測繪與地理信息服務行業投資價值分析及發展前景預測分析建立持久的顧客關系精明的企業不僅要創造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業對那些數量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業可根據不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業與顧客的社會化聯系，與常客保持特殊關系。如企業主動與顧客保持聯系，不斷了解顧客需要和提供服務；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會，增強信任感等。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發公司通過計算機數據交換系統，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內客戶持續購買為企業帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業為使潛在客戶成為現實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業的利潤主要來自中等規模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素和態度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企業的發展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數兩個指標。其中，統計期內總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數指超出合同規定時間拖延支付貨款的平均天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業管理層因素。主要管理者在業界的信譽、專業知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發放等。（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業界影響力等。（6）行業狀況。行業競爭程度、產品發展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發或定制產品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優惠的價格和折扣或在必要時給予較大數額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。工程咨詢服務業的發展趨勢（一）全過程咨詢服務是建筑業新興業態，是工程建設組織管理模式的發展方向全過程工程咨詢是對工程建設項目前期研究和決策以及工程項目實施和運營的全過程，提供招標代理、勘察、設計、監理、造價、項目管理等全過程咨詢服務，滿足建設單位一體化服務需求。全過程工程咨詢服務可由一家具有綜合能力的工程咨詢企業實施，或可由多家具有不同專業特長的工程咨詢企業聯合實施。全過程咨詢服務有利于增強工程建設過程的協同性，全面提升投資效益、工程建設質量和運營效率，推動高質量發展。根據發改委、住建部《關于推進全過程工程咨詢服務發展的指導意見》（發改投資規[2019]515號），我國未來將以全過程咨詢推動完善工程建設組織模式。國際上工程咨詢服務業至今已有100多年的發展歷史。從發展歷程看，發達國家的國際知名企業在業務選擇方面，采取立足設計，聚焦兩端的策略，在初創期提供工程設計、咨詢服務。后期隨著大規模的工程建設接近尾聲，更新與維護需求逐漸增多，企業業務重點隨之向后延伸，逐步實現對工程建設項目前期策劃、規劃、方案設計、后期運營維護、項目管理咨詢等全過程的覆蓋。因此，全過程工程咨詢隨著固定資產投資建設周期的發展而變化，是行業的發展趨勢。我國全過程咨詢服務尚處于初創期，發展迅速。2017年2月下發的《關于促進建筑業持續健康發展的意見》（國辦發[2017]19號）明確提出，要培育發展全過程工程咨詢業務。