旅游項目策劃工作模塊

定位篇1—王志綱工作室—定位部分是整個項目的核心部分，也是企業最關心的問題。所以，定位部分一定要首先回答對應新標桿、新模式，項目的開發目標和思路是什么，以及回答總體定位做出后，項目的唯一性在哪里，同時還要對指導下一步的規劃提出切實可行的建議。2—王志綱工作室—定位篇分為三大板塊目標、理念、原則、思路的提出項目總體定位的內涵項目的魅力與價值3—王志綱工作室—第一板塊：

目標、理念、原則、思路的提出目標理念、原則、思路4—王志綱工作室—一、目標、理念、原則、思路的提出1、目標闡述角度：

從效益、價值體現等方面來闡述項目的開發會帶來何種超越，其發展的未來會改變什么。

5—王志綱工作室—一、目標、理念、原則、思路的提出1、目標（1）.對于城市（2）.產業發展（3）.項目價值6—王志綱工作室—一、目標、理念、原則、思路的提出2、理念、原則、思路（1）.

效益評估——“三老滿意”（2）.

可持續發展的原則——實現生態環境和經濟利益的雙方面可持續（3）.

功能特色把握的原則（4）.

開發高度、深度、力度的原則（5）.

立足點、思維方法的轉變7—王志綱工作室—一、目標、理念、原則、思路的提出2、理念、原則、思路工作室的觀點舉例：

把做項目的思維轉變成為城區開發的思維；把做觀光性景點的思維轉變成為做休閑度假產業的思維；把絕對保護的思維轉變成為以生態保護為前提的適度開發的思維。返回8—王志綱工作室—第二板塊：

