旅游市營教學目標：1、了解旅游者購買便捷性、旅游營銷渠道的基本概念。2、初步掌握網絡營銷等新型營銷渠道的有關知識。3、掌握旅游營銷渠道策略。4、掌握旅游中間商的有關知識。教學重點：1、掌握旅游營銷渠道策略。2、新型營銷渠道的知識。3、旅游中間商有關知識。教學難點：掌握旅游營銷渠道策略。教學方法：講授法計劃學時：4學時學時分配：理論4學時第九章旅游渠道策略旅游市營教學目標：1、了解旅游者購買便捷性、旅游營銷渠道的基1旅游市營一、旅游營銷渠道的含義

旅游營銷渠道是指旅游產從生產者轉移到目標市場旅游者所經過的途徑或通道。第一節旅游營銷渠道的含義、功能與模式旅游產品生產企業旅游者旅游中間商旅游市營一、旅游營銷渠道的含義第一節旅游營銷渠道的含義、2旅游市營第一節旅游營銷渠道的含義、功能與模式1．實物流2．所有權流3．付款流4．信息流供應商運輸者倉庫制造商經銷商運輸者顧客運輸者倉庫供應商制造商經銷商顧客銀行供應商制造商經銷商顧客銀行銀行供應商運輸者倉庫、銀行制造商經銷商運輸者

銀行顧客運輸者倉庫、銀行5．促銷流供應商廣告代理商制造商經銷商顧客廣告代理商旅游市營第一節旅游營銷渠道的含義、功能與模式1．實物流23旅游市營第一節旅游營銷渠道的含義、功能與模式二、營銷渠道的長與寬及多與少（一）渠道的長度

渠道的長度就是產品從生產者流向最終顧客的整個過程中，所經過的中間層次或環節數。（二）渠道的寬度渠道的寬度是指，組成銷售渠道的每個層次或環節中，使用相同類型中間商的數量。（三）多渠道與少渠道渠道的多重性，是指企業根據目標市場的具體情況，考慮是否使用多條銷售渠道銷售其產品。分銷渠道的寬與窄密集分銷選擇分銷獨家分銷旅游市營第一節旅游營銷渠道的含義、功能與模式二、營銷渠道4旅游市營三、旅游營銷渠道功能第一節旅游營銷渠道的含義、功能與模式促銷與銷售配套簡化交易程序信息反饋承擔風險旅游市營三、旅游營銷渠道功能第一節旅游營銷渠道的含義、功5旅游市營四、旅游營銷渠道的模式（一）直接營銷渠道概念——不經過任何中間商，直接把產品銷售給消費者。優點：①產銷直接見面，及時了解需求，便于提供服務②流通環節少、時間短、費用省缺點：①人、財、物力分散，承擔經營風險②銷售范圍有限，不利生產發展第一節旅游營銷渠道的含義、功能與模式最終消費者制造商旅游市營四、旅游營銷渠道的模式第一節旅游營銷渠道的含義、6旅游市營（二）間接營銷渠道概念——通過一個以上的中間商銷售產品優點：①

節省商業投資，減少交易次數，加快資金周轉；②擴大銷售范圍，提高市場占有率；③簡化產銷關系，方便顧客購買。缺點：①銷售環節增加，銷售費用和流通時間相應增加；②

產品銷售困難時，產銷關系較難協調。

第一節旅游營銷渠道的含義、功能與模式批發商批發商零售商最終消費者零售商最終消費者批發商零售商最終消費者制造商制造商制造商旅游市營（二）間接營銷渠道第一節旅游營銷渠道的含義、功能7旅游市營一、渠道演變（一）傳統營銷渠道（二）營銷渠道系統即渠道成員之間都實現了不同程度的一體化經營或聯合經營，相互聯系比較緊密。

1、垂直營銷渠道組織2、水平營銷渠道組織指在不改變所有權和經營權的前提下，兩個或兩個以上的同一環節的生產者、批發商或零售商在購銷關系上結成的聯合分銷網絡3、多渠道組織4、網絡營銷渠道第二節旅游營銷渠道的演變、沖突、競爭與合作旅游市營一、渠道演變第二節旅游營銷渠道的演變、沖突、競爭8旅游市營是指商品在銷售過程中所經過的各個環節和通道都是實現設計的一體化經營網絡。1)公司式垂直營銷系統公司式垂直營銷系統是由同一個所有者名下的相關的生產部門和分銷部門構成的。所有型2)管理式垂直營銷系統管理式垂直營銷系統是通過某一家規模大、實力強的企業出面組織形成一個連續的生產和分銷系統。威望型3)合同式垂直營銷系統合同式垂直營銷系統是由在不同的生產和分銷水平上的各自獨立的公司組成，它們以合同為基礎來整合它們的行為，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經濟和銷售效果。契約型垂直營銷渠道組織旅游市營是指商品在銷售過程中所經過的各個環節9旅游市營傳統渠道與垂直營銷渠道的區別與傳統分銷渠道的區別生產商、批發商、零售商組成的一種統一的聯合體。專業化管理和集中執行，以達到預定的經營效益和最佳市場效果。

