第七章產品策略12/11/20221Ch10產品策略第七章產品策略12/10/20221Ch10產品策略第七章產品策略第一節產品整體概念第二節產品組合第三節產品生命周期第四節新產品開發本章結構提示12/11/20222Ch10產品策略第七章產品策略第一節產品整體概念12/10/20222學習目標掌握產品整體思想，明確整體產品的層次。了解消費品及工業品的分類。理解產品組合的相關概念，知道如何對企業的產品組合狀況進行分析判斷和決策。理解產品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學中的新產品含義，了解新產品開發的組織、程序及市場擴散

。12/11/20223Ch10產品策略學習目標掌握產品整體思想，明確整體產品的層次。12/10/2第一節產品整體概念一、產品整體概念二、產品分類12/11/20224Ch10產品策略第一節產品整體概念一、產品整體概念12/10/20224C一、產品整體概念產品整體概念產品整體概念的層次課堂研討12/11/20225Ch10產品策略一、產品整體概念產品整體概念12/10/20225Ch10(一)產品整體概念（ProductConcept)產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產品＝實體＋服務。12/11/20226Ch10產品策略(一)產品整體概念（ProductConcept)產品是指(二)產品整體的層次三層次整體概念核心產品形式產品延伸產品五層次整體概念核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品12/11/20227Ch10產品策略(二)產品整體的層次三層次整體概念核心產品形式產品延伸產品五核心產品：指向購買者提供的基本效用或利益。如牙膏的潔齒效用。形式產品（形體產品）：它展示核心產品的全部外部特征，即呈現在市場上的產品的具體形態或產品核心功能、效用借以實現的外部特征。如品牌、包裝、款式、特色、質量等。期望產品：指消費者購買產品時期望得到或默認應該得到的一組屬性和條件。如旅客對旅店的期望產品有干凈整潔的房間、臥具、電話、衣柜、電視、潔具齊全的衛生間等。12/11/20228Ch10產品策略核心產品：指向購買者提供的基本效用或利益。如牙膏的潔齒效用。延伸產品：指消費者在取得產品或使用產品過程中所能獲得的除產品基本效用和功能之外的一切服務與利益的總和。如運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員與操作人員的培訓、廣告、用戶咨詢、消費信貸等。潛在產品：指產品最終會實現的全部附加價值和新轉換價值，是附加產品服務和利益的進一步延伸，指明了產品可能的演變給顧客帶來的價值。如保險的未來理賠收益、購買彩票的巨大回報以及“好運”的喜悅。12/11/20229Ch10產品策略延伸產品：指消費者在取得產品或使用產品過程中所能獲得的除產品課堂研討產品整體概念對指導企業營銷管理有何啟示？12/11/202210Ch10產品策略課堂研討產品整體概念對指導企業營銷管理有何啟示？12/10/整體產品概念對

營銷管理的意義1.整體產品概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。2.整體產品概念為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。12/11/202211Ch10產品策略整體產品概念對

營銷管理的意義1.整體產品概4.整體產品概念為企業的產品差異化提供了新的線索。3.整體產品概念給企業產品開發設計提供了新的方向。5.整體產品概念要求企業重視各種售后服務。12/11/202212Ch10產品策略4.整體產品概念為企業的產品差異化提供了新的線索。12/1案例研討：聯想電腦

作為中國“家用電腦”這個觀念的倡導者及推廣者，聯想集團于1992年在中國家用電腦市場推出的第一代“聯想1＋1”家用機就是一種沒有硬盤、使用黑白顯示器、零售價只有3000多元的低檔電腦。這種電腦相對于當時市場上以企業等團體用戶為對象、售價在1萬元以上的商用機而言，準確地抓住了家庭消費者購買電腦所追求的核心利益－－買得起和用得好。在當時，中國電腦市場還是一個剛起步的幼稚市場，對中國眾多家庭而言，性能操作上的神秘性、技術上的復雜性以及價格上12/11/202213Ch10產品策略案例研討：聯想電腦作為中國“家用電腦”這個觀念案例研討：聯想電腦

的可望不可及阻礙著電腦進入千家萬戶，以致于有人呼吁電腦要進入家庭就要傻瓜化。而到1994年，聯想集團推出第二代“聯想1＋1”家用電腦時，迎合家用電腦市場升溫，越來越多的家庭有了消費電腦的欲望和對電腦核心利益要求的提高，在保留第一代電腦易于使用的基礎上，提高了電腦各方面配置，開發了一系列家用軟件，售價也提高到1萬多元。思考題：1、“家用電腦”的核心產品是什么？2、試評價聯想集團開發第一代和第二代

“聯想1＋1”家用電腦的定位和策略。12/11/202214Ch10產品策略案例研討：聯想電腦的可望不可及阻礙著電腦進入千案例研討：聯想電腦

核心產品：

獲取信息和娛樂目標市場：

家庭

定位：

買得起和用得好策略：

低價滲透12/11/202215Ch10產品策略案例研討：聯想電腦核心產品：12/10/20221二、產品分類根據產品的耐用性和有形性分類消費品的分類產業用品的分類12/11/202216Ch10產品策略二、產品分類根據產品的耐用性和有形性分類12/10/2022(一)根據產品的耐用性和有形性分類12/11/202217Ch10產品策略(一)根據產品的耐用性和有形性分類12/10/202217C(二)消費品的分類12/11/202218Ch10產品策略(二)消費品的分類12/10/202218Ch10產品策略(三)產業用品的分類12/11/202219Ch10產品策略(三)產業用品的分類12/10/202219Ch10產品策第二節產品組合一、產品組合及其相關概念二、優化產品組合的分析三、產品組合決策12/11/202220Ch10產品策略第二節產品組合一、產品組合及其相關概念12/10/202一、產品組合及其相關概念[1]產品項目（ProductItem）產品線（ProductLine）產品組合（ProductMix）12/11/202221Ch10產品策略一、產品組合及其相關概念[1]產品項目（ProductIt（1）產品組合——一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構。

