品牌與包裝

主講人：宋海燕品牌與包裝主講人：宋在現代商業社會，包裝的價值已經從一個單純保護商品的功能轉化為提升和凸現品牌定位的更高層面上來了。如何有效、科學地利用一個產品的包裝色彩、包裝造型、包裝材料以及包裝上面的產品名稱、圖案、符號、文字等可視元素,成為促進與強化一個品牌定位在客戶心目中塑造的重要的營銷手段。包裝的價值單純保護商品的功能凸現品牌定位的在現代商業社會，包裝的價值已經從一個單純保護商品的功能轉化為產品與品牌的概念及關系

1

產品包裝與品牌的關系2

產品包裝如何有效傳遞品牌理念3

作業：產品包裝設計的分析報告4

產品與品牌的概念及關系1產品包裝與PART/

1產品與品牌的概念及關系PART/1產品與品牌的概念及關系？產

品

？品

牌

產品是軀體品牌是靈魂每一品牌中必有一產品，但不是每一個產品都會成為品牌。？產品？品牌產品是軀體品牌是靈魂每一品牌中必有一產“品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因消費者對其使用者的印象。以及自身的經驗而有所界定.”大衛奧格威的看法“品牌是一種錯綜復雜的象征。大衛奧格威的看法“產品是工廠所生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。”

~StephenKing,WPPGroup~“產品是工廠所生產的東西；品牌是~StephenKing每一品牌中必有一產品，但不是每一個產品都會成為品牌。

每一品牌中必有一產品，?產品與品牌之間的差別？問題：產品是什么？問題：品牌是什么？?產品與品牌之間的差別？問題：產品是什么？問題：品牌是什么？31品牌與包裝(第一部分)解析課件31品牌與包裝(第一部分)解析課件31品牌與包裝(第一部分)解析課件31品牌與包裝(第一部分)解析課件微課-01選題一：產品與品牌之間的差別？微課-01選題一：產品與品牌之間的差別？產品與品牌之間的關系其實品牌的塑造過程就是消費者通過產品進行情感對接的過程。消費者從了解產品到認同，到習慣消費，再到與品牌產生情感，甚至最后到離不開這個品牌，這是需要一個漫長過程，在這個過程中，是產品與品牌建立關系過程，也是與消費者建立關系的過程，同時也是品牌與消費者產生情感的過程。因此，企業在品牌的運作的過程中一定要注意產品對品牌塑造的價值和意義，尤其是成長型的品牌，必須明白產品與品牌的關系。產

品

消費者

情感對接了解產品

認同

習慣消費品牌

產生情感產品與品牌之間的關系其實品牌的塑造過程就是消費者通過產品進行產

品

產品是工廠生產的東西，

品牌是消費者購買的東西，消費者擁有品牌。每一品牌中必有一產品，但不是每一個產品都會成為品牌。

產品是基石，行銷是途徑，品牌是目標。

產品產品是工廠生產的東西，每一品牌中必有一產品，產品是基是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品一般可以分為三個層次，即核心產品、形式產品、延伸產品。產

品

核心產品形式產品延伸產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的產品的構成核心產品有形產品期望產品延伸產品潛在產品產品的構成核心產品有形產品期望產品延伸產品潛在產品核心產品

產品的實質，為解決某些問題而提供的利益或服務，顧客購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。有形產品

核心產品的載體，即向市場提供的實體和服務形象，包括產品的質量水平、特點、式樣、品牌名稱、包裝等期望產品

購買者在購買該產品時期望得到的與產品密切相關的一整套產品屬性和條件核心產品產品的實質，為解決某些問題而提供的利益或服務，顧客購附加產品（延伸產品）

指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的附加服務和利益的總和，如銷售服務和保障等潛在產品指產品最終可能會實現的全部附加利益和可能的演變（如與現有產品有替代功能或功能更強的新產品）附加產品指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的附加服務和產品的分類非耐用品、耐用品和勞務便利品、選購品、特殊品、非渴求品產業市場：材料部件/資本品、輔助品/服務產品線與產品組合產品線定義指技術上和結構上密切相關、以類似的方式發揮相同的使用功能的一組產品，其規格不同，通過同一種類的渠道售給同類顧客群。其種每一種產品的不同規格的數量稱為該產品（品牌）的深度。產品組合企業的全部產品線的組合方式，其中產品線的數量稱為寬度，產品線之間的聯系程度稱為關聯度產品的分類非耐用品、耐用品和勞務產品線與產品組合產品線定義案例產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產品組合的寬度：5條產品線

