、電子商務(wù)行業(yè)財務(wù)分析基本原理（一）電子商務(wù)行業(yè)特點電子商務(wù)企業(yè)依托最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，快速、高效地完成原材料采購、市場運作和營銷、財務(wù)核算等各項經(jīng)營管理活動，解決企業(yè)之間的商業(yè)貿(mào)易與合作關(guān)系，增強消費者和商家之間的互動關(guān)系，以實現(xiàn)降低成本、提高經(jīng)濟效率、開拓新商機的冃標。快速發(fā)展起來的電子商務(wù)行業(yè)具有以下特點：成長速度快電子商務(wù)業(yè)務(wù)最初包含網(wǎng)上炒股、電子資金轉(zhuǎn)移、電子數(shù)據(jù)交換以及電子訂單系統(tǒng)等范疇，由于網(wǎng)絡(luò)條件的限制這些業(yè)務(wù)并未大規(guī)模的應(yīng)用和推廣20世紀末，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通訊技術(shù)的發(fā)展和普及使得上網(wǎng)人數(shù)迅猛擴大，上網(wǎng)的個人和組織日益增多，互聯(lián)網(wǎng)用戶對電子商務(wù)的需求也隨之增多。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2008年我國電子商務(wù)交易規(guī)模僅為2.8萬億元，2013年其交易規(guī)模首次突破10萬億元互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展不僅使網(wǎng)上購物、消費更加便捷和方便，同時也帶動了其他行業(yè)發(fā)展。隨著電子商務(wù)平臺的不斷擴大及其交易環(huán)境的不斷完善，絕大部分經(jīng)濟活動最后均將完成流程的革新，形成全新的社會經(jīng)濟活動交易流程。可見，電子商務(wù)規(guī)模在不斷擴大和普及的同時，也對其他行業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響，促使其進行革新。這既加速了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，也確保了電子商務(wù)經(jīng)濟體自身的持續(xù)擴展和增長，這一因素使電子商務(wù)行業(yè)在現(xiàn)階段成長速度快。交易無形化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和普及加快了信息傳遞速度和效率，使無形化的交易方式成為可能,拓展了傳統(tǒng)而對而、實物交接之外的新型交易方式。電子商務(wù)行業(yè)的興起不僅是技術(shù)革命,從本質(zhì)上看，更是商業(yè)交易方式的革新。它的飛速發(fā)展不僅使傳統(tǒng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、組織運行、經(jīng)營方式以及管理模式受到了挑戰(zhàn)與沖擊，而且改變了長久以往當而交易的交易方式，從而改變了交易習慣和交易方法。進行電子商務(wù)交易時，所有程序均以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)形式進行傳輸，交易雙方僅利用鼠標的點擊即可完成電子交易業(yè)務(wù)。不同于傳統(tǒng)交易方式，電子商務(wù)的交易場所和交易方式都趨于虛擬化，它可以沖破時間和空間的限制，及時了解市場供需動向，為買賣交易雙方提供更加快捷、實時的信息，以便交易者做出更加正確和及時的策略。電子支付方式的發(fā)展進一步促進了電子商務(wù)的發(fā)展，交易雙方的經(jīng)濟往來變成了無紙交易，不需要使用現(xiàn)金支票,所有費用通過信用卡、網(wǎng)上銀行和實時支付等方式進行結(jié)算，整個交易過程無形化。交易效率髙首先，資金流、物流和信息流高度統(tǒng)一的電子商務(wù)行業(yè)加速了信息、資金、實物的銜接與互動，有效的拓寬了業(yè)務(wù)銷售渠道，業(yè)務(wù)范圍逐漸國際化，打破了時間和空間對交易活動的約束，大大節(jié)省了人力、財力、物力，使傳統(tǒng)行業(yè)由于供需不平衡和銷售渠道受限制和阻礙等各種因素造成行業(yè)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)發(fā)展不暢的狀況得以改善。有些品牌的生產(chǎn)商直接依托互聯(lián)網(wǎng)進行電子交易，縮短了交易鏈條，大大節(jié)省了交易時間。其次，網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)使得信息傳遞更加及時、快捷、全面。電子商務(wù)時代，買方可以在網(wǎng)上查詢供求信息、商品信息、訂貨和采購，甚至可以在網(wǎng)上參加產(chǎn)品設(shè)計，賣方可以查詢需求信息并根據(jù)網(wǎng)上消費者的反饋信息進行科學的經(jīng)營決策。交易信息的透明化和及時性促進了交易的發(fā)展。最后，電子云的大量運用無疑將提高電子商務(wù)的運行速度，不需要借助移動設(shè)備的存儲，它保證了消費者可以隨時隨地的找到所需求的信息。