新經濟形勢下的市場推廣與實效促銷鄧巖1概論了解推廣要推廣首先要有定位推廣方式推廣工具的利用推廣策略產品和品牌推廣的應用推廣與銷售的配合推廣控制如何制定推廣方案2了解推廣推廣對于企業來說其重要程度是大于銷售的，但至今有很多人對此沒有足夠的重視。隨著市場經濟的不斷變化，很多產品已經從供不應求變成了供大于求，這兩個階段的轉換，就是從滿足銷售為主的市場營銷行為，轉向了必須利用推廣行為來到達繼續啟發需求的時候，這個啟發的方式和方法就是在這里要談的推廣行為。推廣在營銷中的位置和作用推廣包含的內容推廣和銷售的關系推廣和廣告的關系推廣和促銷的關系廣告和促銷的關系推廣的原那么3要推廣先要有定位

現代戰爭是鎖定目標，然后實施攻擊。只有有了目標，才能測定我們和目標的距離，才能知道如何把目標和自已聯系起來。市場定位產品定位品牌定位市場利益和產品概念對接市場利益和品牌概念對接4推廣方式

想最快到達目的地，選擇最近的距離是我們的愿望，如果這條路堵車，是否就不再前行了呢？確定推廣對象確定要達成的目標確定推廣方式確定推廣的操作方法5推廣工具的利用要找的啟發對象〔潛在的消費者〕，離我們有一定的距離，需要借用一些工具才能完成推廣工作。可是，面對這么多能借用的工具，在什么時間、什么條件下，怎么使用最合理呢？推廣工具的不同作用如何選擇媒體媒體組合利用6推廣策略

消費者了解企業的方式，不僅僅是第一次見面的印象，更重要的是隨時隨地的表現，而且是分寸掌握得很好的表現。推廣中產品概念的運用推廣中品牌概念的運用產品占優時的推廣策略品牌占優時的推廣策略7產品與品牌推廣的運用

人的生命是有階段的，不同時間段目標是不一樣的。產品也有時間段，不同的產品階段，要做的工作也不盡相同。導入期產品與品牌的推廣上升期產品與品牌的推廣成長期產品與品牌的推廣成熟期產品與品牌的推廣產品和品牌推廣的時間控制8推廣與銷售的配合推廣與銷售這兩個力一定要平衡，在制定推廣方案時，需要清楚地知道銷售的配合方式與推廣是否在一個管道當中。推廣與銷售在實戰中的關系市場變化時銷售與推廣的力度分配競爭條件下推廣與銷售的配合區域市場推廣與銷售的特色9推廣控制一件事情有兩個坐標，從這端走到那端，需要多長時間是自已可以撐控的。即使這條路不好走，只要清楚如何加快進度、躲避障礙，階段性地把握進間和節奏，就可以順利通過。過程管理費用管理10如何制定推廣方案每個企業在行業內所處位置不同，市場環境不同，產品特點不同，競爭狀況不同，資源配比不同，上市時間、目標不同，采取的策略不同。有這么多的不同，制定方案的程序當然不同。產品上市推廣方案推廣策略和推廣方案方案渠道推廣方案促銷活動方案公關活動方案企業形象的推廣11第一單元產品市場推廣12什么是產品推廣？將正確的產品在正確的時間通過正確的宣傳，依靠正確的渠道賣給正確的人。產品推廣概要13市場營銷4P理論Price價格Place地點

