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品牌規劃方案金長城國際廣告[廣州]2013年6月23日2目錄前言市場簡析品牌考察品牌策略整合行銷傳播3前言本案是金長城國際廣告在深入的市場研究基礎上初步形成的真巧品牌的策略規劃框架。本案旨在探討真巧品牌如何在激烈競爭的市場中可持續發展，在已有的市場地位的基礎上取得進一步成長，并成為巧克力餅類產品的領跑者。通過溝通本案，我們希望能與歐寶公司同仁在真巧的品牌路線上達成一定的共識，以便進一步將本案完善細化，使之導入市場，建立更強大的核心競爭優勢。4前言我們要做什么真巧品牌的靜態定位真巧品牌的發展動態規劃我們做了什么CMBD/CMMS數據研究廣州餅干市場的走訪/研究競爭對手媒體廣告研究5市場簡析6一、市場前景7中國餅干消費空間巨大隨著生活水平的提高，生活節奏的加快，尤其是隨著休制制度的變化、旅游業的發展，需求量將會更加增大，發展前景十分看好。資料來源：CMDB20018餅干行業成長超過食品行業平均水平中國餅干市場以年均10.1%的速度增長。資料來源：CMDB20019市場總體滲透率超過50%資料來源：CMDB2001上海、杭州、南京、廈門、廣州等經濟發達地區餅干市場滲透率較高；沈陽、成都、北京、西安等城市市場滲透率低。10創新性餅干產品成為消費潮流曲奇餅干的包裝日趨禮品化，也反映出餅干正朝著休閑性的功能演變。資料來源：中國焙烤糖制品工業協會11小結（一一）中國餅干干市場人人均消費費量低，，成長空空間巨大大。中國餅干干市場正正處在高高速成長長時期，，新世紀紀初將是是餅干業業發展的的黃金時時期。一類發達達城市市市場滲透透率高，，內地城城市市場場滲透率率低，市市場空間間更為廣廣闊。夾心類產產品，尤尤其是巧巧克力涂涂層的產產品，正正在發展展為餅干干中的主主流產品品。真巧巧克克力餅的的推出，，在時機機的把握握和產品品的選擇擇方面都都恰如其其份，市市場前景景樂觀。。12二、競爭爭態勢13納貝斯克克——餅干市場場的壟斷斷者奧利奧/奇寶/樂之/鬼臉嘟嘟嘟/趣多多都都是納貝貝斯克公公司的產產品，其其毫無疑疑問為中中國餅干干市場的的壟斷者者。資料來源源：CMDB200114生產者狀狀況中國餅干干市場是是一個穩穩定發展展的傳統統市場。。截至2000年，中國國縣級以以上的餅餅干廠約約有4,000余家，餅餅干類產產品之生生產線約約5,000余條。產業集中中度雖高高，但小小企業仍仍大量存存在：銷售收入數量（家）占總銷售收入比率1億元以上1955.8%1000萬元—5000萬元6217.2%500萬元—1000萬元776.7%200萬元—500萬元1264.5%15小結（二二）市場集中中度高，，少數品品牌占據據了較大大的市場場份額。。國際食品品巨頭納納貝斯克克、雀巢巢、達能能以及國國內品牌牌康師傅傅、旺旺旺等以品品牌和高高瞻的經經營理念念占據行行業領先先地位，，其一舉舉一動對對市場均均產生強強大的影影響。餅干行業業進入壁壁壘低，，資金、、技術、、人才的的要求都都不高，，產業集集中度雖雖高，但但小企業業仍大量量存在。。真巧品牌牌在巧克克力餅市市場面臨臨國際強強勢品牌牌和國內內中小企企業產品品的夾擊擊。