第九章分銷渠道策略第一節分銷渠道概述第二節分銷渠道的設計與管理第三節中間商?第九章分銷渠道策略第一節分銷渠道概述?1第一節分銷渠道概述?第一節分銷渠道概述?2一、分銷渠道的概念

分銷是指產品從生產者經由中間商轉移到消費者的市場營銷活動。分銷渠道是指某種產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權或幫助所有權轉移的商業組織和個人，即產品從生產領域向消費領域轉移經過的通道。?一、分銷渠道的概念分銷是指產品從生產者經由中間商轉移到消費3二、分銷渠道的作用

完成商品從生產者到消費者的轉移可以承擔生產者的部分職能利用分銷渠道可以降低銷售成本分銷渠道是重要的信息來源?二、分銷渠道的作用完成商品從生產者到消費者的轉移?4三、分銷渠道的職能及其執行流程

1．分銷渠道的職能

（一）市場調研（二）促進銷售（三）洽談生意（四）訂貨與籌資（五）風險承擔（六）實體儲運（七）付款（八）轉移所有權?三、分銷渠道的職能及其執行流程1．分銷渠道的職能?5三、分銷渠道的職能及其執行流程

2．流程

制造商中間商顧客制造商中間商顧客倉庫倉庫

所有權流程：實體流程：?三、分銷渠道的職能及其執行流程2．流程制造商中間商顧客制6三、分銷渠道的職能及其執行流程

制造商中間商顧客制造商中間商顧客倉庫倉庫付款流程：信息流程：制造商中間商顧客促銷流程：?三、分銷渠道的職能及其執行流程制造商中間商顧客制造商中間商7四、分銷渠道的類型（一）按流通中商品性質來劃分（二）按流通環節多少劃分（三）按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分?四、分銷渠道的類型（一）按流通中商品性質來劃分?8按流通中商品性質來劃分消費品分銷渠道工業品分銷渠道?按流通中商品性質來劃分消費品分銷渠道?9按流通環節多少劃分1．零層渠道：生產者的產品直接銷給消費者，沒有中間商的參與。

生產者顧客?按流通環節多少劃分1．零層渠道：生產者的產品直接銷給消費者，10按流通環節多少劃分2．一層渠道：僅包含一個銷售中間機構。

生產者顧客零售商生產者生產者生產者代理商生產者顧客?按流通環節多少劃分2．一層渠道：僅包含一個銷售中間機構。11按流通環節多少劃分3.二層渠道：生產者和消費者或用戶間經過二層中間環節。

生產者顧客零售商批發商生產者生產者生產者代理商生產者顧客生產者經銷商?按流通環節多少劃分3.二層渠道：生產者和消費者或用戶間經過12按流通環節多少劃分4．三層渠道：包含有三個中間機構。生產者顧客零售商批發商代理商生產者顧客生產者中轉商生產者批發商生產者零售商?按流通環節多少劃分4．三層渠道：包含有三個中間機構。生產者顧13按流通環節多少劃分直接式分銷渠道間接式分銷渠道其一，銷售及時其二，減少費用其三，加強推銷其四，了解市場能充分利用中間商的作用

零層渠道：生產者的產品直接銷給消費者，沒有中間商的參與。

一、二、三層渠道：生產者利用中間商把商品轉賣給消費者或用戶。?按流通環節多少劃分直接式分銷渠道間接式分銷渠道其一，銷售及時14按流通環節多少劃分間接式分銷渠道長渠道：生產者利用兩層或多層的中間環節把商品轉賣給消費者或用戶。短渠道：生產者通過一層中間環節把商品轉賣給消費者或用戶。一層渠道二、三層渠道?按流通環節多少劃分間接式分銷渠道長渠道：生產者利用兩層或多層15按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分1.密集性分銷：即運用盡可能多的分銷點，使渠道盡可能加寬。生產者顧客零售商1零售商2零售商n……?按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分1.密集性分16按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分?按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分?17按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分2.選擇性分銷：即生產企業在某一地區僅通過少數幾件經過精心挑選的、比較合適的中間商經營其產品。生產者顧客中間商1中間商2中間商4中間商3?按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分2.選擇性分18按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分?按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分?19按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分3.獨家分銷：在某一地區只選定一家中間商經銷或代銷，實行獨家經營。生產者顧客代理商?按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分3.獨家分銷20按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分寬分銷渠道窄分銷渠道選擇性分銷和獨家分銷密集性分銷?按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分寬分銷窄分銷21第二節分銷渠道的設計與管理

?第二節分銷渠道的設計與管理?22一、分銷渠道的設計決策如果選擇直接渠道會有什么結果？?一、分銷渠道的設計決策如果選擇直接渠道會有什么結果？?23一、分銷渠道的設計決策分析顧客需求，建立渠道模式目標

