從市場細分入手選擇目標市場☆引入性案例

第一節市場細分

第二節目標市場策略

第三節市場定位

☆鞏固性案例

☆本章結束從市場細分入手選擇目標市場☆引入性案例1

開篇案例:

領養椰菜娃娃

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開篇案例:2在前幾年的美國玩具市場上，首屈一指的就是一種名叫“椰菜娃娃”的玩具——瞄準目標顧客的心理。就是這個身長僅有40厘米的娃娃，使得許多人在圣誕節前后，冒著寒氣逼人的北風，在各家玩具店門前排起長隊，竟相“領養椰菜娃娃”。為了買到這種娃娃，有人甘愿排隊14小時；有人不惜花費438英鎊乘飛機到倫敦去購買；連美國總統夫人也把這種娃娃作為圣誕禮物送給兒童。掀起這場“椰菜娃娃”風潮的，是美國奧爾康公司的總裁、28歲的青年羅波爾。羅波爾小時侯聽過一個童話，講小孩都是從菜地里長出來的；于是他將自己設計的一種玩具取名為“椰菜娃娃”。起初，這種玩具銷售量很小，購買者大多是玩具收藏家；至于后來波及半個世界的搶購風潮，則是由一系列別出心裁的創意所引發的。許多年以來，美國社會面臨著一場“家庭危機”。年輕一代強調自立，不愿意和父母生活在一起。而且，隨著離婚率的增加，破碎的家庭越來越多，這種狀況一方面給兒童的心靈造成了創傷，另一方面也給離異雙方造成了痛苦。特別是失去了子女撫養權的那一方，精神上感到無比的失落和空虛。為了彌補這種由于年老或者離婚而造成的感情空白，奧爾康公司決定對“椰菜娃娃”進行重新定位和包裝，讓這種玩具成為人們心目中的真正的嬰兒。羅波爾細心研究了歐美玩具市場的發展趨勢，發現玩具正在由“電子型”和“智力型”，轉向“感情型”和“溫柔型”。于是，在構思“椰菜娃娃”的時候，羅波爾打破了過去的玩具總是千人一面的規矩，而采用最新的電腦設計，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不同樣。有男娃娃，有女娃娃；有白皮膚、黑皮膚，還有黃皮膚；發型有辮子、直發、曲發、光頭等；發色則有金色、黑色、栗色等；容貌也千差萬別，細致到酒窩、雀斑的位置各不相同；衣服則有短裙、長裙、襯褲、披風等差別；鞋子也是各式各樣?？傊?，每一個人所“領養”的“椰菜娃娃”都不會與別人的娃娃完全相同。這種“獨有性”是吸引顧客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能夠引起轟動的基本前提。

進入分析在前幾年的美國玩具市場上，首屈一指的就是一種名叫“椰菜娃娃”3案例分析：富有人情味的“領養”活動，而非購買。采取全速推進的市場戰略

進一步顧客的心理需求

經驗：一、緊緊扣住當時社會上普遍存在的心理潮流，二、運用了一系列創造性的銷售方法。“椰菜娃娃”的空前成功，被許多商業專家稱為市場營銷史上的“奇跡”，它通過市場細分確立了目標市場，進而進行了市場定位。

分析完畢案例分析：富有人情味的“領養”活動，而非購買。4奧爾康公司不惜重金在電視上廣泛宣傳，在每周六早上最受兒童歡迎的動畫片時間內，“椰菜娃娃”密集播映，以培養電視小觀眾們對這個娃娃的親密感情總裁羅波爾親自出馬，周游美國各大城市，在兒童博物館之類的公共場所，舉行“集體領養椰菜娃娃”的隆重儀式。每舉行一次這種儀式，都會在當地掀起一場“領養”的熱潮

返回奧爾康公司不惜重金在電視上廣泛宣傳，在每周六早上最受兒童歡迎5奧爾康公司在美國各地開設了“椰菜娃娃總醫院”，由本公司的職員裝扮成醫生和護士。當“椰菜娃娃”被“接生”下來之后，便放在搖籃里等待別人“領養”；娃娃的全身穿戴與初生的嬰兒一模一樣。整個“醫院”內充滿著“椰菜娃娃”有生命的氣氛。當一個娃娃被“領養”之后，奧爾康公司還建立起有關檔案，每當這個“椰菜娃娃”過生日的時候，公司就給其“養父母”寄去一張精美的“生日卡”。

制造并銷售了大量與“椰菜娃娃”有關的商品，比如專供娃娃用的床單、尿片、推車、背包以及各種玩具等。

返回奧爾康公司在美國各地開設了“椰菜娃娃總醫院”，由本公司的職員6企業在市場營銷環境分析的基礎上，實行市場細分化、目標化和定位，是決定營銷成敗的關鍵。

營銷學家把此作為現代營銷戰略的核心，簡稱為TSP營銷

。企業在市場營銷環境分析的基礎上，實行市場細分化、目標化7

市場細分化

目標市場選定

產品定位1、確定細分市場依據2、勾劃細分市場輪廓1、確定細分市場吸引力的衡量標準2、選擇目標細分市場1、為每個目標細分市場開發產品定位2、為每個目標細分市場營銷開發組合目標市場戰略步驟圖

進入第一節內容1、確定細分市場依據1、確定細分市場吸引力的衡量標準1、為每8

第一節市場細分

市場細分的概念

市場細分的實踐意義

消費者市場細分

組織市場細分

定制營銷策略

進入第二節內容

進入第三節內容

返回首頁第一節市場細分市場細分的概念9市場細分(MarketSegmentation)就是營銷者通過市場調研，依據購買者在需求上的各種差異(如需要、欲望、購買習慣、購買行為等方面)，把某一產品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。

美國著名的市場學家溫德爾·史密斯(WedndellR.Smith)在1956年發表的《市場營銷戰略中的產品差異化與市場細分》一文中首先提出了“市場細分(MarketSegmentation)”的新概念。

