第十一章促銷策略第十一章促銷策略1第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的概念和作用促銷(promotion)是企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望，并促使其實現(xiàn)最終的購買行為。實質(zhì)上是一種信息溝通活動。第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的概念和作用2促銷的作用提供商業(yè)信息突出產(chǎn)品特點，提高競爭能力強化企業(yè)形象，鞏固市場地位影響消費，刺激需求，開拓市場促銷的作用提供商業(yè)信息3二、促銷組合（promotionmix)（一）促銷的基本方式1、廣告2、人員推銷3、銷售促進（營業(yè)推廣）4、公共關(guān)系

二、促銷組合（promotionmix)4微軟windows95的國際促銷（1）1995年8月24日午夜上市最搶眼地帶，是在紐約帝國大廈的頂上豎起了閃爍微軟“視窗95”商標的霓虹彩燈。最浪漫一舉，是微軟花費1200萬美元，向著名的英國“滾石”樂隊兩名主唱手買下一支流行名曲的版權(quán)，作為“視窗95”的廣告主題曲專用。最破“吉尼斯”紀錄的，是買下整張英國《泰晤士報》一天的發(fā)行量，印上“視窗95”的廣告免費派發(fā)。據(jù)說該報自創(chuàng)刊370年以來頭一次“發(fā)報”贈給人看。最具親和力的，是微軟在公司總部所在的西雅圖市，手把手地親臨執(zhí)教，向數(shù)千名消費者演示“視窗95”的部分功能。

微軟windows95的國際促銷（1）1995年8月24日5微軟windows95的國際促銷（2）最富“殖民”色彩的，是在英國的一大片農(nóng)田上，裝飾了“視窗95”的商標圖案，為的是讓人們從高空鳥瞰美利堅的“視窗”覆蓋了一整片英格蘭大地。最煞有介事矯揉造作的，是在波蘭讓記者們參加了一項坐潛水艇的“悶葫蘆”活動，目的據(jù)說要他們體會一番被關(guān)在沒有窗口環(huán)境中的暗無天日的苦役和窘?jīng)r。最有慈善家體恤民懷風度的，是微軟為在紐約長島深夜排隊購買“視窗95”的顧客們免費送呈意大利薄餅。最有“希望工程”深遠大計的，是免費給澳洲700多名在8月24日涎生的嬰兒每人贈送一個“視窗95"。微軟windows95的國際促銷（2）最富“殖民”色彩的，6（二）促銷組合決策考慮的因素（1）

1．促銷目標：為增加銷量，擴大企業(yè)的市場份額，多采用廣告和營業(yè)推廣的方式；為樹立或強化企業(yè)形象，多采用廣告和公共關(guān)系的方式。2．產(chǎn)品屬性：消費品購買人數(shù)眾多，多采用廣告；工業(yè)品的購買者多為專門用戶，較多采用人員推銷的方式。

3．市場特點：市場范圍小或顧客集中時，采用人員推銷為主；市場范圍大或分散，以廣告方式為主。

（二）促銷組合決策考慮的因素（1）1．促銷目標：為增加7公共關(guān)系公共關(guān)系廣告營業(yè)推廣人員推銷人員推銷營業(yè)推廣廣告對消費品的相對重要性各種促銷方式對消費品和工業(yè)品的相對重要性消費品市場工業(yè)品市場公共關(guān)系公共關(guān)系廣告營業(yè)推廣人員推銷人員推銷營業(yè)推廣廣告對消8（二）促銷組合決策考慮的因素（2）

4.產(chǎn)品所處的生命周期投入期：介紹產(chǎn)品，以廣告為主。

成長期：提高銷量，增強信心，廣告配合人員推銷為主。成熟期：提高產(chǎn)品競爭力，廣告配合營業(yè)推廣，必要時采用人員推銷和公共關(guān)系。衰退期：維持銷量，營業(yè)推廣為主。5.競爭者情況（二）促銷組合決策考慮的因素（2）4.產(chǎn)品所處的生命周9三、促銷的基本策略

