國內市場日化品牌分析及2013年市場開拓趨勢指引2012年國內市場日化品牌現狀本報告數據不包括日化品牌在網絡、移動媒體投放的監測數據。電視、報紙、雜志、戶外、地鐵站內的投放統計數據截止為2012年12月31日。中國市場日化行業現狀提出“十二五”規劃，國家政策扶持，為行業發展帶來利好。預計2013年國內日化行業指標：提出培育出2-3個具有國際知名度和競爭力的品牌，“中國品牌”產品增至20個，“馳名商標”產品增至30個。保持市場增速在9%左右，實現銷售額2600億元，出口25億美元。市場規模大，潛力大市場穩步增長，持續時間長原材料成本快速增長全球未來日化增長潛力與規模最大的市場。約占全球日化市場的6%。世界四大化妝品生產國和銷售國之一，僅次于美國、日本和巴西，位居第四。2009-2012年，全球發達國家日化市場出現負增長，中國市場9%的同比增速位居世界前列。預計至2015年，中國日化市場規模依然保持9%以上的增長速度。國際品牌為目前日化市場的主體，國產品牌仍然面臨著巨大的市場壓力。

國產品牌注重“中草藥”概念，體現中國文化，進行細分市場突破。受國內原油市場波動，日化產品價格波動較大。平均價格上漲15%，國際品牌漲價明顯。國產品牌面臨巨大壓力中國日化市場快速發展，市場潛力巨大。國際品牌占有中國日化市場份額超過64%，并通過資本和技術優勢，搶奪國產日化品牌市場空間。國產日化品牌結合傳統“中草藥”養護理念，產品愈加被市場認可和接受，在細分市場進行突破。國內日化市場高速發展國際品牌占據市場領導地位億元2012-2012年三大國際日化品牌與國內主要日化品牌刊例廣告費用對比國際日化品牌在加大對中國日化市場投入，2010-2012年三大國際品牌國內廣告費用保持年均7.1%穩定增長。而2012年，國產日化品牌廣告刊例費用同比下降6.4%。2010-2012年國產日化品牌刊例廣告總額僅為同年國際品牌的16.9%、15.7%、14.4%，國產品牌市場份額面臨國際品牌全面搶奪。12%1.8%數據來源：CTR市場研究2012年ADP數據中國日化行業廣告投放現狀2012年，國產日化品牌主要投放媒體中傳統電視占有絕對優勢。數據來源：CTR市場研究2012年ADP數據國際品牌在傳統電視渠道廣告投放基本保持穩定，主要國產日化品牌電視廣告投放費用比例呈現略微走低的趨勢。三大國際日化品牌電視廣告刊例投放比例主要國產日化品牌電視廣告刊例投放比例寶潔、聯合利華、歐萊雅等國際品牌廣告投放超過國內日化行業廣告投放的85%。寶潔聯合利華歐萊雅2012年寶潔廣告刊例費用同比降低8.6%；聯合利華廣告刊例費用同比增長4.9%；歐萊雅廣告刊例費用增長速度較快，同比增長22.9%。寶潔主要受到原材料上漲、產品老化等因素影響，部分品類市場占有率走低。歐萊雅的廣告投放繼續保持高速增長，目前還處于市場開拓攻堅階段，2012年刊例廣告費用超過聯合利華。數據來源：CTR市場研究2012年ADP數據,為刊例廣告費用國際品牌占主導，寶潔面臨調整期歐睿咨詢的數據顯示，寶潔在中國牙膏市場的占有率已從20.8%下降到19.7%；而在洗衣粉和肥皂品類中，廣州立白和納愛斯集團兩家本土公司的產品份額已達到27.6%，而寶潔的份額為7.6%，聯合利華為6.6%。2012年三大國際日化品牌經營情況有喜有悲，銷量增長，整體市場份額下跌。數據來源：CTR市場研究2012年ADP數據寶潔：廣告投放減少主要品類聯合利華：品類廣告投放增減歐萊雅：品類廣告投放增減三大國際品牌分品類廣告投放變化三大國際品牌分品類廣告投放數據顯示：國際品牌口腔清潔類、洗衣產品類日化品牌受到國產品牌的沖擊，市場表現較為疲軟。三大國際品牌分產品2012廣告市場表現2012年寶潔主要廣告投放減少品牌2012年聯合利華品牌投放走勢2012年歐萊雅主要品牌投放走勢億元寶潔旗下品牌中，2012年飄柔、佳潔士、護舒寶、卡玫爾、吉列的廣告投放同比降低24%、30%、41%、59%、61%，是廣告投放跌幅較大的品牌。