大數(shù)據(jù)的運用使的交易各方的溝通效率得到很大提升，從而改變貿(mào)易合作方式。“以企業(yè)為核心的線性供應(yīng)鏈”將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙韵M者為核心的網(wǎng)狀協(xié)同的在線價值網(wǎng)”，大大提高了交易效率。技術(shù)依賴強交易訊息的及時傳遞、物流的及時配送、訂單業(yè)務(wù)的快速準確處理等等電子商務(wù)交易流程均需要強大的技術(shù)力量做后盾。各電子商務(wù)企業(yè)不斷加大技術(shù)投資與技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)，京東商城投資40億用于建造南北兩大云計算數(shù)據(jù)中心，阿里巴巴集團也不斷加大向云計算、云存儲等方面的投資，并成立云計算公司。電子商務(wù)行業(yè)的巨頭均加大了科技投入，2013年，云計算及大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的導入，為電商企業(yè)的發(fā)展的重要條件。智能手機的普及加快了移動電商的發(fā)展，各電商企業(yè)勢必會增加移動終端研究和開發(fā)的成本。以互聯(lián)網(wǎng)、通訊技術(shù)為依托不斷壯大的電子商務(wù)行業(yè)，對技術(shù)的依賴性強。（二）電子商務(wù)企業(yè)財務(wù)信息的特點電子商務(wù)的發(fā)展不僅對傳統(tǒng)行業(yè)造成了極大沖擊，也對會計核算、財務(wù)管理以及財務(wù)分析的方法造生了巨大的影響。結(jié)合電子商務(wù)行業(yè)的特點和財務(wù)信息的特質(zhì)，總結(jié)出下列電子商務(wù)企業(yè)財務(wù)報表信息的特點。信息關(guān)注范圍擴大電子商務(wù)的發(fā)展對傳統(tǒng)會計的核算方法造成了很大影響，傳統(tǒng)會計信息難以充分反映企業(yè)的經(jīng)營狀況，電子商務(wù)時代企業(yè)的利益相關(guān)者對電商企業(yè)的財務(wù)信息有更高的要求。傳統(tǒng)企業(yè)財務(wù)資金的運營均是由一個獨立核算單位的實體完成，而電子商務(wù)企業(yè)的交易一般不表現(xiàn)出具體的實物形態(tài)。電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)相比具有高效率、低能耗、成長速度快等特點，是因為受信息通訊技術(shù)、交易習慣、生產(chǎn)方式的影響，企業(yè)的經(jīng)營越來越依賴于供需雙方信息的有效傳遞。在電商時代，信息活動所創(chuàng)造的價值日益增多。傳統(tǒng)企業(yè)的財務(wù)分析，主要關(guān)注貨幣運營所體現(xiàn)的企業(yè)各項能力指標，因此，電子商務(wù)企業(yè)僅僅通過貨幣形式反映的財務(wù)信息已經(jīng)不能夠滿足廣大投資者和管理者及其他財務(wù)信息使用者的要求。電子商務(wù)行業(yè)技術(shù)驅(qū)動力強的特點決定了研究開發(fā)能力、創(chuàng)新能力以及技術(shù)及時跟進的能力對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展以及獲利能力有重大影響。諸如客戶的滿意度、市場拓展開發(fā)能力、網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)注度等更能夠代表其未來的發(fā)展狀況和獲利能力。資產(chǎn)類別區(qū)分困難互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子商務(wù)的發(fā)展使得交易對象發(fā)生了很大的變化，通過網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)民不僅可以購買諸如衣服、電器用品、圖書資料以及食用品等各種實用物品，還可以購買到電子圖書、音斥視頻、軟件系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)等數(shù)字化產(chǎn)品。傳統(tǒng)行業(yè)的資產(chǎn)分為I古I定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)等資產(chǎn)類別，由于數(shù)字化產(chǎn)品在近兒年才得到飛速發(fā)展，國內(nèi)外學者對此方面均有研究，但在會計規(guī)范、會計準則、和相關(guān)的會計制度中，并未對數(shù)字化產(chǎn)品的確認進行明確規(guī)定。數(shù)字化產(chǎn)品指由電子數(shù)據(jù)構(gòu)成的數(shù)據(jù)庫、信息、軟件、雜志、圖書、電視廣播節(jié)目、影視作品和電子游戲等。