主講：李嘉楠廣告創意與分析主講：李嘉楠廣告創意與分析1藝考考察的方式、種類面試1即興廣告創意表達

2即興廣告策劃方案筆試

1廣告創意方案寫作

2廣告短片策劃評論藝考考察的方式、種類面試2什么是電視廣告

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的信息傳播方式。什么是電視廣告3你最喜歡或者印象深刻的廣告語？你最喜歡或者印象深刻的廣告語？4廣告的分類商業廣告，也叫形象廣告，是以盈利為目標而推出某種商品廣告。2.公益廣告，也叫抽象廣告，是不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告

廣告的分類商業廣告，也叫形象廣告，是以盈利為目標而推出某種商5

廣告的創作形式：商品情報型廣告、比較型廣告、故事情節型廣告、戲劇情節型廣告、夸張型廣告、幽默型廣告、類推型廣告、懸念型廣告、擬人型廣告、聯想型廣告、意象型廣告等多種類型。廣告的創作形式：6什么是廣告創意廣告創意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌傳播與產品營銷的目的。

什么是廣告創意廣告創意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與7廣告的構成元素電視廣告是圖像、聲音和時間構成的，它們被稱為電視廣告的三大要素。一圖像

圖像也可以理解為畫面、鏡頭。圖像就是我們從電視屏幕看到的活動畫面，它們是由連續出現的動態人物、景物、文字等的形狀和色彩構成的。

因此我們講廣告創意的時候一定注意要有鏡頭畫面感。廣告的構成元素電視廣告是圖像、聲音和時間構成的，它們被稱為電8二聲音

聲音，是指人們從電視廣告中聽到的人物對白、旁白、音樂和效果音響等。

A人聲

主要是對白、獨白和旁白，還包括喘息聲、笑聲、呼吸聲、驚訝聲、嘈雜聲等。

二聲音

聲音，是指人們從電視廣告中聽到的人物對白、旁白9B音樂

在電視廣告中，音樂起著陪襯與渲染的作用，制作者按照情節的需要，根據人們日常對音樂的理解感受，用它來渲染快樂、哀傷、幽默、激情等氣氛，為圖像和人聲“錦上添花”。

因此在廣告創意的考試當中，可以說選一些合適的音樂陪襯廣告，如詼諧的音樂，高昂的音樂等。

B音樂在電視廣告中，音樂起著陪襯與渲染的作用，制作者10C音響

能使廣告更像廣告

作用是增強電視廣告的現場真實感（如關門聲）或者夸張動作（如打斗聲）。

因此在廣告創意的考試當中，比如說關門，有啪的一聲也可以用叱的一聲都可以，表現的效果就不一樣，一個表示踹門很急切的感覺，一個是輕輕的感覺。

C音響

能使廣告更像廣告

作用是增強電視廣告的現場真11三時間

時間，是電視廣告的結構力量。

有三層含義：

一，鏡頭出現的順序不同，其內在意義也會發生改變。

比如，我們為某洗衣粉做廣告，其中有組鏡頭是“干凈——洗衣服——不干凈”，那么，這組鏡頭傳遞的是“洗衣服”反倒把衣服洗臟了，同樣是這些鏡頭，如果反過來組接成“不干凈——洗衣服——干凈”，給人傳遞的卻是“把臟衣服洗干凈了”。

三時間

時間，是電視廣告的結構力量。

有三層含義：12二，鏡頭的時間長度不同，給人留下的印象也就不同。

還是“不干凈——洗衣服——干凈”這組鏡頭，如果我們讓“不干凈”停留的時間比“干凈”的長，強調的是衣服臟。反過來，則是強調洗衣粉的去污能力強，但如果是強調洗衣服的過程太長的話，反而讓人懷疑洗衣粉的去污能力。

三，時間決定了廣告包容信息的多少，5秒鐘始終都不可能比15秒鐘傳遞的信息多，除非是有意為之。二，鏡頭的時間長度不同，給人留下的印象也就不同。

還是13如何進行廣告創意1.直接展示法

這是一種最常見的運用十分廣泛的表現手法。它將某產品或主題直接如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現能力。細臻刻劃和著力渲染產品的質感、形態和功能用途，將產品精美的質地引人入勝地呈現出來，給人以逼真的現實感，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。這種手法由于直接將產品推向消費者面前，所以要十分注意畫面上產品的組合和展示角度，應著力突出產品的品牌和產品本身最容易打動人心的部位，運用色光和背景進行烘托，使產品置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強廣告畫面的視覺沖擊力。如何進行廣告創意1.直接展示法142.突出特征法

運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。在廣告表現中，這些應著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個性產品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業標志和產品的商標等要素來決定。突出特征的手法也是我們常見的運用得十分普遍的表現手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現價值2.突出特征法

運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同153.對比襯托法

對比是一種趨向于對立沖突的藝術美中最突出的表現手法。它把作品中所描繪的事物的性質和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現。通過這種手法更鮮明地強調或提示產品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。作為一種常見的行之有效的表現手法，可以說，一切藝術都受惠于對比表現手法。對比手法的運用，不僅使廣告主題加強了表現力度，而且飽含情趣，擴大了廣告作品的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現的不同層次和深度。3.對比襯托法

對比是一種趨向于對立沖突的藝術美中最突出的表164.合理夸張法

借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過份夸大，以加深或擴大這些特征的認識。文學家高爾基指出：“夸張是創作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明地強調或揭示事物的實質，加強作品的藝術效果。夸張是一般中求新奇變化，通過虛構把對象的特點和個性中美的方面進行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。按其表現的特征，夸張可以分為形態夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態處理品。通過夸張手法的運用，為廣告的藝術美注入了濃郁的感情色彩，使產品的特征性鮮明、突出、動人4.合理夸張法

借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特175.以小見大法

在廣告設計中對立體形象進行強調、取舍、濃縮，以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達主題思想。這種藝術處理以一點觀全面，以小見大，從不全到全的表現手法，給設計者帶來了很大的靈活性和無限的表現力，同時為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的情趣和豐富的聯想。以小見大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點和視覺興趣中心，它既是廣告創意的濃縮和生發，也是設計者匠心獨具的安排，因面它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產物，是簡潔的刻意追求。5.以小見大法

在廣告設計中對立體形象進行強調、取舍、濃縮，186.運用聯想法

在審美的過程中通過豐富的聯想，能突破時空的界限，擴大藝術形象的容量，加深畫面的意境。通過聯想，人們在審美對象上看到自己或與自己有關的經驗，美感往往顯得特別強烈，從而使審美對象與審美國微軟公司者融合為一體，在產生聯想過程中引發了美感共鳴，其感情的強度總是激烈的、豐富的。6.運用聯想法

在審美的過程中通過豐富的聯想，能突破時空的界197.富于幽默法

幽默法是指廣告作品中巧妙地再現喜劇性特征，抓住生活現象中局部性的東西,通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現出來。幽默的表現手法，往往運用饒有風趣的情節，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發揮藝術感染力的作用。7.富于幽默法

幽默法是指廣告作品中巧妙地再現喜劇性特征，抓208.借用比喻法

比喻法是指在設計過程中選擇兩個在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發揮，進行延伸轉化，獲得“婉轉曲達”的藝術效果。與其它表現手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領會其意，便能給一以意味無盡的感受。8.借用比喻法

比喻法是指在設計過程中選擇兩個在本拷貝各不相219.以情托物法

藝術的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產生共鳴的過程。藝術有傳達感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術創造中的作用，在表現手法上側重選擇具有感情傾向的內容，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人，發揮藝術感染人的力量，這是現代廣告設計的文學側重和美的意境與情趣的追求。