分析影響分銷渠道選擇因素

進行渠道設計

?一、分銷渠道的設計決策分析顧客需求，建立渠道模式目標分析影24第一步：顧客需要與渠道模式選擇

生產者設計渠道的第一步，是了解其目標市場中消費者購買什么、在什么地方購買、什么時候購買、為何購買及如何購買等問題，從而決定渠道模式。

分銷渠道模式直接渠道間接渠道（無中間環節）（有中間環節）?第一步：顧客需要與渠道模式選擇生產者設計渠道的第一步，是了25第一步：顧客需要與渠道模式選擇

直銷間接銷售適合的市場營銷渠道復雜簡單8．后勤服務不強烈強烈7．售后服務不強烈強烈6．長期穩定供貨不強烈強烈5．產品型號齊全大小4．訂貨量重要不重要3．質量保證高低2．定做產品高低1．了解產品信息要求的程度顧客的要求影響渠道模式選擇的顧客需求因素?第一步：顧客需要與渠道模式選擇直銷26第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素產品因素營銷策略因素市場因素企業自身因素國家政策因素?第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素產品因素營銷策略因素市場因27第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素產品因素營銷策略因素市場因素企業自身因素國家政策因素（1）產品的單位價格

（2）產品的體積與重量（3）產品的式樣或款式（4）產品的易腐性和易毀性（5）產品的技術與服務要求（6）產品的標準性與專用性（7）產品的生命周期（8）產品的季節性

?第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素產品因素營銷策略因素市場因28產品因素營銷策略因素市場因素企業自身因素國家政策因素第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素市場因素（1）現實用戶和潛在用戶的多少以及零售商規模的大小（2）市場的地區性（3）經濟形勢（4）消費者的購買偏好和準則（5）市場競爭的情況?產品因素營銷策略因素市場因素企業自身因素國家政策因素第二步：29產品因素營銷策略因素市場因素企業自身因素國家政策因素第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素企業自身因素（1）企業規模與信譽（2）企業的管理能力（3）控制渠道的愿望（4）企業可能提供的服務?產品因素營銷策略因素市場因素企業自身因素國家政策因素第二步：30產品因素營銷策略因素市場因素企業自身因素國家政策因素第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素國家政策因素

國家政策因素包括政府和法律因素的影響等方面。例如，稅收法、商品檢驗規定、出口法均會影響生產者對分銷渠道的選擇。

?產品因素營銷策略因素市場因素企業自身因素國家政策因素第二步：31產品因素營銷策略因素市場因素企業自身因素國家政策因素第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素營銷策略因素（1）企業的產品組合（2）企業的促銷策略（3）本企業的定價策略?產品因素營銷策略因素市場因素企業自身因素國家政策因素第二步：32第三步：分銷渠道設計

確定渠道長度

確定渠道寬度規定渠道成員彼此的權利和義務規定渠道成員彼此的權利和義務

（1）價格政策（2）買賣條件（3）中間商的地區權利（4）雙方應提供的特定服務內容?第三步：分銷渠道設計確定渠道長度確定渠道寬度規定渠道成員33二、分銷渠道評估經濟標準：考慮每一條渠道的銷售額與銷售成本的關系，以所能達到的利潤水平為標準進行評估。

渠道成員的信譽和適應市場變化的靈活性：具體講就是對渠道成員在買賣中的信用情況、財務狀況、社會形象、商業地位和競爭能力做出評估。生產商對渠道成員的可控程度：以生產商對渠道成員的可控程度作為評估標準。

決定最佳渠道方案?二、分銷渠道評估經濟標準：考慮每一條渠道的銷售額與銷售成本的34三、分銷渠道管理分銷渠道中的矛盾分渠道橫向之間的矛盾——在同一分銷渠道模式里，同一級別企業之間的矛盾分渠道縱向之間的矛盾——在同一分銷渠道模式中不同層次企業之間的矛盾（一）分銷渠道中的合作與競爭?三、分銷渠道管理分銷渠道中的矛盾分渠道橫向之間的矛盾分渠道縱35三、分銷渠道管理（二）對渠道成員的鼓勵1．向中間商提供物美價廉、適銷對路的產品2．合理分配利潤3．開展促銷活動4．資金支持5．提供情報6．與中間商結成長期的伙伴關系?三、分銷渠道管理（二）對渠道成員的鼓勵1．向中間商提供物美價36三、分銷渠道管理（三）對中間商的檢查1．銷售指標完成情況2．平均存貨水平3．向顧客交貨的速度4．與企業宣傳及培訓計劃的合作情況5．對損壞和損失商品的處理6．對顧客的服務表現?三、分銷渠道管理（三）對中間商的檢查1．銷售指標完成情況237三、分銷渠道管理（四）分銷渠道調整在某一分銷渠道模式里增減個別中間商，而不是增減這種渠道模式。增減分銷渠道對象這是增減某一渠道模式，不是指增減渠道里的個別中間商。增減某一種分銷渠道這是指改變整個分銷渠道系統。調整整個分銷渠道?三、分銷渠道管理（四）分銷渠道調整在某一分銷渠道模式里增減個38第三節中間商

