第七組營銷案例分析

ADIDAS與NIKE的夙愿之爭小組成員王劍鋒宋定紅鄒定宏夏志敏李盼段維CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第1頁!目錄--NIKE和ADIDAS的目標市場狀況分析--NIKE和ADIDAS的產品創意策略分析--NIKE和ADIDAS的競爭狀況分析--NIKE和ADIDAS的分銷策略分析--NIKE和ADIDAS的市場競爭戰略分析--NIKE和ADIDAS競爭建議CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第2頁!ADIDAS的歷史Adidas的創始者，阿迪·達斯勒先生，是一位擁有運動員身份和鞋匠技術的德國人。因為他能充分了解運動員的需要，人有精巧的手藝和發明天才；所以在他的一生中，發明了七百多種與運動有關的專利產品，進而創造了adidas的運動用品王國。達斯勒先生在1920年開始手工制作運動鞋，之后，世界各國運動員每每穿著達斯勒先生制造的運動鞋在奧運會中獲得殊榮；adidas的名氣因此漸漸地在國際體壇響亮了起來。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第3頁!2005年：兼并運動廠商Reebok公司。2006年：推出“adidas1.1”升級版電腦芯片智能跑鞋、籃球鞋。北京奧組委05年1月24日在這里宣布，阿迪達斯（蘇州）有限公司和阿迪達斯－所羅門集團成為北京2008年奧運會合作伙伴。北京奧組委執行副主席王偉在簽約儀式上說，作為北京2008年奧運會的合作伙伴，阿迪達斯將為北京2008年奧運會、北京2008年殘疾人奧運會的所有工作人員和技術官員提供運動裝備。阿迪達斯同時成為中國奧委會體育服裝合作伙伴，參加都靈2006年冬奧會和北京2008年奧運會的中國體育代表團都將身著阿迪達斯體育服裝。阿迪達斯大中華區總裁桑德琳女士表示：“從1928年創始人阿迪·達斯勒為奧運選手制作雙釘鞋開始，阿迪達斯就始終不遺余力地支持奧運，以不斷創新的產品幫助運動員創造佳績。在去年結束的雅典奧運會上，阿迪達斯為組委會工作人員、志愿者以及各國運動員等提供了約140萬件裝備。阿迪達斯激勵并祝愿中國奧運健兒在本土舉行的2008年奧運會上奪取更多金牌，并將為此提供一流的先進裝備。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第4頁!NIKE的發展歷程1967年Knight與Bowerman開設藍帶體育公司，注冊成BRS,Inc.1969年全年銷售額接近30萬美元，Knight辭去波特蘭州立大學教授職位，全身投入BRS,Inc.。1970年Bowerman以橡膠spikes作實驗，把液態的橡膠混合物倒進妻子的焗窩夫餅器內，其后創作出成窩夫鞋底('waffle'sole)。1971年BRS公司與OnitsukaTiger的關系轉壞，令Knight開始創造一只運動鞋新品牌。Knight聘請了波特蘭州立大學一位平面設計學生CarolynDavidson設計新品牌，并把品牌放在鞋的側面。她獲得35美元的薪酬，在耐克工作了數年，直至耐克需要一家廣告公司的服務為止。12年后的1983年，Davidson在一頓午餐上收到一只鑲有鉆石及Swoosh標志的金指環，一張證書，及未有透露數量的耐克股票，以表揚她設計Swoosh標志對耐克的貢獻。1971年除了新標志外，BRS公司亦需要為其新產品定一個新名字，十多個建議，包括Knight最喜愛的'DimensionSix'皆遭受拒絕，直至JeffJohnson想到耐克，希臘勝利女神的名字。1972年首件耐克產品，以Swoosh為記認，送到俄勒岡州Eugene，供參加美國奧運田徑選拔賽的選手使用。1973年美國紀錄保持者StevePrefontaine成為首位穿著耐克跑鞋的主要徑賽運動員，并使不少他的隊友轉用耐克鞋，直至他在1975年5月30日逝世為止。1974年推出TheWaffleTrainer，很快成為美國最暢銷的訓練鞋。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第5頁!2002年，耐克憑名為“移動”(Move)的電視廣告第二次獲得艾美獎。2003年，耐克以5百萬美元收購曾經破產的運動用品公司Converse。2003年，耐克創辦以來，國際產品銷量首次超越美國本土銷量，見證耐克繼續發展成一間跨國公司。2003年，耐克在康城廣告節獲得全年最佳廣告客戶獎(AdvertiseroftheYear)，是廣告節舉辦50年來首家獲得兩次的公司(1994年次獲獎。2003年，高?；@球新星勒布朗·詹姆斯與耐克簽約，他亦成為該年NBA最佳新人。2004年，PhilKnight不再擔任總裁及CEO，但繼續擔任主席。CEO由WilliamD.Perez于12月28日接任。2004年全年總利潤超過123億美元。2004年耐克推出"LIVESTRONG"宣傳運動，為自行車手巖士唐(LanceArmstrong)基金籌款。以1美元出售黃色的橡膠手環，希望'啟發及令癌癥患者堅強地生存'，至2005年9月，已售出超過5500萬條。2004年6月，筆名小小的中國動畫制作人朱志強起訴耐克在商務中剽竊其卡通《火柴人》。耐克的代表否認這一指控，聲稱火柴人形象缺乏原創性，是在公共領域。朱志強最終贏得訴訟，耐克被命令向這位漫畫家支付3.6萬美元。2005年耐克推出AirJordanXX，是AirJordan籃球鞋系列的第20代款式。耐克亦推出耐克Free系列，在保護腳部之余，亦為穿著者提供像赤腳訓練的優點。2005年耐克截至5月31日止全年總利潤有137億美元，較上一財政年度增長12%2006年6月13日，對于耐克的上訴，北京市高級人民法院終審判決“黑棍小人”不構成侵權，駁回了朱志強的訴訟請求。2008年，耐克收購英國著名體育用品生產商茵寶(UMBRO)CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第6頁!中國在過去數十年已冒升為主要的體育強國，在北京2008年奧運會上，中國獎牌榜名列前茅。隨著2009年將于香港舉行的東亞運動會及2010年在廣州舉行的亞運會，此等高規格的體育盛事將會培養及維持未來數年中國民眾對體育運動的興趣。此外，嶄露頭角的世界級運動員例如籃球明星姚明及世界跨欄冠軍劉翔已在中國各地掀起對運動的濃厚興趣。以上發展均有助推動國內對運動服裝及鞋業的需求增長。這預示著國內的體育運動品市場因此又會掀開新的篇章了。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第7頁!隨著近幾年中國的經濟的快速發展，中國人均國內生產總值現已超過一個水平，意味著其消費者的主要開支已由基本貨品轉移往更高價值的生活時尚貨品及服務。Euromonitor

