目錄我們對轎車行業的了解消費者研究產品分析與上市策略廣告策略NBC命名策略和命名標志設計創意策略和創意表現媒介策略和媒介計劃我們對轎車行業的了解轎車在汽車工業確立支柱地位資料來源：汽車工業協會中國汽車總產量及轎車產量（臺）市場面：轎車市場競爭加劇的內在原因入關后的價格空間明朗化、2002年眾多車型的推出、尤其是2002年前后的大面積降價，是烽火元年的真實動力和內涵2002年2-5月轎車總銷量及與2001年同期相比(單位：臺)同比增長32%資料來源：汽車工業協會產業面：主要汽車制造商和汽車品牌分布Sonata通用菲亞特鈴木福特馬自達沃爾沃現代起亞豐田大發日野雷諾日產大眾奧迪本田東風雪鐵龍一汽二汽上汽天津一汽北汽長安雪佛蘭奧拓其它羚羊PALIO

愛卡普利馬切諾基普萊特T-1風神捷達寶來奧迪桑塔那POLO雅閣富康畢加索別克賽歐NBC愛麗舍陽光福美來小結中國汽車行業持續高速發展，轎車所占比例逐年增加，2002年轎車市場容量可能達到90萬臺2002年上半年的轎車市場增長比例高達30%，對新進入者仍然存在巨大的機會競爭空前加劇，產品之戰向品牌之戰轉化，產業結構向大規模、全系列、多品牌方向發展烽火元年爭斗無法回避消費者研究主要消費者背景：我國城市居民每萬人擁有轎車114輛年收入在3至5萬元的居民中，每萬人擁有汽車609輛年收入在5至7萬元的每萬人擁有汽車994輛年收入在7至10萬元的，每萬人擁有汽車1266輛年收入在10萬元以上的，每萬人擁有汽車5917輛年齡特征：25-45歲為主。其中30-35歲是擁有量最高人群文化特征：呈U型分布，即高學歷和低學歷因為收入較高而擁有量較高上述狀況是經濟收入由低學歷偏態分布向高學歷轉移的之間狀態，是中國在改革開發過程中經濟柵欄逐漸形成的結果性別：以男性為主，尤其作為決策者。女性的作用正在迅速增長婚姻：以已婚為主，約占80%左右資料來源：國家統計局、國務院體改辦購車時考慮的因素價格：對車的概念已經由地位象征轉變為實用工具。成家立業階段的經濟條件使價格成為客觀約束外觀：車的外觀是主人的另一張面孔。三廂/兩廂依然是消費者區分大車或小車的依據。三廂車更多意味著成熟、端莊、可用于商務內部空間：最具有消費者個人感受屬性。大空間意味著乘坐舒適、家人的共享配置與內飾：是車的價值屬性。消費者以此判斷車的價值科技含量：轎車價值的另一個標志動力：一般僅限于起步速度、超車、野外運動及長途的理解。在實用方面要求不高品牌：候選目標進入視野的一道柵欄，同時也是可靠的依據售后服務：幾乎等同于價格。是車的經濟性能的主要標志，也是“老三樣”產品的強大優勢需要強調的是，在購買經濟型轎車時，其決策是一個均衡、周全的考慮過程，而不是對某一方面的單純偏好。由此，不應簡單排序，應綜合多種因素目標消費群界界定性別婚姻狀態教育水平年齡數據來源：CSMCNRS2001-2002目標消費群界界定已購車人群的的強勢區隔為為：25-44歲男性，其中中25-34歲人群比例最最大。高中以上文化化程度，大學學以上文化程程度比例增大大已婚，未婚人人群比例有增增大趨勢待購車人群的的強勢區隔為為：28-35歲男性，年均均收入8-15萬大型公司的中中層骨干小規模企業的的老板其他知識階層層的精英，如如醫生、律師師等核心消費群—都市精英階層層在媒介傳播過過程中，我們們還必須要考考慮到核心消消費群身邊的的“意見領袖袖”：親戚、、朋友、已購購車人群等等等，這是一個個不容忽視的的團體。25-44歲男性，其中中35-44歲人群比例最最大。高中以上文化化程度已婚決策的過程時間：大部分分消費者決策策時間在6－12個月。最后2個月是關鍵。。因此考慮提提前啟動公關關和廣告進行行“攔截”十分重要開始階段關注品牌與價格鎖定搜索范圍搜索階段了解產品屬性了解有關評論初步選定范圍體驗階段近距離感受進行試駕基本確定車型購買階段再次尋找依據具體價格經銷商選擇進入視線信息收集深度體驗決定購買信息渠道開始階段關注品牌與價格鎖定搜索范圍搜索階段了解產品屬性了解有關評論初步選定范圍體驗階段近距離感受進行試駕基本確定車型購買階段再次尋找依據具體價格經銷商選擇電視廣告馬路上的觀察察打聽雜志廣告報紙廣告互聯網展覽試駕活動經銷商用戶反饋報道道報紙廣告經銷商來自有車朋友友的意見始終終起到最重要要的作用我們對NBC的看法正面豐田技術的車車應該不錯內部空間大配置很全應該很經濟應該與賽歐、、POLO、PALIO在同一個檔次次價格不能比POLO高負面車外型象沒屁屁股的夏利2000（這是我們最不不想聽到的結結果）內飾不夠精制制（真是是日本車車嗎？