9.以情托物法

藝術的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就2210.懸念安排法

在表現手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產生夸張的效果，驅動消費者的好奇心和強烈舉動，開啟積極的思維聯想，引起觀眾進一步探明廣告題意之所在強烈愿望，然后通過廣告標題或正文把廣告的主題點明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。懸念手法有相當高的藝術價值，它首先能加深矛盾沖突，吸引觀眾的興趣和注意力，造成一種強烈的感受，產生引人入勝的藝術效果。10.懸念安排法

在表現手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告2311.選擇偶像法

在現實生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對人們的這種心理特點運用的，它抓住人們對名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產品信息傳達給觀眾。由于名人偶像有很強的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產品的印象程度與銷售地位，樹立名牌的可信度，產生不可言喻的說服力，誘發消費者對廣告中名人偶像所贊譽的產品的注意激發起購買欲望。偶像的選擇可以是柔美風流的超級女明星，氣質不凡舉世聞名的男吸星；也可以是馳名世界體壇的男女高手，其它的還可以選擇政界要人、社會名流、藝術大師、戰場英雄、俊男美女等。偶像的選擇要與廣告的產品或勞務在品格上相吻合，不然會給人牽強附會之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達到預期的目的。11.選擇偶像法

在現實生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或2412.諧趣模仿法

這是一種創意的引喻手法，別有意味地采用以新換舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫等藝術品和社會名流等作為諧趣的圖像，經過巧妙的整形履行，使名畫名人產生諧趣感，給消費者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴耱效果，增加產品身價和注目度。這種表現手法將廣告的說服力，寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人贊嘆,令您發笑，讓您過目不忘，留下饒有奇趣的回味。12.諧趣模仿法

2513.神奇迷幻法

運用畸形的夸張，以無限豐富的想象構織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現現實，造成與現實生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多于寫實的表現手法，以突然出現的神奇的視覺感受，很富于感染力，給人一種特殊的美感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。在這種表現手法中藝術想象很重要，它是人類智力發達的一個標志，干什么事情都需要想象，藝術尤其這樣。可以毫不夸張地說，想象就藝術的生命。從創意構想開始直到設計結束，想象都在活躍地進行。想象的突出特征，是它的創造性，創造性的想象是新的意蘊的挖掘開始，是新的意象的浮現展示。它的基本趨向是對聯想所喚起的經驗進行改造，最終構成帶有審美者獨特創造的新形象，產生強烈打坳人心的力量。

13.神奇迷幻法

運用畸形的夸張，以無限豐富的想象構織出神話2614.連續系列法

通過連續畫面，形成一個完整的視覺印象，使通過畫面和文字傳達的廣告信息十分清晰、突出、有力。廣告畫面本身有生動的直觀形象，多次反復的不斷積累，能加深消費者對產品或勞務的印象，獲得好的宣傳效果，對擴大銷售，樹立名牌，刺激購買欲增強競爭力有很大的作用。對于作為設計策略的前提，確立企業形象更有不可忽略的重要作用。,作為設計構成的基礎，形式心理的把握是十分重要的，從視覺心理來說，人們厭棄單調劃一的形式，追求多樣變化，連續系列的表現手法符合“寓多樣于統一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見“異”，于統一中求變化，形成既多樣又統一，既對比又和諧的藝術效果，加強了藝術感染力14.連續系列法

通過連續畫面，形成一個完整的視覺印象，使通27廣告創意必須遵循的原則1、要先求對再去求妙精彩的創意點子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會改變人的態度，影響人的行為。創意人就象高明的模特，她要利用身體語言盡量表現設計師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風采，朝臺下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現的創意人為維護創意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業精神的不負責行為。比如不少的創意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果，堅持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結果藝術效果達到了，廣告效果卻受到傷害。廣告創意必須遵循的原則1、要先求對再去求妙282、要緊緊鎖定產品及主題：

當想不出好點子的時候，直接把產品的品名和廣告主題拿來表現不失為可行之道，因為它最少還能吸引對該產品關心度較高的消費者。當然沒有人鼓勵創意人這么做來逃避用腦的借口。事實上，最好的創意應該能不露痕跡地結合產品、主題和點子三者。好的例子就是奧格威做的"當一輛勞斯萊斯以時速六十英里行駛時，您在車內唯一聽到的聲音是時鐘的滴答聲。"深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。不管想什么點子，一定要以消費者導向為原則。廣告是做給消費者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。所以創意人需要極為深刻地揣摩目標對象的心態，點子才容易引起共鳴。2、要緊緊鎖定產品及主題：

當想不出好點子的時候，直接把293、要一針見血

當文學家或導演有一萬字或者120分鐘的時間可以說故事，廣告創意人只有數百字或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西，創意人要習慣抓重點的思考方式，而且只抓一個重點，抓住了便大做文章，至于引致此重點的過程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它。3、要一針見血

當文學家或導演有一萬字或者120分鐘的304、要簡單明了

消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，當作購買決策的參考。而且，多半情況下，消費者是被動地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識。刻意將創意做得很偉大、很有深度得創意人，也忙于建構復雜的邏輯，套用結構式的文字，拼湊摸棱兩可的畫面，大多過高估計了消費者對廣告的理解和分析能力。4、要簡單明了

消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，315、要合乎基本邏輯

曾經有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現一個青色的瓜果，標題寫到"這是XIGUAorQINGGUA?"副標題是"如果你分不出來，表示你該換眼鏡了"。其實這個廣告很有想法但是對消費者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數不足有關系。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現手法，一定要細心檢視，以免影響廣告的說服力。如某品牌的白米，廣告標語是"有點粘又不會太粘"，如果改成嘩眾取寵的"似粘又似不粘"好象詩人說話，大概就不會被別人傳誦了。5、要合乎基本邏輯

曾經有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫32練習1、你為你喜愛的樂器做一則廣告。

2、請以“家”溫馨的港灣為題做一則廣告。

3、大學畢業，面對就業，做一則推銷自己的形象廣告。

4、面對升學，請在專業主考老師面前做一則推銷自己的形象廣告。

5、請以“南極，地球上的最后一片凈土”為題做一則保護環境的公益廣告。練習1、你為你喜愛的樂器做一則廣告。33影視廣告腳本的構成形式

同其他廣告文稿一樣，影視廣告腳本由內容和形式這兩方面的要素構成。影視廣告腳本的內容，就是廣告創作者（編劇）按照廣告主的意圖，所要傳達的商品、服務或企業信息，以及創作者對這些信息的認識、評價或主觀意念（觀念、主張、希望等）：它是主客觀的統一。因此，構成內容的基本要素是影視廣告核心素材（信息）和主題。影視廣告腳本的形式，是由內容決定的。創作者要把信息內容傳達出來，必須通過創意、構思，并借助于一定的結構形式和表現要素，通過語言文字表達出來。這就是影視廣告腳本的表現要素。它是內容的外在表現，包括結構形式、表達方式（技巧）和語言（含解說詞）等。影視廣告腳本的構成形式

同其他廣告文稿一樣，影視廣告34優秀廣告文本范例馬克的故事某航天中心的指揮塔內，年輕人馬克聚精會神地注視著面前的顯示屏。忽然，顯示屏上同時出現了兩個移動的目標，而且這兩個飛行物正越飛越近，有迎頭相撞的危險。馬克心急如焚，緊盯著顯示屏，手忙腳亂地急速操作著鍵盤。然而，飛行物竟然象設定好了程序一樣依然越飛越近。最后，慘劇發生了，撞擊的火光映紅了整座指揮塔。但就在慘劇發生的一剎那，馬克象變了個人一樣，他興奮地緊握雙拳，臉上掠過一陣難以抑制的狂喜。這時，畫面出現如下字幕：“馬克，曾任電子游戲編程員”。廣告語：“你可以換老板，但千萬別換專業。”（求職網站廣告）優秀廣告文本范例馬克的故事35暗中相助

