走入食品的行銷路線唐平口含片北京市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略?糖尿病的完整定義

糖尿病是一種非常古老的疾病，中醫(yī)稱之為“消渴”，即消瘦煩渴之意，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)它是一種常見的內(nèi)分泌疾病，是由于人體內(nèi)胰島素絕對(duì)或相對(duì)缺乏而引起的血中葡萄糖濃度升高，進(jìn)而糖大量從尿中排出，并出現(xiàn)多飲、多尿、多食、消瘦、頭暈、乏力等癥狀。進(jìn)一步發(fā)展則引起全身各種嚴(yán)重的急、慢性并發(fā)癥，威脅身體健康。糖尿病通常分為1型糖尿病和2型糖尿病兩種。

?糖尿病的癥狀（一）、危險(xiǎn)信號(hào)出現(xiàn)糖尿病的一種或幾種典型癥狀出現(xiàn)糖尿病的不典型癥狀家族成員有1型糖尿病家族成員中有2型糖尿病患者你患有其他自身免疫性疾病而且現(xiàn)在年齡小于30歲您現(xiàn)在的年齡為55歲或以上您已經(jīng)明顯超重或肥胖您曾經(jīng)分娩過體重大于4kg的嬰兒您以前被診斷過妊娠糖尿病?糖尿病的癥狀（二）、不典型癥狀經(jīng)常感到疲乏、勞累。視力下降、視物不清。皮膚瘙癢。手、足經(jīng)常感到麻木或者刺痛。傷口愈合非常緩慢。經(jīng)常或者反復(fù)發(fā)生感染，比如泌尿系感染、癤腫及霉菌感染。男性發(fā)生陽(yáng)痿，女性發(fā)生陰道異常干燥。極易饑餓。惡心、嘔吐。?糖尿病的癥狀（三）、典型癥狀

多飲多尿多食消瘦?患者群體概況我國(guó)有確診的糖尿病患者2000萬(wàn)人，還有尚未確診的潛在患者3000萬(wàn)人，每年消耗的醫(yī)療費(fèi)用1700億元（2型占79%）。糖尿病患者群體體現(xiàn)“五高兩低”的特征：高年齡、高體重、高血壓、高腰臀圍比值、高經(jīng)濟(jì)收入、低文化水平、低體力勞動(dòng)。糖尿病的危害在于它的高發(fā)病率和多系統(tǒng)的影響，糖尿病總量中2型糖尿病占90%，其中的80%死于心腦血管疾病和腎衰竭。糖尿病是代謝紊亂的一種表現(xiàn)，所以治療糖尿病已經(jīng)從病情早期“代謝綜合癥”的角度來考慮治療方案，而不僅僅是單純注重降糖。?項(xiàng)目背景唐平口含片是山東綠因生物科技有限公司投入巨資生產(chǎn)的保健食品，并在2002年取得衛(wèi)生部批號(hào)。北京世紀(jì)圣科科技發(fā)展公司參股并代理其北京市場(chǎng)的行銷工作。2003年的行銷重心在北京建立樣板市場(chǎng)，世紀(jì)圣科有較為成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和行業(yè)行銷經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)綠因生物董事會(huì)商議，計(jì)劃03—04年度在北京市場(chǎng)投入800萬(wàn)元行銷費(fèi)用，目標(biāo)是2500萬(wàn)的銷售額。世紀(jì)圣科正積極進(jìn)行市場(chǎng)行銷的企劃工作，進(jìn)行對(duì)各種行銷策略的評(píng)估，以確定最終傳播代理合作伙伴。?市場(chǎng)分析（宏觀）2002年糖尿病醫(yī)療費(fèi)用總量為1700億元，其中79%針對(duì)2型患者。費(fèi)用涵蓋診斷、醫(yī)療、醫(yī)藥、檢測(cè)、保健等領(lǐng)域。從總體上看，糖尿病市場(chǎng)是一個(gè)處方藥市場(chǎng)，處方藥占據(jù)絕大份額，并出現(xiàn)磺脲、雙胍、餐時(shí)血糖調(diào)節(jié)劑、胰島素增敏劑、a-葡萄糖苷酶抑制劑等細(xì)分品類。尚未形成OTC市場(chǎng)。保健品市場(chǎng)大起大落，橫跨食品和OTC兩大市場(chǎng)板塊。