16三、消費費行為17青年女性性是消費費主體16歲～25歲的女性性是餅干干產品的的重度消消費群體體資料來源源：CMDB200118買餅干為為自己也也為家里里大部分消消費者買買給自己己或小孩孩子吃。。資料來源源：CMDB200119超市和便利小小店把持渠道道62%的消費者一般般都是在超市市購買餅干的的，占據著絕絕對的優勢。。資料來源：CMDB200120便利的包裝貨貨成為主流方形盒裝及卷卷筒裝的銷售售對象是旅游游者，大禮包包和小包裝是是兒童課間點點心或家庭休休閑時食用，，其中大禮包包還是一種普普通的禮品。?？磥砺糜?、、兒童點心和和禮品是銷售售熱點。資料來源：CMDB200121品牌深刻影響響消費在餅干行業，，同類餅干產產品的品質差差異不大，價價格也并不懸懸殊，因此品品牌因素會很很大程度地作作用于消費者者的購買選擇擇上。資料來源：CMDB200122種類選擇多樣樣面對各種類型型的餅干，人人們有不同的的選擇習慣。?？傮w看來，，多數的消費費者（71.2%）都不會只局局限于一種餅餅干，而會吃吃幾種。資料來源：CMDB200123品牌認知渠道道集中大多數的受訪訪者（75.4%）聲稱主要是是通過廣告獲獲悉各種不同同品牌的餅干干，而自己吃吃過后知道的的也占一半以以上（58.4%）。其他諸如如親友的介紹紹和賣餅干的的介紹也為消消費者認知各各種品牌的餅餅干起到一定定的作用。資料來源：CMDB200124小結（三）重度消費群以以年輕女性為為主。隨著居民收入入的增長，餅餅干的食用越越來越個人化化，同時也有有家庭共享的的社會性。消費者對餅干干有強烈的選選擇欲望，通通常在超市或或小商店等接接觸方便的地地方購買，休休閑、便捷的的包裝形式更更是她們的首首選。選擇習慣方面面，消費者對對品牌和種類類的忠誠度低低，對新產品品有較強的嘗嘗試欲望。廣告、和售點點接觸是影響響消費者選擇擇產品的主要要因素。真巧品牌應針針對消費行為為特點，確立立準確的行銷銷策略，以期期在市場中異異軍突起。25四、傳播策略略研究26競爭品牌傳播播策略研究通過廣州餅干干市場的走訪訪，對競爭對對手的包裝進進行的研究發發現：口味或或營養是其必必備訴求點。。27品牌考察28一、產品簡析析名稱：巧克力力餅主要特點：50%的巧克克力+50%的餅干巧克力產地：：馬來西亞餅干成分：小小麥粉口味：國際化化流行巧克力力口味現有包裝類型型：630g量販塑裝、325g紙裝、90g塑裝現有產品線：：薄餅、白巧巧克力預計延伸的產產品線：各類類巧克力制品品29二、SWOT分析30SWOT分析——優勢勢產品優勢：每每片真巧產品品中均采用50%的馬來來來西亞原產產的純正巧克克力，能有效的的保證消費者者食用產品的的好口感。價格優勢：真真巧在滿足消消費者享受原原產于馬來西西亞的純正巧巧克力的同時，只須支付付相當于餅干干的價格。渠道優勢：歐歐寶公司高起起點高要求的的通路建設，，能夠有效保保證渠道的高效率高素素質運作。定位優勢：真真巧直接定位位于巧克力制制品，但將競競爭范疇定位位在餅干領領域，能夠明顯顯的突出自身身的優勢。終端管理優勢勢：真巧在終終端建設方面面投入了巨大大的人力物力力，以“服服務作到NO.1”宗旨，對市場場進行精耕細細作，在終端端與競爭對手形成成較明顯的優優勢。31SWOT分析——劣勢知名度劣勢：：與進入市場場歷史悠久的的納貝斯克等等主要競爭對對手相比，真真巧在品牌知名名度近乎為零零，這使真巧巧在與競爭對對手的競賽中不處于同一一起跑線。