?第三節中間商?39中間商是指介于生產者與消費者之間，專門從事商品流通活動的經濟組織。主要包括批發商和零售商。

?中間商是指介于生產者與消費者之間，專門從事40一、批發商在商品流通過程中，一切不直接服務于最終消費者，只是實現商品在空間、時間上的轉移從而達到再銷售目的的中間機構或個人，都算為批發商。第一，從交易對象看，批發商的買賣活動一般是在企業之間進行，是與商業顧客而不是最終消費者打交道。購買的目的是為了轉賣或再加工。第二，從交易數量和購買頻率來看，批發交易一般數量大、頻率低、要求市場覆蓋面大，因此，一般批發人員對倉儲、運輸、通訊等業務較熟悉。第三，批發商在組織商品流通中能起到提高效率、降低費用、調節產銷矛盾等作用。?一、批發商在商品流通過程中，一切不直接服務于最終消費者，只是41批發商的分類商業批發商經紀人與代理商

制造商與零售商的分銷部或辦事處專業批發商?批發商的分類商業批發商?42二、零售商

把從事零售業務為主要經濟來源的組織和個人都稱為零售商。零售是指一切向最終消費者直接提供貨物和勞務、使之用于個人生活消費和非商業性用途的交易活動。?二、零售商把從事零售業務為主要經濟來源的組織和個人都稱為零43零售商的分類產品線不同的零售商以低價為特征的零售商無店鋪零售商

組織方式不同的零售商

?零售商的分類產品線不同的零售商?44產品線不同的零售商便利店專賣店超級商店超級市場百貨公司?產品線不同的零售商便利店專賣店超級商店超級市場百貨公司?45折扣商店以低價為特征的零售商倉庫商店工廠門市部樣本售貨商店?折扣商店以低價為特征的零售商倉庫商店工廠門市部樣本售貨商店?46無店鋪零售商

（1）直接郵購——指直銷人員將裝有信件、廣告、樣品等物的郵件按照通訊錄寄給潛力大的顧客。

?無店鋪零售商（1）直接郵購——指直銷人員將裝有信件、廣告、47無店鋪零售商

（2）目錄營銷——目錄營銷是將包括圖案、質地說明、價格及定單等多項內容商品目錄，按著選好的顧客名單郵寄或者通過目錄柜臺陳列架發送給來店顧客，顧客根據目錄選擇商品，將定單郵寄給目錄營銷商或打電話、發email回復訂購，銷售商再將商品寄送到顧客手中并收款的零售類型。?無店鋪零售商（2）目錄營銷——目錄營銷是將包括圖案、質地說48無店鋪零售商

?無店鋪零售商?49無店鋪零售商

（3）電話營銷——用電話直接向消費者和公司企業推銷產品、培植和選擇主要的目標顧客。（4）電視營銷——有兩種主要形式：一是直接訂貨廣告、二是家庭采購頻道。?無店鋪零售商（3）電話營銷——用電話直接向消費者和公司企業50無店鋪零售商

（5）網絡營銷——是通過互聯網將商品或服務信息傳達給特定顧客，顧客通過互聯網將定單發送給銷售商，采取一定的付款和送貨方式，最終完成交易的零售類型。

?無店鋪零售商（5）網絡營銷——是通過互聯網將商品或服務信息51無店鋪零售商

?無店鋪零售商?52無店鋪零售商

?無店鋪零售商?53無店鋪零售商

?無店鋪零售商?54無店鋪零售商

（6）流動售貨或直接售貨（7）自動機售貨（8）購物服務——它是一種專受某些顧客委托而進行的零售業務。?無店鋪零售商（6）流動售貨或直接售貨?55組織方式不同的零售商

（1）連鎖商店——這是在同一個資本系統和統一管理之下，分設兩個或兩個以上統一店名的商店組織形式。

?組織方式不同的零售商（1）連鎖商店——這是在同一個資本系統56組織方式不同的零售商

（2）自愿加盟連鎖店和零售合作組織——獨立零售商在自愿原則下組織起來。

伍緣雜貨“農工商超市集團”。?組織方式不同的零售商（2）自愿加盟連鎖店和零售合作組織——57組織方式不同的零售商

（3）特許經營組織——特許經營組織由一個特許人（一家制造商、批發商或服務組織）為一方，若干家特許經營人（若干家批發商或零售商）為另一方，以契約形式固定下來，獨立經營，自負盈虧。

