休閑食品行業研究：合理的策略組合帶來競爭優勢一、休閑食品行業穩健增長，消費趨勢的變化帶來新增長點休閑食品俗稱“零食”，是快消品的一類，是人們在主食之外，在閑暇、休息時所吃的食品。休閑

食品種類多樣、口味豐富、老少咸宜，深受廣大消費者的喜愛。隨著中國經濟的快速發展，消費升

級趨勢日漸顯著，消費者對休閑食品的需求不斷增長，并推動著行業快速發展。本節將對中國休閑

食品市場發展狀況及趨勢進行討論。行業規模兩位數增長，2020

年休閑食品市場規模接近

1.3

萬億元居民消費水平提升、食品消費需求改變驅動休閑食品行業穩健增長，年復合增速超過兩位數。根據

中國食品工業協會援引

Frost&Sullivan數據，中國休閑食品市場規模已突破萬億，近五年年復合增長

率接近

12%。2020

年新冠肺炎疫情對休閑食品行業短期內有所沖擊，但也促進了休閑食品行業在直

播電商、社區團購等新興渠道的發展，此外，疫情期間休閑食品的消費場景及消費習慣均得到培

養，為休閑食品消費增長提供保障。因此我們判斷

2020

年休閑食品市場規模增速較前幾年小幅放

緩，2021

年增速有所反彈。按此估計，2020

年休閑食品市場規模接近

1.3

萬億元，2021

年突破

1.4

萬

億元。休閑食品細分種類多，市場集中度差異較大休閑食品細分種類多，主要可分為烘焙糕點、膨化類、糖果巧克力、堅果炒貨、休閑鹵制品、果脯

蜜餞、餅干等細分品類。其中堅果炒貨、休閑豆制品、休閑素食、果脯蜜餞、肉干肉脯等為中國傳

統特色品類，烘焙糕點、膨化食品、西式甜點等屬于外來品種。各細分品類市場集中度差異較大。根據中國食品工業協會數據，在中國休閑食品市場中，銷量占比

前五品類是：烘焙糕點、糖果巧克力蜜餞、堅果炒貨、休閑鹵制品和膨化食品。銷量前五的品類

中，糖巧以及膨化食品市場被幾大外資企業瓜分，集中度較高，且行業整體規模增速較慢。相比之

下，烘焙糕點、堅果炒貨、休閑鹵制品行業增速較快，集中度低，機會相對較多。休閑食品銷售渠道以線下為主，電商和新興渠道增長迅速休閑食品行業的銷售渠道中，傳統線下渠道占據主導地位。從歷史發展角度來看，在眾多休閑食品