此類商品具有以下特征：（1）無實物形態(tài)：由于數(shù)字產(chǎn)品是由磁盤等介質(zhì)儲存的數(shù)據(jù)，其存在形式是電子化的，并沒有實物形態(tài)；（2）成本可計量：數(shù)字化產(chǎn)品出售時交易雙方可以協(xié)商確定價格，自創(chuàng)的數(shù)字化產(chǎn)品的成本即為研究開發(fā)的支岀，購買的數(shù)字化產(chǎn)品成本即為購進的價格，這些費用可以用貨幣計量，其成本可以確定;（3）低復制成本：數(shù)字化產(chǎn)品的存儲介質(zhì)是磁盤，無實物形態(tài)，因此復制成本較低。基于上述分析，數(shù)字化產(chǎn)品同時具有無形資產(chǎn)和存貨的特征，劉良惠認為“根據(jù)其特殊性，應(yīng)該單獨設(shè)立'數(shù)字資產(chǎn)'項目，將數(shù)字化產(chǎn)品確認為'數(shù)字資產(chǎn)現(xiàn)在沒有相應(yīng)的法律及準則規(guī)范作為確認標準，因此在對數(shù)字化產(chǎn)品進行確認時比較混亂，從而造成電子商務(wù)企業(yè)細分資產(chǎn)類別比較困難。易受經(jīng)營戰(zhàn)略影響首先，電子商務(wù)行業(yè)尚處在高速成長階段，很多電商企業(yè)為拓寬市場份額、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條，不斷涉足新的投資領(lǐng)域和開發(fā)研究新的科學技術(shù)。涉及技術(shù)更新、創(chuàng)新的費用一般而言都很高，對成本、費用以及利潤的影響比較大。其次，電子商務(wù)行業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通訊技術(shù)，大大縮短了產(chǎn)業(yè)交易鏈條，傳統(tǒng)行業(yè)相關(guān)政策的執(zhí)行由于管理、交易的鏈條長，其效應(yīng)會有滯后性，電子商務(wù)行業(yè)便捷的信息溝通渠道、全電子系統(tǒng)的辦公模式以及縮短的交易鏈條都促進了相關(guān)政策的實施力度，因而經(jīng)營戰(zhàn)略的改變更容易反映到財務(wù)信息中。最后，近年來加入到電子商務(wù)行業(yè)的企業(yè)日益增多。蘇寧易、國美在線、京東商城、1號店、唯品會等眾多電子商務(wù)企業(yè)迅速崛起，七匹狼、特步、貴人鳥等知名傳統(tǒng)品牌也紛紛嘗試電商經(jīng)營，競爭更加激烈。在此背景下，各電子商務(wù)企業(yè)必然會調(diào)整相關(guān)的經(jīng)營政策，企業(yè)的財務(wù)信息也會隨之有所波動。無形資產(chǎn)占比增高電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量高，致使電子商務(wù)企業(yè)智力成本增高，軟件的研發(fā)購買、移動終端的開發(fā)推廣、新技術(shù)的研發(fā)試驗等等費用成本的支出，均會造成電子商務(wù)企業(yè)無形資產(chǎn)的增多。再者，電子商務(wù)行業(yè)的交易對象逐漸趨向于無形化和數(shù)字化，雖然實體物品的交易仍會存在，但是無形資產(chǎn)在企業(yè)交易中發(fā)揮的作用逐漸增強，甚至在有些電子商務(wù)企業(yè)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。不同無形資產(chǎn)的使用年限、攤銷方法存在較大的差別，同時無形資產(chǎn)對企業(yè)獲利能力提升所創(chuàng)造的價值具有很大的不確定性，因此在無形資產(chǎn)比例較高的企業(yè)，其財務(wù)信息變得更加復雜。二、阿里巴巴財務(wù)分析的現(xiàn)狀和存在的主要問題一）財務(wù)分析的現(xiàn)狀阿里巴巴集團由馬云于1999年在杭州創(chuàng)立，他希望將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成為普及使用、安全可靠的工具，讓大眾受惠。阿里巴巴集團經(jīng)營多元化的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，致力為全球所有人創(chuàng)造便捷的交易渠道。自成立以來，阿里巴巴集團建立了領(lǐng)先的消費者電子商務(wù)、網(wǎng)上支付、B2B網(wǎng)上交易市場及云計算業(yè)務(wù)，近幾年更積極開拓無線應(yīng)用、手機操作系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)電視等領(lǐng)域。阿里巴巴集團由私人持股，現(xiàn)在大中華地區(qū)、新加坡、印度、英國及美國設(shè)有70多個辦事處，共有20400多名員工。集團旗下有阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、天貓、聚劃算、一淘、阿里云及支付寶等業(yè)務(wù)及相關(guān)聯(lián)公司。其股權(quán)主要由阿里巴巴管理層及員工、雅虎和軟銀持有。財務(wù)信息關(guān)注度方而，阿里巴巴在電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)軍地位，吸引著眾多行業(yè)競爭者、學者以及其他人員的冃光，因此其財務(wù)信息的相關(guān)狀況也倍受關(guān)注。每年均有很多研究機構(gòu)和學者對其財務(wù)狀況進行分析。