（2）產品線——產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品，功能相似，顧客相同，銷售渠道相同，同一價格范疇的產品系列。

（3）產品項目——指產品線中不同種類、規格、質量和價格的特定產品，即具體品牌、具體品種。12/11/202222Ch10產品策略（1）產品組合——一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的一、產品組合及其相關概念[2]產品組合寬度（Width）產品組合長度（Length）產品組合深度（Depth）產品組合黏度（Consistency）12/11/202223Ch10產品策略一、產品組合及其相關概念[2]產品組合寬度（Width）12

（1）寬度——產品組合中所擁有的產品線的數目。

（2）長度——產品組合中產品項目的總數。

（3）深度——一條產品線中所含產品項目的多少。

（4）相關性（黏度）——各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其它方面的相互關聯的程度。12/11/202224Ch10產品策略（1）寬度——產品組合中所擁有的產品線的數目。12/10WidthDepthP＆G的產品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

12/11/20222512/11/202225Ch10產品策略WidthDepthP＆G的產品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布產品組合寬度產品組合深度海爾公司的產品組合冰箱空調洗衣機電熱水器電視手機電腦王子金王子超人大超人太空鉆玫瑰鉆大海象金海象寶得龍無智星乘龍美高美喜多星快龍太空王王中王金超人健康金超人水晶鉆太陽鉆海象王海象200影麗彩智星超龍銀雷遠天星登峰果菜王金狀元銀河鉆小天將

小雷達天彩星金統帥小元帥小神螺小小海象

小禧龍地文星大統帥小統帥太空金元帥小神泡小神功

青蛙王子雅典娜世紀強音奔風小小統帥

大神功

太空王子快樂王子

小神童小小神童

多變神童

12/11/20222612/11/202226Ch10產品策略產品組合寬度產品組合深度海爾公司的產品組合冰箱空調洗衣機二、優化產品組合的分析優化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現行產品組合的過程。

1.產品線銷售額和利潤分析。

2.產品項目市場地位分析。3、四象限法12/11/202227Ch10產品策略二、優化產品組合的分析優化產品組合的過程，通常是分析（一）產品線銷售額和利潤分析

主要是指分析、評價現行產品線上不同產品項目所提供的銷售額和利潤水平。如P218圖10－2所示。該產品線的銷售額和利潤主要集中在產品1和產品2上。如果這兩個項目突然受到競爭者的打擊或市場疲軟，企業就會受到很大威脅。這就意味著這條產品線比較脆弱。因此，該公司必須對產品1和產品2細心地加以保護，并努力發展具有良好前景的產品項目。產品5由于只占整條產品線銷售額和利潤的5％，如無發展前景，可以考慮剔除。12/11/202228Ch10產品策略（一）產品線銷售額和利潤分析12/10/202228Ch1（二）產品項目市場地位分析

主要是指將產品線中各產品項目與競爭者的同類產品作對比分析，全面衡量本公司各產品項目的市場地位，從而確定或調整公司產品組合。如A家具公司的一條產品線是沙發。顧客對沙發最重視的兩個屬性是價格和功能。A公司有B、C兩個競爭對手，B公司通過2種產品占了兩個市場，

C公司也通過2種產品占了兩個市場。A公司根據市場競爭情況，權衡利弊，決定生產3種沙發。見P219圖10－3。（見下頁圖）12/11/202229Ch10產品策略（二）產品項目市場地位分析12/10/202229Ch10高中低價格單功能雙功能三功能功能

BA（市場空白點）

BAA（市場空白點）

C

C12/11/202230Ch10產品策略高中低價

（三）四象限法1、計算企業各種產品的相對市場占有率和銷售增長率絕對市場占有率=（企業某種產品的銷售量/該產品市場全部銷售量）*100%相對市場占有率=企業每種產品的市場占有率/該產品的最大市場競爭者的市場占有率產品的銷售增長率=（本年度全行業銷售總量/上年度全行業銷售總量）-1

2、繪制波斯頓矩陣圖12/11/202231Ch10產品策略（三）四象限法12/10/202231Ch10產品策略相對市場占有率低相對市場占有率高銷售增長率高2018161412

問題產品

明星產品銷售增長率低108642％

瘦狗產品

金牛產品00.20.40.60.811.524681043125678912/11/202232Ch10產品策略相對市場占有率低相對市場占有率高銷售增長20

3、分析

第一類產品：行業銷售增長率和相對市場占有率都高，常稱為“明星”產品，應大力發展，擴大生產能力，提高競爭力，促使銷售量迅速增長，使其迅速成為第二類產品。

第二類產品：行業銷售增長率低，企業相對市場占有率高，常稱為“金牛”產品，產品已進入成熟階段，大量上市，是企業利潤的主要來源。但該產品已進入成熟期，不宜再大量投資發展。12/11/202233Ch10產品策略3、分析12/10/202233Ch10產品策略

第三類產品：行業銷售增長率高，企業相對市場占有率低，常稱為“問題”產品，該產品需投資改進設計和質量，增加銷售費用，擴大知名度，及早解決問題，使其成為“明星”。

第四類產品：行業銷售增長率和相對市場占有率都低，常稱為“瘦狗”產品，該產品已進入衰退期，不僅不能獲利，還需要投入資金。由上分析可見，一個企業的產品組合決策和投資決策是：

