咖啡行業研究：歷經變遷終迎花開，觀咖啡市場風起云涌1

復盤咖啡消費變遷，觀中國咖啡市場發展復盤中國咖啡市場變遷，品質化消費正當時我國咖啡市場進入品質化消費階段，新

咖啡品牌紛紛崛起。中國咖啡市場過去

在較長時間都由外國品牌主導，速溶咖

啡市場上雀巢、麥斯威爾仍占據較大份

額；現磨咖啡中星巴克等咖啡連鎖企業

擁有龐大的粉絲群體；麥當勞、肯德基

等快餐連鎖品牌及便利店也均推出咖啡

產品。而近兩年來本土咖啡品牌迅速崛

起，涌現出如Manner、seesaw、三頓半

等一系列國產品牌，如今咖啡賽道中新

品牌紛紛出現，創新層出不窮，整個行

業競爭也愈發激烈。中國咖啡市場發展現狀市場規模持續增長，現磨咖啡占比不斷提升。中國咖啡市場規模持續增長。根據弗若斯特沙利文數據，中國咖啡市場

2013-18年高速發展，CAGR達29.54%，并預計以25.99%的復合增長率繼

續增長，2023年咖啡市場規模預計將達1806億元。中國咖啡市場中速溶仍為主流，現磨占比不斷提升。美、日等主要國家現

磨咖啡占市場主體，而我國大陸市場目前仍以速溶為主。隨著咖啡文化逐

步滲透及供給端連鎖咖啡品牌發展，大陸市場現磨咖啡占比持續提升，

2017-20年上升21.5pcts，未來現磨咖啡將為中國咖啡市場貢獻主要增量。整體滲透率較低，但一二線城市已達成熟市場水平。對標海外成熟咖啡市場，我國咖啡整體滲透率依舊較低。根據德勤數據，2020年我國大陸地區人均年咖啡消費量為9杯，僅為日本的

3.21%，美國的2.74%及韓國的2.45%，遠低于美日等主要國家人均咖啡消費水平，提升空間大。消費市場結構分層，一二線城市咖啡消費達成熟市場水平。我國不同地區收入水平差異大，盡管國內整體處在消費升級的大浪潮中，

但不同級別城市出現消費分化，反映在咖啡市場來看，盡管整體滲透率低，但一二線城市咖啡滲透率已達到67%，與沖泡茶飲滲透水

平相當。2020年一、二線城市人均年咖啡消費量分別達326杯、261杯，接近日、美、韓等成熟咖啡市場消費水平，尤其是上海作為

咖啡文化主要滲透地，每萬人咖啡館數量為2.85家，已達倫敦、紐約、東京等全球城市的平均水平。2

品牌涌現，咖啡市場緣何興起？“咖啡熱”興起，發展進入提速期1、融資熱

（1）咖啡一級市場融資呈現一定波動，2015年陸續

開始，2018年呈現較大規模，2020年受瑞幸造假事

件影響遇冷，隨著造假事件影響淡去再度掀起熱潮，

2021年1-9月，融資事件達18起，金額達56.9億元。

（2）從品類來看，2016-17年獲投模式以自助咖啡

機為主，自2018年以來年以連鎖咖啡店、精品速溶

咖啡模式為主。鑒日本咖啡發展，我國咖啡市場空間廣闊復盤日本咖啡發展同處亞洲的日本已成為“每日咖啡”國度，其咖啡文化滲透經歷了跨代際的培養。（1）咖啡世代：明治維新后日本生活逐步西化，1877

