推銷/營銷員的心理戰(zhàn)術(shù)

推銷員的心理戰(zhàn)術(shù)〖〗在浩瀚的商戰(zhàn)中，只有“知彼知己”，才能“百戰(zhàn)不貽”。作為推銷員每天要應(yīng)對形形色色的顧客，只有掌握了顧客的心理，運(yùn)用一些心理戰(zhàn)術(shù)，才能在推銷中，處處逢源，游刃有余。

第一節(jié)學(xué)點(diǎn)心理學(xué)

一、推銷員應(yīng)懂點(diǎn)心理學(xué)

一個(gè)保健藥品公司的直銷員在與買主簽訂訂單時(shí)對買主說：“咱們的買賣并沒有結(jié)束，才剛剛開始。您應(yīng)該明白，我從事的工作并非只是賣藥品，而是要對買我藥品的每一個(gè)人的健康服務(wù)。我會時(shí)常來看您，跟蹤檢驗(yàn)服用此藥后的效果如何，并希望您經(jīng)常與我用電話保持聯(lián)系。有關(guān)詢問這種保健藥品的情況和其他一些問題，我會隨時(shí)予以答復(fù)。”

與上面所說的情況相反，推銷新手常由于在推薦自己的產(chǎn)品時(shí)神經(jīng)高度緊張，一旦成交，他會立刻如釋重負(fù)，渾身馬上松弛下來，但是這樣倒害了他。此時(shí)他的主要感覺是：謝天謝地，總算成功了。由于慶幸地松了一口氣，他就很容易不由自主地在對簽訂單的買主流露出感激之意。假如這個(gè)推銷員比較年輕，他異常興奮的心情也許會變得近乎歇斯底里起來。請各位從事這一職業(yè)的推銷員朋友記住：做買賣是一種互益互利的行為，買主既不是在幫助您，也不是在接受你的幫助。如果你不能控制住這種大悲大喜的情緒，買主既會看不起你，又會對你所推薦的商品表示懷疑。可以感謝簽訂單的買主，但不要過分。要把此時(shí)此刻的談話馬上引向其他方面。比如，我們推銷公司的規(guī)模有多大，如何才能成為本推銷公司的推銷員等等，總之是買主感興趣的事情。在可能買主簽名的時(shí)候，你不能故意閉上嘴巴一聲不響，而應(yīng)平心靜氣地繼續(xù)你的友好交談，就好像簽訂單是不足為奇的家常便飯。

當(dāng)你收拾好東西準(zhǔn)備離去的時(shí)候，你可以這樣說，“謝謝您的好客，謝謝您的定單。我馬上就回去辦這事件。”或：“您做出了一項(xiàng)明智的選擇。再見，謝謝。”

二、保險(xiǎn)推銷員要學(xué)點(diǎn)保護(hù)心理學(xué)

保險(xiǎn)的推銷意義在于給人們于一份心理和財(cái)務(wù)上的保險(xiǎn)，這種工作最需要對客戶入保的心理有所了解：

1以儲蓄為目的。通常年輕人及中年人對儲蓄較感興趣，則我們應(yīng)選擇工利高、保障大、保費(fèi)較低的保險(xiǎn)。

2以生活保障為目的。生活保障最主要有目的，適于一般生活水準(zhǔn)在中等以上的家庭。當(dāng)家庭經(jīng)濟(jì)收入之支柱，一旦發(fā)生意外時(shí)，生活也隨著失去保障，如：靠薪金收入者；子女比較小，扶養(yǎng)責(zé)任期間較長者；年輕的夫婦；家庭負(fù)擔(dān)重，收入不多者；有分期付款，負(fù)責(zé)者。

3以養(yǎng)老為目的。人到了中年，自然會想到老年時(shí)的生活，尤其是對工薪階層及中等收入的人們來說，“公積金”是不可或缺的經(jīng)濟(jì)預(yù)算。業(yè)務(wù)員應(yīng)重視許多經(jīng)商者，尤其是小型商業(yè)的經(jīng)營者，因?yàn)樗麄儧]有繳公積金，推銷員最適合推薦儲蓄保單給他們。

4以子女教育為目的。對于家庭子女多的顧客，以及工薪層和中等收入的顧客，其子女由小學(xué)進(jìn)入中學(xué)，至大學(xué)及出國留學(xué)，皆需要一筆資金，但平時(shí)沒有準(zhǔn)備，到需要時(shí)往往會感到籌措困難。這時(shí)若家庭收入者發(fā)生意外，更影響子女的教育。在現(xiàn)代的世界，人們越來越重視兒女的教育，對于生育子女的父母，推銷員應(yīng)推介教育保單于客戶。

根據(jù)準(zhǔn)保戶卡，考慮其住址區(qū)域以及適當(dāng)?shù)脑L問時(shí)間，就可擬定合理的訪問計(jì)劃，做更靈活、更科學(xué)的訪問活動(dòng)。