1．“推式”策略主要通過以人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場。其目的在于說服中間商，使他們接受企業(yè)和產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品滲透進分銷渠道，最終抵達消費者。2．“拉式”策略

主要通過以廣告為主的促銷組合，把消費者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來。這種策略首先設(shè)法引起消費者對產(chǎn)品的需求和興趣，使消費者向中間商詢購這種產(chǎn)品，最后導(dǎo)致中間商向生產(chǎn)者進貨。三、促銷的基本策略1．“推式”策略10生產(chǎn)者促銷活動消費者中間商“拉”式策略需求需求“推”式策略和“拉”式策略生產(chǎn)者促銷活動消費者中間商“推”式策略

生產(chǎn)者促銷活動消費者中間商“拉”式策略需求需求“推”式策略和11一般來說，對于需求比較集中、技術(shù)含量高、銷售批量較大的產(chǎn)品，宜用“推”的策略，對于需求分散、銷售批量較小的產(chǎn)品，宜用“拉”的策略。一般來說，對于需求比較集中、技術(shù)含量高、銷售批量較大的產(chǎn)品12第二節(jié)廣告策略一、廣告的概念與特征

廣告(advertising)：廣告主為了達到特定的目的，以付費的方式利用大眾媒體有計劃地向目標對象傳遞有關(guān)產(chǎn)品和勞務(wù)的信息。

廣告具有以下主要特征：1）廣告是一種信息溝通活動；2）廣告是一種有償服務(wù)；3）廣告的目的是促進產(chǎn)品或服務(wù)的消費，或塑造組織形象。第二節(jié)廣告策略一、廣告的概念與特征13二、廣告活動的基本要素（P310圖）1、廣告主體：廣告活動的提議者、策劃創(chuàng)作者、實施者2、廣告內(nèi)容：廣告?zhèn)鬟f的基本信息3、廣告媒體：廣告發(fā)布的傳播媒介4、廣告客體：廣告?zhèn)鞑バ枰绊懙南M者二、廣告活動的基本要素（P310圖）1、廣告主體：廣告活動的14

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7廣東省廣告有限公司

8上海廣告有限公司

9北京大禹偉業(yè)廣告有限公司

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15三、廣告分類（1）按廣告內(nèi)容劃分告知性廣告：導(dǎo)入期說服性廣告：成長期提示性廣告：成熟期按廣告目的劃分

商品廣告企業(yè)廣告

三、廣告分類（1）按廣告內(nèi)容劃分16三、廣告分類（2）按廣告性質(zhì)劃分商業(yè)性廣告公益性廣告按所使用的媒體劃分

報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告等

三、廣告分類（2）按廣告性質(zhì)劃分17四、廣告決策確定廣告目標：告知/說服/提醒制定廣告預(yù)算設(shè)計與選擇廣告信息媒體決策廣告效果評價四、廣告決策確定廣告目標：告知/說服/提醒18廣告媒體決策四大媒體：報紙、雜志、廣播、電視

戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告問題:

各種廣告媒體的優(yōu)缺點有哪些?廣告媒體決策19第三節(jié)人員推銷策略人員推銷：企業(yè)委派推銷人員與市場顧客和潛在顧客接觸、洽談，并說服其購買企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動。第三節(jié)人員推銷策略人員推銷：企業(yè)委派推銷人員與市場顧客和潛20人員推銷的過程尋找可能顧客準備工作接近方式推銷陳述與演示處理異議成交售后工作人員推銷的過程尋找可能顧客21推銷人員的管理招聘培訓激勵控制和評估推銷人員的管理招聘22第四節(jié)營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的含義及特點營業(yè)推廣：企業(yè)在目標市場上，為了刺激需求、擴大銷售而采取的能在短期內(nèi)迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。特點：（1）促銷效果的直接性（2）靈活性和非連續(xù)性第四節(jié)營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的含義及特點23二、營業(yè)推廣的分類1、針對消費者的營業(yè)推廣如：免費樣品折價券有獎銷售附送贈品路演。。。二、營業(yè)推廣的分類1、針對消費者的營業(yè)推廣242、針對中間商的營業(yè)推廣包括購貨折扣或回扣、推廣津貼、銷售競賽、業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽等。3、針對市場推銷人員的營業(yè)推廣包括提成、高額補助、推銷競賽、獎金、培訓等。2、針對中間商的營業(yè)推廣25三、影響營業(yè)推廣的因素當?shù)卣南拗平?jīng)銷商的合作態(tài)度市場的競爭程度三、影響營業(yè)推廣的因素當?shù)卣南拗?6第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義公共關(guān)系：指企業(yè)為搞好與社會各方面的關(guān)系，樹立和改善企業(yè)形象，增進社會公眾對企業(yè)了解的一切活動的總稱。企業(yè)的公眾包括企業(yè)員工、消費者、供應(yīng)商、中間商、競爭對手、政府部門、各類社會團體組織、大眾傳媒、股東等。公共關(guān)系是一種間接的促銷手段。第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義27二、公共關(guān)系的作用宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)良好形象加強與社會各方面的溝通和聯(lián)系應(yīng)付危機，消除不利影響增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力二、公共關(guān)系的作用宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)良好形象28三、公關(guān)活動的主要內(nèi)容和形式通過新聞媒體宣傳贊助和支持各項公益活動舉辦各種社會活動制作發(fā)布公關(guān)廣告印制宣傳品咨詢調(diào)查建立企業(yè)統(tǒng)一標識體系（CIS）企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)活動三、公關(guān)活動的主要內(nèi)容和形式通過新聞媒體宣傳29四、企業(yè)危機公關(guān)當出現(xiàn)不利于企業(yè)發(fā)展的社會輿論或影響時，要運用應(yīng)急公關(guān)措施進行反駁和糾正。危機意味著“危”和“機”兩個含義，因此，如果企業(yè)能恰到好處地處理危機，也是企業(yè)提升形象的良機。四、企業(yè)危機公關(guān)當出現(xiàn)不利于企業(yè)發(fā)展的社會輿論或影響時，要運30危機案例危機來源危機性質(zhì)危機層級三鹿奶粉事件產(chǎn)品自身危機直接來自企業(yè)自身，嚴重影響企業(yè)信譽，直接導(dǎo)致銷售下滑甚至全線滯銷。★★★★★肯德基蘇丹紅事件上游原材料危機事故出自原材料采購，直接影響產(chǎn)品銷售，但原材料批次更替之后，銷售會逐步緩慢回升。★★★★歐典“德國門”事件產(chǎn)地誠信危機企業(yè)包裝宣傳的產(chǎn)地欺詐，并未影響產(chǎn)品實質(zhì)，只要性價比合適，自然還會有顧客選購。★★★家樂福“圣火門”抵制事件政治牽連危機企業(yè)受政治牽連危機，并未影響企業(yè)本身和產(chǎn)品的形象及信譽實質(zhì)，起初會一部分人抵制，另一部分消費；而政治事件平熄過后，一切自然回復(fù)。★★危機案例危機來源危機性質(zhì)危機層級三鹿奶粉事件產(chǎn)品自身危機31企業(yè)危機公關(guān)處理的原則1、承擔責任原則（SHOULDERTHEMATTER）2、真誠溝通原則(SINCERITY)3、速度第一原則(SPEED)4、系統(tǒng)運行原則(SYSTEM)5、權(quán)威證實原則(STANDARD)企業(yè)危機公關(guān)處理的原則1、承擔責任原則（SHOULDERT32第十一章促銷策略第十一章促銷策略33第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的概念和作用促銷(promotion)是企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望，并促使其實現(xiàn)最終的購買行為。實質(zhì)上是一種信息溝通活動。第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的概念和作用34促銷的作用提供商業(yè)信息突出產(chǎn)品特點，提高競爭能力強化企業(yè)形象，鞏固市場地位影響消費，刺激需求，開拓市場促銷的作用提供商業(yè)信息35二、促銷組合（promotionmix)（一）促銷的基本方式1、廣告2、人員推銷3、銷售促進（營業(yè)推廣）4、公共關(guān)系

