第章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升9使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù)——聯(lián)想集團(tuán)0第章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升9使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新0產(chǎn)品類型及營銷特征

產(chǎn)品整體及完善品牌決策品牌合作產(chǎn)品組合及優(yōu)化

學(xué)習(xí)要點(diǎn)

第9

章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升1產(chǎn)品類型及營銷特征學(xué)習(xí)要點(diǎn)第9章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升物質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品

9.1產(chǎn)品分類(1)方便品日用品、沖動品和急用品(2)選購品同質(zhì)選購品和異質(zhì)選購品(3)特殊品如限量版的品牌包等(4)非渴求品如商業(yè)保險(xiǎn)、煙塵檢測儀等2物質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品9.1產(chǎn)品分類(1)方便品9.1.1

物質(zhì)產(chǎn)品

物質(zhì)產(chǎn)品作為一種有形產(chǎn)品，主要用于滿足消費(fèi)者的功利性需求。消費(fèi)者通過物質(zhì)產(chǎn)品的購買與使用，以獲得產(chǎn)品具體的功能性利益。按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣，物質(zhì)產(chǎn)品可分為多種類型，并各具不同的用途、使用場合、消費(fèi)行為和營銷特點(diǎn)。

39.1.1物質(zhì)產(chǎn)品物質(zhì)產(chǎn)品作為一種有形產(chǎn)品觀點(diǎn)9-1方便第一

對于方便品而言，由于其產(chǎn)品價(jià)格不高，消費(fèi)、購買較為頻繁，且品牌間的相互替代性很強(qiáng)，因此在營銷過程中，購買的方便性（渠道）就成為營銷的關(guān)鍵。營銷者一方面要加大廣告力度，以簡潔的語言使產(chǎn)品品牌更廣為人知，另一方面，要不斷提高產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的接觸度，加強(qiáng)渠道建設(shè)，使消費(fèi)者能夠容易購買。4觀點(diǎn)9-1方便第一對于方便品而言服務(wù)產(chǎn)品特征：無形性不可分離性不可儲存性品質(zhì)的不確定性

服務(wù)產(chǎn)品9.1.2

服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品的營銷特征：服務(wù)過程中的互動營銷生產(chǎn)者是最重要的營銷者內(nèi)部營銷意義重大強(qiáng)調(diào)品牌及形象分銷渠道不同5服務(wù)產(chǎn)品特征：服務(wù)產(chǎn)品9.1.2服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品的營銷特征體驗(yàn)產(chǎn)品特征：精神產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的統(tǒng)一參與的個(gè)性化

體驗(yàn)產(chǎn)品9.1.3

體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品的營銷特征：創(chuàng)造精神主題選擇合適的載體提供創(chuàng)作條件

6體驗(yàn)產(chǎn)品特征：體驗(yàn)產(chǎn)品9.1.3體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品的營銷特征案例9-4體驗(yàn)星巴克

星巴克的價(jià)值主張之一就是“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的驗(yàn)”。星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間以口頭或書面的方式交流這些體驗(yàn)，另一方面，也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。星巴克認(rèn)為咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。7案例9-4體驗(yàn)星巴克星巴9.2產(chǎn)品整體的完善

從表面上看，顧客購買的是具體產(chǎn)品，但正如德魯克所指出的，顧客所購買和珍視的永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品，而是能滿足自身某種需求的利益。但是應(yīng)該圍繞哪個(gè)利益進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)？為什么有太多看上去差不多的產(chǎn)品都能滿足顧客核心的利益，但價(jià)格卻相差很多？如何提升產(chǎn)品價(jià)值？89.2產(chǎn)品整體的完善從表面上看，顧客購買的

9.2.1產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品層次：

菲利普·科特勒將產(chǎn)品分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，這三個(gè)層次構(gòu)成了一個(gè)完整的產(chǎn)品整體。核心產(chǎn)品規(guī)定了產(chǎn)品的核心利益，而形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品必須體現(xiàn)核心產(chǎn)品所要表達(dá)的利益訴求。附加產(chǎn)品(附加利益)形式產(chǎn)品(利益載體)核心產(chǎn)品(核心利益)圖9-1產(chǎn)品的三個(gè)層次99.2.1產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品層次：核心產(chǎn)品圖9-1

9.2.1產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品層次演講：對于企業(yè)而言，產(chǎn)品的革新改進(jìn)基本遵循核心產(chǎn)品——形式產(chǎn)品——附加產(chǎn)品——新的核心產(chǎn)品的路徑。

