智能表計類芯片行業分析分析市場定位戰略差別化是市場定位的根本戰略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于其他快餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在以下四個方面：（一）產品差別化戰略產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢，實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優勢地位。產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產品尤為重要。日本汽車行業中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產的價格，三菱的發動機?！边@體現了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優美入時，受到消費者青睞，成為其一大優勢。（二）服務差別化戰略服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業的“進入障礙”。因為服務差別化戰略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品，如汽車、計算機、復印機等服務戰略的運用更為有效。強調服務戰略并沒有貶低技術質量戰略的重要作用。如果產品或服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰略人員差異化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業員作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：（1）能力。具有產品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰略形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優勢。對個性和形象進行區分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產品的認知方法。企業或產品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區分；二是企業必須產生某種感染力，從而觸動顧客的內心感覺；三是企業必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優質的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業想要持續的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當的利用先進技術手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優惠券，如果在線購買產品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。發展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態、定位和營銷環境等出發，統一、配套和協調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態性。它不是固定不變的靜態搭配，而是變化無窮的動態組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統一的目標指導下相互配合、優勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。集成電路設計行業客戶壁壘對于終端產品而言，芯片系其核心構件，芯片性能的優劣直接對終端產品的表現起到關鍵作用。對于通信芯片行業，終端設備廠商和通信芯片設計產商需要長時間的磨合，才可以達到產品的高度契合。在此過程中，雙方會花費大量的時間和資金。對于終端設備制造廠商而言，更換通信芯片設計供應商意味著高昂的沉沒成本及不確定性，因此通信芯片設計企業的客戶黏性較高。新進入市場的競爭者短期內較難從原市場競爭者中搶奪訂單，較難打破現有的市場格局。以上原因使得通信芯片設計行業具有很高的客戶壁壘。蜂窩基帶行業發展與競爭格局變化蜂窩技術從1G發展到目前的5G。1G通信技術的發展要起源于1986年的美國，1G采用了模擬信號來進行傳輸，傳輸效率低、造價十分昂貴，在1999年便被正式關閉。2G從模擬調制進入數字調制階段，不斷演進至目前的5G技術。（一）許多廠商退出基帶市場在蜂窩技術的演進過程中，不斷有廠商加入，諸多廠商在4G時代參與基帶市場，但在通信技術發展的過程中，市場競爭加劇，對技術儲備及研發投入的要求也越來越高，一款能被廣泛應用的基帶芯片需要同時支持多個制式，比如4G芯片需要同時支持2G-3G，導致基帶芯片技術研發難度不斷加大，基帶廠商的研發成本隨著制式演進不斷加大。另一方面，隨著中國的手機廠商及模組廠商的發展，基帶芯片的下游市場不斷向中國遷移，在此過程中許多海外基帶廠商未能成功開拓中國市場，業績逐漸受到影響?；谝陨显?，不斷有知名廠商放棄基帶芯片業務，比如博通2014年6月宣布退出基帶芯片市場，英特爾2019年12月將基帶業務出售給蘋果。（二）基帶市場逐漸走向寡頭、自研隨著5G時代的到來，基帶市場逐漸走向寡頭、自研，目前主要的5G基帶芯片廠商為高通、海思半導體、聯發科、三星及紫光展銳。前述廠商中，海思半導體、三星為自研基帶芯片廠商，其基帶芯片用于自身生產的產品，根據公開信息，蘋果也開始打造自身手機產品的基帶芯片，智能手機行業自研的占比較高，非自研基帶芯片的手機廠商主要采用高通、聯發科的智能手機基帶芯片。但是當獨立芯片企業的產品足夠優秀時，自研基帶芯片的手機廠商也并非單單只使用自身研發的芯片，同樣會使用獨立芯片廠商的基帶芯片，比如三星的高端機型采用高通的基帶芯片驍龍888。此外，模組市場不存在模組廠商自研基帶芯片的企業，模組廠商向基帶企業采購各類蜂窩基帶芯片打造通信模組，模組市場未出現自研的趨勢。