資料來源：正略鈞策研究中國（30%，1996）經濟：中國自1996年開始進入快速城市化進程中，當前城市化率城市綠化穩步發展，固定投資一直增長，近年來增長逐漸趨于穩定，01-08年復合增長率高達22%城市綠化：我國城市人均擁有綠地面積由2006年的7.89平方米增加至2009年的9.71平方米，綠化覆蓋率由32.54%增加至37.37%，綠地率由28.51%增加至35%。根據“十一五”城市園林綠化的總體要求，到2010年，全國城市劃建成區綠地率達35%以上；綠化覆蓋率達40%以上；人均公共綠地面積達10平方米以上城市綠化固定投資：2001年至2008年，全國城市綠化固定資產投資由163億元增加至650億元，年復合增長率達22%，05年以后，城市綠化以平均每年增長1%的速度增長，城市綠化固定投資額增長逐漸趨于穩定城市綠化固定投資圖（單位：億元）數據來源：《中國城市建設統計年報》及國家統計局我國城市綠化發展圖城市綠化穩步發展，固定投資一直增長，近年來增長逐漸趨于穩定，房地產開發投資的整體趨勢穩定，01-09年復合增長率約為26%，中西部等地區房地產市場開始啟動，房地產投資占比緩慢上升地區劃分：東部地區是指北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東和海南等11個省市；中部地區是指山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北和湖南等8個省；西部地區是指重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、廣西和內蒙古等12個省、自治區房地產開發投資數據圖（單位：億元）數據來源：國家統計局，正略鈞策分析房地產開發投資的整體趨勢穩定，01-09年復合增長率約為26“旅游+地產”模式逐漸成為開發商的產業整合路徑，可為地產景觀園林帶來更廣闊的市場空間開發商項目規模華僑城上海浦江、云南、泰州、武漢、西安華僑城儲備600多萬平方米九龍山九龍山旅游度假區1.53萬畝旅游綜合用地世博股份世博生態城估計每年開發6萬平方米大連友誼收購金石谷68.4萬平方米旅游綜合用地降低拿地成本：旅游開發可提升片區面貌，政策上“綜合條件最優者得”的拿地制度從客觀上利于降低公司拿地成本地產景觀投資占比：目前地產項目配套的景觀園林的投資占地產總投資額度的1-4%，其中高層、小高層住宅投資比例為1-3%，別墅類和星級酒店的比例略高，達到2-4%，“旅游+地產”的模式更注重景觀園林的效果，景觀投資比例比地產景觀園林投資比例更高地產景觀品質：旅游+地產的景觀園林不僅強調居住環境的舒適性，更注重旅游環境的美感和特色，對園林品質要求更高“旅游+地產”開發商舉例創造地段和需求：旅游地產開發自建配套，吸引人氣，提高周邊住宅人氣兩大吸引力“旅游+地產”模式逐漸成為開發商的產業整合路徑，可為地產景觀社會：隨著人均GDP的增長，住房需求意識逐漸提高，人均GDP超過4000美元后，住房需求主要以改善需求為主，注重居住品質發展階段啟動階段平穩發展階段快速發展階段減緩發展階段人均GDP（美元）1000-30003000-40004000-80008000以上住房需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主緩慢發展、綜合發展型地產發展特征超速發展單純數量平穩發展；數量為主，數量與質量并重快速發展；質量為主，質量和數量并重緩慢發展、綜合發展型一、單列直轄市(美元)

1.上海11320.41

2.北京10298.30

3.天津9295.48

4.重慶2964.62

二、各省區(美元)

