貨架管理一、品類管理常識二、賣場布局、商品結構優化及商品陳列技巧三、新品引進與滯銷品淘汰四、貨架管理與銷售額的關系貨架管理一、品類管理常識1第一部分:品類管理常識第一部分:2供應商供應連鎖鏈分銷商零售商消費者供應商供應連鎖鏈分銷商零售商消費者3...那么有多少消費者可以買到我們的產品呢?...那么有多少消費者可以買到我們的產品呢?4超市品類管理常識課件5超市品類管理常識課件6ECR(有效消費者回應)之概念零售商與供應商之緊密合作集中在供應連鎖鏈的效率提升減少不必要的系統成本,庫存和固定資產增加消費者對于高品質的產品選擇ECR(有效消費者回應)之概念零售商與供應商之緊密合作7供應商ECR系統的長遠目標準時,準確,及電子的資訊流通順利而連續的產品供應才可滿足消費量分銷商零售商消費者供應商ECR系統的長遠目標準時,準確,及電子的資訊流通順8高效率之消費者回應提高消費者之價值效率策略減少不必要之成本達到消費及購物者之需要了解消費者來提高銷量ECR(高效率之消費者回應)高效率之消費者回應效率策略達到消費及購物者之需要ECR(高效9品種優化管理推廣管理補充庫存管理新產品引進管理

消費者研究購物者研究高效率之消費者回應提高消費者之價值效率策略減少不必要之成本達到消費/購物者之需要了解消費者來提高銷量ECR高效率之消費者回應品種優化管理消費者研究高效率之消費者回應效率策略達到消費10

策略目的高效率的品種優化提高品類生產力及善用商店貨架空間

高效率的推廣管理減低庫存補充需要的時間及成本高效率的補充庫存管理提升客戶及消費者推廣的整體效果及效率高效率的新產品引進增強新產品的推廣及發展活動以下是ECR的四種重要策略策略目的高效率的品種優化提高品類生產力及高11品種優化管理推廣管理補充庫存管理新產品引進管理

消費者研究購物者研究高效率之消費者回應提高消費者之價值效率策略減少不必要之成本達到消費/購物者之需要了解消費者來提高銷量ECR高效率之消費者回應及

CM(品類管理)品類管理(ECR最重要的工具)品種優化管理消費者研究高效率之消費者回應效率策略達到消費12品類管理之闡述品類管理定義為:品類管理，是把所經營的商品分為不同的類別，并把每類商品作為企業經營戰略的基本活動單位進行管理的一系列相關活動。它通過強調向消費者提供超值的產品或和服務來提高企業的營運效果。品類管理之闡述品類管理定義為:13

品類管理概念的要點品類管理是實現ECR的過程和基本思路；品類管理是通過零售商、供應商緊密合作，將每一品類視為一個策略性事業單位來經營。以數據為基礎，把握消費需求、更有效地向消費者提供他們所需要的產品和服務。品類管理概念的要點品類管理是實現ECR的過程和基14談判折扣生產商零售商分銷商傳統關系集中在購買而不在銷售品類管理之角色生產商零售商傳統關系集中在購買而不在銷售品類管理之角色15品類管理之角色生產商零售商分銷商集中在消費者世界上有600億美元的ECR節省優化管理品類管理之角色生產商零售商集中在消費者世界上有600億美元的16商品結構優化

商品結構優化是指為消費者提供最佳產品選擇商品結構優化商品結構優化是指為消費者提供17品種優化

為什么要優化品牌?

商場的資源有限，不可能經營所有市面上的產品；商場因其所處位置，面積，目標消費群等的差異，亦無需經營所有產品；品類內部存在許多重疊，而單品的市場份額卻不同；品種優化為什么要優化品牌?18品種優化管理可提升我們客戶在以下表現之效率:銷售額/量利潤投資回報庫存流動現金

高效率之品種優化管理品種優化管理可提升我們客戶在以下表現之效率:銷售額/量利潤投19品種優化管理的正確步驟1.2.4.5.6.3.界定品類界限界定品類在店內的角色產品款式表現評估象限分析品種優化建議產品細分品種優化管理的正確步驟1.2.4.5201.界定品類界限2.界定品類角色3.產品細分1.界定品類界限21頭部護理品類的界定頭部護理:*一切能帶給消費者頭發內在及外在護理之產品及應用工具.分支品類:*洗發水(80%)*護發素(10%)*頭發定型產品(10%)頭部護理品類的界定頭部護理:*一切能帶給消費者頭發內在及外在22品類角色季節性/偶然性-帶給消費者一個多品類選擇的感覺,并特別針對節日,潮流性的品類方便性-指帶給消費者方便及隨時購買的便利目標性-最重要的品類,能令人馬上想起商店,帶給消費者一致及最高的價值一般性-次重要的品類可令人聯系起商店,滿足消費者大部分的需要.品類角色季節性/偶然性-帶給消費者一個多品類選擇的感覺,方23最大種類及款式品類角色在品種優化管理上的影響時間性種類或款式極少品類或款式最重要種類或款式季節性/偶然性方便性目標性一般性最大種類及款式品類角色在品種優化管理上的影響時間性種類或款式24洗發水品類細分(中國)把消費者分入可分辨的小組高檔次低檔次品牌供應商品牌供應商>人民幣每公升40元>洗發水品類細分(中國)把消費者分入可分辨的小組高檔次低檔25第二部份賣場布局、商品結構優化及商品陳列技巧第二部份26一、如何調整商品結構?當我們發現自己的門店或者某個品類商品琳瑯滿目但銷售不好的時候，我們如何來診斷我們的商品到底是哪里出了問題，又如何來尋求解決的辦法？談到商品結構有問題，有些主管就趕緊淘汰滯銷品、引進新品種，但似乎沒什么效果，這又是為什么呢？一、如何調整商品結構?當我們發現自己的門店或者某個品類商品琳27如何調整商品結構商品結構最糟糕的一種情況就是：什么都能賣一些，但好象什么都不好賣。但更糟糕的是：我們的主管不知道什么結構是合理的，什么結構是不合理的，不合理又在哪個地方。商品、環境、服務、促銷等諸多吸引顧客的要素中，商品永遠是最核心的要素如何調整商品結構商品結構最糟糕的一種情況就是：什么都能賣一些28如何調整商品結構我們的問題：大賣場商品寬度不夠同質化的品牌太多同一品牌的單品設置不合理沒有注意價格帶的設定同一價格點的商品太多如何調整商品結構我們的問題：29商品結構的幾個層面大類確定中類確定小類確定品牌構成：高端、中端、低端一線、二線、三線品牌單品數價格帶商品結構的幾個層面大類確定30如何調整商品結構