International認為，直至2010年前，中國體育用品行業預期占國內生產總值0.3%，但仍平均落后于發展程度較高國家的估計1.0%至3.0%。因此，中國體育用品業可見將來仍有重大空間可進一步持續顯著增長。這是對市場上各大體育品牌一大利好信息，都在想方設法的加大自己的市場占有率。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第8頁!Adidas和Nike專業運動鞋各自優勢及消費者心理淺談本人比較喜歡nike,因為我傾向喜好板鞋，個人感覺還是nike的板鞋樣式優于adidas足球方面adidas肯定是最好的，無容置疑的吧籃球方面nike肯定是最好的，從款式，技術上都要優于對手許多了按銷量.NIKE是全球的.ADIDAS也在某地區銷量比NIKE好.總的來說.NIKE更好.而且在銷量上好很多.如果你是說產品的好壞.其實都差不多.籃球鞋,NIKE的氣墊應該要好.已經是傳統了.足球鞋來說,氣墊作用不明顯.因為在草地上.所以以制作足球鞋出身的ADIDAS要好.跑鞋方面各有千秋.網球鞋是ADIDAS的比較好看和實用.因為氣墊的作用也不明顯.休閑鞋的話,要看款式而定.CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第9頁!阿迪達斯與耐克的創意策略CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第10頁!阿迪達斯CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第11頁!耐克的創意策略創意法則一：籃球不是球世界上恐怕沒有第二種產品可以像耐克一樣，將籃球運動和自己的產品形象緊緊地結合在一起，成為一對天然的關系。優秀的品牌都會找到一種自然的象征，讓品牌生長在另外一個物體上來演繹產品自身所無法表現的個性。借助籃球運動建立品牌形象，是耐克長期以來不變的法則，以喬丹為代表的美國黑人運動員將耐克內涵推向了一個極至：卓越、力量和不可戰勝的頂峰，籃球已經成為耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意義。隨著美國nba在全球的風行和影響，耐克已經被注釋為美國文化的象征，它被社會轉化為一個國家的文化符號。這證明一個品牌一旦和國家與文化的因素融合為一體，它就具有了神一般的力量，人們很難抵御其品牌所產生的魅力。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第12頁!耐克的創意策略創意法則三：不要放過靈魂讓你離開人世后還使用耐克的產品，真是“鞋鬼情未了”。創意發揮的淋漓盡致，其魅力連神鬼都為之撼動。其中一則文案曾寫到：“快跑––你去世后，你的靈魂可以在地球上散步”。創意詼諧幽默，一改耐克傳統的“戲路”，它們共同強調“穿上耐克的鞋會跑得更快更舒適”，即使你的靈魂也是這樣。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第13頁!耐克的創意策略創意法則五：讓不可能變為可能讓著名跳遠運動員jackiejoyner-kersee跨越看似不可能的距離，夸張的比喻暗示了運動員只所以有著超越不可能的力量，就在于他們腳上的那雙神奇的運動鞋。畫面中只有耐克的標志，沒有產品的功能介紹。品牌讓你充分展開想象的翅膀：人類征服不可能的事情都是從想象開始，耐克賦予人們好感的不正是它無限的想象空間嗎？CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第14頁!耐克的創意策略創意法則七：善用明星武器利用體育明星作為品牌的代言人或化身，一直是體育產品最為有力的創意武器。網球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，他的網球價值觀是，要狠很地擊球，更要狠很地打擊對手的自我意識，這傳達了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了購買者崇尚明星、渴望成為勝利者的心理欲望和潛在需求。不讓明星成為產品的道具，而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人。這是世界品牌利用明星的常勝不衰之道。耐克正是有效地利用了各種各樣的世界體育明星，才使它沒有被明星的光輝所淹沒，而是讓明星永遠照耀著品牌。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第15頁!耐克的創意策略創意法則九：跑不跑由你比較一向是創意常用的手法之一，但能在比較中不傷害競爭對手，并顯出可以包容不同生活方式的人或事，乃是品牌創意的大家風范在大量的耐克品牌創意之中都不乏見到?！敖裉?，你要么跑要么不跑”。創意用一動一靜反映出來兩種生活形態。其實，跑或不跑都沒有對錯，選擇了耐克就等于選擇了運動和生命的流動。耐克沒有很主觀地評價跑就是唯一的生活選擇，對不同生活方式的包容，流露出了耐克品牌的胸襟和氣量。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第16頁!耐克品牌創意綜述品牌就像一個人，其核心價值和信仰要保持不變，才可成就自我；要有自己長久的形象特征，無論用什么表現，都要堅持到底；要用創意去打動人，而不是用自我表白。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第17頁!