2017年5月，住建部《關于開展全過程工程咨詢試點工作的通知》（建市[2017]101號）確定了北京、上海、江蘇、浙江、福建、湖南、廣東和四川等8個省（直轄市）為首批全過程工程咨詢試點地區。2019年3月，國家發改委辦公廳和住建部正式印發《關于推進全過程工程咨詢服務發展的指導意見》（發改投資規[2019]515號），在房屋建筑和市政基礎設施領域推進全過程工程咨詢服務。（二）電子化與信息化技術滲透帶動產業升級工程咨詢電子化、信息化發展是利用先進的互聯網、信息技術、軟件技術、人工智能等科技手段以及先進的管理手段，對工程咨詢服務過程以及咨詢單位的管理資源進行有效的整合、提升，從而提高工程咨詢服務水平，提供更加準確、及時、科學的數據，進一步支撐智慧企業建設。我國工程咨詢服務的信息化程度還比較低，促進信息技術的融合應用已成為產業政策重點鼓勵的方向。隨著互聯網+策略的持續推進，招標投標市場逐漸把重心從傳統模式上轉移到電子模式上。近幾年我國電子招投標行業不斷發展，所涉及的業務也在不斷擴張，所實現的經濟社會效益也逐漸展現出來。從近年來全國各地的招投標項目實踐來看，電子招投標采購模式具備節約資源提升市場效率，全方位規范招采過程、改善招采質量、節省采購成本等優勢。在工程項目的前期規劃、施工設計、運維管理等階段，運用信息化技術，可以達到數據全過程貫通，強化工程咨詢單位信息高效共享，有效避免各個專業之間的錯、漏、碰、缺，對縮短建設工期、提質增效以及規避風險等具有重大意義。在勘察設計領域，實現BIM與企業管理信息系統的一體化應用，可以促進設計、管理水平提高。工程監理應用互聯網、信息技術，有利于縮短工期、降低施工的成本、優化流程、提高建筑施工監理的水平。工程試驗檢測利用信息化手段加強見證取樣、送樣和檢測試驗管理，提高辦事效率和檢測服務水平，確保建設工程質量。隨著互聯網、信息技術、軟件開發等技術與工程咨詢服務業的融合，未來工程咨詢服務將迎來產業升級。（三）智能化技術的應用促進行業跨越發展從全球范圍看，以人工智能、大數據、云計算為代表的新一代信息技術是傳統動能改造提升的助燃劑和培育新動能的關鍵載體，正在加速與傳統制造業、服務業等領域交叉融合，已經成為當今世界各國新一輪競爭的焦點。住建部發布的《2016-2020年建筑業信息化發展綱要》（建質函[2016]183號）中提出，開展智能機器人、智能穿戴設備、手持智能終端設備、智能監測設備、3D掃描等設備在施工過程中的應用研究，提升施工質量和效率，降低安全風險，探索物聯網、云計算、大數據、人工智能等新一代信息技術在建筑業中的集成應用，促進智慧建造和智慧企業發展。目前，行業中已有頭部企業積極研發，集成無人機、智能傳感設備、深度學習等軟硬件集成，開發如智能檢測、智能監理技術和服務的應用。如在工程監理領域，高邊坡滑移自動化監測、橋梁自動化監測、隧道內部施工自動化監測、大型混凝土自動化監測、管網平臺等都屬于智能監理的范圍。智能監理能夠通過無人機、智能監控設備等技術和設備來完成實施，有效降低人力成本，對服務的品質有很大的提升。國內不少行業企業已開始向智能監理方向發展，積極布局相關市場，智能監理是可預見的未來發展趨勢。在檢測領域，隨著物聯網、云計算、大數據、人工智能等技術的發展，檢測工具和檢測技術正在逐步發生變革，利用智慧傳感器、智能檢測設備可實現檢測、監測全天時的覆蓋，能有效提升檢測的及時性及效率，降低人工成本。在地理信息產業領域，全球范圍內以移動互聯、云計算、大數據、智能制造等為代表的新技術快速發展，高新技術的使用及其與地理信息的不斷融合，使得地理信息實時獲取、快速傳輸、綜合處理和應用能力極大提高，地理信息服務效能不斷提升，地理信息技術創新和市場開拓不斷取得進展。物聯網、云計算、大數據、人工智能等新興信息技術產業的發展也為地理信息技術和地理信息資源提供了支持，促進了地理信息服務行業的跨越發展。（四）新基建的發展將為工程咨詢服務行業帶來巨大的增量市場空間新基建指發力于科技端的基礎設施建設，主要包含5G網絡、人工智能、工業互聯網、物聯網等新型基礎設施建設領域。2018年12月，提出加強新型基礎設施建設，發展新一代信息網絡，拓展5G應用，建設充電樁，推廣新能源汽車，激發新消費需求、助力產業升級。新基建催生新技術、新業態、新模式，帶動中國的企業數字化轉型，優化生產和服務資源配置，促進產業邁向價值鏈中高端，增強企業的自主創新能力，推動城鎮化、工業化更高質量發展。新基建的發展將帶動龐大的投資規模。例如，5G與云計算、大數據、物聯網、人工智能等領域深度融合，將形成新一代信息基礎設施的核心能力。