第六講

基于客戶價值

的

定價策略閱讀:教材第11章12/15/20221YUYIHONG本講論題客戶價值與消費者剩余

影響消費者支付意愿的因素差別定價策略兩步收費制搭配銷售12/15/20222YUYIHONG6.1客戶價值與消費者剩余價值反映了消費者（客戶）從產品中獲得的全部利益或滿足價值是制定有效定價策略的關鍵，但這里的價值不是使用價值，而是經濟學所說的交換價值，即營銷中的消費者經濟價值一個產品的經濟價值是消費者最佳可選方案的價格（稱為參考價值）加上使該產品區別于其他產品的價值（稱為差異價值）。差異價值可正可負12/15/20223YUYIHONG產品價格與消費者需求需要與需求是完全不同的需要——只怕想不到，不怕買不起需求——不僅要想到，還怕買不起12/15/20224YUYIHONG客戶經濟價值的構成負差異價值正差異價值參考價值總經濟價值差異價值是公司提供的產品與參考產品給顧客帶來的價值之間的任何差異(可以為正，也可以為負)參考價值是顧客認為該產品最優替代產品的成本(已經調整了產品單位之間的差異)12/15/20225YUYIHONG6.2影響消費者支付意愿的因素大多數公司在定價時會忽視價值，而以消費者在不了解價格產生的原因時愿意支付多少為基礎確定價格。這樣會喪失主動影響消費者感知以增加企業的利潤和提高消費者滿意度的機會為此，首先必須弄清造成支付價格與獲取價值之間差異的原因共有九種效應影響消費者支付意愿或價格彈性12/15/20226YUYIHONG(1)參考價格效應產品的價格相對于購買者認知的其他替代產品越高，購買者對價格就越敏感可替代性是影響價格彈性的最重要因素對某類產品來說，消費者僅僅是對合理的價格有個大概的期望，心理學家稱之為消費者對該類產品的參考價格期望12/15/20227YUYIHONG(2)對比困難效應當他們難以比較替代品的優劣時，購買者對已知的或聲譽較好的供應商的產品價格敏感性較低產品或服務越難評價，而且失敗的風險又很大，那么對比困難效應就越明顯由此可見，品牌名稱可看成是產品的一種特殊屬性12/15/20228YUYIHONG(3)轉換成本效應更換供應商所必須的投資或消費者的轉換成本越大，購買者的價格敏感性越低12/15/20229YUYIHONG(4)價格－質量效應消費者越是將價格看作質量的判斷標準，他們對價格的敏感性就越低形象產品（如勞斯萊斯汽車）、排他性產品（較高價位的購買能夠排除與他人共享這種產品，如頭等艙）、只有價格能代表其相關質量的產品（如著名品牌的化妝品）具有較強的價格－質量效應12/15/202210YUYIHONG(5)支出出效應當費用支出較較大（總額或或占家庭收入入的比例），，購買者的價價格敏感性越越高12/8/202211YUYIHONG(6)最終終利益效應最終利益效應應可以分為兩兩方面：派生生需求和價格格比例派生需求是指指購買的最終終目的（即希希望獲得的最最終利益）與與購買者為獲獲得這個最終終利益所進行行的購買的價價格敏感性之之間的關系價格比例成本本是指由產品品價格計算的的最終利益占占總成本的比比例。該比例例越小，顧客客對價格差異異的敏感性就就越低12/8/202212YUYIHONG(7)分分擔成本效效應購買者自己己支付的比比重越小，，他對價格格就越不敏敏感12/8/202213YUYIHONG(8)公公平效應如果產品價價格超出消消費者理解解的“合理理”、“公公平”的價價格范圍，，他們對價價格就越敏敏感12/8/202214YUYIHONG(9)框框架效應當購買者感感覺某一價價格帶來的的是“損失失”而不是是“收益””時，他們們對價格就就較敏感；；而且當價價格是被分分割支付而而不是整體體支付時，，他們對價價格就更敏敏感12/8/202215YUYIHONG6.3差差別定價策策略差別定價的的含義一級差別定定價二級差別定定價三級差別定定價時期間差別別定價12/8/202216YUYIHONG差別定價的的含義也叫價格歧歧視（PriceDiscrimination）同樣的商品品在不同場場合索取不不同的價格格例如：工業業用電和民民用電價格格不同，鐵鐵路的學生生優惠票，，公園的退退休者優惠惠票，等等等思考：現實中還還有哪些差差別定價？？企業實行行差別定價價的理由是是什么？12/8/202217YUYIHONG一級差別定定價對每一件商商品索取不不同的價格格P0Q012/8/202218YUYIHONG差別定價價的實質質現實中還還有哪些些一級差差別定價價的例子子？差別定價價的實質質——榨榨取消費費者剩余余在一級差差別定價價條件下下，消費費者剩余余如何變變化？12/8/202219YUYIHONG二級差別別定價即按消費費者購買買的數量量來進行行差別定定價典型的如如煤氣公公司或電電力公司司的分段段定價思考：二級差差別定價價的理由由是什么么？思考：如果煤煤氣消費費每年800立立方以內內的價格格為0.90元元，超過過部分價價格為1.50元，這這樣的差差別定價價是合理理的嗎？？12/8/202220YUYIHONGP0P2P3Q1Q2Q3ACMCMRDP1Q0二級差別別定價12/8/202221YUYIHONG三級差別別定價將市場分分成兩個個或多個個分別進進行定價價生產中心心的邊際際成本MC子市場1的邊際際收益MR1==子市場2的邊際際收益MR2子市場3的邊際際收益MR312/8/202222YUYIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2QTMRT12/8/202223YUYIHONG差別定價的必必要條件市場能夠進行行有效的分割割（無套利條條件）不同市場中的的消費者對同同一種商品具具有不同的價價格彈性12/8/202224YUYIHONG差別定價與彈彈性的關系邊際收益與價價格彈性之間間的關系為而在差別定價價條件下因此有12/8/202225YUYIHONG你是有彈性的的消費者嗎？？思考：Coupon的作用是是什么？思考：現實中還有有哪些類似的的差別定價？？