公司成立初期，網購尚未興起，商超、便利店等線下渠道是休閑食品的主要銷售渠道。從消費習慣

來看，線下銷售渠道形式多樣，更符合傳統消費習慣；另外，網絡去中心化的趨勢使得線上渠道競

爭日趨激烈，線下渠道因壁壘相對較高、抗風險能力較強而受到青睞。我們結合

Frost&Sullivan數據

測算，2020

年休閑食品線下渠道銷售規模超過

10600

億元，占比

82%，線上渠道超售規模達到

2300

億元，占比

18%。電商和新興渠道增速快，休閑食品線上銷售規模占比不斷提升。網購的日漸普及以及社交電商的興

起帶動休閑食品線上渠道快速發展，2013-2020

年，休閑食品線下銷售規模年復合增長率達到

9%；

線上銷售規模年復合增長率超過

45%。休閑食品線上銷售規模占比從

2013

年的

3%提升至

2020

年的

18%，占比逐年提升，但仍舊處在相對較低的位置。我們判斷，休閑食品線上銷售規模未來幾年有

望保持較高增速，線上銷售規模占比將持續提升。消費趨勢：消費場景多元化、消費偏好健康化休閑食品消費人群以青年為主，23-35

歲占比最高。根據億邦動力研究院數據，按照年齡劃分，中

國休閑食品消費群體中，23-28

歲和

29-35

歲的消費者占比最高，兩個年齡段的消費者占比接近

60%。這類人群對于休閑食品擁有強烈的消費意愿、較強的消費能力以及廣泛的消費場景，追求豐

富的口味、精致的包裝和良好的消費體驗，對價格的敏感程度相對較低。休閑食品的消費動機與消費場景趨向多元化。根據尼爾森及前瞻產業研究院數據，休閑食品消費動

機排名前三的分別是“餐間解餓”、“改善心情”和“補充營養”。消費場景方面，根據微熱點數

據統計，晚餐、旅行以及早餐期間成為了與休閑食品關聯度最高的三大場景。除此之外，上學、午

飯、休息、工作等場景也與休閑食品關聯度較高。休閑食品正從簡單的充饑、消閑食品逐漸滲透到

了消費者日常生活中的各個場景。除消費場景變化之外，消費者的消費偏好也有所改變，休閑食品的“健康”、“營養”等屬性受到

更多的關注。微熱點數據統計顯示，“味道和口味”依然是消費者購買休閑食品時的首要考慮因

素，而“營養健康”、“品牌名氣”排在了“價格價位”之前，此外“功能功效”、“包裝顏值”

等方面也成為重要的考慮因素。前瞻產業研究院援引

TheHarrisPoll數據也顯示，消費者在選擇休閑

零食時重點關注“健康”、“新鮮”、“營養”、“代餐功能”等因素。在以健康為導向的消費需

求推動下，打著健康標簽的休閑食品迅速發展壯大，“0

糖

0

卡”食品受到追捧，“不含反式脂肪

酸”也成為了產品宣傳的特色。多元化的消費場景和多元化的消費需求推動著休閑食品品類向細分化、功能化發展。當前部分傳統

的休閑食品品類已進入存量競爭的狀態，而以每日堅果、健身零食、代餐零食、嬰童零輔食、婦女

零食等為代表的細分品類大多擁有較強的功能性且針對特定人群設計，可以更有針對性地應對多元

化的消費場景和需求。根據三只松鼠年報，代餐零食能夠快速、便捷地為人體提供各種營養物質，同時具有高纖維、低熱

量、易飽腹等特點，消費體量和消費人數均呈現超過

50%的快速增長態勢，而

95

后已經成長為這

類產品的主力消費人群。

嬰童食品則受益于消費觀念的改變，行業規模快速發展。目前兒童零食行業競爭格局分散，缺乏代表性的品牌，蘊含較大

機會。除了對休閑食品產品本身的關注，消費者對休閑食品品牌的認知程度也在不斷加深、對服務更加重

視。在快節奏的生活當中，作為休閑食品主力消費人群的青年人往往沒有足夠的時間和意愿去仔細

挑選和辨別休閑食品，再加上同類產品之間難有本質上的區別，此時品牌與服務便成了使產品脫穎

而出的關鍵因素。良好的品牌形象一定程度上是產品品質的背書，向消費者傳遞著“優質、健康、

高品質”等優秀印象；周到的服務與完善的購物體驗從情感上打動消費者，更易使產品受到消費者

的青睞。良好品牌與優質服務的加持下，消費者對品牌的認可度與忠誠度不斷提升，容易產生復購

行為，甚至愿意支付品牌溢價。我們認為，當前中國休閑食品市場尚處于快速發展階段，細分市場機會大。部分傳統的休閑食品品

類已進入存量競爭的狀態，且細分市場集中度高，競爭格局穩定，新玩家進入難度高。其他的休閑

食品品類正在快速發展：休閑烘焙、堅果炒貨、休閑肉制品等品類市場規模大、集中度低，尚有較

大機會，足以支撐一個或多個大型公司的誕生；代餐零食、健身零食、嬰童零輔食等細分化、功能

性產品快速發展，為休閑食品行業帶來新的增長點。此外，消費者對品牌的認知程度持續加深，對

營銷模式更加重視，休閑食品品牌打造與消費者運營成為了獲得消費者芳心的重要因素。休閑食品

市場變革之中蘊含著巨大機遇，抓住行業趨勢的公司將在長期競爭中擁有更大的勝算。二、烘焙食品、堅果炒貨、休閑鹵制品等品類尚有較大空間烘焙食品是休閑食品行業第一大品類，行業發展空間大烘焙糕點占據休閑食品市場第一品類，集中度低。2019