?組織方式不同的零售商（3）特許經營組織——特許經營組織由58組織方式不同的零售商

在中國的1000家店中，95％的餐廳是直營，5％是加盟店。加盟者除必須擁有100萬美元或800萬人民幣作為加盟及店面裝修、設備引進等費用外，還必須具有經營餐飲業、服務業和旅游業等方面的背景和實際經驗。地點：非農業人口大于15萬小于40萬，且每年人均消費大于人民幣6000元.時間：加盟經營協議的首次期限至少為10年.培訓：成功的候選人在經營餐廳前將被要求參加一個內容廣泛的為期12周的培訓項目，還要安排為期5--6個月的餐廳管理實習.?組織方式不同的零售商在中國的1000家店中，95％的餐廳是59組織方式不同的零售商

（4）商業聯合組織——有些國家的生產企業自己不經營零售業務，而在適當地點建造高層建筑或寬敞市場，專供小零售商租用，各個零售商協同營業，起了百貨公司的作用，但各小零售商在組織上并沒有關系。

（5）消費者合作社——它是由廣大消費者投股創辦的自助組織，其目的是不受商人剝削，保護消費者利益。

?組織方式不同的零售商（4）商業聯合組織——有些國家的生產企60REVIEW?REVIEW?61概念

分銷渠道是指某種產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權或幫助所有權轉移的商業組織和個人，即產品從生產領域向消費領域轉移經過的通道。中間商是指介于生產者與消費者之間，專門從事商品流通活動的經濟組織。主要包括批發商和零售商。?概念分銷渠道是指某種產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所62知識點（二）按流通環節多少劃分直接渠道（無中間環節）——零層渠道間接渠道（需要通過中間商）——一、二、三層渠道（三）按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分寬渠道——密集性分銷窄渠道——選擇性分銷和獨家分銷1.分銷渠道的類型?知識點（二）按流通環節多少劃分1.分銷渠道的類型?63分析顧客需求，建立渠道模式目標

分析影響分銷渠道選擇因素

進行渠道設計

知識點2.分銷渠道的設計過程?分析顧客需求，建立渠道模式目標分析影響分銷渠道選擇因素進64知識點3.分銷渠道的評估與管理分銷渠道調整增減分銷渠道對象增減某一種分銷渠道調整整個分銷渠道分銷渠道評估經濟標準：考慮每一條渠道的銷售額與銷售成本的關系，以所能達到的利潤水平為標準進行評估。

渠道成員的信譽和適應市場變化的靈活性：具體講就是對渠道成員在買賣中的信用情況、財務狀況、社會形象、商業地位和競爭能力做出評估。生產商對渠道成員的可控程度：以生產商對渠道成員的可控程度作為評估標準。

?知識點3.分銷渠道的評估與管理分銷渠道調整增減分銷渠道對象增65知識點產品線不同的零售商專賣店、百貨公司、超級市場、便利店、超級商店以低價為特征的零售商折扣商店、倉庫商店、樣本售貨商店、工廠門市部無店鋪零售商

直接郵購、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、網絡營銷、流動售貨或直接售貨、自動機售貨、購物服務組織方式不同的零售商連鎖商店、自愿加盟連鎖店和零售合作組織、特許經營組織、商業聯合組織、消費者合作社4.零售商類型?知識點產品線不同的零售商4.零售商類型?66謝謝12月-2206:37:1006:3706:3712月-2212月-2206:3706:3706:37:1012月-2212月-2206:37:102022/12/226:37:10謝謝12月-2217:37:1417:3717:37129、靜夜四無鄰，荒居舊業貧。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。06:37:1006:37:1006:3712/22/20226:37:10AM11、以我獨沈久，愧君相見頻。。12月-2206:37:1006:37Dec-2222-Dec-2212、故人江海別，幾度隔山川。。06:37:1006:37:1006:37Thursday,December22,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。12月-2212月-2206:37:1006:37:10December22,202214、他鄉生白發，舊國見青山。。22十二月20226:37:10上午06:37:1012月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十二月226:37上午12月-2206:37December22,202216、行動出成果，工作出財富。。2022/12/226:37:1006:37:1022December202217、做前，能夠環視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。6:37:10上午6:37上午06:37:1012月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。。06:37:1006:37:1006:3712/22/20226:37:10AM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。。12月-2206:37:1006:37Dec-2222-Dec-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。06:37:1006:37:1006:37Thursday,December22,202213、不知香積寺，數里入云峰。。12月-2212月-2206:37:1006:37:10December22,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。22十二月20226:37:10上午06:37:1012月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十二月226:37上午12月-2206:37December22,202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。。2022/12/226:37:1006:37:1022December202217、空山新雨后，天氣晚來秋。。6:37:10上午6:37上午06:37:1012月-229、楊柳散和風，青山澹吾慮。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。06:37:1006:37:1006:3712/22/20226:37:10AM11、越是沒有本領的就越加自命不凡。12月-2206:37:1006:37Dec-2222-Dec-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。06:37:1006:37:1006:37Thursday,December22,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2206:37:1006:37:10December22,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。22十二月20226:37:10上午06:37:1012月-2215、最具挑戰性的挑戰莫過于提升自我。。十二月226:37上午12月-2206:37December22,202216、業余生活要有意義，不要越軌。2022/12/226:37:1006:37:1022December202217、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。6:37:10上午6:37上午06:37:1012月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的下載觀看專家告訴9、靜夜四無鄰，荒居舊業貧。。12月-2212月-22Mon第九章分銷渠道策略第一節分銷渠道概述第二節分銷渠道的設計與管理第三節中間商?第九章分銷渠道策略第一節分銷渠道概述?69第一節分銷渠道概述?第一節分銷渠道概述?70一、分銷渠道的概念