年日本開始進口第一批咖啡，1888年在東京開出第一家咖啡廳。二戰期間日本咖啡進口雖遭到停滯，但在戰后的1961年恢復正常，并伴

隨著戰后經濟增長、飲食西化，咖啡行業迎來了高速發展，形成了第一批咖啡世代(1960s-70s)。盡管主要咖啡消費場景是家庭（占比達

60%左右）使得速溶咖啡和烘焙咖啡豆的消費仍占據主體地位，但高度密集的自動販賣機為罐裝咖啡帶來了“便利”的消費模式，進一步

帶動咖啡消費量的增加。（2）消費人群迭代：家庭消費場景占比高使許多年輕人對咖啡的第一認知來源于家庭，并借此形成跨代際咖啡

文化傳遞。但對于新時代日本年輕人而言，獨居比例高，家庭自制咖啡需求不足，而罐裝咖啡無法滿足其對品質提升的需求，于是精品咖

啡和現磨便利店咖啡帶動日本咖啡市場進一步發展。日本咖啡市場發展對我國未來咖啡行業發展路徑提供一些借鑒與啟示：

（1）咖啡是長生命周期的品類。日本咖啡世代隨著年齡的增長生活節奏放慢，但并沒有減少咖啡攝入量（60歲及以上人群2018-20年咖啡飲用

量保持增長），說明咖啡消費可以從青年延續至老年，咖啡品類具備從功能消費轉化為習慣消費的基礎，賽道生命周期長。（2）在人均GDP增長，消費升級的大背景下中國咖啡市場將快速增長。自2019年起我國人均GDP突破1萬美元，處于日本20世紀80年代的水

平，當時日本經濟處于增速換擋期，人均GDP提升及消費升級使日本人民開始追求高品質及個性化的消費方式，咖啡進口迎來快速增長，而自

助售貨機的便利性加速咖啡文化滲透，咖啡市場經歷了20-30年發展才到達頂峰。中國目前進入消費升級的大時代，互聯網與外賣提升咖啡便利

性，參考日本咖啡市場發展，我們認為伴隨著經濟的崛起，中國咖啡市場將迎來快速發展。

我國咖啡市場仍然處于增量階段，經濟發展的大背景疊加咖啡品類長生命周期，中國咖啡市場的發展空間廣闊3

市場格局：多元化趨勢明顯，各品牌百花齊放現磨咖啡：星巴克仍占據絕對市場份額星巴克占據中國現磨咖啡市場的龍頭地位。星巴克主打第三空間，提供

寬松舒適的商務洽談及休閑社交環境，和品質穩定口味優良的產品，通

過多年以來的升級優化，品牌風格和定位已經相對成熟，目前無論在市

場份額及門店數量方面都有絕對優勢。

與時俱進，不斷適應變化的市場。隨著消費者“快取”咖啡消費場景占

比不斷提升，星巴克也開始數字化轉型，在2019年與餓了么合作推出

“專星送”

外賣服務，并上線“啡快starbucksNow”服務，加入外賣

及零售咖啡市場之爭，2020Q4其數字業務的營收占比已超過26%，并

持續快速增長。現磨咖啡：多個新銳連鎖咖啡品牌單店獲高估值多個新銳連鎖咖啡品牌單店獲高估值。Manner歷經多輪融資，估值超30億美元（298家），單店估值達1007萬美元；MStand估值達40

億人民幣（6億美元，87家），單店估值達690萬美元；TimHortons中國擬上市，估值16.88億美元（335家），單店估值達504萬美元；

與星巴克1330億美元的市值（33833家），單店估值393萬美元，對比來看新銳連鎖咖啡品牌單店估值較高。我們認為新銳連鎖咖啡單店高估值的原因是：（1）行業處于增量發展階段，且生命周期長。中國咖啡市場2016-2019年保持著20%左右

的高速增長，而現磨咖啡增速更是高于咖啡市場整體，大陸年人均現磨咖啡消費量僅為9杯，增長空間大；（2）連鎖化率低，有提高趨

勢。咖啡是相對標準化的品類，具備連鎖化基礎，而中國咖啡市場連鎖化率不高，連鎖品牌僅占13%；（3）未來有望出現具備優勢的品

牌。面對更加理性的咖啡消費者，本土連鎖咖啡品牌在中國演變出的商業形態更符合國內消費者對品質、性價比、調性等方面的要求，未

來本土品牌有望出現具備競爭優勢的企業，資本希望通過溢價搶先進入市場。現磨咖啡：大店模式星巴克具備絕對優勢，小店模式及中間價位帶有望出現優勢品牌以大店為主模式下星巴克具備絕對優勢：