耐克，領袖的姿態

耐克起源于1962年，由菲爾耐特首創,當時命名為“藍絲帶體育”，20世紀70年代正式更名為Nike.它初步超過阿迪達斯在美國運動鞋業內坐頭把交椅，1980年占據約50％的美國市場份額。從那時起，耐克開始實行積極進取的市場活動，簽約頂級運動員，并創造了“只管去做（JustDoIt）”這一口號。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第18頁!從阿迪達斯的歷史來看，它是第1家發起生產外包的鞋類公司。他們的生產公司分布于中國大陸、越南、臺灣以及拉丁美洲?，F在他們的供應鏈利用3種不同的供應商類型，包括承包商、下級承包商和本地原料公司。他們的外包策略對團體的成功至關重要，并被整個領域仿效。這種策略可以轉移風險，降低勞動力成本并可將主要精力集中到阿迪達斯的核心策略——市場營銷和研發上。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第19頁!IMPOSSIBLEISNOTHING阿迪達斯始終堅持邀請名人作產品代言人，并贊助體育聯賽?？票炔既R恩特、特雷西麥克格雷迪、安娜庫爾尼科娃以及貝克漢姆都是阿迪達斯旗下的超凡的天才。在巴塞羅那奧運會、歐洲足球冠軍杯賽、法國足球世界杯、美國女子足球世界杯等等，阿迪達斯總是最大的贊助商之一。我們北京２００８年奧運會的合作伙伴阿迪達斯就是其中之一。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第20頁!阿迪達斯在研發方面有著非凡的能力，它需要的是更加以顧客為導向的營銷策略。即使阿迪達斯和耐克可以相互模仿，它們也應該在有效的執行和協調方面盡量區別于對方。當耐克的營銷和研發隊伍更多關注北美消費者的需求時，阿迪達斯主動開始塑造自己的市場區隔。因為從兩者的整體業績來看，阿迪達斯的總資產回報率（ROA）和耐克是非常接近的，這就意味著從長期來講，阿迪達斯完全有潛力與耐克一較短長。

CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第21頁!目錄--NIKE和ADIDAS的目標市場狀況分析--NIKE和ADIDAS的產品創意策略分析--NIKE和ADIDAS的競爭狀況分析--NIKE和ADIDAS的分銷策略分析宋定紅--NIKE和ADIDAS的市場競爭戰略分析--NIKE和ADIDAS競爭建議CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第22頁!

耐克將它的運動鞋定位為具有創新設計與技術、高價位的高品質產品。耐克憑借豐富的產品類型以及杰出的設計，2000年占據了超過39％的美國運動鞋市場，幾乎是阿迪達斯市場份額的兩倍。而全世界運動商品市場的營業總額有近一半來自于北美市場。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第23頁!