核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品圖9-2產(chǎn)品的層次演講109.2.1產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品層次演講：核心產(chǎn)品附加產(chǎn)23419.2.1產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品層次演變規(guī)律的影響因素：消費(fèi)者收入水平

對產(chǎn)品技術(shù)的認(rèn)知

產(chǎn)品生命周期

供求變化

1123419.2.1產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品層次演變規(guī)律的影響因素：9.2.2產(chǎn)品質(zhì)量提升0102確定質(zhì)量水準(zhǔn)：通報(bào)質(zhì)量水準(zhǔn)：

是質(zhì)量決策的首要問題，必須設(shè)計(jì)出滿足顧客需求和匹配競爭對手的質(zhì)量水平，決定如何隨時(shí)間的變化來管理產(chǎn)品質(zhì)量。除了洞悉顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的要求外，還需要考慮如何把產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)向目標(biāo)市場進(jìn)行通報(bào)，使其被有效感知。產(chǎn)品質(zhì)量是顧客最關(guān)注的問題，也是產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)，主要包括以下兩種決策：129.2.2產(chǎn)品質(zhì)量提升0102確定質(zhì)量水準(zhǔn)：通報(bào)質(zhì)量水準(zhǔn)：9.2.3產(chǎn)品支持服務(wù)

產(chǎn)品支持服務(wù)是企業(yè)向購買者提供的一系列技術(shù)支持。作為附加產(chǎn)品，產(chǎn)品支持服務(wù)已經(jīng)成為繼品質(zhì)、價(jià)格、品牌之后的新的競爭焦點(diǎn)。需要強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品支持服務(wù)并不只是在售后階段才發(fā)生的，其對售前和售中的重要性決不亞于售后階段。139.2.3產(chǎn)品支持服務(wù)產(chǎn)品支持服務(wù)是企業(yè)9.3品牌決策

品牌化決策

品牌命名決策

品牌歸屬決策

品牌延伸決策

品牌合作決策

品牌組合決策

制造商品牌渠道品牌虛擬化經(jīng)營品牌獨(dú)立品牌策略統(tǒng)一品牌策略分類品牌策略復(fù)合品牌策略品牌決策149.3品牌決策品牌化決策品牌命名決策品牌歸屬決9.3.1品牌化決策圖9-3品牌共鳴模型共鳴判斷感覺性能形象特色確定：你是誰？內(nèi)含：你有什么響應(yīng)：你是怎樣的關(guān)系：你和我關(guān)系怎樣廣泛的品牌認(rèn)知獨(dú)特的品牌聯(lián)想正面接受、有響應(yīng)強(qiáng)力的、積極的忠誠159.3.1品牌化決策圖9-3品牌共鳴模型確定：你是誰品牌歸屬決策制造商品牌決策虛擬化經(jīng)營品牌決策渠道品牌決策

制造商品牌是一種最主要的品牌歸屬決策，指品牌的所有權(quán)歸制造者所有。既不自己生產(chǎn)，也不自己銷售，而是向加工企業(yè)發(fā)訂單，通過分銷商銷售產(chǎn)品。渠道品牌也稱為零售商品牌或分銷商品牌，是指品牌所有權(quán)歸中間商所有9.3.2品牌歸屬決策16品牌歸屬決策制造商品牌決策虛擬化經(jīng)營品牌決策渠道品牌決策制9.3.3品牌組合決策

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌。如本田企業(yè)在汽車、摩托車、滑雪車、除草機(jī)、海用引擎和雪地車等產(chǎn)品大類上都使用了本田品牌，形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家庭。獨(dú)立品牌策略是指企業(yè)為其產(chǎn)品組合建立多個(gè)相互獨(dú)立的品牌，每個(gè)品牌旗下又有多個(gè)產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品有可能是存在重疊的。這些獨(dú)立品牌之間、品牌與企業(yè)之間在名稱上不發(fā)生聯(lián)系。獨(dú)立品牌策略統(tǒng)一品牌策略179.3.3品牌組合決策統(tǒng)一品牌策略9.3.3品牌組合決策

。

分類品牌策略是指企業(yè)按產(chǎn)品線建立品牌，每條產(chǎn)品線采用一個(gè)統(tǒng)一品牌。如安利公司的營養(yǎng)保健品品牌是紐崔萊、美容化妝品品牌是雅姿。分類品牌策略復(fù)合品牌策略