年，烘焙糕點市場規模超過

2300

億元，近

5

年年復合增速達到

9%，是中國規模最大的休閑食品細分品類，預計

2020

年市場規模突破

2500

億

元。根據智研咨詢，中國烘焙行業

CR5

不到

11%，低于日本的

43%、英國的

23%及美國的

18%，主

要因為國內各地區均存在大量規模較小的手工作坊式蛋糕/面包店。行業龍頭達利園和桃李面包占

有率僅為

3.7%和

3.3%，烘焙食品市場競爭激烈、競爭格局尚未穩固。中國人均烘焙食品消費逐年穩健攀升，但與德美日等發達國家相比依舊偏低。2019

年，中國人均烘

焙食品消費量達到

7.8

公斤，相較

2007

年接近翻倍，但與其他發達國家相比，中國人均烘焙食品消

費量依舊偏低。2019

年，德國、美國烘焙食品人均消費量為

88

公斤和

43

公斤，分別是中國人均的

11

倍和

5.5

倍之多；同樣身處亞洲、飲食習慣與中國接近的日本和新加坡，人均消費量也達到中國

人均的

2-3

倍。參考其他國家的烘焙食品消費量，中國烘焙食品消費規模尚有較大提升空間。消費偏好推動烘焙行業向短保發展。按照烘焙產品的保質期來劃分，可分為短保、中保和長保產

品。其中，短保產品保質期一般在

3-15

天，中保產品保質期在

1-3

個月，長保產品保質期可達

6

個

月以上。長保烘焙產品以達利園、盼盼為代表，具有保質期長的特點，便于廣泛推廣，但產品新鮮

度有所犧牲。短保面包分為以桃李面包為代表的“中央工廠+批發”模式和以好利來、面包新語為

代表的連鎖面包房，產品新鮮度更高，但受限于較短的保質期，對供應鏈、儲存條件、銷售周轉提

出了較高要求。在消費升級的背景下，消費者對面包的新鮮程度、口感、營養性等方面的重視程度

逐漸加深，推動烘焙行業向短保方向發展。堅果炒貨行業集中度低，口味性堅果帶來行業增長新動力堅果炒貨行業空間廣闊，集中度低。根據食品工業協會堅果炒貨專業委員會數據，2019