利潤率劣勢：：由于真巧采采用了50%的純巧克力，，但卻以與餅餅干相當的價價格在市場上出出售，因此使使真巧的商品品毛利低于競競爭對手。另外規模經濟濟的差距也使使真巧的成本本可能高于競競爭對手。32SWOT分析——機會內地市場餅干干滲透率較沿沿海發達城市市低，市場空空間大。隨著國內人均均收入的增加加和居民存款款的增長，市市民用于食品品消費的支出出額度將進一一步提高。真巧產品通過過用餅干降低低巧克力甜度度的特點，可可能帶來廣闊闊的市場空間間。真巧起用周迅迅做為廣告代代言人的計劃劃，可能在短短期內迅速提提升真巧品牌牌的知名度。。33SWOT分析——風險險低行業進入壁壁壘和退出壁壁壘的產業特特點，和可能能高成長率，，將導致眾多多對手紛涌而而至。行業進入壁壘行業退出壁壘競爭對手大量涌入價格戰/行業惡性競爭寡頭壟斷完全壟斷高低高低34存在的主要問問題低行業進入壁壁壘和退出壁壁壘的產業特特點，和可能能高成長率，，將導致眾多多對手紛涌而而至。知名度劣勢：：與進入市場場歷史悠久的的納貝斯克等等主要競爭對對手相比，真真巧在品牌知知名度近乎為為零，這使真真巧在與競爭爭對手的競賽賽中不處于于同一起跑線線。利潤率劣勢：：由于真巧采采用了50%的純純巧巧克克力力，，但但卻卻以以與與餅餅干干相相當當的的價價格格在在市市場場上上出出售售，，因因此此使使真真巧巧的的商商品品毛毛利利低低于于競競爭爭對對手手。。另另外外規規模模經經濟濟的的差差距距也也使使真真巧巧的的成成本本可可能能高高于于競競爭爭對對手手。。35解決決之之道道低行行業業進進入入壁壁壘壘和和退退出出壁壁壘壘的的產產業業特特點點，，和和可可能能高高成成長長率率，，將將導導致致眾眾多多對對手手紛紛涌涌而而至至。。為真真巧巧品品牌牌確確立立一一個個防防御御型型進進攻攻策策略略，，即即在在品品牌牌一一進進入入市市場場之之機機就就開開始始提提升升品品類類的的市市場場競競爭爭門門檻檻，，增增加加后后進進入入市市場場品品同同類類品品牌牌的的跟跟進進難難度度和和邊邊際際成成本本。。從從而而使使真真巧巧在在市市場場競競爭爭中中將將主主動動牢牢牢牢撐撐握握。。36解決決之之道道知名名度度劣劣勢勢：：與與進進入入市市場場歷歷史史悠悠久久的的納納貝貝斯斯克克等等主主要要競競爭爭對對手手相相比比，，真真巧巧在在品品牌牌知知名名度度近近乎乎為為零零，，這這使使真真巧巧在在與與競競爭爭對對手手的的競競賽賽中中不不處處于于同同一一起起跑跑線線。。名人人廣廣告告的的路路線線和和高高到到達達率率的的媒媒介介行行程程，，有有望望迅迅速速提提升升真真巧巧品品牌牌的的知知名名度度,同同時時系系統統的的整整體體市市場場運運作作，，更更能能起起到到事事半半功功倍倍的的作作用用。。以目目標標消消費費群群為為核核心心，，以以確確立立產產品品特特色色和和品品牌牌價價值值為為策策略略的的系系統統規規劃劃，，有有提提升升產產品品知知名名度度的的同同時時確確立立真真巧巧品品牌牌的的第第一一忠忠誠誠度度。。37解決決之之道道利潤潤率率劣劣勢勢：：由由于于真真巧巧采采用用了了50%的純純巧巧克克力力，，但但卻卻以以與與餅餅干干相相當當的的價價格格在在市市場場上上出出售售，，因因此此使使真真巧巧的的商商品品毛毛利利低低于于競競爭爭對對手手。。