（三）市場競爭格局變化對市場空間的影響基帶芯片市場中有許多其他品牌的手機廠商，每家手機廠商均獨立投入巨額研發采用自研芯片的可能性較低，對外采購基帶芯片的手機廠商出于競爭關系采購其他手機廠商基帶芯片的可能性也較低，因此這類手機廠商為獨立第三方的基帶芯片提供市場空間。此外，除了智能手機，模組市場的空間同樣巨大，模組對應的物聯網應用場景多種多樣，導致模組廠商采購的基帶芯片種類較多，模組廠商的收入、利潤、資產等體量都遠遠小于手機廠商，單家模組廠商的規模難以支撐獨立研發各類基帶芯片的成本，模組廠商未來采用自研蜂窩基帶芯片的可能性較低，因此模組市場也為基帶芯片企業提供了很大的物聯網市場空間。集成電路設計行業人才壁壘集成電路設計行業屬于技術密集型行業，擁有優秀的研發和技術人才是企業保持競爭力的關鍵因素。集成電路行業在近年來高速發展，相關人才的需求缺口呈現擴大趨勢。同時，高端專業研發人才具有較高的聘用成本且多集中于行業內的領先企業，新進入企業往往難以滿足人才提出的聘用條件。短期內，新進企業的人才缺口無論在數量上還是質量上都無法獲得解決，面臨較高的人才壁壘。集成電路設計行業整體狀況2017年國家發布相關規劃支持消費電子、物聯網、人工智能等應用，為我國集成電路設計行業的增長帶來新動能。根據中國半導體行業協會的數據，2020年我國集成電路設計實現銷售收入為3，778億元，2012-2020年間的復合增長率為25．30%，已超過同期全球行業增長率。從產業結構來看，我國集成電路設計行業銷售額占我國集成電路產業的比重穩步增加，由2012年的28．80%提升至2020年的42．70%，行業發展增速明顯?？傮w來看，我國集成電路產業鏈結構逐漸向上游擴展，結構更加趨于優化。集成電路設計行業面臨的機遇（一）終端應用市場快速發展，無線通信芯片需求持續增長無線通信芯片具有豐富的終端應用場景，遍及生活、辦公及工業的方方面面，可以廣泛應用于消費電子和智能物聯網設備兩大應用領域。在消費電子領域，根據StrategyAnalytics統計數據，2020年全球蜂窩基帶芯片市場規模達到1，700億元以上，市場需求巨大。隨著5G網絡的大規模鋪設，全球手機市場將迎來新一輪的換機潮，全球智能手機出貨量將出現新一輪增長。智能物聯網市場應用場景更廣闊，市場需求增長更大。得益于國家產業政策支持，智能家居、智慧城市、工業物聯網等新興領域應用需求層出不窮，智能物聯網已進入快速成長階段。智能物聯網巨大的市場規模和廣闊的發展前景成為上游無線通信芯片設計行業發展的新動能。隨著5G網絡通信和萬物互聯時代的到來，各類消費電子及智能物聯網終端市場還將迎來新一輪的升級需求，無線通信芯片需求將在未來保持良好持續增長態勢。（二）貿易摩擦及本土化背景下，中國無線通信芯片需求進一步涌現近年來，國際貿易摩擦不斷，部分國家通過貿易保護的手段，試圖制約中國半導體產業鏈的發展，特別是在蜂窩基帶芯片領域，競爭者更加集中。國際貿易摩擦令國內市場對國產芯片的自主、安全、可控提出了迫切需求，也為中國無線通信芯片行業實現進口替代提供了良好的市場機遇。無線通信系統在終端設備中處于核心地位，通信系統的復雜性導致大多數設備制造廠商不能獨立解決設備設計過程中遇到的各類難題，設備制造廠商時常需要通信芯片的設計廠商提供相應的技術服務來解決相關設計難題。國外行業龍頭企業由于客戶、現場工程師團隊及其技術開發團隊分處不同的地區的原因，在遇到相對復雜的問題時，反饋周期往往較長，導致終端設備制造廠商的產品設計效率降低、研發周期延長。行業內具備專業、高效本土化服務優勢的領先企業，將進一步贏得更多市場機會。（三）國家產業政策大力支持，提供了有利的外部環境為進一步加快集成電路設計行業發展，國家相繼出臺了一系列財政、稅收、知識產權保護等政策，為集成電路設計企業提供了了有利的政策環境。在國家高度重視和大力支持下，無線通信芯片設計行業也迎來了前所未有的發展契機，整個行業呈現出技術水平飛速提高和規模快速發展的態勢。集成電路設計行業面臨的挑戰（一）研發投入巨大隨著通信技術標準、工藝制程的演進，基帶通信芯片對集成度的要求不斷提高，新一代芯片的技術突破更加艱難，研發難度呈幾何式增長。芯片設計企業為保證產品始終處于技術領先并保持較強的市場競爭力，必須持續進行大量研發投入才能實現芯片的商業化。以流片費用為例，根據工藝制程的不同，最先進工藝制程的芯片所需要的流片費用可能高達數千萬甚至數億人民幣。（二）高端專業人才短缺集成電路設計行業作為技術密集型行業，具有雄厚的研發能力才能在市場上占據優勢。芯片研發人員作為企業研發能力的具體體現，對于集成電路設計企業系一種關鍵生產要素，特別是高端設計人才，對于集成電路設計企業更是屬于稀缺資源。根據《中國集成電路產業人才白皮書（2019-2020）》，截至2019年底，我國集成電路產業人才存量約為51萬人，已經無法滿足產業快速發展需求，呈現稀缺狀態，高端設計人才的匱乏成為制約行業發展的主要因素。品牌經理制與品牌管理品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業品牌運營的規范組織形式。許多消費品生產企業（尤其是耐用消費品的生產企業）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協調性。在品牌經理制下，企業委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發、生產與銷售，協調該品牌產品的開發部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環節不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業績考評也是比較棘手的問題。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發現其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發現它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性兼具，企業不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經濟中，消費需求已出現多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產品使用時所產生的感受，并且日益關注環境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產品和服務。