淺析微電影內(nèi)容對(duì)汽車(chē)品牌定位的創(chuàng)意表現(xiàn)——————以寶馬《Thehire》、凱迪拉克、別克為例第22小組：蔣磊陳傳慶

淺析微電影內(nèi)容對(duì)汽車(chē)品牌定位的創(chuàng)意表現(xiàn)——————以寶馬《T1一、汽車(chē)定位分析二、微電影創(chuàng)意元素目錄三、營(yíng)銷(xiāo)傳播分析一、汽車(chē)定位分析二、微電影2一、汽車(chē)定位分析一、汽車(chē)定位分析3第小組淺析微電影內(nèi)容對(duì)汽車(chē)品牌定位的創(chuàng)意表現(xiàn)-精選課件4寶馬《Thehire》系列：“追逐無(wú)限—?jiǎng)e克?十二星座微電影”系列：凱迪拉克微電影《一觸即發(fā)》

《66號(hào)公路》發(fā)行時(shí)間：2019年發(fā)行時(shí)間：2019年發(fā)行時(shí)間：2019年寶馬《Thehire》系列：“追逐無(wú)限—?jiǎng)P迪拉克微電影發(fā)行5BMWZ3/Z4

BMW540i/740iBMWM5BMWX5

Z3的設(shè)計(jì)理念是安全性、動(dòng)力性、舒適性、運(yùn)動(dòng)性以及必不可少的傳統(tǒng)集于一身，詮釋這一理念的微電影為王家衛(wèi)以跟蹤情節(jié)作為表現(xiàn)手法的《跟蹤》。Z4作為Z3的升級(jí)版，簡(jiǎn)潔精細(xì)頗具時(shí)代感之余又顯露優(yōu)雅的氣息。第二季度的3部短片都以宣傳z4敞篷跑車(chē)而拍攝：《人質(zhì)》《分秒必爭(zhēng)》《打擊魔鬼》。寶馬5系的設(shè)計(jì)理念為個(gè)性、典范、動(dòng)感，其定位為設(shè)計(jì)、舒適、安全和高性能。李安的《選擇》以逃脫的情節(jié)來(lái)展現(xiàn)540i寶馬7系定位于與奧迪A8、奔馳S系相媲美的豪華轎車(chē)，《埋伏》的創(chuàng)作以逃脫追殺的故事來(lái)展現(xiàn)740i的超強(qiáng)動(dòng)力，平穩(wěn)敏捷和獨(dú)特風(fēng)格。字母“M”在汽車(chē)世界里代表著強(qiáng)勁、時(shí)尚、智慧和極度的優(yōu)雅，是專(zhuān)為兼顧激情及品位的勇敢者締造的M系列座駕。寶馬M系列的定位只有四個(gè)字“與眾不同”。M5參演的短片為蓋里奇的《明星》。X5作為寶馬的第一款爭(zhēng)奪高端suv市場(chǎng)的產(chǎn)品，X5帶來(lái)了一個(gè)新的概念：sav（sportsactivityvehiclES）既從外形上看似越野車(chē)，但卻像房車(chē)一樣豪華，兼具兩者的特性。

表現(xiàn)BMWX5的短片為戰(zhàn)地突圍故事《火藥桶》。BMWZ3/Z4BMW540i/740iBMWM56凱迪拉克SLS賽威

凱迪拉克srx凱迪拉克SLS定位于高端商務(wù)人士的專(zhuān)屬豪華商務(wù)轎車(chē)，其辨識(shí)度極高的外觀設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的科技感，在微電影《一觸即發(fā)》里，亦呈現(xiàn)了其獨(dú)特的商務(wù)功能。凱迪拉克srx的設(shè)計(jì)定位為：豪華中型多用途車(chē)，幾乎能適應(yīng)任何路況，駕駛感覺(jué)像運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)。凱迪拉克srx的設(shè)計(jì)師沃森特說(shuō)：”總體而言，SRX的設(shè)計(jì)融合了動(dòng)力與性能、力量和精良，在視覺(jué)上兼具高性能轎車(chē)和大型SUV的典型特征，是帶有運(yùn)動(dòng)型高級(jí)轎車(chē)靈魂的多用途車(chē)。"