大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大多是二手貨和存貨。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第24頁!阿迪達斯：品牌縱深細分與渠道擴張

為了緊密配合阿迪達斯的強攻戰略執行，近幾年以來，阿迪達斯在品牌構建方面進行了一次顛覆——將阿迪達斯品牌分成三大系列，包括阿迪達斯運動表現系列（以前的“運動無止境”系列），運動傳統系列（以前的經典系列）和運動時尚系列。這一劃分從根本上改變傳統的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法。阿迪達斯給予每個系列以自己的標志，分別定位不同人群，均以獨立品牌形式分別展示于賣場的不同區域，從而實現終端覆蓋。通過市場印證：由于不同系列產品均代表不同運動風格，阿迪達斯產品十分深刻地迎合了現今運動愛好者的消費心理，為阿迪達斯品牌信仰者提供了更廣闊了選購空間。

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更值得一提的是，從2004年開始，阿迪達斯建立于三大系列產品構建基礎上，同時進行了銷售網絡的擴張運動。阿迪達斯嘗試發展關鍵客戶的模式來積極進行銷售網絡的擴張，這個模式類似于召集合作伙伴進行加盟連鎖。只是他們的關鍵詞在于“合作”而并非僅僅指向“加盟”。據阿迪達斯公司資料顯示，目前他們在中國的一些關鍵客戶基本上都已經擁有了平均50至300多間的零售店鋪，這些合作伙伴擁有自主的管理、資源和財務，并且在阿迪達斯的支持下，利用阿迪達斯的品牌來創建零售商自己的品牌。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第26頁!目錄--NIKE和ADIDAS的目標市場狀況分析--NIKE和ADIDAS的產品創意策略分析--NIKE和ADIDAS的競爭狀況分析--NIKE和ADIDAS的分銷策略分析--NIKE和ADIDAS的市場競爭戰略分析段維--NIKE和ADIDAS競爭建議--CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第27頁!（一）、防守戰略：以靜制動、靜觀中國市場行情

阿迪達斯剛開始進入中國的時候，鋪貨渠道比較窄，市場占有率不高，只是在一線城市和主要的二線城市能夠看到阿迪達斯的身影，總給人一種高高在上的感覺。

這一方面與德國人的保守、謹慎的性格有關，因為她們對中國市場比較陌生、不熟悉，所以采取一種觀望的態度；另一方面與80年代在競爭中落敗耐克有關，最終降低了阿迪達斯的市場反應能力，而耐克恰恰相反，瘋狂的進攻，成為中國體育用品市場的領導者。

但是阿迪達斯在中國防守將近20年，與中國的國情有一定的關系，中國是一個發展中國家，人們的消費水平有限和消費觀念決定了消費者更傾向于李寧、康威等本土品牌的低價策略。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第28頁!（三）、強攻戰略：環環相扣、強勢攻擊

1、親善戰術

舉行“街頭籃球賽”，主要是為了拉動普通體育愛好者，提高阿迪達斯的美譽度和知名度，更是一種與中國年輕人實現情感互動溝通的“親善”戰術，同時也是阿迪達斯侵略耐克專長的籃球領域的一種策略。

為了將這一活動很好的推行，在此基礎上舉行了亞太地區明日之星籃球訓練營”，所有選手接收來在美國的教練進行集中訓練，不僅引起中國年輕籃球愛好者的興趣，而且得到體育機構和媒介的大力關注和報道。這些為贊助排球、和08年奧運會打下良好的基礎。

CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第29頁!（三）、強攻戰略：環環相扣、強勢攻擊3、取得08年奧運會贊助

阿迪達斯與奧運會的聯系歷史悠久，08奧運會在中國舉辦，成為眾多商家提高知名度、實現品牌擴張的必爭之地，阿迪達斯斥資13億一舉奪得奧運會的贊助權，這必將為阿迪達斯提供一個獨一無二的平臺，進而在中國乃至整個亞洲樹立阿迪達斯的品牌形象與業務。

阿迪之所以能夠取得08奧運會的贊助權，與前期贊助足球、進行親善戰術有著密不可分的聯系，08年北京奧運會是中國的一件大事情、牽動著所有人的心，阿迪達斯取得奧運的贊助權，無疑搭上了一輛順風車，在此期間阿迪達斯所有的宣傳、推廣都將緊緊吸引消費者的眼光，這樣的盛世可是百年難遇。對阿迪“金字塔”模式的全面推廣擁有不可估計的作用，阿迪達斯想通過08奧運，擴大市場占有率，從而以中國作為出發點，帶動整個亞太地區的品牌發展，甚至在全球樹立良好的品牌形象。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第30頁!（五）、殺手锏：收購銳步美國銳步是僅次于耐克、阿迪達斯的全球第三大運動品制造商，阿迪達斯收購銳步以后，形成強強聯合的局面，可以進行優勢互補，無論在市場份額上，還是技術層面，以及在形象代言方面都對耐克構成很大的威脅。

CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第31頁!（五）、殺手锏：收購銳步2、得到銳器——姚明