——商品結構的分析方法框架判斷法品類目標客層分析法價格帶與銷售額的二維分析法Ａ、B、C分析法歷史分析法橫向對比法資源對比法如何調整商品結構

——商品結構的分析方法框架判311.框架判斷法又叫全店診斷分析法銷量排序后，如出現50/50、40/60等情況，就是什么都賣一點、什么都不好賣的狀況，這個時候就要對品類設置進行增加或刪減，因為你的門店缺少重點，缺少吸引顧客的東西。如果達到10/90，也是品類出了問題。如果是20/80或30/70、30/80，則需要改變的是商品的單品。1.框架判斷法又叫全店診斷分析法322.品類目標客層分析法顧客才是真正的商品結構決定者每個品類的目標客層會有些變化：服裝、音像的主要目標顧客熟食部的啟示誰是你的ABC顧客：5W1H方法——WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顧客調查的操作：問卷、座談、電話、詢問、觀察2.品類目標客層分析法顧客才是真正的商品結構決定者33價格帶與銷售額的二維分析法僅僅靠商品又多又全是不足以吸引顧客的，必須有亮點商品。正常的二維曲線非正常的二維曲線價格帶與銷售額的二維分析法僅僅靠商品又多又全是不足以吸引顧客34二維曲線二維曲線35A、B、C分析法PSI值的概念：銷售額權重×單品銷售額占類別比＋銷售數量權重×單品銷售數量占類別比＋毛利額權重×單品毛利額占類別比對單品的排序對中分類或小分類的排序對規格、用途、價格、品牌等的排序A、B、C廠商對A類、B類、C類的不同政策A、B、C分析法PSI值的概念：銷售額權重×單品銷售額占類別36歷史分析法銷售數據的利用銷售額、銷售占比、毛利率、單品平均銷售額、客單價、客流量、單品數、有庫存無銷售單品數、人效、米效競爭環境的變化節假日、店慶等因素的考慮歷史分析法銷售數據的利用37橫向對比法對象：內和外對比參數：大類占地比、商品寬度、商品深度以及前述參數業態和規模的考慮地理位置的考慮季節因素的注意橫向對比法對象：內和外38資源對比法將品類對門店的貢獻與其占用的陳列資源相比較首先按食品、非食品、家電、服飾、生鮮來對比，類別毛利額占比VS類別占地面積比在每個類別中，再按大類進行比較在大類中，還可以按小類、按品牌比較資源對比法將品類對門店的貢獻與其占用的陳列資源相比較39解決商品結構的幾個關鍵點控制或標準（預估表）對商品流動率的考核費用與銷售的關系關注度原則解決商品結構的幾個關鍵點控制或標準（預估表）40二、如何對待價格策略的問題許多門店經營者覺得很納悶——自己調查的價格與別的賣場不相上下，但我們的消費者卻老覺得別人的東西就是比我們的便宜，到底問題出在哪里？許多門店一旦發現銷售不理想，認為肯定是價格貴了沒人要，就拼命做市調，將所有高于對手的價格全部調得比對手更低，可是這樣做會導致什么呢？二、如何對待價格策略的問題許多門店經營者覺得很納悶——自己調41價格策略的重要性超市吸引顧客的核心是什么？是一種低價形象中國的消費者，尤其是二級市場的消費者，時間比較充裕而收入相對較低，所以在3-5年內，價格對消費者的吸引力是不可忽視的超市最可怕的是給人一種“貴”的印象價格印象絕大部分是顧客心中的感覺價格策略的重要性超市吸引顧客的核心是什么？是一種低價形象42價格策略的原則原則一：不要求所有顧客認為所有商品都比別人便宜，只要求大部分顧客認為大部分商品比別人便宜原則二：并不是越便宜越好賣，也不是什么東西都要比對手便宜，更不是什么東西都要每天市調、修改價格原則三：區別對待敏感商品與非敏感商品價格策略的原則原則一：不要求所有顧客認為所有商品都比別人便宜43敏感商品的操作概念：可比性強、品牌性強的商品主要分布在包裝食品、日化、日配品等類別中，并不是每個類別都有敏感商品顧客敏感的目標性商品一般不會超過總單品數的5%大部分顧客對價格的記憶是來自上一次購買此商品的價格，所以敏感商品的確定是由購買頻率來決定的敏感商品的操作概念：可比性強、品牌性強的商品44敏感商品的操作購買頻率≠銷售數量先確定有敏感商品的類別，再確定每個類別的經驗取值數根據本月銷售狀況、去年同期銷售情況、去年同期下月銷售情況來確定下月敏感商品建議表敏感商品的市調敏感商品價格有時某個單品會降不下來，就要對替代品進行大力度的宣傳，以轉移注意力敏感商品的操作購買頻率≠銷售數量45非敏感商品的操作家居、服裝等品類顧客對非敏感性商品的價格印象來自于價格帶如燙衣板25、45、78、95的價格設置與18、38、69、105的價格設置如家樂福褲子價格設置：19.9、39.9、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9非敏感商品的操作家居、服裝等品類46非敏感商品的操作非敏感性商品的價格調查以月度為宜市調表的設置優化整個小分類或功能性商品群的價格帶配置和價格線業務部門的參與非敏感商品的操作非敏感性商品的價格調查以月度為宜47如何強化低價形象理性:硬性操作;感性:營造一種氛圍視覺氛圍——POP的設置、大堆頭、端架、燈光的設置等聽覺氛圍——店內廣播、叫賣喇叭聲、介紹