產品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產品線5個品種產品組合的深度：佳潔士品牌有3個規格，每個規格兩種口味，則其產品組合深度是6。案例產品組合的寬度產清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪193產品定義指為人們留意、獲取、使用或消費而提供給市場的一切東西，以滿足某種欲望和需要。產品包括有形的物體、服務、人員、地點、組織和構思。產品定義指為人們留意、獲取、使用或消費而提供給市場的一切東西品

牌

品牌是消費者通過商品或服務消費滿足其多層次需求的心智現象，其目的是與競爭對手區別開，獲得持續的競爭力。品牌品牌是消費者通過商品或服務消費滿足其多層次需求的心智品

牌

品牌

一種標志/彼此區別品牌名稱語音標志/便于傳播、聽覺印象品牌標記有形部分/便于傳播、視覺形象商標經注冊，受法律保護的品牌或其部分品牌類型（所有者類型：廠商品牌/中間商品牌）有關品牌的用語品牌品牌有關品牌的用語品牌的作用與價值來源利于廣告宣傳與終端陳列：顧客希望分銷商與零售商經營這些品牌，這加強了公司與經銷商討價還價的能力。建立消費者記憶和產品差異：其高水平的消費者品牌知曉和忠誠度，減少公司營銷成本。減少價格彈性：由于該品牌有更高的認知品質，公司可比競爭者賣更高的價格。在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供了某些保護作用（通常）利于產品組合擴展：由于該品牌有高信譽度，公司可更容易地開展品牌拓展。品牌的作用與價值來源利于廣告宣傳與終端陳列：顧客的品牌態度層次品牌知曉(brandawareness)：知道該品牌品牌接受(brandacceptability)：不拒絕購買該品牌品牌偏好(brandpreference)：喜歡該品牌品牌忠誠(brandloyalty)：只購買該品牌顧客的品牌態度層次品牌知曉(brandawareness)品牌含義的六個層次寶馬屬性：交通工具（轎車）利益：精良、耐用、昂貴……價值：成功、時尚、不凡……文化：社會階層個性：自主、超然、駕御……使用者：商業人士、成功男士品牌含義的六個層次寶馬品牌與無品牌品牌化：易于銷售管理法律保護利于顧客選購和建立顧客忠誠利于細分市場利于公司形象建立，吸引中間商和顧客非品牌化：降低成本

價格優勢失去長期價值品牌與無品牌品牌化：非品牌化：包裝與包裝策略“好的包裝說話”包裝的作用保護/銷售/儲運/提供附加價值包裝設計基本原則保護、使用、攜帶、儲運/特色或品質感/美觀/合法/清晰包裝策略統一包裝/分級包裝/套裝/再利用包裝/更新包裝包裝與包裝策略“好的包裝說話”1、產品是品牌的生存的基礎，品牌是產品認知升華2、產品是塑造品牌前提和基礎，品牌是產品延續保障3、產品是消費者與品牌建立情感的載體產品與品牌之間的關系1、產品是品牌的生存的基礎，品牌是產品認知升華2、產品是塑造品牌再保證品牌經驗VS產品經驗品牌個性完整的品牌個人品牌價值社交品牌價值滿意的保證貨真價實的標志產品品牌品牌名產品形成品牌的過程品品牌經驗品完整的品牌個人品牌價值社交品牌價值滿意的貨真價實視頻-01企業案例：從銷售產品到銷售品牌視頻-01企業案例：從銷售產品到銷售品牌品牌與包裝

主講人：宋海燕品牌與包裝主講人：宋在現代商業社會，包裝的價值已經從一個單純保護商品的功能轉化為提升和凸現品牌定位的更高層面上來了。如何有效、科學地利用一個產品的包裝色彩、包裝造型、包裝材料以及包裝上面的產品名稱、圖案、符號、文字等可視元素,成為促進與強化一個品牌定位在客戶心目中塑造的重要的營銷手段。包裝的價值單純保護商品的功能凸現品牌定位的在現代商業社會，包裝的價值已經從一個單純保護商品的功能轉化為產品與品牌的概念及關系

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產品包裝與品牌的關系2

產品包裝如何有效傳遞品牌理念3

作業：產品包裝設計的分析報告4

產品與品牌的概念及關系1產品包裝與PART/

1產品與品牌的概念及關系PART/1產品與品牌的概念及關系？產

品

？品

牌

產品是軀體品牌是靈魂每一品牌中必有一產品，但不是每一個產品都會成為品牌。？產品？品牌產品是軀體品牌是靈魂每一品牌中必有一產“品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因消費者對其使用者的印象。以及自身的經驗而有所界定.”大衛奧格威的看法“品牌是一種錯綜復雜的象征。大衛奧格威的看法“產品是工廠所生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。”