1.浙江6582.88

2.江蘇6437.91

3.廣東5861.92

4.內蒙5467.30

5.山東5262.96

6.遼寧5013.66

7.福建4854.18

8.吉林3798.49

9.河北3604.55

10.湖北3233.0711.黑龍江3166.1612.河南3089.9513.山西3046.80

14.陜西3005.40

15.寧夏2880.02

16.湖南2837.92

17.新疆2803.36

18.海南2750.68

19.青海2689.99

20.四川2535.0521.安徽2442.55

22.廣西2430.51

23.江西2334.40

24.西藏2242.47

25.云南2006.87

26.甘肅1888.85

27.貴州1350.9809年人均GDP排名地產發展階段表09年我國人均GDP超過4000美元的有10個省、市，主要分布在經濟發達的沿海地區、內蒙和上海、北京、天津直轄市數據來源：國家統計局，正略鈞策分析社會：隨著人均GDP的增長，住房需求意識逐漸提高，人均GDP18隨著收入的提高，旅游消費意識正逐漸提高，旅游消費習慣正處于從“觀光”向“休閑度假”的升級階段休閑度假：觀光游向休閑度假景觀游的消費習慣的改變正催生一批休閑度假產品的產生和熱銷，鄉村旅游、旅游度假區、濱海海洋旅游、大型主題公園、生態/會展等專項旅游、“農家樂”等成為旅游新業態的熱點經濟發展水平主要需求方式主要產品≤1000美元旅游需求小少且單一1000-2000美元觀光性的需求劇增風景名勝游覽2000-3000美元休閑需求急劇增長溫泉、SPA、會議等旅游行業的幾個發展階段2006年我國城鎮居民家庭恩格爾系數已經下降至35.8%。這樣的恩格爾系數水平已經達到居民消費結構升級的臨界點，旅游消費正成為人們生活中的重要組成部分2006年，我國人均GDP達到2042美元，我國旅游行業從2006年開始進入休閑游發展階段數據來源：HTTP://RESEARCH.CSC.COM.CN隨著收入的提高，旅游消費意識正逐漸提高，旅游消費習慣正處于從技術：行業新技術、新材料和新工藝的研究與運用依然處于起步階段，行業技術標準體系不夠完善苗木育種：花卉苗木，其育種研究嚴重滯后，野生植物資源也未得到合理開發利用，致使園林用花卉苗木種類單調，品種單一苗木栽培：栽培技術、病蟲害防治技術弱，綜合生產技術不配套也導致產品質量良莠不齊工程工藝與材料：目前行業內所涉及的先進技術與新型材料主要是從國外引進，，缺乏擁有自主知識產權的技術工藝與材料等問題普遍存在行業技術標準數量：根據中國風景園林學會城市綠化專業委員會統計，截至2009年，建設部頒布的城市綠化技術規范、規程和標準有26項，主要有《城市園林綠化行業技術標準體系表》、《城市綠化工程施工及驗收規范》等近十項標準。而在住建部已頒發的近1200個標準中，涉及園林行業方面的標準不到20項，僅占1.7%標準范圍：我國現有的園林綠化標準體系未能涵蓋風景園林當前和未來一段時間的主要專業領域，難以真正反映行業的結構和特點，特別是在資源和生態區域等方面關注不夠行業標準技術：行業新技術、新材料和新工藝的研究與運用依然處于起步階段2、行業整體發展概況政策驅動：從行業的發展階段可知，政策一直城市園林綠化背后最主要的驅動因素，1990年之前政府公共園林為主導地位；1990年之后，隨著城市園林綠化的定量化指標出現，行業真正步入法制、市場化競爭起步時期全面發展時期政府公共園林建設：1952年第一次全國城市園林綠化會議恢復城市園林綠化建設的計劃1962年第一次城市工作會議落實城市園林綠化的資金來源1978年第三次城市工作會議明確各城市都要搞園林綠化1982年第四次城市工作會議提出普遍綠化是城市園林綠化的重點蓬勃發展時期194919902001至今私營園林企業誕生：1990開始國家開始頒布城市園林綠化的定量指標，城市園林綠化事業真正步入法制化軌道這一時期全國具有一定規模的園林企業總量超過5萬家，1990年～1999年，城市綠化覆蓋率平均以每年1%速度增長行業進入高速增長軌道：2001國家確定了至2010年全國城市規劃建成區綠地率、綠化覆蓋率、人均公共綠地面積工作目標和任務，園林市場需求迅速壯大，帶動行業高速增長2、行業整體發展概況政策驅動：從行業的發展階段可知，政策一直行業生命周期：結合行業的發展概況，根據行業生命周期理論，風景園林綠化行業正處于成長期，剛進入加速發展的軌道市場增長率較高很高不高下降技術水平變化較大漸趨成熟已經成熟成熟顧客