隨著診斷檢測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展，患者消費(fèi)驅(qū)于理性，食品和禮品是糖尿病保健品的發(fā)展趨勢(shì)。?市場(chǎng)分析（微觀）總體保健食品市場(chǎng)正在大起伏后洗牌過程中（500億回落至200億），糖尿病板塊也存在同樣的特征。市場(chǎng)根據(jù)劑型和載體的不同出現(xiàn)較明顯的區(qū)隔，功能食品市場(chǎng)和“仿OTC”市場(chǎng)，代表品牌分別是“齊梅降糖奶粉”和“唐美含片”，前者3年市場(chǎng)占有率第一。“仿OTC”產(chǎn)品路線逐漸萎縮，禮品策略是“仿OTC”產(chǎn)品過渡期的行銷策略，代表品牌是“昂立舒渴”。消費(fèi)者購(gòu)買考慮因素從單一降糖功效強(qiáng)弱向穩(wěn)定血糖、針對(duì)根本、多重保健、方便服用的整體考慮轉(zhuǎn)移。?產(chǎn)品分析（苦瓜）降低血糖藥理作用：

正常的及四氧嘧啶性糖尿病的家兔，灌服苦瓜汁後，可使血糖明顯降低。皮下注射腦垂體前葉浸膏引起商血糖的大鼠，灌服苦瓜漿汁的水提取物亦有降低血糖的作用。經(jīng)家兔口服苦瓜式可降低血糖，作用方式與甲苯磺丁相似而較強(qiáng)。對(duì)摘除胰腺的貓降低血糖作用並未消失，故其降血糖機(jī)制包括了對(duì)胰臟的和非胰臟的二種作用。?產(chǎn)品分析（（南瓜）南瓜又名番番瓜、北瓜瓜或倭瓜、、窩瓜，屬屬葫蘆科植植物果實(shí)。。

經(jīng)過現(xiàn)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研研究發(fā)現(xiàn)南南瓜含有較較多的果膠膠纖維，與與淀粉類食食物混合時(shí)時(shí)，會(huì)提高高胃內(nèi)容物物的粘度，，并調(diào)節(jié)胃胃內(nèi)食物的的吸收度，，使碳水化化合物吸收收減慢，從從而推遲了了胃排空的的時(shí)間及改改變腸蠕動(dòng)動(dòng)速度，使使飯后血糖糖不至于升升高過快。。南瓜除了了在防治糖糖尿病及并并發(fā)癥上有有奇效外，，由于它豐豐富的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)成分（如如含有多種種維生素、、胡蘿卜素素、鈣、磷磷、鐵、鋅鋅等）而對(duì)對(duì)人體保健健十分重要要。因此，，糖尿病病病友可以吃吃南瓜，但但并不意味味著多多益益善，仍應(yīng)應(yīng)在每日制制定的總熱熱量范圍內(nèi)內(nèi)適量食用用。南瓜的藥理理作用:?產(chǎn)品分析（（山藥）自古以來，，山藥就是是一種健康康食物，它它含有多種種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)質(zhì)，是人們們喜愛的菜菜餚，山藥藥內(nèi)含粘液液質(zhì)、澱粉粉酶、膽鹼鹼、蛋白質(zhì)質(zhì)、脂肪、、維生素、、糖類和礦礦物質(zhì)等多多種成分，，其中的澱澱粉每又稱稱消化酶，，能分解蛋蛋白質(zhì)和碳碳水化合物物，故有滋滋補(bǔ)之效。。山藥內(nèi)還還含有薯蕷蕷皂苷等藥藥物成分，，所以其藥藥用價(jià)值也也很高，被被稱為"滋滋補(bǔ)藥。山藥藥理作用：?產(chǎn)品分析（（組方）對(duì)于唐平口口含片的產(chǎn)產(chǎn)品組方出出處尚不清清楚。產(chǎn)品品組方蘊(yùn)涵涵著研發(fā)人人員的成就就和經(jīng)驗(yàn)，，是產(chǎn)品市市場(chǎng)價(jià)值的的衡量依依據(jù)。?產(chǎn)品分析（（工藝）對(duì)于唐平口口含片的生生產(chǎn)工藝尚尚不清楚。。產(chǎn)品從原原料選擇、、萃取、提提純、粉碎碎、制劑、、儲(chǔ)運(yùn)等依依據(jù)什么么標(biāo)準(zhǔn)直接接影響產(chǎn)品品質(zhì)量和規(guī)規(guī)格，影射射其品牌形形象。?