Promotion

促銷Product產品形象品質品牌名包裝規格/配方正常售價促銷售價折扣交易條件廣告銷售促銷樣機試用商品陳列通路店面覆蓋面從企業的角度產品推廣概要14產品

分銷商經銷商Product/PricePlace產品推廣

Promotion廠家用戶產品推廣是將產品由廠家轉移至用戶的全過程產品推廣概要15麥肯錫的4Ps營銷組合羅伯特.勞特伯恩的4Cs營銷理念從銷售者(賣方)的觀點出發從購置者(顧客)的觀點出發產品(Product)價格(Price)地點(Place)促銷(Promotion)顧客需求與欲望(Customerneedsandwants)對顧客的本錢(Costtothecustomer)便利(Convenience)傳播(Communication)4Ps理念Vs.4Cs理念促銷應兼顧客戶及企業的雙向角度16全民發動全員皆兵產品推廣概要提問：你公司推廣人員占全公司的比例是多少？1718你有沒有讓公司的非業務人員接受產品培訓?你公司后勤人員對公司業務目標了解嗎?產品推廣初期你有沒有先在公司內部進行一次推廣?推廣意識公司的每一個人都是推廣人員？元慶的兩個故事產品推廣概要19推廣意識我們推廣的不僅僅是產品?!-品牌-概念-形象-理念-效勞-生活-文化-未來……銷售的是產品，推廣的是公司產品推廣概要20贏得顧客取決于什么？真理的瞬間

每位工作人員在同顧客接觸的一瞬間，均會給顧客留下某種印象。而這個印象是好是壞，在顧客的心目中已經形成真理，你無法改變顧客的評判。推廣意識產品推廣概要21你公司每一項活動都是在做產品推廣！樣機擺放門頭形象店面環境專業店員統一著裝……聯想的胸卡推廣意識產品推廣概要22產品生命周期Life-Cycle培育期時間TIMESIZE規模

衰退期成熟期成長期引入期23掌握產品規律,針對不同時期制訂不同的產品策略。產品推廣概要24規律總結產品生命周期與渠道策略產品生命周期培育期引入期成長期成熟期衰退期市場戰略市場教育市場開發目標市場細分市場擴張大量市場營銷市場份額品牌建設使市場飽和針對落伍者不做市場營銷渠道戰略有限的渠道

重點開發有控制的分銷準備沖擊旋風市場大量分銷提高渠道效率、滿足需求大量分銷占領市場優化渠道規劃渠道布局捆綁銷售增大渠道業務量目標結果創造生存市場積累實力專注細分市場大量發貨取得市場份額使市場飽和擴展市場勢力

回收現金填滿市場空隙25方案Plan執行Do監控Check調整Adjust業務承接四步曲26

確定產品經理收集產品資料預測市場容量書寫產品推廣方案產品引入期方案期－方案確實立階段27書寫產品推廣方案1、制作產品銷售手冊〔產品介紹、目標客戶、賣點、保修、競爭產品〕2、任務分解〔工作分解、指標分解〕3、制作宣傳方案〔目標、人員、預算、手段〕4、產品培訓〔經銷商、銷售員、工程師〕

產品引入期28樣機準備：公司展廳、門市及經銷商產品展示：行業座談、酒店商場展示促銷方案……準經銷商的尋找……經銷商的推介……售后效勞補位意識執行期－方案的執行階段產品推廣期29經銷商面對顧客推介的注意點……是否有推廣隊伍：對產品的認識情況主要產品負責人一定有：專人負責產品政策宣講：面對每一個銷售人員對產品是否熟悉：采用技巧了解準備如何宣傳：把公司的宣傳方案讓其參考鼓勵經銷商進樣機：消除疑慮〔一定期可換或可退〕激將法、給以一定折扣注意點：假設經銷商仍沒有動靜，必須采取再說服的方法，上下溝通，舉例子、攀比比法產品推廣期30售后效勞1、給用戶寄感謝信及使用產品的本卷須知2、一周內第一次回訪3、第一次回訪后25-35天內進行第二次回訪4、抽取部份用戶上門拜訪，了解用戶的真正感受5、三個月后再次提醒用戶保養產品6、經銷商也是我們的用戶：關注經銷商的動態，經常傳遞信息，目前有哪些機型，什么機型比較好銷，建議備什么貨