為什么么不再做好一一點？）機密我們對消費者者的洞察主要購車群體體特征：要么么有本事（白白領、職業經經理人、干部部），要么能能折騰（生意意人、大小老老板）“攔截”這個個概念很重要要，但要適當當，如果消費費者預期過高高，那么“失失望”所帶來來的后果將是是災難性的“打聽”是可可怕的雙刃劍劍，打出租車車路上的時候候最容易打聽聽，特別是想想買車的時候候多做路演、試試駕，眼見為為實，親身感感受，好車一一試便知NBC與夏利2000的關系微妙，，不得不慎產品分析與上上市策略NBC的產品概述融合現代工程程技術、安全全可靠、性能能出色、外觀觀時尚的兩廂轎車安全性ABS

先進的前盤后鼓式的剎車系統雙安全氣囊燃爆式座椅安全帶豐田汽車安全技術專利---GOA車身時尚形象

歐洲風格的外型外緊內寬空間微車中罕見的天窗人性化的配置性能經濟性比VVTI發動機高功率、低油耗發動機最小的轉彎半徑、最長的軸距卓越的穩定性、耐久性和爆發力中控鎖、電動窗NBC的技術指標其它它發動機機外型（mm）長／寬／高：：3635×1660×1500軸距：23701.3L直列4缸DOHC（8A）中控鎖，電動動窗，后座折折疊4檔自動，5檔手動變速器最大輸出功率率88馬力/6000轉/分制動器器最高車速前盤后鼓制動動175km/h油耗耗5.7升/100km（綜合油耗））安全裝置雙氣囊，ABS，GOA車身安全技術術1.0LVVT-i68馬力/6000轉/分155km/h6.0升/100km（綜合油耗））我們的競爭對對手在消費者心目目中，家庭購購車基本分為為“老三樣””和“新三樣樣”“老三樣”包包括桑塔那、、捷達和富康康“新三樣”指指賽歐、PALIO、POLO“老三樣”由于于車型大、品品牌響、產品品成熟以及完完善的服務網網絡受到人們們推崇“新三樣”由由于形象新、、價格較低、、配置齊全而而備受年輕一一代的青睞形象新老、車車型大小、價價格是“老三三樣”和“新新三樣”競爭爭的三大焦點點顯而易見，NBC的主要競爭對對手將是“新新三樣”競爭車型外觀觀PALIO賽歐POLO競爭車型的主主要信息ModelCCMakerType價格(萬)PALIO

1.3/1.5南亞自動車有限公司兩廂8.49賽歐1.6上海通用兩廂/三廂9.28POLO1.4上海大眾兩廂13北方的、天津津一汽的、NBC競品訴求及用用戶反饋資料來源：BACFGD內飾質地粗糙有點小起步快，配置全外型動感菲亞特值得信賴與法拉力同出一門PALIO價格太貴后排座窄做工精細有個性高速穩定rupolo?與世界同步POLO與別克形象不配太小，車型老品牌形象好動力強大10萬元的別克真正的自立，從懂得付出與分享開始賽歐負面評論正面反饋訴求車型NBCSWOT分析外形時尚、配配置完整技術先進、性性能優異經濟性極佳很安全優勢勢劣勢勢家庭轎車市場場進入快速發發展期北方的天津一一汽出產的NBC很容易進入““新三樣”的的圈子，無需需過多培育市市場機會NBC與原夏利2000的關聯，有可可能受到2000不成功方面的的影響威脅進入市場時機機晚，上規模模需要時間總成本無優勢勢，價格彈性性低NBC的個性一款聰明有靈靈性的車外形小，但車車內尺寸大性能優異，但但非常經濟安全性微車世世界第一諸多先進技術術的應用相知如己，她她知道你想要要什么而你呢，也很很清楚她能給給你什么你和她互相關關愛，相互體體貼，珠聯璧璧合NBC上市基本策略略PR造勢11-12月廣告攻勢12-2月個性登場1月試駕/路演3月有效攔截春節節前計劃買車車的群體，以以天津一汽的的形象刻意制造南北北兩派，充分分借勢天津一汽將推推出NBC,聰明的你將有有更聰明的選選擇電視、報紙、、雜志媒體為為主，全面推推介天津一汽汽品牌以及NBC的產品特點和和個性天津一汽