項目總體定位的內涵項目的總體定位

項目的形與魂

項目的產業定位

項目的目標群（消費者）定位區域關系（城市功能定位）

主要項目構成定位

項目的形象定位

建筑風格以及環境定位

節事活動、旅游商品概念構想

附件9—王志綱工作室—項目總體定位要解決八大問題項目的形與魂目標客戶群和市場產業定位區域關系主要項目構成形象定位環境定位活動和事件10—王志綱工作室—二、、項項目目總總體體定定位位的的內內涵涵1、、項項目目的的總總體體定定位位闡述述角角度度：項目目形形與與魂魂、、戰戰略略地地位位、、產產業業等等方方面面的的總總體體描描述述。。11—王王志志綱綱工工作作室室——二、、項項目目總總體體定定位位的的內內涵涵1、、項項目目的的總總體體定定位位工作作室室的的觀觀點點舉舉例例：：（1））.范范例例一一：：是××××的的標標志志、、門門戶戶、、龍龍頭頭和和超超級級舞舞臺臺標志志性性產產品品形形象象：：罩罩得得住住、、認認得得出出、、說說得得清清、、想想得得到到門戶戶：：打打得得開開、、進進得得來來、、連連得得通通龍頭頭：：精精品品、、示示范范、、吸吸引引舞臺臺：：站站得得住住、、唱唱得得出出、、舞舞得得動動12—王王志志綱綱工工作作室室——二、、項項目目總總體體定定位位的的內內涵涵1、、項項目目的的總總體體定定位位工作作室室的的觀觀點點舉舉例例：：（2））.范范例例二二：：是一一個個以以××××為為形形，，以以××××為為靈靈魂魂，，以以××××為為內內涵涵，，以以××××產產業業為為先先導導的的，，整整合合旅旅游游、、體體育育、、文文教教、、健健康康、、房房地地產產等等產產業業，，具具有有鮮鮮明明的的、、濃濃郁郁的的××××特特征征的的××××。。13—王王志志綱綱工工作作室室——二、、項項目目總總體體定定位位的的內內涵涵2、、項項目目的的形形與與魂魂闡述述角角度度：回答答項項目目在在構構成成上上的的軟軟件件、、硬硬件件特特征征。。14—王王志志綱綱工工作作室室——二、、項項目目總總體體定定位位的的內內涵涵2、、項項目目的的形形與與魂魂闡述述角角度度：：軟件件特特征征包包括括：：歷史史人人文文方方面面時尚尚、、現現代代文文化化方方面面硬件件特特征征包包括括：：人造造、、改改造造的的景景觀觀自然然環環境境資資源源15—王王志志綱綱工工作作室室——二、、項項目目總總體體定定位位的的內內涵涵3、、項目目的的產產業業定定位位闡述述角角度度：描述述主主導導產產業業、、輔輔助助產產業業（（聯聯動動的的產產業業））。。16—王志志綱工工作室室—二、項項目總總體定定位的的內涵涵3、項目的的產業業定位位工作室室的觀觀點舉舉例：：（1））.范范例一一：以×××業為為先導導，整整合相相關的的旅游游、體體育、、文教教、健健康、、商業業、娛娛樂、、休閑閑地產產等休休閑產產業。。17—王志志綱工工作室室—二、項項目總總體定定位的的內涵涵3、項目的的產業業定位位工作室室的觀觀點舉舉例：：（2））.范范例二二：主題社社（城城）區區TC（或或TD）———（（ThemeCommunity））名詞解解釋：：主題題社區區，是是指具具有鮮鮮明的的主導導產業業特征征或主主要服服務功功能特特征的的區域域。主題社社區包包含三三個層層面的的內容容。18—王志志綱工工作室室—二、項項目總總體定定位的的內涵涵4、項項目的的目標標群（（消費費者））定位位問題：：誰是項項目的的顧客客可能購購買的的顧客客有多多少客戶在在何處處，他他們的的特點點如何何，他他們有有什么么特別別喜好好和需需求19—王志志綱工工作室室—二、項項目總總體定定位的的內涵涵4、項項目的的目標標群（（消費費者））定位位闡述角角度：基于目目前的的旅游游產品品消費費市場場，除除傳統統觀光光產品品外大大多數數地區區的旅旅游市市場都都處于于饑渴渴狀態態，旅旅游地地的產產品開開發也也常常常是針針對若若干和和細分分消費費群，，消費費者細細分就就是在在研究究和了了解區區域消消費者者的同同時確確定目目標消消費群群，同同時使使產品品定位位適應應并能能引導導其需需求。。子項項目的的目標標消費費群需需要比比較細細分和和明確確。。20—王志志綱工工作室室—二、項項目總總體定定位的的內涵涵4、項項目的的目標標群（（消費費者））定位位闡述角角度：：細分分和描描述的的四個個主要要類型型，即即地理理特征征、社社會經經濟和和人口口學特特征、、心理理學特特征、、行為為特征征：地理細細分：：通過過旅游游者來來源地地進行行劃分分。包包括市市場地地區（（城市市的、、郊區區的、、鄉村村的））、區區域規規模、、人口口密度度和規規模、、氣候候等要要素；；21—王志志綱工工作室室—二、項項目總總體定定位的的內涵涵4、項項目的的目標標群（（消費費者））定位位社會經經濟和和人口口學細細分：：分析析變量量非常常明確確，包包括家家庭規規模、、家庭庭所在在的生生命周周期、、文化化教育育水平平、年年齡段段分布布、收收入等等旅游游者的的愿望望、偏偏好和和習慣慣。這這些人人口學學變量量往往往是相相關聯聯的，，是比比別的的細分分變量量更易易于定定義和和測量量的；；心理學學細分分：分分析變變量包包括社社會等等級、、個性性特點點、生生活方方式等等；行為細細分：：在旅旅游產產品的的消費費者定定位系系統中中，將將引入入消費費者行行為變變量。。22—王志志綱工工作室室—二、項項目總總體定定位的的內涵涵4、項項目的的目標標群（（消費費者））定位位工作室室的方方法：：（1））“收收入———文文化””劃分分法:工作室室的消消費者者定位位體系系從文文化和和收入入水平平兩個個角度度來描描述和和界定定消費費者細細分定定位。。23—王志志綱工工作室室—二、項項目總總體定定位的的內涵涵“收入入———文化化”劃劃分法法:(以圖表表形式式最終終描述述模型型)圖：旅游開發模式分析模型（目標市場模型）高中低低中高收入水平文化層次ABDCE知識英才階層A社會精英階層C高級白領階層D普通市民階層E前衛另類階層B24—王志志綱工工作室室—二、項項目總總體定定位的的內涵涵4、項項目的的目標標群（（消費費者））定位位工作室室的方方法：：（2））旅游游客源源市場場細分分法：：確定目目標消消費者者來源源圈層層25—王志志綱工工作室室—二、項項目總總體定定位的的內涵涵目前，，我們們多數數旅游游地項項目的的市場場定位位為這這兩個個層次次：國內市市場：：一級市市場：：區域域內二級市市場：：省內內其他他地區區三級市市場：：省外外地區區其他：：機會會市場場國外市市場：：一級市市場：：港澳澳臺市市場二級市市場：：國外外市場場其他：：機會會市場場26—王志志綱工工作室室—二、項項目總總體定定位的的內涵涵另外還還要注注意：：消費（（水平平）市市場———在在歷史史上、、文化化上、、經濟濟上，，對特特別客客源層層的把把握。。