如何強化低價形象理性:硬性操作;感性:營造一種氛圍48如何提高客流量維系A類顧客20%-30%的顧客貢獻了70%-80%的銷售通過各種途徑找出A類顧客調查他們的購物習慣促銷品種與促銷力度向A類顧客傾斜，如“每日菜籃子”推薦提高便利化服務：提供洗衣、洗相、代售信封郵票報紙、免費使用打氣筒剪刀膠水等服務如何提高客流量維系A類顧客49如何提高客流量

提升B、C類顧客來店次數賣場內策略：目標性購買品的提前促銷預告賣場外策略：發放DM廣告DM：目標對象是BC類顧客中小超市沒多大作用只提升客流量，一般對客單價沒有多大影響考核的關鍵點是來客數變化如何提高客流量提升B、C類顧客來店次數50如何提高客單價客單價=滯留時間（決定于顧客行走的動線長度）X顧客購買商品的平均單價X購買的商品個數提高客單價就是提高隨機性購買除了購買力外，主要決定于商品結構、賣場布局和顧客動線的設計關聯購買、賣場活性化和促銷組合如何提高客單價客單價=滯留時間（決定于顧客行走的動線長度）X51關聯購買許多門店在做促銷的時候，往往撿了芝麻忘了西瓜，只知道關心促銷品好不好賣，對于應該關心的東西反而關注不夠，結果綜合毛利不升反降，做了一回免費搬運工促銷品由于毛利低，其目的不在于促銷品本身的銷售高低，而在于其帶動了多少關聯商品的銷售關聯購買許多門店在做促銷的時候，往往撿了芝麻忘了西瓜，只知道52關聯購買促銷品+關聯商品的模式選定促銷商品尋找關聯商品：在收銀臺觀察對當地生活習慣的分析電腦小票分析法在促銷品堆頭的旁邊，陳列你要推出的關聯商品關聯購買促銷品+關聯商品的模式53賣場活性化據有關資料表明，顧客的沖動性消費占了三分之二以上超市吸引顧客的焦點是要營造一種氛圍：低價的氛圍、新鮮的氛圍、理念的氛圍以顧客五官（包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）為核心訴求，通過賣場內外的媒介來誘導和激發消費需求賣場活性化據有關資料表明，顧客的沖動性消費占了三分之二以上54視覺沖擊在五覺里，視覺是核心POP：字越少越好，價格越大越好噴繪：選擇相應的圖景堆頭和端架：量感陳列區域顏色配置文字表述：經營理念及與顧客的互動例如：我知道，您所掙的每一分錢都是來之不易的，所以我們每天都與供應商進行艱苦的談判，每天進行市調，讓您用更低的價格，生活得更好視覺沖擊在五覺里，視覺是核心55其它沖擊聽覺沖擊：喇叭聲、廣播聲、問候聲、叫賣聲構成一種熱鬧的氣氛嗅覺沖擊：主要是香味，比如家樂福選擇在下午4-6點客流較大的時候出爐面包味覺沖擊：給顧客準備小塊的食品，讓他們通過試吃來對美味形成一種消費沖動觸覺沖擊；主動和被動，如毛巾、服飾其它沖擊聽覺沖擊：喇叭聲、廣播聲、問候聲、叫賣聲構成一種熱鬧56促銷組合促銷組合是指把相關聯的一類商品根據某種原則組合起來進行促銷的一種方式主力商品與輔助商品的組合（化妝品與化妝工具）食品與非食品（腌制食品與保存器皿）的組合購買頻率高的商品與購買頻率低的商品的組合（水果與水果籃）促銷組合促銷組合是指把相關聯的一類商品根據某種原則組合起來進57促銷組合單位價格高的商品與單位價格低的商品的組合（電視機與接受天線、視頻線）女性購買商品與男性購買商品的組合（情侶裝）成人購買商品與兒童購買商品的組合（大中小三人裝家庭襪子組合、成人與兒童牙膏組合促銷包）暢銷品牌與推薦品牌的組合（A類商品與新品的功能組合，A類商品與季節性商品功能組合）促銷組合單位價格高的商品與單位價格低的商品的組合（電視機與58促銷組合促銷組合也可根據消費者的需求來進行一些創意比如生日禮品組合（蛋糕與生日禮品）、兒童禮品組合（文具與玩具）、火鍋組合（火鍋配菜與調料）、老人禮品組合（保健品與健身器材）、男性用品組合（男性護膚品系列）、女性用品組合（女睡衣與內衣）、豐盛早餐組合（牛奶與面包）、團圓用品組合（團圓餐）、游泳組合（泳衣與游泳工具）、郊游用品組合（休閑食品與快餐、郊游工具）、探視病人禮品組合（水果與鮮花、保健品與鮮花）等促銷組合促銷組合也可根據消費者的需求來進行一些創意59三、如何解決賣場布局