凱迪拉克SLS賽威凱迪拉克srx凱迪拉克SLS定位于高端商7別克“霹靂火”君威、君威GS”霹靂火“君威意在引領(lǐng)潮流的中高檔私人動(dòng)感座駕，君威GS以智驅(qū)性能轎跑作為官方宣傳，而君威的品牌文化則從古代哲人愛(ài)山之博大深幽，愛(ài)水之飄逸靈動(dòng)出發(fā)，延伸至當(dāng)代杰出人士兼具知微察幽、遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的“動(dòng)”，以及胸羅萬(wàn)象、榮辱不驚的“靜”，從而追求“心致，行隨，動(dòng)靜合一”的境界。別克英朗XT英朗的命名輝映的是新一代奮斗青年的“才能和智慧”以及“敢想敢為、利落干脆的處事作風(fēng)”。別克總監(jiān)表示”別克英朗是一款高端中級(jí)轎跑車(chē)，市場(chǎng)定位在新君威和凱越之間，全新的中文名稱(chēng)能夠避免市場(chǎng)的誤讀和混淆，便于將產(chǎn)品的定位和特性與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者清晰溝通”別克“霹靂火”君威、君威GS”霹靂火“君威意在引領(lǐng)潮流的中高8汽車(chē)品牌產(chǎn)品分析要點(diǎn)：1、對(duì)于汽車(chē)定位分析的目的在于學(xué)習(xí)其微電影的創(chuàng)意：以怎樣的電影內(nèi)容準(zhǔn)確表現(xiàn)產(chǎn)品的定位；2、在所選取的汽車(chē)微電影中，都是一部電影或多部電影表現(xiàn)一個(gè)車(chē)型，但是對(duì)產(chǎn)品和品牌宣傳的側(cè)重點(diǎn)不同。譬如別克“十二星座”系列更注重品牌宣傳，《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》更注重對(duì)凱迪拉克SLS賽威和凱迪拉克SRX的宣傳。3、綜合以上兩點(diǎn)，側(cè)重點(diǎn)不同的微電影在創(chuàng)意表現(xiàn)上有很大的不同。在《Thehire》系列和《一觸即發(fā)》中，汽車(chē)作為創(chuàng)意的一部分貫穿了整個(gè)情節(jié)，而在“十二星座”系列中，所有內(nèi)容更注重于貼近品牌主題和創(chuàng)意點(diǎn)的結(jié)合。總結(jié)汽車(chē)品牌產(chǎn)品分析要點(diǎn)：1、對(duì)于汽車(chē)定位分析的目的在于學(xué)習(xí)其微9二、微電影探析二、微電影探析10微電影制作方式廣告主投資，廣告代理商出創(chuàng)意腳本，制作公司搭建團(tuán)隊(duì)完成制作廣告主與視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，通過(guò)視頻網(wǎng)站搭建團(tuán)隊(duì)，完成制作微電影制作方式廣告主投資，廣告代理商出創(chuàng)意腳本，廣告主與視頻11寶馬《Thehire》系列：執(zhí)行制作：大衛(wèi)·芬奇導(dǎo)演：吳宇森，王家衛(wèi)，李安，蓋·里奇等，都是中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、墨西哥頂級(jí)導(dǎo)演主演：克里夫·歐文“追逐無(wú)限——?jiǎng)e克?十二星座微電影”系列：凱迪拉克微電影《一觸即發(fā)》

《66號(hào)公路》導(dǎo)演：FrankVroegop（世界級(jí)導(dǎo)演、戛納金獅獎(jiǎng)得主）主演：吳彥祖，莫文蔚導(dǎo)演：陸川，王小帥，滕華濤，郝蕾

寶馬《Thehire》系列：執(zhí)行制作：大衛(wèi)·芬奇“追逐122019年2月雪佛蘭為了配合其中高級(jí)旗艦車(chē)邁瑞寶上市，與梁朝偉聯(lián)手打造了品牌微電影《心回Malibu》2019年4月意大利汽車(chē)品牌菲亞特為配合其500Gucci版車(chē)型亮相北京車(chē)展，特聘美籍華裔導(dǎo)演陳奕利執(zhí)導(dǎo)影片《離合》2019年5月寶馬為配合其4款全新1系車(chē)推廣上市，力邀蕭敬騰與譚維維演繹城市微電影《追尋唯一》汽車(chē)品牌微電影最新資訊：2019年2月雪佛蘭為了配合其中高級(jí)旗艦車(chē)邁瑞寶上市，與梁朝13汽車(chē)品牌微電影制作：1、利用大明星，大導(dǎo)演、大制作闡述品牌價(jià)值已成為很多汽車(chē)品牌微電影的共同點(diǎn)，汽車(chē)廣告主也極其注意明星與品牌形象的契合；2、從時(shí)間上來(lái)看，微電影的成熟化也反映在制作上。凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震透露，《一觸即發(fā)》和《66號(hào)公路》是由廣告主負(fù)責(zé)提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和定位，廣告公司負(fù)責(zé)創(chuàng)意和腳本，設(shè)置恰如其分的劇情和故事；寶馬《Thehire》的拍攝亦是由其廣告代理商Fallon-Worldwide

