中國（杭州灣）家電制造中心主導產品選向調研報告——總報告——1目錄報告的目的報告的編制依據報告的編制方法報告的主要結論報告的專家評審我們的建議2報告的目的3報告的編制依據………………1中央政府各相關部委和有關主管部門的相關數據相關行業主管部門或行業協會的統計數據和分析觀點有關的權威性市場調查研究公司的調查數據4報告的編制依據………………2相關的重點企業的實地調查情況及數據本公司專業研究分析師的研究分析成果行業權威人士與資深顧問的意見5所訪問、調查的中央政府各相關部委及有關主管部門

中國對外貿易經濟合作部國家經濟貿易委員會（主要訪問目標部門原國內貿易部已并入該委員會）國家統計局海關總署信息產業部國務院發展研究中心國家氣象局6所訪問、調查的相關行業主管部門或行業協會中國消費者協會中國家用電器協會中國家用電器商業協會中國輕工業信息中心中國經濟景氣監測中心7所訪問、調查的有關的市場調查研究公司賽諾市場研究公司北京慧聰國際咨詢有限公司央視索福瑞市場研究股份有限公司賽立信市場研究公司深圳市標準市場研究公司8所訪問、考察的相關的重點企業新飛電器公司科龍電器公司萬和熱水器公司萬家樂公司格蘭仕電器公司TCL空調器公司廣東美芝壓縮機公司清華同方計算機公司9我們所聘請的行業權威人士與資深顧問夏忠華中國企業聯合會副理事長喻先培原深圳市體制改革委員會主任王殿甫原賽格集團董事長陳偉榮原康佳集團總經理楊東文創維集團中國區總裁張志剛原康佳集團市場總監10報告的的編制制方法法…………………………………………………….1根據廣廣泛的的調查查所掌掌握的的官方方統計計數據據、行行業統統計數數據、、市場場調查查數據據和對對大量量相關關企業業的實實地考考察所所了解解到的的各種種相關關數據據，進進行分分析、、整理理、對對比、、研究究，從從數據據中得得出一一些結結論。。11報告的的編制制方法法…………………………………………………….2對各種種官方方統計計報告告、行行業分分析報報告、、專業業分析析文章章等進進行分分析、、研究究、篩篩選形成本本報告告的部部分分分析內內容12報告的的編制制方法法…………………………………………………….3充實、、修正正、完完善前前述的的分析析與報報告結結論，，使之之更加加充分分、詳詳實和和更加加貼近近事實實所訪問問、考考察的的相關關的重重點企企業的的實地地調查查情況況及數數據，，結合合本公公司專專業研研究分分析師師的研研究分分析成成果13報告的的編制制方法法…………………………………………………….4進一步步充實實、修修正、、完善善報告告資深顧顧問的的專業業性意意見與建建議14報告的的編制制方法法…………………………………………………….5組織行行業權權威人人士參參與內內部評評審整理評評修修改改和補補審意見見充充完完善15報告的的主要要結論論…………………………………………….…………1通過初初步的的市場場調查查和對對企業業的考考察，，我們們即較較為強強烈地地感到到，就就中國國（杭杭州灣灣）家家電加加工制制造中中心在在空調調器、、電冰冰箱、、移動動ＰＣＣ、燃燃氣熱熱水器器四類類候選選產品品中選選擇哪哪一類類作為為主導導產品品的問問題，，外部部環境境和市市場本本身已已給出出了一一種較較為明明確的的選擇擇。但從科科學、、審慎慎的角角度出出發，，我們們做了了進一一步的的分析析和研研究，，并反反復聽聽取了了公司司顧問問團專專家們們的意意見和和建議議，除除定性性分析析分析析外，，能夠夠進行行量化化考察察的盡盡量進進行量量化考考察與與分析析，以以期達達到科科學、、細致致、準準確、、完整整。