分銷是指產品從生產者經由中間商轉移到消費者的市場營銷活動。分銷渠道是指某種產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權或幫助所有權轉移的商業組織和個人，即產品從生產領域向消費領域轉移經過的通道。?一、分銷渠道的概念分銷是指產品從生產者經由中間商轉移到消費71二、分銷渠道的作用

完成商品從生產者到消費者的轉移可以承擔生產者的部分職能利用分銷渠道可以降低銷售成本分銷渠道是重要的信息來源?二、分銷渠道的作用完成商品從生產者到消費者的轉移?72三、分銷渠道的職能及其執行流程

1．分銷渠道的職能

（一）市場調研（二）促進銷售（三）洽談生意（四）訂貨與籌資（五）風險承擔（六）實體儲運（七）付款（八）轉移所有權?三、分銷渠道的職能及其執行流程1．分銷渠道的職能?73三、分銷渠道的職能及其執行流程

2．流程

制造商中間商顧客制造商中間商顧客倉庫倉庫

所有權流程：實體流程：?三、分銷渠道的職能及其執行流程2．流程制造商中間商顧客制74三、分銷渠道的職能及其執行流程

制造商中間商顧客制造商中間商顧客倉庫倉庫付款流程：信息流程：制造商中間商顧客促銷流程：?三、分銷渠道的職能及其執行流程制造商中間商顧客制造商中間商75四、分銷渠道的類型（一）按流通中商品性質來劃分（二）按流通環節多少劃分（三）按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分?四、分銷渠道的類型（一）按流通中商品性質來劃分?76按流通中商品性質來劃分消費品分銷渠道工業品分銷渠道?按流通中商品性質來劃分消費品分銷渠道?77按流通環節多少劃分1．零層渠道：生產者的產品直接銷給消費者，沒有中間商的參與。

生產者顧客?按流通環節多少劃分1．零層渠道：生產者的產品直接銷給消費者，78按流通環節多少劃分2．一層渠道：僅包含一個銷售中間機構。

生產者顧客零售商生產者生產者生產者代理商生產者顧客?按流通環節多少劃分2．一層渠道：僅包含一個銷售中間機構。79按流通環節多少劃分3.二層渠道：生產者和消費者或用戶間經過二層中間環節。

生產者顧客零售商批發商生產者生產者生產者代理商生產者顧客生產者經銷商?按流通環節多少劃分3.二層渠道：生產者和消費者或用戶間經過80按流通環節多少劃分4．三層渠道：包含有三個中間機構。生產者顧客零售商批發商代理商生產者顧客生產者中轉商生產者批發商生產者零售商?按流通環節多少劃分4．三層渠道：包含有三個中間機構。生產者顧81按流通環節多少劃分直接式分銷渠道間接式分銷渠道其一，銷售及時其二，減少費用其三，加強推銷其四，了解市場能充分利用中間商的作用