舉例

返回市場細分(MarketSegmentation)就是營銷者10

溫德爾·史密斯認為，只要市場上的產品或勞務的購買者超過兩人以上，則可按照一定準則對其需求加以識別、劃分、歸類為若干個細小市場，從這些細小市場中選擇出自己的經營對象，采取相應對策加以占領。

“同質市場”是指購買者對商品的需求大致相同的市場?！爱愘|市場”是指購買者對商品有千差萬別的需求市場叫異質市場，大多數商品屬于異質市場。

返回

溫德爾·史密斯認為，只要市場上的產品或勞務的購買者超過兩11海爾：海爾的研究人員發現夏天的衣服量少、洗的勤、傳統的洗衣機利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市場歡迎；

他們還發現有些地區的農民用洗衣機來洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又開發出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣機，滿足了這一細分市場的需求，迅速占領了當地的農村市場，受到農民的好評；

海爾還對家用空調市場進行調研，發現隨著住宅面積的不斷增加，壁掛空調和柜機都已不能滿足所有居室的降溫，于是提出“家用中央空調”的概念，開發出新品，獲得了良好的回報。返回

海爾：海爾的研究人員發現夏天的衣服量少、洗的勤、傳統的洗衣機12市場細分是制定市場營銷戰略的關鍵環節市場細分有利于企業分析、發掘和利用市場營銷機會市場細分有利于企業開發新產品市場細分能有效地與競爭對手相抗衡

返回市場細分是制定市場營銷戰略的關鍵環節13市場營銷戰略包括選定目標市場和決定適當的營銷組合兩個基礎觀念。

在實際應用中有兩種途徑：一是從市場細分到營銷組合

即首先將一個異質市場細分為若干個“子市場”。然后從若干子市場中選定目標市場，采用與企業內部條件和外部環境相適應

的目標市場策略，并針對目標市場設計有效的市場營銷組合

二是從營銷組合到市場細分

即在已建立營銷組合后，對產品組合、價格、分銷及促銷等作出多種安排，將產品投入市場試銷；再依據市場反饋的信息，研究購買者對不同營銷組合存在的差異，進行市場細分選擇目標市場；再按目標市場的需求特點，調整營銷組合。返回市場營銷戰略包括選定目標市場和決定適當的營銷組合兩個基礎觀念14市場營銷機會是市場上客觀存在但尚未被滿足或未被充分滿足的需求。

企業通過市場細分：一方面，準確地發現市場需求的差異性和需求被滿足的程度，從中發掘市場機會。另一方面，又可清楚掌握競爭者在各細分市場的市場營銷實力和市場占有率高低，發揮競爭優勢克服企業劣勢，選擇最有效的目標市場。

返回市場營銷機會是市場上客觀存在但尚未被滿足或未被充分滿足的需求15每個企業的營銷能力對于整體市場來說都是有限的，所以企業必須對整個市場進行細分，確定自己的目標市場，把自己的優勢集中到目標市場上。否則企業就會喪失優勢，從而在激烈的市場競爭中遭受失敗。特別是那些占企業總數90%以上的中小型企業，更應重視市場細分原理的靈活運用。

返回每個企業的營銷能力對于整體市場來說都是有限的，所以企業必須對16案例日本有兩家最大的糖果公司，以前生產的巧克力都是滿足兒童消費市場的，森永公司為增強其競爭能力，經過市場調查與充分論證，研制出一種“高王冠”的大塊巧克力，定價70日元，推向成人市場。明治公司也不甘示弱，通過市場細分，選擇了3個子市場；初中學生市場、高中學生市場和成人市場。該公司生產出兩種大塊巧克力，一種每塊定價40日元，用于滿足十二三歲的初中學生；一種每塊定價60日元，用于滿足十七八歲的高中學生；兩塊合包在一起，定價100日元，適宜于滿足成人市場。明治公司的市場細分策略，比森永公司高出一籌。返回案例日本有兩家最大17細分標準

具體因素

返回地理變數地理區域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉鎮大小等人口變數年齡、性別、家庭人數、生命周期、收入、職業、教育程序、家庭組成、宗教信仰、種族、國籍、社會階層等心理變數

生活方式、性格內向與外向、獨立與依賴、樂觀與悲觀；保守、自由或激進等個人偏好購買行為變數

購買頻率：不常用、普通、常用等購買狀態：無知、認識、發生興趣、愿意嘗試、試用、經營購買等。購買動機：經濟、地區、隨和、依賴品牌信賴程序：A品牌、B品牌、C品牌渠道信賴程序：甲公司、乙公司、丙公司價格敏感程度：不一定、輕度、高度服務敏感程度：不一定、輕度重視、高度重視廣告敏感程度：不一定、易受影響、不易受影響地理變18案例：美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部人愛喝味道較濃的咖啡。美國通用食品公司針對上述不同地區消費者偏好的差異而推銷不同味道的咖啡。香港一家公司在亞洲食品商店推銷其生產的蠔油時采用這樣的包裝裝潢畫：一位亞洲婦女和一個男孩坐在一般漁船上，船里裝滿了大蠔，效果很好。可是，這家公司將這種東方食品調料銷往美國，仍用原來的包裝裝潢，卻沒有取得成功，因為美國消費者不能理解這樣的包裝裝潢設計的涵義。后來，這家公司改換了商品名稱，并重新設計了包裝裝潢畫：一個放有一塊美國牛肉和一個褐色蠔的盤子，這樣才引起了美國消費者的興趣。我國茶葉市場，各地區有不同偏好，綠茶主要暢銷南方地區，花茶主要暢銷于華北地區、東北地區，磚茶則主要為某些少數民族地區所喜好；酒類市場，高度白酒北方市場較為暢銷，而低度白酒和果酒則南方市場較受歡迎。返回案例：美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部人愛喝味道較濃的咖啡19人是構成市場營銷的根本要素，是企業市場營銷活動的最終對象。地理分布中的“人”不同年齡構成的“人”

不同性別的“人”

家庭單位中的“人”

社會構成因素中的“人”