有時(shí)候，推銷員訪問的對象并不一定只限于顧客本身。由于人壽保險(xiǎn)具有多方面的功能，顧客不在時(shí)，我們也可以訪問顧客的配偶或其他親人。往往許多主婦被說服之后，會主動(dòng)要求丈夫投保，成了我們最有力的協(xié)助者。因此，我們對訪問對象的確定，不必只限于顧客本身，也可以運(yùn)用“旁敲側(cè)擊”的方法，打開方便之門。

第二節(jié)了解客戶的心理

一、推銷員應(yīng)懂點(diǎn)心理學(xué)

一個(gè)保健藥品公司的直銷員在與買主簽訂訂單時(shí)對買主說：“咱們的買賣并沒有結(jié)束，才剛剛開始。您應(yīng)該明白，我從事的工作并非只是賣藥品，而是要對買我藥品的每一個(gè)人的健康服務(wù)。我會時(shí)常來看您，跟蹤檢驗(yàn)服用此藥后的效果如何，并希望您經(jīng)常與我用電話保持聯(lián)系。有關(guān)詢問這種保健藥品的情況和其他一些問題，我會隨時(shí)予以答復(fù)。”

與上面所說的情況相反，推銷新手常由于在推薦自己的產(chǎn)品時(shí)神經(jīng)高度緊張，一旦成交，他會立刻如釋重負(fù)，渾身馬上松弛下來，但是這樣倒害了他。此時(shí)他的主要感覺是：謝天謝地，總算成功了。由于慶幸地松了一口氣，他就很容易不由自主地在對簽訂單的買主流露出感激之意。假如這個(gè)推銷員比較年輕，他異常興奮的心情也許會變得近乎歇斯底里起來。推銷員應(yīng)該記住：做買賣是一種互益互利的行為，買主既不是在幫助您，也不是在接受你的幫助。如果你不能控制住這種大悲大喜的情緒，買主既會看不起你，又會對你所推薦的商品表示懷疑。可以感謝簽訂單的買主，但不要過分。要把此時(shí)此刻的談話馬上引向其他方面。比如，我們推銷公司的規(guī)模有多大，如何才能成為本推銷公司的推銷員等等，總之是買主感興趣的事情。在買主簽名的時(shí)候，你不能故意閉上嘴巴一聲不響，而應(yīng)平心靜氣地繼續(xù)你的友好交談，就好像簽訂單是不足為奇的家常便飯。

當(dāng)你收拾好東西準(zhǔn)備離去的時(shí)候，你可以這樣說，“謝謝您的好客，謝謝您的定單。我馬上就回去辦這事件。”或：“您做出了一項(xiàng)明智的選擇。再見，謝謝。”

二、了解顧客拒絕的心理

面對各種各樣的顧客，推銷員必須擁有與其相適應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)，這是成功的關(guān)鍵。然而，洞察顧客的心理又是成功的首要前提，否則一切無從談起。推銷員應(yīng)具體分析造成顧客拒絕交往的心理，并且指出相應(yīng)的解決辦法。

1不愿與推銷員打交道的心理

這一類客人，經(jīng)常以各種各樣的方式逃避和你會面，例如:人不在家、熟視無睹、有的干脆謝絕，等等。他們即使在家中，也會委托他人說自己不在家，其目的就是不想和你見面。而在不得已的情況下見到推銷員時(shí)就好像你不存在一樣，不搭理你。這可以說是一種逃脫的表現(xiàn)方式，他們往往在見了推銷員之后，會隨口編出一個(gè)合理的借口，比如說“我今天太累了，改日再談吧”或者“我等一會兒就要去公司開一個(gè)會”等等。在他們看來，推銷員都有那種把小泥人說成金娃娃的看家本領(lǐng)，和推銷員交談，會不知不覺被花言巧語所迷惑，買下他們的商品。

這是一種類似被別人欺騙的心態(tài)作祟，使他們感到不安。現(xiàn)在社會上騙子越來越多，手段也越來越高明，讓你無法辨別真?zhèn)巍＿@些騙子到處為非作歹，坑財(cái)害人，許多深受其害的顧客，往往都有這方面的痛苦經(jīng)歷。而推銷員和騙子的形象十分相似，這使他們想起被騙時(shí)的感受，因此他們有一種排斥推銷員的心態(tài)，對推銷員敬而遠(yuǎn)之。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根本原因是，當(dāng)他們接觸推銷員時(shí)，被害意識就涌現(xiàn)出來，增加了心理上的不安。

2討厭和推銷員談話

許多顧客對生意人有一種畏懼，他們在和推銷員談話時(shí)，總是不能把自己內(nèi)心想要說的話完整地表達(dá)出來，無法和推銷員溝通。他們也一直認(rèn)為和推銷員說多了沒好處，容易被對方抓住弱點(diǎn)。這兩者一結(jié)合，使得他們更不想和推銷員談話了。再加上推銷員是親自上門進(jìn)行拜訪，不是顧客請來的，因此，他們認(rèn)為可以不應(yīng)付。