零層渠道：生產者的產品直接銷給消費者，沒有中間商的參與。

一、二、三層渠道：生產者利用中間商把商品轉賣給消費者或用戶。?按流通環節多少劃分直接式分銷渠道間接式分銷渠道其一，銷售及時82按流通環節多少劃分間接式分銷渠道長渠道：生產者利用兩層或多層的中間環節把商品轉賣給消費者或用戶。短渠道：生產者通過一層中間環節把商品轉賣給消費者或用戶。一層渠道二、三層渠道?按流通環節多少劃分間接式分銷渠道長渠道：生產者利用兩層或多層83按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分1.密集性分銷：即運用盡可能多的分銷點，使渠道盡可能加寬。生產者顧客零售商1零售商2零售商n……?按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分1.密集性分84按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分?按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分?85按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分2.選擇性分銷：即生產企業在某一地區僅通過少數幾件經過精心挑選的、比較合適的中間商經營其產品。生產者顧客中間商1中間商2中間商4中間商3?按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分2.選擇性分86按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分?按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分?87按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分3.獨家分銷：在某一地區只選定一家中間商經銷或代銷，實行獨家經營。生產者顧客代理商?按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分3.獨家分銷88按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分寬分銷渠道窄分銷渠道選擇性分銷和獨家分銷密集性分銷?按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分寬分銷窄分銷89第二節分銷渠道的設計與管理

?第二節分銷渠道的設計與管理?90一、分銷渠道的設計決策如果選擇直接渠道會有什么結果？?一、分銷渠道的設計決策如果選擇直接渠道會有什么結果？?91一、分銷渠道的設計決策分析顧客需求，建立渠道模式目標

分析影響分銷渠道選擇因素

進行渠道設計

?一、分銷渠道的設計決策分析顧客需求，建立渠道模式目標分析影92第一步：顧客需要與渠道模式選擇

生產者設計渠道的第一步，是了解其目標市場中消費者購買什么、在什么地方購買、什么時候購買、為何購買及如何購買等問題，從而決定渠道模式。

分銷渠道模式直接渠道間接渠道（無中間環節）（有中間環節）?第一步：顧客需要與渠道模式選擇生產者設計渠道的第一步，是了93第一步：顧客需要與渠道模式選擇

直銷間接銷售適合的市場營銷渠道復雜簡單8．后勤服務不強烈強烈7．售后服務不強烈強烈6．長期穩定供貨不強烈強烈5．產品型號齊全大小4．訂貨量重要不重要3．質量保證高低2．定做產品高低1．了解產品信息要求的程度顧客的要求影響渠道模式選擇的顧客需求因素?第一步：顧客需要與渠道模式選擇直銷94第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素產品因素營銷策略因素市場因素企業自身因素國家政策因素?第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素產品因素營銷策略因素市場因95第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素產品因素營銷策略因素市場因素企業自身因素國家政策因素（1）產品的單位價格

（2）產品的體積與重量（3）產品的式樣或款式（4）產品的易腐性和易毀性（5）產品的技術與服務要求（6）產品的標準性與專用性（7）產品的生命周期（8）產品的季節性

?第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素產品因素營銷策略因素市場因96產品因素營銷策略因素市場因素企業自身因素國家政策因素第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素市場因素（1）現實用戶和潛在用戶的多少以及零售商規模的大小（2）市場的地區性（3）經濟形勢（4）消費者的購買偏好和準則（5）市場競爭的情況?產品因素營銷策略因素市場因素企業自身因素國家政策因素第二步：97產品因素營銷策略因素市場因素企業自身因素國家政策因素第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素企業自身因素（1）企業規模與信譽（2）企業的管理能力（3）控制渠道的愿望（4）企業可能提供的服務?產品因素營銷策略因素市場因素企業自身因素國家政策因素第二步：98產品因素營銷策略因素市場因素企業自身因素國家政策因素第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素國家政策因素

國家政策因素包括政府和法律因素的影響等方面。例如，稅收法、商品檢驗規定、出口法均會影響生產者對分銷渠道的選擇。

?產品因素營銷策略因素市場因素企業自身因素國家政策因素第二步：99產品因素營銷策略因素市場因素企業自身因素國家政策因素第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素營銷策略因素（1）企業的產品組合（2）企業的促銷策略（3）本企業的定價策略?產品因素營銷策略因素市場因素企業自身因素國家政策因素第二步：100第三步：分銷渠道設計

確定渠道長度

確定渠道寬度規定渠道成員彼此的權利和義務規定渠道成員彼此的權利和義務

（1）價格政策（2）買賣條件（3）中間商的地區權利（4）雙方應提供的特定服務內容?第三步：分銷渠道設計確定渠道長度確定渠道寬度規定渠道成員101二、分銷渠道評估經濟標準：考慮每一條渠道的銷售額與銷售成本的關系，以所能達到的利潤水平為標準進行評估。

渠道成員的信譽和適應市場變化的靈活性：具體講就是對渠道成員在買賣中的信用情況、財務狀況、社會形象、商業地位和競爭能力做出評估。生產商對渠道成員的可控程度：以生產商對渠道成員的可控程度作為評估標準。