12/8/202226YUYIHONG時期間間差別別定價價（1）撇油定定價策策略（（Skimming）新產品品上市市時高高價，，一段段時間間之后后低價價主要看看開發發時間間的長長短，，別人人模仿仿能力力的大大小和和商品品的時時尚特特性（（1945年的的圓珠珠筆曾曾經賣賣20美元元一支支）低價滲滲透策策略商品需需求彈彈性較較大商品生生產具具有一一定的的規模模經濟濟商標忠忠實性性12/8/202227YUYIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2撇油定定價12/8/202228YUYIHONG時期間間差別別定價價（2）高低峰峰的差差別定定價(Peak-LoadPricing)如電力力公司司的分分時段段定價價、電電信的的分時時段定定價，，交通通高峰峰收費費定價價等12/8/202229YUYIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q212/8/202230YUYIHONG6.4兩兩步步收收費費制制價格格結結構構：：注注冊冊費費T＋＋使使用用費費PQ運用用理理由由：：最最大大限限度度獲獲取取消消費費者者剩剩余余思考考：如如何何設設計計價價格格結結構構，，以以實實現現企企業業利利潤潤最最大大化化？？12/8/202231YUYIHONG單個個消消費費者者的的兩兩步步收收費費T*＝＝CSP*Q*T*DMC12/8/202232YUYIHONG兩個消費費者的兩兩步收費費比較P0和P1，注冊費費應如何何設定？？P0P1D1D2MC12/8/202233YUYIHONG最優的兩兩步收費費總利潤＝注冊費費利潤t＋銷售利利潤s最優收費費的估計計：從一一個P值值出發，，找出最最優的T，估計計相應的的利潤；；然后再再改變P值，計計算相應應的T和和利潤。。反復試試驗直到到利潤最最大12/8/202234YUYIHONGtsTT*12/8/202235YUYIHONG6.5搭搭配銷銷售(Bundling)消費者者偏好好的相相關性性純搭配配銷售售混合搭搭配銷銷售12/8/202236YUYIHONG兩個消消費者者的旅旅游保保留價價格蘇州無無錫錫AB200250240300價格之之和45054012/8/202237YUYIHONG負相關關的旅旅游保保留價價格蘇州無無錫錫AB200300240250價格之之和50049012/8/202238YUYIHONG消費者者偏好好的相相關性性r1r2**********正相關關12/8/202239YUYIHONG純搭配配銷售售分開銷銷售時時的消消費者者決策策P1P2II只只購購買第第二種種商品品I同同時購購買兩兩種商商品III不不購購買任任何商商品IV只只購購買第第一種種商品品12/8/202240YUYIHONG搭配銷銷售時時的消消費者者決策策PB＝P1+P2I購購買II不不購買買12/8/202241YUYIHONG混合搭售(MixedBundling)前面分析相相當于假定定企業提供供商品的邊邊際成本為為零當企業提供供某種商品品的邊際成成本高于消消費者的保保留價格的的時候，混混合搭售更更為有利12/8/202242YUYIHONG50201020304060MC1＝30MC2＝20r1r2ABCD3012/8/202243YUYIHONG利潤的比較P1P2PB利潤純搭配混合搭售－59－497070809812/8/202244YUYIHONG9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。15:06:1015:06:1015:0612/8/20223:06:10PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2215:06:1015:06Dec-2208-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。15:06:1015:06:1015:06Thursday,December8,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2215:06:1015:06:10December8,202214、他鄉鄉生白白發，，舊國國見青青山。。。08十十二二月20223:06:10下下午15:06:1012月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月223:06下下午午12月月-2215:06December8,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/815:06:1015:06:1008December202217、做前，能夠夠環視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。3:06:10下午3:06下下午15:06:1012月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。15:06:1015:06:1015:0612/8/20223:06:10PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2215:06:1015:06Dec-2208-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。15:06:1015:06:1015:06Thursday,December8,202213、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2215:06:1015:06:10December8,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。08十二月月20223:06:10下午15:06:1012月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。十二二月月223:06下下午午12月月-2215:06December8,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/815:06:1115:06:1108December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。3:06:11下下午3:06下下午15:06:1112月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。15:06:1115:06:1115:0612/8/20223:06:11PM11、越是沒有有本領的就就越加自命