二、促銷組合（promotionmix)36微軟windows95的國際促銷（1）1995年8月24日午夜上市最搶眼地帶，是在紐約帝國大廈的頂上豎起了閃爍微軟“視窗95”商標的霓虹彩燈。最浪漫一舉，是微軟花費1200萬美元，向著名的英國“滾石”樂隊兩名主唱手買下一支流行名曲的版權(quán)，作為“視窗95”的廣告主題曲專用。最破“吉尼斯”紀錄的，是買下整張英國《泰晤士報》一天的發(fā)行量，印上“視窗95”的廣告免費派發(fā)。據(jù)說該報自創(chuàng)刊370年以來頭一次“發(fā)報”贈給人看。最具親和力的，是微軟在公司總部所在的西雅圖市，手把手地親臨執(zhí)教，向數(shù)千名消費者演示“視窗95”的部分功能。

微軟windows95的國際促銷（1）1995年8月24日37微軟windows95的國際促銷（2）最富“殖民”色彩的，是在英國的一大片農(nóng)田上，裝飾了“視窗95”的商標圖案，為的是讓人們從高空鳥瞰美利堅的“視窗”覆蓋了一整片英格蘭大地。最煞有介事矯揉造作的，是在波蘭讓記者們參加了一項坐潛水艇的“悶葫蘆”活動，目的據(jù)說要他們體會一番被關(guān)在沒有窗口環(huán)境中的暗無天日的苦役和窘?jīng)r。最有慈善家體恤民懷風度的，是微軟為在紐約長島深夜排隊購買“視窗95”的顧客們免費送呈意大利薄餅。最有“希望工程”深遠大計的，是免費給澳洲700多名在8月24日涎生的嬰兒每人贈送一個“視窗95"。微軟windows95的國際促銷（2）最富“殖民”色彩的，38（二）促銷組合決策考慮的因素（1）

1．促銷目標：為增加銷量，擴大企業(yè)的市場份額，多采用廣告和營業(yè)推廣的方式；為樹立或強化企業(yè)形象，多采用廣告和公共關(guān)系的方式。2．產(chǎn)品屬性：消費品購買人數(shù)眾多，多采用廣告；工業(yè)品的購買者多為專門用戶，較多采用人員推銷的方式。

3．市場特點：市場范圍小或顧客集中時，采用人員推銷為主；市場范圍大或分散，以廣告方式為主。

（二）促銷組合決策考慮的因素（1）1．促銷目標：為增加39公共關(guān)系公共關(guān)系廣告營業(yè)推廣人員推銷人員推銷營業(yè)推廣廣告對消費品的相對重要性各種促銷方式對消費品和工業(yè)品的相對重要性消費品市場工業(yè)品市場公共關(guān)系公共關(guān)系廣告營業(yè)推廣人員推銷人員推銷營業(yè)推廣廣告對消40（二）促銷組合決策考慮的因素（2）

4.產(chǎn)品所處的生命周期投入期：介紹產(chǎn)品，以廣告為主。

成長期：提高銷量，增強信心，廣告配合人員推銷為主。成熟期：提高產(chǎn)品競爭力，廣告配合營業(yè)推廣，必要時采用人員推銷和公共關(guān)系。衰退期：維持銷量，營業(yè)推廣為主。5.競爭者情況（二）促銷組合決策考慮的因素（2）4.產(chǎn)品所處的生命周41三、促銷的基本策略

1．“推式”策略主要通過以人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場。其目的在于說服中間商，使他們接受企業(yè)和產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品滲透進分銷渠道，最終抵達消費者。2．“拉式”策略

主要通過以廣告為主的促銷組合，把消費者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來。這種策略首先設(shè)法引起消費者對產(chǎn)品的需求和興趣，使消費者向中間商詢購這種產(chǎn)品，最后導(dǎo)致中間商向生產(chǎn)者進貨。三、促銷的基本策略1．“推式”策略42生產(chǎn)者促銷活動消費者中間商“拉”式策略需求需求“推”式策略和“拉”式策略生產(chǎn)者促銷活動消費者中間商“推”式策略