這是一座普通的居民樓。樓梯上，一位新住進來的小伙子一邊哼著小曲，一邊飛快地下樓。突然，樓梯的燈光滅了，因為是晚上，樓

道里頓時一片漆黑。小伙子不小心撞了什么東西，摔了一跤。就在這時，他聽到樓道里有開門的聲音，由于什么也看不見，就問道：“是

誰？請問你有打火機或者手電筒嗎？”對方回答說沒有。由于對方也看不見小伙子，就問小伙子是不是要下樓。小伙子回答說是的。對方

很友好地說：“跟我走吧。小心點兒。”黑暗中，小伙子跟著對方，一步一步走到了樓下。打開樓門，外面的燈光照了進來。小伙子一邊

撣著身上的泥土，一邊向對方致謝：“謝謝你。真是一分鐘看不見都不行呀。”直到這時，小伙子才發現，對方竟然是個盲人，這讓他呆

呆地愣在了那里……廣告語：“學會看見。”（關注盲人公益廣告）暗中相助

這是一座普通的居民樓。樓梯上，一位新住進來的小36如何將愛情進行到底

夜晚，在巴黎的街道上，一個小伙子站在一幢居民樓的樓下，一言不發地仰頭望著樓上。書籍、鬧鐘、雜志、運動鞋、唱片、電吉他等物品相繼被人從樓上拋下，砸得滿地狼籍。看起來象是小伙子與戀人鬧了不愉快，導致了這場“紛紛揚揚”的分手大戰。這時，樓下又來了一位白發蒼蒼的老者，他想要阻止樓上的行為。正要感嘆老頭兒的好心腸，樓上的人又拋下了一個相框，里面鑲著老頭兒夫婦的合影。鏡頭搖向樓上，一個出完氣的老太太雙手插腰站在陽臺上。到這時候，我們才明白原來是老夫妻在鬧矛盾，看來扔東西出氣并非年輕人的專利。保險公司提示：即使活到了70歲，還是什么事都有可能發生。（保險公司廣告）如何將愛情進行到底

夜晚，在巴黎的街道上，一個小伙子站在37冤家路窄

一場足球賽結束了，獲勝球隊的兩個球迷退場后還難抑心中激動，繼續手舞足蹈地沖上了回家的公共汽車。他們跳著、鬧著，但猛然間就嚇得不敢出聲了，因為他倆發現車上還坐著怒氣沖沖的十幾個壯漢。原來這些人是敗北球隊的支持者。真是冤家路窄，看來一場沖突無法避免。在這緊要關頭，后者卻朝前者舉杯表示祝賀，相逢一笑泯恩仇。原來雙方手中都握著芬達汽水，和解是因為他們都支持芬達。（飲料廣告）冤家路窄

一場足球賽結束了，獲勝球隊的兩個球迷退場后還難38喜馬拉雅——？別逗了！

冰雪覆蓋的世界屋脊上，狂風夾著雪花漫天飛舞。兩名登山者沿著陡峭的山崖，異常艱難地向主峰攀登。作為專業登山者，他們都配

備了最好的登山設備，但即便如此，由于路途極其險峻，加之長途跋涉，孤軍奮戰，他們的登頂之路真可謂是難于上青天。不過最終，他

們還是憑借過人的毅力和過硬的專業技能，雙雙沖頂成功。正當他們舒展雙臂，俯視群山，以征服者的豪情奮力狂吼的時候，耳邊突然傳

來了兩聲清晰的汽車鳴笛聲。側目一看，天哪，竟然是一輛大卡車緩緩地開到了他們的面前——他們經過千辛萬苦、冒死抵達的峰頂！卡

車司機似乎并不見外，他搖下車窗，沖著兩個驚呆了的登山勇士打招呼說：“嗨，伙計們，去昂古達爾，路還遠嗎？”勇士們告訴他這里

是喜馬拉雅山。聞聽此言，卡車司機還以為他們是在跟自己開玩笑，不滿地回了一句：“喜馬拉雅——？別逗了。”畫面打出廣告語：“

烏拉爾卡車，無處不在。”（汽車廣告）喜馬拉雅——？別逗了！

冰雪覆蓋的世界屋脊上，狂風夾著雪39影視廣告創意方案《片場篇》時長：30秒。

地點：江南小鎮某片場。

人物：賣藝者（梁家輝飾演）、群眾演員、導演、攝像等。

創意內容

江南小鎮某片場，一古裝劇正緊張拍攝中。畫面切換到小鎮某廣場處，只見眾人圍成一圈，正在觀看江湖賣藝者表演節目。賣藝者身后豎著一面三角旗，旗幟上書寫著“賣藝救母”。這時，賣藝者（以下簡稱為“梁”）正表演“赤手劈木板””節目，只聽見“嚯”一聲，第一塊木板被梁劈斷了；接著加了一塊木板（兩塊重疊），又劈斷了；然后又加了一塊，共三塊重疊。梁正在運功，準備一口氣劈斷三塊塊木板。這時下面有人偷偷地把重疊的三塊木板挪走，換成了一塊顏色艷麗、光澤明亮的“科利達”木板。“嚯”，梁一聲大喊，木板沒有劈斷。梁環顧了一下四周，接著再來一掌，木板仍然沒有劈斷。圍觀群眾開始發出“噓”的聲音，這時梁把木板拿起來，用手指彈了一下木板（木板發出清脆的聲音）。梁沖著鏡頭，說道：“誰把我家的地板拿過來噠！”片場眾人哄笑，（鏡頭慢慢淡出，畫面出現片場拍片的場景）古裝劇拍攝現場、拍攝工具如攝像機、軌道車、搖臂以及導演、攝像等工作人員出現在畫面上。“咔”（打板機清脆的聲響）畫面切換，畫面上推出產品“科利達”地板、企業LOGO及廣告語和字幕等。廣告語及字幕：“夢想空間創意無限——科利達地板”或“夢想生活成功典范—科利達木板”。影視廣告創意方案《片場篇》時長：30秒。

地點：江南小鎮某片40文案創作文案創作的種類分為文學腳本和分鏡頭腳本。文學腳本是分鏡頭腳本的基礎；分鏡頭腳本是對文學腳本的切分與再創作。文案創作文案創作的種類分為文學腳本和分鏡頭腳本。文學腳本是分41文學腳本的寫作過程：一、明確廣告定位，確定廣告主題。二、構思廣告形象，確定表現形式和技巧。三、按鏡頭順序，運用語言文學描繪出廣告畫面，并寫出廣告解說詞。文學腳本的寫作過程：一、明確廣告定位，確定廣告主題。42分鏡頭腳本的寫作方法：在文學腳本的基礎上，運用蒙太奇思維和蒙太奇投巧進行腳本再創作，使導演對文學腳本所描述的廣告內容，按拍攝要求進行鏡頭分割的文字說明。分鏡頭腳本的寫作方法：在文學腳本的基礎上，運用蒙太奇思維和蒙43寫作要求一、明確廣告定位，確定廣告主題。二、運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。三、實施考慮時間的限制，每個畫面的敘述都要有時間的概念。一般30秒的廣告，畫面一般不應超過十幾個。

四、生動、形象，具有藝術感染力。五、一般按鏡頭段落為序進行描述。要求敘述清晰、完整、連貫，運動過程要具體、形象，使人一目了然，還可以在腳本面前或后面加上“創意說明”，或“創意概要”，加以提示。有的電視廣告腳本、面面與解說詞寫在一起，也有的采用畫面與解說詞分述的方式。左邊描述畫面內容，右邊表明解說詞、音樂和音響。