重拳拳出擊，NBC聰明、可愛、、有靈性充分體現“靈靈性科技、聰聰明如你”的的新車發布會會個性發布，巧巧妙登場親身體驗天津津一汽精心打打造、人性十十足的NBC,直接促進銷售，形成良良好口碑眼見為實，感感受為真NBC上市PR策略PR目標擾市11月產品詳解12月新車發表會1月制造南POLO,北NBC的兩分態勢，，造成NBC更經濟價格更合理，，擁有更輕松松等印象始終貫穿的PR主題：靈性科科技，聰明如如你提出“南北兩兩派”的概念念“攔截”目標標購買群天津一汽，重重拳出擊經濟濟轎車市場，，欲與南POLO一爭高下主推主推“聰明有有靈性”的產產品概念，逐逐項分析產品品優勢天津一汽新款款NBC，各項技術完完美詮釋靈性性科技采用巧妙有個個性的產品登登場方式，會會議主題貫穿穿每個細節可配合符合產產品形象的名名人到場更生生動的詮釋產產品概念靈性科技；聰聰明如你—天津一汽NBC犀利登場廣告策略天津一汽的品品牌定位天津一汽中國北方最重重要的小型轎轎車生產基地地填補一汽小型型（家庭）車的的空白夏利車的輝煌煌中國北方與南南方“新三樣”抗抗衡的基地天津一汽品牌訴求驅動夢想/駕馭風云變換換廣告希望引起起的反映理性方面車型新、還是是豐田技術車身不大，但但內部空間不不小，設計巧巧妙性能好，又很很經濟，技術術肯定先進采用豐田GOA車身技術，安安全性能極佳佳諸多人性化設設計感性方面看我多聰明，，用這么少的的錢買了一部部豐田車大眾車，哼，，沒個性，遍遍地都是干啥都方便了了，還不用我我操多少心NBC產品定位靈性科技，聰聰明如你NBC命名策略和命命名命名闡述作為一款新上上市的經濟型型家用轎車，，我們面臨的的競爭對手是是POLO、PALIO、SAIL，在這一市場場范圍里，所所有的對手都都采用了一種種彰顯外資背背景的命名策策略，如果我我們以一種純純國產車的姿姿態擠進市場場，很難與競競品抗衡，同同時也浪費了了“豐田技術術”的背景資資源。因此，我們命命名策略著重重于主打英文文名，將其發發音譯為漢字字名稱。在挑選英文名名稱的過程里里，我們遵循循以下三個方方向：l車的本質l聰明l動物含義天津一汽NBC命名方向一：車的的本質lEcolTOUCHlFRONTAGE方向二：聰明明lQ100lLIKKO方向三：動物物含義lEel易兒（鰻鰻魚）lSpur（馬刺）lLYNX（山貓）車的本質Eco依可源于英文單詞詞economy，直譯為經濟濟，節省。其其含義正符合合產品節能的的一大特點。。Eco無論在發音還還是字型上都都十分靈巧，，符合產品自自身個性，也也十分有利于于傳播。TOUCH拓馳英文直譯為接接觸，我們的的產品無論是是乖巧的外形形還是出色的的性能，都十十分親切，TOUCH一詞正表達了了產品與消費費者之間是零零距離的，而而且TOUCH一詞作為常見見詞匯，在傳傳播上容易被人理解，有有一定的優勢勢。FRONTAGE菲昂特英文直譯為正正面，前方。。無論對企業業還是車本身身來講，都需需要一種勇往往直前的精神神，FRONTAGE本身就給人以以向上的感覺覺，十分符合合產品特性。。聰明Q-100Q取自于IQ（智商）和和q(可愛)，主要是想想表現產品品本身聰明明可愛的特特性。100是100%和完全的意意思。整個個名字的構構成具有時時尚感和都都市氣息，，和正個車車的外形十十分搭配。。聰明LIKKO力克歐源于日語““聰明”一一詞的發音音。因為產產品技術來來自日本豐豐田，而且且外形靈巧巧乖張，性性能優越，，因此我們們選擇了日日語里“聰聰明”一詞詞作為詞源源，將其音音譯為英文文，既保留留了日本風風格，又消消除了日語語在國人中中的識別障障礙。動物含義Eel易兒整個名字的的感覺十分分年輕時尚尚，充分體體現了本車車帶給使用用者無限的的駕乘樂趣趣。英文eel是鰻魚的意意思，十分分具有日本本特色，而而且鰻魚也也代表著靈靈活和聰明明。中文譯譯名“易兒兒”，更是是直觀地表表達了整車車容易操控控，容易打打理的特性性。Spur斯波直譯為馬刺刺，無論是是英文字體體直觀形象象還是內在在含義，都都給人以快快速迅捷的的感覺，這這正是車作作為一種產產品要表達達的最基本本含義。