鋰電池銅箔行業市場現狀調查及投資策略分析以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業更加重視研究和開發，大量企業轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環境也出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現企業目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執行市場營銷觀念的企業，稱為市場導向企業。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業獲利之道，因此必須將舊觀念下企業“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發現和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協調企業活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產、經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業本身的條件，選擇目標市場，組織生產經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業出發”的舊觀念，轉變為“一切從顧客出發”的新觀念，即企業的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發，以現有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發，通過整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。保護現有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業先驅，持續增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業更重要的任務是技術更新、新產品開發和擴展業務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業采取進攻行動前搶先發起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發制人的防御，公司應正確地判斷何時發起進攻效果最佳，以免貽誤戰機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續性地打價格戰，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發動攻擊的意圖、戰略、效果和其薄弱環節后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環節加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰線發動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區域時攻擊對方的主要市場區域，迫使對方撤銷進攻以保衛自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰略。其優點是在關鍵領域集中優勢力量，增強競爭力。全球鋰電池市場狀況GGII數據顯示，2016年以前，數碼電池一直是全球鋰電池市場占比最高的應用領域。近幾年，在中國、美國、歐洲、日本、韓國等國家及地區政策的大力支持和推廣下，新能源汽車產業快速發展，帶動動力鋰電池市場需求持續高速增長。與此同時，3C數碼領域持續穩定增長以及萬億級別規模儲能市場起步發展，推動全球鋰電池市場快速發展。高工產業研究院（GGII）數據顯示，2018年全球鋰電池出貨量為195GWh，同比增長28．3%。2018年鋰電池出貨量增長主要受動力電池、儲能鋰電池及小動力電池帶動，與此同時，受智能手機、移動電源等出貨量下滑影響，全球數碼鋰電池出貨量首次出現下滑。2019年，受中國新能源汽車補貼退坡、動力電池市場遇冷影響，全球鋰電池出貨量227GWh，同比增長16．6%，增速略有下滑。2020年，受全球新能源汽車市場增速上升特別是歐洲市場大爆發推動，全球鋰電池出貨量為306GWh，同比增長34．8%。其中，動力電池全年出貨量為186GWh，系全球最大的鋰電池消費端，產品結構占比為60．8%；數碼鋰電池出貨量為77GWh，主要系受電動工具、不停車電子收費系統（ETC）、移動機器人（AGV）、可穿戴設備等應用終端快速興起帶動；儲能鋰電池及小動力電池進入快速發展期，全年出貨量分別為27GWh和16GWh。未來隨著全球數碼產品市場的穩定發展，鋰電池在儲能方面廣泛應用，疊加全球電動車市場整體向好趨勢，GGII預測未來幾年全球鋰電池市場仍然將保持中高速增長態勢。預計到2025年，全球鋰電池出貨量有望達到1，523GWh，2020-2025年CAGR達37．