和產品特點不太明朗漸趨明朗，品種增多非常明朗，新產品開發困難，形成買方市場產品種類減少行業盈利水平較高提高下降下降進入壁壘低提高很高較高行業生命周期圖中國風景園林行業幼稚期成長期成熟期時間產量衰退期行業生命周期：結合行業的發展概況，根據行業生命周期理論，風景行業規模：地產園林投資額復合增長率約為25%，城市綠化固定投資額年復合增長率約為22%，09年均超過700億（單位：億元）地產景觀投資額測算：地產項目配套的景觀園林的投資占地產總投資額度的1-4%，其中高層、小高層住宅投資比例為1-3%，別墅類和星級酒店的比例略高，達到2-4%，若按均值2%計算，09年地產景觀園林投資總額達到724億元政府投入：地產景觀等社會投資增長速度超過政府投入，地產園林逐漸成為主要增長點數據來源：《中國城市建設統計年報》,CEIC（亞洲經濟數據庫)，正略鈞策整理分析城市綠化固定投資和房地產園林投資增長圖行業規模：地產園林投資額復合增長率約為25%，城市綠化固定細分市場分析：地產景觀、市政園林/公共綠化、生態修復在施工難度、工程造價、毛利率、投資主體等方面都各有不同地產景觀園林市政園林/公共綠化生態修復服務范圍小區、別墅等住宅地產，酒店、旅游度假村、大型主題公園等商用地產城市廣場、道路、公園、河流周邊等公共場所通過人為購建植被，對遭到破壞的生態系統（主要是開采后的礦場廢址、開鑿公路和鐵路等裸露的山體邊坡等）進行輔助修復，從而使其逐步恢復或逐步向良性循環方向發展景觀風格精致、細膩、多樣化依城市特色而定綠化即可植物配置多種植物混雜，美觀，為主，常選擇多種精致樹種當地植物為主，易修建、抗病蟲、吸收有害氣體等以當地易生、抗旱等生態修復常用樹種為主施工面積最小較大，通常1萬平米以上最大，常為整座礦山、裸露山坡施工難度居中最容易最高工程造價較小，300-幾千萬較大，幾千萬-2億通常大于1億投資主體主要為地產商主要為政府投資，部分為政企合作政府部門、大型國企中標模式依賴于地產公司合作政府部門招標政府部門或大型國企招標付款方式通常為7:3付款通常為5:3:2付款先墊款，竣工后交付60-70%回款難度最易，交工后3月回款最難，交款期長達3-5年居中，養護1年后回款毛利率最低居中最高競爭狀況較激烈非自由競爭狀態剛剛起步代表企業棕櫚園林、園林、甲公司東方園林鐵漢園林數據來源：上市公司年報，訪談資料，正略鈞策整理分析細分市場分析：地產景觀、市政園林/公共綠化、生態修復在施工難行業價值鏈分析：在價值鏈上的延升長度不一樣，存在不同的價值定位方式建材行業內企業綠大地貝爾高寧、EDSA北京金都鐵漢、小企業棕櫚、普邦、甲公司尚未成形園建苗木材料園建材料苗木設計施工養護苗木+設計+施工+養護園建材料+苗木+設計+施工+養護價值鏈構成環節企業價值定位方式景觀設計園林施工園林養護代表企業行業價值鏈定義：指整個行業從最初原材料投入到把最終產品送到顧客手中所經過的無數的有價值的活動。判斷價值鏈環節的標準是該環節是否有客觀的市場價值產出，該環節是否有獨立的生產和銷售產品的公司行業價值鏈分析的目的：確定企業的價值定位，達到成本最低化，價值最大化。直接向上、下游延升或者與上、下游企業進行戰略合作。行業價值鏈分析：目前行業內優秀企業價值定位均包含苗木、設計、施工、養護一體化，如棕櫚、普邦等，以苗木為主的綠大地今年來也開始壯大工程施工。由于建材市場的成熟，向上延升至園建材料的園林企業尚未成氣候行業價值鏈分析：在價值鏈上的延升長度不一樣，存在不同的價值定3、行業競爭狀況：目前行業還處于低集中競爭的初期階段，一級資質企業主要集中浙江、江蘇、廣東等經濟相對發達的沿海地區貝恩行業集中度模型極高寡占型低集中寡占型低集中競爭型分散競爭型前8強份額占比（CR8）≥70%40%≤CR8＜70%20%≤CR8＜40%CR8＜20%（單位：個）城市園林綠化企業一級資質分布情況數據來源：《中國花卉報》，中國風景園林統計網，正略鈞策整理分析備注：統計時間截至2010年6月，共411家據《2007年六家聯合行業調查報告》統計，參與調查的102家企業營業收入109.38億元，超過三億元的僅有5家，占總收入的18.02%，行業目前集中度仍處于低集中競爭型3、行業競爭狀況：目前行業還處于低集中競爭的初期階段，一級資行業內競爭對手：規模、經營區域和業務范圍成為競爭實力的主要標志規模（09年）區域業務范圍上海園林11家子公司，工程超過13億全國甚至海外建筑、景游覽區規劃設計及施工，花卉苗木蘇州園林超過7億全國甚至海外經營古建筑工程、文物保護施工、城市園林綠化東方園林收入

