《廣告策劃實(shí)務(wù)》教學(xué)大綱一、課程性質(zhì)、教學(xué)目的及任務(wù)《廣告策劃實(shí)務(wù)》是廣告專業(yè)的一門重要課程, 具有很強(qiáng)的實(shí)用性，它是對(duì)廣告專業(yè)其它各門課程的融會(huì)貫通,以達(dá)到綜合性地運(yùn)用的目的，通過本課程的學(xué)習(xí)對(duì)廣告策劃的原理技巧程序與具體運(yùn)作應(yīng)有全面而深刻的了解并能熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行廣告策劃與策劃書撰寫使學(xué)生在掌“夠用理論的基礎(chǔ)上能靈活熟練地進(jìn)行各種產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷活動(dòng)的策劃及實(shí)施。二、教學(xué)要求及內(nèi)容1、本課程在教學(xué)中要盡力開拓學(xué)生的知識(shí)面，不僅講授與廣告專業(yè)相關(guān)的知識(shí)，而且可涉及社會(huì)學(xué)、交際學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、文學(xué)等方面的知識(shí)。廣告策劃是主意、點(diǎn)子的運(yùn)用，因此還可以從中國傳統(tǒng)文化中的謀略得到啟示。23、本課程強(qiáng)調(diào)實(shí)踐環(huán)節(jié)。在學(xué)習(xí)中要求學(xué)生自找一家企業(yè)，結(jié)合其實(shí)際情況進(jìn)行廣告策劃，并撰寫出符合實(shí)際的廣告策劃書。本課程理論考試占2/3，廣告策劃書按1/3計(jì)分。教學(xué)內(nèi)容：第一章廣告與廣告策劃教學(xué)內(nèi)容：廣告的概念及基本特征；廣告策劃的原則和特征；廣告策劃的內(nèi)容；教學(xué)要求：(1）理解：廣告的特征與類型，廣告策劃的內(nèi)容與原則；重點(diǎn)：講清策劃的來龍去脈及與廣告策劃的區(qū)別。考核要求：舉出廣告類型的具體劃分；廣告的特征；廣告與廣告策劃的差異；廣告策劃的原則。第二章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查教學(xué)內(nèi)容：查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的具體表現(xiàn)；廣告調(diào)查方法中文獻(xiàn)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、實(shí)地調(diào)查法的具體區(qū)分；廣告調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)要素；1撰寫廣告調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)；教學(xué)要求：了解：廣告調(diào)查的基本內(nèi)容；理解：廣告調(diào)查的基本方法；重點(diǎn)：學(xué)會(huì)撰寫廣告調(diào)查報(bào)告。考核要求：掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容；能舉例廣告調(diào)查方法的案例；第三章廣告策略策劃教學(xué)內(nèi)容：廣告定位策略分為實(shí)體定位策略和觀念定位策略；廣告產(chǎn)品策略不同周期特點(diǎn)和廣告策略不同；廣告市場(chǎng)策略中廣告促銷策略和名人廣告策略的區(qū)別；教學(xué)要求：了解：廣告策略的表現(xiàn)策略理解：廣告產(chǎn)品策略具體方法和廣告市場(chǎng)策略具體方法重點(diǎn)：廣告策略的構(gòu)成考核要求：第四章廣告創(chuàng)意策劃教學(xué)內(nèi)容：廣告創(chuàng)意的基本原則及基本理論的內(nèi)容；廣告創(chuàng)意的過程及基本技巧。教學(xué)要求：了解：廣告創(chuàng)意的概念及原則；理解：廣告創(chuàng)意的基本理論；難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的技巧。