寫作要求一、明確廣告定位，確定廣告主題。44廣告詞寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構思與設計，將決定電視廣告的成敗。廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據創意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。廣告詞寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構思與設計45廣告詞的作用：彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達的內容；揭示和深化主題；進一步強化品牌或信息內容。廣告詞的作用：彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達的內46廣告詞的寫作要求有以下幾點：

（1）寫好人物獨白和對話，它的重要特征是偏重于"說"，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現口頭語言特征。（2）對于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴密、夾敘夾議的理論說道。（3）以字幕形式出現的廣告詞要體現書面語言和文學語言的特征，并符合電視畫面構圖的美學原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征。（4）重點寫好廣告詞中的標語口號，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳、口語化及語言對仗，合轍押韻等特點。廣告詞的寫作要求有以下幾點：

（1）寫好人物獨白和對話，它的47經典廣告詞魅力空間，創意無限。（時尚創意節目廣告詞）一生追隨，無怨無悔。（企業廣告詞）美好滋味，自己體會。（“快餐店”廣告詞）壯志在心頭，好運伴我走。（“鞋業公司”廣告詞）自我自主，任你擺步。（“運動鞋”產品廣告詞）千里始于足，從“心”開始。（鞋業公司廣告詞）讓快樂張開翅膀，看夢想瞬間綻放。（“夢想中國”節目廣告詞）歲月情，隨“樂”心。（音樂節目廣告詞）讓快樂張開翅膀，看夢想瞬間綻放。（“夢想中國”節目廣告詞）你的希望，我的可能。（企業廣告詞）感受陽光，給予希望。（“希望工程”宣傳語）經典廣告詞魅力空間，創意無限。（時尚創意節目廣告詞）48有酸有甜，有“自”有味。（優酸乳廣告詞）暢飲杯中往事。（“酒企業”廣告詞）營養作主，我行我素。（“綠色蔬菜”廣告詞）咀嚼老歌，回味經典。（音樂廣播廣告詞）把握人生，溝通世界。（手機廣告詞）新歌速遞，快樂知己。（音樂廣播廣告詞）時刻準備著，美麗不打折。（女人用品專賣店廣告詞）??自始至衷，有你感動。（“情感”節目廣告詞）??開啟歡樂時刻，收獲美好時光。（“美好時光食品”廣告詞）??新生活，心滋味。（“房地產公司”廣告詞）??讓你心跳，不如尖叫。（“尖叫”飲料廣告詞）有酸有甜，有“自”有味。（優酸乳廣告詞）49杯中水，人之味。（礦泉水廣告詞）關注，關心，關愛。（“希望工程”宣傳語）因為夢想，所以北京。（“北京2008奧運會”廣告詞）一聲朋友，天“嘗”地“酒”。（“酒”廣告詞）等待時光穿梭，共享美好時刻。（“美好時光”食品廣告詞）最動女人情，最懂女人心。（“女人用品專賣店”廣告詞）心的渴望，夢的起點。（“職業技術院校”宣傳語）親近“陽光”，新鮮自然。（“陽光牧場”乳品廣告詞）色彩女人，繽紛世界。（女性化妝品公司廣告詞）愛對嘴，要對味。（優酸乳廣告詞）杯中水，人之味。（礦泉水廣告詞）50有夢相隨，永不言退。（企業、公司廣告詞）五味生活，七彩生命。（照相機膠卷廣告詞）飄逸留香，絲絲動人。（洗發水廣告詞）清雅輕便，傾“誠”傾國。（轎車品牌廣告詞）精彩瞬間，永恒畫面。（照相機廣告詞）比世界更浪漫，

比夸張更時尚。（時尚服裝品牌廣告詞）世界看中國，中國有蕪湖。（安徽蕪湖城市宣傳語）有主張，不夸張。（“服飾”公司廣告詞）品味牛奶心，感悟草原情。（“牛奶”企業廣告詞）歲月情，隨“樂”心。（音樂節目廣告詞）讓快樂張開翅膀，看夢想瞬間綻放。（“夢想中國”節目廣告詞）有主張，不夸張。（“服飾”公司廣告詞）有夢相隨，永不言退。（企業、公司廣告詞）51廣告語引申1、箭牌口香糖一箭如故一箭鐘情（箭牌口香糖廣告語）2、騎樂無窮（某摩托車廣告語）

3、一明驚人（某眼病治療儀廣告語）4、衣名驚人（某服裝廣告語）5、無胃不至（某治胃藥廣告語）

6、飲以為榮（某飲品廣告語）7、天嘗地酒（某酒類廣告語）8、食全食美（某酒店廣告語）

9、咳不容緩（某止咳藥廣告語）10、閑妻良母（某洗衣機廣告語）11、默默無蚊（某殺蚊劑廣告語）

12、牙口無炎（某牙膏廣告語）廣告語引申1、箭牌口香糖一箭如故一箭鐘情（箭牌口香糖廣告語）52廣告語引申13、百衣百順（某名牌服裝廣告語）14、引人入店（某高級飯店橫額）

15、智者見質（古橋空調廣告語）16、觸幕驚新（亞細亞電腦三維動畫系統廣告語）

17、百聞不如一試喝過方知福樂好（福樂奶粉廣告語）18、大石化小小石化了（膽舒膠囊廣告語）

19、六神有主一家無憂（六神特效花露水廣告語）20、胃病患治在四方（四方胃片廣告語）

21、中國電信千里音緣一線牽（長途電話廣告語）22、佳麗--洗盡您一路征塵（某洗衣粉廣告語）

23、有痔不在年高（某治痔瘡藥廣告語）廣告語引申13、百衣百順（某名牌服裝廣告語）14、引人入店（53試題6、請為生活在戰爭中流離失所的伊拉克兒童做一則公益廣告。

7、請以關注"印尼海難"為題做一則公益廣告。

8、請為“CANON”數碼攝像機做一則公益廣告。

9、請為“雕牌”高能皂做一則全新的推廣廣告。

10、請為東方航空公司做則改變形象的廣告。

11、請為世界頂級化妝品“蘭寇”的眼霜做則品牌廣告。

12、請為紅旗小轎車做則新穎的廣告。

13、請為“可口可樂”做一個全新的廣告。

14、在炎熱的夏季，請為“小護士”護手霜做則全新的廣告。

15、請為即將上市的諾基亞7620手機做一則有別于現有廣告的廣告。試題6、請為生活在戰爭中流離失所的伊拉克兒童做一則公益廣告。5416、請為“Inter”奔騰公司做則經營理念廣告。