當(dāng)企業(yè)既想要統(tǒng)一品牌策略的規(guī)模效益，又要獨(dú)立品牌策略的特色效應(yīng)時(shí)，企業(yè)可以采取多種形式的品牌復(fù)合策略，即將上述三種策略以不同的方式組合起來。189.3.3品牌組合決策。分類品牌案例9-9寶潔的多品牌策略

寶潔公司是多品牌策略的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，旗下產(chǎn)品種類眾多，品牌眾多，并且同種產(chǎn)品也往往有多個(gè)品牌。多品牌策略的應(yīng)用前提是：產(chǎn)品是差異性的，不同顧客有不同的偏好。多品牌策略可以保留顧客在企業(yè)品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，并對零售商產(chǎn)生較強(qiáng)吸引力，但也會因品牌數(shù)量太多而稀釋企業(yè)有限的傳播費(fèi)用，多個(gè)品牌之間還會相互吞噬，這就很有可能導(dǎo)致沒有一個(gè)品牌能夠成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。19案例9-9寶潔的多品牌策略寶潔可保護(hù)原則

強(qiáng)傳播原則

無歧義原則

可延伸原則

可保護(hù)原則強(qiáng)調(diào)的是品牌名稱能夠受到法律的保護(hù)，即品牌名稱要在商標(biāo)允許注冊的范圍內(nèi)。

強(qiáng)傳播原則要求品牌名稱既能瑯瑯上口、通俗易記，又要能體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性。

品牌命名應(yīng)該富有聯(lián)想。在越來越強(qiáng)調(diào)國際化的今天，歷史、文化、價(jià)值觀的差異的存在，無歧義需要尤為注意。

如果品牌名稱與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度太大，那么該品牌就很難擴(kuò)展到其他產(chǎn)品或領(lǐng)域。9.3.4品牌命名決策一個(gè)成功的品牌名稱必須符合以下原則：

20可保護(hù)原則強(qiáng)傳播原則無歧義原則可延伸原則可保9.3.5品牌延伸決策

當(dāng)一個(gè)品牌形成強(qiáng)大的號召力時(shí)，企業(yè)往往通過這一品牌來引入新產(chǎn)品。利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品的策略稱之為品牌延伸，原始品牌稱之為母品牌。品牌延伸有兩種類型：一是線延伸，是指現(xiàn)有品牌在同一產(chǎn)品線內(nèi)，用于新的產(chǎn)品項(xiàng)目。另一種是類延伸，是指現(xiàn)有品牌用于新的產(chǎn)品線，如康師傅品牌從方便面向茶飲料延伸。219.3.5品牌延伸決策當(dāng)一個(gè)品牌形成強(qiáng)大的號召力時(shí)

不同品牌在廣告、銷售促進(jìn)等營銷活動上進(jìn)行合作，互惠互利。如雀巢咖啡提倡與三花奶共飲、吉列剃須刀配上永備的電池等。

不同品牌合作推出一種新品牌，如顧客所熟悉的一汽大眾、索愛等品牌就是兩個(gè)知名品牌合作的結(jié)晶，而豐田更是與六家日本企業(yè)合作建立Will品牌。9.3.6品牌合作決策品牌合作的兩種方式：22不同品牌在廣告、銷售促進(jìn)等營銷活動上進(jìn)行合作，互惠互利企業(yè)不可能只生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，大多數(shù)的企業(yè)都經(jīng)營著一個(gè)以上的產(chǎn)品。在一定資源的情況下，如何進(jìn)行資源分配，確定哪些產(chǎn)品需要發(fā)展、維持、收益和撤銷，需要營銷者進(jìn)行通盤考慮與優(yōu)化決策。9.4產(chǎn)品組合的優(yōu)化

23企業(yè)不可能只生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，大9.4產(chǎn)品組合的優(yōu)化9.4.1產(chǎn)品組合

產(chǎn)品線決策產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品項(xiàng)目決策成長－份額矩陣方向性政策矩陣生命周期組合矩陣現(xiàn)代化決策特色化決策產(chǎn)品組合優(yōu)化決策

249.4.1產(chǎn)品組合產(chǎn)品線決策產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品項(xiàng)目9.4.2