提出制作建議；而到2019年微電影成為流行的趨勢(shì)后，別克的制作則采取了現(xiàn)下最普遍的方式，與優(yōu)酷合作出品。總結(jié)汽車(chē)品牌微電影制作：1、利用大明星，大導(dǎo)演、大制作闡述品牌價(jià)14微電影基本要素與品牌形象相契合的明星主角，以制造話題強(qiáng)大的制作班底，保證品質(zhì)完整的電影敘事結(jié)構(gòu)，要有故事內(nèi)容凱迪拉克品牌總監(jiān)：劉震微電影基本要素與品牌形象相契合的明星主角，強(qiáng)大的制作班底，保15內(nèi)容所需要解決的問(wèn)題：創(chuàng)意與品牌定位的對(duì)接內(nèi)容所需要解決的問(wèn)題：創(chuàng)意與品牌定位的對(duì)接16寶馬《Thehire》：寶馬各個(gè)車(chē)型都極其巧妙貫穿在情節(jié)之中，成為了情節(jié)發(fā)展不可缺少的一部分。其創(chuàng)意點(diǎn)幾乎都是逃亡、追擊、突圍等好萊塢式大場(chǎng)面，以此來(lái)襯托寶馬安全、動(dòng)感、強(qiáng)勁的品牌印象。寶馬《Thehire》：寶馬各個(gè)車(chē)型都極其巧妙貫穿在情節(jié)17凱迪拉克的《一觸即發(fā)》主要是為了告訴消費(fèi)者科技感和良好的操作性，其采取的特工片的形式顯得非常吻合。其情節(jié)的設(shè)置上針對(duì)性很強(qiáng)。譬如在吳彥祖降落傘奔逃的過(guò)程中，直接展示了賽威車(chē)輛定位、自動(dòng)解鎖車(chē)門(mén)及音控領(lǐng)航的功能。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》主要是為了告訴消費(fèi)者科技感和良好的18“追逐無(wú)限——?jiǎng)e克?十二星座微電影”系列：相比于寶馬《Thehire》、《一觸即發(fā)》車(chē)輛直接參與到影片中，別克車(chē)在影片中的出鏡率并不高，這兩者的對(duì)比體現(xiàn)出了兩種不同的內(nèi)容創(chuàng)意策略。別克在拋棄傳統(tǒng)的手法后，更傾向于挖掘每一星座與別克品牌主題的相關(guān)特性，在電影的結(jié)束都會(huì)用明顯的文字來(lái)揭示二者的聯(lián)系。“追逐無(wú)限——?jiǎng)e克?十二星座微電影”系列：相比于寶馬《The19寶馬《Thehire》中，經(jīng)歷追擊后的車(chē)身全是彈孔，而在《一觸即發(fā)》中，穿越火箭彈而過(guò)的凱迪拉克竟可以完好無(wú)損。寶馬的總監(jiān)坦言這樣的效果是為了給觀眾真實(shí)的感覺(jué)，而賽威的情節(jié)設(shè)置雖然夸張，卻是為了展現(xiàn)其音控自檢車(chē)況的功能。寶馬《Thehire》中，經(jīng)歷追擊后20汽車(chē)品牌微電影廣告的內(nèi)容創(chuàng)作要素：1、保證電影內(nèi)容與汽車(chē)品牌的契合度；2、將明星的角色氣質(zhì)融入品牌形象中；3、放大觀眾共鳴點(diǎn)，淡化次要情節(jié)，以達(dá)到情緒上與觀眾的快速共鳴。總結(jié)汽車(chē)品牌微電影廣告的內(nèi)容創(chuàng)作要素：1、保證電影內(nèi)容與汽車(chē)品牌21三、營(yíng)銷(xiāo)傳播分析

三、營(yíng)銷(xiāo)傳播分析22營(yíng)銷(xiāo)背景1、2000年，寶馬的年銷(xiāo)售額從2019年的340億美元下降至330億美元。為了防止銷(xiāo)售額進(jìn)一步降低，寶馬開(kāi)始思考改變營(yíng)銷(xiāo)策略，向其廣告代理商Fallon-Worldwide提出了創(chuàng)新求變的要求。經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎的思考，F(xiàn)allon決定嘗試宣傳片路線；2、2019年，互聯(lián)網(wǎng)興起，在巨大的網(wǎng)絡(luò)狂潮面前，網(wǎng)絡(luò)廣告一時(shí)間鋪天地；3、通過(guò)調(diào)查，寶馬發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)群集中在46歲的中產(chǎn)階級(jí)，年收入在15萬(wàn)美元左右。其中2/3為已婚男性。最重要的是，在購(gòu)買(mǎi)寶馬車(chē)的車(chē)主中，85%的車(chē)主在購(gòu)車(chē)前會(huì)參考網(wǎng)絡(luò)媒體的信息。營(yíng)銷(xiāo)背景1、2000年，寶馬的年銷(xiāo)售額從2019年的340億23傳播方式在當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)公司采用的“自動(dòng)彈出小廣告”的網(wǎng)絡(luò)轟炸面前，寶馬采取的戰(zhàn)略是“媒體整合”，放棄單一的向電視、紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)公司砸錢(qián)的方式。在當(dāng)時(shí)，電影植入式營(yíng)銷(xiāo)就已經(jīng)不是新奇的方式，但是寶馬是第一個(gè)將電影營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合在一起，并取得了巨大的成功的公司。2019年4月26日，驚險(xiǎn)動(dòng)作片大師JohnFrankenheimer(約翰?弗蘭肯海默)執(zhí)導(dǎo)的《伏擊》首次在寶馬的網(wǎng)站上發(fā)布，隨后每?jī)芍馨l(fā)布一部影片。廣告代理商Fallon并沒(méi)有采取傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，而是利用海報(bào)、廣播等傳統(tǒng)的好萊塢電影宣傳方式來(lái)傳播。Fallon執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)在接受《Brandweek》采訪時(shí)說(shuō)，“我們最大的挑戰(zhàn)是一方面要著力于影片的娛樂(lè)性，但又同時(shí)要兼顧寶馬的商業(yè)目的。而且，我們必須將網(wǎng)絡(luò)視頻的特點(diǎn)融于短片制作。我們是第一個(gè)這么做的，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，我們是第一個(gè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電影結(jié)合的。”傳播方式在當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)公司采用的“自動(dòng)彈出小廣24傳播效果1、截止到2019年6月，短片已吸引了45,000,000人次觀看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了寶馬最初所預(yù)計(jì)的2,000,000；