有些顧客在請教推銷員之前就已經(jīng)決定了“不買”推銷員的商品。他們不會在推銷員的“花言巧語”之下買下，而且同樣也不會感到憂慮和不安。然而，這一類人卻沒有信心面對推銷員決定自己的想法，他們不敢在推銷員面前說出“不買”兩個(gè)字。總認(rèn)為，自己內(nèi)心已經(jīng)下定決心了，別人沒有來煩惱的必要。其實(shí)這類顧客很虛弱，在他們看來，即使自己鐵了心腸，可是一旦和推銷員見面之后，什么都會變，推銷員會施加一種精神上的壓力，迫使他去買。這是他們不愿和推銷員見面的根本原因。這種不信任感和不安感一直埋藏在他們內(nèi)心。

推銷員對這一切必須明察秋毫，絕對不能用那種會觸及他們敏感區(qū)的推銷方式。在上門推銷時(shí)，首先你必須給人一個(gè)良好的印象，在推銷過程中，必須使客人盡量感受到你的文靜，使他們對你感到十分信賴，這樣才能收到效果。

三、激發(fā)顧客購買欲望

不同的顧客有不同的需要，會產(chǎn)生不同的欲望和不同的擔(dān)憂與疑慮。因此，不能用千篇一律的方法去激發(fā)所有顧客的購買欲望。不能認(rèn)為在別的地方的顧客身上行之有效的說理方法和情感激發(fā)手段，在這個(gè)地方的顧客身上也會同樣有效。推銷人員平時(shí)必須準(zhǔn)備好很多理由與方式，然后因地、因人運(yùn)用，應(yīng)做到隨機(jī)應(yīng)變。

激發(fā)購買欲望的方法主要有以下幾個(gè)。

1建立并檢驗(yàn)顧客對推銷的信任

從推銷一開始，現(xiàn)代推銷學(xué)就強(qiáng)調(diào)建立顧客對推銷人員及所推銷產(chǎn)品的信任。此時(shí)，應(yīng)在建立信任與引起興趣的基礎(chǔ)上，檢驗(yàn)顧客對推銷拜訪的轉(zhuǎn)變過程，檢驗(yàn)顧客對推銷的信任是否達(dá)到了有購買欲望的程度。態(tài)度的轉(zhuǎn)變是連續(xù)的、一元性的；而信任程度是可以檢驗(yàn)的。

在示范并引起顧客對推銷的興趣后，應(yīng)及時(shí)檢驗(yàn)顧客對所推銷產(chǎn)品的認(rèn)識程度。如詢問顧客是否有明顯不理解的地方，是否有需要進(jìn)一步示范及說明的地方等。如有的話，推銷人員應(yīng)立即進(jìn)行示范、再說明，直至顧客表示明白并形成整體的良好印象為止。

2強(qiáng)化情感

有時(shí)，顧客在對產(chǎn)品發(fā)生興趣后仍不買，或者提出一些不能成立的理由。這說明顧客缺乏欲望不是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品無興趣或不了解，而是情感上仍不能全部接近推銷的問題。一個(gè)不想被說服的人是永遠(yuǎn)也不會被說服的。如果顧客情感上有對立情緒，那么推銷人員無論怎樣介紹產(chǎn)品也不可能激起顧客的購買欲望。所以推銷人員在檢驗(yàn)出顧客在情感上仍有消極心態(tài)時(shí)，不應(yīng)急于介紹產(chǎn)品。而應(yīng)再一次對顧客的問題、困難、處境等表示同情與理解。這時(shí)需要重新建立顧客信任，重新讓顧客理解推銷人員愿意為顧客服務(wù)的愿望。建立信任、溝通情感的方法第一是誠懇，第二還是誠懇。

3多方誘導(dǎo)顧客的購買欲望

人們在考慮是否支付貨幣購買時(shí)，總是多方權(quán)衡利弊得失。只要當(dāng)顧客意識到擁有產(chǎn)品的眾多利益時(shí)，顧客才可以有強(qiáng)烈的購買欲望。因此，推銷人員應(yīng)多方面舉例，詳述獲得產(chǎn)品的好處。即在推銷的第四個(gè)階段，站在顧客的立場上，介紹與研究擁有產(chǎn)品的利益與收獲，誘導(dǎo)顧客去想像購買產(chǎn)品后的種種好處和不買的種種遺憾，達(dá)到激發(fā)顧客購買欲望的目的。

4充分說理

誘導(dǎo)是從情感上激發(fā)顧客的購買欲，而充分說理是用理智去喚起顧客的購買欲望。充分說理就是擺事實(shí)講道理，為顧客提供充足的購買理由。充分說理的方法有：提供充分的證據(jù)。在洽談中，推銷人員應(yīng)將準(zhǔn)備好的證據(jù)提供給顧客過目。這些證據(jù)包括：有關(guān)權(quán)威組織部門的鑒定、驗(yàn)證文件；有關(guān)技術(shù)與職能部門提供的資料、數(shù)據(jù)、認(rèn)可證書；有關(guān)權(quán)威人士的批示、意見等；有關(guān)購買與使用者的驗(yàn)證、鑒定文件、心得體會、來信來函等；有關(guān)部門頒發(fā)的證書、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)?wù)碌取?/p>