歐萊雅主要以化妝/彩妝產品為突破口，全面發力中國市場，美寶蓮、蘭蔻、碧歐泉三大品牌投放量同比增長分別為46%、43%、198%。歐萊雅采用主要采取單一品牌策略投放，全媒體廣告刊例費用快速增長。數據來源：CTR市場研究2012年ADP數據,為刊例廣告費用碧歐泉廣告投放快速增長碧歐泉歐洲三大護膚品牌。提供全系列的臉部、身體、防曬和男士等護理產品。被歐萊雅收購后，成為其二線品牌。碧歐泉獨有100%天然礦泉有機活性成分，適合不同膚質及針對性護理。碧歐泉2001年進入內地市場，2009年開始全面市場推廣階段，處于市場增長期。碧歐泉產品定位市場中高端產品；2012年全年廣告投入達到4.3億元，同比增長197.7%。具有較大市場發掘空間。國產日化化品牌市市場概述述整體上國國內企業業、品牌牌與外資資品牌相相比仍存存在巨大大差距。。國產日日化品牌牌的份額額僅有11%，較有全全國影響響力的企企業僅為為上海家家化、立立白、納納愛斯、、隆力奇奇、霸王王等幾家家企業，，剩余25%的“無品品牌”銷銷售中大大多為國國內企業業。國際日化化品牌通通過采用用對國產產品牌的的收購、兼兼并和重重組策略略，消滅國國產日化化品牌，，占據我我國日化化市場的的，近年年內先后后被收購購的國產產品牌包包括“丁丁家宜””、“美美濤”、、“風影影”、““羽西””、“舒舒蕾”、、“順爽爽”、““大寶””等。外資日化化巨頭的的進入及及其帶來來的品牌牌營銷理理念，國國內消費費者對這這一行業業的“品品牌”意意識正在在強化，，國產日日化品牌牌已開始始突出品品牌效應應，進行行產品差差異化定定位，尋尋求市場場突破。。國產日化化品牌規規模小，，產品線線單一，，面臨國國際品牌牌的強勢勢沖擊。。國產日化化品類廣廣告刊例例費用變變化2012年國產日日化品牌牌刊例廣廣告費用用為131.8億元，同比2011年刊例140.8億元下降降6.4%。僅為寶寶潔2012年廣告刊刊例的30%，國產日日化品牌牌規模較較小。2012年國產日日化品牌牌市場廣廣告投入入規模較較小，整整體呈現現下滑趨趨勢，口腔清潔潔護理品品類廣告逆勢勢增長。。國產品牌牌在口腔護理理系列產產品包括品牌牌黑人牙牙膏、云云南白藥藥、黑妹妹牙膏品品牌廣告告投放上上升明顯顯。數據來源源：CTR市場研究究2012年ADP數據億元2012年國內日化產品品類廣告刊例費用投放部分國產產化妝品品進行全全面品牌牌包裝，，加入中中草藥護護理概念念，和國國際品牌牌進行差差異化產產品策略略。億元護膚美容品類洗發/美發品類洗衣類嬰幼兒洗護用品類牙膏類主要國產產日化品品牌全媒媒體廣告告投放百雀羚護護膚品2012年廣告刊刊例費用用同比增增長75%；相宜本本草廣告告刊例費費用同比比增長23.4%。百雀羚新新品牌理理念傳遞遞草本護護膚方式式,將草本文文化與東東方生活活完美融融合。“本草養養膚”理理念，漢漢方本草草與現代代科技結結合。數據來源源：CTR市場研究究2012年ADP數據,為刊例廣廣告費用用主要國產產日化品品牌全媒媒體廣告告增減走走勢數據來源源：CTR市場研究究2012年ADP數據2012年受制國國內經濟濟整體影影響，主主要國產產日化品品牌刊例例廣告費費用呈現現增速降降低或者者減少投投放的趨趨勢。大寶、霸霸王兩大大國產片片品牌連連續2年刊例廣廣告費用用均呈現現下降趨趨勢。2010年受“致致癌”事事件影響響，市場場大跌。。2013年預計逐逐漸走出出震蕩期期。大寶被強強森收購購，遭遇遇“雪雪藏”。。同時產產品升級級換代較較慢，市市場出現現一定程程度下滑滑。護膚類：國際品牌與國產品牌市場覆蓋區域對比%洗發護發類：國際品牌與國產品牌市場覆蓋區域對比%洗衣類：國際品牌與國產品牌市場覆蓋區域對比%口腔護理類：國際品牌與國產品牌市場覆蓋區域對比%國內市場場主要日日化品牌牌市場區域域覆蓋對對比拉芳納愛斯立白國產日化化品牌主主要占據據國內三三、四線線城市；；國際品品牌市場場主要分分布在一一、二線線城市。。