2、2019年，寶馬的年銷(xiāo)售額與去年相比上升了12.5個(gè)百分點(diǎn)，并突破了寶馬歷年來(lái)最高的銷(xiāo)售記錄；

3、2019年，寶馬的年銷(xiāo)售額再創(chuàng)新高，攀升了17.2個(gè)百分點(diǎn)，打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳，一躍成為豪車(chē)市場(chǎng)上僅次于雷克薩斯的第二大品牌。傳播效果1、截止到2019年6月，短片已吸引了45,000,25營(yíng)銷(xiāo)背景1、2019年凱迪拉克SLS賽威2.0TSIDI籌備面市；2、2019年由中影集團(tuán)策劃的《十一度青春》系列微電影中的《老男孩》紅遍網(wǎng)絡(luò)，其背后贊助商雪佛蘭也因此大受關(guān)注，科魯茲這種微電影植入式廣告開(kāi)始進(jìn)入人們的視野；3、2019年12月，凱迪拉克推出吳彥祖為宣傳賽威SLS出演的《一觸即發(fā)》，《一觸即發(fā)》成為國(guó)內(nèi)首部汽車(chē)產(chǎn)品廣告微電影，凱迪拉克因第一個(gè)將微電影概念應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑ザ趪?guó)內(nèi)享有微電影教父的美譽(yù)。4、2019年被稱(chēng)為中國(guó)微電影元年，微電影在網(wǎng)絡(luò)上遍地開(kāi)花，迅猛發(fā)展。4月，凱迪拉克為宣傳旗下SRX車(chē)型，與中影集團(tuán)合作再度推出微電影《66號(hào)公路》。營(yíng)銷(xiāo)背景1、2019年凱迪拉克SLS賽威2.0TSIDI籌26傳播方式凱迪拉克針對(duì)《66號(hào)公路》的宣傳，使用了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段：1、在電視和網(wǎng)絡(luò)媒體中播放預(yù)告片和與之相關(guān)的一些視頻短片，在平面媒體刊登電影海報(bào)，公關(guān)軟文等；2、制作了12條由莫文蔚親自錄制的Radio投放在廣播媒體中；3、拍攝了一部66號(hào)公路的紀(jì)錄片，讓中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)這條公路有了具體可感的理解；4、利用現(xiàn)在最熱門(mén)的微博，發(fā)布66篇公路筆記，在官方微博上進(jìn)行海報(bào)、文案宣傳；5、在終端展廳的布局上做《66號(hào)公路》的主題布置；6、籌劃尋找中國(guó)西部66號(hào)公路活動(dòng)。傳播方式凱迪拉克針對(duì)《66號(hào)公路》的宣傳，使用27傳播效果1、吳彥祖出演的《一觸即發(fā)》網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊破億，微博轉(zhuǎn)發(fā)約8.7萬(wàn)次，莫文蔚演繹的《66號(hào)公路》累計(jì)點(diǎn)擊量超過(guò)2億次，整體視頻播放數(shù)近1.5億次，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)突破26萬(wàn)次，凱迪拉克官方微博粉絲超過(guò)32萬(wàn)；

2、凱迪拉克上半年累計(jì)銷(xiāo)量同比增幅高達(dá)88%，SRX成為凱迪拉克上半年銷(xiāo)量最好的單款車(chē)型，SLS賽威家族同比增長(zhǎng)46%。

傳播效果1、吳彥祖出演的《一觸即發(fā)》網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊破億，微博轉(zhuǎn)發(fā)約28營(yíng)銷(xiāo)背景2019年的微電影產(chǎn)量呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，越來(lái)越多的汽車(chē)品牌愿意采用這種新的傳播方式來(lái)宣傳品牌文化，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。2019年2月，JEEP以創(chuàng)立品牌70周年契機(jī)推出了系列微電影《沒(méi)有故事，不成人生》；雪佛蘭和梁朝偉聯(lián)手打造了邁銳寶《心回Malibu》；5月，奧迪推出了中國(guó)首部城市感悟系列微電影《進(jìn)》、《退》、《取》、《舍》；寶馬邀請(qǐng)到蕭敬騰和譚維維駕駛寶馬1系座駕共同演繹都市微電影《追尋唯一》。營(yíng)銷(xiāo)背景2019年的微電影產(chǎn)量呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，越來(lái)越多的汽車(chē)29傳播方式1、利用官方微博宣傳陸續(xù)上映的微電影，在微博上對(duì)12星座系列舉辦的活動(dòng)進(jìn)行宣傳；2、在各個(gè)導(dǎo)演的微電影上映前舉辦微電影之夜，加強(qiáng)宣傳氣勢(shì)；3、在別克官網(wǎng)和豆瓣上發(fā)起微電影星座海報(bào)自制大賽；4、舉辦別克十二星座城市穿行賽。傳播方式1、利用官方微博宣傳陸續(xù)上映的微電影，在微博上對(duì)1230傳播效果1、別克自2019年3月啟動(dòng)十二星座微電影以來(lái)推出8部作品，累計(jì)點(diǎn)擊率超過(guò)4千萬(wàn)