另另外外規規模模經經濟濟的的差差距距也也使使真真巧巧的的成成本本可可能能高高于于競競爭爭對對手手。。加快快后后備備新新品品的的研研發發以以拉拉寬寬產產品品線線，，將將品品牌牌傳傳播播的的市市場場效效果果轉轉化化為為直直接接利利潤潤的的同同時時擴擴大大邊邊際際利利潤潤，，從從而而迅迅速速向向規規模模經經濟濟發發展展。。用好好真真巧巧的的品品牌牌效效應應，，開開發發高高毛毛利利產產品品攻攻打打一一級級市市場場。。38目標標體體系系39品牌牌行行銷銷目目標標短期期目目標標將真真巧巧品品牌牌培培育育為為國國內內巧巧克克力力餅餅市市場場中中的的首首選選品品牌牌。。遏止止納納貝貝斯斯克克，，阻阻擊擊二二三三線線品品牌牌的的市市場場跟跟進進。。中長長期期目目標標：：將真真巧巧品品牌牌培培育育成成國國內內巧巧克克力力制制品品領領域域中中的的第第一一品品牌牌。。廣告告目目標標：：提提高高產產品品知知名名度度，，建建立立產產品品偏偏好好度度；；提提升升品品牌牌好好感感度度。。40品牌牌策策略略規規劃劃41一、、目目標標消消費費者者定定位位42目標標對對象象目標標消消費費者者：：核心心群群體體：：15歲歲—24歲歲偏偏女女性性消消費費者者次要要群群體體一一：：8—15歲歲的的青青少少年年次要要群群體體二二：：25歲歲—35歲歲的的偏偏女女性性消消費費者者目標標受受眾眾：：15歲歲—24歲歲偏偏女女性性消消費費者者43定位位的的理理由由（（一一））綜合合15－24歲的的消消費費者者，，則則占占總總消消費費者者的的58.2％，，毫毫無無疑疑問問，，這這是是最最為為重重要要的的消消費費層層，，35歲以以上上的的消消費費者者的的消消費費傾傾向向則則逐逐漸漸降降低低。。餅餅干干的的消消費費體體系系是是個個金金字字塔塔圖圖，，最最堅堅實實的的塔塔基基由由青青少少年年、、青青年年組組成成，，中中青青年年組組成成塔塔身身，，中中老老年年則則高高聳聳成成塔塔尖尖。。餅餅干干的的生生產產策策略略、、銷銷售售策策略略是是應應以以青青少少年年為為重重點點而而展展開開。。資料料來來源源：：CMDB200158.2%23.3%8.8%6.1%3.6%55－64歲45－54歲35－44歲25－34歲15－24歲44定位位的的理理由由（（二二））另一一數數據據表表明明，，每每月月吃吃5袋及及以以上上餅餅干干的的消消費費者者中中16~25歲的的女女性性占占餅餅干干銷銷售售市市場場的的59.33%分分額額，，為為餅餅干干產產品品的的主主流流消消費費群群體體。。資料料來來源源：：CMMS200145定位位的的理理由由（（三三））她們們不不僅僅是是產產品品的的購購買買者者和和享享用用者者，，同同時時也也是是觀觀念念的的引引導導者者：：這一一群群體體思思想想活活躍躍、、積積極極，，社社會會接接觸觸面面廣廣，，有有時時充充當當家家庭庭意意見見領領袖袖的的角角色色。。比她她們們年年長長的的群群體體向向往往她她們們的的青青春春和和活活力力，，比比她她們們年年幼幼的的群群體體則則將將她她們們作作為為自自己己的的模模仿仿對對象象。。46二、、目目標標消消群群描描述述47核心心目目標標消消費費者者描描述述七十十年年代代中中期期以以后后出出生生，，在在國國家家推推廣廣計計劃劃生生育育和和普普及及九九年年義義務務教教育育制制的的背背景景下下受受到到了了較較良良好好的的學學校校教教育育。。