17、請為“中國人壽保險公司”做則經營理念廣告。

18、請為“長虹電視”做則宣傳廣告。

19、請為“青島海爾冰箱”做則宣傳廣告。

20、請為云南紅塔集團做“吸煙有害健康”的廣告。16、請為“Inter”奔騰公司做則經營理念廣告。551、請以“橫跨江河的大橋，清新美麗的街區”為元素，策劃一則廣告，要求說明畫面、聲音、廣告語。這個廣告可以做成一則城市宣傳廣告，需要突出的元素師大橋和新街區，可以加入活力和動感的元素。2、請給星夜，冰雪，mp3這個廣告畫面配一段音效。如果沒說是廣告，就組合一個畫面故事，如果是廣告畫面，就用這些關鍵詞組一個廣告再配。這個可以這樣做：在一個星夜，一對情侶在冰雪玩鬧，打開mp3響起來樂曲，他們閉眼然后跳起華爾茲，這時候周圍出現了觀眾的喝彩聲。他們享受的跳完舞關上mp3，這時候還是那個雪夜的地方，這里的聲音效果主要強調mp3音質好，像專業音響。1、請以“橫跨江河的大橋，清新美麗的街區”為元素，策劃一則廣563、請給“清新綠葉--黑猩猩--烤箱”的廣告畫面配上有特色的聲音效果。用關鍵詞做一則廣告，可以是環保公益題材的，也可以是烤箱的商業廣告，然后加上聲音效果，比如烤箱的響聲，猩猩的叫聲，或者其他音響音樂。4、做“好書－良師益友”的廣告創意和聲音，廣告語。這個廣告很簡單，可以采取對比式，雙畫面的形式，選取一些好的音響音樂。5、感念師恩為主題，電視廣告。3、請給“清新綠葉--黑猩猩--烤箱”的廣告畫面配上有特色的576、城市宣傳片內容一定要傳統和現代相結合，傳統文化加現代的和諧與活力，畫面內容中一定要出現地標性建筑！7、清白做人，干凈做事，以此做一個廣告。這種廣告盡量做公益廣告，可以以廉政，好人好事，拾金不昧為主題。8、為《今日說法》策劃新一期節目，如果換主持人會換成誰。《今日說法》是一檔普法類節目，以視頻加主持人加專家連線或點評的形式出現，換主持人的話可以換成路一鳴，不要換成白巖松敬一丹水均益這種。9、給某款遮陽雨篷設計一個廣告。10、以"保護野生動物"為主題,策劃電視廣告。6、城市宣傳片內容一定要傳統和現代相結合，傳統文化加現代的和58廣告評論賞析【如何評析廣告】

1.廣告創意新穎、主題鮮明。創意是廣告的靈魂。考生要仔細體會廣告創作者的創意，挖掘出其新穎、獨特之處。在這個基礎上找到并加工提煉出主題。

2.畫面簡潔，構圖完整。廣告片中的各個不同畫面組成了整體廣告畫面效果。考生要注意作品的流暢與形式美，注意作者的邏輯連接、細節表現，擇其典型指出加以闡述，并注意這些方面與主題的關系。

廣告評論賞析【如何評析廣告】

1.廣告創意新穎、主題鮮明。創59廣告評論賞析分析時要著重從藝術角度來進行，而不是泛泛地“廣告說明”。考生在分析時要結合廣告作品畫面、語言、音響、音樂等要素，對其主題、創意、結構、制作、造型表現等方面做出藝術性分析，在此基礎上形成評析文章或腹稿，要做到以下幾方面。

(1)主題要鮮明、中心要突出。對廣告作品有基本評析態度，有明確而在理乃至獨到見解，分析要全面。

(2)結構要嚴謹，條理要清楚。先說什么后說什么要有統籌安排，過渡、呼應完整，論證嚴密。

(3)文筆要流暢，論述準確。不堆砌似是而非的專業術語，不死記硬背專業理論，做到平實、自然。廣告評論賞析分析時要著重從藝術角度來進行，而不是泛泛地“廣告60廣告寫作失誤點一、鏡頭感問題常見問題：很多考生的廣告創意，用樸實的大白話講出來，天南海北，心理活動，背景解釋等等，簡直就是一篇小小說，完全不是用鏡頭表現，無法看出考生的編導潛力和鏡頭感覺。解決辦法：所謂鏡頭，主要依靠三種語言來表現：畫面、文字（包括字母、對白、獨白、旁白等等）、聲音（包括音樂、自然聲、特效聲等等）。所以，大家在描述一則廣告創意的時候，一定遵循基本的鏡頭感，盡量把你腦子里面想到的那些創意，用畫面、文字和聲音語言來表現，這其中，大家應該盡量利用畫面的色彩、動作、細節加上景別的變化等，來展示給評分老師看，知道你在創意思維和畫面構建、素材選取等方面有著很大潛力。廣告寫作失誤點一、鏡頭感問題61常見問題：可能是由于考試時間緊張等緣故，很多考生的廣告，描述出來雜亂無章，鏡頭次序凌亂，導致主題不突出。解決辦法：采取“插花式”的敘述手法，可以明顯緩解因上述問題導致的失分和低分。所謂插花式敘述手法，形象的說：就是先搭花架，再將需要插花的地方依次插上合適的花，這樣一來，花架先將結構穩住，給評分老師的印象就是主次分明，先后有序，逐漸豐滿，作品完整。在廣告作品中，當然是可以采取懸念式、倒敘式等等結構來提高趣味性和吸引力，但是不管敘述結構怎么變化，大場景和大背景必須穩定，盡量控制時間和空間的緊縮性，類似戲劇三一律，不能雜亂，但允許層次分明的段落和跳躍。常見問題：可能是由于考試時間緊張等緣故，很多考生的廣告，描述62二、邏輯性問題

舉個最簡單的例子，曾經有個同學為一個運動鞋品牌編過一個創意，利用多雙黑白鞋子和一雙彩色帆布鞋在運動場跑步勝出的創意，最佳策略是：大背景圈定在這個運動場，或者是大背景從場外切入場內，內外兩個背景，并定場內為主背景，在這個大背景和主要角色（鞋子）的主體上，進行添加元素，從而避免混亂顛倒的邏輯問題出現。二、邏輯性問題

舉個最簡單的例子，曾經有個同學為一個運動鞋品63三、口頭禪問題

評分這么多年，尤其是口試多年，感覺到考生最喜歡說的口頭禪就是“然后”。然后這個詞替代了一切連接詞、轉折詞，無處不在，聽的主考老師手下不留情，低分頻現。所以，口頭禪是必須避免的，當然，不懼怕低分或特別自信的考生除外，不贅述。三、口頭禪問題

評分這么多年，尤其是口試多年，感覺到考生最喜64四、鏡頭語言不熟悉問題

其實，大家的鏡頭語言景別不熟悉說不清的問題，都不是最關鍵的失分點。你甚至可以依據自己樸素的理解來描述一組組畫面來替代一個個專業鏡頭的解釋（當然不提倡），要學會揚長避短。最關鍵的是你的創意敘述出來，要有鏡頭感，讓老師知道你是在利用三種語言做作品，而不是在朗讀作文。四、鏡頭語言不熟悉問題

其實，大家的鏡頭語言景別不熟悉說不清65五、關于色彩問題不得不提色彩問題，因為幾乎絕大多數考生的敘述里面居然一丁點色彩詞匯和對比都沒有，敘述出來非常灰暗平淡，我經常給同學們說，你們可以放棄動作、放棄細節、放棄任務內心，但是，請你盡量添加點顏色到作品里吧，評分老師們非常需要一點新鮮亮眼的刺激。五、關于色彩問題66六、關于思維的隨意性問題

廣告創意無約束，無界限，但是大家還是應該從以下幾個方面來適當考慮下你們的廣告作品的可行性：受眾分析（即你的廣告傳播對象的需求、特點、好惡、閑暇（影響作品節奏等）、文化層次等）、競爭對手分析（同類產品的廣告對比與分析）、廣告成本及可實現性。當然，這么短的時間，大家可能確實想不到這么多，只是說平時多練習，形成思維習慣，這樣才能有質的提升，考出理想成績。六、關于思維的隨意性問題

廣告創意無約束，無界限，但是大家還67廣告創意策劃課件68廣告創意策劃課件69廣告創意策劃課件70廣告創意策劃課件71廣告創意策劃課件72廣告創意策劃課件73廣告創意策劃課件74廣告創意策劃課件75廣告創意策劃課件76演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！77主講：李嘉楠廣告創意與分析主講：李嘉楠廣告創意與分析78藝考考察的方式、種類面試1即興廣告創意表達