組合決策：金牛產品→明星產品→問題產品投資決策：不投資→投資發展→投資改進12/11/202234Ch10產品策略第三類產品：行業銷售增長率高，企業相對市場占有率低，三、產品組合決策產品組合決策就是企業根據市場需求、競爭形勢和企業自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發展業務組合12/11/202235Ch10產品策略三、產品組合決策產品組合決策就是企業根據市場需求、競爭形勢和1.擴大產品組合2.縮減產品組合（1）產品線專業策略（2）產品項目發展策略（3）特殊產品發展策略3.產品線延伸策略向下延伸、向上延伸、雙向延伸4.產品線現代化決策12/11/202236Ch10產品策略1.擴大產品組合12/10/202236Ch10產第三節產品生命周期一、產品生命周期的概念二、產品生命周期的階段劃分三、產品生命周期的其他形態四、產品生命周期各階段的市場特征五、產品生命周期各階段的研判六、產品生命周期各階段的營銷策略七、產品生命周期理論的應用八、產品生命周期理論的啟示12/11/202237Ch10產品策略第三節產品生命周期一、產品生命周期的概念12/10/20一、產品生命周期的概念產品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。12/11/202238Ch10產品策略一、產品生命周期的概念產品生命周期（Productlife二、PLC的階段劃分

導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤12/11/202239Ch10產品策略二、PLC的階段劃分導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和三、PLC的其他型態［1］教學引例請描述時尚產品的生命周期曲線及其特點?12/11/202240Ch10產品策略三、PLC的其他型態［1］教學引例請描述時尚產品的生命周期曲時尚產品的生命周期曲線與特點時尚產品來也匆匆去也匆匆時間銷售額12/11/202241Ch10產品策略時尚產品的生命周期曲線與特點時間銷售額12/10/20224三、PLC的其他型態［2］銷售額時間“循環－再循環”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形12/11/202242Ch10產品策略三、PLC的其他型態［2］銷售額時間“循環－再循環”銷售額時手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機械手表與“上海”牌機械表，請問誰的生命更長？12/11/202243Ch10產品策略手機械電子表石英表上海表課堂研討2手表、機械手表與“上海”營銷視野

對PLC的認識產品的生命是有限的。產品銷售經歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰。在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。

12/11/202244Ch10產品策略營銷視野對PLC的認識產品的生命是有限的。12/10/2四、PLC各階段的特征［1］掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標須分清12/11/202245Ch10產品策略四、PLC各階段的特征［1］掌握PCL各階段特征的方法四、PLC各階段的特征［2］導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩定回升利潤虧損提升最大減少顧客創新者早期使用者中間多數落伍者競爭很少增多穩中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值12/11/20224612/11/202246Ch10產品策略四、PLC各階段的特征［2］導入期成長期成熟期衰退期銷售量低五、PLC各階段的研判對比類推法調研分析法銷售增長率法＜10%，導入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期12/11/202247Ch10產品策略五、PLC各階段的研判對比類推法＜10%，導入期＞10%，成課堂思考1

請分析說明目前下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機12/11/202248Ch10產品策略課堂思考1請分析說明目前下列產品分別處于PLC的哪個階段？六、PLC各階段的營銷策略導入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略12/11/202249Ch10產品策略六、PLC各階段的營銷策略導入期營銷策略12/10/202導入期的營銷策略營銷策略（1）

審慎投資生產設備。（2）

強化宣傳推銷。（3）

加強同中間商合作。（4）

制定價格促銷組合策略。12/11/202250Ch10產品策略導入期的營銷策略營銷策略12/10/202250Ch10產導入期營銷策略促銷費用高低

高低價格快速掠取戰略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰略（Slow-penetrationstrategy）12/11/202251Ch10產品策略導入期營銷策略促銷費用高低快速掠取戰略（Ra成長期營銷策略調整4P12/11/202252Ch10產品策略成長期營銷策略調整4P12/10/202252Ch10產品成長期的營銷策略營銷策略（1）增加產量，確定生產規模。（2）提高質量，增加花色品種，創名牌。（3）制定新的促銷策略。（4）積極尋找并打入新的市場。（5）做好售后服務工作。12/11/202253Ch10產品策略成長期的營銷策略營銷策略12/10/202253Ch10產成熟期的營銷策略市場改良產品改良營銷組合改良“三個改良”12/11/202254Ch10產品策略成熟期的營銷策略市場改良12/10/202254Ch10產成熟期的營銷策略營銷策略（1）市場改進策略。（2）產品改進策略。（3）營銷組合改進策略。（4）加強科研策略。12/11/202255Ch10產品策略成熟期的營銷策略營銷策略12/10/202255Ch10產衰退期的營銷策略營銷策略（1）采取相繼策略。（2）采取集中策略。（3）采取轉移策略。（4）采取以新換舊策略。12/11/202256Ch10產品策略衰退期的營銷策略營銷策略12/10/202256Ch10產六、PLC各階段的營銷策略營銷策略導入期成長期成熟期衰退期產品提供基本產品擴大服務保證品牌和型號多樣化逐步撤出衰退產品價格成本加成法滲透市場定價法與競爭者抗衡或勝于它們降價分銷選擇分銷密集分銷更密集分銷淘汰無利潤的分銷渠道廣告在早期使用者和經銷商中建立知名度在大眾市場建立知名度并引起興趣強調品牌差異和利益降低至維持絕對忠誠者水平促銷加強促銷引誘試用減少促銷、利用使用者需求加強促銷，鼓勵轉換品牌降低至最低標準12/11/20225712/11/202257Ch10產品策略六、PLC各階段的營銷策略營銷策略導入期成長期成熟期衰退期產七、PLC的理論的應用1、重視新產品的研制與開發2、正確把握產品生命周期的變化趨勢3、盡量延長產品市場生命周期（1）促使消費者增加使用頻率，擴大購買（2）對產品進行改進（3）開拓新市場，爭取新顧客（4）拓展產品新的使用領域12/11/202258Ch10產品策略七、PLC的理論的應用1、重視新產品的研制與開發12/10/八、PLC的啟示［1］