產(chǎn)品組合決策圖9-5波士頓矩陣吉星產(chǎn)品（高增長、高市場份額）問題產(chǎn)品（高增長、低市場份額）金牛產(chǎn)品（低增長、高市場份額）瘦狗產(chǎn)品（低增長、低市場份額）1010.1相對市場占有率20100市場增長率259.4.2產(chǎn)品組合決策圖9-5波士頓矩陣吉星產(chǎn)品問題產(chǎn)9.4.2

產(chǎn)品組合決策表9-6方向性政策矩陣業(yè)務(wù)發(fā)展前景

無吸引力平均水平強(qiáng)引力競爭能力

較弱剝離型階段性退出型加倍或放棄型平均階段性退出型保護(hù)型更加努力型較強(qiáng)產(chǎn)生現(xiàn)金型成長型領(lǐng)導(dǎo)者型269.4.2產(chǎn)品組合決策表9-6方向性政策矩陣業(yè)務(wù)發(fā)展前景9.4.2

產(chǎn)品組合決策業(yè)務(wù)類型剝離型領(lǐng)導(dǎo)者型保護(hù)型產(chǎn)生現(xiàn)金型

階段性退出型成長型更加努力型加倍或放棄在方向性政策矩陣中，可形成以下業(yè)務(wù)類型：279.4.2產(chǎn)品組合決策業(yè)務(wù)類型剝離型領(lǐng)導(dǎo)者型保護(hù)型產(chǎn)生現(xiàn)金9.4.3

產(chǎn)品線決策

產(chǎn)品線的長度依據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)而定。尋求高市場份額和高增長的企業(yè)一般傾向較長的產(chǎn)品線，而強(qiáng)調(diào)高利潤的企業(yè)則會選擇由優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成的短生產(chǎn)線。若增加產(chǎn)品項(xiàng)目更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，則說明產(chǎn)品線長度太短，相反，則說明產(chǎn)品線長度太長。289.4.3產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線的長度依據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)產(chǎn)品項(xiàng)目決策2.特色化決策特色化決策為每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目確定具體的特色，這種特色化強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品項(xiàng)目之間的區(qū)隔，而不是和競爭對手的區(qū)隔。特色既可以是風(fēng)格，也可以是性能、口味等。1.現(xiàn)代化決策如果不跟上技術(shù)的發(fā)展與消費(fèi)需求的快速變化，產(chǎn)品的工作原理、性能和款式就會落后。企業(yè)需要確定這些項(xiàng)目是否需要現(xiàn)代化？9.4.4產(chǎn)品項(xiàng)目決策29產(chǎn)品項(xiàng)目決策2.特色化決策1.現(xiàn)代化決策9.4.4產(chǎn)品項(xiàng)目小結(jié)4物質(zhì)產(chǎn)品及營銷特征1235服務(wù)產(chǎn)品及營銷特征體驗(yàn)產(chǎn)品及營銷特征產(chǎn)品整體的完善品牌決策品牌合作67產(chǎn)品組合與產(chǎn)品組合優(yōu)化30小結(jié)4物質(zhì)產(chǎn)品及營銷特征1235服務(wù)產(chǎn)品及營銷特征體基本概念方便品耐用品特殊品非渴求品服務(wù)體驗(yàn)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品品牌化渠道品牌獨(dú)立品牌統(tǒng)一品牌分類品牌復(fù)合品牌多品牌品牌延伸品牌組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合相關(guān)性波士頓矩陣方向性政策矩陣生命周期組合矩陣產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ)產(chǎn)品項(xiàng)目決策

31基本概念方便品獨(dú)立品牌產(chǎn)品組合寬度31思考1很多時(shí)候，名字很重要。你能總結(jié)一下，網(wǎng)絡(luò)流行語的規(guī)律嗎？234對同一產(chǎn)品各方面的要求，你是否隨著時(shí)間的推移或某種條件的改變而變化，描述并分析它？一個(gè)強(qiáng)勢品牌與一個(gè)弱勢品牌進(jìn)行合作時(shí)，需要注意什么問題？維持一個(gè)缺乏銷售收入和利潤的產(chǎn)品項(xiàng)目的理由通常是什么？找出一個(gè)例子分析？32思考1很多時(shí)候，名字很重要。你能總結(jié)一下，網(wǎng)絡(luò)流行語1