5.84億，人員近600華北、華東、西南景觀設計到工程施工、苗木供應，苗木1073畝棕櫚收入6.59億，人員近600華南、華東景觀設計到工程施工、苗木供應，苗木4337畝普邦08年4.6億，人員近550華北、華東、華南、西南景觀設計到工程施工、苗木供應，苗木3000畝東莞嶺南4.6億，人員近400華南、華北、華中景觀設計到工程施工、苗木供應，苗木基地3000畝四季青3.3億，人員近210華北、西南、華南、華東工程規劃、設計和施工，苗木生產及銷售，苗木2150畝鐵漢園林人員近200，4個多億華東、華南、華北生態環境建設工程設計、技術研發、工程施工與養護、苗木種植、生物有機肥生產、生態造林綠大地4.9億，人員近350西南苗木供應、施工，30000多畝，苗木2.9億；工程1.9億甲公司3.2億，300多人華南、西南景觀設計到工程施工、苗木供應，苗木2000畝陜西紅葉2.8億元，人員236華北園林綠化設計與施工，2000畝紅葉生態示范園北京金都資產總額2.4億北京北京市政園林工程施工重慶華宇年營業額7500多萬西南城市規劃設計、施工、古建筑施工數據來源：各公司公告，正略鈞策整理分析行業內競爭對手：規模、經營區域和業務范圍成為競爭實力的主要標東方行業戰略群體圖：甲公司目前還處于核心區域、以施工為核心業務的戰略梯隊，跨區域管理、多業務發展成為目前的挑戰業務種類施工苗木、設計、施工、養護區域全國/國外地域范圍全國大型園林公司跨行業經營，業務范圍遍布全國主要城市，甚至海外，下屬多個跨行業子公司跨區域、多業務公司跨區域經營，苗木、設計、施工多業務核心區域、核心業務公司核心區域經營，以施工為核心業務區域型、單業務公司區域型經營，以施工為核心業務棕櫚普邦甲公司嶺南鐵漢四季青備注：氣泡大小代表銷售額上海園林集團蘇州園林紅葉華宇綠大地金都東方行業戰略群體圖：甲公司目前還處于核心區域、以施工為核心業4、行業未來發展趨勢（近10年）宏觀環境因素行業周期：正處于成長期，技術、產品特點漸趨成熟，壁壘提高行業集中度：整體集中度低，仍處于低集中競爭的初級階段細分市場：地產園林已經成熟，市政園林較成熟，生態修復剛剛起步戰略群體：區域和業務是行業群體形成梯隊的重要標志，甲公司目前仍處于核心區域、核心業務的轉型階段行業因素政策：房地產政策短期存在不確定性，國家戰略性發展旅游業，城市園林成為政府績效最顯性的工程經濟：中國正處于城市化發展的加速階段，城市綠化投資近年來穩步增長，房地產投資長期趨勢穩定，中西部投資占比開始上升，地產開發商看好旅游+地產的模式社會：居住意識提高，旅游意識已經處于“觀光”向“休閑度假”的升級階段，休閑度假成為旅游新業態的熱點技術：新材料、新工藝等行業技術尚未成熟趨勢一：地產園林長期來看發展趨勢穩定，中西部地產景觀逐漸啟動趨勢二：市政園林穩步發展，中西部城市規劃大力投入綠化建設趨勢三：地產園林品質逐漸向中高端靠攏，地產景觀占地產投資比例逐漸升高趨勢四：行業集中度不斷提高，群雄逐鹿，強者恒強趨勢五：跨區域管理、一體化運作能力成為競爭力的主要來源4、行業未來發展趨勢（近10年）宏觀環境因素行業周期：正處于行業未來發展趨勢（長期）我國發達國家產值分布根據《2006年中國城市園林綠化企業經營狀況調查報告》和《2007年六家聯合行業調查報告》統計，被調查的82家和102家園林綠化企業中，工程收入占比約為85%，苗木銷售收入占比約為8%；園林養護產值約為4.5%，園林設計收入占比約為2.5%據美國園林苗圃協會數據推算，2007年美國園林景觀產值達到582億美元，58%的產值來自于園林維護保養，35%的產值來自于園林工程建設，7%的產值來自園林設計（美國1970年城市化率已經高達為70%，以后約以0.5%的速度增長，2000年，華盛頓人均公共綠地已達到50平方米）投資主體目前，我國園林綠化行業的資本主要來源是以政府投資為主，民間資本和社會資本的注入為輔發達國家園林綠行業資本市場，是全社會積極參與的資本市場生態理念不清：生態園林就是植物造園，植物造景，減少建筑比例，提高綠化比例就提高了生態水平城市園林：以人工生態系統為主體的景觀,如城市綜合公園、動物園、植物園、小游園、街頭綠地等等基本理念：“創造多樣化的自然生態環境，追求人與自然共生的樂趣”生態園林：主體是自然生物群落或模擬自然生物群落，強調人工園林和自然生物群落的有機結合，主張因地制宜、適地適栽,遵循生態學原理1、長期來看，養護管理必將逐漸成為園林綠化的重點2、風景園林市場逐步走向社會資本化3、“生態城市”是當代城市園林建設的發展趨勢4、園林規劃設計理念擴展，走向多元化設計（生態、文化、區域、科學與藝術結合）數據來源：《中國花卉報》，中國風景園林統計網，美國園林苗圃協會，正略鈞策整理分析行業未來發展趨勢（長期）我國發達國家產值分布根據《2006年5、行業關鍵成功因素：各細分市場的關鍵成功因素存在差異性，而且各細分市場都存在代表性的優秀企業顧客需要什么靠什么競爭關鍵成功因素標桿企業舉例地產園林精致、細膩、多樣化的園林景觀產業鏈完整，高品質的工程施工和按期交付的最終產品客戶資源、質量、項目管理人才、資金、一體化、資質棕櫚、普邦、甲公司市政園林根據城市特色而定的園林景觀產業鏈完整，具備良好的社會資源；資金充裕，可以承受3-5年的墊資壓力社會關系、資金、項目管理人才、一體化、資質東方園林生態修復通過人為購建植被，對遭到破壞的生態系統（主要是開采后的礦場廢址、開鑿公路和鐵路等裸露的山體邊坡等）進行輔助修復，從而使其逐步恢復或逐步向良性循環方向發展具備良好的社會資源，高難度的野外施工能力社會關系、資金、班組、資質、項目管理人才鐵漢園林5、行業關鍵成功因素：各細分市場的關鍵成功因素存在差異性，而一、目的、思路和框架二、戰略明晰核心結論三、戰略明晰內容外部環境判斷內部資源能力評估愿景使命戰略目標業務選擇業務單元發展戰略職能保障戰略目錄一、目的、思路和框架目錄32根據各細分市場的關鍵成功因素導出關鍵資源和能力關鍵成功因素資源能力地產園林客戶資源、質量、項目管理人才、資金、一體化、資質積累的客戶資源、項目管理人才、營運資金、資質成本管理能力；質量管理能力；工期控制能力；一體化運作能力市政園林社會關系、資金、項目管理人才、一體化、資質政府關系網絡、營運資金、資質、項目管理人才、苗木業務、設計業務、施工業務公關能力；一體化運作能力；大型項目施工能力生態修復社會關系、資金、班組、資質、項目管理人才政府關系網絡、營運資金、班組、項目管理人才、造林資質公關能力；班組的野外作業能力；大型項目施工能力各細分市場的關鍵資源和能力根據各細分市場的關鍵成功因素導出關鍵資源和能力關鍵成功因素資根據正略鈞策項目組對甲公司的了解，項目組對甲公司在地產園林方面擁有的關鍵資源和能力進行了定性地評估關鍵資源和能力甲公司擁有程度簡要說明積累的客戶資源已經有較多長期合作大客戶營運資金目前財務狀況完全能夠承擔大型地產項目項目管理人才項目管理人才已經有了缺口資質工程一級資質，但是設計僅為乙級資質成本管理能力成本管理目前尚未成系統，成本在行業內較高質量管理能力質量口碑較好，但是質量均一性仍需提高工期控制能力能按甲方要求準時交付一體化運作能力