產(chǎn)品分析（（試驗(yàn)效果果）產(chǎn)品在商品品化前期、、研發(fā)期、、推廣試用用期都有不不定量的臨臨床和非臨臨床數(shù)據(jù)，，這些數(shù)據(jù)據(jù)代表產(chǎn)品品功效的確確定性和穩(wěn)穩(wěn)定性水平平，是產(chǎn)品品市場(chǎng)價(jià)值值的衡量依依據(jù)。?分析結(jié)論根據(jù)多年的的市場(chǎng)行銷銷經(jīng)驗(yàn)和對(duì)對(duì)產(chǎn)品的感感性分析，，昌榮認(rèn)為為：唐平口口含片可以以進(jìn)入保健健食品市場(chǎng)場(chǎng)，但需進(jìn)進(jìn)行一些必必要的產(chǎn)品品改進(jìn)。糖尿病市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模龐大大。保健品市場(chǎng)場(chǎng)比例太小小，有很大大上升空間間。消費(fèi)者不滿滿意方面和和程度很高高。市場(chǎng)面臨重重新洗牌，，領(lǐng)導(dǎo)品牌牌老化。唐平口含片片的原料、、劑型、口口味符合市市場(chǎng)屬性。。?關(guān)鍵問題大規(guī)模行銷銷還是細(xì)分分市場(chǎng)行銷銷？根據(jù)什么給給唐平定位位？怎樣定義唐唐平的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)位置？唐平的USP產(chǎn)品概概念是什么么？消費(fèi)者的使使用實(shí)態(tài)U&A描述述。?市場(chǎng)選擇根據(jù)保健品品市場(chǎng)的需需求態(tài)勢(shì)，，昌榮建議議唐平采用用大市場(chǎng)行行銷戰(zhàn)略。。理由是：：對(duì)于2型糖糖尿病市場(chǎng)場(chǎng)來說，根根據(jù)發(fā)病程程度分為功功能輕微失失調(diào)、潛臨臨床狀態(tài)、、臨床狀態(tài)態(tài)和后臨床床狀態(tài)4種種類型，但但他們對(duì)于于保健的需需求是相同同的，只是是不同狀態(tài)態(tài)關(guān)注程度度不同。鑒于糖尿病病保健品““仿OTC”產(chǎn)品的的萎縮、功功能食品的的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)勢(shì)，舊的細(xì)細(xì)分指標(biāo)逐逐漸失去意意義，新的的細(xì)分指標(biāo)標(biāo)尚未形成成，市場(chǎng)相相對(duì)完整。。產(chǎn)品同質(zhì)化化，功效差差距不大。。?產(chǎn)品定位唐平的根據(jù)據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)需求狀況況和產(chǎn)品屬屬性，昌榮榮建議唐平平可以在提提供利益水水平上為產(chǎn)產(chǎn)品定位。。產(chǎn)品名稱和和申報(bào)功能能基本鎖定定“降糖””訴求，區(qū)區(qū)別于“三三高茶”等等產(chǎn)品的多多功能定位位。在市場(chǎng)選擇擇上已確定定覆蓋重/中/輕度度患者，只只是在市場(chǎng)場(chǎng)切入方向向上有所側(cè)側(cè)重，不適適合根據(jù)程程度定位。。唐平的劑型型還不能作作為定位指指標(biāo)。產(chǎn)品屬性上上與領(lǐng)袖競(jìng)競(jìng)品有較大大差異，不不適合競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定位。唐平口含片片是糖尿病病人專用的的功能食品品，有助于于強(qiáng)化飲食食控制的效效果，達(dá)到到穩(wěn)定糖代代謝紊亂的的目的。?產(chǎn)品概念前期產(chǎn)品概概念：兩瓜瓜阻糖，飲飲食無(wú)慮。。后期產(chǎn)品概概念：平穩(wěn)穩(wěn)血糖，健健康回升。。?產(chǎn)品改進(jìn)的的幾個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)命名：唐平平口含片雖雖有明確指指向性但缺缺乏個(gè)性，，混同于““唐美”、、“唐安””、“樂糖糖安”等同同類品牌，，建議改進(jìn)進(jìn)為“苦南南唐平片””或“苦瓜瓜唐平片””。