優(yōu)山美地推廣策略

——B區(qū)樓王區(qū)東方博文

2005820目錄1、區(qū)域別墅市場分析2、項(xiàng)目B區(qū)大戶型消費(fèi)者分析3、大戶型產(chǎn)品特點(diǎn)梳理4、我們的策略5、執(zhí)行方案市場分析區(qū)域別墅市場現(xiàn)狀：目前順義區(qū)在售新老別墅約30個(gè)項(xiàng)目，其中單價(jià)在10000元以上的有本案及觀唐、龍灣、美林香檳小鎮(zhèn)、麗高王府、及8月份開盤的財(cái)富公館，而總價(jià)在1000萬以上的只有本案，觀唐，麗高王府及財(cái)富公館。麗高王府作為一個(gè)開發(fā)較早的高檔生活區(qū)，其產(chǎn)品形式多，混居狀況嚴(yán)重，產(chǎn)品供應(yīng)量少。對(duì)本案不形成競爭。市場分析觀唐產(chǎn)品定位為中式別墅，戶型面積自280--450平方米不等，目前單價(jià)2600美金/平米；其產(chǎn)品形態(tài)與本案B區(qū)大戶型有差異，但高端產(chǎn)品總價(jià)接近，會(huì)形成一定的競爭；財(cái)富公館產(chǎn)品是模擬法式古典貴族風(fēng)格的別墅，定位高端，平均價(jià)格在2000萬每套，吸引尖端人士，客群包含本案目標(biāo)人群，與本案大戶型產(chǎn)品在人群上形成一定爭奪；市場分析

京昌板塊：東方普羅旺斯：昌平板塊的9月份即將開盤，地處亞北與中央別墅區(qū)之間，規(guī)劃用地面積為65.75公頃，均為獨(dú)幢別墅，戶型面積由240平米至1000平米共有A-G七個(gè)級(jí)別的戶型，其位置距中央別墅區(qū)較近，大戶型產(chǎn)品總價(jià)與本案樓王區(qū)接近，競爭人群有一定重疊。

小結(jié)：市場主要競爭對(duì)手

同區(qū)：

觀唐

財(cái)富公館同區(qū)同質(zhì)：

東方普羅旺斯

財(cái)富公館消費(fèi)者分析從目前成交客群分析，主要來自三個(gè)層面：跨國公司駐中國的首代級(jí)財(cái)富人士；高端行業(yè)（包括信息產(chǎn)業(yè)）私營企業(yè)主（涵蓋成功海歸人士）；有自己產(chǎn)業(yè)的高干子女；從現(xiàn)狀來看，此一級(jí)別的豪宅以自住為主。

消費(fèi)者分析——特點(diǎn)素描這是些通常被稱為豪族、名流，絕對(duì)的成功者的一類人，他們有一個(gè)共同點(diǎn)就是：富有。他們自己就是自己的名片，甚至有時(shí)候他們希望把自己隱藏起來。他們想買一生中最滿意的房子，但并不急，錢不是問題，他們是那種個(gè)人面子勝過一切的人，需要一座住所能代表他們自己。所以他們一直在比較。他們用自己占據(jù)的土地的價(jià)值，房子的價(jià)值來宣告他自身的價(jià)值。消費(fèi)者分析——特點(diǎn)素描

這群人對(duì)一些浮華的廣告伎倆基本不感冒。他們很敏銳，能穿透包裝，挑到市場中的最劃算的產(chǎn)品。他們很看重企業(yè)的實(shí)力。他們工作中有秘書，買房子時(shí)也有“參謀”。而且他們比較相信“參謀”的介紹，但，更相信自己的直覺。他們選擇新居所的行為帶有他們?cè)谏虉錾系淖黠L(fēng)：穩(wěn)健、挑剔。雖然現(xiàn)在豪宅很多，但他們?nèi)栽谟^望，真正的原因是：很少有房子讓他們真正感到有分量。我們的產(chǎn)品：我是誰？湖心位置；景觀性好；現(xiàn)房；依托成熟環(huán)境及配套較好品牌力；順義區(qū)同檔次產(chǎn)品少；