8%。2）全球鋰電池銅箔市場分析鋰電池銅箔是鋰電池的重要組成材料，受全球鋰電池市場規模快速增長帶動，鋰電池銅箔需求亦保持著穩步增長的趨勢，據高工產業研究院（GGII）調研統計，2019年全球鋰電池銅箔出貨量達17．0萬噸，同比增長16．4%，與全球同期鋰電池出貨量增速相當。2020年，銅箔行業雖受新冠肺炎疫情因素影響，但隨著疫情逐步得到控制，以及全球新能源汽車市場快速發展影響，鋰電池銅箔出貨量同比上升32．4%，達22．5萬噸。GGII預計2021年全球鋰電池銅箔出貨量將達到37萬噸，同比增長率為64．4%。未來五年，受全球鋰電池市場增長帶動，全球鋰電池銅箔市場有望延續前期的高增長態勢，到2025年鋰電池銅箔出貨量達97萬噸，五年CAGR為33．9%。鋰電池銅箔行業概述鋰電池銅箔是鋰電池負極材料集流體的主要材料，其作用是將電池活性物質產生的電流匯集起來，以便輸出較大電流。鋰電池的生產工藝、成本和性能與用作集流體的鋰電池銅箔性能有著密切關系。根據鋰電池的工作原理和結構設計，負極材料需涂覆于集流體上，經干燥、輥壓、分切等工序，制備得到鋰電池負極片。為得到更高性能的鋰電池，導電集流體應與活性物質充分接觸，且內阻應盡可能小。鋰電池銅箔由于具有良好的導電性、質地較軟、制造技術較成熟、成本優勢突出等特點，因而成為鋰電池負極集流體的首選。目前鋰電池銅箔的主要生產基地為中國大陸、中國臺灣、韓國和日本，其中，中國大陸是全球鋰電池銅箔出貨量最大的地區。GGII數據顯示，2020年中國鋰電銅箔出貨量（含外資企業）為12．5萬噸，其中內資企業出貨量為10．5萬噸，全球市場占比達46．7%。2021年上半年，鋰電池銅箔月出貨量延續2020年四季度的增長態勢，總出貨量為11．5萬噸，達到2020年全年出貨的90%以上，GGII預計，2021年全年鋰電池銅箔出貨24萬噸。隨著鋰電池的廣泛應用，鋰電池銅箔的市場應用需求巨大。鋰電池銅箔一般厚度較薄，受鋰電池往高能量密度、高安全性方向發展的影響，鋰電池銅箔正向著更薄、微孔、高抗拉強度和高延伸率方向發展。電解銅箔的分類電解銅箔是覆銅板、印制電路板和鋰電池制造的重要材料。根據應用領域的不同，可以分為PCB銅箔、鋰電池銅箔；根據銅箔厚度不同，可以分為極薄銅箔（≤6μm）、超薄銅箔（6-12μm）、薄銅箔（12-18μm）、常規銅箔（18-70μm）和厚銅箔（＞70μm）；根據表面狀況不同可以分為雙面光銅箔、雙面毛銅箔、雙面粗銅箔、單面毛銅箔和低輪廓銅箔（VLP銅箔）。鋰電池銅箔產業鏈分析鋰電池銅箔處于鋰電池產業鏈的上游，與正極材料、鋁箔、負極材料、隔膜、電解液以及其他材料（如導電劑、包裝材料等）一起組成鋰電池的電芯，再將電芯、BMS（電池管理系統）與配件經Pack封裝后組成完整鋰電池包，應用于新能源汽車、電動自行車、3C數碼產品、儲能系統等下游領域。而鋰電池銅箔的主要原材料為陰極銅，對應更上游的礦開采與冶煉行業。按照不同應用領域，鋰電池領域擁有不同的代表企業。動力電池的主要代表企業為寧德時代、比亞迪、億緯鋰能等；數碼電池的代表企業有新能源科技、比亞迪等；儲能電池的代表企業有哈光宇、國軒高科、海四達等；小動力電池的代表企業為星恒股份、天能鋰電、博力威等。下游終端應用領域的代表企業包括比亞迪、北汽新能源等各類新能源車企、華為等3C數碼產品供應商、國家電網等儲能應用商以及雅迪、愛瑪等電動自行車供應商等。銅箔行業的季節性電子銅箔下游應用領域主要為PCB行業及鋰電池行業，其中，鋰電池銅箔收入存在一定的季節性，第一季度為銷售相對淡季，主要系下游市場受春節假期等因素影響，一季度總體開工率較低，下游鋰電池制造企業采購量相對較小，而第三季度及第四季度為鋰電池銷售旺季，主要系產業鏈下游終端新能源汽車市場下半年銷售放量。新能源汽車產銷量上半年為淡季、下半年為旺季的季節性特點，使得鋰電池銅箔業績呈現一定的季節性。整體而言，電子銅箔下游產品種類眾多，受季節性影響較小，沒有明顯的季節性特征。中國鋰電池市場狀況鋰電池產業是新能源、電動汽車、新材料三大產業的交叉產業，是國家現階段重點發展的戰略性新興產業之一，已出臺多項國策鼓勵鋰電池及其關鍵材料產業發展，如《十三五國家戰略性新興產業發展規劃》《國家標準化體系建設發展規劃（2016—2020年）》等。在政策引導及市場需求帶動下，2015-2018年間中國鋰電池產業發展迅猛，市場出貨量增速均在25%以上，GGII數據顯示，2018年全國鋰電池出貨量達102．0GWh，在全球市場中占比52．3%，我國已成為全球鋰電池出貨量最大的國家。2019年，我國鋰電池出貨量為117．0GWh，同比增長14．7%，增速不及預期，主要系新能源汽車補貼退坡，國內電動汽車市場進入行業調整期，對動力電池需求增速不明顯。2020年，隨著多項支持鼓勵政策的出臺，中國鋰電池出貨量相應增加，達到143GWh，同比增長21．2%。未來幾年，受益于政策對新能源汽車銷量占比的要求、數碼鋰電池市場和儲能與小動力電池市場空間放大，整體市場情況趨好，未來五年市場整體增速可達37．3%，到2025年中國鋰電池出貨量將達698GWh。2）新能源汽車市場分析近五年來，新能源汽車行業的快速發展是鋰電池動力電池領域不斷增長的主要推動力，2016年中國新能源汽車銷量為50．7萬輛，對應動力電池出貨量為30．