目前大型汽車制造商的品牌組合簡直令人眼花繚亂。選擇一家汽車制造商，排列它的名牌家族，談?wù)勀愕南敕ê徒ㄗh。

2

中國歷史悠久，各地都有一些頗具特色的博物館，然而博物館的生存始終是一個(gè)難題。找一家當(dāng)?shù)氐牟┪镳^，根據(jù)體驗(yàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵設(shè)計(jì)一個(gè)解決方案。

應(yīng)用331目前大型汽車制造商的品牌組合簡直令人眼花繚亂。選擇互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用34互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用34閱讀與討論

我們正生活在一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者們到處尋找以娛樂性的方式來獲得難忘體驗(yàn)的服務(wù)。以迪斯尼主題公園為代表的商業(yè)模式迎合了這一需求。2004年，布里曼推出了《迪斯尼風(fēng)暴》，精練準(zhǔn)確地總結(jié)了體驗(yàn)產(chǎn)品及其營銷的特征和原理，并給出了一種切實(shí)可行、卓有成效的商業(yè)思維。通過該書，我們不僅清楚地知道了如何去建立一個(gè)迷人的、激動人心的、與眾不同的、高利潤的體驗(yàn)形態(tài)，也有助于我們看清現(xiàn)代社會的本質(zhì)，思考與消費(fèi)和全球化有關(guān)的種種問題。35閱讀與討論我們正生活在一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，35閱讀與討論

通用電氣的杰克·韋爾奇是全世界薪水最高的首席執(zhí)行官，被譽(yù)為全球第一CEO。從1981年入主通用電氣起，在短短20年時(shí)間里，韋爾奇使通用電氣的市值達(dá)到了4500億美元，增長30多倍，排名從世界第十位提升到第二位。

《杰克·韋爾奇自傳》作為20世紀(jì)美國最有影響力的管理書籍之一，其中文版銷量突破100萬冊。在該書中，你將了解到韋爾奇和他三個(gè)圈的故事。通過閱讀該書，分析通用電氣的產(chǎn)品組合軌跡，以及產(chǎn)品組合優(yōu)化決策考慮的因素。36閱讀與討論通用電氣的杰克·韋爾奇是36演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升9使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù)——聯(lián)想集團(tuán)38第章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升9使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新0產(chǎn)品類型及營銷特征

產(chǎn)品整體及完善品牌決策品牌合作產(chǎn)品組合及優(yōu)化

學(xué)習(xí)要點(diǎn)

第9

章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升39產(chǎn)品類型及營銷特征學(xué)習(xí)要點(diǎn)第9章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升物質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品

9.1產(chǎn)品分類(1)方便品日用品、沖動品和急用品(2)選購品同質(zhì)選購品和異質(zhì)選購品(3)特殊品如限量版的品牌包等(4)非渴求品如商業(yè)保險(xiǎn)、煙塵檢測儀等40物質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品9.1產(chǎn)品分類(1)方便品9.1.1

物質(zhì)產(chǎn)品

物質(zhì)產(chǎn)品作為一種有形產(chǎn)品，主要用于滿足消費(fèi)者的功利性需求。消費(fèi)者通過物質(zhì)產(chǎn)品的購買與使用，以獲得產(chǎn)品具體的功能性利益。按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣，物質(zhì)產(chǎn)品可分為多種類型，并各具不同的用途、使用場合、消費(fèi)行為和營銷特點(diǎn)。

419.1.1物質(zhì)產(chǎn)品物質(zhì)產(chǎn)品作為一種有形產(chǎn)品觀點(diǎn)9-1方便第一

對于方便品而言，由于其產(chǎn)品價(jià)格不高，消費(fèi)、購買較為頻繁，且品牌間的相互替代性很強(qiáng)，因此在營銷過程中，購買的方便性（渠道）就成為營銷的關(guān)鍵。營銷者一方面要加大廣告力度，以簡潔的語言使產(chǎn)品品牌更廣為人知，另一方面，要不斷提高產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的接觸度，加強(qiáng)渠道建設(shè)，使消費(fèi)者能夠容易購買。42觀點(diǎn)9-1方便第一對于方便品而言服務(wù)產(chǎn)品特征：無形性不可分離性不可儲存性品質(zhì)的不確定性

服務(wù)產(chǎn)品9.1.2

服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品的營銷特征：服務(wù)過程中的互動營銷生產(chǎn)者是最重要的營銷者內(nèi)部營銷意義重大強(qiáng)調(diào)品牌及形象分銷渠道不同43服務(wù)產(chǎn)品特征：服務(wù)產(chǎn)品9.1.2服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品的營銷特征體驗(yàn)產(chǎn)品特征：精神產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的統(tǒng)一參與的個(gè)性化