中央別墅區(qū)A、中央別墅區(qū)核心區(qū)位，溫榆河生態(tài)走廊環(huán)抱。B、離市中心最近的涉外成熟別墅區(qū)——周邊的濃郁的人文氛圍和國際化氛圍。C、與順義國際學(xué)校僅一墻之隔。D、美式莊園理念，高純度富人居住區(qū)。E、親水型生態(tài)別墅，60000m2河岸私家園林專屬。

我們要去哪里？目標(biāo)：爭取年內(nèi)消化掉B區(qū)樓王區(qū)產(chǎn)品。我們?cè)谠谀膬簝?？—目前前存量量戶型面積（m2）總量（套）剩余（套）B9709.58127B10847.19139B11792.03116B12970.49115B13樓王22總量4929存量量分分析析B10－11共共計(jì)24套套，五五月份份前共共銷售售4套套，其其中B10銷售售1套套，B11銷售售3套套；而截至至目前前，四四個(gè)月月內(nèi)，，B10－－11共銷銷售9套，，也就就是在在我們們4月月底調(diào)調(diào)整策策略，，重點(diǎn)點(diǎn)針對(duì)對(duì)大戶戶型性性提出出相應(yīng)應(yīng)推廣廣方案案后，，我們們?nèi)〉玫昧艘灰欢ǖ牡匿N售售成果果。我們?cè)谠谀睦锢?？目前問問題：：B區(qū)區(qū)大戶戶型整整體銷銷售仍仍較滯滯緩；；問題背背后的的問題題：來來訪客客流總總量少少———有效效客戶戶溝通通機(jī)會(huì)會(huì)相應(yīng)應(yīng)少。。據(jù)現(xiàn)場場看盤盤和與與銷售售部溝溝通，，B區(qū)區(qū)銷售售經(jīng)理理和銷銷售員員反映映，目目前來來訪量量為：：周六六日五五到八八組左左右，，平日日三到到四組組。我們?cè)谠谀睦锢铮恳弧a(chǎn)產(chǎn)品品、市市場方方面：：現(xiàn)在B區(qū)剩剩余產(chǎn)產(chǎn)品面面積較較大（（均為為600平平米以以上），，導(dǎo)致致總價(jià)價(jià)高———每每棟棟價(jià)格格在900萬——1300萬之間間，而而這部部分市市場需需求在在別墅墅市場場接近近金字字塔尖，，市場場需求求量相相對(duì)3-500萬客客群較較少。。我們?cè)谠谀睦锢?？二、?xiàng)項(xiàng)目推推廣策策略：：按今年年優(yōu)山山美地地推廣廣策略略和執(zhí)執(zhí)行重重心，，今年年主推推是C區(qū)———“新新中式式別墅墅”；；因而而相應(yīng)應(yīng)資源源配比比、投投入力力量主主要體體現(xiàn)在在中式式別墅墅。我們?cè)谠谀睦锢?？具體體體現(xiàn)：：一、、現(xiàn)場場：A、動(dòng)動(dòng)線引引導(dǎo)、、指示示牌、、精神神堡壘壘等；；B、售售樓處處的位位置安安排，，引客客流線線服務(wù)務(wù)；C、實(shí)實(shí)樓樣樣板間間銷售售氛圍圍營造造；D、樣樣板間間服務(wù)務(wù)員的的面貌貌和服服務(wù)細(xì)細(xì)節(jié)；；其中部部分我我們?cè)谠谏洗未吾槍?duì)對(duì)B10\B11的的報(bào)告告中已已提過過完善善建議議，導(dǎo)導(dǎo)引系系統(tǒng)已已完善善。我們?cè)谠谀睦锢铮烤唧w體體現(xiàn)：：二、、線下下傳播播：A、針針對(duì)湖湖心區(qū)區(qū)大戶戶型的的銷售售工具具匱乏乏（如如：有有針對(duì)對(duì)性的價(jià)值值讀本本等）），目目前在在雙方方努力力下已已開始始實(shí)施施；B、有有效客客戶相相關(guān)資資料缺缺乏，，針對(duì)對(duì)性的的公關(guān)關(guān)、促促銷活活動(dòng)執(zhí)執(zhí)行行不夠夠。。我們?cè)谠谀睦锢?？