課堂思考2請您對PLC理論的觀點發表自己的評價意見。12/11/202259Ch10產品策略八、PLC的啟示［1］課堂思考212/10/202259PLC的啟示［2］積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創新明確特點，應對挑戰預測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導滯后12/11/202260Ch10產品策略PLC的啟示［2］積極作用消極作用12/10/202260CPLC的啟示［3］沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產品上，不斷整合創新；策略上，明確所處階段，調整營銷組合；管理上，認可規律，挑戰自我。只有如此，企業的產品才能永葆青春，永遠靚麗!12/11/202261Ch10產品策略PLC的啟示［3］沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆第四節新產品開發一、新產品的概念及種類二、新產品開發的必要性三、新產品開發的組織四、新產品開發的程序五、新產品開發的主要方法六、新產品的采用與擴散12/11/202262Ch10產品策略第四節新產品開發一、新產品的概念及種類12/10/202一、新產品的概念及種類新產品是指對營銷組織者來說，在功能、形態上得到改進或與原有產品有一定的差異的產品。12/11/202263Ch10產品策略一、新產品的概念及種類新產品是指對營銷組織者來說，在功能、形包括以下六種基本類型：新產品新產品線現有產品線的增補產品現有產品的改進或更新再定位降低成本推廣到新的目標市場12/11/202264Ch10產品策略包括以下六種基本類型：12/10/202264Ch10產品二、新產品開發的必要性產品生命周期理論消費需求的變化科學技術的發展市場競爭的加劇12/11/202265Ch10產品策略二、新產品開發的必要性產品生命周期理論12/10/20226三、新產品開發的組織（一）新產品開發的組織形式產品線經理新產品經理新產品開發委員會新產品部新產品開發小組12/11/202266Ch10產品策略三、新產品開發的組織（一）新產品開發的組織形式12/10/2（二）團隊導向的“同時型產品開發”組織

研究開發設計試制和試銷生產銷售服務同時進行12/11/202267Ch10產品策略（二）團隊導向的“同時型產品開發”組織12/10/20226四、新產品開發的程序營銷戰略新產品構思創意篩選概念形成和測試商業分析產品研制市場試銷商業化12/11/202268Ch10產品策略四、新產品開發的程序營銷新產品創意概念形成商業產品市場商業化四、新產品開發的程序（一）新產品構思營銷人員搜集新產品構思的方法：1、產品屬性排列法2、強行關系法3、多角分析法4、聚會激勵創新法5、征集意見法12/11/202269Ch10產品策略四、新產品開發的程序（一）新產品構思12/10/202269（二）篩選篩選標準：1、市場成功的條件2、企業內部條件3、銷售條件4、利潤收益條件

篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。講義P231表10－2是一份比較典型的新產品構思評審表。

12/11/202270Ch10產品策略（二）篩選12/10/202270Ch10產品策略表10－2新產品構思評審表產品成功的必要條件權重（A）公司能力水平（B）得分數（A×B）0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司信譽0.20*0.120市場營銷0.20*0.180研究與開發0.20*0.140人員0.15*0.090財務0.10*0.090生產0.05*0.040銷售地點0.05*0.015采購與供應0.05*0.045總計1.000.72012/11/202271Ch10產品策略表10－2新產品構思評審表產品成功的權公司能力水平（B）得

分數等級0.00－0.40為“劣”；0.41－0.75為“中”；0.76－1.00為“良”。目前可以接受的最低分數為0.70?？梢姡纠秊椤爸小?，可以接受。在篩選階段，應力求避免兩種偏差：一種是漏選良好產品構思，對其潛在價值估計不足，失去發展機會；另一種是采納了錯誤的產品構思，倉促投產，造成失敗。12/11/202272Ch10產品策略分數等級0.00－0.40為“劣”；0.41－0.（三）產品概念的形成與測試

產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。

12/11/202273Ch10產品策略（三）產品概念的形成與測試12/10/202273Ch10案例

一家食品廠打算生產一種口味鮮美的營養奶制品，這種產品既有較高的營養價值，又有特殊的鮮美的味道，食用簡單方便，只需加開水沖飲。這是一種奶制品構思，為了形成鮮明的產品形象，則需要轉化為產品概念。為此，企業在產品概念中應回答以下問題：（1）目標市場消費者是兒童、成人、病人還是老人？（2）使用者從產品中得到的主要益處是營養、方便、美味、提神還是健身？（3）適合在早餐、午餐、晚餐還是夜宵飲用？

12/11/202274Ch10產品策略案例12/10/202274Ch10產品策略根據這些問題，企業就可以形成這樣幾個明確的產品概念：概念一，為中小學生提供的一種快速早餐飲料，提供充分的蛋白質、維生素等營養價值；概念二，一種可口的快餐飲料，供成年人中午飲用提神；概念三，一種康復飲品，適用于老年人夜間就餐時飲用。12/11/202275Ch10產品策略根據這些問題，企業就可以形成這樣幾個明確的產品概（四）初擬營銷規劃包括三個部分：1、描述目標市場的規模、結構、消費者的購買行為、產品的市場定位以及短期的銷售量、市場占有率、利潤率預期等。2、概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算。3、分別闡述較長期（如3~5年）的銷售額和投資收益率以及不同時期的市場營銷組合。12/11/202276Ch10產品策略（四）初擬營銷規劃12/10/202276Ch10產品策略（五）商業分析1、預測銷售額2、推算成本和利潤（六）新產品研制12/11/202277Ch10產品策略（五）商業分析12/10/202277Ch10產品策略（七）市場試銷應對以下問題作出決策：1、試銷的地區范圍2、試銷時間