動物含義LYNX靈犀英文直譯為為山貓，山山貓給人的的感覺是靈靈敏迅捷，，符合產品品本身靈巧巧的個性。。山貓的行行動又往往往是出其不不意，恰巧巧符合企業業的個性——不鳴則已，，一鳴驚人人。LYNX，字面感覺覺很有個性性，對中國國人來講基基本沒有發發音障礙，，作為英文文單詞本身身的內涵又又極具炒作作價值。而中文名取取其字面含含義“靈敏、犀利”，這正正好符合山山貓的特性性，同時也也契合了企企業的個性性。標志設計融合互動---LOGO融合互動---LOGO應用聰明如你---LOGO聰明如你---LOGO應用夢想之翼---LOGO夢想之翼---LOGO應用創意策略和和創意表現現創意策略(一)Smartlikeyou!聰明如你調性實在,不花哨聰明如你！！---策略說明天津一汽作作為新重組組的企業，，充滿了活活力與自信信，而上市市的第一款款車又是引引進豐田技技術，性能能優異，外外觀時尚，，有內涵卻卻并不花哨哨，無論從從那方面看看都極具市市場潛力。。作為一款有有著如此優優秀背景的的家用轎車車，就其本本質而言自自然無可挑挑剔，聰明明靈巧是給給人的第一一印象，為為了拉進與與消費者的的距離，讓讓產品與消消費者之間間產生一種種互動的關關系，因此此我們把創創意策略定定位為:聰明如你！！由于此方向向的重點是是“聰明””，因此我我們在產品品命名上選選擇了:LIKKO力克歐聰明如你！！---創意闡述創意圍繞著著“聰明如如你”的概概念展開，，著重表現現LIKKO是一款性能能優異，有有內涵卻并并不花哨經經濟型家庭庭用車。整套創意是是圍繞著一一家人的故故事進行，，從買車到到用車，通通過發生在一家人身身上有趣的的小故事來來直接介紹紹產品的特特性，整個個故事有趣趣卻并不花花哨，仿佛佛都是發生生在老百姓姓身邊的故故事，使消消費者看后后感同身受受，進而能能了解到產產品優異的的性能。這一系列創創意共包括括三篇：《空間篇》《節能篇》《儀表篇》平面應用---創意策略(二)給生活帶來來無限樂趣趣調性感性,趣味給生活帶來來無限樂趣趣---策略說明作為一款性性能優異，，外形時尚尚的經濟型型家用轎車車，我們的的產品一經經上市就應應該樹立自自己的品牌牌個性。隨著人民生生活水平的的提高，擁擁有一部汽汽車已并不不是神話，，而汽車作為一種高高檔耐用消消費品，車車主對其自自然不可小小視。正式式迎合消費費者這一心心理，我們們將產品定定位為性能能優異，給給生活帶來來無限樂趣趣。由于這一方方向的重點點是表現車車的靈巧可可愛以及車車主對車的的關愛有加加，因此我我們將命名名定為：LYNX靈犀給生活帶來來無限樂趣趣---創意闡述創意圍繞著著“都市新新寵物”的的概念展開開，表現LYNX是一款讓人人愛不釋手的小車車。整套創意都都采用了一一種十分感感性的方法法，表現車車主對車的的關愛，通通過這些人人物可愛執執著的表演演，帶領觀觀眾進入愛愛車的心情情，從而對對產品產生生一種親切切感，自然然有興趣關關注。這一系列創創意共包括括兩篇：《快樂之旅篇篇》《游樂場篇》媒介策略和和媒介計劃劃基本思路

戰略,是指如何贏得一場戰爭的概念

天津一汽如何針對中國媒介環境制定媒介戰略

NBC上市面臨的廣告競爭格局如何？昌榮關于媒介戰略企劃的一些經驗及認識透過深入分析媒介環境、消費者、競爭環境，引導我們制定科學的媒介戰略NBC上市媒介策略NBC上市媒介解決方案天津一汽的的總體媒介介策略第一部分天津一汽面面臨的中國國媒介環境境中國媒體總總體環境中國媒體的的不等值現現狀有關中央電電視臺有關地方電電視臺中國媒體環環境小結媒體國家級省級市級有線電視臺廣播電臺報紙雜志電影院此外還有:戶外立柱、、燈箱、霓霓虹燈、公公共汽車、、火車、地地鐵、機場場等等.中國媒體總總體環境數據來源：：中國廣告告協會&2000年統計年鑒鑒除電視、報報紙媒體有有連續性調調查外,其他媒體均均鮮有調研研資料支持持媒體數量繁繁多,競爭激烈2000+1875+800+7000+2992由于歷史、、政策原因因,中國大部分分媒體的定定價尚處于于感性/經驗型/政策導向型型的非科學定價價階段.中國不同媒媒體之間、、同一媒體體的不同載載體之間均均存在不等等值現象.認識中國媒媒體的不等等值現狀,理性進行媒媒體選擇成成為防范媒媒體投資風風險的重要要方法.數據來源：：CSM2002中國媒體不不等值現狀狀14451710030020406080100120電視報紙廣播雜志戶外