返回人是構成市場營銷的根本要素，是企業市場營銷活動的最終對象。20人口密度

：大范圍集中區、小范圍集中區和地廣人稀區。人口密度大的地區，市場營銷容量大；反之市場容量就小。區域分布：。由于人口居住、生活的自然條件和經濟條件不同，所以，對消費品需求也就有差異。

流動遷移：農村流向城市，不發達地區流向發達地區。

返回人口密度：大范圍集中區、小范圍集中區和地廣人稀區。人口密21不同年齡的消費者，由于在收入、生理、審美、生活方式、價值觀

念、社會活動、社會角色等方面存在差異必須會產生不同的消費求，形成各有特色的消費者群體。

兒童市場，也稱“向陽市場”：在孩子身上打主意，掙孩子的錢

中青年人市場，也稱“活力市場”：“能掙會花”、“能拼搏會享受”

老年人市場，也稱“銀色市場”：對保健食品、醫療、服務、娛樂等有著特殊的需求

返回不同年齡的消費者，由于在收入、生理、審美、生活方式、價值觀

22從世界范圍來看，隨著婦子就業機會的增加和地位的提高，她們在消費方面發揮著重要的主體和主導作用。

時裝和首飾：高質量、多款式、新花色、小批量的名牌時裝、皮制提包、金銀首飾等

健美及美容用品：健美飲料、食品、運動器材、美容器和化妝品等

廚房用品：抽排油煙機、洗碗消毒柜、微波爐、多用攪拌切片機、不銹鋼餐具等以居民家庭為對象的小廚房用品

返回從世界范圍來看，隨著婦子就業機會的增加和地位的提高，她們在消23家庭是市場消費和購買的基本單位，是影響市場營銷的重要因素之一。家庭人數，是指每戶家庭的人口數。應該看到，隨著經濟的發展和家庭觀念的更新，家庭規模趨于小型化——家庭單位增加、家庭人口減少。在我國城鎮，多數家庭為3口之家，一些大城市出現了不少“兩人世界”（夫妻不要孩子）的“獨身貴族”式家庭。

返回家庭是市場消費和購買的基本單位，是影響市場營銷的重要因素之一24居民人口的社會構成因素，指居民人口的民族、籍貫、宗教信仰、文化教育程度、職業、階層、經濟收入的構成及分布情況。

富豪型：消費起來一般不問價錢，以自己的愛好為購物標準，他們崇尚名牌、洋貨。

富裕型

：收入豐厚，購物時既問價錢，又十分注意顯示自己的經濟實力和身份。

小康型：既趕潮流，更講實惠。

溫飽型：以實惠為主要標準，追求價廉、高質量的商品。

貧困型：對商品的牌號、款式等不多挑剔，購物只求價廉。

返回居民人口的社會構成因素，指居民人口的民族、籍貫、宗教信仰、文25引入性案例:市場細分的心理變數生活方式個性特征偏好美國市場營銷學家瓦爾特·約翰遜根據購買行為及其心理因素，把旅游市場細分為十種類型：●商人型●冒險型●舒適型●匆忙型●享受型●追求趨勢型●好奇型●經常外出型●活動型●游離不定型

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引入性案例:市場細分的心理變數26

本世紀70年代，美國最大的生活日用品制造商強生公司(Johnson)針對老年人的發質特點，推出一種新型的洗發香波。公司本意是有針對性地開拓老年市場，但在進行廣告促銷時，使用了諸如“衰老”、“營養不足”等詞語來描述50歲以上老年人頭發的特點，并特別指出“此香波極適于年齡在50歲以上的老年人”。市場細分到此地步，按理銷售應不成問題。然而沒過多長時間，公司發現銷售情況極為不佳。在有些地區甚至一瓶也未售出。為了弄清事實真相，公司做了一次市場調查，結果發現許多老年人和行將進入老年的中年人都在試圖掩藏他們的真實年齡，不愿接受自己已在衰老這一事實，不愿購買一種會把自己局限在一個苦惱圈子里的產品。

分析

本世紀70年代，美國最大的生活日用品制造商強生公司(Joh27強生公司進行廣告促銷時犯了大忌。雖然目標市場十分明明，產品質量也十分精良，但由于沒有考慮到“銀色市場”的細微之處和具體特點，觸及到了許多老年和準老年人的痛處，使他們對產品敬而遠之。在具體營銷時，應充分考慮“銀色市場”的獨特心理。市場營銷人員必須把握住這種微妙的心理。許多旅館為照顧老年顧客，提供了特殊服務，但有時卻會適得其反。由此可見，消費者復雜的心理因素是市場細分的重要標準。

返回強生公司進行廣告促銷時犯了大忌。雖然目標市場十分明明，產品質28生活方式是指一個人或集團對消費、工作和娛樂的特定的習慣和傾向性方式。人們追求的生活方式不同，對商品的喜好和需求也不同。

舉例：美國有的服裝公司把婦女分成“樸素型”、“時髦型”和“有男子氣型”三類，分別為她們制造不同款式和顏色的服裝。

一家男用牛仔褲的廠商為幾種特定生活方式的消費者設計新的牛仔褲。諸如“積極進取型”、“放縱自我型”、“尋觀作樂型”、“傳統家居者”、“藍領階層的戶外勞動者”、“企業家”等等。與藥品購買有關的四種生活方式

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生活方式是指一個人或集團對消費、工作和娛樂的特定的習慣和傾向29與藥品購買有關的四種生活方式：

踏實者：不贊成健康宿命論，不過分地保護自己，也不過分地傷害自己。他們認為治療確有效果，且傾向較方便實用的治療他們不認為治療非有醫生不可。尋求權威者：傾向找醫生或服用處方藥，他們不是宿命論者，也不是禁欲主義者，但他們喜歡找有權威的醫生或醫院進行治療。懷疑論者：對身體關心極少，很少使用藥物，對治療效果抱懷疑態度。抑郁者：對身體極度關注，認為自己易受病菌侵襲，稍有癥候立即就找醫生，他們看起來并不很健壯，亦是權威性治療的追求者。