考核要求：（1)掌握廣告創(chuàng)意的基本技巧；（2)概述廣告創(chuàng)意的基本理論。第五章廣告媒介策劃21.教學(xué)內(nèi)容：廣告媒介的功能及分類；及其他廣告媒介的特點(diǎn)；廣告媒介選擇的原則、要素和基本量化指標(biāo)；(4)廣告媒介組合的作用、方式和要求。2.教學(xué)要求：了解：廣告媒介的概念及其種類；理解:廣告媒介選擇策略；難點(diǎn)：廣告媒介組合的策略。3.考核要求：掌握廣告媒介組合的作用；第六章廣告預(yù)算管理教學(xué)內(nèi)容：(1)廣告費(fèi)用及廣告預(yù)算的概述；標(biāo)任務(wù)法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法、武斷法及全力投入法；媒介分配法及對(duì)象分配法。教學(xué)要求：了解：廣告預(yù)算的概念及其影響因素；理解：廣告預(yù)算的制定方法；難點(diǎn)：廣告預(yù)算的分配策略。考核要求：（1）掌握廣告預(yù)算分配策略方法；(2)廣告預(yù)算制定方法。第七章廣告效果測(cè)定教學(xué)內(nèi)容：廣告效果及測(cè)定概述；廣告效果的特征滯后性、積累性、簡(jiǎn)接性、復(fù)合性及競(jìng)爭(zhēng)性；行性原則及經(jīng)濟(jì)性原則；教學(xué)要求：了解：廣告效果的概念及其特征；3理解：廣告效果測(cè)定的程序及其原則；掌握：廣告測(cè)定的內(nèi)容；難點(diǎn)：廣告效果測(cè)定的基本方法。考核要求：掌握廣告效果測(cè)定的基本方法；第八章廣告策劃書寫作教學(xué)內(nèi)容：廣告策劃書的概述；廣告策劃書特征：真實(shí)性、邏輯性、預(yù)見性以及可讀性；廣告策劃書的格式是封面、目錄、前言、正文、結(jié)論及附錄。教學(xué)要求：了解：廣告策劃書的特征及其要求理解：廣告策劃書的撰寫程序難點(diǎn)：學(xué)會(huì)寫作完整的廣告策劃書考核要求：掌握撰寫完整的廣告策劃書；廣告策劃書的結(jié)構(gòu)和基本要求。三、教學(xué)方法和教學(xué)形式個(gè)學(xué)員都必須獨(dú)立完成，而不能幾人合作完成。四、教學(xué)組織與實(shí)施1081、理論課：100學(xué)時(shí)2、習(xí)題課：8學(xué)時(shí)周序計(jì)劃學(xué)時(shí)作次號(hào)周序計(jì)劃學(xué)時(shí)作次號(hào)授課章節(jié)及內(nèi)容授課實(shí)驗(yàn)課習(xí)題課業(yè)第一章廣告與廣告策劃第一節(jié)廣告概述4第一章廣告與廣告策劃第二節(jié)廣告策劃概述4第二章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查第一節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容44第二章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查 第二節(jié)廣告調(diào)查的方法2第二章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查 第三節(jié)廣告調(diào)查報(bào)告2第三章廣告策略策劃 第一節(jié)廣告定位策略4第三章廣告策略策劃 第二節(jié)廣告產(chǎn)品策略2第三章廣告策略策劃 第三節(jié)廣告市場(chǎng)策略2第三章廣告策略策劃 第四節(jié)廣告表現(xiàn)策略2第四章廣告創(chuàng)意策劃 第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述6第四章廣告創(chuàng)意策劃 第二節(jié)廣告創(chuàng)意的過程和技巧4第五章廣告媒體策劃 第一節(jié)廣告媒介概述6第五章廣告媒體策劃 第二節(jié)廣告媒介選擇策略2第五章廣告媒體策劃 第三節(jié)廣告媒介組合策略4第六章廣告預(yù)算管理 第一節(jié)廣告預(yù)算管理4第六章廣告預(yù)算管理 第二節(jié)廣告預(yù)算的制定與分配4第七章廣告效果測(cè)定 第一節(jié)廣告效果及其測(cè)定概述4第七章廣告效果測(cè)定 第二節(jié)廣告