產品推廣期31信心的樹立；方案的執行、分析、修正、補充；銷售話術的正確應用；重點扶持一到兩家經銷商；沉淀出產品推廣方法，不片面追求銷量；產品推廣強度是關鍵：全民皆兵產品推廣期的關鍵點32推廣方案回憶……穩固市場……分析銷售情況、適當調整任務分析用戶群特點、提高宣傳效率用戶案例推廣……市場秩序：防止引起內戰經銷商成功方案推廣把握進貨，注意新舊產品的替代產品成熟期監控期－方案的監控階段33考慮到市場的遞延，用渠道的力量處理尾貨；〔如省會城市已經飽合，可以向其周邊的城市開展〕分銷商進行統籌調劑，下屬整體渠道是一盤棋；〔相互調貨、相互補充〕包銷廠家尾貨，是一種獲利的途徑。產品衰退期調整期－方案的調整階段34一、市場調查的方法與技巧1-1、我們需要哪些信息1-2、如何搜集想要的信息351-1、我們需要哪些信息我們需要的信息361-1-1、競爭品牌的信息基本信息組織架構人事架構物流運作資金運作銷售渠道售后服務銷售政策返點政策調庫政策高端產品政策節假促銷政策重點客戶政策371-1-1、競爭品牌的信息產品信息、價格信息型號及功能賣點主銷機型及零售價各級渠道批發價格市場推廣、促銷管理促銷時間、地點、形式對促銷員管理制度對促銷員考核激勵制度38競爭對手售后效勞政策匯總表退機政策換機政策保修政策保修政策競爭對手391-1-2、消費者信息消費者信息社會經濟狀況市場地理分析顧客消費習慣顧客消費心理401-2、如何搜集想要的信息渠道搜集內容地圖行政市/縣/區/鄉鎮劃分，廠礦企業調查、售點分布調查地志經濟開展水平、群眾收入水平、消費水平、廠礦企業調查網絡競爭品牌公司根本情況、競爭品牌產資料、競爭公司新聞、競爭公司大型活動主題宣傳、售后效勞政策、行業動態、行業新聞、行業評論等各型號產品價格、產品銷售狀況等雜志行業動態、行業新聞、行業評論等

41渠道搜集內容1-2、如何搜集想要的信息報紙競爭品牌推廣活動信息、競爭品牌宣傳活動信息、競爭品牌產品動向信息（以各地晚報內容為主）

POP產品信息、活動信息售點產品價格、產品競爭力、產品銷售狀況、促銷活動內容、售點形象布置等促銷員競爭品牌公司內部情況、競爭品牌市場操作動態潛在消費者簡單的問答揭示最真實的現實421-2、如何搜集想要的信息渠道搜集內容競爭品牌公司人員競爭品牌公司內部情況、競爭品牌銷售政策、價格體系、具體價格、市場操作動態等

經銷商競爭品牌產品價格、競爭品牌銷售政策、價格體系、市場動態等

競爭品牌內部期刊競爭品牌公司內部情況、競爭品牌銷售政策、價格體系、市場操作動態等

431-2、如何搜集想要的信息終端網站競爭對手經銷商44二、市場推廣之正確認識2-1、業務人員需要學習市場推廣嗎？2-2、對長城目前的市場推廣模式的認識2-3、對外資企業市場推廣模式的認識2-4、市場推廣模式探討452-1、業務人員需要學習市場推廣嗎？

市場推廣是市場人員的事，和業務無關！第一種認識462-1、業務人員需要學習市場推廣嗎？第二種認識推廣使業務變的輕松！472-1、業務人員需要學習市場推廣嗎？第三種認識業務人員是整體市場營銷的一個構成局部482-2、對目前的市場推廣模式的認識業務員層面：這個月銷售任務完成有困難，必須給經銷商壓點貨！這個月回款不理想，得想辦法向申請點政策調動經銷商積極性！

競爭品牌在XX的專賣店搞活動了，我們專賣店的老王架不住了，明天請市場部去搞一天！

492-2、對目前的市場推廣模式的認識銷售經理層面：上個月市場份額下降了，趕快要求市場部搞促銷！今年“五一〞節我們要提前策劃一個大型的促銷活動，以免競爭對手搶了先手！競爭對手降價了，我們必須進行阻擊！三四級市場沒有特價機怎么行？得想方法找總部申請特價機！502-2、對目前的市場推廣模式的認識總部層面：去年我們在新產品上面吃了大虧，今年一定要在新產品開發上趕上來！512-2、對目前的市場推廣模式的認識優點：靈活機動、針對性強、見效快速缺點：頭痛醫頭腳痛醫腳，缺乏長遠系統思考 注重實效性，缺乏對品牌的建設沉淀按下葫蘆漂起了瓢，被問題所困擾被競爭對手牽著跑，失去自我方向