與陳列的問題賣場陳列首先必須解決賣場布局問題賣場設計的核心在于誘導客流賣場設計包括硬性設計和軟性設計顧客動線對于客單價的影響非常大商品陳列是門店核心競爭力之一不改變門店的其他要素，只要按照陳列原則進行規范陳列，銷量就可以增加10%-15%三、如何解決賣場布局

60賣場硬性設計出入口的設置單向流設計主輔通道設計客流引導的標記分區管理（貨架分隔、區域顏色、區域標識、燈光、裝飾風格等）賣場硬性設計出入口的設置61賣場軟性設計沖動性購物與目的性購物（二者是相對的）品類購買目的性由強到弱：生鮮——日化——食品——非食品生鮮：肉品——水產——蔬菜——水果——熟食——面包品類的誘導設計促銷區的設置，對聽覺和視覺的吸引高毛利商品更需要流量的支持店中店的設計：亮點設計賣場軟性設計沖動性購物與目的性購物（二者是相對的）62顧客動線診斷方法顧客入店消費行為特性：入店——主動線——輔動線/貨架街區——停留——審視比較——做出購買決定動線是不是明晰有沒有死角有沒有強迫動線（回頭路）觀察點的選擇派員工跟蹤顧客的行走動線顧客動線診斷方法顧客入店消費行為特性：入店——主動線——輔動63陳列存在的問題出于對通道利潤的要求，將一些貨架、端架、堆頭賣給供應商，導致在陳列調整方面比較被動貨架管理缺乏系統性，出現人情排面、劣品驅逐良品、重要商品保護成為一句空話、排面控制混亂等情況促銷區人山人海，而貨架街區因缺乏亮點顧客不愿進去陳列存在的問題出于對通道利潤的要求，將一些貨架、端架、堆頭賣64陳列存在的問題不考慮陳列的原則，隨意擺布受供應商的干預過多毛利低的暢銷品占據大量黃金排面每個管理者有每個管理者的觀點陳列存在的問題不考慮陳列的原則，隨意擺布65如何解決？禁止端架、堆頭出賣時間超過一個月定位管理，完善商品配置表的制作和管理禁止供應商進行排面操作禁止課長、理貨員、促銷員隨意變更排面，排面調整必須征得總部或店面領導同意禁止缺貨時用其他商品取代，建立門店缺貨跟蹤制度貨架街區促銷區或異形促銷貨架的使用如何解決？禁止端架、堆頭出賣時間超過一個月66商品陳列的原則貢獻度原則豐滿原則懸掛原則同類原則一線品牌陳列位置原則縱向陳列原則（品牌或功能）其它如關聯、先進先出等商品陳列的原則貢獻度原則67改變陳列的步驟從大到小與從小到大商品結構——賣場布局——大分類——中分類——小分類——單個貨架選定一個排面測量此排面上商品的尺寸：寬×深×高提取PSI值暢銷品的陳列原則設計排面，主要考慮貢獻度和美觀度實施、跟蹤改變陳列的步驟從大到小與從小到大商品結構——賣68新店陳列的工作程序確定人員：業務、事業、門店、營運共同參與進行市調：知道顧客對門店的期望在哪里；須增加什么品牌、品種，須改善哪些服務，對哪些價格有意見等確定做哪些大類，小類各樓層對各大類的面積分配各大類使用何種貨架：主架、區域分隔架、靠墻架等各樓層小類布局圖新店陳列的工作程序確定人員：業務、事業、門店、營運共同參與69新店陳列的工作程序各小類陳列方式確認陳列附件確認各小類品牌確認：高端品牌、中端品牌、低端品牌；人氣品牌、利潤品牌各品牌單品數確認，價格帶選擇各單品寬、深、高尺寸的數據獲取商品重要度指標排序商品貨架配置表制作門店按配置表實施陳列對陳列狀況進行檢查并微調新店陳列的工作程序各小類陳列方式確認709、靜夜四無鄰，荒居舊業貧。。12月-2212月-22Sunday,December4,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。20:31:5120:31:5120:3112/4/20228:31:51PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。。12月-2220:31:5120:31Dec-2204-Dec-2212、故人江海別，幾度隔山川。。20:31:5120:31:5120:31Sunday,December4,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。12月-2212月-2220:31:5120:31:51December4,202214、他鄉生白發，舊國見青山。。04十二月20228:31:51下午20:31:5112月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十二月228:31下午12月-2220:31December4,202216、行動出成果，工作出財富。。2022/12/420:31:5120:31:5104December202217、做前，能夠環視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。8:31:51下午8:31下午20:31:5112月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。12月-2212月-22Sunday,December4,202210、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。。20:31:5120:31:5120:3112/4/20228:31:51PM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。。12月-2220:31:5120:31Dec-2204-Dec-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。20:31:5120:31:5120:31Sunday,December4,202213、不知香積寺，數里入云峰。。12月-2212月-2220:31:5120:31:51December4,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。04十二月20228:31:51下午20:31:5112月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十二月228:31下午12月-2220:31December4,202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。。2022/12/420:31:5120:31:5104December202217、空山新雨后，天氣晚來秋。。8:31:51下午8:31下午20:31:5112月-229、楊柳散和風，青山澹吾慮。。12月-2212月-22Sunday,December4,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。20:31:5120:31:5120:3112/4/20228:31:51PM11、越是沒有本領的就越加自命不凡。12月-2220:31:5120:31Dec-2204-Dec-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。20:31:5120:31:5120:31Sunday,December4,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2220:31:5120:31:51December4,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。04十二月20228:31:51下午20:31:5112月-2215、最具挑戰性的挑戰莫過于提升自我。。十二月228:31下午12月-2220:31December4,202216、業余生活要有意義，不要越軌。2022/12/420:31:5120:31:5104December202217、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。8:31:51下午8:31下午20:31:5112月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的下載觀看專家告訴9、靜夜四無鄰，荒居舊業貧。。12月-2212月-22Thu71貨架管理一、品類管理常識二、賣場布局、商品結構優化及商品陳列技巧三、新品引進與滯銷品淘汰四、貨架管理與銷售額的關系貨架管理一、品類管理常識72第一部分:品類管理常識第一部分:73供應商供應連鎖鏈分銷商零售商消費者供應商供應連鎖鏈分銷商零售商消費者74...那么有多少消費者可以買到我們的產品呢?...那么有多少消費者可以買到我們的產品呢?75超市品類管理常識課件76超市品類管理常識課件77ECR(有效消費者回應)之概念零售商與供應商之緊密合作集中在供應連鎖鏈的效率提升減少不必要的系統成本,庫存和固定資產增加消費者對于高品質的產品選擇ECR(有效消費者回應)之概念零售商與供應商之緊密合作78供應商ECR系統的長遠目標準時,準確,及電子的資訊流通順利而連續的產品供應才可滿足消費量分銷商零售商消費者供應商ECR系統的長遠目標準時,準確,及電子的資訊流通順79高效率之消費者回應提高消費者之價值效率策略減少不必要之成本達到消費及購物者之需要了解消費者來提高銷量ECR(高效率之消費者回應)高效率之消費者回應效率策略達到消費及購物者之需要ECR(高效80品種優化管理推廣管理補充庫存管理新產品引進管理