返回與藥品購買有關的四種生活方式：踏實者：不贊成健康宿命論，30國外許多企業的營銷人員都已使用個性變數來細分市場。他們賦予產品廠牌個性，以迎合相應的顧客個性。例如：20世紀50年代末，福特牌汽車和雪佛萊牌汽車在促銷廣大就強調其個性的差異。有人認為購買福特牌汽車的顧客有獨立性、易沖動、有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；而購買雪佛萊牌汽車的顧客往往是保守、節儉、缺乏陽剛之氣、恪守中庸之道。曾經有一度，中國的一些自行車消費者把“鳳凰”牌比作“漂亮的小姑娘”，而“永久”牌比作“結實的小伙子”。這也是強調“個性”這一消費因素在細分市場中的作用。返回國外許多企業的營銷人員都已使用個性變數來細分市場。他們賦予產31偏好指消費者對某種牌號的商品所持的喜愛程度。

在市場上，消費者對某種牌號商品的喜愛程度是不同的，有的消費者對其有特殊的偏好，有的消費者對其有中等程度的偏好，有的消費者對其無所謂。因此，許多企業為了維持和擴大經營，努力尋找忠誠擁護者，并掌握其需求特征，以便從商品形式、銷售方面式及廣告宣傳等方面去滿足他們的需要。

返回偏好指消費者對某種牌號的商品所持的喜愛程度。在市場上，32許多營銷專家認為：

行為變數是進行市場細分的最佳起點。

購買時機：節假日、專門服務

追求利益

：案例一、案例二

待購階段:根本不知道有這種商品、對這種商品詳細了解而且有興趣、心里想買或者正打算購買

使用頻率

:案例品牌忠誠度：專一忠誠者、不專一忠誠者、轉移忠誠者、猶豫不定者

購買準備階段:未知或已知、已產生興趣、正打算購買

態度：熱情、肯定、冷淡、拒絕和敵意

返回許多營銷專家認為：

行為變數是進行市場細分的最佳起33根據顧客從產品中追求的不同利益分類，是一種很有效地細分方法。美國曾有人運用利益細分法研究鐘表市場，發現手表購買者分為三類：①大約23%側重價格低廉；②46%側重耐用性及一般質量；③31%側重品牌聲望。當時美國名著名鐘表公司大多數都把注意力集中于第三類細分市場，從而制造出豪華昂貴手表并通過珠寶店銷售。唯有TIME公司獨具慧眼，選定第一、第二類細分市場作為目標市場，全力推出一種價廉物美的“天美時”牌手表并通過一般鐘表店或某些大型綜合商店出售。該公司后來發展成為全世界第一流的鐘表公司。返回根據顧客從產品中追求的不同利益分類，是一種很有效地細分34利用追求利益細分市場最成功的例子之一是美國人哈雷(Haley)所作的牙膏市場研究（如下圖）。

利益細分

人口統計特征

行為特征

心理特征代表的品牌經濟（低價）醫療（防止蛀牙）美容（潔齒）味道（好口味）男性大家庭年青人兒童

經常使用者抽煙者喜好薄弱者獨立性強憂慮、保守喜好社交活動自我享樂主義大減價的品牌品牌A、B、品牌C品牌E牙膏公司可以根據自己所服務的目標市場的特點，了解競爭者是什么品牌，市場上現有品牌，缺少什么品牌，從而改進自己現有的產品，或另外再推出某種新的產品，以適應牙膏市場上未滿足的需要。

返回利用追求利益細分市場最成功的例子之一是美國人哈雷(Haley35使用者：大量使用者和小量使用者。返回

非使用者:

大量使用者往往占消費人數中的比重少，但購買、消費某種產品的比重卻很大。而少量使用者的情況恰恰顛倒過來。這種細分對于企業市場營銷組合策略的制定具有積極意義。

非使用者使用者

小量使用者

大量使用者

居民數（%）：422929檸檬水223939可樂671617狗食品522424養發水

44848速食麥片681616啤酒0：：：9：：：///91///010900::13::://87//0:::13:::////87////0::12:::///88//0::13：：///87//使用者：大量使用者和小量使用者。返回

非使36生產者市場細分最終使用者用戶規模

用戶的地理位置

案例其它市場細分:中間商市場和政府市場細分只有在必要的情況下才進行市場細分。

要避免“多數謬誤”

適當實施“反細分策略”

返回生產者市場細分37在產業市場上，不同的最終用戶對同一種產業用品的市場營銷組合往往有不同的要求。

例如：電腦制造商采購產品時最重視的是產品質量和可用性，服務、價格也許并不是要考慮的最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的全部標準比農用拖拉機制造商所需輪胎必須達到的標準高得多;豪華汽車制造商比一般汽車制造商需要更優質的輪胎。

返回在產業市場上，不同的最終用戶對同一種產業用品的市場營銷38

許多公司建立適當的制度來分別與大顧客和小顧客打交道。

例如:美國一家辦公室用具制造商按照顧客規模，將其顧客分為兩類顧客群：大客戶，如國際商用機器公司、標準石油公司等，這類顧客群由該公司的全國客戶經理負責聯系；小客戶，由外勤推銷人員負責聯系。

返回許多公司建立適當的制度來分別與大顧客和小顧客打交道。39

返回產業市場汽車制造業住宅制造業飲料容器制造業半成品建筑部件鋁制造活動房屋大顧客中顧客小顧客圖5-3用多變數細分產業市場最終用戶細分產品應用細分顧客規模細分返回產業市場汽車制造業住宅40鋁制品公司首先進行宏觀細分。包括三個步驟：a.公司按照最終用戶這個變數把鋁制品市場細分為汽車制造業、住宅建筑業和飲料容器制造業這三個亞市場，然后決定選擇其中一個本公司能服務得最好的目標市場。這叫做“橫的產品/市場選擇”。假設這家公司選擇住宅建筑業為目標市場；b.按照這家公司的產品應用變數進一步細分為半成品、建筑部件和鋁制活動房屋三個亞市場，然后選擇其中一個為目標市場。假設該公司選擇建筑部件市場為目標市場；c.按顧客規模這個變數把建筑部件市場進一步細分為大顧客、中顧客和小顧客三個亞市場。假設這家公司選擇大顧客為目標。鋁制品公司還要在大顧客建筑部件市場的范圍內進行微觀細分，按大顧客的不同要求（如產品質量、價格、服務等）來細分市場。假設這家公司決定傾全力于重視產品的市場部分。返回