形象代言在體育用品類里面有著十分重要的作用，雖然阿迪的形象代言人很多，但無論是貝克漢姆還是加內特、麥迪對中國的消費者來說都是遙遠的、陌生的、感染力有限。但是姚明與銳步在2003年簽訂了一份終身贊助合同，姚明是中國迄今為止在全球最具影響力的體壇明星，是中國人的驕傲，這也就意味著阿迪達斯得到了親近和感動中國人的最好的武器，和耐克的劉翔有的一拼。

CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第32頁!耐克公司的競爭戰略分析CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第33頁!（二）在生產上采取了借雞下蛋發從而本部人員相當精簡而又有活力，這樣避免了很多生產問題的拖累，使公司能集中精力關注產品設計和市場營銷等方面的問題，及時收集市場信息，及時將它反映在產品設計上，然后快速由世界各地的簽約廠商生產出來滿足需求。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第34頁!（四）耐克公司以服務于顧客為宗旨它明白所提供的東西要為顧客所接受，就必須為顧客創造出有“比較價值優勢”的東西，即對顧客或消費者來說是有更多的實際用處，更好的使用功能，更大的利益滿足的東西。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第35頁!耐克與阿迪達斯矛盾之爭阿迪達斯的挑戰1.產品美國化(兩個方面)

一、

作為一個德國的體育運動品牌，阿迪達斯應該把它在美國市場上投放的鞋類產品“美國化”。歐洲人喜歡的產品不一定符合美國人的胃口。阿迪達斯應該招納和培養那些真正了解并且能夠預測這個充滿活力的市場的人才。這是一種無法模仿的資源。然后你就可以根據這些預測的結果來重新塑造你的市場區隔，這樣一方面滿足了美國消費者的需求。二．另一方面也保證了你在這個細分市場上有獨到的優勢。美國人更強調個人化，所以在廣告方面，阿迪達斯應該把它的形象塑造得更加個性化，而且要減少明星的使用。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第36頁!3.打贏專利戰

耐克和阿迪達斯也可以說是一場“專利競賽”的兩個對手。阿迪達斯應該能夠估計到耐克的研發投入。另外，在關注歐洲本土市場的同時，因為美國對阿迪達斯來說是一個海外市場，所以公司應該通過把更多的個性化元素引入其未來的產品設計以促進產品的本土化。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第37頁!2.隔離機制