四、掌握顧客消費(fèi)的十一種心理

消費(fèi)心理的形成和變化受多種因素的影響和制約，主要影響因素有生理因素；消費(fèi)者實(shí)際收入水平；消費(fèi)者自身的思想道德觀念和科學(xué)文化素養(yǎng)。

傳統(tǒng)的市場學(xué)把消費(fèi)心理分為兩大部分：一是正常的消費(fèi)心理；二是帶感情色彩的消費(fèi)心理。作為推銷員應(yīng)把握以下幾種常見的消費(fèi)心理：

（1）求廉的心理。人們在消費(fèi)的實(shí)踐活動(dòng)中，都希望用最少的付出換取最大的效用，獲得更多的使用價(jià)值。追求物美價(jià)廉是最常見的消費(fèi)心理。買主在消費(fèi)活動(dòng)中，對商品的價(jià)格反映最為敏感，在同類以及同質(zhì)量的商品中，消費(fèi)者總會選擇價(jià)格較低的商品。

（2）求實(shí)的心理。這種消費(fèi)心理講究消費(fèi)行為的實(shí)際效果，著重于消費(fèi)品對消費(fèi)者的實(shí)用價(jià)值。人們需要吃、喝、穿、住等，實(shí)際上絕大部分人是將其大部分精力放在獲得這些基本必需上。購買行為也是為了滿足這些實(shí)際需要，消費(fèi)者自然講求其實(shí)用價(jià)值。

（3）安全的心理。這里包含兩層意義：一是獲取安全，二是避免不安全。消費(fèi)者購買消費(fèi)品后要求消費(fèi)品在被消費(fèi)過程中不會給消費(fèi)者本人及家庭的生命安全或身心健康帶來危害。人們所以要購買社會保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)或把錢存入銀行是因?yàn)樗麄兿朐谀赀~和困難時(shí)得到安全。人們所以要購買滅火器等消防裝置和防盜門鎖，是因?yàn)楹ε氯鄙龠@些東西可能帶來的惡果。為了安全人們寧愿在這方面投資。這種安全心理在家用電器、藥品、衛(wèi)生保健用品等方面的消費(fèi)選擇上表現(xiàn)得較為突然。

（4）方便的心理。這種消費(fèi)心理的特征是把方便與否作為選擇消費(fèi)品的第一標(biāo)準(zhǔn)，以求盡可能在消費(fèi)活動(dòng)中最大限度地節(jié)約時(shí)間。在這種心理狀態(tài)下，人們追求購買各種能給家庭生活和工作環(huán)境帶來方便的東西。洗衣機(jī)、吸塵器、自動(dòng)洗碗機(jī)、飲料、半成品食物等就滿足了人們這種消費(fèi)心理。

（5）求新的心理。追求和使用新產(chǎn)品是消費(fèi)者帶有普遍性的一種心理。在我們生活的消費(fèi)中，某些新穎、先進(jìn)的日用品，即使價(jià)格高一些，應(yīng)用價(jià)值并不太大，人們也愿意購買。而陳舊、落后的消費(fèi)品，即使價(jià)格低廉，也會無人問津。這種求新的欲望年輕人比老年人更強(qiáng)烈。

（6）求美的心理。美的東西一旦撞擊到我們的神經(jīng)和情感就會使我們產(chǎn)生強(qiáng)烈的滿足和快樂。美對人類來說是一種精神上的享受。隨著人們審美觀點(diǎn)的不斷提高，對產(chǎn)品的求美心理越來越明顯和強(qiáng)烈。精明的推銷員非常注重人類追求美的心理，他們在推銷時(shí)總愛拿出設(shè)計(jì)特別美觀的產(chǎn)品，或在展示產(chǎn)品時(shí)有意表現(xiàn)它們美的形象。假如你對消費(fèi)者說：“您看它漂亮嗎?這是我們設(shè)計(jì)生產(chǎn)中最新潮的。”這種介紹是有百益而無一害。

（7）自尊和表現(xiàn)自我的心理。人人都有自尊心，消費(fèi)者也不例外。特別是生存性消費(fèi)需要得到滿足后，消費(fèi)者更期望自己的消費(fèi)能得到社會的承認(rèn)和其他消費(fèi)者的尊重。不管怎樣，我們大家都有這種情況，喜歡聽好話，受人恭維，從而覺得自己很有成就，并通過某種消費(fèi)形式予以表現(xiàn)。所有的推銷員都應(yīng)記住這一動(dòng)機(jī)，應(yīng)當(dāng)有意迎合買主那種自命不凡的心態(tài)，讓他們感到他們是在自己買東西，是在按照自己的自由意志做出明智的決定。