決定最佳渠道方案?二、分銷渠道評估經濟標準：考慮每一條渠道的銷售額與銷售成本的102三、分銷渠道管理分銷渠道中的矛盾分渠道橫向之間的矛盾——在同一分銷渠道模式里，同一級別企業之間的矛盾分渠道縱向之間的矛盾——在同一分銷渠道模式中不同層次企業之間的矛盾（一）分銷渠道中的合作與競爭?三、分銷渠道管理分銷渠道中的矛盾分渠道橫向之間的矛盾分渠道縱103三、分銷渠道管理（二）對渠道成員的鼓勵1．向中間商提供物美價廉、適銷對路的產品2．合理分配利潤3．開展促銷活動4．資金支持5．提供情報6．與中間商結成長期的伙伴關系?三、分銷渠道管理（二）對渠道成員的鼓勵1．向中間商提供物美價104三、分銷渠道管理（三）對中間商的檢查1．銷售指標完成情況2．平均存貨水平3．向顧客交貨的速度4．與企業宣傳及培訓計劃的合作情況5．對損壞和損失商品的處理6．對顧客的服務表現?三、分銷渠道管理（三）對中間商的檢查1．銷售指標完成情況2105三、分銷渠道管理（四）分銷渠道調整在某一分銷渠道模式里增減個別中間商，而不是增減這種渠道模式。增減分銷渠道對象這是增減某一渠道模式，不是指增減渠道里的個別中間商。增減某一種分銷渠道這是指改變整個分銷渠道系統。調整整個分銷渠道?三、分銷渠道管理（四）分銷渠道調整在某一分銷渠道模式里增減個106第三節中間商

?第三節中間商?107中間商是指介于生產者與消費者之間，專門從事商品流通活動的經濟組織。主要包括批發商和零售商。

?中間商是指介于生產者與消費者之間，專門從事108一、批發商在商品流通過程中，一切不直接服務于最終消費者，只是實現商品在空間、時間上的轉移從而達到再銷售目的的中間機構或個人，都算為批發商。第一，從交易對象看，批發商的買賣活動一般是在企業之間進行，是與商業顧客而不是最終消費者打交道。購買的目的是為了轉賣或再加工。第二，從交易數量和購買頻率來看，批發交易一般數量大、頻率低、要求市場覆蓋面大，因此，一般批發人員對倉儲、運輸、通訊等業務較熟悉。第三，批發商在組織商品流通中能起到提高效率、降低費用、調節產銷矛盾等作用。?一、批發商在商品流通過程中，一切不直接服務于最終消費者，只是109批發商的分類商業批發商經紀人與代理商

制造商與零售商的分銷部或辦事處專業批發商?批發商的分類商業批發商?110二、零售商

把從事零售業務為主要經濟來源的組織和個人都稱為零售商。零售是指一切向最終消費者直接提供貨物和勞務、使之用于個人生活消費和非商業性用途的交易活動。?二、零售商把從事零售業務為主要經濟來源的組織和個人都稱為零111零售商的分類產品線不同的零售商以低價為特征的零售商無店鋪零售商

組織方式不同的零售商

?零售商的分類產品線不同的零售商?112產品線不同的零售商便利店專賣店超級商店超級市場百貨公司?產品線不同的零售商便利店專賣店超級商店超級市場百貨公司?113折扣商店以低價為特征的零售商倉庫商店工廠門市部樣本售貨商店?折扣商店以低價為特征的零售商倉庫商店工廠門市部樣本售貨商店?114無店鋪零售商

（1）直接郵購——指直銷人員將裝有信件、廣告、樣品等物的郵件按照通訊錄寄給潛力大的顧客。

?無店鋪零售商（1）直接郵購——指直銷人員將裝有信件、廣告、115無店鋪零售商

（2）目錄營銷——目錄營銷是將包括圖案、質地說明、價格及定單等多項內容商品目錄，按著選好的顧客名單郵寄或者通過目錄柜臺陳列架發送給來店顧客，顧客根據目錄選擇商品，將定單郵寄給目錄營銷商或打電話、發email回復訂購，銷售商再將商品寄送到顧客手中并收款的零售類型。?無店鋪零售商（2）目錄營銷——目錄營銷是將包括圖案、質地說116無店鋪零售商

?無店鋪零售商?117無店鋪零售商

（3）電話營銷——用電話直接向消費者和公司企業推銷產品、培植和選擇主要的目標顧客。（4）電視營銷——有兩種主要形式：一是直接訂貨廣告、二是家庭采購頻道。?無店鋪零售商（3）電話營銷——用電話直接向消費者和公司企業118無店鋪零售商