預計到2025年5G網絡建設累計達1．2萬億元，5G網絡建設還將帶動產業鏈上下游以及各行業應用投資，預計到2025年將累計帶動超過3．5萬億元投資。特高壓能更好連接電力生產與消費，并變輸煤為輸電，改善生態環境。國家電網2020年特高壓建設項目明確投資規模1，128億元，可帶動社會投資2，235億元，整體規模近5，000億元。（2020—2022年），進一步明確推進建設新融合基礎設施，加快推進市政基礎設施智能化改造和加快公路、鐵路、軌道交通、航空等傳統基礎設施數字化改造。目前來看，新基建對傳統基礎設施的升級可以為工程咨詢服務行業帶來較大的增量空間，在市政工程、交通路網智能化升級、數字城市建設等方面能夠為工程咨詢提供新的發展機遇。（五）行業馬太效應增強，優勢企業開始逐步全國化布局我國早期工程咨詢服務業從業企業普遍為國家或地方事業單位，業務局限于單位所屬地方或系統內，具有很強的地域性和行業性壟斷。因此，也造成了行業內缺乏全國性大企業，以中小型企業為主，行業參與者眾多的情況。隨著國民經濟的增長、城市化進程的加快，我國市場經濟的步伐進一步加快，國內工程建設行業迎來發展的高峰期，工程咨詢服務行業得到空前的發展機遇，市場化程度迅速提高，國內各地區尤其是在開發區等具有開放政策的特殊經濟區域內，工程咨詢服務行業的地域性特征也大為減弱，跨區域經營愈發普遍。同時，隨著投資體制的改革和資本市場的介入，行業企業整合現象也將明顯增多。以工程監理為例，2019年收入過億元的企業個數與上年相比增長16．74%，綜合資質、甲級資質企業分別增長9．95%、2．26%，而丙級資質企業減少，事務所資質企業基本退出市場，馬太效應凸顯，頭部企業進一步做大做強。《建筑業發展十三五規劃》（建市[2017]98號）提出，我國要促進大型企業做優做強，形成一批以開發建設一體化、全過程工程咨詢服務為業務主體、技術管理領先的龍頭企業，培育一批具有國際水平的全過程工程咨詢企業。在工程咨詢服務業未來整合浪潮中，龍頭企業面臨良好的發展機遇。工程咨詢服務行業面臨的挑戰提升工程咨詢服務質量的關鍵在于專業技術人才的培育，工程咨詢服務水平的提高，歸根結底是人才綜合素質的提高。未來隨著企業業務的擴張，需要更多技術人才的支持，但具有豐富經驗的復合型高級別人才培養周期較長，對企業快速成長造成了一定的挑戰。同時，未來將向全國范圍內開展業務，優化全國布局，也將面臨當地優勢企業的競爭，以及全國范圍人才儲備等資源的合理布局和高效管理等方面挑戰。此外，全過程咨詢服務的發展，面臨著組織形式的變革的風險，特別是不同業務的交叉融合，增強了管理難度，給企業內部管理帶來較高的挑戰。工程咨詢服務行業特征及發展現狀（一）工程咨詢服務業屬于生產性服務業，形成了多種業態工程咨詢服務于工程項目建設全過程，提供從投資決策、建設施工到后期運營維護的全過程，屬于重要的生產性服務業，對社會經濟發展具有重大意義。根據《關于加快發展生產性服務業促進產業結構調整升級的指導意見》（國辦發[2014]26號），生產性服務業具有專業性強、創新活躍、產業融合度高、帶動作用顯著等特點，是全球產業競爭的戰略制高點。加快發展生產性服務業，是向結構調整要動力、促進經濟穩定增長的重大措施，既可以有效激發內需潛力、帶動擴大社會就業、持續改善人民生活，也有利于引領產業向價值鏈高端提升。經過幾十年的市場化發展，我國工程咨詢服務業已形成了多種專業化的咨詢服務業態，包括投資咨詢、招標代理、勘察、設計、監理、造價、試驗檢測、項目管理等。我國工程咨詢服務業始于二十世紀五十年代，參照前蘇聯模式建立。改革開放初期以前，我國實行高度集中的計劃經濟體制，行業主管部門作為建設單位負責項目建設過程中的設計、施工和運營維護等工作。上世紀80年代以來，我國相繼在工程項目中引入了勘察設計、工程咨詢、監理等服務需求。1994年我國發布了《工程咨詢業管理暫行辦法》，明確規定了工程建設項目投資前期、建設準備、實施及生產等幾個階段的咨詢內容：投資前期階段的咨詢，包括投資機會研究、項目建議書和可行性研究報告的編制或評估等；建設準備階段的咨詢，包括工程勘察、工程設計、招標評標咨詢等；實施階段的咨詢包括設備材料采購咨詢、合同管理咨詢、施工監理咨詢、生產準備咨詢、人員培訓咨詢、竣工驗收咨詢等；生產階段的咨詢包括后評價等。至此，勘察設計、咨詢、招標代理等均成為工程建設項目管理的強制要求，工程咨詢服務市場逐步建立，行業逐漸形成，并在2005年以后行業步入快速成長期。