1企業(yè)數(shù)據(jù)的取得按照分析數(shù)據(jù)的來源和分析依據(jù)來看，近幾年阿里巴巴的財務(wù)分析主要分為兩個階段，以阿里巴巴2012年在香港退市為分水嶺。第一階段，因為阿里巴巴B2B公司在香港上市,其財務(wù)數(shù)據(jù)容易全而、及時的取得，該階段的財務(wù)分析以資產(chǎn)負債表、利潤表和現(xiàn)金流量表為主要參考依據(jù)，運用結(jié)構(gòu)分析、趨勢分析和比率分析等財務(wù)分析的方法研究企業(yè)的各項能力指標。第二階段為阿里巴巴在香港退市后至今，此階段因其沒有上市，因此沒有詳細的財務(wù)信息披露，其零星披露出來的利潤、凈利潤情況遠遠不能夠滿足財務(wù)分析者對數(shù)據(jù)的要求。雅虎作為阿里集團的股東，在其報告中對會阿里巴巴慕礎(chǔ)的數(shù)據(jù)有所披露，但是雅虎和阿里巴巴的會計期間不一樣，但并不影響對阿里巴巴的財務(wù)分析結(jié)果。2財務(wù)分析范除了傳統(tǒng)財務(wù)分析中涉及的收入變動情況、運營成本及構(gòu)成情況、資產(chǎn)構(gòu)成情況等,涉及的范圍有所擴大。阿里巴巴B2B的利潤來源主要為注冊會員收費，因此其獲利能力的大小與注冊會員的多少、注冊會員的組成、注冊會員的潛力等方面均有重要關(guān)系。因此艾瑞咨詢2007年對阿里巴巴的財務(wù)分析中就注冊會員數(shù)量以及會員地區(qū)分布等及其對獲利能力的影響等情況進行了詳細分析。二）財務(wù)分析存在的主要問題財務(wù)分析是深入了解企業(yè)財務(wù)狀況和發(fā)展的有效途徑，通過對企業(yè)過去經(jīng)濟數(shù)據(jù)的全面剖析和深入挖掘，對企業(yè)過去和現(xiàn)在的經(jīng)營情況、籌資、投資等進行評價，從而為企業(yè)的財務(wù)信息使用者提供科學依據(jù)，做出正確的判斷和決策。在眾多咨詢機構(gòu)、學者對阿里巴巴做出的財務(wù)分析報告中，主要存在一下問題：1重視財務(wù)指標分析，忽略非財務(wù)指標分析對傳統(tǒng)企業(yè)進行財務(wù)分析，主要是基于財務(wù)報表數(shù)據(jù)，結(jié)合相關(guān)指標得出結(jié)論，揭示企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和各項能力指標的強弱。不論是2007年艾瑞咨詢做出的阿里巴巴IPO財務(wù)分析報告，還是2013年張彥對阿里巴巴2013年財務(wù)狀況做的分析，均是以財務(wù)指標為主對其獲利能力和營運能力等進行分析，表現(xiàn)出以財務(wù)指標為主要分析方法和工具的特點。電子商務(wù)企業(yè)高發(fā)展、數(shù)字化產(chǎn)品比重大、技術(shù)依賴性強的特點使得企業(yè)的可持續(xù)和潛力對經(jīng)營起著舉足輕重的作用。現(xiàn)行的阿里巴巴財務(wù)分析報告中，過于重視財務(wù)指標的分析，忽略了重要非財務(wù)指標對經(jīng)營狀況的影響，從而造成財務(wù)信息不全面或者不準確，影響投資者、管理者或者其他財務(wù)信息使用者作出正確的決策判斷。目前電子商務(wù)在忽略分析的非財務(wù)指標有：（1）科技創(chuàng)新能力。電商企業(yè)的快速成長離不開技術(shù)的及時創(chuàng)新和更新，沒有技術(shù)就沒有電子商務(wù)。21世紀技術(shù)更新的速度加快，科技潮流變幻莫測，如果沒有超強的科技創(chuàng)新能力，企業(yè)便將面臨發(fā)展停滯甚至倒閉的風險。（2）人力資源。員工在企業(yè)的發(fā)展過程中至關(guān)重要，任何經(jīng)營流程和交易活動均需要員工參與完成。（3）顧客滿意度。顧客是企業(yè)不斷強大和發(fā)展的源源動力，任何科技的創(chuàng)新均是為了更好的服務(wù)客戶，滿足顧客的需求。2財務(wù)分析指標不能完整反映公司經(jīng)營狀況現(xiàn)行的財務(wù)分析中，多是利用銷售凈利率、流動比率的等財務(wù)指標反映企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況、服務(wù)質(zhì)量等經(jīng)營狀況。一方面，財務(wù)指標主要反映貨幣形態(tài)的價值和狀況，而與電商企業(yè)經(jīng)營狀況相關(guān)的非貨幣形態(tài)的信息不能夠體現(xiàn)出來，例如復購率、流量等指標與企業(yè)的獲利能力、發(fā)展能力息息相關(guān)。依托先進的技術(shù)條件發(fā)展起來的電子商務(wù)企業(yè)智力資產(chǎn)比傳統(tǒng)企業(yè)比例要高很多，非貨幣形態(tài)的能力、資源與信息對企業(yè)經(jīng)營狀況的影響更加深遠，因此使用現(xiàn)有的財務(wù)分析指標不能夠完整的反映企業(yè)經(jīng)營狀況。另一方面，盡管財務(wù)分析報告中分析指標較多，但均是針對傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)商品貿(mào)易所研究出來的，適用于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，沒有包含電子商務(wù)運營和數(shù)字商品等方面的指標。