即阿迪達斯可以模仿耐克的戰略，他們也不能簡單地復制耐克的那些有企業專用性的競爭手段，比如說專利、品牌和人力資本。耐克可以通過提供豐厚的薪酬來留住它的骨干員工，提升他們對公司的忠誠度，以此來保護公司的人力資本。至于產品模仿，耐克可以采取法律手段，比如說產權、特許權和專利方面。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第38頁!THANKSFORWATCHINGCompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第39頁!adidas重要產品或科技的大事紀1920年：阿迪·達斯勒先生創制了雙訓練用運動鞋。1948年：adidas牌子正式注冊。1949年：三條紋標志問世。1970:"Telstar"成為世界杯足球賽首次指定用球1972年：三葉草標志問世。1979:全球最暢銷的足球鞋"CopaMundial"上市1985:"Aps"吸震跑鞋問世1988:adidas革命性的"Torsion"系統出現1991年：推出Equipment專業運動鞋系列及運動服裝新系列。1993:adidas發明"TubularTechnology"1994:推出革命性的新產品"Predator"足球鞋1996:"FeetYouWear"運動鞋上市1997年：宣布合并以銷售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世的賽拉蒙公司。2000:喊出"沒有不可能"（impossibleisnothing）口號，成功的創造流行新話題2002年：推出“a3”系列籃球鞋、跑鞋。2004年：推出“adidas1”電腦芯片智能跑鞋CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第40頁!NIKE的歷史耐克的名稱原自希臘神話中的勝利女神尼刻（尼克）。1963年,[俄勒岡大學]畢業生比爾·鮑爾曼和校友菲爾·奈特共同創立了一家名為“藍帶體育用品公司”(BlueRibbonSports)的公司,主營體育用品。1972年,藍帶公司更名為耐克公司,從此開始締造屬于自己的傳奇。NIKE是一家體育用品生產商，主要生產運動鞋、運動服裝、體育用品，現今全球最大的運動鞋品牌。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第41頁!1977年耐克印刷廣告引入標語'Thereisnofinishline'，大受歡迎，并因應顧客需求推出海報版本。1978年網球選手“壞孩子”麥根萊與耐克簽約。1979年耐克的空氣軟墊Air技術，由發明者M.FrankRudy取得專利，首次應用在Tailwind跑鞋上，把充氣的膠膜放入跑鞋的鞋底以提供軟墊的保護。1980年12月2日，耐克完成首次公開招股，發行2,377,00股B級普通股。1981年12月31日，BRS公司與耐克公司合并，公司以耐克為名。1982年DanWieden與DaveKennedy開設自己的廣告公司，在4月1日把耐克帶至新公司。10月，耐克在紐約馬拉松直播時段播出首個全國電視廣告。1982年AirForce1籃球鞋成為耐克首只采用空氣軟墊的比賽場地用籃球鞋。1984年耐克與籃球員邁克爾·喬丹簽約。為邁克爾·喬丹推出的代籃球鞋AirJordan，原本被NBA禁制，并引來公眾廣泛關注。引入AirJordan籃球鞋系列是耐克其中一個關鍵性成功因素。同年耐克亦簽下巴克里及約翰·史托頓。1986年全年總利潤首次超越10億美元。1987年首次推出耐克AirMax運動鞋，使用更大的空氣軟墊，并首次設計成在鞋底中間側面亦可看到。這成為了代AirMax品牌技術，其后并推出更多代產品。代AirMax的電視廣告，使用披頭四樂隊的歌曲Revolution，是披頭四的歌曲首次及唯一次被電視廣告使用。1988年耐克首次推出'JustDoIt'口號。1989年耐克推出一款專為訓練(cross-training)而設計的運動鞋，并有一系列名為'BoKnows'的紀念性廣告，由參與兩項運動的運動員BoJackson任主角。1990年世界上首間耐克town店鋪在波特蘭市中心開幕，并取得多項零售設計及商業獎項。在此后10年，耐克再在美國，英國及德國共開設了14間耐克town商店。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第42頁!目錄--NIKE和ADIDAS的目標市場狀況分析李盼--NIKE和ADIDAS的產品創意策略分析--NIKE和ADIDAS的競爭狀況分析--NIKE和ADIDAS的分銷策略分析--NIKE和ADIDAS的市場競爭戰略分析--NIKE和ADIDAS競爭建議CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第43頁!2007年按收益計算中國體育用品市場分析從表中我們可以看出Nike,Adidas依然是占領著市場主導地位，得益于自身雄厚的實力和領先的技術，短時間是難以改變市場的整體大格局的。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第44頁!體育用品分類按所研究的產品分析，中國的體育用品（[體育用品市場]基本可分為三大類別：專業體育用品、休閑與時尚體育用品及時尚體育用品。專業體育用品乃專門就若干運動比賽項目的運動特性、規則及運動員生理需求而訂制的體育用品，旨在協助運動員爭取更佳運動成就。休閑與時尚體育用品是既符合運動需要，亦適合休閑穿著的鞋業、服裝及配飾。時尚體育用品則為休閑與時尚體育用品及時尚衣飾的混合體，揉合運動功能與時尚品味及潮流于一身整體而言，體育用品行業漸趨向時尚及舒適路線發展。時尚體育用品既能滿足消費者在進行體育運動時的功能所需，亦能滿足對日常衣著的方便舒適要求。有鑒于此，時尚體育用品市場急速增長；自2003年以來，其增長速度遠勝其他類別體育用品。由2003至2007年，時尚體育用品市場按復合年增長率36.3%增長?；诖嗽鲩L潛力，Nike及Adidas等國際品牌逐推出了時尚體育用品系列。例如，于2007年，Adidas推出女士專用的Adilibria及adi-Fuse,而Nike亦推出其Nikewowen系列。Kappa、特步及Puma等其他對手亦已重新定位時尚體育用品品牌，并因此獲得可觀增長。

CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第45頁!目錄--NIKE和ADIDAS的目標市場狀況分析--NIKE和ADIDAS的產品創意策略分析王劍鋒--NIKE和ADIDAS的競爭狀況分析--NIKE和ADIDAS的分銷策略分析--NIKE和ADIDAS的市場競爭戰略分析--NIKE和ADIDAS競爭建議CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第46頁!阿迪達斯阿迪達斯的服裝及運動鞋設計通常都可見到3條平行間條，在其標志上亦可見，3條間條是阿迪達斯的特色CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第47頁!耐克的創意策略A:創意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價值––人類從事運動挑戰自我的體育精神B:耐克已經是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第48頁!耐克的創意策略創意法則二：用速度征服速度1998年耐克推出了一種新型的汽墊運動鞋。為了反映產品優良的性能，廣告創意用一個運動員在沙漠曠野奔跑留下的一串腳印，和一隊風馳電掣的賽車形成強烈對比，這串腳印風一般迅疾地穿越過正在行駛著的車隊，是車快還是人快？哪個速度占了上風？耐克運動鞋優良的性能給人留下無限的想象空間。速度對比的創意是耐克在所有廣告創意中常常采用的手法。其實，征服速度一直是人類有始以來的夢想。穿上耐克就可以實現你心中的愿望––征服速度，它迎合了每一個人。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第49頁!耐克的創意策略創意法則四：最好讓產品也講話耐克不僅僅用籃球運動彰顯品牌個性。隨著西方全民運動的普及，耐克為了提高市場占有率，將產品定位為大眾化的、非職業運動員都可穿的品牌。其中，這則文案講到：“寒冷喊叫到：放棄吧；風嚎叫著：回家去吧；而你的衣服則說：太陽每一天都是新的！”文中絲毫沒有提到有關鞋或耐克的字眼，但好的創意就是能打動你的心，讓產品與消費者之間建立起一道心靈溝通的橋梁。讓產品講話，不是說教，也不是自夸，而是達觀地反映自我。耐克在風雨和動感視覺中，傳遞了自己的價值觀。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第50頁!耐克的創意策略創意法則六：老當益壯顯身手人性化是耐克品牌最能打動消費者心的殺手锏。用老婦人老當益壯、身手矯健的文案訴求，形象而生動地刻畫出了生命在于運動的哲理。創意雖夸張，但詼諧讓人可以會心一笑而欣然接受。耐克賦予人生活力和生命的品牌個性躍然紙上。在生命和運動之間畫上等號，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。這一創意并未因老者的形象而弱化品牌個性，反而進一步強化了耐克的人性和健康活力的訴求，這就是該創意的成功所在。簡潔是一種永恒的美，也是一種大膽的冒險。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第51頁!耐克的創意策略創意法則八：圖騰，圖騰最原始的崇拜就是圖騰。不是把標志，而是把他所崇拜的體育明星赤裸裸地紋在身上。紋身的意義已經超越了美觀自身，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。耐克和紋身之間建立了什么？耐克的創意暗示：精神是一種心理的圖騰，耐克可以將人類的圖騰變為現實。耐克標志或者說，著名世界品牌不就是存在于現代消費者心中的圖騰嗎？CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第52頁!耐克的創意策略創意法則十：“我愛橄欖球”“我愛橄欖球”。即使他已經傷痕累累，但對橄欖球的摯愛和追求不變。黑白照片的風格和特寫的男性脊背的傷痕，整個畫面洋溢著雄性和陽剛之氣。耐克倡導的體育精神和永不言敗的豪情不言而喻，品牌所能打動人心的魅力也就自然寓在其中。借某種象征表示一種精神，間接地表現產品內涵，是品牌發展到一定階段采取的創意策略，當然，前提必須是該品牌具有一定的知名度和可信度。要發展到這一階段，企業必須要付出積月累的努力。品質是建立于消費者心目中的品牌基石。這就是人類運動傷痕與產品之間關系。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第53頁!--NIKE和ADIDAS的目標市場狀況分析--NIKE和ADIDAS的產品創意策略分析--NIKE和ADIDAS的競爭狀況分析鄒定紅--NIKE和ADIDAS的分銷策略分析--NIKE和ADIDAS的市場競爭戰略分析--NIKE和ADIDAS競爭建議CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第54頁!

阿迪達斯：從領導者到挑戰者

“為每位運動員提供最好的鞋?！痹谶@個簡單而又雄心勃勃的理念的鼓勵下，20多歲的阿迪。德斯勒開始做鞋，終于在1948年建立起一家名為“阿迪達斯”的公司。公司生產大量各式各樣的高品質的運動鞋，最終在20世紀60年代，成為全世界所有著名賽事的首要運動鞋供應商。60年代后期，阿迪達斯在運動鞋業內穩坐頭把交椅。但是，進入70年代，阿迪達斯沒有意識到平民運動已經成為一種潮流，還是專注于專業運動鞋。由于對銷售預期的失敗和對市場競爭狀況的低估，阿迪達斯的地位受到了挑戰，最后在70年代后期被耐克取代。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第55頁!市場營銷是阿迪達斯的兩個核心策略之一。1997年，阿迪達斯宣告收購了所羅門公司，組建成為世界領先的體育用品集團公司之一，公司具有突出品牌的股份。這兩家公司在產品和地域協調上互為補充。所羅門在北美和日本表現特別強勁，這對阿迪達斯提高在美國的市場份額很有幫助。他們重新聚焦、重新定位阿迪達斯品牌以全面發掘它的市場潛力，將所有產品整合到3個明確的客戶組：永恒體育、獨創和器械。這種劃分在運動、體育和運動生活方式的顧客中，創造了更強大的市場滲透。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第56頁!

除了市場營銷，研發是阿迪達斯的另一個核心策略。他們建立了一個新的技術創新團隊，每年至少投放一個大的創新。2003年，阿迪達斯建立了“大眾定制”系統，可以根據顧客腳的不同情況、個人喜好和要求設計特別的鞋，領先者的優勢使阿迪達斯在這一領域處于位。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第57頁!