（8）追求“名牌”和仿效的心理。消費(fèi)者對名牌產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的追求欲望和信任感。他們總是認(rèn)為買到名牌消費(fèi)品才能保證使用周期，提高消費(fèi)效果。年輕的消費(fèi)者更易崇尚時(shí)髦，進(jìn)而相互仿效。推銷員在推銷產(chǎn)品時(shí)，可以利用這種購物動(dòng)機(jī)，但千萬記住在你向買主提出大家正在模仿某人或某些人時(shí)，這些人必須是你的買主所崇拜的。只有這時(shí)，買主的自尊心才會膨脹，希望去模仿他們，你才會收到滿意的效果。

（9）獵奇的心理。這種心理的表現(xiàn)形式是與眾不同，奇特至上。這在青少年中反映的比較明顯。其心理因素主要有兩點(diǎn)：一是認(rèn)為奇特本身就是一種美：另一點(diǎn)是為了引起人們注意。

（10）獲取的心理。絕大部分人都有一種占有欲，想把東西稱作“自己的”。人擁有了財(cái)產(chǎn)才算是踏上了尋求人生安全的康莊大道。精明的推銷員利用顧客的這種心理的做法一般是通過產(chǎn)品的試用推銷產(chǎn)品。比如：一臺計(jì)算機(jī)或電子打字機(jī)一個(gè)買主已經(jīng)試用了一個(gè)多月，他就很難再舍得讓人搬走了。他的占有的欲望會變得十分強(qiáng)烈，要求堅(jiān)決把東西留下。

（11）“交際欲”心理。今天，我們可以坦率地承認(rèn)，這是一種試圖接近和打動(dòng)異性的欲望。我們可以用最常見的現(xiàn)象來解釋這個(gè)問題：人們在決定購買某些商品時(shí)，真正起作用的是異性，而不是他們表面所講的理由，這是非常清楚的。記得一位推銷員曾經(jīng)這樣說過，她在大街上推銷化妝品時(shí)，主要選擇情侶并向男士介紹商品，其成功率可以達(dá)到80%以上。

五、掌握顧客心理的三大條件

推銷工作最需要了解對方內(nèi)心的想法，顧客是否愿意購買商品，或是否能引起顧客購買的欲望，完全在于推銷員和顧客的人際關(guān)系。近年來有關(guān)推銷方面的書籍充斥市場，由此可知讀心術(shù)對推銷員是如何重要。

推銷員如果在尚未充分掌握購買者的心意之時(shí)，就貿(mào)然拜訪顧客，很容易使顧客產(chǎn)生反感，所以我們常可見到各個(gè)居民樓，尤其是高級住宅，都貼著“謝絕推銷員”的字條，可見他們?yōu)槎沤^不速之客的訪問如何煞費(fèi)苦心。

的確，推銷員中確實(shí)有人不考慮顧客的時(shí)間，而強(qiáng)迫訪問。在這種情形下，顧客當(dāng)然一開始就會擺明拒絕的態(tài)度；甚至還有人認(rèn)為推銷員的訪問有暴力傾向，這當(dāng)然是一種誤解的方式。當(dāng)然，推銷的工作是基于賣方的片面需要而開始進(jìn)行的，因此含有某種程度的強(qiáng)迫性。但推銷員仍需注意不要使對方產(chǎn)生被強(qiáng)迫的感覺，這才是成功的推銷。

在推銷方面成功的人，莫不具有良好的人際關(guān)系，而他們做到這一步的秘訣，就在于他能做一個(gè)很好的聽眾。似乎拜訪他人就是專為聆聽對方的談話。

可是反觀許多推銷員在推銷時(shí)，往往以為只要把商品的效果、品質(zhì)展示在顧客的面前即可，因此滔滔不絕地自賣自夸，如此一來，顧客成了聽眾。這種推銷方法，即使能賣出商品，買主與賣方之間仍無法建立良好的人際關(guān)系，甚至可能只此一次就被顧客拒絕繼續(xù)往來。相反，如果推銷員與顧客間能建立良好的人際關(guān)系，則不但能順利推銷商品，更能借此鞏固日后交往的基礎(chǔ)；此外在買主方面，除了能享受購買商品的喜悅，也能通過推銷員得到商品以外的滿足感。所以使顧客得到某種程度的滿足，就是推銷成功的要訣。

推銷員如果想用這個(gè)高明的方法，首先就要讓對方感受到自己的誠實(shí)。但所謂誠實(shí)，并不是指在顧客面前擺出一張哭喪的臉，或佯裝熱衷于事業(yè)之類的玩弄花招，最好的辦法就是脫掉自己心中的盔甲，也就是將自己未曾武裝的心，展現(xiàn)在顧客面前，如此顧客才能安心，撤除內(nèi)心的藩籬，這就是推銷的要素。

人惟有摘掉自己的有色眼鏡使心靈澄澈時(shí)，才能正確讀出對方的心。如果去除了這層偏見，還能脫掉內(nèi)心的盔甲，推銷員與顧客間就能在精神上交心，顧客也才能體會到推銷員誠實(shí)的態(tài)度。