數據來源源：CC12SU35，全國35城市人口口為研究究對象2013年日化市市場趨勢勢指引民族品牌的““中國夢夢”中國夢經濟騰飛飛，生活活改善，，物質進步步，環境境提升公平正義義，民主主法制，，文化繁繁榮，科科技創新新富國強兵兵，民族族尊嚴，，主權完完整，國國家統一一2012年新一屆屆中央領領導參觀觀“復復興之路路”展覽覽現場，，正是提提出“中國夢夢”。實現中華華民族的的經濟騰騰飛，則則離不開開創造具具有中國國文化內內涵的民民族品牌牌。結合合國家““十二五五”規劃劃培育出出2-3個具有國際際知名度度和競爭爭力的品品牌，““中國品品牌”產產品增至至20個，“馳名商商標”產產品增至至30個的發展策策略；國國產日化化品牌具具有巨大大的市場場潛力。。未來三年年國內日日化市場場規模預預估2013-2015年中國日日化市場場預計將將以9%的同比增增速位居居世界前前列。未來三年年國內日日化市場場將保持持快速增增長，全全球第二二大化妝妝品市場場和最大大洗滌用用品市場場。億元國內日化化市場三三大發展展趨勢：：化妝品市市場：彩彩妝是中中國市場場的發展展重點；；,以生物制制劑、植植物、生生物活性性提取物物、天然然植物添添加劑為為產品開開發的主主導方向向；洗滌用品品市場：：綠色、、天然、、節能、、節水、、高效溫溫和為主主要方向向；國產產品牌市市場占有有率提升升，并進進行產品品線橫向向延伸。。口腔用品品市場：：趨向強強調于向向天然、、多品種種、多檔檔次和多多功能方方向發展展；市場場集中度度進一步步提高,黑人、納納愛斯、、云南白白藥等民民族品牌牌逐漸突突圍。數據來源源：2009-2010年數據來來自國家家統計局局公布，，2011年網絡整整理。日化品牌牌媒體廣廣告投放放發展趨趨勢“限廣令令”和““限娛令令”帶來來傳統電電視廣告告資源的的全面改改革廣告資源源縮減，，優質電電視資源源稀缺；；電視廣告告成本進進一步上上漲；優質的娛娛樂節目目產生，，帶來收收拾高潮潮，打破破電視劇劇收視壟壟斷；電視臺與與網絡視視頻合作作逐漸成成跨媒體體發展潮潮流；網絡、手手機等新新媒體強強勢崛起起網絡等新新媒體的的興起，，對電視視媒體廣廣告份額額形成巨巨大沖擊擊，預計計在2017年，將超超越電視視廣告費費用。““多屏融融合”組組合投放放將成為為日化品品牌重要要投放策策略。公交/地鐵移動動電視影影響城市市居民出出行的重重要環節節，將成成為“多多屏組合合”的重重要部分分。2013年傳統電電視廣告告依然是是最主要要的廣告告平臺，，但隨著著電視人人口老齡齡化趨勢勢，主流流人群走走出戶外外。日化品牌牌廣告費費用更多多的流向向網絡、、手機、、戶外媒媒體。數據來源源：電視視廣告費費用來自自CTR媒介咨詢詢，網絡絡廣告費費用來自自艾瑞咨咨詢預計計。億元傳統電視與網絡廣告費用增長對比對公交/地鐵移動動電視廣廣告投放放增加國內日化品品牌在華視視傳媒公交交/地鐵移動廣廣告投放穩穩步增長。。2010-2012國內日化品牌在華視公交/地鐵移動電視投放情況億元72.4%5.6%國內日化品品牌在華視視傳媒的公公交移動電電視廣告投投放快速增增長。2010-2012年廣告刊例例費用年均均增速超過過40%.全國范圍主主要城市地地鐵建設進進入快速發發展期，日日化品牌公公交地鐵移移動電視媒媒體投放將將進一步上上升。數據來源：：CTR市場研究2012年ADP數據,為刊例廣告告費用地鐵電視數數據來自北北京、廣州州、南京數數據日化品牌投放數量逐年增加截止2012年12月，在華視傳媒公交/地鐵移動電視投放廣告的日化品牌為71個。基本覆蓋國內日化市場全部主流品牌。國產日化品品牌面臨市市場環境國內日化企企業規模都都較小，年年銷售超過過百億規模模僅立白和納愛斯2家。在美容及個個人護理用用品行業，，行業集中度度不斷提高高，外資品牌牌市場份額額不斷提高高。