體驗(yàn)產(chǎn)品9.1.3

體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品的營銷特征：創(chuàng)造精神主題選擇合適的載體提供創(chuàng)作條件

44體驗(yàn)產(chǎn)品特征：體驗(yàn)產(chǎn)品9.1.3體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品的營銷特征案例9-4體驗(yàn)星巴克

星巴克的價(jià)值主張之一就是“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的驗(yàn)”。星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間以口頭或書面的方式交流這些體驗(yàn)，另一方面，也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。星巴克認(rèn)為咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。45案例9-4體驗(yàn)星巴克星巴9.2產(chǎn)品整體的完善

從表面上看，顧客購買的是具體產(chǎn)品，但正如德魯克所指出的，顧客所購買和珍視的永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品，而是能滿足自身某種需求的利益。但是應(yīng)該圍繞哪個(gè)利益進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)？為什么有太多看上去差不多的產(chǎn)品都能滿足顧客核心的利益，但價(jià)格卻相差很多？如何提升產(chǎn)品價(jià)值？469.2產(chǎn)品整體的完善從表面上看，顧客購買的

9.2.1產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品層次：

菲利普·科特勒將產(chǎn)品分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，這三個(gè)層次構(gòu)成了一個(gè)完整的產(chǎn)品整體。核心產(chǎn)品規(guī)定了產(chǎn)品的核心利益，而形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品必須體現(xiàn)核心產(chǎn)品所要表達(dá)的利益訴求。附加產(chǎn)品(附加利益)形式產(chǎn)品(利益載體)核心產(chǎn)品(核心利益)圖9-1產(chǎn)品的三個(gè)層次479.2.1產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品層次：核心產(chǎn)品圖9-1

9.2.1產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品層次演講：對于企業(yè)而言，產(chǎn)品的革新改進(jìn)基本遵循核心產(chǎn)品——形式產(chǎn)品——附加產(chǎn)品——新的核心產(chǎn)品的路徑。

核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品圖9-2產(chǎn)品的層次演講489.2.1產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品層次演講：核心產(chǎn)品附加產(chǎn)23419.2.1產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品層次演變規(guī)律的影響因素：消費(fèi)者收入水平

對產(chǎn)品技術(shù)的認(rèn)知

產(chǎn)品生命周期

供求變化

4923419.2.1產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品層次演變規(guī)律的影響因素：9.2.2產(chǎn)品質(zhì)量提升0102確定質(zhì)量水準(zhǔn)：通報(bào)質(zhì)量水準(zhǔn)：

是質(zhì)量決策的首要問題，必須設(shè)計(jì)出滿足顧客需求和匹配競爭對手的質(zhì)量水平，決定如何隨時(shí)間的變化來管理產(chǎn)品質(zhì)量。除了洞悉顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的要求外，還需要考慮如何把產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)向目標(biāo)市場進(jìn)行通報(bào)，使其被有效感知。產(chǎn)品質(zhì)量是顧客最關(guān)注的問題，也是產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)，主要包括以下兩種決策：509.2.2產(chǎn)品質(zhì)量提升0102確定質(zhì)量水準(zhǔn)：通報(bào)質(zhì)量水準(zhǔn)：9.2.3產(chǎn)品支持服務(wù)

產(chǎn)品支持服務(wù)是企業(yè)向購買者提供的一系列技術(shù)支持。作為附加產(chǎn)品，產(chǎn)品支持服務(wù)已經(jīng)成為繼品質(zhì)、價(jià)格、品牌之后的新的競爭焦點(diǎn)。需要強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品支持服務(wù)并不只是在售后階段才發(fā)生的，其對售前和售中的重要性決不亞于售后階段。519.2.3產(chǎn)品支持服務(wù)產(chǎn)品支持服務(wù)是企業(yè)9.3品牌決策