以美國一家鋁制品公司為例來說明企業如何用多變數來細分生產品市場

：（圖表）鋁制品公司首先進行宏觀細分。包括三個步驟：以美國一家鋁制品公41定制營銷的核心◎定義◎核心

◎舉例：美國的服裝公司、日本的自行車制造商、摩托羅拉定制營銷的步驟

◎識別企業顧客◎企業顧客差別化◎企業——顧客雙向溝通◎企業行為定制

企業顧客識別與企業顧客差別化是企業的內部解析，而企業——顧客雙向溝通與企業行為定制則是企業的外部努力，是作為外部公眾消費者看得見、摸得著的。內部解析是外部努力的前提和基礎，而外部努力則是內部解析的目的延伸

返回定制營銷的核心42美國有一家叫做Softwaresportswear的服裝店，店內安裝了一套由攝影機和計算機組成的系統。對于每位顧客，攝影機先拍攝，然后將拍攝結果交由計算機處理，計算機可以算出顧客身著新衣服的正面、側面、后面等不同角度視覺效果。顧客可以從150多種樣衣中選出自己中意的一種。通過網絡，有關顧客選中的衣服式樣的數據被傳送到生產車間，幾天后，顧客就可以拿到成衣。

返回美國有一家叫做Softwaresportswear的服裝店43日本的自行車制造商，他們靈活地根據各個購買者的需要生產各種自行車。顧客參觀當地的自行車商店，店主測繪客戶對車身的特殊要求，然后送工廠復制。在工廠里，其規格輸入電腦，它3分鐘就能繪制出藍圖，其速度是手工繪制的60倍。電腦然后指揮機器人生產，該工廠在18種自行車的199種顏色和人們身材高矮中約有11231862種變化。該價格是懸殊的，從545美元到3200美元不等。但顧客在兩星期后就能騎上自己設計和由機器制造的自行車。

返回日本的自行車制造商，他們靈活地根據各個購買者的需要生產各種自44摩托羅拉的銷售員攜帶筆記本電腦，根據顧客設計要求定制移動電話。該設計轉至工廠，在17分鐘內開始生產。在2小時后，顧客設計的產品就生產出來了并運出，第二天產品就能送到客戶手中。由此可見，定制營銷實際上是讓顧客參與了完全符合自己需要的產品制造過程。由于顧客化定制營銷成本的下降，越來越多的公司將轉向顧客化定制營銷。

返回摩托羅拉的銷售員攜帶筆記本電腦，根據顧客設計要求定制移動電話45所謂定制營銷是指以批量為基礎，從事大量的個人產品制作，有滿足每個顧客要求的能力。

返回

定制營銷的基礎和核心是企業與顧客建立起一種新型的學習關系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷地增加對顧客的了解。利用學習關系，企業可以根據顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產品或服務，最后即使競爭者定制營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。

返回所謂定制營銷是指以批量為基礎，從事大量的個人產品制作，有滿足46定制的第一步就是能直接挖掘出一定數量的企業顧客，且至少大部分是具有較高價值的企業顧客，建立自己的“顧客庫”，并與“顧客庫”中的每一位顧客建立良好關系，以最大限度地提高每位顧客的滿意度。

深入細致了解顧客：例如顧客購買的數量、價格、采購的條件、特定的需要、業務愛好、家庭成員的名字和生日等等

長期研究顧客：企業必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司、每一個部門和非競爭性企業收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。

返回定制的第一步就是能直接挖掘出一定數量的企業顧客，且至47從廣義上理解顧客差別化主要體現在兩個方面：一是不同的顧客代表不同的價值水平；二是不同的顧客有不同的需求。

選取幾家準備明年與之有業務往來的客戶，將他們的詳細資料加入企業的“顧客庫”；針對不同的顧客以不同的訪問頻率和不同的通訊方式來征詢目標顧客的意見；根據評估顧客終身購買本企業的產品和服務可使本企業獲得的經濟收益的現值將企業顧客劃分為A、B、C三個等級，以便確定下一步雙向溝通的具體對象；企業的營銷人員、技術人員、中層經理乃至高層領導都必須注重顧客關系的維護。

返回從廣義上理解顧客差別化主要體現在兩個方面：一是不同的48效益是根本。提高雙向溝通的成本收益和溝通效率乃是定制營銷發揮現實意義的關鍵一步。

成本收益的提高有賴于信息反饋的自動化和低成本：例如現在有些企業通過網絡站向他們的目標客戶傳輸及獲取最新最有用的信息，較之利用客戶拜訪中心大大節約了成本。

溝通效率的提高取決于對相關信息作出反應的及時性和連續性：這里的相關信息指的是對顧客需求變化的洞察和對顧客價值的準確評估。作為定制營銷必須的“雙向溝通”，要求企業與顧客之間的溝通保持互動的連續性而不受時空的限制。

返回效益是根本。提高雙向溝通的成本收益和溝通效率乃是定制49★首先分析以后再重構。

★其次采用各種設計工具。從節約顧客的時間成本和公司的貨幣成本出發，可以考慮先將定制的產品圖紙化；根據顧客庫的詳細信息可以采取針對性的意見征詢和廣告策略；把重點放在抱怨聲最大的顧客上，運用技術收集他們對企業產品不滿的信息，發現他們希望企業應該怎樣改進產品。