生產(chǎn)者促銷活動消費者中間商“拉”式策略需求需求“推”式策略和43一般來說，對于需求比較集中、技術(shù)含量高、銷售批量較大的產(chǎn)品，宜用“推”的策略，對于需求分散、銷售批量較小的產(chǎn)品，宜用“拉”的策略。一般來說，對于需求比較集中、技術(shù)含量高、銷售批量較大的產(chǎn)品44第二節(jié)廣告策略一、廣告的概念與特征

廣告(advertising)：廣告主為了達到特定的目的，以付費的方式利用大眾媒體有計劃地向目標對象傳遞有關(guān)產(chǎn)品和勞務(wù)的信息。

廣告具有以下主要特征：1）廣告是一種信息溝通活動；2）廣告是一種有償服務(wù)；3）廣告的目的是促進產(chǎn)品或服務(wù)的消費，或塑造組織形象。第二節(jié)廣告策略一、廣告的概念與特征45二、廣告活動的基本要素（P310圖）1、廣告主體：廣告活動的提議者、策劃創(chuàng)作者、實施者2、廣告內(nèi)容：廣告?zhèn)鬟f的基本信息3、廣告媒體：廣告發(fā)布的傳播媒介4、廣告客體：廣告?zhèn)鞑バ枰绊懙南M者二、廣告活動的基本要素（P310圖）1、廣告主體：廣告活動的46

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三、廣告分類（1）按廣告內(nèi)容劃分48三、廣告分類（2）按廣告性質(zhì)劃分商業(yè)性廣告公益性廣告按所使用的媒體劃分

報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告等

三、廣告分類（2）按廣告性質(zhì)劃分49四、廣告決策確定廣告目標：告知/說服/提醒制定廣告預(yù)算設(shè)計與選擇廣告信息媒體決策廣告效果評價四、廣告決策確定廣告目標：告知/說服/提醒50廣告媒體決策四大媒體：報紙、雜志、廣播、電視

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各種廣告媒體的優(yōu)缺點有哪些?廣告媒體決策51第三節(jié)人員推銷策略人員推銷：企業(yè)委派推銷人員與市場顧客和潛在顧客接觸、洽談，并說服其購買企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動。第三節(jié)人員推銷策略人員推銷：企業(yè)委派推銷人員與市場顧客和潛52人員推銷的過程尋找可能顧客準備工作接近方式推銷陳述與演示處理異議成交售后工作人員推銷的過程尋找可能顧客53推銷人員的管理招聘培訓激勵控制和評估推銷人員的管理招聘54第四節(jié)營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的含義及特點營業(yè)推廣：企業(yè)在目標市場上，為了刺激需求、擴大銷售而采取的能在短期內(nèi)迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。特點：（1）促銷效果的直接性（2）靈活性和非連續(xù)性第四節(jié)營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的含義及特點55二、營業(yè)推廣的分類1、針對消費者的營業(yè)推廣如：免費樣品折價券有獎銷售附送贈品路演。。。二、營業(yè)推廣的分類1、針對消費者的營業(yè)推廣562、針對中間商的營業(yè)推廣包括購貨折扣或回扣、推廣津貼、銷售競賽、業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽等。3、針對市場推銷人員的營業(yè)推廣包括提成、高額補助、推銷競賽、獎金、培訓等。2、針對中間商的營業(yè)推廣57三、影響營業(yè)推廣的因素當?shù)卣南拗平?jīng)銷商的合作態(tài)度市場的競爭程度三、影響營業(yè)推廣的因素當?shù)卣南拗?8第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義公共關(guān)系：指企業(yè)為搞好與社會各方面的關(guān)系，樹立和改善企業(yè)形象，增進社會公眾對企業(yè)了解的一切活動的總稱。企業(yè)的公眾包括企業(yè)員工、消費者、