中國媒體千人成本比較電視媒體千千人成本比比較有關中央電電視臺數據來源:CSM--Infosys2002年年強勢區強勢區較強區較強區較弱區較弱區弱勢區弱勢區四川衛視、重慶衛視、福建衛視、遼寧衛視、湖南衛視、山東衛視、浙江衛視、北京衛視、江蘇衛視、上海、廣州地方臺“地方媒體發達地區中央臺較弱”由于各地收收視習慣、、文化差異異、電視媒媒體發展情情況不同,中央臺在全全國收視效果存在較較大差異圖例：CCTV1A特段在在全國的收收視場強有關地方電電視臺2001年7月1日起全國各各地方電視視臺實現有有線、無線線合并，目目的是實現現資源共享享，防止內部的的惡性競爭爭，為觀眾眾展現更豐豐富、更細細分的電視視節目。但但全國各省省市執行能力各不不相同，不不能完全杜杜絕“假合合并”現象象。由于頻道數數量較多,臺與臺之間間競爭日趨趨激烈.為爭奪有限限的廣告,致使黃金時時間爭搶頻道的的現象。地地方臺受受利益驅使使,出現擅自中中斷甚至停停轉中央臺臺和省臺/衛視臺的重要節節目,并在重要節節目中擅自自插播廣告告的現象.任何事情都都是有其兩兩面性的。。各電視臺臺競爭加劇劇也導致地地方臺推出出一些優秀秀的自辦節目,如《快樂大本營營》、《七星大擂臺臺》等。全國聯播或或者欄目貼貼片全國發發行是最近近幾年比較較暢銷的媒媒體購買方方式。例如如《930劇場》、《Discovery探索頻道》等。此類廣廣告相對常常規購買形形式媒介成成本低廉，，覆蓋市場面廣廣，貼片廣廣告也可作作為NBC上市廣告投投資的機會會點。中國媒體環環境小結中國的媒介介數量眾多多,并呈現明顯顯的“多元元化”特征征.這是由國內內區域環境境的多元化化、區區域文化化的多元化化、區域經經濟的多元元化和居民民收入的多多元化等特特點決定的的.中國的媒媒介環環境極為復復雜,所以在中國國推行“一一刀切”式式的媒介傳傳播策略是是危險的.因此,對國國內媒介市市場的深入入研究成為為必要.中國不同媒媒體之間、、同一媒體體的不同載載體之間均均存在不等等值現象.認識中國媒媒體的不不等值值現狀,理性進行媒媒體選擇成成為防范媒媒體投資風風險的重要要方法論.中央電視臺臺是中國媒媒介環境中中具備獨特特傳播優勢勢的媒介平平臺.但利用這個個平臺時,需要要深入了解解這個平臺臺在各地的的傳播力、、滲透力和和影響力.并將地方臺臺與中央臺臺組合使用用,以取得到達達率和暴露露頻次的最最優化效果果.第二部分天津一汽面面臨的中國國競爭環境境汽車類廣告告投放趨勢勢競爭品牌上上市策略回回顧–賽歐競爭品牌上上市策略回回顧–Polo競爭品牌上上市策略回回顧–Palio汽車類廣告告投放趨勢勢2000與1999年相比，汽汽車業的廣廣告投放量量增長了52%，而2001年與2000年相比成倍倍遞增，增增長率為106%340,493517,8531,065,957574,9391999年1月-12月2000年1月-12月2001年1月-12月2002年1-5月TV42%NP51%Mg7%TV46%NP48%Mg6%2001年廣告告投放放量2002年廣告告投放放量RMB000106%80491530%數據來源：：ACNielsenAdquest1999-2002汽車類廣告告投放趨勢勢050,000100,000150,000200,000250,000中央廣東上海北京四川江蘇浙江山東河北香港遼寧福建湖北其他2001年和2000年的地域分布沒有特別的變化，仍然是以中央、廣東、上海、北京為主要投放區RMB000數據來源：：ACNielsenAdquest2001-2002競爭品牌上上市策略回回顧-賽歐賽歐上市前前的報紙宣宣傳，花費費約238萬元賽歐上市廣告間歇期期間的主選選媒體是報報紙賽歐選擇的的雜志媒體體：《汽車之友》、《汽車雜志》、《車迷》、《車主之友》、《科技新時代代》、《三聯生活周周刊》、《城市畫報》、《南風窗》、《新周刊》、《香港風情》、《旅游天地》、《環球銀幕畫畫刊》、《運動休閑》、（深圳））《汽車導報》數據來源：：ACNielsenAdquest2001-2002RMB000競爭品牌上上市策略回回顧-賽歐賽歐上市策策略回顧：：賽歐于2001年10月份上市，，前期做了了7個月左右的的報紙宣傳傳，總體力力度不是很很大，但給給消費者造成成了一定的的懸念。