年規模以上

堅果炒貨企業營收接近

1,800

億元，近

5

年復合增長率接近

10%，預計

2020

年超過

1850

億元。根據

Frost&Sullivan數據，2019

年中國堅果炒貨行業市場占有率前五分別為洽洽食品、三只松鼠、好想

你、良品鋪子和來伊份，CR5

僅為

17%，堅果炒貨市場集中度較低。隨著龍頭企業自動化、標準化

生產程度提升，規模效應逐漸顯現，成本和質量相較小工廠、小作坊都有優勢，加之龍頭企業的品

牌和渠道優勢，未來堅果炒貨市場集中度有望進一步提升。消費升級趨勢推動堅果炒貨行業變革，功能性堅果、口味性堅果市場空間大。伴隨著消費升級的趨

勢，堅果消費正在從營養品形態向日常膳食消費品轉變，單一口味、單一品種的傳統堅果逐漸不能

完全滿足消費者的需求。混合多種口味及營養的“每日堅果”系列產品以及滿足特定人群增肌、減

脂需要的蛋白堅果棒、代餐堅果、益生菌堅果等功能性堅果獲得青睞。以“每日堅果”為例，2015

年才誕生的“每日堅果”系列產品憑借著豐富的口味和營養組合成為堅果炒貨行業的“爆品”，銷

售規模快速提升，2019

年市場規模突破

100

億元，2022

年有望超過

150

億元。休閑鹵制品行業發展迅速，龍頭企業擴張加速休閑鹵制品行業規模迅速擴大。中國休閑鹵制品行業規模從

2010

年的

232

億元，增長到

2019

年的

1100

億元（銷售口徑），年復合增長率達到

19%，增速高于休閑食品行業整體增速。根據我們的判

斷，2020

年市場規模增速略有放緩，規模有望突破

1200

億元。行業競爭格局分散，龍頭“跑馬圈地”正當時。休閑鹵制品公司中，絕味食品市占率達到

8.5%，位居第一，周黑鴨以

4.6%的市占率排名第二。中國休閑鹵制品生產廠家眾多，多以作坊形式生產，達

到規模以上生產水平的企業較少，市場集中度低，前五名市場占有率僅為

20%左右。近年來，龍頭企業保持較快的開店速度，搶占空白市場。2020

年，絕味食品門店數達到

12399

家，

相較

2019

年凈增

1445

家；煌上煌門店數達到

4627

家，相較

2019

年凈增

921

家；周黑鴨門店數

1755

家，相較

2019

年凈增

454

家。經營模式方面，絕味食品、煌上煌的門店均以加盟為主，加盟門店占

比超過

90%；周黑鴨堅持自營模式，但在行業加速開店的趨勢疊加疫情影響下，于

2019

年

11

月開

放特許經營模式，并于

2020

年中開放單店特許經營模式，門店數量迅速增加。我們判斷，休閑鹵

制品行業“跑馬圈地”趨勢還將延續，行業龍頭公司將加快開店速度，行業集中度有望持續提升。休閑鹵制品逐漸向包裝化、品牌化方向發展。消費升級趨勢下，消費者在購買休閑鹵制品時對食品

衛生以及品牌的關注度不斷提升，引導休閑鹵制品行業向包裝化、品牌化發展。根據中國產業信息

網數據，包裝及品牌休閑鹵制品銷售規模增速高于散裝及非品牌休閑鹵制品銷售規模增速。其中，

預計

2020

年包裝休閑鹵制品銷量占比將達到

30%，較

2015

年提升

11pct；品牌休閑鹵制品市場規模

有望突破

850

億元，5

年復合增速為

29%。三、休閑食品競爭策略分析結合自身情況選擇合適的競爭策略，揚長避短，把握長期競爭優勢產品策略：多品類布局有利于迅速做大規模，專注少數品類可塑造較強品牌形象

按照產品策略來劃分，休閑食品公司主要可分為專注少數品類和多品類布局兩類。多品類布局代表

性公司有：三只松鼠、良品鋪子、來伊份、鹽津鋪子等，這些公司主營產品種類多樣，有多個產品

收入占比在

10%以上；專注少數品類的代表性公司有：絕味食品、洽洽食品、甘源食品、有友食

品、西麥食品等，這些公司第一大品類銷售收入占比超過三分之二。多品類布局的公司擁有豐富的產品矩陣，有利于廣泛布局，迅速做大規模休閑食品企業中，三只松鼠、良品鋪子、來伊份、鹽津鋪子等公司擁有豐富的產品矩陣。采取多品

類布局的戰略的公司通過多樣化的產品來覆蓋不同偏好的客戶，更容易做大規模。在休閑食品上市

公司中，三只松鼠和良品鋪子

2020

年營業收入分別為

98

億元和

79

億元，處于絕對領先位置，來伊

份收入也相對靠前。鹽津鋪子雖然營收規模尚小，但規模擴張速度快，營業收入年復合增長率領跑

休閑食品上市公司。三只松鼠是多品類布局的代表公司。公司早期以堅果為主營業務，并逐漸將產品線延伸到休閑食品

的眾多細分領域中，形成了以堅果為核心、覆蓋果干、烘焙、肉食等眾多品類的產品布局。公司對

產品進行不斷優化和創新，提供超過

400

款精選零食，為消費者提供了豐富的選擇。多品類布局的

策略使得公司營收規模突飛猛進，自

2012

年創立以來僅用

8

年時間便達成了百億的營收規模。專注少數品類有利于公司樹立清晰的品牌形象，發揮品牌效應占據消費者心智休閑食品企業中，絕味食品專注于休閑鹵制品，洽洽食品多年深耕瓜子領域，甘源食品主打籽類炒