522-3、對外資企業市場推廣模式的認識市場研究發現消費需求，分析競爭對手！532-3、對外資企業市場推廣模式的認識市場研究發現消費需求，分析競爭對手！市場細分將各種不同類型的市場進一步劃分為若干個顧客群或市場面

542-3、對外資企業市場推廣模式的認識市場研究發現消費需求，分析競爭對手！市場細分將各種不同類型的市場進一步劃分為若干個顧客群或市場面

市場優選選擇若干個最適合本企業經營的細分市場作為自己的目標市場

552-3、對外資企業市場推廣模式的認識市場研究發現消費需求，分析競爭對手！市場細分將各種不同類型的市場進一步劃分為若干個顧客群或市場面

市場優選選擇若干個最適合本企業經營的細分市場作為自己的目標市場

市場定位在消費者心目中建立起與眾不同的企業形象、品牌形象和產品形象562-3、對外資企業市場推廣模式的認識市場研究發現消費需求，分析競爭對手！市場細分將各種不同類型的市場進一步劃分為若干個顧客群或市場面

市場優選選擇若干個最適合本企業經營的細分市場作為自己的目標市場

市場定位在消費者心目中建立起與眾不同的企業形象、品牌形象和產品形象營銷策略組合產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。572-4、市場推廣模式探討我們需要什么樣的市場推廣？戰略：持續穩定戰術：快速反響總部：策略模式基層：機動模式58三、產品線及價格體系的建立

3-1、產品線3-2、價格體系593-1、產品線產品線可以稱之為各種型號產品的組合。分廠家產品線和經銷商產品線1、產品線的概念60高消費群體中檔消費群體普通消費群體3-1、產品線612、為經銷商設計產品線經營實力：決定了產品數量及規模

品牌號召力：決定了產品線的結構討論：如何判斷經銷商的號召力？

3-1、產品線623、產品線=樣機+庫存討論：如何降低樣機帶來的風險？3-1、產品線634、產品線的結構討論：產品線與品牌號召力的關系品牌號召力強弱產品線高中低3-1、產品線645、為片區設計產品線區域經濟狀況與產品線的關系區域競爭態勢與產品線的關系區域消費習慣與產品線的關系3-1、產品線651、二次定價的意義：擴大銷量、降低費用、增加盈利，防止竄貨。3-2、價格體系662、制定價格體系考慮的幾個因素：利潤目標競爭狀況3-2、價格體系673、機型的分類：上量機、推廣機、攻擊機、利潤機討論：合理的機型分布比例是什么？3-2、價格體系684、價格體系中的20/80法那么：80%的銷售收入是20%的機型完成的。3-2、價格體系69討論：價格管理的具體方法3-2、價格體系70第二單元實效促銷71什么是實效促銷？72銷售促進SALESPROMATION是西方營銷寶庫中使用最為廣泛的一把爭奪市場的利劍，據美國有關資料顯示，在打市場的種種招式中，用于SP的費用已超過廣告，SP在國外往往是一個比廣告運用更普遍，投入更多的市場拓展工具，尤其在經濟不景氣的階段更是如此。73重復定義1、對顧客購置行為的短期鼓勵活動2、營銷努力，是在一定的期間內，旨在刺激購置的一系列活動3、是對同業或消費者提供短程鼓勵的一種活動，以誘使其購置某一特定產品74界定SP要防止的兩個誤區1、認為SP就是促銷活動的全部。其實SP只是人員推銷、廣告、公共關系相并列的4大根本促銷手段之一，只是構成促銷組合的一個重要方面，并非全部。2、對SP活動和廣告活動不加區別，國內很多企業將SP促銷費用混淆在廣告費用里，在營銷管理中將廣告與SP盡量區別開來，分開管理。75SP實效促銷的特征SP通常是用短程考慮SP注重的是行動SP工具多樣性SP在一特定時間給購習者一個鼓勵SP見效快，銷售效果是立竿見影7620世紀80年代美國SP促銷費用的8大范圍會議廣告信贈品等鼓勵POP店頭陳列促銷廣告印刷品商品展示折價77趨勢零售點SP作用上升更簡單的SP方式，如直接降價，附加贈品更大力度的超級SP，如中獎額巨大更注重與品牌形象正面互動的SP78分類制造商的SP1、推銷人員SP2、消費者SP、經銷商SP零售商SP