具體體體體現(xiàn)現(xiàn)：：三三、、線線上上傳傳播播：：廣廣告告投投入入力力量量；；經(jīng)前前次次針針對(duì)對(duì)大大戶戶型型策策略略報(bào)報(bào)告告后后，，我我們們已已清清晰晰地地推推出出“中中央央別別墅墅樓樓王王區(qū)區(qū)主主席席別別墅墅””概概念念。。并在在戶戶外外路路牌牌：：東東三三環(huán)環(huán)路路牌牌、、京京順順路路牌牌執(zhí)執(zhí)行行。。雜志志廣廣告告：：《《中中國國之之翼翼》》《《陸陸虎虎》》等等執(zhí)執(zhí)行行。。戶外外路路牌牌東三三環(huán)環(huán)路路牌牌效效果果整體體展展示示牌牌置置于于A區(qū)區(qū)平面雜雜志稿稿平面雜雜志稿稿解決方案通過項(xiàng)目周周邊市場、、客群特點(diǎn)點(diǎn)及產(chǎn)品特特點(diǎn)的梳理理，針對(duì)性性制定我們們的策略：：堅(jiān)持：““中央別墅墅樓王區(qū)””推廣定位在線下銷售售工具上主主打“主席別墅墅”概念怎么說：—樓王區(qū)區(qū)的內(nèi)涵一、項(xiàng)目所所在區(qū)位的的價(jià)值差異異：1、中央別別墅區(qū)不可可再生的稀稀缺土地資資源上。2、離市中中心最近的的涉外成熟熟別墅區(qū)———周邊的的濃郁的人文氛圍和和國際化氛氛圍上。3、規(guī)模最最大、產(chǎn)品品線最豐富富的別墅區(qū)區(qū)。4、交通便便捷的高純純度富人居居住區(qū)。5、一個(gè)隱隱性價(jià)值：：風(fēng)水。6、與順義義國際學(xué)校校僅一墻之之隔。怎么說：—樓王王區(qū)的內(nèi)涵涵二、樓王區(qū)區(qū)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值差異：：1、湖心區(qū)區(qū)地標(biāo)豪豪宅———樓樓王區(qū)2、高純度度財(cái)富頂頂層———樓樓王區(qū)怎么說：階階段主題第一階段：：9月宣傳主題：：優(yōu)山美地地樓王區(qū)———中央別別墅樣板群群主席別別墅傳播要點(diǎn)：：1、最最成熟完善善的涉外高高純度別墅墅圈；2、在中央央別墅區(qū)的的核心區(qū)位位；3、中央別別墅區(qū)最高高檔親水別別墅。怎么說：階階段主題第二階段：：10月宣傳主題：：層峰人士的的份量———中中央別別墅樣板群群主席別別墅傳播要點(diǎn)：：1、高純純度富人居居住區(qū)彰顯顯層峰人士士的份量；；2、財(cái)富人人士家族的的圖騰；3、土地的的價(jià)值、房房子的價(jià)值值——層層峰人士士的首選價(jià)價(jià)值。怎么說：公關(guān)活動(dòng)：：圍繞主席別別墅的親水水生態(tài)的個(gè)個(gè)性特點(diǎn)，，建議做《《巔峰對(duì)話話》論壇活動(dòng)，，通過對(duì)比比，價(jià)值梳梳理，炒熱熱我們的特特質(zhì)；核心主題：：優(yōu)山美美地是中央央別墅區(qū)最最高檔的親親水別墅；；活動(dòng)要點(diǎn)：：與京昌板塊塊對(duì)話,互互通項(xiàng)目目優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)點(diǎn)，突出我我們的區(qū)域域價(jià)值、交交通價(jià)值；區(qū)域內(nèi)板塊塊對(duì)話，溝溝通項(xiàng)目特特質(zhì)，突出出優(yōu)山美地地是區(qū)域內(nèi)獨(dú)享水域域最大化的的主席別墅墅——主席席別墅盡享享萬米中心心湖水。