返回★首先分析以后再重構。

★其次采用各種設計工具。從節約50第二節目標市場策略

進入第三節

返回第一節

返回首頁目標市場的選擇與評估

★目標市場的概念

★目標市場的評估：

以一家服裝公司對不同細分市場的價值分析過程為例

目標市場策略與選擇

★目標市場的主要策略

★目標市場營銷策略的選擇

選擇目標市場的模式

第二節目標市場策略

51企業可以采取的目標市場模式有五種形式：

M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1

P2P2P2

P3P3P3

產品市場集中化產品專業化市場專業化

M1M2M3M1M2M3

P1P1P2P2P3選擇性專業化整體市場

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M—市場P—產品企業可以采取的目標市場模式有五種形式：M152企業在選擇目標市場時，通常可采用策略有如下三種：

無差異性市場策略：采用此種策略時，企業對構成市場的各個部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點，而不管差異點。

差異性市場策略：采用此種策略時，企業承認不同細分市場的差異性，并針對各個細分市場的特點，分別設計不同的產品與市場營銷計劃，利用產品與市場營銷的差別化，占領每一個細分市場，從而獲得大銷量。

密集性市場策略：明智的企業家寧可集中全力爭取一個或少數幾個細分市場，而不去把有限的人力、財力、物力分散用于所有的市場，在部分市場中如擁有較高的占有率，遠勝于在所有市場都獲得微不足道的份額。

返回企業在選擇目標市場時，通?？刹捎貌呗杂腥缦氯N：

無差異性市53

營銷實踐中，大中型企業在選擇目標市場策略時，應考慮以下因素：

企業資源實力

市場類似性，或市場同質性

產品同質性產品壽命周期

競爭者市場策略

競爭者的數目

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營銷實踐中，大中型企業在選擇目標市場策略時，應考慮以下因54課前小故事：有一個會吹簫的漁夫，帶著他心愛的簫和魚網來到海邊。他站在一塊巖石上，吹起簫來。他想音樂這么美妙魚兒自己就會游到他的面前來。他聚精會神地吹了好久，連魚兒的影子都沒有見到。他生氣地將簫放下，拿起網,向水里撒去，結果捕到了很多魚。他將網中的魚一條條地扔到岸上，看到活蹦亂跳的魚，漁夫氣憤地說：“喂，你們這些不識好歹的東西!我吹簫時，你們不跳舞，現在我不吹了，你們倒跳了起來?！濒~說：“是我們對你美妙的簫聲不感興趣啊!”

繼續課前小故事：有一個會吹簫的漁夫，帶著他55市場營銷就是針對目標市場上的顧客運用營銷策略的過程。所以選擇什么樣的目標市場作為企業的營銷對象、并且針對這些顧客選擇什么樣的營銷策略非常重要。企業營銷不能成功的一個重要原因可能就是這種經營不看目標顧客。

例如，現階段我國城鄉居民對照像機的需求，可分為高檔、中檔和普通三種不同的消費者群，據典型調查表明，33%的消費者需要物美價廉的普通像機，52%的消費者需要使用質量可靠、價格適中的中檔像機，16%的消費者需要美觀、輕巧、耐用、高檔的全自動或多鏡頭像機。國內各照像機生產廠家，大都以中檔、普通像機為生產營銷的目標，因而市場出現供過于求，而各大中型商場的高檔像機，多為高價進口貨，如果某一照像機廠家選定16%的消費者目標，優選推出質優、價格合理的新型高級像機，就會受到這部分消費者的歡迎，從而迅速提高市場占有率。

返回市場營銷就是針對目標市場上的顧客運用營銷策略的過程。所56首先，這家服裝公司對市場狀況和本公司的經營特點進行分析研究，決定用產品類別和消費者收入兩個標準來細分市場。（如圖）其次，單憑已經實現的市場銷售額還不能預測每一個細分市場的相對盈利能力，為此還必須進一步了解每一個細分市場的需求趨勢、競爭狀況以及本公司的能力，才能決定取舍。公司根據主客觀條件，初步選定中等收入顧客為對象的女裝作為目標市場，進一步分析，得出的結果。（如表）

最后，公司為了實現上述銷售預測目標，還必須針對目標市場研究和擬定營銷策略。（如圖）返回

首先，這家服裝公司對市場狀況和本公司的經營特點進行分析研究，57該服裝公司女裝細分市場價值分析：

返回中等收入顧客今年銷售實績明年預期銷售年增長%行業銷售額80萬元85萬元6公司銷售12萬元13.8萬元15公司占市場份額15%16%7該服裝公司女裝細分市場價值分析：中等收入顧客今年銷售實績明58某服裝公司細分市場價值分析：消費者產品類別低收入顧客中等收入顧客高收入顧客總銷售額男裝10萬元20萬元15萬元45萬元女裝10萬元12萬元27萬元49萬元童裝5萬元15萬元3萬元23萬元小計25萬元47萬元45萬元117萬元返回某服裝公司細分市場價值分析：消費者產品類別低收入顧客中等收59該服裝公司女裝細分市場價值分析：促銷組合分銷渠道廣告宣傳人員推銷公共關系營業推廣生產者

批發商

1000元

零售商

3000元

5000元返回

該服裝公司女裝細分市場價值分析：促銷組合廣告宣傳人員推銷公共60

第三節

市場定位

定位的概念

市場定位的必要性

市場定位的步驟

市場定位的方法

定位的工具

重新定位

返回首頁

返回第一節

返回第二節第三節市場定位定位的概念61具代表的是營銷大師科特勒在1988年所作的定義：

定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位，定位要求公司能確定向目標顧客推銷的差別數目及具體的差別。

聯想定位

差異性目標消費者競爭對手圖定位的概念返回

具代表的是營銷大師科特勒在1988年所作的定義：

定位62從廣義而言，定位的必要性體現在以下幾個方面：定位能創造差異

定位是基本的營銷戰略要素

定位是制定各種營銷策略的前提和依據

定位形成競爭優勢

返回從廣義而言，定位的必要性體現在以下幾個方面：定位能63例如：在品牌多如星數的洗發水市場上，海飛絲洗發水定位為去頭屑的洗發水，這在當時是獨樹一幟，因而海飛絲一推出就立即引起消費者的注意，并認定它不是普通的洗發水，而是具有去頭屑功能的洗發水。當消費者需要解決頭屑煩惱時，便自然第一個想到它。