附件：旅游市場的選擇研究27—王志志綱工工作室室—二、項項目總總體定定位的的內涵涵4、項項目的的目標標群（（消費費者））定位位工作室室的方方法：：（3））與區區域特特征相相結合合的消消費目目標細細分法法：：在旅游游產品品的消消費者者定位位系統統中，，將引引入消消費者者行為為變量量建立立社會會等級級、行行為科科學變變量的的坐標標體系系確定定消費費者定定位。。28—王志志綱工工作室室—二、項項目總總體定定位的的內涵涵主要綜綜合考考慮以以下因因素對對項目目的影影響：：社會等等級：：上流流社會會、中中產階階層、、中下下階層層等；；價值取取向：：實用用型、、重名名型、、重利利型等等；對旅游游的需需求程程度：：無意意識、、有意意識、、有興興趣、、渴望望等；；旅游目目的：：觀光光、度度假、、療養養、會會議、、特種種等；；對區域域旅游游產品品和服服務的的態度度：熱熱情的的、積積極的的、消消極的的等。。29—王志志綱工工作室室—二、項項目總總體定定位的的內涵涵5、區區域關關系（（城市市功能能定位位）（1））.對對于于城市市來說說（2））.對對于于區域域來說說（3））.對對于于周邊邊項目目來說說30—王志志綱工工作室室—二、項項目總總體定定位的的內涵涵5、區區域關關系（（城市市功能能定位位）工作室室的觀觀點舉舉例：：對城市市：會會議會會展中中心、、旅游游度假假中心心對周邊邊區域域市民民：經經常來來體驗驗的假假日休休閑勝勝地、、實現現5+2生生活模模式的的度假假居住住福地地；對城市市與周周邊區區域企企業：：會議議培訓訓基地地、休休閑商商務；；對外地地游客客（包包括海海外游游客））：四四季皆皆宜、、每年年到訪訪的城城市假假日特特區對區域域：五五大中中心的的引擎擎；提提升、、整合合區域域旅游游資源源的中中心服服務配配套。。31—王志志綱工工作室室—二、項項目總總體定定位的的內涵涵6、主主要項項目構構成定定位問題：：產品的的內容容，以以什么么樣的的產品品與大大勢機機遇相相對接接？32—王志志綱工工作室室—二、項項目總總體定定位的的內涵涵6、主主要項項目構構成定定位闡述角角度：：對產品品體系系基本本輪廓廓有清清晰的的描述述，使使規劃劃者和和投資資者能能按照照一定定主題題下的的產品品策略略進行行操作作。33—王志志綱工工作室室—二、項項目總總體定定位的的內涵涵產品定定位需需要回回答以以下問問題：：旅游產產品功功能定定位和和結構構，進進而結結合用用地對對功能能分區區提出出建議議；旅游產產品層層次分分類：：提出出核心心產品品、輔輔助產產品和和保障障產品品；描描述產產品市市場級級別。。對產品品組合合和線線路組組合提提出清清晰的的思路路；對核心心旅游游產品品———門戶戶、精精品、、舞臺臺、標標志和和龍頭頭提出出產品品定位位和概概念描描述；；對輔助助旅游游產品品提出出基本本定位位和概概念構構想；；各個項項目的的核心心吸引引力、、目標標客戶戶圈。。34—王志志綱工工作室室—二、項項目總總體定定位的的內涵涵6、主主要項項目構構成定定位框框架（1））模式式選擇擇：總體定位功能選擇若干項目主導、引擎項目35—王志志綱工工作室室—二、項項目總總體定定位的的內涵涵6、主主要項項目構構成定定位框框架（2））指導導原則則、布布局原原則工作室室的觀觀點舉舉例：：突出當當地資資源特特色；；演繹繹文化化內涵涵；項目設設置綜綜合考考慮生生態、、社會會和經經濟效效應；；化解投投資風風險，，控制制前期期投入入；項目功功能互互補、、長短短結合合原則則；引擎帶帶動型型開發發原則則；產品定位的的布局原則則：點線面面結合、水水陸結合；；……36—王志綱工工作室—二、項目總總體定位的的內涵6、主要項項目構成定定位框架（3）各個個旅游產品品功能定位位和空間布布局、功能能結構描述產品總總體構想和和板塊情況況描述各個主主題支撐體體系的分類類構成和空空間格局（（通常以圖圖表形式出出現），并并提出旅游游產品層次次分類：核核心產品、、輔助產品品和保障產產品。