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2、最新上映滕華濤導(dǎo)演的《我的爸爸》，5天點(diǎn)擊率超過(guò)百萬(wàn)，微博轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)2萬(wàn)次，別克官方微博粉絲超過(guò)22萬(wàn)。

傳播效果1、別克自2019年3月啟動(dòng)十二星座微電影以來(lái)推出831汽車(chē)品牌微電影的傳播分析：1、《一觸即發(fā)》作為首部汽車(chē)品牌微電影在傳播顯得單調(diào)，但醒過(guò)味來(lái)的策劃人很快領(lǐng)悟到了在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中微電影作為一個(gè)楔子的作用；2、用微博來(lái)對(duì)微電影進(jìn)行傳播已經(jīng)形成了一股風(fēng)潮，在微博對(duì)受眾影響力越來(lái)越廣泛的現(xiàn)在，其效果很受汽車(chē)品牌廣告主的親睞；

3、與視頻網(wǎng)站合作出品，借助其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，是微電影傳播的一大趨勢(shì)。但是網(wǎng)絡(luò)上的傳播載體瞬息萬(wàn)變—譬如視頻和微博的崛起和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的衰落，所以需要時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展變化。總結(jié)汽車(chē)品牌微電影的傳播分析：1、《一觸即發(fā)》作為首部汽車(chē)品牌微32謝謝！謝謝！33淺析微電影內(nèi)容對(duì)汽車(chē)品牌定位的創(chuàng)意表現(xiàn)——————以寶馬《Thehire》、凱迪拉克、別克為例第22小組：蔣磊陳傳慶

淺析微電影內(nèi)容對(duì)汽車(chē)品牌定位的創(chuàng)意表現(xiàn)——————以寶馬《T34一、汽車(chē)定位分析二、微電影創(chuàng)意元素目錄三、營(yíng)銷(xiāo)傳播分析一、汽車(chē)定位分析二、微電影35一、汽車(chē)定位分析一、汽車(chē)定位分析36第小組淺析微電影內(nèi)容對(duì)汽車(chē)品牌定位的創(chuàng)意表現(xiàn)-精選課件37寶馬《Thehire》系列：“追逐無(wú)限—?jiǎng)e克?十二星座微電影”系列：凱迪拉克微電影《一觸即發(fā)》

《66號(hào)公路》發(fā)行時(shí)間：2019年發(fā)行時(shí)間：2019年發(fā)行時(shí)間：2019年寶馬《Thehire》系列：“追逐無(wú)限—?jiǎng)P迪拉克微電影發(fā)行38BMWZ3/Z4

BMW540i/740iBMWM5BMWX5

Z3的設(shè)計(jì)理念是安全性、動(dòng)力性、舒適性、運(yùn)動(dòng)性以及必不可少的傳統(tǒng)集于一身，詮釋這一理念的微電影為王家衛(wèi)以跟蹤情節(jié)作為表現(xiàn)手法的《跟蹤》。Z4作為Z3的升級(jí)版，簡(jiǎn)潔精細(xì)頗具時(shí)代感之余又顯露優(yōu)雅的氣息。第二季度的3部短片都以宣傳z4敞篷跑車(chē)而拍攝：《人質(zhì)》《分秒必爭(zhēng)》《打擊魔鬼》。寶馬5系的設(shè)計(jì)理念為個(gè)性、典范、動(dòng)感，其定位為設(shè)計(jì)、舒適、安全和高性能。李安的《選擇》以逃脫的情節(jié)來(lái)展現(xiàn)540i寶馬7系定位于與奧迪A8、奔馳S系相媲美的豪華轎車(chē)，《埋伏》的創(chuàng)作以逃脫追殺的故事來(lái)展現(xiàn)740i的超強(qiáng)動(dòng)力，平穩(wěn)敏捷和獨(dú)特風(fēng)格。字母“M”在汽車(chē)世界里代表著強(qiáng)勁、時(shí)尚、智慧和極度的優(yōu)雅，是專(zhuān)為兼顧激情及品位的勇敢者締造的M系列座駕。寶馬M系列的定位只有四個(gè)字“與眾不同”。M5參演的短片為蓋里奇的《明星》。X5作為寶馬的第一款爭(zhēng)奪高端suv市場(chǎng)的產(chǎn)品，X5帶來(lái)了一個(gè)新的概念：sav（sportsactivityvehiclES）既從外形上看似越野車(chē)，但卻像房車(chē)一樣豪華，兼具兩者的特性。