16報告的的主要要結論論……………………………………………………２２下面分分別定定量或或定性性地介介紹我我們所所建立立的十十個有有關報報告主主要結結論的的指標標依據據，以以使各各位對對報告告結論論的歸歸納有有一個個清晰晰的思思路。。我們先先做定定性分分析。。一、從從上述述四類類產品品與飛飛翔集集團的的已有有優勢勢品牌牌的兼兼容度度來看看，燃燃氣熱熱水器器與飛飛翔集集團的的已有有優勢勢品牌牌的兼兼容度度最高高。17報告的的主要要結論論…………………………………………………………3二、從從上述述四類類產品品與飛飛翔集集團的的已有有優勢勢生產產體系系的兼兼容度度來看看，燃燃氣熱熱水器器與飛飛翔集集團的的已有有優勢勢生產產體系系的兼兼容度度最高高。優勢生生產體體系是是指：：１、可可借用用或可可參照照建設設的生生產線線硬件件設備備；２、外外購、、外協協件的的配套套體系系；３、與與相應應生產產線及及配套套體系系的運運行管管理相相適應應的管管理人人才、、管理理方式式等軟軟內容容。18報告的主要要結論……………………………………………４三、從上述述四類產品品與飛翔集集團的已有有優勢銷售售體系的兼兼容度來看看，燃氣熱熱水器與飛飛翔集團的的已有優勢勢銷售體系系的兼容度度較其余三三類來講也也為最高。。19報告的主要要結論………………………………………………5四、從國家家的政策導導向與產業業導向上來來看，燃氣氣熱水器也也面臨著禁禁止強排式式熱水器的的生產與銷銷售、逐年年加大對房房地產業的的投入與扶扶持力度等等強力外部部因素推動動，尤其是是西氣東輸輸將使中國國經濟最活活躍的東部部地區和中中部一些地地區的３０００個城市市的１億人人口受惠，，一改這些些地區的能能源緊缺的的局面，使使燃氣具的的使用成本本在目前相相對用電器器具已具備備一定優勢勢的基礎上上，進一步步增大其價價格優勢，，為燃氣熱熱水器國際際性的二次次回歸浪潮潮在中國的的掀起推波波助瀾。20從上述的四四項定性指指標看，燃燃氣熱水均均位列榜首首。下面我們在在看一下定定量的指標標對比：五、從上上述四類產產品的城鎮鎮市場保有有率來看，，移動PC的未來增長長空間最大大。報告的主要要結論……………………………………………６21報告的主要要結論……………………………………………７六、對比上上述四類產產品所需的的投資額，，燃氣熱水水器為最小小。22報告的主要要結論………………………………………………8七、對比上述四四類產品的的投資回收收周期，空空調器的回回收周期為為最短，燃燃氣熱水器器回收周期期則微大于于空調器。。23報告的主要要結論………………………………………………9八、對比上上述四類產產品產生的的現金流量量值，燃氣氣熱水器可可產生的現現金流量為為最大。注：上述現現金流量為為投產之初初的三年平平均現金流流。24報告的主要要結論………………………………………………10九、對比上上述四類產產品的年凈凈收益值，，燃氣熱水水器的年凈凈收益值為為最大。注：上述年年凈收益值值為投產之之初的三年年平均年凈凈收益。25報告的主要要結論………………………………………………11十、對比上上述四類產產品的投資資回報率，，燃氣熱水水器的投資資回報率最最高。26報告的主要要結論…………………………………….……12在上述6項項量化指標標對比中，，燃氣熱水水器的4項項指標均列列首位。燃氣熱水器器在全部１１0項指標標對比中，，燃氣熱水水器8項第第一。因此，家電電制造中心心的主導產產品首選燃燃氣熱水器器。