她們們幾幾乎乎全全部部的的成成長長經經歷歷都都在在經經濟濟走走向向繁繁榮榮的的新新中中國國，，逐逐漸漸富富裕裕的的社社會會經經濟濟環環境境中中，，她她們們沒沒有有強強烈烈的的勤勤儉儉節節約約的的生生活活觀觀念念。。生活活在在媒媒體體和和信信息息高高度度發發達達的的社社會會條條件件下下，，她她們們所所聽聽所所想想所所感感所所悟悟都都幾幾乎乎與與世世界界發發達達國國家家的的同同齡齡人人沒沒有有太太大大差差異異，，同同進進這這也也使使她她們們處處在在了了中中西西文文化化的的沖沖突突地地帶帶———來自自父父母母言言傳傳身身教教和和學學校校教教育育的的中中國國傳傳統統價價值值觀觀與與從從其其他他文文化化載載體體中中接接觸觸的的西西方方價價值值觀觀相相沖沖突突，，因因此此思思想想、、行行為為會會在在兩兩者者之之間間徘徘徊徊。。她們們追追求求自自由由自自在在、、無無拘拘無無束束的的狀狀態態，，喜喜歡歡簡簡單單、、輕輕松松、、無無負負擔擔的的生生活活方方式式。。有有時時甚甚至至對對帶帶有有叛叛逆逆色色彩彩的的行行為為感感興興趣趣。。她們開始或或已經步入入愛情甚至至婚姻的花花季,對異性間真真摯美好情情感的追求求與向往,是她們生活活中最大的的主題.48核心目標消消費者描述述她們是新人人類的一份份子、酷一一代，她們們對Disco、Internet、哈羅kitty、流行-動感感音樂、科科幻片充滿滿興趣。她們對時尚尚、流行、、動感等能能帶來感官官愉快的事事物充滿興興趣。她們喜歡模模仿公眾人人物，甚至至給自己樹樹立起偶像像人物，供供自己模仿仿，偶像人人物的言行行舉止對她她們的行為為產生著強強烈的影響響。她們易易受偶像、、明星等公公眾人物的的號召和煽煽動，形成成感性行為為動機。她們個人消消費支出在在不斷增加加，在家庭庭中的購買買決策權也也越來越大大。在購買餅干干時，她們們更多考慮慮同學或朋朋友的建議議，餅干是是同學朋友友之間在消消費上影響響力較強的的領域。她們是追求求流行、追追求品牌消消費的一代代，但并不不盲從，她她們會在平平衡價格與與品牌的同同時，選擇擇高質量水水準的商品品。49目標消費者者期許因素素不要壓力強調自我追求時尚渴望認同崇拜偶像向往愛情崇尚品味50三、品牌傳傳播策略51品牌形象解解構一個形象豐豐滿的品牌牌理論上應應包涵的層層面：人格特征社會文化特特征個人聯系度度可感知的價價值可感知的質質量功能利益歷史傳承品牌形象52競爭品牌比比較-1資料來源：：CMDB200153競爭品牌比比較-2資料來源：：CMDB200154競爭品牌比比較-3資料來源：：CMDB200155競爭品牌比比較-4資料來源：：CMDB200156競爭品牌比比較-5資料來源：：CMDB200157小結-1以上品牌均均經過長期期的努力，，已形成了了較為豐滿滿的品牌形形象，并有有較鮮明的的品牌印記記：納貝斯克:高品味雀巢:好享享受達能:重營營養嘉頓:實惠惠康師傅:時時尚面對強大的的競爭品牌牌，真巧應應根據自身身產品及目目標消費者者的特征，，培育有競競爭力、有有差異的品品牌形象，，確立可持持續的發展展優勢。58品牌形象現現狀在目前行銷銷市場59品牌形象愿愿景60真巧品牌構構建人格特征社會文化特特征個人聯系度度可感知的價價值可感知的質質量功能利益歷史傳承真巧借助家族海海外機構的的歷史資源源，最大程程度加強品品牌的可信信賴感。