1997年阿迪達斯與salmon聯合之后，1998年到2000年阿迪達斯重建了其市場份額緊隨耐克之后，穩居第二的市場位置。不過，在2002年公司的市場位置又跌至第三，比起耐克３２%的市場份額，它僅有11.8%.2003年依然保持此位置。但是在２００５年８月３號這一天阿迪達斯公司宣布以３８億美元收購其在美國的競爭對手銳步（ＲＢＫ）國際有限公司以刺激其北美業務的成長與競爭對手ＮＩＫＥ公司展開更加激烈的競爭．在合并后阿迪達斯公司在運動鞋市場上的占有率躍升到２６％。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第58頁!耐克與阿迪達斯的分銷策略

阿迪達斯，品牌縱深細分與渠道擴張

耐克，選擇分銷CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第59頁!耐克在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：

耐克，選擇分銷體育用品專賣店，如高爾夫職業選手用品專賣店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第60頁!

在2003財務年度，耐克有91%的美國鞋類都以這種方式出貨，2002財務年度為92%，2001財務年度為86%.現在，耐克有三種銷售渠道：零售商、耐克城以及電子商務。耐克城建立于20世紀90年代，展示耐克最新或最具創意的產品系列，在主干道上做廣告。電子商務始于90年代的Nike.，耐克也允許其他網絡公司銷售其產品。電子商務策略使耐克重新點燃了與消費者之間的直接關系。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第61頁!

從阿迪達斯的歷史來看，它是家發起生產外包的鞋類公司。他們的生產公司分布于中國大陸、越南、臺灣以及拉丁美洲。現在他們的供應鏈利用3種不同的供應商類型，包括承包商、下級承包商和本地原料公司。他們的外包策略對團體的成功至關重要，并被整個領域仿效。這種策略可以轉移風險，降低勞動力成本。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第62頁!

也正是阿迪達斯樂于支持這些關鍵客戶打造自有品牌，并且堅信雙方可以達到有效的品牌相互拉動。阿迪達斯與它的中國零售商們以每月新開40間店面的速度進行擴張——而這些都是建立在阿迪達斯53%的產品都是在中國生產這一基礎上。截止2004年底，阿迪達斯在中國250個城市已經擁有1300多個專賣店，銷量與2003年相比，增長了100％，銷售額達到了14億元人民幣。

CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第63頁!阿迪達斯中國競爭戰略分析CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第64頁!（二）、反擊戰略：看準時機進行出擊

耐克成為中國市場的老大、中國本土品牌的崛起，競爭空前激烈，阿迪達斯如果不進行反擊，現在的市場恐怕也將不保，而且進入二十一世紀，中國的體育經濟產業結構得到迅猛的發展，全民運動、全民健身等因素的影響，中國人對運動、健康越來越重視。

在大環境的影響下，阿迪達斯在原有防守的基礎上統一華語區的管理權，開始由防守策略改為反攻了，把香港、臺灣、大陸所有華語區的管理權進行統一管理，一方面利于資源的調配，另一方面促進華語區市場的優勢互補。

其實阿迪達斯統一華語區的管理權，只是拉響了反擊戰略的警報，最主要的還是反攻階段的戰略實施，是否能夠真的超越。CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第65頁!（三）、強攻戰略：環環相扣、強勢攻擊2、贊助中國的足球隊和排球隊

阿迪達斯的優勢一直在足球產品上，他贊助過的足球隊在奧運會上都曾取得很好的成績，為阿迪達斯前期的領導地位的確立立下戰馬功勞。

阿迪達斯在對中國足球市場未來幾年的發展趨勢進行全面分析和預測以后，對中國足球隊提供長達六年的贊助，雖然中國足球目前形勢不是很喜人，但是經過一年時間的市場印證：國家隊的正版球衣、包括外套、鞋子都已成為阿迪產品銷售的新熱點，如果中國足球勝出，那么阿迪達斯在中國成就霸主的地位將指日可待。

而贊助中國女排，主要源于女排的佳績，和良好的形象，阿迪希望通過這樣的贊助，改變以往給中國人留下的高高在上的印象，實現本土化的運作，以點帶面，得到一般體育愛好者的喜愛，從此感動、親和中國消費者。

CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第66頁!（四）、品牌構建戰略阿迪達斯根據中國的市場情況，在品牌構建方面進行系列創新，將所有的產品根據目標消費者的不同需求，將阿迪達斯品牌分成三大系列，包括阿迪達斯運動表現系列（以前的“運動無止境”系列），運動傳統系列（以前的經典系列）和運動時尚系列。

這樣劃分不僅彰顯了自己的實力，而且從根本上改變傳統的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法，最重要的是滿足了不同消費者的需求，為進一步擴大市場占有率提供了有利的武器。

CompanyLogoNIKE和ADIDAS營銷案例分析共76頁，您現在瀏覽的是第67頁!（五）、殺