苗木和設計仍無法完全支撐工程業務綜合評估3.6較高在地產園林市場，目前甲公司在營運資金、客戶資源、資質、工期、質量控制能力上具備優勢，但是成本管理能力和一體化運作能力仍較低，項目管理人才開始顯露不足，綜合優勢較高低1分較低2分居中3分較高4分高5分根據正略鈞策項目組對甲公司的了解，項目組對甲公司在地產園林方根據正略鈞策項目組對甲公司的了解，項目組對甲公司在市政園林方面擁有的關鍵資源和能力進行了定性地評估關鍵資源和能力甲公司擁有程度簡要說明政府關系網絡基本上沒有建立系統的關系網絡營運資金目前財務狀況完全能夠承擔大型市政項目項目管理人才有能力勝任地產園林的管理人才亦可勝任市政園林資質工程一級資質，但是設計僅為乙級資質苗木業務有2000苗場，但是尚未完全釋放產能設計業務設計業務規模較小，所占業務比重太低施工業務工程業務10年高達3.2億公關能力基本上沒有培育和塑造政府公關隊伍大型項目施工能力地產園林的施工經驗亦可應用于市政園林一體化運作能力地產園林的一體化運作能力亦可應用于市政園林綜合評估2.8居中在市政園林市場，目前甲公司在營運資金、施工業務、資質上具備優勢，但是在政府關系網絡、公關能力、苗木/設計業務、一體化運作能力上仍處于劣勢，綜合優勢居中低1分較低2分居中3分較高4分高5分根據正略鈞策項目組對甲公司的了解，項目組對甲公司在市政園林方根據正略鈞策項目組對甲公司的了解，項目組對甲公司在生態修復方面擁有的關鍵資源和能力進行了定性地評估關鍵資源和能力甲公司擁有程度簡要說明政府關系網絡基本上沒有建立系統的關系網絡營運資金生態修復需承擔的資金壓力小于市政園林班組生態修復需要野外作業的班組造林資質尚無項目管理人才地產園林的項目管理經驗部分可應用于生態修復公關能力設計業務規模較小，所占業務比重太低班組的野外作業能力生態修復野外作業難度高于地產園林大型項目施工能力地產園林的大型項目施工經驗部分可應用與生態修復綜合評估2.0較低在生態修復市場，目前甲公司尚未進入，在公關能力、資質、班組、項目管理人才、施工方面經驗都不足，不過營運資金充足，綜合優勢較低低1分較低2分居中3分較高4分高5分根據正略鈞策項目組對甲公司的了解，項目組對甲公司在生態修復方內外部判斷總結建議戰略定位：5年內定位風景園林行業，走一體化道路，保持質量優勢，以地產園林為核心，穩步進入市政園林外部機遇（Opportunities）外部威脅（Threats）1、當前中國快速的城市化進程拉動了地產園林和市政園林的需求，未來10-15年園林市場仍有巨大的空間，中西部市場逐漸啟動2、隨著居住意識和休閑度假旅游意識的提高，人們對住宅地產的品質要求逐漸提高，休閑地產逐漸成為熱點，地產景觀占地產投資比例將逐漸升高，品質向中高端靠攏3、園林行業技術尚未成熟，新材料、新工藝等技術研發空間廣闊1、住宅地產短期可能存在政策性風險2、行業集中度不斷提高，細分市場競爭漸趨激烈3、跨區域管理能力，一體化運作能力成為競爭優勢的主要來源內部優勢（Strength）SO：抓住機遇，發揮優勢ST：發揮優勢，規避威脅1、在地產園林市場，具備營運資金、客戶資源、資質、工期、質量控制能力等方面具備優勢，綜合優勢較高2、在市政園林市場，在營運資金、施工業務、資質上具備優勢，綜合優勢一般1、抓住地產園林未來市場需求，利用在地產園林的綜合優勢，繼續挖潛，提高市場占有率和競爭力，覆蓋全國市場，爭做龍頭企業2、抓住市政園林的未來市場需求，利用在資金、施工方面的優勢，穩步開拓3、抓住行業技術尚未成熟之機，利用現有技術沉淀和施工經驗，加強研發，提高技術優勢1、有序發展多業務，規避住宅地產的政策性風險2、持續維持并提高在細分市場的競爭優勢內部劣勢（Weakness）WO：抓住機遇，克服劣勢WT：克服劣勢，規避威脅1、在地產園林市場，成本管理能力和一體化運作能力仍較低，項目管理人才開始顯露不足2、在市政園林市場，政府關系網絡、公關能力、苗木/設計業務、一體化運作能力上仍處于劣勢3、在生態修復市場，目前甲公司尚未進入，綜合優勢較低1、抓住地產園林未來市場需求，加強內部成本管理能力和一體化運作能力，培育高素質項目管理人才，提高在地產園林市場的競爭實力2、抓住市政園林的未來市場需求，有計劃地建立政府關系網絡，提高企業公關能力，壯大苗木與設計，提高一體化運作能力3、生態修復剛剛起步，所需資源和能力不足，謹慎進入著重培育跨區域管理和一體化運作能力的競爭優勢內外部判斷總結建議戰略定位：5年內定位風景園林行業，走一體化一、目的、思路和框架二、戰略明晰核心結論三、戰略明晰內容外部環境判斷內部資源能力評估愿景使命戰略目標業務選擇業務單元發展戰略職能保障戰略目錄一、目的、思路和框架目錄381、公司愿景、使命與核心價值觀是公司戰略的最高層次定位，三者共同構成了公司的企業靈魂，指導公司目標、業務選擇、員工行為等各方面使命我們存在的價值是什么？我們的目標客戶是哪些？它們的需求是什么？核心價值觀我們在追求目標時遵循何種準則？愿景我們渴望成為什么樣的企業?愿景、使命和核心價值觀是回答客戶戰略中最高層次的理念問題1、公司愿景、使命與核心價值觀是公司戰略的最高層次定位，三者39明確的企業愿景目標能夠為公司的未來發展提供強大的動力只有當員工真正相信他們能夠塑造自己和公司的未來時，工作才會充滿激情！通過大量的交流、溝通使全體員工對企業的長遠發展有透徹的理解建立有效的組織和激勵機制，將企業的發展與員工的利益直接聯系起來公司的愿景發展的動力明確的企業愿景目標能夠為公司的未來發展提供強大的動力只有當員40行業內企業當前規模實力及自我定位外部評價與競爭對手比較排名排序地域范圍未來業務領域規模實力國內國際地域可信賴的知名的卓越的一流的50強第一的愿景表達的是我們渴望成為什么樣的企業，一般從四個維度考量行業內企業當前規模實力外部評價與競爭對手排名排序地域范圍未來愿景舉例:我們渴望成為什么樣的企業?公司愿景戴姆勒克萊斯勒成為汽車和運輸行業產品及服務的全球供應商（明確行業、業務、地域范圍）福特成為全球領先的提供汽車產品和服務的消費品公司麥當勞控制全球食品服務業柯達只要是圖片都是我們的業務波音公司在民用飛機領域中成為舉足輕重的人物，并把世界帶入噴氣式時代菲利浦.莫里斯擊敗RJR，成為全球煙草公司排名第一（明確行業、業務、地域范圍、排名順序）花旗銀行成為迄今為止世界上最強大、最具服務意識、最廣泛的金融機構通用電子公司在我們所服務的每一個市場中數一數二。通過企業改革，使我們不但擁有大型公司的實力，還具有小型企業的瘦身和靈活愿景舉例:我們渴望成為什么樣的企業?公司愿景戴姆勒克萊斯勒成公司使命思考：企業為什么會存在