返回例如：在品牌多如星數的洗發水市場上，海飛絲洗發水定位為去頭屑64營銷的一個基本觀念是：

每一產品不可能滿足所有消費者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務對象，才能充分發揮其優勢，提供更有效的服務。

例如：喜力(Heineken)，以喜愛清閑感受的消費者作為其目標市場，該品牌以“使人心曠神怡的啤酒”為定位以令目標消費者覺得喜力是滿足他們所需的啤酒，從而贏得了目標消費者的青睞。

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營銷的一個基本觀念是：

每一產品不可能滿足所有消費65選擇目標市場應具備的條件:擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業額；

有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發展的潛在購買力，以作為企業市場營銷發展的方向；

市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。

返回選擇目標市場應具備的條件:擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及66成功品牌的競爭優勢已主要來源于定位。以香港報業為例，在香港這塊彈丸之地，競發行有60多種報紙，其競爭的激烈程度可想而知，而其中佼佼者，無不是通過定位策略來確立其競爭優勢的。如明報——政論性；信報——財經、商業；東方日報——市民家居；星島日報——社區新聞。在處于知識爆炸的時代，讀者面對眾多電信、報刊媒體，只能在有限的時間內選擇自己感興趣的部分閱讀，因而據讀者的某方面興趣來定位自己所走的路線，才能在讀者心目中樹立起該領域上的權威地位，從而對目標讀者更具吸引力。

返回成功品牌的競爭優勢已主要來源于定位。以香港報業為例，在香67競爭優勢一般有兩種類型：

一、價格競爭優勢，即在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格，這就要求采取一切努力，力求降低單位成本；

二、偏好競爭優勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。

企業市場定位的全過程就可以通過以下三大步驟來完成：確認本企業的競爭優勢準確地選擇相對競爭優勢

顯示獨特的競爭優勢

返回競爭優勢一般有兩種類型：

一、價格競爭優勢，即在同樣的條件下68這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：

一、是競爭對手的產品定位如何？

二、是目標市場上足夠數量的顧客欲望滿足如何以及確實還需要什么？

三、是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業應該和能夠做什么？要回答這三個問題，企業市場營銷人員必須通過一切調研手段，系統地設計、搜索、分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。通過回答上述三個問題，企業就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優勢在何處。

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這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：

一、是競爭對手的產69對競爭優勢表明企業能夠勝過競爭者的能力。

經營管理:領導能力、決策水平、計劃能力、組織能力以及個人應變的經驗技術開發:技術資料(如專利、技術決竅等)、技術手段、技術人員能力和資金來源是否充足采購:采購方法、儲存及運輸系統、供應商合作以及采購人員能力生產:生產能力、技術裝備、生產過程控制以及職工素質市場營銷:銷售能力、分銷網絡、市場研究、服務與銷售戰略、廣告、資金來源等是否充足以及市場營銷人員的能力等指標；財務:長期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能力、現金流量以及財務制度與人員素質產品:可利用的特色、價格、質量、支付條件、包裝、服務、市場占有率、信譽返回對競爭優勢表明企業能夠勝過競爭者的能力。經營管理:領導能力70這一步驟中的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。

使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位

強化目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象

注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由于企業市場定位宣傳上失誤而造成目標顧客模糊、混亂和誤會，以及矯正與市場定位不一致的形象

返回這一步驟中的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動，71市場定位的方法：檔次定位

獨特賣點（UniqueSellingPoint）定位

使用者定位

類別定位

情景定位

比附定位

文化定位

返回市場定位的方法：檔次定位72依據品牌在消費者心目中的價值高低區分出不同的檔次。這是最常見的一類定位。

如：價格高達幾萬元人民幣的勞士表是眾多手表品牌中的至尊，是財富與地位的象征。擁有它，無異于展示自己是一名成功的人士或上流社會的一員。酒店、賓館按星級劃分為1-5個等級，是檔次定位的另一個例子。廣州五星級白天鵝賓至如歸其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環境、優質的服務、完備的設施，還包括進出其中的都是商界名流及有一定社會地位的人士。定位于中低檔次的品牌，則針對其它的細分市場，如滿足追求實惠和廉價的低收入者。

返回依據品牌在消費者心目中的價值高低區分出不同的檔次。這是最常見73依據品牌向消費者提供的利益定位，并且這一利益點是其它品牌無法提供或沒有訴過的，是獨一無二的。

摩托羅拉向目標消費者提供的利益是它具有“小”、“薄”、“輕”的特點；而諾基亞則聲稱它“無輻射”。

在汽車市場上，沃爾沃強調它的“安全與耐用”，ToyotaHonda則突出它的“經濟與可靠”，菲亞特說“精力充沛”，奔馳說“高貴、王者、顯赫、至尊”，紳寶(SAAB)則說“飛行科技”。

P&G(寶潔)公司運用USP品牌定位相當成功。以洗衣粉為例，汰漬說“去污徹底”，快樂說“洗滌并保護顏色”，波爾德“使衣物柔軟”，德來夫適于洗滌嬰兒衣物，象牙雪說“去污快”，伊拉聲稱“去油漆等頑污”。返回依據品牌向消費者提供的利益定位，并且這一利益點是其它品74案例：以勞斯萊斯為例，它不僅是一種交通工具，而是英國富豪式生活方式的一種標志。90多年來，勞斯萊斯和本特利豪華轎車總共才十幾萬輛，最昂貴的車價高達34萬美元。據調查，擁有這兩種品牌轎車的消費者有以下5大特征：

(1)

他們中的三分之二的人擁有自己的公司，或者是公司的合伙人。(2)

幾乎每一個人都有數處房產。(3)

每個人都擁有一輛以上轎車，除勞斯萊斯和本特利外，主要是奔馳轎車。(4)

百分之五十的人有藝術收藏，百分之四十的人擁有游艇。(5)