由于電子商務(wù)企業(yè)是網(wǎng)上交易的一個平臺，很多企業(yè)并沒有實際的生產(chǎn)場地和倉儲，因此在成本結(jié)構(gòu)、資金用途、資本構(gòu)成等方面與傳統(tǒng)企業(yè)有著很大的不同，使用傳統(tǒng)的財務(wù)指標不能夠滿足電子商務(wù)這種新的交易模式的需求。通過現(xiàn)有的財務(wù)指標很難判斷出電商企業(yè)市場份額的高低，而市場份額的大小直接決定企業(yè)的盈利能力，服務(wù)質(zhì)量的高低決定著企業(yè)持續(xù)持有該市場份額的能力。3.比較分析法不能全面體現(xiàn)財務(wù)分析結(jié)果比較分析法是財務(wù)分析中常用到、通過對不同時期和空間的財務(wù)指標分析、以評價財務(wù)指標狀況優(yōu)劣的方法。這種財務(wù)分析方法通常以企業(yè)的歷史數(shù)據(jù)作為比較基礎(chǔ)，比較基礎(chǔ)的局限性，導致使用比較分析法也會有一定的局限。單一指標的比較分析很難全面體現(xiàn)企業(yè)真實經(jīng)營狀況，例如市場份額的大小需配合其服務(wù)質(zhì)量的高低來判斷其獲利能力的持續(xù)性。阿里巴巴自成立至今天電商行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置，短短兒十年的發(fā)展歷程所處的市場環(huán)境、自身經(jīng)營策略都會有所不同，實際的發(fā)展狀況也會存在差界，因此采用比較分析法會由于相關(guān)數(shù)據(jù)的缺少而無法保證分析結(jié)構(gòu)的準確性。現(xiàn)行的阿里巴巴財務(wù)分析報告中，財務(wù)指標的比較分析多集中于與本企業(yè)自身歷史數(shù)據(jù)比較，與過去同期比等，即使與同行業(yè)中相似企業(yè)的對比分析也存在固有的局限性。作為行業(yè)標桿的阿里巴巴，其業(yè)務(wù)包含了B2B、B2C、C2Co既不同于國美在線、蘇寧易購等實體店與網(wǎng)店并存、線上線下同時銷售的企業(yè)，也不同于京東商城、當當網(wǎng)等擁有自己的物流系統(tǒng)和倉儲的電商企業(yè)。與其他電子商務(wù)企業(yè)進行比較，都會存在經(jīng)營業(yè)務(wù)構(gòu)成不同、自身發(fā)展階段不同和可利用資源不同所導致的差異。綜合性很強的阿里巴巴需從多角度對其進行剖析，而現(xiàn)在其比較分析法中缺乏阿里巴巴在不同領(lǐng)域的交義比較分析，因此不能全而體現(xiàn)財務(wù)分析結(jié)果。4沒有將經(jīng)營戰(zhàn)略分析納入財務(wù)分析中電子商務(wù)時代，企業(yè)管理者對企業(yè)發(fā)展大方向的準確把握成為電商企業(yè)可持續(xù)、快速、健康發(fā)展的重要條件，因此企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略成為決定企業(yè)經(jīng)營活動成敗的關(guān)鍵性因素，是企業(yè)實現(xiàn)自己理性冃標的前提條件，是企業(yè)長久高效發(fā)展的重要基礎(chǔ)。財務(wù)報表分析可以揭露企業(yè)在一定時點和一段時期內(nèi)的企業(yè)價值創(chuàng)造能力、資金運營管理狀況，對于企業(yè)投資、融資以及經(jīng)營策略等有重要意義。同時，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的改變和調(diào)整也將影響到企業(yè)的財務(wù)狀況，使相關(guān)財務(wù)指標發(fā)生變化，例如融資的增多會造成企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的改變從而影響到相關(guān)指標的變化。因此，將經(jīng)營戰(zhàn)略分析納入財務(wù)分析的范疇對財務(wù)分析的質(zhì)量及準確度顯得尤為重要。首先，現(xiàn)行阿里巴巴財務(wù)報表分析中，多是以各年報表數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)展開分析討論，以靜態(tài)的思維、靜態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境、靜態(tài)的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略以及發(fā)展計劃分析企業(yè)的各項能力，忽視了內(nèi)部以及外部環(huán)境變化的分析，難以全面準確地了解企業(yè)財務(wù)發(fā)展狀況。再者，財務(wù)指標的變動可能是由于經(jīng)營不善所引起的，也可能是經(jīng)營策略改變引起的。現(xiàn)階段分析中多以年度為數(shù)據(jù)期間，數(shù)據(jù)期間太長，難以區(qū)分財務(wù)指標變動的真正原因。三、解決問題的對策（一）重視非財務(wù)指標的分析雖然電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展使得傳統(tǒng)財務(wù)分析的指標不能夠完整的反映出企業(yè)經(jīng)營管理狀況但這并不否認財務(wù)指標在財務(wù)分析中的重要作用。