能準(zhǔn)確讀出顧客心理的推銷員，亦即具有讀心術(shù)之人，通常都具備下列條件：

1活用以前的經(jīng)驗(yàn)

屬于這類型的人，多半是優(yōu)秀推銷員，并自己經(jīng)營公司的。因?yàn)樗麄冮L期接觸許多從業(yè)人員，積累了不少經(jīng)驗(yàn)可以更好地進(jìn)行人事管理。

這個(gè)類型的讀心術(shù)，也可以說是靠直覺(第六感官)而來的。雖然透過經(jīng)驗(yàn)以直覺來判斷，并不合乎科學(xué)的方法，但往往能準(zhǔn)確地掌握對方的心理，因此才能從事推銷工作，而使公司營運(yùn)順利。

2自己能控制自己

所謂自制，絕不是在與人相處的場合，有意識地抑制自己。真正的自我控制，并不是本人有意識的控制，而是無論處在什么狀況下，都能不依靠別人的力量，以自己的力量控制心態(tài)，同時(shí)不摻雜感情的因素。

惟有在如此自我控制的心態(tài)下，才不會太過主觀地觀察事物，而以敏銳的眼光了解對方的心。這也正是為什么心性修養(yǎng)較高的推銷員能自我控制、禪僧能登悟道之境界的原因。不過這種自我控制并不是只有禪僧能為之，推銷員只要能與自己的職業(yè)、嗜好配合，下一番工夫，也能達(dá)到這種境界。

3必須學(xué)習(xí)心理學(xué)方面的知識

人的言行即代表個(gè)人的意志，因此要想了解對方的心，只要觀察他們的言行，就可以看出端倪。人在做事、說話之前，是因?yàn)橄扔幸庵荆艜砺队谘孕校聦?shí)上在他未表現(xiàn)言行之前，必然會先有某種意志。

不過人的意志并非突然產(chǎn)生，意志會成為意識，一定是在人的潛意識中有一種被壓抑的沖動(dòng)和欲望，人的意識受到刺激后，他的意識世界就會巧妙地加工，并轉(zhuǎn)移到言行中。

當(dāng)某意志在意識的世界中未進(jìn)行修飾時(shí)，如果潛意識中早已意識到被壓抑的各種沖動(dòng)和欲望，一定會產(chǎn)生極大的畏懼感，所以此時(shí)人特有的“心的安全瓣”便發(fā)揮了作用。

認(rèn)識這些心理學(xué)上的知識后，你在觀察人的言行之余，就可了解這種言行是根據(jù)其本人的意志修改后的產(chǎn)物；反過來說，要看穿被歪曲、粉飾的言行，才能讀出人心中的真意。因此，作為推銷員惟有利用心理學(xué)上的知識來觀察，才能更準(zhǔn)確地抓住人心。

六、抓住顧客心理的四種推銷方式

在企業(yè)的推銷實(shí)踐中，推銷人員通常采用的推銷策略主要有以下四種：

1“刺激—反應(yīng)”策略

該策略的理論依據(jù)是“刺激—反應(yīng)模式”。根據(jù)這種行為的科學(xué)理論，正在做購買決策的個(gè)人，在特定刺激下將給予一定的回答，買或者不買。采用這種策略時(shí)，推銷人員要不斷進(jìn)行探索性交談，以便在尚未了解顧客的情況下，觀察顧客的反應(yīng)，然后根據(jù)所了解的顧客反應(yīng)，及時(shí)運(yùn)用一系列常用的刺激需求的方法，對顧客進(jìn)行宣傳說服，促使顧客購買。這種通過一系列刺激的方法去引發(fā)購買欲望，產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，并誘導(dǎo)其采取購買行為的策略，可以長期地、反復(fù)地對潛在顧客施加影響，促使其轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客，達(dá)到推銷成功的目的。

2“需要—滿足”策略

采用這種推銷策略時(shí)，要求推銷人員在推銷前對顧客的需求情況有很好的了解。開始時(shí)推銷人員說話很少，提出一些問題盡力引導(dǎo)顧客多說話，以便弄清顧客的需要。推銷人員也可以通過市場需求調(diào)查和分析，掌握顧客需求的具體情況。在現(xiàn)場推銷洽談中，推銷人員只有對顧客的需要有了把握之后，才插入較多話題加以介紹，幫助顧客更清楚地認(rèn)識自己的需要。在雙方有了基本共識之后，才努力證明推銷產(chǎn)品如何適合顧客需要。

“需要—滿足”策略，對推銷人員的要求很高。要求推銷人員要熟悉推銷產(chǎn)品的詳細(xì)情況，具有豐富的專業(yè)的知識；要善于體察顧客心理和復(fù)雜的交易環(huán)境；要求推銷人員具有較高的推銷技術(shù)技巧。