消費者研究購物者研究高效率之消費者回應提高消費者之價值效率策略減少不必要之成本達到消費/購物者之需要了解消費者來提高銷量ECR高效率之消費者回應品種優化管理消費者研究高效率之消費者回應效率策略達到消費81

策略目的高效率的品種優化提高品類生產力及善用商店貨架空間

高效率的推廣管理減低庫存補充需要的時間及成本高效率的補充庫存管理提升客戶及消費者推廣的整體效果及效率高效率的新產品引進增強新產品的推廣及發展活動以下是ECR的四種重要策略策略目的高效率的品種優化提高品類生產力及高82品種優化管理推廣管理補充庫存管理新產品引進管理

消費者研究購物者研究高效率之消費者回應提高消費者之價值效率策略減少不必要之成本達到消費/購物者之需要了解消費者來提高銷量ECR高效率之消費者回應及

CM(品類管理)品類管理(ECR最重要的工具)品種優化管理消費者研究高效率之消費者回應效率策略達到消費83品類管理之闡述品類管理定義為:品類管理，是把所經營的商品分為不同的類別，并把每類商品作為企業經營戰略的基本活動單位進行管理的一系列相關活動。它通過強調向消費者提供超值的產品或和服務來提高企業的營運效果。品類管理之闡述品類管理定義為:84

品類管理概念的要點品類管理是實現ECR的過程和基本思路；品類管理是通過零售商、供應商緊密合作，將每一品類視為一個策略性事業單位來經營。以數據為基礎，把握消費需求、更有效地向消費者提供他們所需要的產品和服務。品類管理概念的要點品類管理是實現ECR的過程和基85談判折扣生產商零售商分銷商傳統關系集中在購買而不在銷售品類管理之角色生產商零售商傳統關系集中在購買而不在銷售品類管理之角色86品類管理之角色生產商零售商分銷商集中在消費者世界上有600億美元的ECR節省優化管理品類管理之角色生產商零售商集中在消費者世界上有600億美元的87商品結構優化

商品結構優化是指為消費者提供最佳產品選擇商品結構優化商品結構優化是指為消費者提供88品種優化

為什么要優化品牌?