怎么說——工作計(jì)計(jì)劃B、C區(qū)的的綜合推廣廣配合原則則：中西合璧，，整體展現(xiàn)現(xiàn)，側(cè)重C區(qū)，點(diǎn)擊擊B區(qū)；怎么說——工作計(jì)計(jì)劃傳播的“面面”：布布點(diǎn)撒網(wǎng)———戶戶外路牌、、網(wǎng)站、廣廣播、軟文文；以展示目前前主流產(chǎn)品品C區(qū)為主主，分出部部分資源推推廣B區(qū)；；如廣播可在在推廣檔期期中每天的的不同時(shí)段段輪流穿插插；戶外在在機(jī)場和東東三環(huán)展示示B區(qū)樓王王；怎么說——工作計(jì)計(jì)劃傳播的“點(diǎn)點(diǎn)”：定定點(diǎn)直擊———活活動(dòng)、定向向雜志、DM；定點(diǎn)直擊展展示B區(qū)樓樓王，利用用高端窄眾眾傳播和活活動(dòng)的方式式定向溝通通；怎么說——工作計(jì)計(jì)劃傳播的“線線”：銷銷售工具（（樓書等））、現(xiàn)場、、樣板間配配合；九月十月八月圍繞主題：：主席別墅墅為中央別別墅區(qū)最高高檔親水別別墅；將新網(wǎng)站上上線繼續(xù)在高端端雜志上傳傳播主席別別墅的湖心心特色；從九月初開開始，利用用廣播、軟軟文為樓王王造勢(shì)，軟軟文配合論論壇活動(dòng)；；樣板間完善善服務(wù)細(xì)節(jié)節(jié)；戶外路牌機(jī)機(jī)場路、東東三環(huán)執(zhí)行行樓王區(qū)廣廣告；；繼續(xù)鞏固各各點(diǎn)上的傳傳播，內(nèi)容容更進(jìn)一步步，圍繞層層峰人士的的價(jià)值選擇擇而展開，，通過客群群來張顯項(xiàng)項(xiàng)目高端價(jià)價(jià)值；通過過雜志、廣廣播載體進(jìn)進(jìn)行價(jià)值傳傳播；采取針對(duì)性性一對(duì)一客客戶活動(dòng)。。中秋節(jié)老客客戶代新客客戶聯(lián)誼動(dòng)動(dòng)9，16媒體建議基于樓王區(qū)區(qū)產(chǎn)品面對(duì)對(duì)人群極為為高端，其其媒體傳播播形式必須須更有針對(duì)對(duì)性的投入入，媒組合合形式也將將有相應(yīng)調(diào)調(diào)整。媒體組合針對(duì)性媒體體選擇如：：高檔俱樂部部針對(duì)內(nèi)部部會(huì)員的媒媒體投放《《長安俱樂樂部會(huì)刊》》、《觀瀾瀾湖高爾夫夫球會(huì)會(huì)刊刊》、《國國航VIP會(huì)員會(huì)刊刊》、《京城俱樂樂部》、《《2005F1中中國站特刊刊》針對(duì)外文媒媒體雜志報(bào)報(bào)紙圖文結(jié)結(jié)合的媒體體組合《南華早報(bào)》、《華爾街日日?qǐng)?bào)》、《北京Tatler》網(wǎng)絡(luò)媒體主主題論壇形形式《新浪》、、《搜搜房的別墅墅頻道》、、《中中華別墅網(wǎng)網(wǎng)》媒體訴求形形式雜志類以硬硬廣結(jié)合主主題軟文報(bào)紙、網(wǎng)格格主要以產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)內(nèi)終極品質(zhì)質(zhì)、形象訴訴求為主B區(qū)樓王區(qū)區(qū)公關(guān)活動(dòng)動(dòng)策略通過重點(diǎn)大大型活動(dòng)為為主線進(jìn)行行整體項(xiàng)目目推廣整合合所有目標(biāo)標(biāo)客戶群通過一對(duì)一一下線傳播播，針對(duì)性性較強(qiáng)的鎖鎖定AB類類客戶舉辦辦一對(duì)一的的主題性活活動(dòng)加強(qiáng)活動(dòng)過過程中的目目標(biāo)客戶群群的整理和和積累，以以及與客戶戶間有目的的性的互動(dòng)動(dòng)通過顧有活活動(dòng)直接帶帶動(dòng)準(zhǔn)客戶戶人群對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的深度度關(guān)注針對(duì)家庭式式一對(duì)一對(duì)對(duì)策略針對(duì)家庭體體驗(yàn)式活動(dòng)動(dòng)通過對(duì)前期期到訪AB類客戶進(jìn)進(jìn)行有針對(duì)對(duì)性家庭體體驗(yàn)試住，，活動(dòng)過程程中針對(duì)前前期對(duì)客戶戶需求和喜喜好制定的的活動(dòng)主題題此類活動(dòng)要要點(diǎn)在于前前期銷售人人員對(duì)到訪訪目標(biāo)人群群的細(xì)致全全方了解和和全方位資資料整合分分類工作的的整體把控控和篩選例如：家庭庭生活體驗(yàn)驗(yàn)，為其提提供全方位位免費(fèi)體驗(yàn)驗(yàn)加深客戶戶對(duì)生活環(huán)環(huán)境和配套套設(shè)施的了了解，為其其在樣版間間內(nèi)提供免免費(fèi)家庭晚晚餐、住宿宿、會(huì)所體體驗(yàn)等，為為其出一套套體驗(yàn)項(xiàng)目目表備注：此活活動(dòng)中間環(huán)環(huán)節(jié)需要開開發(fā)商內(nèi)部部協(xié)調(diào)，此此活動(dòng)對(duì)最最終成交最最起到非常常重要的作作用，此類類購房客戶戶屬于理性性消費(fèi)群體體，會(huì)通過過多方面了了解項(xiàng)目特特質(zhì)的，通通過此類活活動(dòng)可使更更深刻的感感受到項(xiàng)目目特色針對(duì)朋友聚聚會(huì)式活動(dòng)動(dòng)例如：朋友友聚會(huì)體驗(yàn)驗(yàn)，為其免免費(fèi)提供朋朋友聚會(huì)場場所，可有有客戶自行行邀請(qǐng)他們們的朋友到到B區(qū)大戶戶型樣版間間內(nèi)搞朋友友聚會(huì)，對(duì)對(duì)方提供參參活動(dòng)人數(shù)數(shù)，由開發(fā)發(fā)商免費(fèi)提提供活動(dòng)現(xiàn)現(xiàn)場、活動(dòng)動(dòng)所需餐飲飲，并可對(duì)對(duì)參加活動(dòng)動(dòng)人員提供供相應(yīng)會(huì)所所體驗(yàn)優(yōu)惠惠政策，加加深客戶對(duì)對(duì)生活環(huán)境境和配套設(shè)設(shè)施的了解解，也可擴(kuò)擴(kuò)大和積累累目標(biāo)客戶戶群備注：此活活動(dòng)中間環(huán)環(huán)節(jié)需要開開發(fā)商內(nèi)部部協(xié)調(diào)，此此活動(dòng)對(duì)最最終成交最最起到非常常重要的作作用，此類類購房客戶戶屬于理性性消費(fèi)群體體，會(huì)通過過多方面了了解項(xiàng)目特特質(zhì)的，通通過此類活活動(dòng)可使更更深刻的感感受到項(xiàng)目目特色，也也可擴(kuò)大和和積累目標(biāo)標(biāo)客戶群，，同時(shí)銷售售人員要更更好的把握握好每一位位目標(biāo)客戶戶通過活動(dòng)動(dòng)過程中去去交流深入入溝通奔馳、邁巴巴赫新車試試駕活動(dòng)活動(dòng)地點(diǎn)：：C區(qū)會(huì)所所時(shí)間：9月月17日（（暫定）車型：邁巴巴赫57、、62（4-6輛））奔馳系從從例（4-6輛）人員邀請(qǐng)：：300人人（活動(dòng)公公司直接邀邀請(qǐng)）費(fèi)用分配：：人員用餐餐、活動(dòng)紀(jì)紀(jì)念品、節(jié)節(jié)目安排活動(dòng)過程中中銷售人員員對(duì)意向客客戶進(jìn)行貼貼身服務(wù)引引導(dǎo)其參觀觀樣板間邁巴赫57S款邁巴赫62款試駕車車型型優(yōu)山美地中中秋節(jié)活動(dòng)動(dòng)策劃方案案活動(dòng)目的:每逢佳節(jié)倍倍思親，中中秋佳節(jié)是是中國民族族的傳統(tǒng)節(jié)節(jié)日，是舉舉家團(tuán)圓共共敘親情的的日子。