供應商生產商零售商批發商消費者生產商零售商供應商生產商批發商零售商批發商消費者傳統營銷渠道垂直營銷渠道旅游市營傳統渠道與垂直營銷渠道的區別與傳統分銷渠道的區別供應10旅游市營二、渠道沖突、競爭與合作（一）渠道沖突1、渠道沖突的類型（1）橫向沖突（2）縱向沖突2、渠道沖突的原因目標不一致任務和權利不明確知覺差異依賴性（二）渠道競爭（三）渠道合作第二節旅游營銷渠道的演變、沖突、競爭與合作旅游市營二、渠道沖突、競爭與合作第二節旅游營銷渠道的演變11旅游市營一、營銷渠道的長短、寬窄、多少二、傳統渠道與垂直營銷渠道系統的區別課前復習供應商生產商零售商批發商消費者生產商零售商供應商生產商批發商零售商批發商消費者傳統營銷渠道垂直營銷渠道旅游市營一、營銷渠道的長短、寬窄、多少課前復習供應商生產商零12旅游市營一、旅游中間商的概念旅游中間商處于旅游產品生產者與旅游者之間，是專門從事旅游產品交換的中介組織。第三節旅游中間商旅游市營一、旅游中間商的概念第三節旅游中間13旅游市營第三節旅游中間商二、旅游中間商的類型（一）按旅游中間商業務性質劃分1、旅游批發商2、旅游零售商（二）根據是否購買旅游產品的所有權劃分1、旅游經銷商2、旅游代理商旅游經銷商和旅游代理商的獲利方式有什么不同旅游市營第三節旅游中間商二、旅游中間商的類型14旅游市營渠道術語旅游經紀人一個中間機構，其工作是把旅游產品買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需要參與融資和承擔風險。旅游服務商一個中間機構，它參與旅游產品分銷過程，但不擁有產品所有權，也不談判購買或銷售。旅游批發商旅游分銷商一個商業企業，只組合旅游產品銷售給旅游經銷商和旅游零售商，不直接面對公眾銷售。旅游經銷商一個中間機構，一方面組合旅游產品銷售給旅游零售商，另一方面也面向公眾直接銷售。旅游零售商一個商業企業，它直接向自用和不是商業通途的最終旅游消費者出售產品或服務。旅游代理商一個中間機構，它為顧客尋找對象和談判，維護旅游生產商的利益，但對產品沒有所有權。旅游銷售隊伍直接受旅游企業雇用的一群員工，根據企業要求出售旅游產品和服務。旅游銷售代表一個公司，它可代表幾家旅游生產商并銷售產品。它受數個企業雇用，代替或增強他們的內部銷售力量旅游市營渠道術語旅游經紀人一個中間機構，其工作是把旅游產品買15旅游市營第三節旅游中間商二、選擇旅游中間商的原則（一）經濟性（二）控制性（三）適應性原則旅游市營第三節旅游中間商二、選擇旅游中間商的原則原則16旅游市營第三節旅游中間商三、對中間商的激勵（一）提升與中間商的合作關系（二）開展形式多樣的激勵活動激勵旅游市營第三節旅游中間商三、對中間商的激勵激勵17旅游市營第四節旅游營銷渠道的選擇與調整決策

一、旅游營銷渠道選擇的影響因素（一）法律因素（二）市場因素（三）產品因素（四）企業自身因素（五）中間商因素旅游市營第四節旅游營銷渠道的選擇與調整決策一、旅游營銷渠18旅游市營第四節旅游營銷渠道的選擇與調整決策

二、旅游營銷渠道的調整策略（一）增減旅游分銷渠道中的旅游中間商。（二）增減某一旅游分銷渠道。（三）改變整個旅游分銷渠道。旅游市營第四節旅游營銷渠道的選擇與調整決策二、旅游營銷渠19旅游市營閱讀資料