表現(xiàn)BMWX5的短片為戰(zhàn)地突圍故事《火藥桶》。BMWZ3/Z4BMW540i/740iBMWM539凱迪拉克SLS賽威

凱迪拉克srx凱迪拉克SLS定位于高端商務(wù)人士的專(zhuān)屬豪華商務(wù)轎車(chē)，其辨識(shí)度極高的外觀設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的科技感，在微電影《一觸即發(fā)》里，亦呈現(xiàn)了其獨(dú)特的商務(wù)功能。凱迪拉克srx的設(shè)計(jì)定位為：豪華中型多用途車(chē)，幾乎能適應(yīng)任何路況，駕駛感覺(jué)像運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)。凱迪拉克srx的設(shè)計(jì)師沃森特說(shuō)：”總體而言，SRX的設(shè)計(jì)融合了動(dòng)力與性能、力量和精良，在視覺(jué)上兼具高性能轎車(chē)和大型SUV的典型特征，是帶有運(yùn)動(dòng)型高級(jí)轎車(chē)靈魂的多用途車(chē)。"

凱迪拉克SLS賽威凱迪拉克srx凱迪拉克SLS定位于高端商40別克“霹靂火”君威、君威GS”霹靂火“君威意在引領(lǐng)潮流的中高檔私人動(dòng)感座駕，君威GS以智驅(qū)性能轎跑作為官方宣傳，而君威的品牌文化則從古代哲人愛(ài)山之博大深幽，愛(ài)水之飄逸靈動(dòng)出發(fā)，延伸至當(dāng)代杰出人士兼具知微察幽、遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的“動(dòng)”，以及胸羅萬(wàn)象、榮辱不驚的“靜”，從而追求“心致，行隨，動(dòng)靜合一”的境界。別克英朗XT英朗的命名輝映的是新一代奮斗青年的“才能和智慧”以及“敢想敢為、利落干脆的處事作風(fēng)”。別克總監(jiān)表示”別克英朗是一款高端中級(jí)轎跑車(chē)，市場(chǎng)定位在新君威和凱越之間，全新的中文名稱(chēng)能夠避免市場(chǎng)的誤讀和混淆，便于將產(chǎn)品的定位和特性與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者清晰溝通”別克“霹靂火”君威、君威GS”霹靂火“君威意在引領(lǐng)潮流的中高41汽車(chē)品牌產(chǎn)品分析要點(diǎn)：1、對(duì)于汽車(chē)定位分析的目的在于學(xué)習(xí)其微電影的創(chuàng)意：以怎樣的電影內(nèi)容準(zhǔn)確表現(xiàn)產(chǎn)品的定位；2、在所選取的汽車(chē)微電影中，都是一部電影或多部電影表現(xiàn)一個(gè)車(chē)型，但是對(duì)產(chǎn)品和品牌宣傳的側(cè)重點(diǎn)不同。譬如別克“十二星座”系列更注重品牌宣傳，《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》更注重對(duì)凱迪拉克SLS賽威和凱迪拉克SRX的宣傳。3、綜合以上兩點(diǎn)，側(cè)重點(diǎn)不同的微電影在創(chuàng)意表現(xiàn)上有很大的不同。在《Thehire》系列和《一觸即發(fā)》中，汽車(chē)作為創(chuàng)意的一部分貫穿了整個(gè)情節(jié)，而在“十二星座”系列中，所有內(nèi)容更注重于貼近品牌主題和創(chuàng)意點(diǎn)的結(jié)合。總結(jié)汽車(chē)品牌產(chǎn)品分析要點(diǎn)：1、對(duì)于汽車(chē)定位分析的目的在于學(xué)習(xí)其微42二、微電影探析二、微電影探析43微電影制作方式廣告主投資，廣告代理商出創(chuàng)意腳本，制作公司搭建團(tuán)隊(duì)完成制作廣告主與視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，通過(guò)視頻網(wǎng)站搭建團(tuán)隊(duì)，完成制作微電影制作方式廣告主投資，廣告代理商出創(chuàng)意腳本，廣告主與視頻44寶馬《Thehire》系列：執(zhí)行制作：大衛(wèi)·芬奇導(dǎo)演：吳宇森，王家衛(wèi)，李安，蓋·里奇等，都是中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、墨西哥頂級(jí)導(dǎo)演主演：克里夫·歐文“追逐無(wú)限——?jiǎng)e克?十二星座微電影”系列：凱迪拉克微電影《一觸即發(fā)》

《66號(hào)公路》導(dǎo)演：FrankVroegop（世界級(jí)導(dǎo)演、戛納金獅獎(jiǎng)得主）主演：吳彥祖，莫文蔚導(dǎo)演：陸川，王小帥，滕華濤，郝蕾