79SP短期目標1、2、3、4、5、6、80長期目標12381針對不同的促銷對象制定的促銷目標1、2、3、82在制定促銷目標時應分析消費者的購習過程1、2、3、4、5、83促銷目標制定的過程1、檢討促銷策略2、檢討促銷目標3、促銷目標定量84根據促銷對象不同，可以劃分為對內促銷與對外促銷1、對內？2、對外？85根據產品生命周期制定不同的促銷方式86促銷工具確定的步驟87SP心理原理88實銷促銷的制定與實施4-1、未雨綢繆4-3、短兵相接4-4、完美謝幕4-5、經典案例4-2、千錘百煉89實效促銷之未雨綢繆1、目標分析品牌：活動對品牌建設有何意義銷量：活動對經銷商壓貨、終端銷售有何具體目標打擊對手：活動對打擊對手、市場走勢的調控有何目標渠道：活動對銷售渠道建設、銷售結構調整有何目標902、背景分析自身狀況產品物料人員實效促銷之未雨綢繆912、背景分析對手狀況產品還擊力騷擾破壞力實效促銷之未雨綢繆923、人員分工分解工作任務，明確各塊任務負責人總指揮、物料制作/準備負責人、宣傳負責人、現場布置負責人、現場銷售負責人、舞臺表演負責人、后勤準備負責人、物料發放/協助活動負責人現場活動人員分工安排實效促銷之未雨綢繆934、費用預算宣傳費用活動物料費促銷本錢費用實效促銷之未雨綢繆94〔1〕彰顯產品利益塑造品牌魅力直接利用產品的利益優勢如質量、性能、款式等進行促銷籌劃，是整合產品與促銷、兼顧品牌與銷量的首選促銷籌劃思路。實效促銷之未雨綢繆開闊思路出奇招95〔2〕設置附加利益增加購置動力當產品與競品相比缺乏利益優勢、價格優勢、品牌優勢和廣告優勢時，要設置附加利益，吸引顧客關注，促使顧客動心，實現顧客購置品牌轉移。常見的誘導方式有優惠打折、限時限量減價、買贈、抽獎等形式。但是，這類促銷活動現在做得有些濫，需要創新。實效促銷之未雨綢繆96〔3〕創新促銷手法吸引顧客參與在品牌、產品和促銷預算無法超越競爭對手時，迫切需要通過創新促銷手法吸引顧客參與，擴大促銷影響與效果，從而到達以少勝多以智取勝。實銷促銷之未雨綢繆97〔4〕借助權威影響增強購置信心怎樣才能提高消費者對企業促銷活動的信任度與參與度，從而提高促銷活動的效果？借助權威影響請權威機構出面助陣是一條新思路。實效促銷之未雨綢繆98利弊分析利：直接、可衡量性弊：對品牌建設無意、依賴性實效促銷之未雨綢繆促銷特例：買贈促銷99時機把握新品上市老品排空應對降價提升銷量促銷競爭增進感情實效促銷之未雨綢繆100贈品選擇產品關聯性品牌協調性顧客接受性價格適當性質量可靠性實效促銷之未雨綢繆101贈品選擇使用外顯性時尚流行性健康親善性時間季節性區域差異性實效銷之未雨綢繆102實效促銷方案之千錘百煉對活動籌劃書的要求前瞻性全面性細致性明確性103活動籌劃書的內容活動背景活動目的活動主題、時間、地點活動人員分工活動物料準備實效促銷方案之千錘百煉104活動前期宣傳活動售點、現場布置活動舞臺安排促銷內容籌劃現場促銷安排活動本卷須知活動效果預測活動費用預算實效促銷方案之千錘百煉105現場布置——區域劃分舞臺表演區觀眾觀看區產品展示區顧客選購區貨物堆碼區實效促銷之短兵相接106現場布置——產品展示區陳列要點陣容整齊壯觀表達企業實力符合人機接觸要求方便挑選把握推廣重點突出主力機型符合產品特點彰顯產品優勢全面開機演示營造銷售氣氛實效促銷之短兵相接107實效促銷之短兵相接108售點位置：搶占有利地形是打贏陣地戰的重要前提條件，占據有利的售點位置是贏得終端銷售競爭的前提條件。產品在商場中的位置往往象征著品牌在市場中的地位。實效促銷之短兵相接109展臺形象：展臺是終端售點表達和傳播品牌形象的重要手段。展臺形象的維護是業務人員的自然職責。實效促銷之短兵相接110實效促銷之短兵相接售點廣告：POP〔PointOfPurchase〕111布幔懸掛于大型商場或主要商業街道高層建筑物墻外，主要宣傳產品獨特賣點和促銷活動主題信息，吸引消費者注意產品利益和促銷信息，由于是面對正在行動的人流看的，因此，內容應簡潔準確，品牌名稱和標識應清晰標準。實效促銷之短兵相接112空飄氣球用于戶外渲染促銷活動現場、推廣活動現場、經銷商會議現場之熱烈氣氛，內容一般僅為活動主題，品牌名稱和標識應清晰標準。注意固定牢固，以免飄走，影響空中交通，受到空中管制部門處分。實效促銷之短兵相接113彩虹門用于戶外渲染促銷活動現場、推廣活動現場之熱烈氣氛，內容一般僅為活動主題，品牌名稱和標識應清晰標準。注意固定牢固，以免影響地面交通傷及行人。實效促銷之短兵相接114懸掛于商業街道、生活小區和售點內外。用于告知新品上市信息、促銷活動信息、產品獨特賣點，營造活動氣氛，引導顧客參與。內容一般僅為活動主題或產品賣點，品牌名稱和標識應清晰標準。條幅實效促銷之短兵相接115吊旗