上上市后廣告告強勢露出出持續了3個月左右，，之后轉入入廣告維持持，今年6月份廣告投投放又有一一個小高峰峰。從廣告投放放的市場來來看，上市市選擇的市市場主要是是：上海、、北京、廣廣東、天津、江蘇、浙浙江、福建、、山東和四四川。2001年2002年數據來源：：ACNielsenAdquest2001-2002競爭品牌上上市策略回回顧-Polo上市前報紙紙宣傳Polo上市電視/雜志啟動數據來源：：ACNielsenAdquest2001-2002RMB000RMB000競爭品牌上上市策略回回顧-PoloPolo選擇的雜志志媒體：《汽車之友》、《汽車雜志》、《車主之友》、《名車志》、（深圳））《汽車導報》、《科技新時代代》、《三聯生活周周刊》、《新周刊》、《旅游天地》、《上海電視周周刊》、《運動休閑》、《新民周刊》、《財富》、《英才》、《東方航空》、《中國之翼》Polo上市策略回回顧：Polo于2002年4月上市，從從3月份開始報報紙媒體就就先行發布布新車消息息。4月份電視、、平面同時啟動。。從5月份開始廣廣告力度就就開始減弱弱。從廣告投放放的市場來來看，上市市選擇的市市場主要是是：北京、、上海、廣廣東、江蘇蘇、浙江、、四川、山東。。競爭品牌上上市策略回回顧-PalioPalio上市2001年12-2002年2月僅在上海海市場少量量報紙宣傳傳RMB000數據來源：：ACNielsenAdquest2001-2002RMB000競爭品牌上上市策略回回顧-PalioPalio選擇的雜志志媒體：《汽車之友》、《汽車雜志》、（深圳））《汽車導報》、《汽車與你》、《車迷》、《財富》、《中國民航》、《廣東電視周周刊》Palio上市策略回回顧：Palio于2002年3月上市，上上市前一個個月開始報報紙廣告宣宣傳。從4月份開始廣告告力度減弱。。從廣告投放的的市場來看，，上市選擇的的市場主要是是：北京、廣廣東、上海、、遼寧、四川、江蘇、浙江、重重慶、河北、、山東。第三部分昌榮媒介戰略略企劃的經驗驗與認識有關GRPs的制定目標消費群結結構分析理論論有關媒介預算算的制定和分分配對常規市場導入入期和成長期期品類而言,品牌投資主要是看總收收視點GRP“夠不夠夠”的問題.一般根據品牌牌達成營銷目目標所需的知知名度推算出出GRP的絕絕對值即可.GRP通常常在下列范圍圍變動對非常規市場場和成熟期品品類而言,在產品/價格/分銷均成熟的的情況下,營銷目標的實實現在較大程度上取取決于廣告促促銷效果.這時的較量量則是在廣告力度/密密度/機會上上誰占優勢的問題.GRP的的確定將更多多依據競爭對對手而定.但需防止由于于過度競爭導導致產品利潤潤率低下。GRP的確定定,實質上就就是電視廣告告預算的確定定.以傳播角角度看,它從從根本上決定定著電視廣告告的效果.有關GRP的制制定目標消費群結結構分析理論論消費風險評估估可以幫助媒介介策劃人員把把握設定對象象購買心理狀狀態，以在媒媒體作業中評評估各角色的的重要性，并并作出準確的的策略對應。。一般說來，，消費風險分分為以下三種種：產品功能風險險，主要訴求求對象為購買買者；社會形象功能能風險，主要要訴求對象為為影響者；自我印象風險險，主要訴求求對象為使用用者；決策者影響者購買者使用者產品從結構分析出出發有關媒介預算算的制定和分分配根據昌榮多年年的媒介經驗驗，從實際作作業層面來，，主要的解決決方法大致有有以下幾種：：1、廣告主自身可可以承擔的數數額。2、從銷售額中提提取固定的比比例作為預算算。這種方法為眾眾多廣告主所所運用，比例例一般從3%到30%不等，視行業業不同而不同。這種種方法的優勢勢在于容易進進行內部預算算計算。但是是這里有一個個悖論：廣告預預算取決于銷銷售，成為了了銷售的結果果，而理論上上廣告的作用用、應該是促進銷銷售，銷售才才應是廣告的的結果。