斯特恩和吉米尼咨詢公司總結出改變過時的分銷系統走向目標顧客理想系統的14個步驟。

步驟1：回顧現有材料和開展渠道研究。

步驟2：全面了解當前分銷系統。步驟3：組織現行渠道研討會和個別談話。

步驟4：分析競爭者渠道。

步驟5：估計當前渠道的短期機會。步驟6：制訂短期進攻計劃。

步驟7：通過深度小組座談和個別談話，調研數量高的最終用戶。

步驟8：對高數量最終用戶進行需要分析。

步驟9：分析當前采用的行業標準和制度。步驟10；設計“理想的”渠道系統。步驟11：設計“管理導向”系統――既是理想化又受現實限制。

步驟12：差距分析――即在當前系統、理想系統和管理導向系統中尋找差距。

步驟13：有創意地制訂戰略選擇方案。步驟14：設計最優渠道。

旅游市營閱讀資料斯特恩和吉米尼咨詢公司總結20旅游市營第五節新型旅游營銷渠道的構建

一、直復營銷二、特許經營三、網絡營銷渠道旅游市營第五節新型旅游營銷渠道的構建一、直復營銷21旅游市營教學目標：1、了解旅游者購買便捷性、旅游營銷渠道的基本概念。2、初步掌握網絡營銷等新型營銷渠道的有關知識。3、掌握旅游營銷渠道策略。4、掌握旅游中間商的有關知識。教學重點：1、掌握旅游營銷渠道策略。2、新型營銷渠道的知識。3、旅游中間商有關知識。教學難點：掌握旅游營銷渠道策略。教學方法：講授法計劃學時：4學時學時分配：理論4學時第九章旅游渠道策略旅游市營教學目標：1、了解旅游者購買便捷性、旅游營銷渠道的基22旅游市營一、旅游營銷渠道的含義

旅游營銷渠道是指旅游產從生產者轉移到目標市場旅游者所經過的途徑或通道。第一節旅游營銷渠道的含義、功能與模式旅游產品生產企業旅游者旅游中間商旅游市營一、旅游營銷渠道的含義第一節旅游營銷渠道的含義、23旅游市營第一節旅游營銷渠道的含義、功能與模式1．實物流2．所有權流3．付款流4．信息流供應商運輸者倉庫制造商經銷商運輸者顧客運輸者倉庫供應商制造商經銷商顧客銀行供應商制造商經銷商顧客銀行銀行供應商運輸者倉庫、銀行制造商經銷商運輸者

銀行顧客運輸者倉庫、銀行5．促銷流供應商廣告代理商制造商經銷商顧客廣告代理商旅游市營第一節旅游營銷渠道的含義、功能與模式1．實物流224旅游市營第一節旅游營銷渠道的含義、功能與模式二、營銷渠道的長與寬及多與少（一）渠道的長度

渠道的長度就是產品從生產者流向最終顧客的整個過程中，所經過的中間層次或環節數。（二）渠道的寬度渠道的寬度是指，組成銷售渠道的每個層次或環節中，使用相同類型中間商的數量。（三）多渠道與少渠道渠道的多重性，是指企業根據目標市場的具體情況，考慮是否使用多條銷售渠道銷售其產品。分銷渠道的寬與窄密集分銷選擇分銷獨家分銷旅游市營第一節旅游營銷渠道的含義、功能與模式二、營銷渠道25旅游市營三、旅游營銷渠道功能第一節旅游營銷渠道的含義、功能與模式促銷與銷售配套簡化交易程序信息反饋承擔風險旅游市營三、旅游營銷渠道功能第一節旅游營銷渠道的含義、功26旅游市營四、旅游營銷渠道的模式（一）直接營銷渠道概念——不經過任何中間商，直接把產品銷售給消費者。優點：①產銷直接見面，及時了解需求，便于提供服務②流通環節少、時間短、費用省缺點：①人、財、物力分散，承擔經營風險②銷售范圍有限，不利生產發展第一節旅游營銷渠道的含義、功能與模式最終消費者制造商旅游市營四、旅游營銷渠道的模式第一節旅游營銷渠道的含義、27旅游市營（二）間接營銷渠道概念——通過一個以上的中間商銷售產品優點：①

節省商業投資，減少交易次數，加快資金周轉；②擴大銷售范圍，提高市場占有率；③簡化產銷關系，方便顧客購買。缺點：①銷售環節增加，銷售費用和流通時間相應增加；②

產品銷售困難時，產銷關系較難協調。

第一節旅游營銷渠道的含義、功能與模式批發商批發商零售商最終消費者零售商最終消費者批發商零售商最終消費者制造商制造商制造商旅游市營（二）間接營銷渠道第一節旅游營銷渠道的含義、功能28旅游市營一、渠道演變（一）傳統營銷渠道（二）營銷渠道系統即渠道成員之間都實現了不同程度的一體化經營或聯合經營，相互聯系比較緊密。