在在這樣一個(gè)個(gè)特殊的日日子希望此此次活動(dòng)能能夠：調(diào)動(dòng)直接邀邀請(qǐng)的客戶戶群體，使使其對(duì)能夠夠?qū)?xiàng)目有有深度體驗(yàn)驗(yàn)，充分的的展現(xiàn)出項(xiàng)項(xiàng)目生活真真實(shí)寫照；；有中國特色色的活動(dòng)加加深其對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的更深深層的了解解，對(duì)其項(xiàng)項(xiàng)目的濃厚厚興趣，從從而最終推推動(dòng)目標(biāo)人人群的購買買；對(duì)于新老業(yè)業(yè)主也對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目品牌的的忠誠度和和美譽(yù)深層層傳導(dǎo)?；顒?dòng)推廣策策略前期策略前期充分的的利用好各各種媒體資資源及各類類數(shù)據(jù)庫直直投資源直直接邀請(qǐng)區(qū)區(qū)域內(nèi)目標(biāo)標(biāo)客戶群活活動(dòng)前后期期通過媒體體對(duì)活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行全面深深度報(bào)導(dǎo)提前有專人人到發(fā)邀請(qǐng)請(qǐng)函活動(dòng)主題策策略互動(dòng)性活動(dòng)動(dòng)：充分調(diào)調(diào)動(dòng)大家參參與動(dòng)靜結(jié)合：：動(dòng)態(tài)表演演與靜態(tài)文文化結(jié)合中國特色：：中國民族族文化的完完美展現(xiàn)備注：活動(dòng)動(dòng)營造中國國特色的文文化氣息，，表現(xiàn)特色色生活形態(tài)態(tài)?；顒?dòng)重點(diǎn)此次活動(dòng)結(jié)結(jié)合中國傳傳統(tǒng)節(jié)日的的臨近，深深度的圍繞繞中國文化為活動(dòng)動(dòng)背景，現(xiàn)現(xiàn)場還是以以B區(qū)會(huì)所所為中心散散布B區(qū)C區(qū)（備選河岸岸公園）活動(dòng)主題月情——優(yōu)優(yōu)山美地中中秋節(jié)國韻韻嘉年華圓月美夜———優(yōu)山美美地神州美美食集錦但愿人長久久，千里共共嬋娟———優(yōu)山美地地中秋美食食節(jié)共賞一輪月月——優(yōu)山山美地中秋秋獻(xiàn)情廟會(huì)會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場安安排在活動(dòng)現(xiàn)場場周邊樹木木上掛著具具有中秋特特色的燈籠籠，向人群告知知此次中秋秋的創(chuàng)意活活動(dòng)。有個(gè)個(gè)性的燈籠籠設(shè)計(jì)及老老北京特色色小吃的安安排也將吸吸引更多人人參與到活活動(dòng)現(xiàn)場來來，調(diào)動(dòng)現(xiàn)現(xiàn)場氣氛。?？商峁┐鸾鹑瘉碣徺I買小吃參與者可進(jìn)進(jìn)行猜燈迷迷等游戲，，如參與活活動(dòng)者幸運(yùn)運(yùn)獲獎(jiǎng)，工工作人員將將