3、試銷中所要取得的資料12/11/202278Ch10產品策略（七）市場試銷12/10/202278Ch10產品策略（八）商業性投放

試用率再購率結論高高新產品成功，抓緊上市高低產品需求改進低高要加強廣告宣傳低低產品失敗12/11/202279Ch10產品策略試用率再購率結論高五、新產品開發的主要方法1、仿制法2、系列化法3、配套法4、替代法5、跟蹤法：在跟蹤國內外著名公司和暢銷產品的基礎上開發自己的產品。12/11/202280Ch10產品策略五、新產品開發的主要方法1、仿制法12/10/202280C新產品開發的主要方法6、利用專利法7、附加價值法8、多功能法：一物多用、一專多能。如二合一、三合一等9、延時法：延長使用時間，使季節性商品變成全年性產品：如“晴雨傘”、冷暖空調等。10、復合法：如集復印機、傳真機和電腦打印機為一體的辦公自動化設備、附有計算器的手表。12/11/202281Ch10產品策略新產品開發的主要方法6、利用專利法12/10/202281C六、新產品的采用與擴散新產品的特征與市場擴散購買行為與市場擴散12/11/202282Ch10產品策略六、新產品的采用與擴散新產品的特征與市場擴散12/10/20(一)新產品的特征與市場擴散1.新產品的相對優點2.新產品的適應性3.新產品的簡易性4．新產品的認知性12/11/202283Ch10產品策略(一)新產品的特征與市場擴散1.新產品的相對優點12/10(二)購買行為與市場擴散——羅杰斯模式認知→興趣→評價→試用→正式采用落伍者16%晚期多數型34%早期多數型34%早期采用者創新者13.5%2.5%激光唱機（CDPlayer）的擴散采用過程12/11/202284Ch10產品策略(二)購買行為與市場擴散——羅杰斯模式認知→興趣→評價→試用本章結構提示產品整體產品核心產品基本產品期望產品延伸產品潛在產品產品組合決策寬度長度深度黏度新產品開發管理PLC消費品產業用品服務12/11/202285Ch10產品策略本章結構提示產品整體產品產品組合決策新產品開發管理PLC消費第七章產品策略12/11/202286Ch10產品策略第七章產品策略12/10/20221Ch10產品策略第七章產品策略第一節產品整體概念第二節產品組合第三節產品生命周期第四節新產品開發本章結構提示12/11/202287Ch10產品策略第七章產品策略第一節產品整體概念12/10/20222學習目標掌握產品整體思想，明確整體產品的層次。了解消費品及工業品的分類。理解產品組合的相關概念，知道如何對企業的產品組合狀況進行分析判斷和決策。理解產品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學中的新產品含義，了解新產品開發的組織、程序及市場擴散

。12/11/202288Ch10產品策略學習目標掌握產品整體思想，明確整體產品的層次。12/10/2第一節產品整體概念一、產品整體概念二、產品分類12/11/202289Ch10產品策略第一節產品整體概念一、產品整體概念12/10/20224C一、產品整體概念產品整體概念產品整體概念的層次課堂研討12/11/202290Ch10產品策略一、產品整體概念產品整體概念12/10/20225Ch10(一)產品整體概念（ProductConcept)產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產品＝實體＋服務。12/11/202291Ch10產品策略(一)產品整體概念（ProductConcept)產品是指(二)產品整體的層次三層次整體概念核心產品形式產品延伸產品五層次整體概念核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品12/11/202292Ch10產品策略(二)產品整體的層次三層次整體概念核心產品形式產品延伸產品五核心產品：指向購買者提供的基本效用或利益。如牙膏的潔齒效用。形式產品（形體產品）：它展示核心產品的全部外部特征，即呈現在市場上的產品的具體形態或產品核心功能、效用借以實現的外部特征。如品牌、包裝、款式、特色、質量等。期望產品：指消費者購買產品時期望得到或默認應該得到的一組屬性和條件。如旅客對旅店的期望產品有干凈整潔的房間、臥具、電話、衣柜、電視、潔具齊全的衛生間等。12/11/202293Ch10產品策略核心產品：指向購買者提供的基本效用或利益。如牙膏的潔齒效用。延伸產品：指消費者在取得產品或使用產品過程中所能獲得的除產品基本效用和功能之外的一切服務與利益的總和。如運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員與操作人員的培訓、廣告、用戶咨詢、消費信貸等。潛在產品：指產品最終會實現的全部附加價值和新轉換價值，是附加產品服務和利益的進一步延伸，指明了產品可能的演變給顧客帶來的價值。如保險的未來理賠收益、購買彩票的巨大回報以及“好運”的喜悅。12/11/202294Ch10產品策略延伸產品：指消費者在取得產品或使用產品過程中所能獲得的除產品課堂研討產品整體概念對指導企業營銷管理有何啟示？12/11/202295Ch10產品策略課堂研討產品整體概念對指導企業營銷管理有何啟示？12/10/整體產品概念對

營銷管理的意義1.整體產品概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。2.整體產品概念為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。12/11/202296Ch10產品策略整體產品概念對

營銷管理的意義1.整體產品概4.整體產品概念為企業的產品差異化提供了新的線索。3.整體產品概念給企業產品開發設計提供了新的方向。5.整體產品概念要求企業重視各種售后服務。12/11/202297Ch10產品策略4.整體產品概念為企業的產品差異化提供了新的線索。12/1案例研討：聯想電腦