平均年齡在50歲以上。由此可見，勞斯萊斯體現了一種豪華、社會地位顯赫的生活方式。返回

案例：以勞斯萊斯為例，它不僅是一種交通工具，而是英國富豪式生75類別定位力圖在消費者心目中造成該品牌等同于某類產品的印象，以成為某類產品的代名詞或領導品牌，在消費者有了某類特定需求時就會聯想到該品牌。

七喜汽水“非可樂”的定位就是借助類別定位的一個經典個案?？煽诳蓸放c百事可樂是市場的領導品牌，占有率極高，在消費者心目中的地位不可動搖?！胺强蓸贰钡亩ㄎ皇蛊呦蔡幱谂c“百事”“可樂”對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位。成功的類別定位使七喜在龍爭虎頭的飲料市場占據了老三的位置。

返回類別定位力圖在消費者心目中造成該品牌等同于某類產品的76

情景定位是將品牌與一定環境、場合下產品的使用情況聯系起來，以喚起消費者在特定的情景下對該品牌的聯想。

雀巢公司曾就雀巢咖啡的使用狀況作了一項調查，發現在9種環境下消費者飲用雀巢咖啡：(1)早晨起床之后；(2)午餐和晚餐之間；(3)午餐時；(4)晚餐時；(5)與客人進餐時；(6)洽談業務時；(7)晚間為了保持清醒；(8)與同事進餐時；(9)周末。上述9種應用情況，能使雀巢咖啡獲得強勁的品牌聯想。八點以后”巧克力薄餅聲稱“適合八點以后吃的甜點”，米開威(Milkyway)則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點”。它們在時段上建立了區分。八點以后，想吃甜點的消費者會自然而然地想到“八點以后”這個品牌，而在兩餐之間的時間，首先會想到米開威?？祵?Cambells)定位于午餐用的湯，配合這一定位，它一直以來不斷地在午間通過電臺廣告宣傳。提起午餐湯，人們的首選品牌自然是康寶。返回

情景定位是將品牌與一定環境、場合下產品的使用情況聯系起77比附定位是以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位。比附定位的目的是通過競爭提升自身品牌的價值與知名度。

60年代美國DDB廣告公司為艾維斯租賃汽車創作的“老二宣言”便是運用比附定位取得成功的經典個案。由于巧妙地與市場領導者建立了聯系。艾維斯的市場份額大幅上升了28個百分點，大大拉開了與行業排行老三的國民租車公司的差距。

返回比附定位是以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位。比78文化定位將普通商品升華為情感象征物，更易獲得消費者的心理認同和情感共鳴，品牌價值無形中提高了。

麥氏(Maxwell)咖啡是文化定位極為成功的一個例子。它在進入臺灣市場時，對中國傳統文化和消費者心理進行了深入調查和研究。結果發現中國人極為重視友情，有在節假日與朋友聚會暢飲這一文化風俗，而這對麥氏咖啡作為一種較高檔的飲品而言，無疑是良好機會。與中國傳統文化風俗相結合，麥氏提出了“好東西要與好朋友分享”，拉近了與陌生的臺灣消費者的距離，得到他們的心理認同，創造出極佳的市場效果。

返回文化定位將普通商品升華為情感象征物，更易獲得消費者的79定位不僅是一種思考，在實踐中需要專業性的工具使之操作具體化。

定位圖：啤酒品牌定位圖、廣州洋快餐市場定位圖、職業定位圖、美國歷屆總統定位排比圖

配比圖

定位圖、排比圖與配比圖的三種工具的運用比較

返回定位不僅是一種思考，在實踐中需要專業性的工具使之操作80

圖上的橫坐標表示啤酒口味苦甜程度，縱坐標表示口味的濃淡程度。而圖上各點的位置反映了消費者對其口味的評價。

如百威(Budweiser)被認為味道較甜，口味較濃，而菲斯達(Faistaff)則味道偏苦及口味較濃。返回

淡苦甜濃·菲斯達(Faistaff)

·佩伯茲(Pabst)

·伯萊茲(Blatz)·馬拉特—伯羅(Malater—Brau)

·舒利茲(Schlitz)·百威(Budweiser)

·米勒(Miller)·漢墨斯(Hamms)

圖5-啤酒品牌定位圖圖上的橫坐標表示啤酒口味苦甜程度，縱坐標表示口味的81如洋快餐進軍廣州餐飲市場這一個案極好地說明了定位圖在發現市場機會上的作用。

廣州素有“食在廣州”之美譽，因而很多人并沒料到洋快餐竟能在此大行其道。但只要分析洋快餐進攻廣州之前的餐飲市場定位圖，就可知洋快餐的成功并非偶然。

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廣州洋快餐市場定位圖()

如洋快餐進軍廣州餐飲市場這一個案極好地說明了定位圖在82定位圖應用的范圍很廣，除有形產品外，它還適用于服務、組織形象甚至個人等幾乎所有形式的定位。

興趣大受尊重程度低受尊重程度高興趣小·軍隊預備役·貨車司機

·專業化職業·技能培訓

銀行職員工廠工人職業定位圖··返回

定位圖應用的范圍很廣，除有形產品外，它還適用于服務、83

減少政府干預自由主義的保守的

加強政府干預

·麥卡錫··羅斯?！とA萊士

·里根·萊梅

·珀西˙

·林賽·肯尼迪

·約翰松·尼克松

·愛森豪威爾美國歷屆總統定位

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84所謂排比圖就是將特征因子排列出來，在每一因子上分別比較各競爭品牌的各自表現，最后在此基礎上確定定位。以下圖為例：

高

重

要

性

低弱

競爭品牌的強度

強

品質

價值

便宜

產品組合

服務

流行EHKDL

DLKHEELHDKEHLKDEHLKD

EHKLD排比圖返回所謂排比圖就是將特征因子排列出來，在每一因子上分別比較各競爭85以下試以一管理顧問公司定位的圖例來具體講述一下如何運用排比圖：文字分析專業程度作業能力作業知識動員能力人員流動率主管親和力辦公地點的方便性資料處理能力高8