寶馬《Thehire》系列：執(zhí)行制作：大衛(wèi)·芬奇“追逐452019年2月雪佛蘭為了配合其中高級(jí)旗艦車(chē)邁瑞寶上市，與梁朝偉聯(lián)手打造了品牌微電影《心回Malibu》2019年4月意大利汽車(chē)品牌菲亞特為配合其500Gucci版車(chē)型亮相北京車(chē)展，特聘美籍華裔導(dǎo)演陳奕利執(zhí)導(dǎo)影片《離合》2019年5月寶馬為配合其4款全新1系車(chē)推廣上市，力邀蕭敬騰與譚維維演繹城市微電影《追尋唯一》汽車(chē)品牌微電影最新資訊：2019年2月雪佛蘭為了配合其中高級(jí)旗艦車(chē)邁瑞寶上市，與梁朝46汽車(chē)品牌微電影制作：1、利用大明星，大導(dǎo)演、大制作闡述品牌價(jià)值已成為很多汽車(chē)品牌微電影的共同點(diǎn)，汽車(chē)廣告主也極其注意明星與品牌形象的契合；2、從時(shí)間上來(lái)看，微電影的成熟化也反映在制作上。凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震透露，《一觸即發(fā)》和《66號(hào)公路》是由廣告主負(fù)責(zé)提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和定位，廣告公司負(fù)責(zé)創(chuàng)意和腳本，設(shè)置恰如其分的劇情和故事；寶馬《Thehire》的拍攝亦是由其廣告代理商Fallon-Worldwide

提出制作建議；而到2019年微電影成為流行的趨勢(shì)后，別克的制作則采取了現(xiàn)下最普遍的方式，與優(yōu)酷合作出品。總結(jié)汽車(chē)品牌微電影制作：1、利用大明星，大導(dǎo)演、大制作闡述品牌價(jià)47微電影基本要素與品牌形象相契合的明星主角，以制造話題強(qiáng)大的制作班底，保證品質(zhì)完整的電影敘事結(jié)構(gòu)，要有故事內(nèi)容凱迪拉克品牌總監(jiān)：劉震微電影基本要素與品牌形象相契合的明星主角，強(qiáng)大的制作班底，保48內(nèi)容所需要解決的問(wèn)題：創(chuàng)意與品牌定位的對(duì)接內(nèi)容所需要解決的問(wèn)題：創(chuàng)意與品牌定位的對(duì)接49寶馬《Thehire》：寶馬各個(gè)車(chē)型都極其巧妙貫穿在情節(jié)之中，成為了情節(jié)發(fā)展不可缺少的一部分。其創(chuàng)意點(diǎn)幾乎都是逃亡、追擊、突圍等好萊塢式大場(chǎng)面，以此來(lái)襯托寶馬安全、動(dòng)感、強(qiáng)勁的品牌印象。寶馬《Thehire》：寶馬各個(gè)車(chē)型都極其巧妙貫穿在情節(jié)50凱迪拉克的《一觸即發(fā)》主要是為了告訴消費(fèi)者科技感和良好的操作性，其采取的特工片的形式顯得非常吻合。其情節(jié)的設(shè)置上針對(duì)性很強(qiáng)。譬如在吳彥祖降落傘奔逃的過(guò)程中，直接展示了賽威車(chē)輛定位、自動(dòng)解鎖車(chē)門(mén)及音控領(lǐng)航的功能。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》主要是為了告訴消費(fèi)者科技感和良好的51“追逐無(wú)限——?jiǎng)e克?十二星座微電影”系列：相比于寶馬《Thehire》、《一觸即發(fā)》車(chē)輛直接參與到影片中，別克車(chē)在影片中的出鏡率并不高，這兩者的對(duì)比體現(xiàn)出了兩種不同的內(nèi)容創(chuàng)意策略。別克在拋棄傳統(tǒng)的手法后，更傾向于挖掘每一星座與別克品牌主題的相關(guān)特性，在電影的結(jié)束都會(huì)用明顯的文字來(lái)揭示二者的聯(lián)系。“追逐無(wú)限——?jiǎng)e克?十二星座微電影”系列：相比于寶馬《The52寶馬《Thehire》中，經(jīng)歷追擊后的車(chē)身全是彈孔，而在《一觸即發(fā)》中，穿越火箭彈而過(guò)的凱迪拉克竟可以完好無(wú)損。寶馬的總監(jiān)坦言這樣的效果是為了給觀眾真實(shí)的感覺(jué)，而賽威的情節(jié)設(shè)置雖然夸張，卻是為了展現(xiàn)其音控自檢車(chē)況的功能。寶馬《Thehire》中，經(jīng)歷追擊后53汽車(chē)品牌微電影廣告的內(nèi)容創(chuàng)作要素：1、保證電影內(nèi)容與汽車(chē)品牌的契合度；2、將明星的角色氣質(zhì)融入品牌形象中；3、放大觀眾共鳴點(diǎn)，淡化次要情節(jié)，以達(dá)到情緒上與觀眾的快速共鳴。總結(jié)汽車(chē)品牌微電影廣告的內(nèi)容創(chuàng)作要素：1、保證電影內(nèi)容與汽車(chē)品牌54三、營(yíng)銷(xiāo)傳播分析