作為中國“家用電腦”這個觀念的倡導者及推廣者，聯想集團于1992年在中國家用電腦市場推出的第一代“聯想1＋1”家用機就是一種沒有硬盤、使用黑白顯示器、零售價只有3000多元的低檔電腦。這種電腦相對于當時市場上以企業等團體用戶為對象、售價在1萬元以上的商用機而言，準確地抓住了家庭消費者購買電腦所追求的核心利益－－買得起和用得好。在當時，中國電腦市場還是一個剛起步的幼稚市場，對中國眾多家庭而言，性能操作上的神秘性、技術上的復雜性以及價格上12/11/202298Ch10產品策略案例研討：聯想電腦作為中國“家用電腦”這個觀念案例研討：聯想電腦

的可望不可及阻礙著電腦進入千家萬戶，以致于有人呼吁電腦要進入家庭就要傻瓜化。而到1994年，聯想集團推出第二代“聯想1＋1”家用電腦時，迎合家用電腦市場升溫，越來越多的家庭有了消費電腦的欲望和對電腦核心利益要求的提高，在保留第一代電腦易于使用的基礎上，提高了電腦各方面配置，開發了一系列家用軟件，售價也提高到1萬多元。思考題：1、“家用電腦”的核心產品是什么？2、試評價聯想集團開發第一代和第二代

“聯想1＋1”家用電腦的定位和策略。12/11/202299Ch10產品策略案例研討：聯想電腦的可望不可及阻礙著電腦進入千案例研討：聯想電腦

核心產品：

獲取信息和娛樂目標市場：

家庭

定位：

買得起和用得好策略：

低價滲透12/11/2022100Ch10產品策略案例研討：聯想電腦核心產品：12/10/20221二、產品分類根據產品的耐用性和有形性分類消費品的分類產業用品的分類12/11/2022101Ch10產品策略二、產品分類根據產品的耐用性和有形性分類12/10/2022(一)根據產品的耐用性和有形性分類12/11/2022102Ch10產品策略(一)根據產品的耐用性和有形性分類12/10/202217C(二)消費品的分類12/11/2022103Ch10產品策略(二)消費品的分類12/10/202218Ch10產品策略(三)產業用品的分類12/11/2022104Ch10產品策略(三)產業用品的分類12/10/202219Ch10產品策第二節產品組合一、產品組合及其相關概念二、優化產品組合的分析三、產品組合決策12/11/2022105Ch10產品策略第二節產品組合一、產品組合及其相關概念12/10/202一、產品組合及其相關概念[1]產品項目（ProductItem）產品線（ProductLine）產品組合（ProductMix）12/11/2022106Ch10產品策略一、產品組合及其相關概念[1]產品項目（ProductIt（1）產品組合——一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構。

（2）產品線——產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品，功能相似，顧客相同，銷售渠道相同，同一價格范疇的產品系列。

（3）產品項目——指產品線中不同種類、規格、質量和價格的特定產品，即具體品牌、具體品種。12/11/2022107Ch10產品策略（1）產品組合——一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的一、產品組合及其相關概念[2]產品組合寬度（Width）產品組合長度（Length）產品組合深度（Depth）產品組合黏度（Consistency）12/11/2022108Ch10產品策略一、產品組合及其相關概念[2]產品組合寬度（Width）12

（1）寬度——產品組合中所擁有的產品線的數目。

（2）長度——產品組合中產品項目的總數。

（3）深度——一條產品線中所含產品項目的多少。

（4）相關性（黏度）——各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其它方面的相互關聯的程度。12/11/2022109Ch10產品策略（1）寬度——產品組合中所擁有的產品線的數目。12/10WidthDepthP＆G的產品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

12/11/202211012/11/2022110Ch10產品策略WidthDepthP＆G的產品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布產品組合寬度產品組合深度海爾公司的產品組合冰箱空調洗衣機電熱水器電視手機電腦王子金王子超人大超人太空鉆玫瑰鉆大海象金海象寶得龍無智星乘龍美高美喜多星快龍太空王王中王金超人健康金超人水晶鉆太陽鉆海象王海象200影麗彩智星超龍銀雷遠天星登峰果菜王金狀元銀河鉆小天將

小雷達天彩星金統帥小元帥小神螺小小海象

小禧龍地文星大統帥小統帥太空金元帥小神泡小神功

青蛙王子雅典娜世紀強音奔風小小統帥

大神功

太空王子快樂王子

小神童小小神童

多變神童

12/11/202211112/11/2022111Ch10產品策略產品組合寬度產品組合深度海爾公司的產品組合冰箱空調洗衣機二、優化產品組合的分析優化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現行產品組合的過程。

1.產品線銷售額和利潤分析。

2.產品項目市場地位分析。3、四象限法12/11/2022112Ch10產品策略二、優化產品組合的分析優化產品組合的過程，通常是分析（一）產品線銷售額和利潤分析

主要是指分析、評價現行產品線上不同產品項目所提供的銷售額和利潤水平。如P218圖10－2所示。該產品線的銷售額和利潤主要集中在產品1和產品2上。如果這兩個項目突然受到競爭者的打擊或市場疲軟，企業就會受到很大威脅。這就意味著這條產品線比較脆弱。因此，該公司必須對產品1和產品2細心地加以保護，并努力發展具有良好前景的產品項目。產品5由于只占整條產品線銷售額和利潤的5％，如無發展前景，可以考慮剔除。12/11/2022113Ch10產品策略（一）產品線銷售額和利潤分析12/10/202228Ch1（二）產品項目市場地位分析