商場的資源有限，不可能經營所有市面上的產品；商場因其所處位置，面積，目標消費群等的差異，亦無需經營所有產品；品類內部存在許多重疊，而單品的市場份額卻不同；品種優化為什么要優化品牌?89品種優化管理可提升我們客戶在以下表現之效率:銷售額/量利潤投資回報庫存流動現金

高效率之品種優化管理品種優化管理可提升我們客戶在以下表現之效率:銷售額/量利潤投90品種優化管理的正確步驟1.2.4.5.6.3.界定品類界限界定品類在店內的角色產品款式表現評估象限分析品種優化建議產品細分品種優化管理的正確步驟1.2.4.5911.界定品類界限2.界定品類角色3.產品細分1.界定品類界限92頭部護理品類的界定頭部護理:*一切能帶給消費者頭發內在及外在護理之產品及應用工具.分支品類:*洗發水(80%)*護發素(10%)*頭發定型產品(10%)頭部護理品類的界定頭部護理:*一切能帶給消費者頭發內在及外在93品類角色季節性/偶然性-帶給消費者一個多品類選擇的感覺,并特別針對節日,潮流性的品類方便性-指帶給消費者方便及隨時購買的便利目標性-最重要的品類,能令人馬上想起商店,帶給消費者一致及最高的價值一般性-次重要的品類可令人聯系起商店,滿足消費者大部分的需要.品類角色季節性/偶然性-帶給消費者一個多品類選擇的感覺,方94最大種類及款式品類角色在品種優化管理上的影響時間性種類或款式極少品類或款式最重要種類或款式季節性/偶然性方便性目標性一般性最大種類及款式品類角色在品種優化管理上的影響時間性種類或款式95洗發水品類細分(中國)把消費者分入可分辨的小組高檔次低檔次品牌供應商品牌供應商>人民幣每公升40元>洗發水品類細分(中國)把消費者分入可分辨的小組高檔次低檔96第二部份賣場布局、商品結構優化及商品陳列技巧第二部份97一、如何調整商品結構?當我們發現自己的門店或者某個品類商品琳瑯滿目但銷售不好的時候，我們如何來診斷我們的商品到底是哪里出了問題，又如何來尋求解決的辦法？談到商品結構有問題，有些主管就趕緊淘汰滯銷品、引進新品種，但似乎沒什么效果，這又是為什么呢？一、如何調整商品結構?當我們發現自己的門店或者某個品類商品琳98如何調整商品結構商品結構最糟糕的一種情況就是：什么都能賣一些，但好象什么都不好賣。但更糟糕的是：我們的主管不知道什么結構是合理的，什么結構是不合理的，不合理又在哪個地方。商品、環境、服務、促銷等諸多吸引顧客的要素中，商品永遠是最核心的要素如何調整商品結構商品結構最糟糕的一種情況就是：什么都能賣一些99如何調整商品結構我們的問題：大賣場商品寬度不夠同質化的品牌太多同一品牌的單品設置不合理沒有注意價格帶的設定同一價格點的商品太多如何調整商品結構我們的問題：100商品結構的幾個層面大類確定中類確定小類確定品牌構成：高端、中端、低端一線、二線、三線品牌單品數價格帶商品結構的幾個層面大類確定101如何調整商品結構

——商品結構的分析方法框架判斷法品類目標客層分析法價格帶與銷售額的二維分析法Ａ、B、C分析法歷史分析法橫向對比法資源對比法如何調整商品結構

——商品結構的分析方法框架判1021.框架判斷法又叫全店診斷分析法銷量排序后，如出現50/50、40/60等情況，就是什么都賣一點、什么都不好賣的狀況，這個時候就要對品類設置進行增加或刪減，因為你的門店缺少重點，缺少吸引顧客的東西。如果達到10/90，也是品類出了問題。如果是20/80或30/70、30/80，則需要改變的是商品的單品。1.框架判斷法又叫全店診斷分析法1032.品類目標客層分析法顧客才是真正的商品結構決定者每個品類的目標客層會有些變化：服裝、音像的主要目標顧客熟食部的啟示誰是你的ABC顧客：5W1H方法——WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顧客調查的操作：問卷、座談、電話、詢問、觀察2.品類目標客層分析法顧客才是真正的商品結構決定者104價格帶與銷售額的二維分析法僅僅靠商品又多又全是不足以吸引顧客的，必須有亮點商品。正常的二維曲線非正常的二維曲線價格帶與銷售額的二維分析法僅僅靠商品又多又全是不足以吸引顧客105二維曲線二維曲線106A、B、C分析法PSI值的概念：銷售額權重×單品銷售額占類別比＋銷售數量權重×單品銷售數量占類別比＋毛利額權重×單品毛利額占類別比對單品的排序對中分類或小分類的排序對規格、用途、價格、品牌等的排序A、B、C廠商對A類、B類、C類的不同政策A、B、C分析法PSI值的概念：銷售額權重×單品銷售額占類別107歷史分析法銷售數據的利用銷售額、銷售占比、毛利率、單品平均銷售額、客單價、客流量、單品數、有庫存無銷售單品數、人效、米效競爭環境的變化節假日、店慶等因素的考慮歷史分析法銷售數據的利用108橫向對比法對象：內和外對比參數：大類占地比、商品寬度、商品深度以及前述參數業態和規模的考慮地理位置的考慮季節因素的注意橫向對比法對象：內和外109資源對比法將品類對門店的貢獻與其占用的陳列資源相比較首先按食品、非食品、家電、服飾、生鮮來對比，類別毛利額占比VS類別占地面積比在每個類別中，再按大類進行比較在大類中，還可以按小類、按品牌比較資源對比法將品類對門店的貢獻與其占用的陳列資源相比較110解決商品結構的幾個關鍵點控制或標準（預估表）對商品流動率的考核費用與銷售的關系關注度原則解決商品結構的幾個關鍵點控制或標準（預估表）111二、如何對待價格策略的問題許多門店經營者覺得很納悶——自己調查的價格與別的賣場不相上下，但我們的消費者卻老覺得別人的東西就是比我們的便宜，到底問題出在哪里？許多門店一旦發現銷售不理想，認為肯定是價格貴了沒人要，就拼命做市調，將所有高于對手的價格全部調得比對手更低，可是這樣做會導致什么呢？二、如何對待價格策略的問題許多門店經營者覺得很納悶——自己調112價格策略的重要性超市吸引顧客的核心是什么？是一種低價形象中國的消費者，尤其是二級市場的消費者，時間比較充裕而收入相對較低，所以在3-5年內，價格對消費者的吸引力是不可忽視的超市最可怕的是給人一種“貴”的印象價格印象絕大部分是顧客心中的感覺價格策略的重要性超市吸引顧客的核心是什么？是一種低價形象113價格策略的原則原則一：不要求所有顧客認為所有商品都比別人便宜，只要求大部分顧客認為大部分商品比別人便宜原則二：并不是越便宜越好賣，也不是什么東西都要比對手便宜，更不是什么東西都要每天市調、修改價格原則三：區別對待敏感商品與非敏感商品價格策略的原則原則一：不要求所有顧客認為所有商品都比別人便宜114敏感商品的操作概念：可比性強、品牌性強的商品主要分布在包裝食品、日化、日配品等類別中，并不是每個類別都有敏感商品顧客敏感的目標性商品一般不會超過總單品數的5%大部分顧客對價格的記憶是來自上一次購買此商品的價格，所以敏感商品的確定是由購買頻率來決定的敏感商品的操作概念：可比性強、品牌性強的商品115敏感商品的操作購買頻率≠銷售數量先確定有敏感商品的類別，再確定每個類別的經驗取值數根據本月銷售狀況、去年同期銷售情況、去年同期下月銷售情況來確定下月敏感商品建議表敏感商品的市調敏感商品價格有時某個單品會降不下來，就要對替代品進行大力度的宣傳，以轉移注意力敏感商品的操作購買頻率≠銷售數量116非敏感商品的操作家居、服裝等品類顧客對非敏感性商品的價格印象來自于價格帶如燙衣板25、45、78、95的價格設置與18、38、69、105的價格設置如家樂福褲子價格設置：19.9、39.9、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9非敏感商品的操作家居、服裝等品類117非敏感商品的操作非敏感性商品的價格調查以月度為宜市調表的設置優化整個小分類或功能性商品群的價格帶配置和價格線業務部門的參與非敏感商品的操作非敏感性商品的價格調查以月度為宜118如何強化低價形象理性:硬性操作;感性:營造一種氛圍視覺氛圍——POP的設置、大堆頭、端架、燈光的設置等聽覺氛圍——店內廣播、叫賣喇叭聲、介紹