銷售規規模排進前前十五位的的國內企業業只有上海家化、、隆力奇和和霸王。本土制藥藥企業依靠靠專業背景景進軍日化化行業尤其其引人注目目，云南白藥、、馬應龍、、片仔癀等重要企業業均推出了了化妝品。。家用清潔用用品類：以以國內民營營企業為主主導，國內內企業市場場份額占比比超過了50%，納愛斯和和廣州立白白遙遙領先先，銷售規規模穩步增增加。但化化工原材料料的波動也也不斷侵蝕蝕利潤空間間。事實上上，南風化工、、上海白貓貓、廣州浪浪奇盈利能力有有限。洗衣衣液是目前前增長較快快的細分行行業，藍月月亮是國內內洗衣液市市場的龍頭頭，成為中中國洗衣液液第一品牌牌；但面臨臨立白和聯聯合利華同同類產品壓壓力。品牌前景-六神嬰幼兒兒系列億人收購：強生(中國)收購8億元上海噯噯呵母嬰用用品國際貿貿易有限公公司100%股權。六神嬰幼兒兒護理產品品系列：國國內龐大的的嬰幼兒人人口，保證證未來三年年時間依然然具有巨大大的市場增增長空間。。兒童個人護護理用品市市場中，強強生占有近近80%的市場國內內市場。國國內飄影、索英英特、好迪迪都紛紛進入入兒童化妝妝品。在市市場營銷上上，一級城城市看賣場場的陳列；；二三級城城市看深度度分銷，以以國內企業業為主。億元數據來源：：CTR市場研究2012年ADP數據,為刊例廣告告費用品牌前景-佰草集護膚膚品系列佰草集：個個人護理領領域里的中中草藥專家家通過塑造““中草藥個個人護理專專家”的個性品牌牌形象，佰佰草集緊扣扣中草藥、、鎖定高端端定位。佰草集已經經擁有臉部部、身體護護理產品、、美發產品品和香熏護護理等多個個系列中草草藥產品。。在市場推廣廣方面，佰佰草集采用用了“專柜柜+專營店+SPA"的組合渠道道策略。建建立高端SPA會所，針對對高端客戶戶實行會員員制，提高高品牌的忠忠誠度。同同時，繼續續加大二、、三線城市市的渠道滲滲透，佰草草集專柜、、專營店在在各地穩步步增加。億元數據來源：：CTR市場研究2012年ADP數據,為刊例廣告告費用品牌前景-云南白藥牙牙膏產品云南白藥牙牙膏：口腔腔全能保健健牙膏云南白藥牙牙膏定位為為能夠解決決牙齦出血血等多種口口腔問題的的“口腔全全能保健牙牙膏"。云南白藥牙牙膏主要走走連鎖藥店店，符合牙牙膏保健品品的功效定定位。2011年以來，云云南白藥牙牙膏拓展超超市等傳統統牙膏銷售售渠道，堅堅持保健牙牙膏的高端端市場定位位，進一步步擴大渠道道覆蓋面。。億元數據來源：：CTR市場研究2012年ADP數據,為刊例廣告告費用品牌前景-霸王洗發水水系列霸王：中草草藥功能性性洗發水領領導品牌霸王“中藥藥世家"的品牌規避避了跨國品品牌有策略略的擠壓，，且中藥世世家的品牌牌定位，跨跨國品牌很很難跟進。。憑借對“防防脫發"訴求的強化化以及對““中草藥"概念的深入入，不斷強強化霸王品品牌個性，，在價格、、功能、傳傳播、文化化上構建強強勢中草藥藥文化，終終于奠定了了自己中草草藥日化領領導者的地地位。億元霸王洗發水水的“致癌癌”事件負負面影響正正在逐漸消消除，預計計將重新進進入上升期期。數據來源：：CTR市場研究2012年ADP數據,為刊例廣告告費用品牌前景-隆力奇化妝妝品系列隆力奇：細細分市場蛇蛇類化妝品品王者隆力奇以蛇蛇油為核心心概念，打打造系列美美白、護膚膚產品。隆力奇向直直銷行業進進軍，首創創定制營銷銷商業模式式，形成““總部+分支機構+家居生活精精品館+業務代表+優惠顧客"的創新商業業模式。億元數據來源：：CTR市場研究2012年ADP數據,為刊例廣告告費用品牌前景-伽藍美容護護膚系列上海伽藍：：以多品牌牌戰略橫跨跨日化、專專業化妝品品領域億元上海伽藍是是國內首家家用多個品品牌橫跨的的日化、專專業美容兩兩大領域化化妝品企業業。上海伽藍旗旗下有美素、自然然堂、雅格格麗白、冰冰美人、路路易維娜五大品牌，，五大品牌牌各有差異異化定位，，優勢互補補。推出自自然堂，重重點進駐日日化產品線線，而美素素則是針對對日化、專專業產品互互融的產品品。伽