這種種方法會產生生的情況是良良好的銷售帶來來更多的媒體體預算，這是是一種良性循循環，但是也也有可能導致致完全相反的結結果。3、向競爭者看齊齊。4、綜合評估市場場獲利能力、、競爭狀況、、企業可承受受的心理底線線等相關因素素加權分配各市市場的媒介預預算。第四部分NBC上市媒介策略略媒介策略綜述述目標消費群媒媒介接觸習慣慣地域優先策略略媒介選擇策略略媒介行程策略略媒介解決方案案（一、二、、三）媒介策略綜述述在經營活動不不發生重大變變化條件下,NBC上市媒體投資資上采用以營營銷為導向，，傳播為主，，對抗競爭為為輔的方式。針對核心媒媒體(主要是電視媒媒體),整合公司形象象、產品的媒媒體資源,以投資(投資量(GRPs)or媒體行程or廣告位置or購買效益）上上的差別優勢取得廣告促銷銷上的主導權權和主動權,鞏固和提高““第一提及知知名度”和品品牌偏好度,并爭取競爭對對手的品牌轉轉移者.并以此戰略為為基礎合乎邏邏輯地、自然然地延伸和發發展媒介策略略。媒介策略綜述述媒體目標受眾眾競爭策略汽車品類屬高高檔消費品，，消費者關心心度很高，參參與決定的人人數也會很多多。購買者和和使用者基本本能由同一角角色扮演，但但不容忽視的的是對購買者者的購買意向向有主導性影影響的角色，，也就是我們們所說的意見見領袖。他們們包括已購車車人群的經驗驗之談、親戚戚朋友和經銷銷店的專業人人員。因此，，我們在全盤盤考慮消費者者的購買決定定行程時，也也必須將上述述意見領袖列列入訴求范圍圍，特別是在在消費者對商商品的形象及及信賴未建立立的新上市期期間。媒體投資的地地域性競爭策策略媒體投資市場場的選擇,應在綜合評估估產品在各市市場的獲利能能力基礎上決決定.主要考量的指指標是市場潛潛力、品類發發展指數（CDI）、競爭品牌牌的投放力度度和媒介成本本。媒介策略綜述述媒介選擇競爭爭戰略由于中國的媒媒體類型、數數量繁多，為為避免單一媒媒體的局限性性，我們會針針對目標消費費群進行媒體體優化組合，，合理選擇報報紙、雜志、、戶外廣告或或者網絡。媒介購買競爭爭戰略購買效益制勝勝方法一：投入入更多費用方法二：從擁擁擠的媒介環環境中突破指定投放位置置(正三倒三以內內)、三明治投放放方式、旗下下各產品資源源整合方法三：改善善媒體投資效效益即在同等預算算下運用更低低媒介成本(CPRP)購買方式套播廣告的運運用、地方聯聯播購買、電電視劇/欄目隨片廣告告休閑方式看電視和看書書依然是目標標消費者最普普遍的休閑方方式。數據來源：CSMCNRS2001媒體影響力對于目標群而而言,電視,報紙,戶外和雜志均均有較高的到到達率.目標消費者對對報紙、戶外外、雜志和網網絡媒體更有有偏好度。數據來源：CSMCNRS2001媒介接觸習慣慣-電視新聞,電視劇,訪談類欄目對對于目標群擁擁有較高的收收視率表現.屬于投放首選選.經濟、軍事、、自然、體育育等則是目標標受眾偏好度度較高的節目目類型。通過研究可以以發現目標群群集中在晚間間19:00-22:00收看電視。但但在12：00-13：00和深夜23：00仍然有部分目目標受眾收視視電視數據來源：CSMCNRS2001媒體接觸習慣慣-報紙/戶外目標受眾對報報紙的閱讀程程度高于一般般人。選擇新新聞版面進行行廣告投放有有利于提高目目標群到達效效果.戶外廣告中車車身,候車亭和燈箱箱都是較為理理想的戶外媒媒介選擇數據來源：CSMCNRS2001目標消費群心心理特征他們是與改革革開放同步成成長的年輕一一代，是社會會的基礎力量量兼具對自由的的激情和都市市工作生活的的嚴謹28－35歲，屬于成家家立業的初期期階段，關注注家庭，致力力事業事業小有成就就，希望通過過駕車展示自自己的社會地地位和經濟實實力唯美主義傾向向，文化背景景西化對價格敏感，，希望以最低低的價格購買買到最理想的的汽車思想開放，具具強烈的好奇奇心，喜歡嘗嘗試新鮮事物物他們是潛在消消費者的仿效效目標小結核心消費群：：28－35歲男士，社會會精英階層。。核心消費群最最普遍的休閑閑方式是看電電視和看書，，看電視的時時間主要集中中在19：00-23：00，另外中午12：00-13：00也有一個小的的收視高峰。。