使命的意義：

使命是企業生存與發展的理由，是企業一種根本的、最有價值的、崇高的責任和任務，它回答的是“我們要做什么、為什么這樣做”的現實問題。使命不僅包括目前面臨的任務，更涵蓋企業對過去的認識、反思以及對未來的期望和判斷，揭示了企業成長的基本原則和思路。使命體現了企業全體員工的行為共識，是引導和激發全體員工持之以恒，為企業不斷實現新的發展和超越而努力奮斗的動力之源；

使命的體現方式一般分為兩種：主動式表述、被動式表述。主動式表述通常體現為一句高度概括式的語言。被動式表述一般可以分為五個維度：股東、顧客、員工、合作伙伴、社會。企業存在的理由或價值共贏的使命股東/投資者員工客戶合作伙伴社會公司使命思考：企業為什么會存在使命的意義：43使命的形象理解——使命遙不要給我衣服，我要的是迷人的形象。

不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服、走路輕松。

不要給我房子，我要的是安全、溫暖、干凈和快樂。

不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的力量。

不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲。

不要給我工具，我要的是用它創造美好物品的快樂。

不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請——不要給我東西。使命的形象理解——使命遙不要給我衣服，我要的是迷人的形象。

44·奧梯斯電梯：以極高的可靠性，讓顧客享受上上下下的樂趣；·3M公司：創造性地解決那些懸而未決的問題；·惠普公司：為人類的幸福和發展做出技術貢獻；·太平洋劇院：為人們的盛大集會提供場所，為增加公眾活動提供場所；·瑪麗·凱化妝品公司：給女性無限的機會；·麥肯錫公司：幫助杰出的公司和政府更為成功；·默克公司：保護和改善人類生活；·耐克公司：體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺；·索尼公司：體驗發展技術造福大眾的快樂；·沃爾瑪公司：給普通百姓提供機會，使他們能買到與富人一樣的東西；·迪斯尼公司：讓世界快樂起來。主動式使命表述示例·奧梯斯電梯：以極高的可靠性，讓顧客享受上上下下的樂趣；主動被動式使命表述示例聯想集團使命聯想將自身的使命概括為四為，即：為客戶、為員工、為股東、為社會。為客戶：聯想將提供信息技術、工具和服務，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩。為社會：服務社會文明進步。為投資人：回報股東長遠利益。為員工：創造發展空間，提升員工價值，提高工作生活質量。被動式使命表述示例聯想集團使命愿景、使命指標化的戰略核心價值觀具體實踐及行動統一的做事原則

企業的價值觀是企業持久和最根本的信仰，是企業及其每一個成員共同的價值追求、價值評價標準和所崇尚的精神。無論對于企業整體還是員工個體，價值觀作為一把標尺，時刻衡量著我們自身的存在意義和行為方式。核心價值觀就是企業共同做事的原則，是企業提倡什么、反對什么、贊賞什么、批判什么的精神標準。一般核心價值觀在五個以內。核心價值觀——企業最根本的信仰愿景、使命指標化的戰略核心價值觀具體實踐及行動統一的做事原則

企業家的思想和經營理念（企業家風格）企業的愿景和使命（未來期望）企業的成敗經驗、教訓（過去沉淀）外部環境（行業、社會等）影響核心價值觀的因素企業家的思想和經營理念（企業家風格）影響核心價值觀的因素核心價值觀舉例——中國移動體現了中國移動“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的寬闊胸襟和責任意識，和“天行健，君子以自強不息”的進取斗志和卓越精神核心價值觀舉例——中國移動體現了中國移動“先天下之憂而憂，后行業內企業的愿景、使命、價值觀分析愿景、使命、價值觀分析蘇州園林企業宗旨：傳承古典園林藝術精粹，營造美好人居生態天堂經營理念：承古融今營心造境價值觀：誠信勤奮求實敬業優點：宗旨意味使命，體現行業特點，有內涵缺點：沒有愿景棕櫚園林愿景：營造和諧人居環境；

推動行業健康發展；

創造中國園林第一品牌經營理念：專業領先

客戶至上優點：行業定位清晰缺點：愿景中含使命普邦園林愿景：創造人與自然和諧之美使命：通過思維去尋找能讓人文、環境、自然和諧融合的解決方案價值觀：創新、摯誠、嚴謹、和諧企業傳播理念：普施甘露，惠澤萬邦缺點：使命與愿景錯位東方園林產業夢想：中國園林行業領跑者，世界最強大的園林公司之一使命：讓您身邊的園林環境，藝術、生態的融入生活企業傳播理念：藝術造園傳世千年優點：使命、愿景都很清晰缺點：沒有價值觀綠大地企業使命：持續構建綠色家園，為人們生活創造美麗和快樂