3、個性特征個性是一個區別于他人的、在不同環境中顯現出來的、相對穩定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統的營銷活動中，強調提供標準化的產品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業應加強與顧客的溝通，發掘其內心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。目標市場戰略目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業面對許多不同的子市場，就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰略（一）目標市場戰略的類型1、無差異性營銷戰略指企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰略的企業基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業多數采用無差異性營銷戰略經營，實行無差異戰略的另一種思想是企業經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰略70年代能源危機發生之后，需求發生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰略差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業多個營銷組合共同發展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰略的最大優點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰略的優勢，基本上也是差異性市場戰略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰略的補充和完善。3、集中性市場戰略集中性市場戰略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰略也稱“彌隙”戰略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業。這些小企業與大企業硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環境。借用“生態學”的理論解釋，生物的發展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環境。也就是說，如果小企業能避開大企業競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。這一戰略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發生于時髦商品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰略的條件1、企業能力企業能力是指企業在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰略或無差異性營銷戰略。如果企業能力有限，則宜選擇集中性營銷戰略。2、產品同質性同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區分或難以區分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據企業資源力量，采用差異性營銷戰略或集中性營銷戰略。3、產品生命周期階段新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰略。產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰略。5、競爭者戰略如果競爭對手采用無差異性營銷戰略，企業選擇差異性或集中性營銷戰略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰略，則不應采取無差異戰略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰略或集中化營銷戰略。（三）選擇目標市場營銷戰略應注意的問題1、細分市場之間的聯合與歸并當企業實施差異性市場戰略，選擇若干數目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯性。根據某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業有兩點好處：一是可以減少競爭，發揮企業的優勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業具有優勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業在第一個細分市場取得經驗的基礎上，可以靈活地采取產品專業化、市場專業化或選擇專業化的戰略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業獲得穩步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當的方式和內容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩定客戶群體的作用。品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映?？傊放瀑Y產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割