三、營(yíng)銷(xiāo)傳播分析55營(yíng)銷(xiāo)背景1、2000年，寶馬的年銷(xiāo)售額從2019年的340億美元下降至330億美元。為了防止銷(xiāo)售額進(jìn)一步降低，寶馬開(kāi)始思考改變營(yíng)銷(xiāo)策略，向其廣告代理商Fallon-Worldwide提出了創(chuàng)新求變的要求。經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎的思考，F(xiàn)allon決定嘗試宣傳片路線；2、2019年，互聯(lián)網(wǎng)興起，在巨大的網(wǎng)絡(luò)狂潮面前，網(wǎng)絡(luò)廣告一時(shí)間鋪天地；3、通過(guò)調(diào)查，寶馬發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)群集中在46歲的中產(chǎn)階級(jí)，年收入在15萬(wàn)美元左右。其中2/3為已婚男性。最重要的是，在購(gòu)買(mǎi)寶馬車(chē)的車(chē)主中，85%的車(chē)主在購(gòu)車(chē)前會(huì)參考網(wǎng)絡(luò)媒體的信息。營(yíng)銷(xiāo)背景1、2000年，寶馬的年銷(xiāo)售額從2019年的340億56傳播方式在當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)公司采用的“自動(dòng)彈出小廣告”的網(wǎng)絡(luò)轟炸面前，寶馬采取的戰(zhàn)略是“媒體整合”，放棄單一的向電視、紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)公司砸錢(qián)的方式。在當(dāng)時(shí)，電影植入式營(yíng)銷(xiāo)就已經(jīng)不是新奇的方式，但是寶馬是第一個(gè)將電影營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合在一起，并取得了巨大的成功的公司。2019年4月26日，驚險(xiǎn)動(dòng)作片大師JohnFrankenheimer(約翰?弗蘭肯海默)執(zhí)導(dǎo)的《伏擊》首次在寶馬的網(wǎng)站上發(fā)布，隨后每?jī)芍馨l(fā)布一部影片。廣告代理商Fallon并沒(méi)有采取傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，而是利用海報(bào)、廣播等傳統(tǒng)的好萊塢電影宣傳方式來(lái)傳播。Fallon執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)在接受《Brandweek》采訪時(shí)說(shuō)，“我們最大的挑戰(zhàn)是一方面要著力于影片的娛樂(lè)性，但又同時(shí)要兼顧寶馬的商業(yè)目的。而且，我們必須將網(wǎng)絡(luò)視頻的特點(diǎn)融于短片制作。我們是第一個(gè)這么做的，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，我們是第一個(gè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電影結(jié)合的。”傳播方式在當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)公司采用的“自動(dòng)彈出小廣57傳播效果1、截止到2019年6月，短片已吸引了45,000,000人次觀看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了寶馬最初所預(yù)計(jì)的2,000,000；

2、2019年，寶馬的年銷(xiāo)售額與去年相比上升了12.5個(gè)百分點(diǎn)，并突破了寶馬歷年來(lái)最高的銷(xiāo)售記錄；

3、2019年，寶馬的年銷(xiāo)售額再創(chuàng)新高，攀升了17.2個(gè)百分點(diǎn)，打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳，一躍成為豪車(chē)市場(chǎng)上僅次于雷克薩斯的第二大品牌。傳播效果1、截止到2019年6月，短片已吸引了45,000,58營(yíng)銷(xiāo)背景1、2019年凱迪拉克SLS賽威2.0TSIDI籌備面市；2、2019年由中影集團(tuán)策劃的《十一度青春》系列微電影中的《老男孩》紅遍網(wǎng)絡(luò)，其背后贊助商雪佛蘭也因此大受關(guān)注，科魯茲這種微電影植入式廣告開(kāi)始進(jìn)入人們的視野；3、2019年12月，凱迪拉克推出吳彥祖為宣傳賽威SLS出演的《一觸即發(fā)》，《一觸即發(fā)》成為國(guó)內(nèi)首部汽車(chē)產(chǎn)品廣告微電影，凱迪拉克因第一個(gè)將微電影概念應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑ザ趪?guó)內(nèi)享有微電影教父的美譽(yù)。4、2019年被稱(chēng)為中國(guó)微電影元年，微電影在網(wǎng)絡(luò)上遍地開(kāi)花，迅猛發(fā)展。4月，凱迪拉克為宣傳旗下SRX車(chē)型，與中影集團(tuán)合作再度推出微電影《66號(hào)公路》。營(yíng)銷(xiāo)背景1、2019年凱迪拉克SLS賽威2.0TSIDI籌59傳播方式凱迪拉克針對(duì)《66號(hào)公路》的宣傳，使用了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段：1、在電視和網(wǎng)絡(luò)媒體中播放預(yù)告片和與之相關(guān)的一些視頻短片，在平面媒體刊登電影海報(bào)