貨，有友食品以泡椒鳳爪為人熟知，西麥食品主營燕麥食品。這些公司聚焦少數品類，在各自細分

領域中占據領先地位，塑造了清晰的品牌形象，使得消費者在認知中很容易把產品與公司建立聯

系，影響最終的購買選擇。究其原因，我們認為在消費升級的背景下，消費者不再僅僅關注產品本

身以及產品的功能性，品牌形象和認知度在促使消費者做出最終購買決定的方面同樣起到重要的作

用。一方面，品牌是消費者辨別不同產品功能、品質等屬性的最直觀的標簽，另一方面，品牌是公

司就產品口味以及質量對消費者的承諾。洽洽食品是專注少數品類的代表性公司。公司自創立以來，聚焦葵花子業務，深耕線下渠道。經過

多年的發展。公司已經成長為葵花子行業的領軍企業，并在全國建立了廣泛的銷售渠道。紅袋瓜子

是公司的核心單品，銷售占比一度接近

80%。2015

年，公司在原有的紅袋瓜子基礎上推出了藍袋系

列風味瓜子，隨后在

2017

年推出了小黃袋每日堅果系列產品。藍袋、黃袋系列產品銷量增長迅

速，2019

年銷售額分別為

9

億元和

8.5

億元，成為公司新的增長曲線。專注少數品類和多品類布局的產品策略各有利弊，產品策略間可進行部分轉換與結合，以達到揚長

避短的效果對于多品類布局的公司，可鎖定核心品類，建立清晰的品牌認知度。雖然多品類布局有利于公司做

大規模，但如果缺乏非常有代表性的產品，公司難以建立非常清晰和深刻的品牌形象，容易受到競

爭對手的沖擊。同時，過于分散的產品布局會占用公司核心資源、降低效率。我們認為，多品類廣

泛布局的公司可以挑選優勢細分賽道進行聚焦，重點投入資源，鎖定核心品類，打造爆款單品。以三只松鼠為例，公司主營業務覆蓋了堅果、果干、肉制品、烘焙等品類，截至

2019

年末提供超

過

600

種產品。但太過龐大的產品矩陣不利于公司樹立清晰的品牌形象，同時還會降低公司的效

率。公司在

2020

年再次明確了以堅果為核心的戰略主線，輔以果干、烘焙、肉食等品類，打造

“堅果心智+精選零食”的產品矩陣定位，并對現有產品矩陣進行“瘦身”，2020

年底將

SKU縮減

至

400

個左右。對于專注少數品類的公司，可在主營業務外合理拓展新領域，打造多重增長曲線。專注少數品類的

公司更易塑造清晰的品牌形象，并在所屬細分賽道內獲得較強認可度，公司可以借助口碑和影響力

來進行外延式的業務擴張。例如，可以圍繞核心產品在口味或工藝上進行創新，這樣既有助于節省

成本，又可以擴大受眾客戶群體。在此之外，借鑒核心產品的成功經驗向相鄰的賽道拓展，逐漸豐

富自己的產品矩陣，打造多重增長曲線。以洽洽食品為例，對于藍袋、黃袋系列產品的成功，我們認為藍袋、黃袋系列產品與紅袋屬于相似

品類，不但可以借力紅袋塑造的“瓜子炒貨龍頭”形象吸引消費者，而且可以利用紅袋成熟的銷售

渠道實現迅速覆蓋。藍袋和黃袋產品的推出為公司業績帶來了新的增長動力，公司也確立了圍繞瓜

子和堅果的產品戰略，打造雙重增長曲線，實現業績突破。渠道策略：線上渠道可實現迅速覆蓋，線下渠道抗風險能力強，建立完善而立體

的渠道布局有利于把握長期競爭優勢休閑食品公司銷售渠道可分為線上渠道和線下渠道。線上渠道又分為

B2B和

B2C模式，其中

B2B面

向電商平臺或經銷商，B2C則是公司依靠自營平臺或

APP，或通過第三方平臺的自營旗艦店直面客

戶。線下渠道主要包含商超渠道和獨立連鎖門店兩種模式，其中商超渠道分為自營和經銷商模式，

獨立連鎖門店可分為直營模式和特許經營（加盟）模式。各家休閑食品公司采取的渠道策略不同，線上線下銷售比重差異明顯。各家休閑食品公司對線上線

下渠道各有側重，以幾家有代表性的公司為例：三只松鼠依靠線上渠道起家，線上渠道銷售規模

大，2020

年線上渠道收入占比達到

74%；洽洽食品、鹽津鋪子多年深耕線下渠道，擁有強大的經銷

商體系，2020

年線下渠道收入貢獻占比超過

90%；良品鋪子線上與線下渠道發展較為均衡，

2020

年

線上渠道營收貢獻占比

51%，線下渠道營收貢獻占比

49%。休閑食品企業中，線下渠道占據主導地位。目前，大部分休閑食品公司更加依賴于線下渠道，絕味

食品、來伊份、洽洽食品、甘源食品、鹽津鋪子等公司

2020

年線下銷量占比超過

80%，僅有三只松

鼠線上銷量占比顯著高于線下銷量占比。下文將詳細探討線上線下渠道的特點及相對的優劣勢。線下銷售渠主要分為商超渠道和獨立連鎖門店兩種模式。（1）商超渠道分為自營和經銷商模式，