主要是指將產品線中各產品項目與競爭者的同類產品作對比分析，全面衡量本公司各產品項目的市場地位，從而確定或調整公司產品組合。如A家具公司的一條產品線是沙發。顧客對沙發最重視的兩個屬性是價格和功能。A公司有B、C兩個競爭對手，B公司通過2種產品占了兩個市場，

C公司也通過2種產品占了兩個市場。A公司根據市場競爭情況，權衡利弊，決定生產3種沙發。見P219圖10－3。（見下頁圖）12/11/2022114Ch10產品策略（二）產品項目市場地位分析12/10/202229Ch10高中低價格單功能雙功能三功能功能

BA（市場空白點）

BAA（市場空白點）

C

C12/11/2022115Ch10產品策略高中低價

（三）四象限法1、計算企業各種產品的相對市場占有率和銷售增長率絕對市場占有率=（企業某種產品的銷售量/該產品市場全部銷售量）*100%相對市場占有率=企業每種產品的市場占有率/該產品的最大市場競爭者的市場占有率產品的銷售增長率=（本年度全行業銷售總量/上年度全行業銷售總量）-1

2、繪制波斯頓矩陣圖12/11/2022116Ch10產品策略（三）四象限法12/10/202231Ch10產品策略相對市場占有率低相對市場占有率高銷售增長率高2018161412

問題產品

明星產品銷售增長率低108642％

瘦狗產品

金牛產品00.20.40.60.811.524681043125678912/11/2022117Ch10產品策略相對市場占有率低相對市場占有率高銷售增長20

3、分析

第一類產品：行業銷售增長率和相對市場占有率都高，常稱為“明星”產品，應大力發展，擴大生產能力，提高競爭力，促使銷售量迅速增長，使其迅速成為第二類產品。

第二類產品：行業銷售增長率低，企業相對市場占有率高，常稱為“金?！碑a品，產品已進入成熟階段，大量上市，是企業利潤的主要來源。但該產品已進入成熟期，不宜再大量投資發展。12/11/2022118Ch10產品策略3、分析12/10/202233Ch10產品策略

第三類產品：行業銷售增長率高，企業相對市場占有率低，常稱為“問題”產品，該產品需投資改進設計和質量，增加銷售費用，擴大知名度，及早解決問題，使其成為“明星”。

第四類產品：行業銷售增長率和相對市場占有率都低，常稱為“瘦狗”產品，該產品已進入衰退期，不僅不能獲利，還需要投入資金。由上分析可見，一個企業的產品組合決策和投資決策是：

組合決策：金牛產品→明星產品→問題產品投資決策：不投資→投資發展→投資改進12/11/2022119Ch10產品策略第三類產品：行業銷售增長率高，企業相對市場占有率低，三、產品組合決策產品組合決策就是企業根據市場需求、競爭形勢和企業自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發展業務組合12/11/2022120Ch10產品策略三、產品組合決策產品組合決策就是企業根據市場需求、競爭形勢和1.擴大產品組合2.縮減產品組合（1）產品線專業策略（2）產品項目發展策略（3）特殊產品發展策略3.產品線延伸策略向下延伸、向上延伸、雙向延伸4.產品線現代化決策12/11/2022121Ch10產品策略1.擴大產品組合12/10/202236Ch10產第三節產品生命周期一、產品生命周期的概念二、產品生命周期的階段劃分三、產品生命周期的其他形態四、產品生命周期各階段的市場特征五、產品生命周期各階段的研判六、產品生命周期各階段的營銷策略七、產品生命周期理論的應用八、產品生命周期理論的啟示12/11/2022122Ch10產品策略第三節產品生命周期一、產品生命周期的概念12/10/20一、產品生命周期的概念產品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。12/11/2022123Ch10產品策略一、產品生命周期的概念產品生命周期（Productlife二、PLC的階段劃分

導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤12/11/2022124Ch10產品策略二、PLC的階段劃分導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和三、PLC的其他型態［1］教學引例請描述時尚產品的生命周期曲線及其特點?12/11/2022125Ch10產品策略三、PLC的其他型態［1］教學引例請描述時尚產品的生命周期曲時尚產品的生命周期曲線與特點時尚產品來也匆匆去也匆匆時間銷售額12/11/2022126Ch10產品策略時尚產品的生命周期曲線與特點時間銷售額12/10/20224三、PLC的其他型態［2］銷售額時間“循環－再循環”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形12/11/2022127Ch10產品策略三、PLC的其他型態［2］銷售額時間“循環－再循環”銷售額時手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機械手表與“上海”牌機械表，請問誰的生命更長？12/11/2022128Ch10產品策略手機械電子表石英表上海表課堂研討2手表、機械手表與“上?！睜I銷視野

對PLC的認識產品的生命是有限的。產品銷售經歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰。在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。

12/11/2022129Ch10產品策略營銷視野對PLC的認識產品的生命是有限的。12/10/2四、PLC各階段的特征［1］掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標須分清12/11/2022130Ch10產品策略四、PLC各階段的特征［1］掌握PCL各階段特征的方法四、PLC各階段的特征［2］導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩定回升利潤虧損提升最大減少顧客創新者早期使用者中間多數落伍者競爭很少增多穩中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值12/11/202213112/11/2022131Ch10產品策略四、PLC各階段的特征［2］導入期成長期成熟期衰退期銷售量低五、PLC各階段的研判對比類推法調研分析法銷售增長率法＜10%，導入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期12/11/2022132Ch10產品策略五、PLC各階段的研判對比類推法＜10%，導入期＞10%，成課堂思考1