（5）網絡營銷——是通過互聯網將商品或服務信息傳達給特定顧客，顧客通過互聯網將定單發送給銷售商，采取一定的付款和送貨方式，最終完成交易的零售類型。

?無店鋪零售商（5）網絡營銷——是通過互聯網將商品或服務信息119無店鋪零售商

?無店鋪零售商?120無店鋪零售商

?無店鋪零售商?121無店鋪零售商

?無店鋪零售商?122無店鋪零售商

（6）流動售貨或直接售貨（7）自動機售貨（8）購物服務——它是一種專受某些顧客委托而進行的零售業務。?無店鋪零售商（6）流動售貨或直接售貨?123組織方式不同的零售商

（1）連鎖商店——這是在同一個資本系統和統一管理之下，分設兩個或兩個以上統一店名的商店組織形式。

?組織方式不同的零售商（1）連鎖商店——這是在同一個資本系統124組織方式不同的零售商

（2）自愿加盟連鎖店和零售合作組織——獨立零售商在自愿原則下組織起來。

伍緣雜貨“農工商超市集團”。?組織方式不同的零售商（2）自愿加盟連鎖店和零售合作組織——125組織方式不同的零售商

（3）特許經營組織——特許經營組織由一個特許人（一家制造商、批發商或服務組織）為一方，若干家特許經營人（若干家批發商或零售商）為另一方，以契約形式固定下來，獨立經營，自負盈虧。

?組織方式不同的零售商（3）特許經營組織——特許經營組織由126組織方式不同的零售商

在中國的1000家店中，95％的餐廳是直營，5％是加盟店。加盟者除必須擁有100萬美元或800萬人民幣作為加盟及店面裝修、設備引進等費用外，還必須具有經營餐飲業、服務業和旅游業等方面的背景和實際經驗。地點：非農業人口大于15萬小于40萬，且每年人均消費大于人民幣6000元.時間：加盟經營協議的首次期限至少為10年.培訓：成功的候選人在經營餐廳前將被要求參加一個內容廣泛的為期12周的培訓項目，還要安排為期5--6個月的餐廳管理實習.?組織方式不同的零售商在中國的1000家店中，95％的餐廳是127組織方式不同的零售商

（4）商業聯合組織——有些國家的生產企業自己不經營零售業務，而在適當地點建造高層建筑或寬敞市場，專供小零售商租用，各個零售商協同營業，起了百貨公司的作用，但各小零售商在組織上并沒有關系。

（5）消費者合作社——它是由廣大消費者投股創辦的自助組織，其目的是不受商人剝削，保護消費者利益。

?組織方式不同的零售商（4）商業聯合組織——有些國家的生產企128REVIEW?REVIEW?129概念

分銷渠道是指某種產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權或幫助所有權轉移的商業組織和個人，即產品從生產領域向消費領域轉移經過的通道。中間商是指介于生產者與消費者之間，專門從事商品流通活動的經濟組織。主要包括批發商和零售商。?概念分銷渠道是指某種產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所130知識點（二）按流通環節多少劃分直接渠道（無中間環節）——零層渠道間接渠道（需要通過中間商）——一、二、三層渠道（三）按渠道中每個環節使用同類型的中間商的數目多少劃分寬渠道——密集性分銷窄渠道——選擇性分銷和獨家分銷1.分銷渠道的類型?知識點（二）按流通環節多少劃分1.分銷渠道的類型?131分析顧客需求，建立渠道模式目標

分析影響分銷渠道選擇因素

進行渠道設計

知識點2.分銷渠道的設計過程?分析顧客需求，建立渠道模式目標分析影響分銷渠道選擇因素進132知識點3.分銷渠道的評估與管理分銷渠道調整增減分銷渠道對象增減某一種分銷渠道調整整個分銷渠道分銷渠道評估經濟標準：考慮每一條渠道的銷售額與銷售成本的關系，以所能達到的利潤水平為標準進行評估。

渠道成員的信譽和適應市場變化的靈活性：具體講就是對渠道成員在買賣中的信用情況、財務狀況、社會形象、商業地位和競爭能力做出評估。生產商對渠道成員的可控程度：以生產商對渠道成員的可控程度作為評估標準。

?知識點3.分銷渠道的評估與管理分銷渠道調整增減分銷渠道對象增133知識點產品線不同的零售商專賣店、百貨公司、超級市場、便利店、超級商店以低價為特征的零售商折扣商店、倉庫商店、樣本售貨商店、工廠門市部無店鋪零售商

直接郵購、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、網絡營銷、流動售貨或直接售貨、自動機售貨、購物服務組織方式不同的零售商連鎖商店、自愿加盟連鎖店和零售合作組織、特許經營組織、商業聯合組織、消費者合作社4.零售商類型?知識點產品線不同的零售商4.零售商類型?134謝謝12月-2206:37:1006:3706:3712月-2212月-2206:3706:3706:37:1012月-22