8GWh，首次超過數碼鋰電池出貨量，成為最主要的鋰電池應用領域。2017-2018年在補貼驅動下，中國新能源汽車年增速達到50%以上，到2018年新能源汽車銷量首次破百萬，達125．6萬輛，此時動力電池出貨量占鋰電池總出貨量的63．7%。2019年下半年由于補貼大幅退坡，新能源汽車行業遇冷，全年銷量首次下滑，為120．6萬輛。與之對應的動力電池市場增速亦放緩，2019年我國動力電池出貨量占比為60．7%，較2018年下降約3個百分點。2020年上半年，受新冠肺炎疫情因素影響，全國復工延遲，且全民減少外出，市場購車積極性受到限制，因此全國新能源汽車產銷量不及預期，新能源汽車銷量為39．3萬輛，同比下降36．3%。2020年下半年，受新能源汽車市場消費需求回暖、鋰電池產品技術進步及國家政策鼓勵等積極因素影響，新能源汽車市場得到快速恢復，2020年第三季度及第四季度，我國新能源汽車銷量分別同比增長33．73%、89．52%，全年總銷量為136．7萬輛，同比增長13．35%。2021年新能源汽車市場月產銷量持續增長，國內1-6月份累計銷量120．6萬輛，同比增長201．5%。此外，作為全球最早制定燃油汽車全面禁售計劃的地區，歐洲市場對新能源汽車的重視程度及需求顯著提升，根據EVSales數據，2020年，歐洲實現新能源乘用車累計銷量136．7萬輛，同比上漲142%，占全球新能源乘用車銷量的比例為43．8%，略高于中國的40．7%。歐洲市場目前已經成為全球新能源汽車的重要市場，為國內新能源汽車企業的出口帶來重大發展機會。此外，基于國家政策繼續驅動新能源汽車產業發展、全球主流車企加大在中國的電動車布局及電池成本繼續下行、電動車的市場競爭力持續增加等利好因素，GGII預測未來數年內，新能源汽車市場將繼續快速增長，到2025年全年產量將達到750萬輛，2020-2025年CAGR為40．5%。3）中國鋰電池銅箔市場分析在中國鋰電池特別是動力電池迅速發展的情況下，2015-2018年中國鋰電池銅箔行業持續以25%以上年增速快速發展。根據高工產業研究院（GGII）調研統計數據，2019年中國鋰電池銅箔（含港澳臺日本等在大陸生產的外資企業）出貨量為11萬噸，同比增長17．0%，增速有所下滑，主要是2019年國內新能源汽車產業處于調整期，增速放緩，對鋰電池銅箔的需求放緩。2020年，受上半年新冠疫情及6um鋰電銅箔加速替代8um銅箔影響，我國全年鋰電池銅箔出貨量為12．5萬噸，增速有所下降，其中含內資企業出貨的10．5萬噸及外資企業的2．0萬噸。2021年上半年鋰電銅箔月出貨量延續2020年四季度的增長態勢，2021年1-6月份總出貨量為11．5萬噸，達到2020年全年出貨的90%以上，GGII預計2021年鋰電銅箔出貨24萬噸。未來幾年，受鋰電池市場快速增長帶動，中國鋰電銅箔市場保持著高速增長的趨勢。GGII預計，到2025年中國鋰電銅箔出貨量將達63萬噸，2020-2025年CAGR為38．2%。從細分應用領域來看，動力電池市場依舊是中國鋰電池銅箔市場保持高增長的主要驅動因素，據高工產業研究院（GGII）調研統計，2020年動力電池用鋰電池銅箔出貨量為7．4萬噸，在中國鋰電池銅箔中的占比超過50%。GGII預計，到2025年，中國動力電池出貨量將超過545GWh，動力電池用鋰電池銅箔需求將突破51．2萬噸，2020-2025年CAGR將達47．2%，成為中國鋰電池銅箔市場的主要增長點。CCFA數據顯示，2020年我國鋰電池銅箔產能為22．9萬噸，產量為15．3萬噸，產能利用率為67．0%。根據GGII數據，當年我國鋰電池銅箔出貨量為12．5萬噸。整體而言，2020年鋰電池銅箔存在一定的產能過剩現象。從產品結構角度上看，鋰電池銅箔產品供需存在兩極分化的情況，一方面隨著6μm及以下極薄銅箔產品滲透率的提升，GGII預測在不增加其他6μm及以下鋰電池銅箔產能的情況下，6μm及以下鋰電池銅箔市場將產生供給缺口；另一方面，6μm以上鋰電池銅箔市場已經出現由于產品訂單少導致的經營效益低下、市場競爭激烈情況。PCB銅箔行業發展趨勢與發展前景（一）PCB下游行業多元，PCB銅箔供需關系較為穩定PCB產業終端的應用市場比較多元化，包括計算機、通訊和消費電子等領域。近年來，隨著集成電路技術的進步以及電子行業的發展，PCB在5G通訊、智能制造和新能源汽車等新興行業也得到了廣泛應用。下游行業多元化使得PCB整體市場需求更為穩定，根據Prismark的預測，在全球電子信息產業持續發展的帶動下，2020-2025年中國大陸PCB行業仍將保持穩健增長，中國大陸繼續成為引領全球PCB行業增長的引擎。受益于直接需求的下游PCB行業的穩定增長，PCB銅箔行業增長亦具備持續性和穩定性。整體而言，PCB銅箔的市場供需關系較為穩定，行業內企業盈利確定性較高。（二）5G通信推動高頻高速PCB高增長，帶動高性能PCB銅箔需求增長5G通信需要更快的傳輸率、更寬的網絡頻譜和更高的通信質量，因此5G通信設備對高頻通信材料的性能要求更為嚴苛，其中，移動通信基站中的天線系統需用到高頻高速PCB及CCL基材。預計伴隨5G商業化到來，將帶動高頻高速電路用銅箔需求的增長。