2即興廣告策劃方案筆試

1廣告創意方案寫作

2廣告短片策劃評論藝考考察的方式、種類面試79什么是電視廣告

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的信息傳播方式。什么是電視廣告80你最喜歡或者印象深刻的廣告語？你最喜歡或者印象深刻的廣告語？81廣告的分類商業廣告，也叫形象廣告，是以盈利為目標而推出某種商品廣告。2.公益廣告，也叫抽象廣告，是不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告

廣告的分類商業廣告，也叫形象廣告，是以盈利為目標而推出某種商82

廣告的創作形式：商品情報型廣告、比較型廣告、故事情節型廣告、戲劇情節型廣告、夸張型廣告、幽默型廣告、類推型廣告、懸念型廣告、擬人型廣告、聯想型廣告、意象型廣告等多種類型。廣告的創作形式：83什么是廣告創意廣告創意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌傳播與產品營銷的目的。

什么是廣告創意廣告創意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與84廣告的構成元素電視廣告是圖像、聲音和時間構成的，它們被稱為電視廣告的三大要素。一圖像

圖像也可以理解為畫面、鏡頭。圖像就是我們從電視屏幕看到的活動畫面，它們是由連續出現的動態人物、景物、文字等的形狀和色彩構成的。

因此我們講廣告創意的時候一定注意要有鏡頭畫面感。廣告的構成元素電視廣告是圖像、聲音和時間構成的，它們被稱為電85二聲音

聲音，是指人們從電視廣告中聽到的人物對白、旁白、音樂和效果音響等。

A人聲

主要是對白、獨白和旁白，還包括喘息聲、笑聲、呼吸聲、驚訝聲、嘈雜聲等。

二聲音

聲音，是指人們從電視廣告中聽到的人物對白、旁白86B音樂

在電視廣告中，音樂起著陪襯與渲染的作用，制作者按照情節的需要，根據人們日常對音樂的理解感受，用它來渲染快樂、哀傷、幽默、激情等氣氛，為圖像和人聲“錦上添花”。

因此在廣告創意的考試當中，可以說選一些合適的音樂陪襯廣告，如詼諧的音樂，高昂的音樂等。

B音樂在電視廣告中，音樂起著陪襯與渲染的作用，制作者87C音響

能使廣告更像廣告

作用是增強電視廣告的現場真實感（如關門聲）或者夸張動作（如打斗聲）。

因此在廣告創意的考試當中，比如說關門，有啪的一聲也可以用叱的一聲都可以，表現的效果就不一樣，一個表示踹門很急切的感覺，一個是輕輕的感覺。

C音響

能使廣告更像廣告

作用是增強電視廣告的現場真88三時間

時間，是電視廣告的結構力量。

有三層含義：

一，鏡頭出現的順序不同，其內在意義也會發生改變。

比如，我們為某洗衣粉做廣告，其中有組鏡頭是“干凈——洗衣服——不干凈”，那么，這組鏡頭傳遞的是“洗衣服”反倒把衣服洗臟了，同樣是這些鏡頭，如果反過來組接成“不干凈——洗衣服——干凈”，給人傳遞的卻是“把臟衣服洗干凈了”。

三時間

時間，是電視廣告的結構力量。

有三層含義：89二，鏡頭的時間長度不同，給人留下的印象也就不同。

還是“不干凈——洗衣服——干凈”這組鏡頭，如果我們讓“不干凈”停留的時間比“干凈”的長，強調的是衣服臟。反過來，則是強調洗衣粉的去污能力強，但如果是強調洗衣服的過程太長的話，反而讓人懷疑洗衣粉的去污能力。

三，時間決定了廣告包容信息的多少，5秒鐘始終都不可能比15秒鐘傳遞的信息多，除非是有意為之。二，鏡頭的時間長度不同，給人留下的印象也就不同。

還是90如何進行廣告創意1.直接展示法

這是一種最常見的運用十分廣泛的表現手法。它將某產品或主題直接如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現能力。細臻刻劃和著力渲染產品的質感、形態和功能用途，將產品精美的質地引人入勝地呈現出來，給人以逼真的現實感，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。這種手法由于直接將產品推向消費者面前，所以要十分注意畫面上產品的組合和展示角度，應著力突出產品的品牌和產品本身最容易打動人心的部位，運用色光和背景進行烘托，使產品置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強廣告畫面的視覺沖擊力。如何進行廣告創意1.直接展示法912.突出特征法

運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。在廣告表現中，這些應著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個性產品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業標志和產品的商標等要素來決定。突出特征的手法也是我們常見的運用得十分普遍的表現手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現價值2.突出特征法

運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同923.對比襯托法

對比是一種趨向于對立沖突的藝術美中最突出的表現手法。它把作品中所描繪的事物的性質和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現。通過這種手法更鮮明地強調或提示產品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。作為一種常見的行之有效的表現手法，可以說，一切藝術都受惠于對比表現手法。對比手法的運用，不僅使廣告主題加強了表現力度，而且飽含情趣，擴大了廣告作品的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現的不同層次和深度。3.對比襯托法

對比是一種趨向于對立沖突的藝術美中最突出的表934.合理夸張法

借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過份夸大，以加深或擴大這些特征的認識。文學家高爾基指出：“夸張是創作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明地強調或揭示事物的實質，加強作品的藝術效果。夸張是一般中求新奇變化，通過虛構把對象的特點和個性中美的方面進行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。按其表現的特征，夸張可以分為形態夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態處理品。通過夸張手法的運用，為廣告的藝術美注入了濃郁的感情色彩，使產品的特征性鮮明、突出、動人4.合理夸張法

借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特945.以小見大法

在廣告設計中對立體形象進行強調、取舍、濃縮，以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達主題思想。這種藝術處理以一點觀全面，以小見大，從不全到全的表現手法，給設計者帶來了很大的靈活性和無限的表現力，同時為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的情趣和豐富的聯想。以小見大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點和視覺興趣中心，它既是廣告創意的濃縮和生發，也是設計者匠心獨具的安排，因面它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產物，是簡潔的刻意追求。5.以小見大法

在廣告設計中對立體形象進行強調、取舍、濃縮，956.運用聯想法

在審美的過程中通過豐富的聯想，能突破時空的界限，擴大藝術形象的容量，加深畫面的意境。通過聯想，人們在審美對象上看到自己或與自己有關的經驗，美感往往顯得特別強烈，從而使審美對象與審美國微軟公司者融合為一體，在產生聯想過程中引發了美感共鳴，其感情的強度總是激烈的、豐富的。6.運用聯想法

在審美的過程中通過豐富的聯想，能突破時空的界967.富于幽默法

幽默法是指廣告作品中巧妙地再現喜劇性特征，抓住生活現象中局部性的東西,通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現出來。幽默的表現手法，往往運用饒有風趣的情節，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發揮藝術感染力的作用。7.富于幽默法

幽默法是指廣告作品中巧妙地再現喜劇性特征，抓978.借用比喻法

比喻法是指在設計過程中選擇兩個在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發揮，進行延伸轉化，獲得“婉轉曲達”的藝術效果。與其它表現手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領會其意，便能給一以意味無盡的感受。8.借用比喻法

比喻法是指在設計過程中選擇兩個在本拷貝各不相989.以情托物法

藝術的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產生共鳴的過程。藝術有傳達感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術創造中的作用，在表現手法上側重選擇具有感情傾向的內容，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人，發揮藝術感染人的力量，這是現代廣告設計的文學側重和美的意境與情趣的追求。