3“誘發(fā)—滿足”策略

推銷人員運(yùn)用能刺激顧客某種需求的方法，誘導(dǎo)顧客采取購買行動(dòng)的推銷策略是“誘發(fā)—滿足”策略。這種策略的要點(diǎn)是，先引起顧客的需求興趣，促使顧客想滿足這種需要，再說明推銷產(chǎn)品如何能滿足這種需求。這是一種“創(chuàng)造性推銷”策略，如果推銷人員推銷技術(shù)高明，誘導(dǎo)顧客得法，能夠獲得較好的推銷效果。

4“公式化”推銷策略

推銷人員采用這種推銷策略的前提是：設(shè)想顧客在進(jìn)行產(chǎn)品購買之前，要經(jīng)過注意、興趣、產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和決定購買等幾個(gè)階段。如果具備這個(gè)基本前提，推銷人員可針對不同推銷階段，精心設(shè)計(jì)選擇一套公式化的語言，引導(dǎo)顧客逐一越過這些階段，最后實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的購買。一般來說，這種公式化地介紹產(chǎn)品，比起隨意性介紹產(chǎn)品更精確，也更有權(quán)威性。

第三節(jié)推銷員的促銷心理培訓(xùn)

一、推銷員的心理感情培訓(xùn)法

以真誠的態(tài)度開通心理相容的線路。講話的開頭應(yīng)側(cè)重于大眾型的風(fēng)格。講話者最好是先把自己擺進(jìn)去，與聽者尋求共同點(diǎn)、相通處。普通平常，而不是相隔萬里，這樣才能與聽者心理相容，有效交流。

打開感情的閘門需要具體事實(shí)和細(xì)節(jié)。心理相容不僅是一個(gè)前提，也是說話者必須始終遵循的一個(gè)原則，它貫串于講話的全過程，而不僅在講話開始時(shí)起作用。這就是說，講話者追求的不只是一個(gè)與聽者心理相容的順利開場，而且要以全部的事實(shí)、完整的表達(dá)情態(tài)吸引聽者的注意和興趣，進(jìn)入并打動(dòng)聽者的心靈。再則，心理相容不僅僅以聽者“聽得懂”和“聽到底”為最終目的。聽者能聽下去并堅(jiān)持聽到結(jié)束，常常是出于禮貌等其他原因。能聽下去，不等于愿意聽，從心理上講，聽者的反映有可能是消極、被動(dòng)的，這就談不上以情動(dòng)人了。

由此可見，心理相容的原理實(shí)際上還包含了表達(dá)與接受兩個(gè)方面的心理轉(zhuǎn)換過程。要使聽者靠攏并參與講話者的思想感情，達(dá)到雙方心理的交相融合，這就是心理的轉(zhuǎn)換、心思的感動(dòng)、感情的共鳴。這個(gè)潛移默化、感動(dòng)心思的過程就需要在講話時(shí)打開感情的閘門——用具體事實(shí)與細(xì)節(jié)去打動(dòng)聽眾。

以情動(dòng)人還要求講話者用富有個(gè)性的語言，將自己的真情實(shí)感淋漓盡致地充分表達(dá)出來。講話當(dāng)然要講求藝術(shù)性，但說話是性格的藝術(shù)，語言應(yīng)當(dāng)有個(gè)性。

二、常用的六種促銷心理戰(zhàn)術(shù)

了解促銷心理是為實(shí)際促銷工作服務(wù)的。在促銷工作中如何正確運(yùn)用促銷方法和策略要以促銷心理為基礎(chǔ)，從根本上提高促銷理論，在實(shí)踐得以檢驗(yàn)和印證，才能對促銷水平的提高有顯著作用。產(chǎn)品促銷的具體手段和方法有許多，但萬變不離其宗，都離不開質(zhì)量、消費(fèi)者與營銷三個(gè)主要因素，這也是制訂一切促銷策略的根本因素。下面就幾個(gè)具體促銷實(shí)例進(jìn)行心理分析：

1利用顧客的虛榮心

這是許多推銷者慣用的一種策略。某電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家，由于成本低，價(jià)格相對比較便宜，但銷路并不樂觀。為了促進(jìn)產(chǎn)品推銷，他們與推銷商共同想出一個(gè)辦法：把產(chǎn)品的零售價(jià)提高到有關(guān)部門核定的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)價(jià)改為“優(yōu)惠價(jià)”，發(fā)“優(yōu)惠卡”，憑卡供應(yīng)。不久，消費(fèi)者中形成了“價(jià)格優(yōu)惠，機(jī)會難得”的印象，從而使電風(fēng)扇銷量大幅度提高。這種方法是用較高的標(biāo)準(zhǔn)來滿足消費(fèi)者的虛榮心，用較低的“優(yōu)惠價(jià)”滿足消費(fèi)者的實(shí)際購買心理。消費(fèi)者購買后不但得到了兩重心理滿足，也使此產(chǎn)品的銷售形成了一種勢力，銷售量自然增加了。