近年來，隨著我國固定資產投資項目建設水平逐步提高，為更好地實現投資建設意圖，投資者或建設單位在固定資產投資項目決策、工程建設、項目運營過程中，對綜合性、跨階段、一體化的咨詢服務需求日益增強，業內逐漸形成可提供工程全過程咨詢服務的業務模式，同時逐漸開始采用先進的技術工具和信息化手段，不斷提高工程咨詢信息化水平。（二）工程咨詢服務業屬于高技術服務業，具有技術密集型的特征高技術服務業是現代服務業的重要內容和高端環節，技術含量和附加值高，創新性強，發展潛力大，輻射帶動作用突出。工程管理、工程監理、工程勘察、工程設計活動等工程咨詢服務各細分子行業屬于技術密集型行業，具有典型的輕資產、重人才、高附加值的特征，具有較高的準入門檻，專業技術人才是企業發展的核心資產和關鍵資源要素。因此，根據國家統計局2018年發布的《高技術產業（服務業）分類》（國統字[2018]53號），工程咨詢服務各子行業被列入了高技術服務業目錄。加快發展高技術服務業對于擴大內需、吸納就業、培育壯大戰略性新興產業、促進產業結構優化升級具有重要意義，發展高技術服務業被放在突出位置。當前，國民經濟各行業對高技術服務的需求日益增長，科技創新對經濟社會發展的支撐作用日益體現在服務上，基于高技術和支撐科技創新的新興服務業態不斷涌現，高技術服務業呈現出良好發展勢頭。2018年全年高技術服務業企業法人實現營業收入116，722．00億元，占全部服務業企業法人單位的7．73%，較2013年增加61，259．10億元，增長110．45%。2020年，規模以上高技術服務業企業營業收入增速比全部規模以上服務業企業快9．0個百分點。目前我國經濟處于轉型升級的階段，高技術服務業是重點發展的產業領域，面臨良好的前景。工程咨詢服務業以技術為基礎，綜合運用多學科知識、工程實踐經驗、現代科學和管理方法，為經濟社會發展、投資建設項目決策與實施全過程提供咨詢和管理的智力服務。工程咨詢服務業對提高工程項目投資決策的科學性、保證投資建設質量和效益、促進經濟社會可持續發展方面具有重要作用。近年來，BIM、全過程咨詢、大數據、云計算等一些新技術、新理念、新業態在業內興起、應用和普及，對于我國建筑業的質量安全、施工效率以及降低成本、縮短工期等方面具有重要意義，促進了全行業的提質升級。（三）隨著固定資產投資規模的擴大，我國工程咨詢服務業逐步發展壯大工程咨詢服務業為建設項目提供咨詢、設計、監理、檢測和項目管理等服務。2004年發布《關于投資體制改革的決定》（國發[2004]20號），大幅簡化了投資管理的流程，我國工程咨詢服務業規模和從業企業數量均出現快速增長。隨著我國國民經濟快速增長、城市化進程加快，國內工程建設行業迎來發展的高峰期，工程咨詢服務行業得到空前的發展機遇。固定資產投資主要通過工程建設來實現，工程咨詢服務包含勘察設計、工程監理、工程管理等，服務于工程建設的全過程，固定資產的投資規模增長直接推動了工程咨詢服務市場的發展。近年來，我國固定資產投資保持了持續增長的勢頭，根據國家統計局數據，2020年我國全社會固定資產投資完成額達到52．73萬億元，2008年以來12年間年均復合增長率達到9．74%。固定資產投資規模的增加帶動工程咨詢服務行業市場容量的持續提升。2020年福建省固定資產投資額達到約3．10萬億元，2008年以來年均復合增長率達到16．15%，呈現穩步增長態勢。固定資產投資規模的增加帶動工程咨詢服務行業市場容量的持續提升。（四）我國城市群、現代化都市圈的發展，將繼續推動工程咨詢服務業市場空間的擴大城鎮化是現代化的必由之路，是我國發展主要的潛力所在。目前，我國粗放式的大規模基礎設施建設時期已經過去，城市化進程進入了精細化發展的新階段，城市建設增量空間向城市群、現代化都市圈和中西部地區轉移。國家加大培育和發展地區城市群的力度，將為工程咨詢服務業的發展帶來增量空間。城市群是新型城鎮化主體形態，《全國主體功能區規劃》（國發[2010]46號）提出，具有集聚效率高、輻射作用大、城鎮體系優、功能互補強的特征，未來的城鎮化建設要發展城市群，支撐全國經濟增長、促進區域協調發展。根據2018年11月發布的《關于建立更加有效的區域協調發展新機制的意見》，我國將建立京津冀城市群、長三角城市群、粵港澳大灣區、成渝城市群、長江中游城市群、中原城市群、關中平原城市群等，推動國家重大區域戰略融合發展，構建以中心城市引領城市群發展、城市群帶動區域發展的新模式都市圈是城市群內部以超大特大城市或輻射帶動功能強的大城市為中心、以1小時通勤圈為基本范圍的城鎮化空間形態。