9.以情托物法

藝術的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就9910.懸念安排法

在表現手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產生夸張的效果，驅動消費者的好奇心和強烈舉動，開啟積極的思維聯想，引起觀眾進一步探明廣告題意之所在強烈愿望，然后通過廣告標題或正文把廣告的主題點明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。懸念手法有相當高的藝術價值，它首先能加深矛盾沖突，吸引觀眾的興趣和注意力，造成一種強烈的感受，產生引人入勝的藝術效果。10.懸念安排法

在表現手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告10011.選擇偶像法

在現實生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對人們的這種心理特點運用的，它抓住人們對名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產品信息傳達給觀眾。由于名人偶像有很強的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產品的印象程度與銷售地位，樹立名牌的可信度，產生不可言喻的說服力，誘發消費者對廣告中名人偶像所贊譽的產品的注意激發起購買欲望。偶像的選擇可以是柔美風流的超級女明星，氣質不凡舉世聞名的男吸星；也可以是馳名世界體壇的男女高手，其它的還可以選擇政界要人、社會名流、藝術大師、戰場英雄、俊男美女等。偶像的選擇要與廣告的產品或勞務在品格上相吻合，不然會給人牽強附會之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達到預期的目的。11.選擇偶像法

在現實生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或10112.諧趣模仿法

這是一種創意的引喻手法，別有意味地采用以新換舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫等藝術品和社會名流等作為諧趣的圖像，經過巧妙的整形履行，使名畫名人產生諧趣感，給消費者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴耱效果，增加產品身價和注目度。這種表現手法將廣告的說服力，寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人贊嘆,令您發笑，讓您過目不忘，留下饒有奇趣的回味。12.諧趣模仿法

10213.神奇迷幻法

運用畸形的夸張，以無限豐富的想象構織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現現實，造成與現實生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多于寫實的表現手法，以突然出現的神奇的視覺感受，很富于感染力，給人一種特殊的美感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。在這種表現手法中藝術想象很重要，它是人類智力發達的一個標志，干什么事情都需要想象，藝術尤其這樣。可以毫不夸張地說，想象就藝術的生命。從創意構想開始直到設計結束，想象都在活躍地進行。想象的突出特征，是它的創造性，創造性的想象是新的意蘊的挖掘開始，是新的意象的浮現展示。它的基本趨向是對聯想所喚起的經驗進行改造，最終構成帶有審美者獨特創造的新形象，產生強烈打坳人心的力量。

13.神奇迷幻法

運用畸形的夸張，以無限豐富的想象構織出神話10314.連續系列法

通過連續畫面，形成一個完整的視覺印象，使通過畫面和文字傳達的廣告信息十分清晰、突出、有力。廣告畫面本身有生動的直觀形象，多次反復的不斷積累，能加深消費者對產品或勞務的印象，獲得好的宣傳效果，對擴大銷售，樹立名牌，刺激購買欲增強競爭力有很大的作用。對于作為設計策略的前提，確立企業形象更有不可忽略的重要作用。,作為設計構成的基礎，形式心理的把握是十分重要的，從視覺心理來說，人們厭棄單調劃一的形式，追求多樣變化，連續系列的表現手法符合“寓多樣于統一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見“異”，于統一中求變化，形成既多樣又統一，既對比又和諧的藝術效果，加強了藝術感染力14.連續系列法

通過連續畫面，形成一個完整的視覺印象，使通104廣告創意必須遵循的原則1、要先求對再去求妙精彩的創意點子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會改變人的態度，影響人的行為。創意人就象高明的模特，她要利用身體語言盡量表現設計師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風采，朝臺下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現的創意人為維護創意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業精神的不負責行為。比如不少的創意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果，堅持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結果藝術效果達到了，廣告效果卻受到傷害。廣告創意必須遵循的原則1、要先求對再去求妙1052、要緊緊鎖定產品及主題：

當想不出好點子的時候，直接把產品的品名和廣告主題拿來表現不失為可行之道，因為它最少還能吸引對該產品關心度較高的消費者。當然沒有人鼓勵創意人這么做來逃避用腦的借口。事實上，最好的創意應該能不露痕跡地結合產品、主題和點子三者。好的例子就是奧格威做的"當一輛勞斯萊斯以時速六十英里行駛時，您在車內唯一聽到的聲音是時鐘的滴答聲。"深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。不管想什么點子，一定要以消費者導向為原則。廣告是做給消費者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。所以創意人需要極為深刻地揣摩目標對象的心態，點子才容易引起共鳴。2、要緊緊鎖定產品及主題：

當想不出好點子的時候，直接把1063、要一針見血

當文學家或導演有一萬字或者120分鐘的時間可以說故事，廣告創意人只有數百字或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西，創意人要習慣抓重點的思考方式，而且只抓一個重點，抓住了便大做文章，至于引致此重點的過程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它。3、要一針見血

當文學家或導演有一萬字或者120分鐘的1074、要簡單明了

消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，當作購買決策的參考。而且，多半情況下，消費者是被動地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識。刻意將創意做得很偉大、很有深度得創意人，也忙于建構復雜的邏輯，套用結構式的文字，拼湊摸棱兩可的畫面，大多過高估計了消費者對廣告的理解和分析能力。4、要簡單明了

消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，1085、要合乎基本邏輯

曾經有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現一個青色的瓜果，標題寫到"這是XIGUAorQINGGUA?"副標題是"如果你分不出來，表示你該換眼鏡了"。其實這個廣告很有想法但是對消費者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數不足有關系。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現手法，一定要細心檢視，以免影響廣告的說服力。如某品牌的白米，廣告標語是"有點粘又不會太粘"，如果改成嘩眾取寵的"似粘又似不粘"好象詩人說話，大概就不會被別人傳誦了。5、要合乎基本邏輯

曾經有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫109練習1、你為你喜愛的樂器做一則廣告。

2、請以“家”溫馨的港灣為題做一則廣告。

3、大學畢業，面對就業，做一則推銷自己的形象廣告。

4、面對升學，請在專業主考老師面前做一則推銷自己的形象廣告。

5、請以“南極，地球上的最后一片凈土”為題做一則保護環境的公益廣告。練習1、你為你喜愛的樂器做一則廣告。110影視廣告腳本的構成形式

同其他廣告文稿一樣，影視廣告腳本由內容和形式這兩方面的要素構成。影視廣告腳本的內容，就是廣告創作者（編劇）按照廣告主的意圖，所要傳達的商品、服務或企業信息，以及創作者對這些信息的認識、評價或主觀意念（觀念、主張、希望等）：它是主客觀的統一。因此，構成內容的基本要素是影視廣告核心素材（信息）和主題。影視廣告腳本的形式，是由內容決定的。創作者要把信息內容傳達出來，必須通過創意、構思，并借助于一定的結構形式和表現要素，通過語言文字表達出來。這就是影視廣告腳本的表現要素。它是內容的外在表現，包括結構形式、表達方式（技巧）和語言（含解說詞）等。影視廣告腳本的構成形式

同其他廣告文稿一樣，影視廣告111優秀廣告文本范例馬克的故事某航天中心的指揮塔內，年輕人馬克聚精會神地注視著面前的顯示屏。忽然，顯示屏上同時出現了兩個移動的目標，而且這兩個飛行物正越飛越近，有迎頭相撞的危險。馬克心急如焚，緊盯著顯示屏，手忙腳亂地急速操作著鍵盤。然而，飛行物竟然象設定好了程序一樣依然越飛越近。最后，慘劇發生了，撞擊的火光映紅了整座指揮塔。但就在慘劇發生的一剎那，馬克象變了個人一樣，他興奮地緊握雙拳，臉上掠過一陣難以抑制的狂喜。這時，畫面出現如下字幕：“馬克，曾任電子游戲編程員”。廣告語：“你可以換老板，但千萬別換專業。”（求職網站廣告）優秀廣告文本范例馬克的故事112暗中相助