請分析說明目前下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機12/11/2022133Ch10產品策略課堂思考1請分析說明目前下列產品分別處于PLC的哪個階段？六、PLC各階段的營銷策略導入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略12/11/2022134Ch10產品策略六、PLC各階段的營銷策略導入期營銷策略12/10/202導入期的營銷策略營銷策略（1）

審慎投資生產設備。（2）

強化宣傳推銷。（3）

加強同中間商合作。（4）

制定價格促銷組合策略。12/11/2022135Ch10產品策略導入期的營銷策略營銷策略12/10/202250Ch10產導入期營銷策略促銷費用高低

高低價格快速掠取戰略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰略（Slow-penetrationstrategy）12/11/2022136Ch10產品策略導入期營銷策略促銷費用高低快速掠取戰略（Ra成長期營銷策略調整4P12/11/2022137Ch10產品策略成長期營銷策略調整4P12/10/202252Ch10產品成長期的營銷策略營銷策略（1）增加產量，確定生產規模。（2）提高質量，增加花色品種，創名牌。（3）制定新的促銷策略。（4）積極尋找并打入新的市場。（5）做好售后服務工作。12/11/2022138Ch10產品策略成長期的營銷策略營銷策略12/10/202253Ch10產成熟期的營銷策略市場改良產品改良營銷組合改良“三個改良”12/11/2022139Ch10產品策略成熟期的營銷策略市場改良12/10/202254Ch10產成熟期的營銷策略營銷策略（1）市場改進策略。（2）產品改進策略。（3）營銷組合改進策略。（4）加強科研策略。12/11/2022140Ch10產品策略成熟期的營銷策略營銷策略12/10/202255Ch10產衰退期的營銷策略營銷策略（1）采取相繼策略。（2）采取集中策略。（3）采取轉移策略。（4）采取以新換舊策略。12/11/2022141Ch10產品策略衰退期的營銷策略營銷策略12/10/202256Ch10產六、PLC各階段的營銷策略營銷策略導入期成長期成熟期衰退期產品提供基本產品擴大服務保證品牌和型號多樣化逐步撤出衰退產品價格成本加成法滲透市場定價法與競爭者抗衡或勝于它們降價分銷選擇分銷密集分銷更密集分銷淘汰無利潤的分銷渠道廣告在早期使用者和經銷商中建立知名度在大眾市場建立知名度并引起興趣強調品牌差異和利益降低至維持絕對忠誠者水平促銷加強促銷引誘試用減少促銷、利用使用者需求加強促銷，鼓勵轉換品牌降低至最低標準12/11/202214212/11/2022142Ch10產品策略六、PLC各階段的營銷策略營銷策略導入期成長期成熟期衰退期產七、PLC的理論的應用1、重視新產品的研制與開發2、正確把握產品生命周期的變化趨勢3、盡量延長產品市場生命周期（1）促使消費者增加使用頻率，擴大購買（2）對產品進行改進（3）開拓新市場，爭取新顧客（4）拓展產品新的使用領域12/11/2022143Ch10產品策略七、PLC的理論的應用1、重視新產品的研制與開發12/10/八、PLC的啟示［1］

課堂思考2請您對PLC理論的觀點發表自己的評價意見。12/11/2022144Ch10產品策略八、PLC的啟示［1］課堂思考212/10/202259PLC的啟示［2］積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創新明確特點，應對挑戰預測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導滯后12/11/2022145Ch10產品策略PLC的啟示［2］積極作用消極作用12/10/202260CPLC的啟示［3］沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產品上，不斷整合創新；策略上，明確所處階段，調整營銷組合；管理上，認可規律，挑戰自我。只有如此，企業的產品才能永葆青春，永遠靚麗!12/11/2022146Ch10產品策略PLC的啟示［3］沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆第四節新產品開發一、新產品的概念及種類二、新產品開發的必要性三、新產品開發的組織四、新產品開發的程序五、新產品開發的主要方法六、新產品的采用與擴散12/11/2022147Ch10產品策略第四節新產品開發一、新產品的概念及種類12/10/202一、新產品的概念及種類新產品是指對營銷組織者來說，在功能、形態上得到改進或與原有產品有一定的差異的產品。12/11/2022148Ch10產品策略一、新產品的概念及種類新產品是指對營銷組織者來說，在功能、形包括以下六種基本類型：新產品新產品線現有產品線的增補產品現有產品的改進或更新再定位降低成本推廣到新的目標市場12/11/2022149Ch10產品策略包括以下六種基本類型：12/10/202264Ch10產品二、新產品開發的必要性產品生命周期理論消費需求的變化科學技術的發展市場競爭的加劇12/11/2022150Ch10產品策略二、新產品開發的必要性產品生命周期理論12/10/20226三、新產品開發的組織（一）新產品開發的組織形式產品線經理新產品經理新產品開發委員會新產品部新產品開發小組12/11/2022151Ch10產品策略三、新產品開發的組織（一）新產品開發的組織形式12/10/2（二）團隊導向的“同時型產品開發”組織

研究開發設計試制和試銷生產銷售服務同時進行12/11/2022152Ch10產品策略（二）團隊導向的“同時型產品開發”組織12/10/20226四、新產品開發的程序營銷戰略新產品構思創意篩選概念形成和測試商業分析產品研制市場試銷商業化12/11/2022153Ch10產品策略四、新產品開發的程序營銷新產品創意概念形成商業產品市場商業化四、新產品開發的程序（一）新產品構思營銷人員搜集新產品構思的方法：1、產品屬性排列法2、強行關系法3、多角分析法4、聚會激勵創新法5、征集意見法12/11/2022154Ch10產品策略四、新產品開發的程序（一）新產品構思12/10/202269（二）篩選篩選標準：1