緊扣目標群群體狀態，，使品牌的的傳播活動動與其關心心度最高的的文化形態態相一致，，如時尚流流行文化特特征。以目標消費費者最主題題的生活形形態作為品品牌價值的的歸宿點，，建立與消消費者個體體的親密度度。強化品牌核核心價值與與產品特點點的鏈接，，提高品牌牌旗下產品品和附加值值，建立目目標群體可可感知的品品牌價值。。在保證穩定定的產品質質量的前提提下，盡可可能提高產產品組合各各要素的質質素。如包包裝形態、、終端陳列列，以及與與之有關的的各類廣宣宣品。傳播中突出出產品與競競爭品牌最最具差異的的特征，同同時突出該該差異對消消費者所提提供的利益益。加強品牌個個性與目標標群體的心心理期許鏈鏈接，與其其形成人生生觀與價值值觀的共鳴鳴。如求酷、活活力、自我我。61針對目標消消費者將異異性間真摯摯美好情感感作為生活活的主弦律律的生活形形態，以真真摯美好的的愛情與消消費者進行行溝通，與與其在生活活形態和心心理期許兩兩個層面達達成共鳴。。將真巧品品牌樹立為為目標消費費者所向往往的真摯美美好情感的的承載者。。在強化目目標消費者者對真巧品品牌的核心心價值感知知的同時，，建立品牌牌與消費者者之間的個個人聯系度度。品牌傳播策策略這就是真巧巧品牌！62針對目標消消費者追求求潮流、個個性、崇尚尚自我等行行為特征，，強化品牌牌與之相對對應的人格格特征，以以起到豐滿滿品牌緯度度的目的。。關注目標消消費者正值值青春年少少，樂于追追趕求感觀觀刺激的心心理特征，，將真巧培培育成為帶帶有較明顯顯年輕、時時尚文化特特征的品牌牌。強調真巧品品牌內含50%純正巧克力力的產品賣賣點，突出出產品特點點的交叉輸輸出，以強強化消費者者對真巧品品牌的功能能利益認知知。品牌傳播策策略63品牌策略支支持點真產品特點消費心理產品定位渴望擁有真摯的愛情真巧內含50%的純純正巧克力力，品質純純正，口味味純真。真巧，真正的巧克力餅餅64參考案例—可口可樂的的realthings行銷案：Realthings作作為可口可可樂在美國國防御百事事可樂的進進攻的傳播播策略，到到今天為止止仍然被認認為是可口口可樂傳播播史上最具具效果的定定位語，既既便是與今今天無人不不知的enjoycocacola相比，，它的市場場效果也無無與倫比。。65品牌策略品牌傳播口口號推薦-1：真你真真我真真巧！品牌傳播口口號闡釋：：真你真我我,是真愛愛的基礎,只有愛的的雙方都本本著以真我我示人,雙雙方才可能能品嘗到真真愛的滋味味.有真你你,有真我我,才有真真愛.真巧是一次次偶然,但但經常性的的偶然中預預示著一種種必然,有有真你有有真我又又有真巧,肯定有真真愛.66品牌策略品牌傳播口口號推薦-2就愛你的真真!品牌傳播口口號闡釋：：真既是產品品買點的最最直截地表表達，又是是與目標消消費者所向向往的美好好愛情的核核心期待。。就愛你的真真！一語雙雙關，既道道出了真巧巧品牌及產產品的核心心點所在，，就與消費費者的心理理期許形成成高度關聯聯，以真愛愛為紐帶將將消費者與與產品鏈接接在一起。。67品牌策略品牌傳播口口號推薦-3絕對是真巧巧!品牌傳播口口號闡釋：：本口號的妙妙處在于品品牌本身對對自己市場場定位的一一種高度認認同，即我我就是老大大，要買巧巧克力餅，，絕對是真真巧。以一一個個已已經