37—王志綱工工作室—二、項目總總體定位的的內涵6、主要項項目構成定定位框架（4）對核核心旅游產產品和輔助助旅游產品品，提出產產品定位和和概念描述述定位構成主要目標客客戶各個組成部部分（子項項目）的細細節描述（（結合大量量示意性圖圖片）本產品的體體驗性設計計（體驗點點）、核心心吸引力小小結38—王志綱工工作室—二、項目總總體定位的的內涵6、主要項項目構成定定位框架（5）各個個組成部分分之間的相相互關系描述角度：：開發先后次次序、長短短、效益體體現關系，，以及產品品組合和線線路組合等等方面的描描述。39—王志綱工工作室—二、項目總總體定位的的內涵6、主要項項目構成定定位框架（6）支支持保障體體系：交通、游客客接待環境建設管理開發文化遺產、、資源保護護旅游產品的的區域聯動動：與周鄰鄰相接區域域的關系處處理，以及及聯網組線線的可行現現狀及各種種變數。40—王志綱工工作室—二、項目總總體定位的的內涵6、主要項項目構成定定位框架（7）““鮑魚”———引擎、、啟動型項項目開發者：甲甲方方式：給市市場信心型型、引爆型型，實做時機：首期期啟動，屬屬于項目短短期階段需需要完成的的內容項目內容41—王志綱工工作室—二、項目總總體定位的的內涵7、項目的的形象定位位（1）總體體形象定位位分析區域文脈把把握和形象象分析旅游環境和和資源分析析旅游市場感感應分析整體形象定定位42—王志綱工工作室—二、項目總總體定位的的內涵7、項目的的形象定位位（2）旅游游形象定位位支撐系統統問題：提起項目，，人們想到到的應該是是什么？角度：項目的形象象定位就是是描述需求求與供應的的關系，表表述出產品品的特征、、客戶最重重要的利益益。43—王志綱工工作室—二、項目總總體定位的的內涵7、項目的的形象定位位（2）旅游游形象定位位支撐系統統：門戶和核心心產品特征征和概念客戶最重要要的利益主要形象服務特色營銷計劃和和系列宣傳傳廣告語44—王志綱工工作室—二、項目總總體定位的的內涵7、項目的的形象定位位（2）旅游游形象定位位支撐系統統工作室的方方法：旅游地的形形象塑造主題概念策策劃方法區域文化板板塊論45—王志綱工工作室—二、項目總總體定位的的內涵方法一：旅旅游地的形形象塑造（1）.對旅游地形形象的內涵涵進行分解解：旅游地形象象由三個層層次構成：：第一層次是是客體外觀觀造型、狀狀態或相貌貌；包括核核心產品、、重要旅游游節點———門戶、標標志性產品品的景觀和和建筑形態態；第二層次是是客體的本本質、結構構等內涵的的表現；第三層次是是主觀感應應活動對客客體外表與與內涵的綜綜合感知印印象。游客客在旅游過過程中對產產品、旅游游服務系統統等感知。。46—王志綱工工作室—二、項目總總體定位的的內涵方法一：旅旅游地的形形象塑造：：（2）.旅游形象塑塑造：把握地區文文脈，塑造造有主題特特色的旅游游項目和產產品；標志性旅游游景區、節節點和活動動的形態設設計，強調調視覺、景景觀方面等等的特色主主題形象，，使無形的的形象有形形化；在景區服務務中體現形形象特色；；系統的、有有主題的旅旅游營銷；；引人入勝、、傳神的廣廣告語。47—王志綱工工作室—二、項目總總體定位的的內涵方法二：主主題概念策策劃方法旅游地形象象定位有以以下幾種傳傳統方法：：領先優勢定定位：適合于旅游游資源獨特特、知名度度高、游客客流量大的的旅游景區區，達到在在游客的形形象階梯中中占有最高高位置的目目的。如泰泰山號稱東東岳之尊，，桂林山水水甲天下等等，施秉定定位中國漂漂城。