用于售點展臺上方裝飾，營造活動氣氛和銷售氣氛，文字內容僅為品牌名稱和活動口號，整體設計應該熱烈喜慶，色彩溫暖奔放。實效促銷之短兵相接116海報

張貼和擺放在商場店堂、生活小區，用于告知產品推廣與促銷活動信息。按內容的不同分為產品海報和促銷海報。

產品海報主要用于在售點和推廣活動現場宣傳產品主要消費利益，一般應配有精美的產品圖片，因此，最好由總部統一設計印刷。實效促銷之短兵相接117促銷海報可以張貼在居民生活小區及商場售點，用于促銷活動信息的告知，可按活動需要手工填寫，但要注意書寫工整美觀以表達企業品位與素質，海報紙張應有一定檔次。為方便海報的展示，可以制作海報掛架、易拉寶展架等。實效促銷之短兵相接118機頂臺牌

按型號和功能分類設計制作，分別擺放在各種樣機上方，說明各種產品的突出功能賣點。實效促銷之短兵相接119產品單張介紹產品功能特點，或分別擺放于售點展臺產品旁邊，或整齊擺放在統一制作的單張擱架上，以便于取閱為準，并應及時補充更新。由于是給顧客站立閱讀并可以帶回出仔細研究的，且不必支付廣揭發布費用，因此內容最為詳盡，介紹最為全面，技術參數準確備查，圖文并茂，紙張印刷精美，一般應由總部統一設計印制。實效促銷之短兵相接120活動單張用于介紹促銷活動內容信息，內容比較詳細，一般在商場、生活小區、市內公交車站等人流量比較大的地點派發。總部統一開展的活動，活動單張應由總部統一設計印刷，網絡自行籌劃的活動，需要自行設計印制，但要掌握本錢和品質，不能顯得粗制濫造，以免形成不信賴感。實效促銷之短兵相接121立牌擺放在售點大門口或主要通道口，醒目提示品牌、產品和促銷活動信息，鎖定消費者目光，引導顧客尋找展臺位置，因此文字信息同樣應該簡潔準確，可以設計具有視覺沖擊力的具象畫面，刺激購置欲望，真正起到導購作用。實效促銷之短兵相接122銅牌證書擺放于樣機旁邊，向顧客展示產品的優秀品質和銷量業績。實效促銷之短兵相接123價格標簽別掛貼在各種