主導產品定定位根據大量的的、多方面面的調查分分析，我們們認為，基基于方太品品牌在大眾眾心目中的的“優質、、精品、高高檔次”的的形象特點點，方太銷銷售體系與與受眾面的的對接層面面特點，并并考慮中國國富裕人群群規模的擴擴大趨勢，，他們對熱熱水器這種種關27報告的主要要結論…………………………………….……13乎生命安全全的生活必必需品的選選擇為高端端高質的趨趨勢，結合合出口的考考慮，同時時參考能率率、林內等等國際一流流品牌在國國內（包括括在國際））市場上的的定位策略略，在燃氣氣熱水器的的產品定位位上，走高高端、精品品的路線，，兼顧中端端市場，緊緊緊依靠技技術研發的的領先性、、加工制造造的高質量量、品牌形形象的高品品位、營銷銷體系的強強勢性、售售后服務的的優質化及及發展戰略略的持久性性與前瞻性性，做大、、做強燃氣氣熱水器產產品，使方方太品牌走走向綜合化化、國際化化。同時，在適適當的時機機，尤其是是在該行業業的過度競競爭到來之之前，參考考科龍的做做法，樹立立另外一個個伴隨性品品牌，借助助于已具備備的技術與與生產優勢勢，用于大大規模生產產28報告的主要要結論…………………………………….……14和銷售低端端產品，在在屆時農村村等低端市市場銷量急急劇擴大時時，既不丟丟低端市場場，也不致致拖累方太太的高端品品牌形象。。當前的中高高端產品的的進入方式式我們主張張采取如下下方式：１、借助方方太公司現現有部分廠廠房和生產產能力，在在２０００２年進行行小規模生生產，配合合進行試銷銷與廣告宣宣傳預備攻攻勢，為銷銷售渠道對對燃氣熱水水器產品的的適應和消消費者從從對方太品品牌的認知知轉向較大大比例的對對熱水器產產品的認認知上面來來提供一個個充分的預預備期，同同時積累該該產品的生生產管理經經驗，進一一步優化生生產工藝和和質量29報告的主要要結論…………………………………….……1５５監控體系，，為未來的的大規模生生產銷售做做好充分準準備。該階段生產產規模宜在在１０萬臺臺／年以下下。２、在自身身較為完善善的生產經經驗和質量量監控體系系的幫助助下，尋找找理想的ＯＯＥＭ協作作廠商為方方太配套，，建立自行行生產和ＯＯＥＭ相協協同的“浮浮動生產體體系”，為為大規模模生產階階段的主導導廠商（方方太公司———飛翔集集團）的利利益最大化化夯實基礎礎。３、在銷售售渠道的適適應度和品品牌向產品品的轉向度度均已達達到較為滿滿意的水平平的形式下下，穩步擴擴展生產能能力（當當期因市場場需求而難難以滿足的的產品生產產由ＯＥＭＭ廠商的生生產能力予予以分流）），向１０００萬臺／／年的門30報告的主要要結論…………………………………….……1６６檻性階梯邁邁進。詳細內容見見分報告。。４、不斷地地、有計劃劃地擴大方方太熱水器器外銷出口口產品的的力度，初初期可采取取為國際性性知名品牌牌貼牌生產產和方太太品牌自主主出口兩相相并舉的方方式，根據據國際市場場的開拓程程度逐步過過度到以方方太品牌為為主分享國國際市場的的較大份額額。５、建立方方太內部的的國際、國國內市場需需求跟蹤體體系（機構構不必很大大，但人員員要精干）），不斷跟跟蹤國際、、國內市場場的需求走走勢，根據據國際、國國內市場的的動態變化化和動態態需求，及及時指引后后續產品的的研發，保保持持續穩穩定的發展展能力。31專家評審與與專家意見見………………………………1我們聘請的的專家團的的資深顧問問們參與了了數輪關于于家電制造造加工中心心建設項目目和待選主主導產品的的討論，對對飛翔集團團的家電制制造加工中中心建設項項目給予了了充分肯定定，對家電電中心和主主導產品的的選擇提出出了如下的的建設性意意見和建議議。方太是一個個國內知名名品牌，具具有較好的的廚具產品品形象。