1、垂直營銷渠道組織2、水平營銷渠道組織指在不改變所有權和經營權的前提下，兩個或兩個以上的同一環節的生產者、批發商或零售商在購銷關系上結成的聯合分銷網絡3、多渠道組織4、網絡營銷渠道第二節旅游營銷渠道的演變、沖突、競爭與合作旅游市營一、渠道演變第二節旅游營銷渠道的演變、沖突、競爭29旅游市營是指商品在銷售過程中所經過的各個環節和通道都是實現設計的一體化經營網絡。1)公司式垂直營銷系統公司式垂直營銷系統是由同一個所有者名下的相關的生產部門和分銷部門構成的。所有型2)管理式垂直營銷系統管理式垂直營銷系統是通過某一家規模大、實力強的企業出面組織形成一個連續的生產和分銷系統。威望型3)合同式垂直營銷系統合同式垂直營銷系統是由在不同的生產和分銷水平上的各自獨立的公司組成，它們以合同為基礎來整合它們的行為，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經濟和銷售效果。契約型垂直營銷渠道組織旅游市營是指商品在銷售過程中所經過的各個環節30旅游市營傳統渠道與垂直營銷渠道的區別與傳統分銷渠道的區別生產商、批發商、零售商組成的一種統一的聯合體。專業化管理和集中執行，以達到預定的經營效益和最佳市場效果。

供應商生產商零售商批發商消費者生產商零售商供應商生產商批發商零售商批發商消費者傳統營銷渠道垂直營銷渠道旅游市營傳統渠道與垂直營銷渠道的區別與傳統分銷渠道的區別供應31旅游市營二、渠道沖突、競爭與合作（一）渠道沖突1、渠道沖突的類型（1）橫向沖突（2）縱向沖突2、渠道沖突的原因目標不一致任務和權利不明確知覺差異依賴性（二）渠道競爭（三）渠道合作第二節旅游營銷渠道的演變、沖突、競爭與合作旅游市營二、渠道沖突、競爭與合作第二節旅游營銷渠道的演變32旅游市營一、營銷渠道的長短、寬窄、多少二、傳統渠道與垂直營銷渠道系統的區別課前復習供應商生產商零售商批發商消費者生產商零售商供應商生產商批發商零售商批發商消費者傳統營銷渠道垂直營銷渠道旅游市營一、營銷渠道的長短、寬窄、多少課前復習供應商生產商零33旅游市營一、旅游中間商的概念旅游中間商處于旅游產品生產者與旅游者之間，是專門從事旅游產品交換的中介組織。第三節旅游中間商旅游市營一、旅游中間商的概念第三節旅游中間34旅游市營第三節旅游中間商二、旅游中間商的類型（一）按旅游中間商業務性質劃分1、旅游批發商2、旅游零售商（二）根據是否購買旅游產品的所有權劃分1、旅游經銷商2、旅游代理商旅游經銷商和旅游代理商的獲利方式有什么不同旅游市營第三節旅游中間商二、旅游中間商的類型35旅游市營渠道術語旅游經紀人一個中間機構，其工作是把旅游產品買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需要參與融資和承擔風險。旅游服務商一個中間機構，它參與旅游產品分銷過程，但不擁有產品所有權，也不談判購買或銷售。旅游批發商旅游分銷商一個商業企業，只組合旅游產品銷售給旅游經銷商和旅游零售商，不直接面對公眾銷售。旅游經銷商一個中間機構，一方面組合旅游產品銷售給旅游零售商，另一方面也面向公眾直接銷售。旅游零售商一個商業企業，它直接向自用和不是商業通途的最終旅游消費者出售產品或服務。旅游代理商一個中間機構，它為顧客尋找對象和談判，維護旅游生產商的利益，但對產品沒有所有權。旅游銷售隊伍直接受旅游企業雇用的一群員工，根據企業要求出售旅游產品和服務。旅游銷售代表一個公司，它可代表幾家旅游生產商并銷售產品。它受數個企業雇用，代替或增強他們的內部銷售力量旅游市營渠道術語旅游經紀人一個中間機構，其工作是把旅游產品買36旅游市營第三節旅游中間商二、選擇旅游中間商的原則（一）經濟性（二）控制性（三）適應性原則旅游市營第三節旅游中間商二、選擇旅游中間商的原則原則37旅游市營