是公司直接或通過經銷商進駐大型商超、連鎖店，通過中島、陳列柜等形式向終端消費者售賣產

品，是目前最為廣泛的銷售模式。（2）獨立連鎖門店分為公司直營及加盟兩類，直營門店由公司

直接運營管理；特許經營（加盟）連鎖模式是公司為加盟商提供商標、商品、統一的管理運營辦法

等，通過授權許可經營，由加盟商開設門店并向終端消費者提供產品和服務。商超模式具有覆蓋范圍大、觸及客戶多等優勢。大型連鎖商超遍布一、二線城市，并不斷向三、四

線城市下沉。大型商超具有選址優越、品類齊全、購物環境舒適等優勢，符合傳統消費者的消費習

慣，擁有穩定的客戶流量。休閑食品公司通過商超渠道可實現產品的廣泛覆蓋，且一旦達成進駐協

議，將獲得該商超旗下（指定區域）所有的賣場準入資格，有利于觸及到大量客戶，并且相較自建

直營門店資產更輕。但商超渠道需要較長時間培育和發展，同時存在入場費、陳列費等費用。實現

商超鋪貨涉及到復雜的溝通談判，且不同經銷商或商超系統所覆蓋區域不同，想實現跨區域、多區

域覆蓋需要借助眾多經銷商和商超的力量，導致溝通成本較高。獨立連鎖門店搭建起了公司與消費者在之間的橋梁，起到了傳播品牌形象的作用。獨立連鎖門店往

往采用標準化的裝修風格，并提供更為豐富的消費選擇，是公司宣傳品牌形象的重要渠道。通過加

盟商，公司可用較輕的資產快速地完成多區域店面布局，提升公司的市場占有率。獨立連鎖門店的

缺點在于：直營門店需要投入大量人力物力和財力，不一定能獲得穩定的客流，需要自擔風險，且

短期內難以實現大規模擴張；加盟門店則面臨著加盟商不規范經營等管理問題。總體來講，線下銷售渠道更符合傳統消費習慣，仍然占居主流位置，同時擁有較高門檻，需要長時

間培育和發展。也正因如此，線下銷售渠道為公司構筑了天然的壁壘。當線下銷售渠道網絡搭建成

熟后，公司抵御外來競爭威脅的能力更強。線上渠道主要分為

B2B和

B2C模式。（1）B2B模式下，公司與電商平臺或經銷商合作，將產品送

至合作商指定的地點，由線上平臺或經銷商面對客戶并銷售產品，并通過平臺自建物流或第三方物流完成發貨。（2）B2C模式又可分為兩種情況：公司在電商平臺開設自營旗艦店和公司自己搭建