這是一座普通的居民樓。樓梯上，一位新住進來的小伙子一邊哼著小曲，一邊飛快地下樓。突然，樓梯的燈光滅了，因為是晚上，樓

道里頓時一片漆黑。小伙子不小心撞了什么東西，摔了一跤。就在這時，他聽到樓道里有開門的聲音，由于什么也看不見，就問道：“是

誰？請問你有打火機或者手電筒嗎？”對方回答說沒有。由于對方也看不見小伙子，就問小伙子是不是要下樓。小伙子回答說是的。對方

很友好地說：“跟我走吧。小心點兒。”黑暗中，小伙子跟著對方，一步一步走到了樓下。打開樓門，外面的燈光照了進來。小伙子一邊

撣著身上的泥土，一邊向對方致謝：“謝謝你。真是一分鐘看不見都不行呀。”直到這時，小伙子才發現，對方竟然是個盲人，這讓他呆

呆地愣在了那里……廣告語：“學會看見。”（關注盲人公益廣告）暗中相助

這是一座普通的居民樓。樓梯上，一位新住進來的小113如何將愛情進行到底

夜晚，在巴黎的街道上，一個小伙子站在一幢居民樓的樓下，一言不發地仰頭望著樓上。書籍、鬧鐘、雜志、運動鞋、唱片、電吉他等物品相繼被人從樓上拋下，砸得滿地狼籍。看起來象是小伙子與戀人鬧了不愉快，導致了這場“紛紛揚揚”的分手大戰。這時，樓下又來了一位白發蒼蒼的老者，他想要阻止樓上的行為。正要感嘆老頭兒的好心腸，樓上的人又拋下了一個相框，里面鑲著老頭兒夫婦的合影。鏡頭搖向樓上，一個出完氣的老太太雙手插腰站在陽臺上。到這時候，我們才明白原來是老夫妻在鬧矛盾，看來扔東西出氣并非年輕人的專利。保險公司提示：即使活到了70歲，還是什么事都有可能發生。（保險公司廣告）如何將愛情進行到底

夜晚，在巴黎的街道上，一個小伙子站在114冤家路窄

一場足球賽結束了，獲勝球隊的兩個球迷退場后還難抑心中激動，繼續手舞足蹈地沖上了回家的公共汽車。他們跳著、鬧著，但猛然間就嚇得不敢出聲了，因為他倆發現車上還坐著怒氣沖沖的十幾個壯漢。原來這些人是敗北球隊的支持者。真是冤家路窄，看來一場沖突無法避免。在這緊要關頭，后者卻朝前者舉杯表示祝賀，相逢一笑泯恩仇。原來雙方手中都握著芬達汽水，和解是因為他們都支持芬達。（飲料廣告）冤家路窄

一場足球賽結束了，獲勝球隊的兩個球迷退場后還難115喜馬拉雅——？別逗了！

冰雪覆蓋的世界屋脊上，狂風夾著雪花漫天飛舞。兩名登山者沿著陡峭的山崖，異常艱難地向主峰攀登。作為專業登山者，他們都配

備了最好的登山設備，但即便如此，由于路途極其險峻，加之長途跋涉，孤軍奮戰，他們的登頂之路真可謂是難于上青天。不過最終，他

們還是憑借過人的毅力和過硬的專業技能，雙雙沖頂成功。正當他們舒展雙臂，俯視群山，以征服者的豪情奮力狂吼的時候，耳邊突然傳

來了兩聲清晰的汽車鳴笛聲。側目一看，天哪，竟然是一輛大卡車緩緩地開到了他們的面前——他們經過千辛萬苦、冒死抵達的峰頂！卡

車司機似乎并不見外，他搖下車窗，沖著兩個驚呆了的登山勇士打招呼說：“嗨，伙計們，去昂古達爾，路還遠嗎？”勇士們告訴他這里

是喜馬拉雅山。聞聽此言，卡車司機還以為他們是在跟自己開玩笑，不滿地回了一句：“喜馬拉雅——？別逗了。”畫面打出廣告語：“

烏拉爾卡車，無處不在。”（汽車廣告）喜馬拉雅——？別逗了！

冰雪覆蓋的世界屋脊上，狂風夾著雪116影視廣告創意方案《片場篇》時長：30秒。

地點：江南小鎮某片場。

人物：賣藝者（梁家輝飾演）、群眾演員、導演、攝像等。

創意內容

江南小鎮某片場，一古裝劇正緊張拍攝中。畫面切換到小鎮某廣場處，只見眾人圍成一圈，正在觀看江湖賣藝者表演節目。賣藝者身后豎著一面三角旗，旗幟上書寫著“賣藝救母”。這時，賣藝者（以下簡稱為“梁”）正表演“赤手劈木板””節目，只聽見“嚯”一聲，第一塊木板被梁劈斷了；接著加了一塊木板（兩塊重疊），又劈斷了；然后又加了一塊，共三塊重疊。梁正在運功，準備一口氣劈斷三塊塊木板。這時下面有人偷偷地把重疊的三塊木板挪走，換成了一塊顏色艷麗、光澤明亮的“科利達”木板。“嚯”，梁一聲大喊，木板沒有劈斷。梁環顧了一下四周，接著再來一掌，木板仍然沒有劈斷。圍觀群眾開始發出“噓”的聲音，這時梁把木板拿起來，用手指彈了一下木板（木板發出清脆的聲音）。梁沖著鏡頭，說道：“誰把我家的地板拿過來噠！”片場眾人哄笑，（鏡頭慢慢淡出，畫面出現片場拍片的場景）古裝劇拍攝現場、拍攝工具如攝像機、軌道車、搖臂以及導演、攝像等工作人員出現在畫面上。“咔”（打板機清脆的聲響）畫面切換，畫面上推出產品“科利達”地板、企業LOGO及廣告語和字幕等。廣告語及字幕：“夢想空間創意無限——科利達地板”或“夢想生活成功典范—科利達木板”。影視廣告創意方案《片場篇》時長：30秒。

地點：江南小鎮某片117文案創作文案創作的種類分為文學腳本和分鏡頭腳本。文學腳本是分鏡頭腳本的基礎；分鏡頭腳本是對文學腳本的切分與再創作。文案創作文案創作的種類分為文學腳本和分鏡頭腳本。文學腳本是分118文學腳本的寫作過程：一、明確廣告定位，確定廣告主題。二、構思廣告形象，確定表現形式和技巧。三、按鏡頭順序，運用語言文學描繪出廣告畫面，并寫出廣告解說詞。文學腳本的寫作過程：一、明確廣告定位，確定廣告主題。119分鏡頭腳本的寫作方法：在文學腳本的基礎上，運用蒙太奇思維和蒙太奇投巧進行腳本再創作，使導演對文學腳本所描述的廣告內容，按拍攝要求進行鏡頭分割的文字說明。分鏡頭腳本的寫作方法：在文學腳本的基礎上，運用蒙太奇思維和蒙120寫作要求一、明確廣告定位，確定廣告主題。二、運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。三、實施考慮時間的限制，每個畫面的敘述都要有時間的概念。一般30秒的廣告，畫面一般不應超過十幾個。

四、生動、形象，具有藝術感染力。五、一般按鏡頭段落為序進行描述。要求敘述清晰、完整、連貫，運動過程要具體、形象，使人一目了然，還可以在腳本面前或后面加上“創意說明”，或“創意概要”，加以