價值觀：責任、誠信、正直、奉獻企業傳播理念：綠滿大地情滿人間優點：使命清晰缺點：沒有愿景甲公司愿景：無止境追求，行業榜樣使命：建造人居夢想價值觀：實現“三個滿意”，奉行“三個大于”（三個滿意為“員工滿意、客戶滿意、社會滿意”三個大于為“人的價值大于物的價值；團隊價值大于個人價值；社會價值大于企業價值”）缺點：愿景中沒有體現清晰“地域范圍、排名順序、行業范圍”價值觀與使命部分重疊行業內企業的愿景、使命、價值觀分析愿景、使命、價值觀分析蘇州甲公司的愿景：簡短有力，激發員工動力，勾勒清晰藍圖成為中國風景園林巨匠愿景我們的業務定位：風景園林我們的外部評價：巨匠——既有精心獨具的設計能力，又有精致、巧奪天工的施工水平，融頂級設計、施工為一體的風景園林巨匠我們的地域范圍、排名順序：中國，頂尖級我們將以匠心獨具的設計水平，巧奪天工的施工水平，成為融合頂級設計和施工于一體的中國風景園林巨匠甲公司的愿景：簡短有力，激發員工動力，勾勒清晰藍圖成為中國風甲公司的使命：有高度，解釋企業存在的價值，體現行業的特點用藝術靈動自然，讓風景融入生活使命詮釋我們存在的價值：將藝術與自然融合，風景與生活融合我們的目標客戶：人們客戶的需求：享受靈動的自然和融入風景的生活因為我們，自然有了藝術的生命因為我們，生活有了風景的點綴因為我們，人們可以享受靈動的自然因為我們，人們可以享受風景般的生活甲公司的使命：有高度，解釋企業存在的價值，體現行業的特點用藝甲公司的核心價值觀：企業的準則，員工的行為指導專業創新責任協作甲公司15年以來沉淀下來的，也是創業者秉承的經營理念：專業是我們的經營理念，是我們公司成立以來一直秉承的準則，應用專業的知識，創造優質的產品，帶給客戶驚喜的回報戰略需要的：創新是我們的第一理念，通過持續探索設計的精髓，施工的要領，不斷超越自我，創新性地用藝術靈動自然，讓風景融入生活行業、社會需要的：責任是我們的生存理念，我們愿意抱著“自己是一切問題的根源”之準則，以“精品”的質量為客戶負責，以“用心”的態度為公司負責項目運營的特點：協作是我們的競爭理念，我們倡導競合共贏，通過合力共識，發揮團隊共創，達到多方共贏原有口號：用心做事，超越自我協同：部門之間，內部與外部，各業務之間責任：內部責任、行業責任、社會責任甲公司的核心價值觀：企業的準則，員工的行為指導專業創新責任協一、目的、思路和框架二、戰略明晰核心結論三、戰略明晰內容外部環境判斷內部資源能力評估愿景使命戰略目標業務選擇業務單元發展戰略職能保障戰略目錄一、目的、思路和框架目錄54戰略目標的制定是一個多方共識的過程，也是一個可動態調整的體系戰略目標戰略目標也是一個動態的體系，可隨著每年的實際情況進行動態調整公司期望（愿景）想做什么？外部市場（行業、標桿）可以做什么？內部（歷史和現狀）能做什么？戰略目標的制定是一個多方共識的過程，也是一個可動態調整的體系期望：為了達到公司的愿景，結合公司內部資源能力的評估結果和高層人員的期望，初步建議甲公司未來五年發展分為三階段第一階段：夯實基礎第二階段：加速發展第三階段：成功跨越2011年2012-2013年2014-2015年夯實基礎期全面梳理公司管理系統，優化內部管理，建立科學管理體系引進核心管理人才，完善培訓激勵機制以工程為核心，培育一體化業務加速發展期培育核心管理人才，壯大管理隊伍，打造中堅力量加速發展一體化業務以華南區域為核心，拓展全國市場成功跨越期成功轉型為具備一體化競爭優勢的龍頭企業期望：為了達到公司的愿景，結合公司內部資源能力的評估結果和高外部：行業發展狀況、標桿企業競爭狀況、公司歷史狀況，并分析對制定戰略目標的啟示根據外部判斷，地產園林市場復合增長率約為26%，市政園林復合增長率約為22%，地產園林未來規模可能大于市政園林判斷行業未來5年復合增長率為約為25%行業發展狀況標桿企業發展狀況營業收入200720082009行動2010E東方園林2.734.155.84上市約13億棕櫚園林3.914.856.59上市約12億普邦園林2.564.625.12IPO審核3家企業都是接近6億規模后上市上市前07-09年復合增長率分別為29%，19%，26%，基本與行業增長率持平上市后規模翻倍增長數據來源：上市公司公告，甲公司歷史資料，正略鈞策研究1、通過上市解決融資需求，可實現翻倍增長；2、上市前至少可保持行業的平均增長率25%外部：行業發展狀況、標桿企業競爭狀況、公司歷史狀況，并分析對內部：公司的歷史發展狀況財務系統：不規范，根據上市需求，至少需要3年的規范財務報表，至少需要3年上市準備時間人員缺失：連續的增長已經感受到了核心人才缺失帶來的瓶頸，項目經理的培育至少需要3年時間2007200820092010營業收入（億）1.211.682.133.58營業收入增長率57%39%27%68%合同額（億）1.541.732.893.78合同額增長率42%13%67%31%合同額/營業收入1.271.031.361.05銷售額增長率07-10年營業收入復合增長率44%，每年均高于行業增長速度合同額與營業收入（回款額）的比例平均為約1.2管理基礎對制定戰略目標的啟示：1、公司最快上市時間為2014年2、44%的復合增長率對公司目前的現狀具有挑戰性內部：公司的歷史發展狀況財務系統：不規范，根據上市需求，至少結合正略鈞策對內外部的判斷和甲公司高層領導者的期望，正略鈞策建議甲公司5年的戰略目標分為三階段第一階段：夯實基礎第二階段：加速發展第三階段：成功跨越2011年2012-2013年2014-2015年按行業25%的平均速度增長恢復公司44%的復合增長率上市后翻倍增長結合正略鈞策對內外部的判斷和甲公司高層領導者的期望，正略鈞策具體目標為：2011年以25%的速度增長，2012-2014保持44%的速度增長，2014年上市融資，2015年翻倍增長達到25億甲公司5年戰略目標上市（單位：億）營業收入（回款額）：2011年、2012年、2013年、2014年、2015年產值分別為4.48億、6.42億、9.22億、13.24億、26.48億合同額：2011年、2012年、2013、2014年、2015年合同額分別為5.37億、7.71億、11.07億、15.89億、31.78億2014年上市：由于上市前股改、審核等籌備事宜，至少需要2年時間，倘若2014年上市，則2011開始需規范財務系統，準備上市事宜，引進證券公司，并且由專人負責和組織具體目標為：2011年以25%的速度增長，2012-2014一、目的、思路和框架二、戰略明晰核心結論三、戰略明晰內容外部環境判斷內部資源能力評估愿景使命戰略目標業務選擇業務單元發展戰略職能保障戰略目錄一、目的、思路和框架目錄61細分市場選擇：正略鈞策建議甲公司在地產園林市場全力奮斗，選擇性拓展市政園林，暫不進入生態修復全力奮斗選擇性成長謹慎進入市場有限收獲全面收獲減少損失保持優勢