48—王志綱工工作室—二、項目總總體定位的的內涵方法二：主主題概念策策劃方法比附定位（（跟隨勢位位）：景區有很好好的自然或或人文景觀觀環境，但但與處于領領先優勢地地位的第一一品牌有一一定差距，，通過比附附定位方式式提高自身身形象，如如周莊“中中國的威尼尼斯”，海海南三亞““東方夏威威夷”等。49—王志綱工工作室—二、項目總總體定位的的內涵方法法二二：：主主題題概概念念策策劃劃方方法法變換換市市場場定定位位：：是一一種種不不確確定定定定位位方方法法。。它它主主要要針針對對那那些些已已經經變變化化的的旅旅游游市市場場或或者者根根本本就就是是一一個個易易變變的的市市場場而而言言的的。。市市場場發發生生變變化化，，景景區區（（點點））的的特特色色定定位位就就要要隨隨之之改改變變。。比比如如，，深深圳圳在在改改革革開開放放的的初初期期是是以以““改改革革開開放放窗窗口口””為為特特色色，，以以后后改改革革開開放放全全面面鋪鋪開開，，原原有有特特色色影影響響力力迅迅速速衰衰退退，，于于是是趕趕快快推推出出以以人人造造景景觀觀為為主主的的大大型型游游樂樂主主題題公公園園，，重重拾拾快快速速發發展展的的道道路路。。50—王王志志綱綱工工作作室室——二、、項項目目總總體體定定位位的的內內涵涵方法法二二：：主主題題概概念念策策劃劃方方法法心理理逆逆向向定定位位：：是打打破破消消費費者者一一般般思思維維模模式式，，以以相相反反的的內內容容和和形形式式標標新新立立異異地地塑塑造造市市場場形形象象。。例例如如河河南南林林濾濾山山風風景景區區以以““暑暑天天山山上上看看冰冰堆堆，，冬冬天天峽峽谷谷觀觀桃桃花花””的的奇奇特特景景觀觀征征服服市市場場。。再再如如，，深深圳圳野野生生動動物物園園一一改改傳傳統統動動物物園園將將動動物物囚囚在在籠籠中中的的方方式式，，讓讓游游客客與與動動物物對對調調，，人人在在車車中中，，動動物物在在籠籠外外寬寬闊闊的的空空間間自自由由活活動動。。這這種種模模擬擬野野生生動動物物園園第第一一個個打打破破我我國國消消費費者者對對動動物物園園的的慣慣性性思思維維，，從從而而贏贏得得了了市市場場的的認認可可。。51—王志志綱工工作室室—二、項項目總總體定定位的的內涵涵方法二二：主主題概概念策策劃方方法狹縫市市場定定位：：是旅游游景區區(點點)不不具有有明顯顯的特特色優優勢，，而利利用被被其他他旅游游景區區(點點)遺遺忘的的旅游游市場場角落落來塑塑造自自己旅旅游產產品的的市場場形象象。比比如河河南輝輝縣有有名的的電影影村郭郭亮，，本來來是一一個普普通的的太行行山村村，自自從著著名導導演謝謝晉在在此拍拍過一一次電電影后后，山山村開開始走走旅游游發展展道路路。他他們以以潔凈凈的山山泉水水、清清新的的空氣氣、干干凈衛衛生的的住房房條件件，比比市場場低得得多的的價格格去占占領附附近城城市的的休閑閑旅游游市場場和美美術院院校校校外寫寫生市市場。。52—王志綱工作作室—二、項目總體體定位的內涵涵方法二：主題題概念策劃方方法上述幾種方法法需要資源有有相當的優勢勢，現代旅游游營銷和推廣廣理念對資源源的依賴已越越來越弱，而而更加強調符符合引導消費費者需求和感感知，這也對對旅游形象提提出了不斷創創新的要求。。53—王志綱工作作室—二、項目總體體定位的內涵涵方法三：區域文化板塊塊論與一般的經濟濟學家及市場場營銷人士相相比，工作室室策劃方法論論的一大特征征是更強調區區域分析。超越常規的市市場調研的靜靜態的數字統統計與文字資資料，注意捕捕捉特定的歷歷史文化浸淫淫下形成的區區域文化個性性與消費心理理偏好，從區區域文化板塊塊中其文化底底蘊，將其注注入項目的理理念（概念））開發及市場場推廣之中，，從而使項目目具備“三性性”（唯一性性、權威性、、排他性）。。54—王志綱工作作室—二、項目總體體定位的內涵涵方法三：區域文化板塊塊論思路提純聚焦定格定位解剖