都市圈的發展是世界城市化發展進程中的一般性規律和普遍現象。美國、日本、歐洲等發達國家均形成了以一線城市為核心的，如紐約、倫敦、東京等現代化都市圈。我國近年來都市圈建設呈現較快發展態勢，但城市間交通一體化水平不高等問題依然突出。2019年2月，國家發展改革委發布《關于培育發展現代化都市圈的指導意見》（發改規劃[2019]328號）提出，我國未來將以增強都市圈基礎設施連接性貫通性為重點，通過暢通都市圈公路網、打造軌道上的都市圈等方式推進基礎設施一體化，到2022年，我國都市圈同城化取得明顯進展，基礎設施一體化程度大幅提高，到2035年現代化都市圈格局更加成熟，形成若干具有全球影響力的都市圈。與此同時，大力培育發展海峽西岸城市群和廈漳泉大都市區，也將為本行業的發展打開新的市場空間。國家規劃以福州、泉州、廈門、溫州、汕頭5大中心城市為核心，形成各具特色、優勢互補、布局合理、協調發展的城鄉空間體系。國家大力發展和強化中心城市建設，構建都市區發展格局，優化產業空間布局，支撐沿海一線的發展，在土地開發過程中關注生態環境保護，集約利用土地資源，引導人口和產業集中發展。國家亦不斷完善東部沿海區域的基礎設施網絡，推進與周邊省區的對接，加強區域綜合交通設施和基礎設施建設，構建區域一體、協調高效的基礎設施體系。未來，東部沿海地區將繼續為工程咨詢服務行業提供新的增長空間，成為行業持續發展的重要驅動。品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映。總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。保護現有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業先驅，持續增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業更重要的任務是技術更新、新產品開發和擴展業務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業采取進攻行動前搶先發起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發制人的防御，公司應正確地判斷何時發起進攻效果最佳，以免貽誤戰機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續性地打價格戰，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發動攻擊的意圖、戰略、效果和其薄弱環節后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環節加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰線發動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區域時攻擊對方的主要市場區域，迫使對方撤銷進攻以保衛自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰略。其優點是在關鍵領域集中優勢力量，增強競爭力。顧客滿意通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力之間的聯系卻很脆弱。“利潤是對創造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須首先創造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業的決策參謀；協調內部關系，增強企業的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業有不同的企業文化。推行差別化戰略的企業文化可能是鼓勵創新、發揮個性及承擔風險；而成本領先的企業文化，則可能是節儉、紀律及注重細節。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業與各子市場系統的關系并建立競爭優勢。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整