劑量：餐前前含化兩片片給患者心心理負(fù)荷太太重，建議議每次服用用一片，每每片擴(kuò)量至至1.3克克左右。細(xì)目：產(chǎn)品品細(xì)目稍嫌嫌低，不易易含化且影影響功效，，建議達(dá)到到100目目會(huì)好些。。口味：產(chǎn)品品的口味沒沒有獨(dú)特之之處，容易易讓患者聯(lián)聯(lián)想起服藥藥的壓力，，使期望值值被托高，，增加被放放棄的幾率率。價(jià)位：產(chǎn)品品的定價(jià)應(yīng)應(yīng)偏向食品品，保證較較長(zhǎng)的持續(xù)續(xù)性。?行銷戰(zhàn)略（（導(dǎo)入）導(dǎo)入期戰(zhàn)略略（3個(gè)月月）目標(biāo)人群：：糖尿病初初期，6周周飲食治療療期的患者者。消費(fèi)者U&A：剛確確診為輕度度糖尿病，，醫(yī)生會(huì)建建議采用6-8周的的飲食和運(yùn)運(yùn)動(dòng)治療，，效果不好好再采用藥藥物治療。。消費(fèi)者開開始關(guān)注自自己的食譜譜，用餐前前后會(huì)有一一些心理變變化，并通通過行為表表現(xiàn)出來。。傳播概念：：兩瓜阻糖糖，飲食無(wú)無(wú)憂。媒介策略：：以報(bào)紙和和網(wǎng)絡(luò)作為為主力媒體體。競(jìng)爭(zhēng)策略：：和所有品品牌競(jìng)爭(zhēng)，，做一個(gè)獨(dú)獨(dú)立的區(qū)隔隔品牌。?行銷戰(zhàn)略（（成長(zhǎng)）成長(zhǎng)期戰(zhàn)略略（6個(gè)月月）目標(biāo)人群：：糖尿病初初期人群為為主，逐漸漸向重/中中度人群滲滲透。消費(fèi)者U&A：早期期的糖尿病病患者采用用飲食控制制配合唐平平含片較能能反映產(chǎn)品品的功效；；重/中度度的患者采采用藥物和和唐平聯(lián)合合治療，唐唐平的功效效就較難直直觀體現(xiàn)，，而且在飲飲食控制的的心理狀態(tài)態(tài)上也有較較大的差異異。傳播概念：：飲食無(wú)憂憂開始健康康回升過渡渡。媒體策略：：以電視短短片和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)為主力媒媒體陣地。。競(jìng)爭(zhēng)策略：：昂立舒渴渴?最為為命命運(yùn)運(yùn)所所屈屈辱辱的的人人，，只只要要還還抱抱有有希希望望，，便便無(wú)無(wú)所所怨怨懼懼。。這個(gè)個(gè)世世界界并并不不在在乎乎你你的的自自尊尊，，只只在在乎乎你你做做出出來來的的成成績(jī)績(jī)，，然然后后再再去去強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)你你的的感感受受。。12月月-2212月月-2221:55以愛愛為為凝凝聚聚力力的的公公司司比比靠靠畏畏懼懼維維系系的的公公司司要要穩(wěn)穩(wěn)固固得得多多。。珍惜惜今今天天的的擁?yè)碛杏校髅魈焯觳挪艜?huì)會(huì)富富有有。。一個(gè)個(gè)公公司司要要發(fā)發(fā)展展迅迅速速得得力力于于聘聘用用好好的的人人才才，，尤尤其其是是需需要要聰聰明明的的人人才才。。3歲前后后嚴(yán)格格管理理，做做孩子子的家家長(zhǎng)；；13歲前后后逐步步放手手，做做孩子子的朋朋友。。有效效的教教育是是先嚴(yán)嚴(yán)后松松，無(wú)無(wú)效的的教育育是先先松后后嚴(yán)。。有效效的激激勵(lì)是是朝五五晚九九，無(wú)無(wú)效的的激勵(lì)勵(lì)是朝朝九晚晚五。。12月月-2212月月-2221:5512月月-22懷疑和否否定之海海，圍繞繞著人們們小小的的島嶼，，而信念念則鞭策策人，使使人勇敢敢面對(duì)未未知的前前途。12月-2212月-2212月-2212月-22對(duì)人才的的運(yùn)用，，僅僅限限于收羅羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的的，重要要的是對(duì)對(duì)人才不不僅要善善于識(shí)別別其長(zhǎng)處處，而且且要敢于于大膽地地使用，，以讓其其充分顯顯示自己己的才能能。