為了打破財務(wù)指標對財務(wù)分析的局限性，有必要借鑒平衡計分卡原理在財務(wù)分析中引入非財務(wù)指標。非財務(wù)指標反映的往往是關(guān)系到企業(yè)長遠發(fā)展的關(guān)鍵因素，因此與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展策略密切相關(guān)，直接關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略上的成敗，將這些信息納入財務(wù)分析體系更加能夠反映企業(yè)整體冃標。1.創(chuàng)新能力指標分析電子商務(wù)企業(yè)是以高新技術(shù)和新的盈利模式為依托發(fā)展起來的，其對于創(chuàng)新能力的需求相對于傳統(tǒng)行業(yè)來說更高。近年來，阿里巴巴十分注重企業(yè)創(chuàng)新能力的提高。一方面加大技術(shù)方而的投資，成立阿里云計算公司、加強移動終端的研發(fā)與應(yīng)用；另一方而，持續(xù)創(chuàng)新商業(yè)模式，逐漸實現(xiàn)從商家驅(qū)動到消費者驅(qū)動的轉(zhuǎn)變。為了滿足淘寶客戶對于數(shù)據(jù)分析、挖掘、解讀及相關(guān)資訊信息的商業(yè)需求，向全球開放淘寶數(shù)據(jù)，并且嘗試物流數(shù)據(jù)共享系統(tǒng)，提升服務(wù)品質(zhì)。美國《財富》雜志網(wǎng)發(fā)布的2013年“最受贊賞的中國公司”排行榜中，阿里巴巴繼2011年后再度當選“最受贊賞的中國公司”排行榜冠軍。其評分標準主要包括創(chuàng)新能力、產(chǎn)品和服務(wù)的地位、長期投資價值、管理質(zhì)量等9個方面，由此可見阿里巴巴的創(chuàng)新能力強。2.人力資源指標分析人力資源的重要性在現(xiàn)代企業(yè)中越來越突出，人力資源和質(zhì)量水平在很大程度上決定著企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ瑢⑷肆Y源指標體現(xiàn)在財務(wù)分析中，可以更加全而地反映企業(yè)的實際狀況。具體參數(shù)包括員工滿意度、人員流動狀況等等。在智聯(lián)招聘發(fā)布的“中國年度最佳雇主（2013）百強榜單”中阿里巴巴名列第四，在民企中名列第一。其評選的標準涉及組織管理、薪酬福利、企業(yè)文化、工作環(huán)境和培訓發(fā)展等方而。相關(guān)資料顯示，連續(xù)數(shù)年，阿里巴巴的跳槽率是3.3%,而一般企業(yè)人才流動率正常范圍是10%至15%o集團設(shè)定獨具特色的“一年香，三年醇，五年陳”阿里員工成長軌跡，為不同年限的員工提供相應(yīng)的激勵措施；【home置業(yè)計劃，投入30億元人民幣、通過提供20萬30萬元（每人）無息置業(yè)貸款，幫助部分員工緩解初次置業(yè)時首付上的壓力等等措施均提高了員工滿意度，并向外界顯示岀其強大的人力資源管理能力。3顧客滿意度指標分析顧客是企業(yè)利潤最根本的來源，對顧客滿意度指標的分析可以透視出企業(yè)管理制度及服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。2013年雙十一顧客最滿意網(wǎng)站和最不滿意網(wǎng)站的調(diào)查中，天貓以44.4%的滿意度高居榜首，而淘寶以27.7%為最不滿意的電商。可見雖同為阿里巴巴旗下的組織,顧客滿意度卻相差很大。該差別一方面受C2C商戶散亂不易管理等先天缺陷的影響，另一方面透視出阿里巴巴對商戶入駐標準及監(jiān)督管理水平不一，C2C市場的監(jiān)管情況是否完善將影響阿里巴巴的可持續(xù)性發(fā)展。各電商滿意度與不滿度排名情況如圖1和圖2所示：圖1綜合類電商滿意度

圖2綜合類電商不滿度（二）建立完整的反映公司經(jīng)營狀況的財務(wù)指標體系電子商務(wù)虛擬化的交易方式使得有些傳統(tǒng)財務(wù)指標失去效力，因此除了使用傳統(tǒng)財務(wù)指標進行分析外，使用專門針對電子商務(wù)企業(yè)的流量、轉(zhuǎn)換率及復購率等指標更能反映電子商務(wù)企業(yè)獲取利潤的能力。1復購率分析復購率，即重復購買的比率，它是電子商務(wù)網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展的根本保障，表明顧客對企業(yè)的認可度和忠誠度。在艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)中，2012土半年中國獨立B2C電子商務(wù)網(wǎng)站復購率排名中前十名沒有天貓的身影，而唯品會以82.4%的月均重復購買率高居榜首，第十名的樂蜂網(wǎng)月均重復購買率為47.65%o由此可見阿里巴巴旗下天貓復購率不高。為了適應(yīng)復購率的分析，在財務(wù)報表附注中可以增加對復購率所帶來的收入進行披露，用來判斷復購率對企業(yè)獲利能力的影響程度。2流量分析網(wǎng)站流量是電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的基石。流量不僅能為企業(yè)帶來客戶，而且能增強企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的軟實力。據(jù)統(tǒng)計，2013年3月份阿里巴巴流量為2.6億，為同業(yè)中的第一。2013年阿里巴巴國際站的流量及流量構(gòu)成情況如表1和表2所示：表1阿里巴巴2013年流量情況名 稱數(shù) 值網(wǎng)站日流量395人次客戶的平均停留時間5:48在網(wǎng)頁的平均瀏覽頁數(shù) 5:36