電商平臺/APP。自營旗艦店模式下，公司與電商平臺簽訂協議并支付一定比例的平臺服務費；公司

負責為消費者提供產品和服務，平臺負責提供基礎設施運營、推廣和數據分析等服務。自建平臺

/APP模式下，公司不需要支付第三方電商的平臺服務費，但除了向消費者提供產品和服務外，還需

負責平臺的建設和運營，并提供物流服務。線上銷售渠道的優勢在于不受地域限制，可以實現快速覆蓋。相較于傳統的線下渠道，線上渠道門

檻較低，可借助互聯網實現快速覆蓋，并且由于線上線下消費習慣的不同，線上渠道能夠觸及到區

別于線下渠道的客戶群體。此外，相較于線下渠道成百上千家經銷商的合作量級，線上渠道流量相

對集中在幾個主要的電商平臺，公司銷售渠道管理效率更高。線上渠道需支付平臺服務費，流量去中心化使線上銷售渠道獲客成本攀升。線上電商平臺渠道銷售

模式下，公司需根據銷售流水向平臺支付一定比例的平臺服務費，同時還需定期支付固定金額的平

臺使用費。流量入口的增多使得線上流量得到重新分配，在線上流量去中心化、主流電商平臺增速

放緩的背景下，公司需加大新興平臺與渠道的費用投入進行引流，導致線上渠道獲客成本增加。此

外，部分外賣、社交電商平臺扣點提升，進一步抬升公司電商平臺服務費。以三只松鼠為例，公司

平臺服務及推廣費用增速連續三年超過營業收入增速，獲客成本有所提升。多渠道經營已成趨勢，各家公司積極進行渠道建設，效果初顯。（1）三只松鼠線上渠道銷售占據

較大比重，但公司大力發展線下渠道，在

2019

年新開投食店

78

家，新開聯盟小店

641

家。店鋪數

量的大幅增長帶動線下收入快速增長，投食店、聯盟小店收入分別增長

16.4%和

63.3%，線下收入占

比達到

26%，預計

2021

年度線下業務占比將進一步提升至

33%-35%。（2）以線下渠道為主的公司

逐漸加大線上渠道的布局，例如，洽洽食品在

2020

年重塑電商定位，擁抱線上年輕化客群；鹽津

鋪子收購電商子公司股份，為線上布局加碼；來伊份積極運營第三方電商平臺、自營

APP等線上渠

道，2019

年線上收入同比增長超過

25%，2020

年線上電商收入增長

15%，超過公司整體收入增速。概括來看，線上線下渠道各自優劣勢并存，單一渠道模式存在一定限制。線下渠道客流和利潤率穩

定，但資本投入較大，輻射人群受到地域限制，且欠缺消費者反饋機制；線上渠道可實現快速覆

蓋，資產較輕，但渠道競爭日趨激烈，流量分散導致獲客成本增加，同時消費者購物體驗不如實體

店完善。僅依靠單一渠道容易受制于該渠道的弊端，此外，線上線下渠道有很大部分客戶不重合，

單一渠道覆蓋面有限。休閑食品公司可以選擇多渠道經營，發揮各渠道長處。（1）線下渠道中，借助商超渠道廣泛的銷

售網絡獲得穩定的客流和銷量；此外，可以在大型城市以及重點市場設立獨立連鎖門店，負責傳播

品牌形象和提供優質個性化服務。（2）線上渠道中，公司可以進駐主流電商平臺，并進行合理的

營銷推廣，對目標客戶實行精準投放，以一定的利潤換取更大的銷量。另外，公司可以通過直播帶

貨等方式，一方面起到提振銷量的作用，另一方面實現與顧客的互動，完成公司的品牌形象傳播。

（3）線上線下融合方面，公司可以將自營

APP和電商平臺作為抓手，以實體門店為載體，通過數

字化手段實現新產品展示和銷售、快速配送、高效資源整合及庫存管理、顧客社群管理等功能，為

消費者打造立體的消費體驗，促進品牌傳播和復購。未來休閑食品市場渠道競爭將更加多元化，建立完善而立體的渠道布局有利于把握長期競爭優勢。

休閑食品公司在原有優勢渠道的基礎上紛紛加碼弱勢渠道，疊加新渠道不斷興起，休閑食品銷售渠

道愈發多元化、特色化。在此背景下，固守單一銷售渠道容易受渠道弊端所限，并在渠道競爭中陷

入被動。

我們認為，對于休閑食品公司來說，建立完善而立體的銷售渠道網絡，充分發揮各渠道

長處，有利于把握長期競爭優勢。生產模式：自主生產更利于保障產品質量，代工模式充分滿足多樣性發展休閑食品行業生產模式主要分為代工模式和自主生產兩種，公司生產模式的選擇很大程度上取決于

公司的產品策略。休閑食品平臺型公司選擇代工模式是大概率事件。三只松鼠、百草味、良品鋪子、來伊份均選擇代

工模式，我們認為這些公司可以歸類為休閑食品平臺型公司，因此只有通過代工模式，才能在生產

端資產較輕的情況下，保證品類的多樣化和產品的迅速上新。專注少數品類的公司采取自主生產模式較多。公司自建工廠進行自主生產，對產品質量把控能力

強，當規模做大后可產生規模效應，提升利潤率。缺點在于產品多樣化不足，生產端資產較重，缺

乏靈活性。因此，自建工廠自主生產模式更適合品類較少、生產工藝相對復雜的企業。