如何強化低價形象理性:硬性操作;感性:營造一種氛圍119如何提高客流量維系A類顧客20%-30%的顧客貢獻了70%-80%的銷售通過各種途徑找出A類顧客調查他們的購物習慣促銷品種與促銷力度向A類顧客傾斜，如“每日菜籃子”推薦提高便利化服務：提供洗衣、洗相、代售信封郵票報紙、免費使用打氣筒剪刀膠水等服務如何提高客流量維系A類顧客120如何提高客流量

提升B、C類顧客來店次數賣場內策略：目標性購買品的提前促銷預告賣場外策略：發放DM廣告DM：目標對象是BC類顧客中小超市沒多大作用只提升客流量，一般對客單價沒有多大影響考核的關鍵點是來客數變化如何提高客流量提升B、C類顧客來店次數121如何提高客單價客單價=滯留時間（決定于顧客行走的動線長度）X顧客購買商品的平均單價X購買的商品個數提高客單價就是提高隨機性購買除了購買力外，主要決定于商品結構、賣場布局和顧客動線的設計關聯購買、賣場活性化和促銷組合如何提高客單價客單價=滯留時間（決定于顧客行走的動線長度）X122關聯購買許多門店在做促銷的時候，往往撿了芝麻忘了西瓜，只知道關心促銷品好不好賣，對于應該關心的東西反而關注不夠，結果綜合毛利不升反降，做了一回免費搬運工促銷品由于毛利低，其目的不在于促銷品本身的銷售高低，而在于其帶動了多少關聯商品的銷售關聯購買許多門店在做促銷的時候，往往撿了芝麻忘了西瓜，只知道123關聯購買促銷品+關聯商品的模式選定促銷商品尋找關聯商品：在收銀臺觀察對當地生活習慣的分析電腦小票分析法在促銷品堆頭的旁邊，陳列你要推出的關聯商品關聯購買促銷品+關聯商品的模式124賣場活性化據有關資料表明，顧客的沖動性消費占了三分之二以上超市吸引顧客的焦點是要營造一種氛圍：低價的氛圍、新鮮的氛圍、理念的氛圍以顧客五官（包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）為核心訴求，通過賣場內外的媒介來誘導和激發消費需求賣場活性化據有關資料表明，顧客的沖動性消費占了三分之二以上125視覺沖擊在五覺里，視覺是核心POP：字越少越好，價格越大越好噴繪：選擇相應的圖景堆頭和端架：量感陳列區域顏色配置文字表述：經營理念及與顧客的互動例如：我知道，您所掙的每一分錢都是來之不易的，所以我們每天都與供應商進行艱苦的談判，每天進行市調，讓您用更低的價格，生活得更好視覺沖擊在五覺里，視覺是核心126其它沖擊聽覺沖擊：喇叭聲、廣播聲、問候聲、叫賣聲構成一種熱鬧的氣氛嗅覺沖擊：主要是香味，比如家樂福選擇在下午4-6點客流較大的時候出爐面包味覺沖擊：給顧客準備小塊的食品，讓他們通過試吃來對美味形成一種消費沖動觸覺沖擊；主動和被動，如毛巾、服飾其它沖擊聽覺沖擊：喇叭聲、廣播聲、問候聲、叫賣聲構成一種熱鬧127促銷組合促銷組合是指把相關聯的一類商品根據某種原則組合起來進行促銷的一種方式主力商品與輔助商品的組合（化妝品與化妝工具）食品與非食品（腌制食品與保存器皿）的組合購買頻率高的商品與購買頻率低的商品的組合（水果與水果籃）促銷組合促銷組合是指把相關聯的一類商品根據某種原則組合起來進128促銷組合單位價格高的商品與單位價格低的商品的組合（電視機與接受天線、視頻線）女性購買商品與男性購買商品的組合（情侶裝）成人購買商品與兒童購買商品的組合（大中小三人裝家庭襪子組合、成人與兒童牙膏組合促銷包）暢銷品牌與推薦品牌的組合（A類商品與新品的功能組合，A類商品與季節性商品功能組合）促銷組合單位價格高的商品與單位價格低的商品的組合（電視機與129促銷組合促銷組合也可根據消費者的需求來進行一些創意比如生日禮品組合（蛋糕與生日禮品）、兒童禮品組合（文具與玩具）、火鍋組合（火鍋配菜與調料）、老人禮品組合（保健品與健身器材）、男性用品組合（男性護膚品系列）、女性用品組合（女睡衣與內衣）、豐盛早餐組合（牛奶與面包）、團圓用品組合（團圓餐）、游泳組合（泳衣與游泳工具）、郊游用品組合（休閑食品與快餐、郊游工具）、探視病人禮品組合（水果與鮮花、保健品與鮮花）等促銷組合促銷組合也可根據消費者的需求來進行一些創意130三、如何解決賣場布局