應應把方太品品牌打造成成為一個具具有廚衛的的整體概念念的全球性性知名品牌牌。方太的品牌牌要延伸，，但延伸產產品要具備備營銷網絡絡與方太廚廚具的已有有銷售網絡絡的兼容性性。對于網網絡兼容性性不一定很很有把握的的產品，如如電冰箱，，要十分謹謹慎，避免免網絡銷油油煙機順暢暢，而銷冰冰箱不利。。32專家評審與與專家意見見………………………………2方太良好的的品牌形象象有利于提提高產品的的定價。各各分報告敏敏感度分析析中的關于于產品價格格對利潤和和投資收益益率的貢獻獻是最為顯顯著的。方方太公司在在產品定價價上要充分分注意并把把握、運用用好這一特特點。產品多元化化了，無論論是生產上上，還尤其其是銷售上上面將會面面臨一系列列新問題，，因而管理理一定要跟跟的上，管管理隊伍的的建設與項項目的建設設、產品的的生產同樣樣重要，應應予以高度度重視。移動PC未來市場空空間可能會會很大———可能會出出現當年VCD那樣的波段段式的浪潮潮性消費現現象。但其其生命周期期不會很長長——來得得快，去得得也快，充充其量3~5年時間間。即使選選擇該產品品，也建議議不要做長長遠打算。。選擇該產產33專家評審與與專家意見見………………………………3上馬的動作作就要快，，就要有一一定的冒險險精神。該該產品對方方太來說行行業跨度過過大，在這這方面，方方太既無品品牌優勢，，也無網絡絡優勢，即即使在制造造成本上也也無明顯優優勢。四類產品中中，燃氣熱熱水器相應應是最佳的的選擇。日日本和西方方發達國家家均已出現現了燃氣熱熱水器市場場被電熱水水器較大面面積的替代代后，消費費者因電熱熱水器的使使用方便性性和快速、、及時性遠遠不及燃氣氣熱水器而而在消費選選擇取向上上重新回歸歸燃氣熱水水器，使燃燃氣熱水器器重新取代代電熱水器器而產生第第二次上升升性消費周周期。而燃燃氣的低成成本和燃氣氣熱水器安安全保障性性能的完善善更加劇了了由電熱水水器向燃氣氣熱水器的的回歸。34專家評審與與專家意見見………………………………4林內、能率率等國際熱熱水器龍頭頭企業紛紛紛在上海建建廠生產高高端熱水器器，意在爭爭奪和占有有上海這個個高端消費費潮流的領領跑市場和和西氣東輸輸的最主要要的受惠城城市，而他他們在國內內其它地區區的市場占占有率則極極低。這一一方面說明明燃氣熱水水氣市場的的競爭還不不是十分充充分，另一一方面也體體現了他們們開拓國內內市場的策策略和步驟驟。方太公公司應抓住住他們還沒沒有在全國國范圍內獲獲得市場優優勢的契機機，充分利利用方太品品牌在全國國的影響，，快速占領領國內較多多的經濟發發達地區和和省會等一一大批重點點城市；同同時參考林林內等企業業的做法，，在必須進進行大規模模擴產的時時候，考慮慮在上海建建廠生產，，掌握上海海消費者的的特有的消消費心理，，運用撬動動上海市場場所必須的的特殊杠桿桿性手段，，35專家評評審與與專家家意見見……………………………………５５一則占占領這這塊引引領消消費潮潮流的的商家家必爭爭的市市場，，二則則向全全世界界展示示方太太的高高品位位、高高起點點的國國際星星級企企業形形象。。為后續續的進進一步步發展展考慮慮，可可關注注和細細致考考察空空調壓壓縮機機。該該行業業雖然然介入入的資資金門門檻與與技術術門檻檻均較較高，，但其其相對對的市市場需需求和和利潤潤空間間甚為為可觀觀。由由于其其核心心技術術仍掌掌握在在幾個個國外外公司司手中中，也也給考考慮上上空調調壓縮縮機的的企業業以合合資的的方式式進入入該行行業提提供了了一個個與國國外大大公司司合資資合作作的契契機。。36我們的的建議議……………………………