星巴克憑借品牌力具備引流效應，獲得優勢點位+租金優惠；

“飲品+環境”模式成本結構決定大店模式下價格帶難以下移，同價格帶且無

租金優惠的其他品牌難以獲得足夠利潤空間；

星巴克品牌護城河深厚，無論是一二線城市，還是下沉市場滲透，其他品牌都

無法取得和星巴克競爭的優勢。小店模式及中間價位帶下有望出現優勢品牌：

中國咖啡市場處于增長階段，具備跑出優勢品牌的發展空間；

隨著咖啡消費習慣逐步成熟，越來越多消費者將“剝離”空間需求，回歸飲品

本質，減少支付“空間溢價”，小店模式優勢顯現；

中間價格帶受眾人群廣，市場空間最大；相比于便利店咖啡，咖啡店SKU更豐富，消費群體對咖啡認知加深，多產品的

咖啡店更能滿足其多元化訴求。4

回溯咖啡產業鏈，看上中游現狀及發展按咖啡種類劃分，阿拉比卡咖啡豆占據全球咖啡豆總產量的70%咖啡是用咖啡生豆經烘焙、研磨、萃取后制作出來的，而咖啡豆是咖啡樹果實（稱為漿果）內的果仁。咖啡樹按種分類可以分為三大種：阿拉

比卡種、羅布斯塔種、利比利卡種

。

阿拉比卡種（Arabica）：品質較高，風味和香氣豐富，其咖啡豆在各種烘培下沖泡出來的咖啡風味各異，商用價值更高，約占世界咖啡

60--70%的市場份額，精品咖啡豆往往采用阿拉比卡咖啡豆。羅布斯塔種（Robusta）：適應力、抗蟲害及抗病能力強，因此在貧瘠的地區可以栽種，生產出來的咖啡豆苦味重，香氣相對缺乏，但因

咖啡因含量高，價格低，往往用于制作速溶咖啡或混入綜合咖啡豆里，占據了約30%-40的市場份額。

利比利卡種（Liberica）：果實大，但風味、抗葉銹病能力均弱，導致其種植量不足1%，目前已基本退出商業市場。咖啡種植分布在南北回歸線，全球生產及消費量緩慢增長發展中國家主要位于咖啡產業鏈上游，而發達國家主要位于產業鏈下游。氣候是種植咖啡的決定性因素，全球咖啡種植區主要分布在赤

道南北回歸線之間的“咖啡帶”，有70多個國家和地區種植咖啡。主要咖啡種植及出口國位于中南美洲、非洲、東南亞等地區的發展中

國家，而進口、深加工和消費地則分布在歐美、日本等發達國家，產銷呈不對稱分布。全球咖啡產銷整體保持緩慢增長，市場進入成熟階段。根據USDA數據，全球咖啡產量由2010/11年（10月至次年9月）的141409千袋增長

至2020/21年的175811千袋，CAGR為2.2%；全球咖啡消費量由2010/11年的135060千袋增長至2020/21年163141千袋，CAGR為1.91%，全球

咖啡生產量/消費量緩慢增長，市場進入成熟階段。云南是我國咖啡產業第一大省，種植面積及產量貢獻均超90%云南是我國咖啡產業第一大省。受咖啡種植條件限制，我國適宜咖啡種植的省份主要有云南、海南、廣東、廣西等，根據農業農村部數據，

2018年云南咖啡種植面積占全國的99.22%，貢獻了全國產量的99.55%，是我國咖啡產業第一大省。其他省份中海南種植面積占0.37%，四川占

0.16%，廣東、廣西、福建、貴州、西藏等其他地區有少量種植面積尚未納入統計。

中國咖啡種植面積2014年達到峰值，產量2016年最高。根據農業農村部數據，我國咖啡種植面積自2005年起逐年增長，2014年達到峰值185.61

萬畝，之后呈現小幅下降趨勢。我國咖啡產量2016年最大，達16.03萬噸，之后呈下降趨勢，2018年總產量13.79

萬噸，居全球第13

位。需求帶動供給，下游咖啡市場發展有望為我國云南咖啡種植帶來品種結構優化及發展機會。早期云南缺乏咖啡種植經驗，種植品種較單一，品

質偏低端，主要出口用于速溶咖啡制作。一方面，云南省逐步開始推出扶持政策，改善育苗、種植及處理等