品牌化決策

品牌命名決策

品牌歸屬決策

品牌延伸決策

品牌合作決策

品牌組合決策

制造商品牌渠道品牌虛擬化經(jīng)營品牌獨(dú)立品牌策略統(tǒng)一品牌策略分類品牌策略復(fù)合品牌策略品牌決策529.3品牌決策品牌化決策品牌命名決策品牌歸屬決9.3.1品牌化決策圖9-3品牌共鳴模型共鳴判斷感覺性能形象特色確定：你是誰？內(nèi)含：你有什么響應(yīng)：你是怎樣的關(guān)系：你和我關(guān)系怎樣廣泛的品牌認(rèn)知獨(dú)特的品牌聯(lián)想正面接受、有響應(yīng)強(qiáng)力的、積極的忠誠539.3.1品牌化決策圖9-3品牌共鳴模型確定：你是誰品牌歸屬決策制造商品牌決策虛擬化經(jīng)營品牌決策渠道品牌決策

制造商品牌是一種最主要的品牌歸屬決策，指品牌的所有權(quán)歸制造者所有。既不自己生產(chǎn)，也不自己銷售，而是向加工企業(yè)發(fā)訂單，通過分銷商銷售產(chǎn)品。渠道品牌也稱為零售商品牌或分銷商品牌，是指品牌所有權(quán)歸中間商所有9.3.2品牌歸屬決策54品牌歸屬決策制造商品牌決策虛擬化經(jīng)營品牌決策渠道品牌決策制9.3.3品牌組合決策

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌。如本田企業(yè)在汽車、摩托車、滑雪車、除草機(jī)、海用引擎和雪地車等產(chǎn)品大類上都使用了本田品牌，形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家庭。獨(dú)立品牌策略是指企業(yè)為其產(chǎn)品組合建立多個(gè)相互獨(dú)立的品牌，每個(gè)品牌旗下又有多個(gè)產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品有可能是存在重疊的。這些獨(dú)立品牌之間、品牌與企業(yè)之間在名稱上不發(fā)生聯(lián)系。獨(dú)立品牌策略統(tǒng)一品牌策略559.3.3品牌組合決策統(tǒng)一品牌策略9.3.3品牌組合決策

。

分類品牌策略是指企業(yè)按產(chǎn)品線建立品牌，每條產(chǎn)品線采用一個(gè)統(tǒng)一品牌。如安利公司的營養(yǎng)保健品品牌是紐崔萊、美容化妝品品牌是雅姿。分類品牌策略復(fù)合品牌策略

當(dāng)企業(yè)既想要統(tǒng)一品牌策略的規(guī)模效益，又要獨(dú)立品牌策略的特色效應(yīng)時(shí)，企業(yè)可以采取多種形式的品牌復(fù)合策略，即將上述三種策略以不同的方式組合起來。569.3.3品牌組合決策。分類品牌案例9-9寶潔的多品牌策略

寶潔公司是多品牌策略的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，旗下產(chǎn)品種類眾多，品牌眾多，并且同種產(chǎn)品也往往有多個(gè)品牌。多品牌策略的應(yīng)用前提是：產(chǎn)品是差異性的，不同顧客有不同的偏好。多品牌策略可以保留顧客在企業(yè)品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，并對零售商產(chǎn)生較強(qiáng)吸引力，但也會因品牌數(shù)量太多而稀釋企業(yè)有限的傳播費(fèi)用，多個(gè)品牌之間還會相互吞噬，這就很有可能導(dǎo)致沒有一個(gè)品牌能夠成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。57案例9-9寶潔的多品牌策略寶潔可保護(hù)原則

強(qiáng)傳播原則

無歧義原則

可延伸原則

可保護(hù)原則強(qiáng)調(diào)的是品牌名稱能夠受到法律的保護(hù)，即品牌名稱要在商標(biāo)允許注冊的范圍內(nèi)。

強(qiáng)傳播原則要求品牌名稱既能瑯瑯上口、通俗易記，又要能體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性。

品牌命名應(yīng)該富有聯(lián)想。在越來越強(qiáng)調(diào)國際化的今天，歷史、文化、價(jià)值觀的差異的存在，無歧義需要尤為注意。

如果品牌名稱與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度太大，那么該品牌就很難擴(kuò)展到其他產(chǎn)品或領(lǐng)域。9.3.4品牌命名決策一個(gè)成功的品牌名稱必須符合以下原則：

58可保護(hù)原則強(qiáng)傳播原則無歧義原則可延伸原則可保9.3.5品牌延伸決策

當(dāng)一個(gè)品牌形成強(qiáng)大的號召力時(shí)，企業(yè)往往通過這一品牌來引入新產(chǎn)品。利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品的策略稱之為品牌延伸，原始品牌稱之為母品牌。品牌延伸有兩種類型：一是線延伸，是指現(xiàn)有品牌在同一產(chǎn)品線內(nèi)，用于新的產(chǎn)品項(xiàng)目。另一種是類延伸，是指現(xiàn)有品牌用于新的產(chǎn)品線，如康師傅品牌從方便面向茶飲料延伸。599.3.5品牌延伸決策當(dāng)一個(gè)品牌形成強(qiáng)大的號召力時(shí)