選擇性補充有限擴充或先撤退正略鈞策業務評估矩陣市場吸引力強中弱高中低企業競爭力地產園林市政園林說明：應積極發展的業務慎重發展或需要轉型的業務必須淡出的業務地產園林：除了住宅地產短期存在政策性風險外，地產園林長期看好，市場吸引力高；公司資源能力評估較強，目前在地產園林市場口碑好，市場影響力較高，企業競爭力強市政園林：未來10-15年空間廣闊，市場吸引力高，但是公司尚未進入，資源能力評估一般，企業競爭力較弱生態修復：園林剛剛起步，公司尚未進入，資源能力評估較弱，未來前景不明朗生態修復細分市場選擇：正略鈞策建議甲公司在地產園林市場全力奮斗，選擇一體化道路的價值鏈定位：外部市場甲公司現狀對一體化的貢獻2009建材行業上市公司ROE（凈資產收益率）平均值13%，行業內目前進入園建材料的企業并不多石頭、鐵礦等原材料資源、技術/管理人員及采購/運輸能力都缺乏園建材料占項目材料成本的30%，建材質量和供應可能影響整個項目的工程質量和進度東方09年上市融資后投入1400多萬，建8000多畝，達到自給率50%，棕櫚09年上市融資后計劃投入近4000萬改造，達到自給率70%已經建立苗木基地3個，近2000畝，盈虧基本持平，自給率6%提升工程業務競爭力，設計競爭力和區域擴張滲透力東方09年設計收入1200萬，棕櫚09年設計收入6千多萬，毛利率高達70%方案設計基本處于空白，深化設計業務09年已達2千多萬提升工程業務競爭力，引導苗木市場，提高公司品牌影響力行業內優秀企業施工水平逐漸接近，細分市場競爭趨于激烈，東方工程毛利約為31%，棕櫚約為20%具備較強的質量優勢，積累了較豐富的施工經驗，但是目前遭遇人才瓶頸目前施工仍是價值鏈的核心環節07美國養護占綠化市場的58%，目前國內行業內養護占比為4.5%，主要是生態與大型公園的養護，棕櫚09年養護收入約為50萬10年養護合同額已經超過100萬，主要為多期項目的過渡期養護對于大型公園和生態等施工項目，養護也很重要建議定位5年內不考慮直接進入，以后可采取參股、控股、并購等形式5年內重點發展苗木，輔助工程和設計業務，提高自給率5年內大力培育設計，尤其是方案設計，引導苗木，提升工程競爭力作為甲公司的核心業務，拉動其他業務的增長，地產工程保持優勢，穩步拓展市政工程慢慢培育，未來獨立發展園建材料苗木設計施工養護一體化道路的價值鏈定位：外部市場甲公司現狀對一體化的貢獻2063一、目的、思路和框架二、戰略明晰核心結論三、戰略明晰內容外部環境判斷內部資源能力評估愿景使命戰略目標業務選擇業務單元發展戰略職能保障戰略目錄一、目的、思路和框架目錄64業務單元發展戰略主要明晰的內容為各業務發展目標和競爭策略，基本思路如下公司戰略目標外部吸引力+企業競爭力行業情況、優秀企業情況、企業歷史現狀，資源和能力的優劣勢業務定位分解為各業務目標建議競爭策略（如何競爭，在哪里競爭）業務單元發展戰略主要明晰的內容為各業務發展目標和競爭策略，基在制定各業務的具體目標時，需先了解行業、標桿企業和公司自身的相關信息，為目標設定提供決策依據苗木（億）設計（億）工程（億）養護（億）總額（億）苗木基地（畝）自給率苗木外銷收入占比收入占比地產園林收入占比市政園林收入占比收入占比東方09104714%0.020.3%0.12%1.220%4.577%005.84東方101047+8000（建）15%0.060.5%0.54%3.224.5%9.271%0013.0棕櫚09433770%0.142.1%0.69%5.787%0.11.8%0.0060.1%6.59棕櫚104337+2900（建）70%0.090.7%0.87.2%10.383.8%1.08.1%0.010.1%12.2行業狀況工程占比已經包含公司內部供應的苗木，苗木銷售指的是外銷部分，據統計，設計占比正逐漸提高2007苗木銷售設計占比工程占比養護占比中國8%2.5%85%4.5%美國7%35%58%上市后東方大力發展苗木，計劃提高苗木自給率至80%，同時提高設計和地產園林工程上市后棕櫚則開拓市政園林，計劃三年內提高占比至30%與標桿企業相比，設計急需提升，苗木仍處于產能培育期養護目前并未單獨設立，可忽略，并入工程業務甲公司苗木（億）設計（億）工程（億）養護（億）總額（億）苗木基地（畝）自給率苗木外銷收入占比收入占比地產園林收入占比市政園林收入占比收入占比20072000統計不詳0.0151.2%1.1998.3%000.0060.5%1.2200820000.0191.1%1.6698.8%000.0010.03%1.7200920000.0231.1%2.1098.8%000.0030.1%2.1201020006%0.0290.8%0.061.7%3.4897.2%000.010.3%3.58數據來源：上市公司公告，甲公司歷史資料，正略鈞策研究在制定各業務的具體目標時，需先了解行業、標桿企業和公司自身的已知公司總體目標，分解各業務目標甲公司2014年上市，2015年翻倍增長，基本落后棕櫚和東方5年，具體業務結構可參考棕櫚和東方2010年的業務結構依據一：總目標苗木：著重培育，提高內部自給率設計：大力發展，引導苗木培育，提升品牌地產園林工程：保持優勢，全力奮斗市政園林工程：穩步拓展養護：慢慢培養，未來獨立發展依據二：業務定位依據三：高管期望苗木：5年內自給率提高至30%設計：占比至少提高至8%市政園林：逐步進入，2015年可與地產園林并駕齊驅養護：占比逐漸提高注：苗木需求量按工程業務收入的20%估算，苗木總產值=工程收入×20%×自給率+苗木外銷收入總額=苗木外銷收入+設計收入+地產園林收入+市政園林收入+養護收入

苗木（億）設計（億）工程（億）養護（億）總收入/回款額（億）合同額苗木總產值苗木自給率苗木自給額苗木外銷收入占比收入占比地產園林收入占比市政園林收入占比收入占比20151.6430%

1.430.210.8%2.148.0%13.149.2%10.6940%0.5342.00%26.7232.0720140.6522%

0.540.110.8%0.786%9.772.3%2.6720%0.1341.00%13.3616.0320130.3616%

0.280.070.8%0.404%7.884.4%0.9310%0.0460.50%9.2811.1420120.2012%

0.150.050.8%0.203%5.890.7%0.325%0.0260.40%6.447.7320110.119%

0.070.0360.8%0.102%4.294.1%0.112.5%0.0130.30%4.485.3720100.0736%

0.0440.0290.8%0.061.7%3.4897.2%0.0000.0100.3%3.584.30已知公司總體目標，分解各業務目標甲公司2014年上市，201確認各業務目標后，需思考各業務競爭策略，首先是如何競爭？取長補短“聯合作戰”自我完善“主動出擊”外部聯盟并購內部自主創新內部資源/產能導向成本導向外部市場導向客戶導向業務重心資源來源關鍵問題：甲公司對所選擇的業務如何獲取需要發展的資源，如客戶、資金、人員等等？可以思考的路徑有外部的聯盟并購和內部的自主、創新等？不同的路徑對發展的效果不一樣，風險和獲取成本均有所不同。關鍵問題：甲公司如何降低成本，提高效率？甲公司如何