曾是“東方魔水”廣州健力寶大廈36樓，一個棕紅色的樣品陳列柜擺放在健力寶銷售中心的顯眼位置。在這個展柜中，昔日的“中國魔水”早已改頭換面，取而代之的是以“爆果汽”和“第五季”占據重要位置的全新產品組合。

事實上，自從去年年初健力寶國有股權轉讓之后，這家曾在國內輝煌到極致的“民族飲料業旗幟”一直都處在不斷的變化之中?！敖×氁蛟斓氖且粋€中國的‘健康產業王國’，作為走在市場前面的開拓者，就一定要了解市場、了解消費者的需求，這是一個動態的過程?！苯衲瓴粷M30歲的健力寶掌門人張海這樣對記者解釋企業的變化。

變身謀市場

在健力寶的發展史上，諸多的變局和迷局始終圍繞著這個昔日飲料業翹楚，像企業當年留下的“魔水”神話一樣，健力寶的神秘帶給外界的是不斷生發的想象力。而健力寶在其發展過程中，也總能在其走過的路上留下一些讓人感到出奇不意的腳印。

從最初在洛杉磯奧運會上以“中國魔水”的稱號一舉成名，到邀請李寧南下三水擔當重任，再到今天，健力寶打破常規以純黑色包裝推出“爆果汽”，健力寶在人們心目中的神秘色彩一直都未曾褪去。

2002年年初，就在媒體仍然紛紛猜測健力寶國有股權最終將被哪家國外巨頭競得時，三水市政府出人意料地把繡球拋給了浙江國投。時至今日，再來討論浙江國投背后真正的健力寶買家，抑或張海背后是不是“另有高人指點”都已經沒有實質性意義。重要的是，健力寶的轉制和領導層的大面積更換沒有出現人們所不愿看到的交接之后的混亂和糾纏，企業的宣傳、銷售、整合和新品推廣照常運轉，進而使企業生機再現。lOCALhost沒有爭議的是，歷經一年多的變革和創新，健力寶已經實實在在地吸引了國內營銷界的眼球。

去年8月28日，在亞洲最豪華的郵輪“處女號”上，張海拉響了新健力寶啟航的汽笛，“今天我到這里就是一名水手，健力寶在18歲生日這天開始新的航程?！焙兔撎Q骨后的健力寶一起啟航的，是以“超凡動力，超凡競賽”作為新的品牌核心、以“太空人”為新標志的健力寶飲料。

此后不久，健力寶轉制后推出的第一個新產品“第五季”問世。健力寶甚至為此花費3100萬元一舉拿下了世界杯期間的央視“標王”。一段時間內，“沒料就不要耍酷，現在流行第五季”的口號響徹大江南北?！靶碌钠放茦俗R的啟用及品牌核心的轉變，只是健力寶開始發生變化的一個拐點?！弊屖Y興洲感到欣慰的是，“第五季”推出后贏來的并不全是眼球，“在去年所有飲料企業推出的新品牌中，‘第五季’的表現應該說是最成功的?！?/p>

但是正如蔣興洲所言，一個新品牌誕生之后第二年的銷售業績才最為重要。如何繼續保持第五季的上升勢頭，這在一定程度上意味著健力寶在改制之后首次重大嘗試的成功與否?；蛟S正是在這種動力和壓力同時存在的背景之下，健力寶“爆果汽”的強勢推出顯得相當意味深長。

果汽“締造者”

張海接手健力寶后，曾對公司傳統的十余種飲料產品進行一次性“清盤”，開始重點發展注入全新品牌理念的“健力寶”和“第五季”。但是事實上，真正讓健力寶出現轉機的，既不是改換包裝后的“健力寶”，也不是健力寶隨后推出的“第五季”，而恰恰是今年剛剛面市不久的“爆果汽”。也正是在“爆果汽”推出之后，媒體關于健力寶的負面報道開始銷聲匿跡。

張海在“爆果汽”今年年初推出時曾宣稱，“爆果汽是我們享有絕對優勢的東西，我們會將它作為一個長期品牌來加以推廣，它也將是我們大規模與外資飲料巨頭直接競爭的開始?！迸c此同時，和國內較為成功的飲料企業娃哈哈當年“農村包圍城市”的策略截然不同的是，健力寶在推出“爆果汽”之初即定位于狹小的都市年輕一族，營銷界人士認為，定位的先天不足有可能影響到健力寶新產品的持續強勢。蔣興洲對此不以為然，“健力寶的新品目前無論是在定位、包裝、口味上都比較大膽、時尚，更容易為都市年輕一族接受。同時，中國的二、*市場也比較容易受大城市的影響，一級城市的目標群族接受了健力寶新產品后，再滲透到二、*市場就如同順水推舟，所以，對大城市戰略的投入產出會更具效益?！?/p>

按照蔣興洲的認識，”爆果汽的成功原因很多，從產品訴求來說可以歸于兩個方面：一是‘果汁＋汽’的獨特概念訴求，有效傳達出爆果汽是一種口感獨特的創造性新型飲料；另一個原因則是其獨特的純黑色瓶身包裝，引起了消費者的關注和購買沖動。對于健力寶公司預期“果汽”時代的來臨有可能引發的“果汽戰”，蔣興洲認為，“‘果汽’這個品類是健力寶率先提出來的，在同質化市場，推出新品類、建立產品區隔永遠是超越競爭對手的好辦法。雖然以后可能會有人來模仿我們的包裝和果汽概念，但你一旦成為了市場的壟斷寡頭，別人是無法比擬的。這就和‘兩樂’一樣，盡管后來出了一大堆可樂，像天府可樂、汾煌可樂等，但都不行，一是因為大品牌的實力，二是‘兩樂’才是可樂的締造者。我們也是一樣，健力寶是‘果汽’的締造者?！?/p>

多品牌策略

長于資本運作的張海在接手健力寶后，曾在不同場合透露“資本著陸”的想法，決心打造一個讓國人側目的產業平臺。但是在一段時間內，媒體對張海資本運作背景的興趣還是超出了張海的預期。

張海索性用“大火”和“小蠟燭”比喻實業和資本之間的差別，以表達他真正希望做大健力寶的內心想法，“我們很多合作者一直在國外市場做資本，有著豐富的投資經驗。但大家不愿單純做資本，那是小蠟燭，大風一吹就容易滅。有了實業的支撐，就成了產業的大火，風越吹火就會越旺?！钡?，產業究竟會成為燎原的大火還是最終只能是小蠟燭，一方面取決于市場，另一方面則取決于健力寶在張海的經營下能否真正適應市場并發展壯大。

老健力寶之所以從一度的輝煌走向衰敗，一個被業界公認的原因正是多元化之累。轉制之前的健力寶在18年的發展歷程中，曾經或打算涉足過的產業不下10種，包裝、醫藥、房地產，甚至中式快餐等都一度成為老健力寶規劃中的發展目標。但正如那個挖井者一樣，挖了一堆井

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，最終卻沒能掘出一口水。

健力寶新的多品牌策略無疑也會分散企業的戰斗力，企業會不會因此重蹈覆轍？在如何平衡傳統的“健力寶”品牌與兩大新品牌之間的關系上，張海似乎胸有成竹，他的比喻體現了其對足球的另類理解，也讓人想起足球場上的“健力寶隊”。

張海認為，“健力寶”就好比集團的“后衛”，正是因為健力寶穩定的銷量和利潤，使集團得以持續健康發展；“第五季”則是健力寶集團的“中鋒”，在開創新的渠道和市場份額的同時，也可以有效防御健力寶飲料的‘蛋糕’被競爭對手爭食。“今年3月份，公司在糖酒會上