（三）國內高端銅箔依賴進口，高性能銅箔空間廣闊2019年起，國內外經濟形勢有所轉變，國家開始強調通過新基建拉動經濟增長，預計依靠5G和云計算（IDC設備）的建設拉動，我國PCB銅箔產業特別是高端銅箔產品將在未來年度實現較好的增長趨勢。隨著國內集成電路的設計、制造和封測企業的技術進步和產業升級，相關產業鏈逐漸向中國大陸實現轉移，更多的下游業務訂單從國外廠商流向國內一流企業。同時，上游PCB銅箔企業的技術升級也減少了下游企業對于國外廠商的產品依賴，轉向擁有自主技術能力的國內廠商。下游產業升級和進口替代催生了高性能PCB銅箔的增量需求。CCFA數據顯示，2020年全球高頻高速PCB用銅箔總需求量約為6．86萬噸。其中，中國高頻高速電路銅箔需求量在全球占比約50%，為3-4萬噸，在高性能PCB銅箔市場仍被海外銅箔廠家占領的情況下，未來高性能銅箔國產化將是行業必然趨勢之一。營銷信息系統的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業內部報告系統、營銷情報系統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統。它們共同構成營銷信息系統。（一）內部報告系統內部報告系統的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現金流程等各種反映企業營銷狀況的信息。內部報告系統的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統。訂單一收款周期涉及企業的銷售、財務等不同的部門和環節的業務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯發票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發出發貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環節。銷售報告系統應向企業決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環節的問題。新型的銷售報告系統的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統內部報告系統的信息是企業內部已經發生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業運營的“結果資料”，市場營銷情報系統所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發生的信息，用于提供外部環境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數量決定著企業營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業有業務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統市場營銷調研系統也可稱為專題調查系統，它的任務是系統地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統和市場營銷信息系統在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統營銷分析系統是企業用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統。完善的營銷分析系統，通常由資料庫、統計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業資料、市場研究資料等。2、統計庫統計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統計程序。其必要性在于：實施一個規模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創新產品的相對優點新產品的相對優點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優越性愈大，市場接受得就愈快。2、創新產品的適應性創新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創新產品的明確性這是指新產品的性質或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創新采用者比較，持較為謹慎的態度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環境多持懷疑態度或觀望態度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態度，固守傳統消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創新采用者至落后購買者，形成完整的“正態分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業規劃產品生命周期各階段的營銷戰略提供了有力的依據。