核心消費群最最喜歡看的電電視類型是新新聞、電視視劇、訪談類類、自然、體體育等，關注注報紙、雜志志和戶外信息息。核心消費群處處于成家立業業初級階段，，事業小有成成就，追求完完美，有強烈烈的好奇心，，喜歡嘗試新新鮮事物，理理性消費。地域優先策略略昌榮的思考方方法：考慮各地區的的市場及媒體體情況,挑選最有投資資價值的市場場，以便合理理有效地分配有限的的廣告資源市場因素指指標比比重-市場潛力人人口基數15%-CDI未來半年有購購車意向的人人15%媒介因素指指標標比比重-廣告競爭程度度主主要競爭爭品牌的廣告告花費40%-媒介成本(電視)地區每收視點點成本30%地域優先策略略說明：1、所列省份的的媒介成本均均以省會城市市為標準進行行核算。2、各省人口數數據來源《2000年人口統計年年鑒》，因無我們所所需的目標受受眾的準確區區隔，因此建建議人口標準按“大專專以上男性””為參考。3、*城市在CDI指標中無調查查數據，故此此項空缺，但但基本不會導導致策略性錯錯誤。4、數據來源：：2000年《人口統計年鑒鑒》、CSMCNRS、ACNielsen地域優先策略略北京上海廣州江蘇浙江四川天津山東重點城市山西吉林江西新疆廣西甘肅內蒙古寧夏青海河北湖南河南貴州云南黑龍江湖北重慶海南安徽非重點市場次重點城市遼寧陜西福建媒介選擇策略略-電視媒體電視媒體－成本低，，是建立到達達率的主要大大眾媒體工具具，聲色俱全全－中央電視視臺承載的傳傳播任務---知名度是否使用CCTV：中央臺作為為全國性媒體體，覆蓋面廣廣、媒介成本本低。天津一一汽汽新上市的的產品，借助助中央臺強勢勢，能迅速提提高企業和產產品的知名度度。欄欄目選選擇主要以新新聞、報道為為主，經濟和和體育欄目為為輔。廣告長長度主要使用用15秒版本。－地方電視視臺承載的傳傳播任務---知名度、偏好好度、理解度度主推產品重點點使用電視臺臺地方媒介的的地區覆蓋，，在重點城市市利用省級和和市級頻頻道補充。欄欄目選擇以電電視劇和新聞聞為主，廣告告長度主要使使用15秒和30秒版本。－電視劇或或者欄目的全全國性貼片媒介選擇策略略-電視媒體頻道選擇的考慮因因素:A覆蓋率B收視率C收視成本D頻道廣告環境、權權威性節目選擇的考慮因因素:A收視率B收視成本C節目類型與產品/品牌形象的相關性D目標受眾對節節目的喜好E節目質量媒介選擇策略略-中央電視臺招標時段在中央臺招標標時段中，天天氣預報標版版(5秒)、AT段、A段指定的收視視率遠高于正正常購買時段段。我們建議議企業選擇中中央臺就要選選擇中央臺的的黃金時段，，這對建立企企業和產品的的知名度和信信任度是大有有幫助的。當當然，企業也也可以考慮參參加2003年中央臺黃黃金段位招招標。在正常購買買的廣告時時段中媒介介成本最低低是A段。我們建建議如果由由于種種原原因放棄了了招標段位位，選擇A段可以作為為候選方案案。數據來源：：CSMInfosys2002媒介選擇策略略-地方電視臺地方媒體頻道道、欄目和段段位的選擇依依據媒介選擇策略略-《930劇場》貼片《930劇場》，中國第一個個精品港臺劇劇播出平臺，，每晚9：30國內首播香港港臺灣地區的的最高收視率率電視劇，將將成為中國電電視市場的第第二收視高峰峰。930劇場廣告將為為國內企業和和廣告代理商商提供最高效效、最快捷、、最經濟的廣廣告投放平臺臺.《930劇場》，覆蓋全國30個省市區，發發行全國120個頻道以上，，覆蓋人口數數量達6億，其中省級級頻道16家，省會級頻頻道15個，地市級頻頻道79個（主要集中中在江浙粵地地區），在全全國重點經濟濟地區發行頻頻道數量60個，選擇以無無線為主。《930劇場》節目源:香港無線、亞亞視的最新高高收視率劇集集。《930劇場》已與上述港臺臺機構達成首首選節目協議議。自行制作作國內一流的的黃金電視劇劇，如近期投投入制作的《射雕英雄傳》等。媒介選擇策略略-《930劇場》貼片發行網絡（46個頻道）：：媒介選擇策策略-《Discovery探索頻道》貼片Discovery探索頻道創創始于1985年6月亞洲區域域的運作開開始于1994年，總部設設在新加坡坡亞洲地區辦事處處包括：澳澳大利亞、、中國、印印