附件：旅游地形象定位意義的研究55—王志綱工作作室—二、項目總體體定位的內涵涵8、建筑風風格以及環境境定位（1）.引引導策略（2）.發發展概念（3）.構構成（給出出許多示意性性圖片）———點線面、特特色等56—王志綱工作作室—二、項目總體體定位的內涵涵9、主要節事事活動、旅游游商品提出概概念構想（1）.活活動和事件件活動和事件的的設計分為：：引爆型：首期期引爆市場、、吸引眼球、、帶旺人氣、、引起關注的的動作設計；；持續經營型：：保障項目在在環境和經濟濟利益上實現現可持續發展展的活動和時時間設計。（2）.旅旅游商品的發發展概念構想想57—王志綱工作作室—二、項目總體體定位的內涵涵10、附件件（1）.參考案例的分分析和借鑒；；（2）.產品定位支撐撐體系表達的的圖表返回58—王志綱工作作室—第三板塊：項項目的魅力力與價值59—王志綱工作作室—三、項目的魅魅力與價值闡述角度：對項目的唯一一性進行梳理理；預估項目的影影響力；總結對企業、、對區域、對對城市的價值值和意義所在在。60—王志綱工作作室—三、項目的魅魅力與價值工作室的觀點點舉例總結項目的唯唯一性，以及及項目對企業業、對區域、、對城市的價價值和意義：：中國首屈一指指的×××××世界知名的××××博覽會會外地游客流連連忘返的樂園園城市的××××文章（如山山、水、文化化等）××人最自豪豪的城市名片片61—王志綱工作作室—三、項目的魅魅力與價值工作室的觀點點舉例：預估項目的影影響力：“假日第一山山