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當的利潤=成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰者的角色出現的，矛頭直指4P，意圖創立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯），與顧客建立緊密的關聯，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還處于發展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發展。在了解新世紀市場營銷理論的新發展的同時，根據企業的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發展。”營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發展規律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需求及其變化、市場規模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環境的基本特征，從而科學地制定和調整企業營銷規劃。2、有利于優化營銷組合企業根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發新用途，研究新產品的創意、開發和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環節，節約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業可發現消費者尚未滿足的需求，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業帶來新的機會和挑戰，企業可據以確定和調整發展方向。新產品開發的程序為了提高新產品開發的成功率，必須建立科學的新產品開發管理程序。不同行業的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發展產品構思；提高，將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發明家、專利代理人、大學和商業性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：（1）產品屬性排列法。將現有產品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產品創意。（4）聚會激勵創新法。將若干名有見解的專業人員或發明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發，提出種種設想和建議，經分析歸納，便可形成新產品構思。（5）征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發明人、專利代理人、大學或企業的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經常進行，形成制度。對于進行跨國經營的企業來講，來源于國外的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得。跨國企業應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯系，鼓勵他們提供新的產品創意。最終用戶使用后的反饋意見也是創意的關鍵來源。為了避免研發失敗的風險，跨國企業可以通過特許經營或收購的途徑從其他企業或科研機構獲取新產品的創意。戰略聯盟逐漸成為全球性企業新產品開發的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業聯合投資于某一技術開發領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業發展目標和長遠利益，并與企業資源相協調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業能否獲得較高的收益。（2）企業內部條件。主要衡量企業的人、財、物資源，企業的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品。（3）銷售條件。企業現有的銷售結構是否適合銷售這種產品。（4）利潤收益條件。產品是否符合企業的營銷目標，其獲利水平及新產品對企業原有產品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當的產品構思。篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，對其潛在價值估價不足，失去發展機會；另一種是采納了錯誤的產品構思，倉促投產，造成失敗。（三）產品概念的形成與測試新產品構思經