網(wǎng)站平均跳出率43.44%15.55%4.09%27.07%52.29%0.58%0.42%表2阿里巴巴2013年流量構(gòu)成情況15.55%4.09%27.07%52.29%0.58%0.42%直接訪問郵件營銷引薦流量搜索流量社交流量展示廣告同時期環(huán)球資源的網(wǎng)站日流量僅為9萬人次，其他指標也均低于阿里巴巴的數(shù)值，因此阿里巴巴的流量數(shù)據(jù)可觀。為了適應(yīng)流量的分析，需要在財務(wù)報表附注中增加流量與收入相聯(lián)系的說明。3市場份額指標分析中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年B2B電子商務(wù)服務(wù)商營收（包括線下服務(wù)收入）份額中，阿里巴巴繼續(xù)排名首位，市場份額為44.5%;中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場上排名第一的依舊是天貓商城，占50.1%;C2C市場上，淘寶集市地位依舊穩(wěn)固，截至到2013年12月淘寶集市占整個C2C市場的96.5%,不同市場上電商企業(yè)的市場份額如圖3、圖4和圖5所示。2013年中國B2B市場份額占比情況圖2013年中國B2C市場份額占比情況圖圖52013年中國C2C市場份額占比情況圖阿里巴巴集團旗下的阿里巴巴、天貓和淘寶市場份額強勁，與同行業(yè)其他企業(yè)相比具有絕對性優(yōu)勢。隨著信息搜集及披露的更加全面，服務(wù)質(zhì)量指標、潛在發(fā)展能力指標以及可持續(xù)發(fā)展指標等均可列入非財務(wù)指標的分析中，以保證分析企業(yè)盈利水平的全面性及深

入性。為了適應(yīng)市場份額的分析，需要在財務(wù)報表附注中增加市場份額的說明。（三）建立多指標對比體系，擴大比較范傳統(tǒng)比較分析法已經(jīng)不能夠滿足阿里巴巴財務(wù)分析的需求，因此引入多種指標對比體系、加強與不同領(lǐng)域的交叉分析以打破傳統(tǒng)比較分析法的局限。1.市場份額結(jié)合服務(wù)質(zhì)量對比分析市場份額的大小可以說明企業(yè)現(xiàn)在的獲利能力，而服務(wù)質(zhì)量的高低在一定程度上能夠反映出企業(yè)獲利能力的可持續(xù)性。由上文可知阿里巴巴集團的市場份額在同行業(yè)中獨占鰲頭，然而其投訴率卻不容怎觀，如圖6所示:圖62013年網(wǎng)購十大被投訴網(wǎng)站由圖6可知，雖然在C2C市場份額上淘寶網(wǎng)一枝獨秀，但是13.9%高投訴率反應(yīng)出其在刪選商戶、保證產(chǎn)品質(zhì)量方面仍缺乏相應(yīng)的管理。若此問題不能夠得以解決，更多的消費者會選擇其他電商從而失去用戶群，影響其長遠、健康的發(fā)展。2不同領(lǐng)域交叉對比分析阿里巴巴既是電子商務(wù)行業(yè)的佼佼者，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭。加入不同領(lǐng)域的交叉對比分析，有利于更加全面的了解和反映阿里巴巴的財務(wù)信息狀況。圖7阿里巴巴營業(yè)收入增長率與同行業(yè)對比圖電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營模式及盈利模式的不同會影響其財務(wù)指標對比準確度的下降，因此將阿里巴巴與同行業(yè)平均水平更能夠說明問題。從圖7可以看出，2011年第一季度阿里巴巴的營收增速是低于行業(yè)的，但是之后基本都在行業(yè)增速之上，今年更是遠遠領(lǐng)先于行業(yè)增速，說明阿里巴巴發(fā)展能力高于同行業(yè)的平均水平。表3互聯(lián)網(wǎng)三巨頭營業(yè)收入情況表單位：百萬元公司名曠201120122013阿里巴巴147742566441233百度145012230628756騰訊284964389455620表4互聯(lián)網(wǎng)三巨頭凈利潤情況表單位：百萬元公司名曠201120122013阿里巴巴2142336918553百度66391045610530騰訊102251278515102由表3和表4可以看出，雖然在2011年和2012年阿里巴巴的凈利潤低于百度與騰訊,但是其營業(yè)收入保持平穩(wěn)上升趨勢，凈利潤的增速明顯高于其他兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并且2013年凈利潤超過騰訊。因此，不論是在電子商務(wù)領(lǐng)域還是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，阿里巴巴均表現(xiàn)了其強勁的發(fā)展勢頭。