~StephenKing,WPPGroup~“產品是工廠所生產的東西；品牌是~StephenKing每一品牌中必有一產品，但不是每一個產品都會成為品牌。

每一品牌中必有一產品，?產品與品牌之間的差別？問題：產品是什么？問題：品牌是什么？?產品與品牌之間的差別？問題：產品是什么？問題：品牌是什么？31品牌與包裝(第一部分)解析課件31品牌與包裝(第一部分)解析課件31品牌與包裝(第一部分)解析課件31品牌與包裝(第一部分)解析課件微課-01選題一：產品與品牌之間的差別？微課-01選題一：產品與品牌之間的差別？產品與品牌之間的關系其實品牌的塑造過程就是消費者通過產品進行情感對接的過程。消費者從了解產品到認同，到習慣消費，再到與品牌產生情感，甚至最后到離不開這個品牌，這是需要一個漫長過程，在這個過程中，是產品與品牌建立關系過程，也是與消費者建立關系的過程，同時也是品牌與消費者產生情感的過程。因此，企業在品牌的運作的過程中一定要注意產品對品牌塑造的價值和意義，尤其是成長型的品牌，必須明白產品與品牌的關系。產

品

消費者

情感對接了解產品

認同

習慣消費品牌

產生情感產品與品牌之間的關系其實品牌的塑造過程就是消費者通過產品進行產

品

產品是工廠生產的東西，

品牌是消費者購買的東西，消費者擁有品牌。每一品牌中必有一產品，但不是每一個產品都會成為品牌。

產品是基石，行銷是途徑，品牌是目標。

產品產品是工廠生產的東西，每一品牌中必有一產品，產品是基是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品一般可以分為三個層次，即核心產品、形式產品、延伸產品。產

品

核心產品形式產品延伸產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的產品的構成核心產品有形產品期望產品延伸產品潛在產品產品的構成核心產品有形產品期望產品延伸產品潛在產品核心產品

產品的實質，為解決某些問題而提供的利益或服務，顧客購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。有形產品

核心產品的載體，即向市場提供的實體和服務形象，包括產品的質量水平、特點、式樣、品牌名稱、包裝等期望產品

購買者在購買該產品時期望得到的與產品密切相關的一整套產品屬性和條件核心產品產品的實質，為解決某些問題而提供的利益或服務，顧客購附加產品（延伸產品）

指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的附加服務和利益的總和，如銷售服務和保障等潛在產品指產品最終可能會實現的全部附加利益和可能的演變（如與現有產品有替代功能或功能更強的新產品）附加產品指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的附加服務和產品的分類非耐用品、耐用品和勞務便利品、選購品、特殊品、非渴求品產業市場：材料部件/資本品、輔助品/服務產品線與產品組合產品線定義指技術上和結構上密切相關、以類似的方式發揮相同的使用功能的一組產品，其規格不同，通過同一種類的渠道售給同類顧客群。其種每一種產品的不同規格的數量稱為該產品（品牌）的深度。產品組合企業的全部產品線的組合方式，其中產品線的數量稱為寬度，產品線之間的聯系程度稱為關聯度產品的分類非耐用品、耐用品和勞務產品線與產品組合產品線定義案例產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產品組合的寬度：5條產品線

產品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產品線5個品種產品組合的深度：佳潔士品牌有3個規格，每個規格兩種口味，則其產品組合深度是6。案例產品組合的寬度產清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪193產品定義指為人們留意、獲取、使用或消費而提供給市場的一切東西，以滿足某種欲望和需要。產品包括有形的物體、服務、人員、地點、組織和構思。產品定義指為人們留意、獲取、使用或消費而提供給市場的一切東西品

牌

品牌是消費者通過商品或服務消費滿足其多層次需求的心智現象，其目的是與競爭對手區別開，獲得持續的競爭力。品牌品牌是消費者通過商品或服務消費滿足其多層次需求的心智品

牌

品牌

一種標志/彼此區別品牌名稱語音標志/便于傳播、聽覺印象品牌標記有形部分/便于傳播、視覺形象商標經注冊，受法律保護的品牌或其部分品牌類型（所有者類型：廠商品牌/中間商品牌）有關品牌的用語品牌品牌有關品牌的用語品牌的作用與價值來源利于廣告宣傳與終端陳列：顧客希望分銷商與零售商經營這些品牌，這加強了公司與經銷商討價還價的能力。建立消費者記憶和產品差異：其高水平的消費者品牌知曉和忠誠度，減少公司營銷成本。減少價格彈性：由于該品牌有更高的認知品質，公司可比競爭者賣更高的價格。在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供了某些保護作用（通常）利于產品組合擴展：由于該品牌有高信譽度，公司可更容易地開展品牌拓展。品牌的作用與價值來源利于廣告宣傳與終