微軟公司司在用人人上所表表現(xiàn)出的的膽略與與氣魄是是別的公公司無(wú)可可比擬的的。因?yàn)橛辛肆烁兄x之之心，才才能引發(fā)發(fā)惜物及及謙虛之之心，使使生活充充滿歡樂樂，心理理保持平平衡，在在待人接接物時(shí)自自然能免免去許多多無(wú)謂的的對(duì)抗與與爭(zhēng)執(zhí)。。只有一條條路不能能選擇21:55:3421:55:34一個(gè)人在在科學(xué)探探索的道道路上，，走過彎彎路，犯犯過錯(cuò)誤誤，并不不是壞事事，更不不是什么么恥辱，，要在實(shí)實(shí)踐中勇勇于承認(rèn)認(rèn)和改正正錯(cuò)誤。。業(yè)精于勤勤，荒于于嬉。12月-2212月-222421:55:3412月-22合作是一一切團(tuán)隊(duì)隊(duì)繁榮的的根本。。我知道什什么是勞勞動(dòng):勞動(dòng)是世世界上一一切歡樂樂和一切切美好事事情的源源泉。世間沒有一一種具有真真正價(jià)值的的東西，可可以不經(jīng)過過艱苦辛勤勤勞動(dòng)而能能夠得到的的。21:5521:55:3412月-2221:55靠制訂和管管理標(biāo)準(zhǔn)吃吃飯的，有有什么樣的的判斷就會(huì)會(huì)有什么樣樣的產(chǎn)品，，有什么樣樣的標(biāo)準(zhǔn)就就會(huì)有什么么樣的人才才。講到國(guó)家的的政治，根根本上要人人民有權(quán)；；至于管理理政府的人人，便要付付之于有能能的專家們們。只要有堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的持久心心，一個(gè)庸庸俗平凡的的人也會(huì)有有成功的一一天，否則則即使是一一個(gè)才識(shí)卓卓越的人，，也只能遭遭遇失敗的的命運(yùn)。有信念不一一定成功，，沒信念一一定會(huì)失敗敗。12月-2212月-2212月-2212月-22我這一一生基基本上上只是是辛苦苦工作作，我我可以以說，，我活活了七七十五五歲，，沒有有那一一個(gè)月月過的的是舒舒服生生活，，就好好象推推一塊塊石頭頭上山山，石石頭不不停地地滾下下來又又推上上去。。2022/12/1321:5521:5521:55:34一次良良好的的撤退退，應(yīng)應(yīng)和一一次偉偉大的的勝利利一樣樣受到到獎(jiǎng)賞賞。有非凡凡志向向，才才有非非凡成成就。。9:55:34下下午12月月-2221:55:34我的人人生哲哲學(xué)是是工作作，我我要揭揭示大大自然然的奧奧秘，，并以以此為為人類類服務(wù)務(wù)。我我們?cè)谠谑赖牡亩虝簳旱囊灰簧兄校椅也恢肋€還有什什么比比這種種服務(wù)務(wù)更好好的了了。抓住住時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)并并快快速速?zèng)Q決策策是是現(xiàn)現(xiàn)代代企企業(yè)業(yè)成成功功的的關(guān)關(guān)鍵鍵。。最有有希希望望的的成成功功者者，，并并不不是是才才華華最最出出眾眾的的人人，，而而是是那那些些最最善善于于利利用用每每一一時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)發(fā)發(fā)掘掘開開拓拓的的人人。。13十十二二月月202213-12月月-22一個(gè)個(gè)偉偉大大的的企企業(yè)業(yè)，，對(duì)對(duì)待待成成就就永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)都都要要戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢兢兢，，如如覆覆薄薄冰冰。。如果果強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)什什么么，，你你就就檢檢查查什什么么；；你你不不檢