（四）將經(jīng)營戰(zhàn)略分析納入財務(wù)分析中財務(wù)指標的變化除了由于經(jīng)營不善帶來的數(shù)據(jù)變化，還可能是企業(yè)改變投資、融資及經(jīng)營戰(zhàn)略所引起，將經(jīng)營戰(zhàn)略納入財務(wù)分析中能夠深入剖析數(shù)據(jù)變化背后的原因。1財務(wù)數(shù)據(jù)細分化，結(jié)合戰(zhàn)略進行分析財務(wù)數(shù)據(jù)在短時間內(nèi)發(fā)生較大變化，可以將時間細分化，找出數(shù)據(jù)變化折點，結(jié)合該時間點的戰(zhàn)略變化即可找出該數(shù)據(jù)變化的真正原因。阿里巴巴凈利率2013年增幅較大，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榧径葦?shù)據(jù)，如圖8所示：圖8阿里巴巴季度毛利率與凈利率情況由圖8可知，凈利率呈較大幅度波動主要是2012年第三季度的虧損造成的。2012年第三季度阿里巴巴集團曾一次性支付雅虎技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)許可費5.5億美元現(xiàn)金，這一舉動造成該季度阿里巴巴虧損2.45億。該虧損并非經(jīng)營不利造成，因此凈利率的波動不影響其盈利能力。圖9阿里巴巴資產(chǎn)負債率由圖9的阿里巴巴資產(chǎn)負債率可知，阿里巴巴資產(chǎn)負債率在2012年猛然上升，由28.55%攀升至88.83%,長期償債壓力陡然上升，如若按照企業(yè)正常指標分析，88.83%的資產(chǎn)負債率應(yīng)視為預警信號。但是觀察近兩年阿里巴巴的經(jīng)營戰(zhàn)略不難發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)群的升級、完成雅虎的股份回購、重組事業(yè)部、合并成立阿里云計算公司等舉措均需要大量資金的支持，因此這兩年阿里巴巴通過銀行借款和發(fā)行債券等方式取得融資。高數(shù)值的資產(chǎn)負債率不能說明阿里巴巴而臨償債壓力，反而在一定程度上反映了阿里巴巴強大的融資能力。2引入SWOT分析，深入剖析企業(yè)狀況隨著電子商務(wù)的快遞發(fā)展，電商之間的競爭日益激烈。引入SWOT分析，全而觀察阿里巴巴的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)，并根據(jù)分析的結(jié)論制定發(fā)展戰(zhàn)略。采用SWOT分析方法，與蘇寧易購、國美在線、當當網(wǎng)、京東商城等電商企業(yè)進行比較，可得出以下結(jié)論：（1）優(yōu)勢：在電商行業(yè)中，阿里巴巴起步早，因此擁有大量用戶和商戶，流量大，收入高。相應(yīng)的平臺管理經(jīng)驗很成熟。（2）劣勢：與蘇寧易購、國美在線相比沒有傳統(tǒng)商戶資源，與當當網(wǎng)和京東商城相比，缺乏倉儲中心和物流系統(tǒng)，因此供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)較為薄弱。（3）機遇：在電子商務(wù)企業(yè)中阿里巴巴的規(guī)模最大，很有機會引領(lǐng)整個電商行業(yè)的發(fā)展趨勢。（4）挑戰(zhàn)：擁有大量用戶的同時保證服務(wù)質(zhì)量而臨管理和技術(shù)上的挑戰(zhàn)。近年來蘇寧易購、京東商城的崛起使阿里巴巴面臨巨大競爭壓力。綜合以上分析，阿里巴巴近年來經(jīng)營狀況良好，雖然償債能力、盈利能力、發(fā)展能力及人力資源管理能力等各項指標止常、健康，但也存在著C2cnj 場投訴率高、缺乏供應(yīng)鏈支持及同行業(yè)激烈競爭壓力等等問題，因此可制定提高服務(wù)質(zhì)量、加強商戶信譽管理、完善供應(yīng)鏈系統(tǒng)是阿里巴巴可持續(xù)、健康發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。結(jié)語通過本文的初步研究，得出的結(jié)論是電子商務(wù)企業(yè)財務(wù)分析中存在的種種問題可以通過重視財務(wù)指標和非財務(wù)指標的分析、建立完整的反映公司經(jīng)營狀況的財務(wù)指標體系、建立多指標對比體系，不過度依賴固定指標和將經(jīng)營戰(zhàn)略分析納入財務(wù)報表分析中等措施加以改善。可以預見這將使財務(wù)信息更加完整和準確。由于取得數(shù)據(jù)和木人理論研究水平有限，本文對有些問題研究不夠深入。比如未對電子商務(wù)企業(yè)的成本、數(shù)字化產(chǎn)品對企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)的影響部分均未涉及。鑒于以上不足，未來的研究還可以從數(shù)字化產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)運營成本分析等方面進行深入研究，不斷完善電子商務(wù)金業(yè)財務(wù)分析。主要參考文獻[1]蔡君.大數(shù)據(jù)：從全新的角度挖掘數(shù)據(jù)價值-訪阿里巴巴大數(shù)據(jù)委員會會長車品覺.通訊世界，2013