與陳列的問題賣場陳列首先必須解決賣場布局問題賣場設計的核心在于誘導客流賣場設計包括硬性設計和軟性設計顧客動線對于客單價的影響非常大商品陳列是門店核心競爭力之一不改變門店的其他要素，只要按照陳列原則進行規范陳列，銷量就可以增加10%-15%三、如何解決賣場布局

131賣場硬性設計出入口的設置單向流設計主輔通道設計客流引導的標記分區管理（貨架分隔、區域顏色、區域標識、燈光、裝飾風格等）賣場硬性設計出入口的設置132賣場軟性設計沖動性購物與目的性購物（二者是相對的）品類購買目的性由強到弱：生鮮——日化——食品——非食品生鮮：肉品——水產——蔬菜——水果——熟食——面包品類的誘導設計促銷區的設置，對聽覺和視覺的吸引高毛利商品更需要流量的支持店中店的設計：亮點設計賣場軟性設計沖動性購物與目的性購物（二者是相對的）133顧客動線診斷方法顧客入店消費行為特性：入店——主動線——輔動線/貨架街區——停留——審視比較——做出購買決定動線是不是明晰有沒有死角有沒有強迫動線（回頭路）觀察點的選擇派員工跟蹤顧客的行走動線顧客動線診斷方法顧客入店消費行為特性：入店——主動線——輔動134陳列存在的問題出于對通道利潤的要求，將一些貨架、端架、堆頭賣給供應商，導致在陳列調整方面比較被動貨架管理缺乏系統性，出現人情排面、劣品驅逐良品、重要商品保護成為一句空話、排面控制混亂等情況促銷區人山人海，而貨架街區因缺乏亮點顧客不愿進去陳列存在的問題出于對通道利潤的要求，將一些貨架、端架、堆頭賣135陳列存在的問題不考慮陳列的原則，隨意擺布受供應商的干預過多毛利低的暢銷品占據大量黃金排面每個管理者有每個管理者的觀點陳列存在的問題不考慮陳列的原則，隨意擺布136如何解決？禁止端架、堆頭出賣時間超過一個月定位管理，完善商品配置表的制作和管理禁止供應商進行排面操作禁止課長、理貨員、促銷員隨意變更排面，排面調整必須征得總部或店面領導同意禁止缺貨時用其他商品取代，建立門店缺貨跟蹤制度貨架街區促銷區或異形促銷貨架的使用如何解決？禁止端架、堆頭出賣時間超過一個月137商品陳列的原則貢獻度原則豐滿原則懸掛原則同類原則一線品牌陳列位置原則縱向陳列原則（品牌或功能）其它如關聯、先進先出等商品陳列的原則貢獻度原則138改變陳列的步驟從大到小與從小到大商品結構——賣場布局——大分類——中分類——小分類——單個貨架選定一個排面測量此排面上商品的尺寸：寬×深×高提取PSI值暢銷品的陳列原則設計排面，主要考慮貢獻度和美觀度實施、跟蹤改變陳列的步驟從大到小與從小到大商品結構——賣139新店陳列的工作程序確定人員：業務、事業、門店、營運共同參與進行市調：知道顧客對門店的期望在哪里；須增加什么品牌、品種，須改善哪些服務，對哪些價格有意見等確定做哪些大類，小類各樓層對各大類的面積分配各大類使用何種貨架：主架、區域分隔架、靠墻架等各樓層小類布局圖新店陳列的工作程序確定人員：業務、事業、門店、營運共同參與140新店陳列的工作程序各小