不同品牌在廣告、銷售促進(jìn)等營銷活動上進(jìn)行合作，互惠互利。如雀巢咖啡提倡與三花奶共飲、吉列剃須刀配上永備的電池等。

不同品牌合作推出一種新品牌，如顧客所熟悉的一汽大眾、索愛等品牌就是兩個(gè)知名品牌合作的結(jié)晶，而豐田更是與六家日本企業(yè)合作建立Will品牌。9.3.6品牌合作決策品牌合作的兩種方式：60不同品牌在廣告、銷售促進(jìn)等營銷活動上進(jìn)行合作，互惠互利企業(yè)不可能只生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，大多數(shù)的企業(yè)都經(jīng)營著一個(gè)以上的產(chǎn)品。在一定資源的情況下，如何進(jìn)行資源分配，確定哪些產(chǎn)品需要發(fā)展、維持、收益和撤銷，需要營銷者進(jìn)行通盤考慮與優(yōu)化決策。9.4產(chǎn)品組合的優(yōu)化

61企業(yè)不可能只生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，大9.4產(chǎn)品組合的優(yōu)化9.4.1產(chǎn)品組合

產(chǎn)品線決策產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品項(xiàng)目決策成長－份額矩陣方向性政策矩陣生命周期組合矩陣現(xiàn)代化決策特色化決策產(chǎn)品組合優(yōu)化決策

629.4.1產(chǎn)品組合產(chǎn)品線決策產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品項(xiàng)目9.4.2

產(chǎn)品組合決策圖9-5波士頓矩陣吉星產(chǎn)品（高增長、高市場份額）問題產(chǎn)品（高增長、低市場份額）金牛產(chǎn)品（低增長、高市場份額）瘦狗產(chǎn)品（低增長、低市場份額）1010.1相對市場占有率20100市場增長率639.4.2產(chǎn)品組合決策圖9-5波士頓矩陣吉星產(chǎn)品問題產(chǎn)9.4.2

產(chǎn)品組合決策表9-6方向性政策矩陣業(yè)務(wù)發(fā)展前景

無吸引力平均水平強(qiáng)引力競爭能力

較弱剝離型階段性退出型加倍或放棄型平均階段性退出型保護(hù)型更加努力型較強(qiáng)產(chǎn)生現(xiàn)金型成長型領(lǐng)導(dǎo)者型649.4.2產(chǎn)品組合決策表9-6方向性政策矩陣業(yè)務(wù)發(fā)展前景9.4.2

產(chǎn)品組合決策業(yè)務(wù)類型剝離型領(lǐng)導(dǎo)者型保護(hù)型產(chǎn)生現(xiàn)金型

階段性退出型成長型更加努力型加倍或放棄在方向性政策矩陣中，可形成以下業(yè)務(wù)類型：659.4.2產(chǎn)品組合決策業(yè)務(wù)類型剝離型領(lǐng)導(dǎo)者型保護(hù)型產(chǎn)生現(xiàn)金9.4.3

產(chǎn)品線決策

產(chǎn)品線的長度依據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)而定。尋求高市場份額和高增長的企業(yè)一般傾向較長的產(chǎn)品線，而強(qiáng)調(diào)高利潤的企業(yè)則會選擇由優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成的短生產(chǎn)線。若增加產(chǎn)品項(xiàng)目更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，則說明產(chǎn)品線長度太短，相反，則說明產(chǎn)品線長度太長。669.4.3產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線的長度依據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)產(chǎn)品項(xiàng)目決策2.特色化決策特色化決策為每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目確定具體的特色，這種特色化強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品項(xiàng)目之間的區(qū)隔，而不是和競爭對手的區(qū)隔。特色既可以是風(fēng)格，也可以是性能、口味等。1.現(xiàn)代化決策如果不跟上技術(shù)的發(fā)展與消費(fèi)需求的快速變化，產(chǎn)品的工作原理、性能和款式就會落后。企業(yè)需要確定這些項(xiàng)目是否需要現(xiàn)代化？9.4.4產(chǎn)品項(xiàng)目決策6