2迎合消費(fèi)者的求異好奇心理

美國福特汽車公司在1964年生產(chǎn)了一種名為“野馬”的汽車，由于其前罩長、后轎短，外形象運(yùn)動(dòng)車而迎合了青年人愛好運(yùn)動(dòng)、追求刺激的心理，第一年銷售量就達(dá)到42萬輛；德國青年利惠·史特勞斯根據(jù)青年人求異好奇心理，對過去礦工穿的用厚帆布、厚棉布做成的褲子在褲型、褲袋、顏色上加以改進(jìn)，制成了一種“怪樣子”的牛仔褲，一時(shí)間風(fēng)靡全國。

3饋贈銷售

這是根據(jù)顧客的自尊心理制定的銷售戰(zhàn)術(shù)。意大利某汽車公司推銷員吉拉德利用每年給顧客寄生日卡和小禮品的方法使自己的銷售額比其他同行高出三四倍。這是由于顧客在生日前一二天收到一份額外賀卡，雖然并不貴重但能使其感到驚喜。在工作緊張、生活忙碌的日子里，自己的親友尚且有可能忘記，而一個(gè)普通朋友卻對自己的生日這樣掛懷，自然使顧客產(chǎn)生一種溫暖，迎合了自尊心理，從而使其對贈賀卡的人悠然而生好感，購貨也就不會再另選他處了。“饋贈”的物品除了小禮物等外，還可以是銷售產(chǎn)品本身。“口香糖”在剛問世時(shí)銷路并不好，美國口香糖公司創(chuàng)辦人里力經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，兒童對口香糖很感興趣，他們在嚼口香糖時(shí)，邊玩、邊笑、邊說話，而成年人卻很少買它。于是里力靈機(jī)一動(dòng)，想出了讓紐約市每個(gè)兒童都嘗一嘗口香糖，讓他們?yōu)榭谙闾亲髁x務(wù)宣傳員的“饋贈促銷法”。里力派出大批職員，按電話號簿上的居民地址，給150萬戶居民每家送上4塊口香糖。這個(gè)辦法果然產(chǎn)生了奇效，幾天過后，小顧客們?nèi)绯彼阌肯蛏痰曩徺I口香糖。里力通過免費(fèi)饋贈的銷售辦法打開了口香糖的銷路，終于暢銷世界各地，成為深受消費(fèi)者歡迎的商品。

4利用顧客的獵奇心理

巧妙的促銷方法是產(chǎn)品推銷中必不可少的手段。美籍意大利商人魯幾諾·普洛奇從14歲起就利用課余時(shí)間為附近的一家大商店工作。在他讀高三的時(shí)候，商店老板交給了他一項(xiàng)賣香蕉的任務(wù)。有一船冷冰受損的香蕉，雖然吃起來口味仍就很好，但外皮黑乎乎的，如按正常銷售，顧客一定不愿購買。當(dāng)時(shí)4磅重的香蕉可賣25美分，老板建議普洛奇可以按4磅18美分的價(jià)格推銷，如沒人購買，再降低價(jià)錢。普洛奇接受任務(wù)后覺得很為難，便動(dòng)腦筋想出了一個(gè)巧妙的辦法。他把香蕉擺放在店門前，然后叫賣道:“出售阿根廷香蕉!”其實(shí)根本沒有阿根廷香蕉，但這個(gè)名字卻蠻有味道的，聽起來既高貴又新奇。于是招徠了許多人來瞧這些黑乎乎的東西。普洛奇又說服他的“聽眾”:這些古怪的香蕉是一種新型水果，第一次外銷美國。為了優(yōu)待大家，他準(zhǔn)備以驚人的低價(jià)1磅10美分，出售香蕉;這個(gè)價(jià)格比沒有受損的香蕉幾乎貴了一倍。幾小時(shí)之后，普洛奇竟將香蕉全部賣光了。普洛奇利用消費(fèi)者的獵奇心理，將本來不易賣掉的商品以高價(jià)銷售一空。這種辦法在后來的銷售過程中，經(jīng)常被采用，有時(shí)的確能獲得意外的收獲。

“貨賣奇謀”，推銷時(shí)以“奇”迎合消費(fèi)者心理，別人又不易想到，就可以獨(dú)享其利。制造和銷售地毯的人很多，制造和銷售指南針的人也不少，但他們各自的生意不見得很好做。兩者之間有什么聯(lián)系嗎?一般人不見得能想到。比利時(shí)地毯商范德維格卻看到了二者的聯(lián)系。他發(fā)現(xiàn)阿拉伯國家虔誠的穆斯林在每日祈禱時(shí)，其方向一定要面對圣城麥加。于是，他制造出指南針地毯，指南針指向圣城麥加。伊斯蘭教徒不管走到哪里，只要鋪開地毯，便能找到麥加的方向。所以該產(chǎn)品在阿拉伯世界一出現(xiàn)，立即銷路大暢，這位地毯商利用這一“奇謀”打開了地毯的銷路。制作和銷售皮鞋的很多，生意卻不見得很好。在美國有一家“組合皮鞋店”，他把皮鞋的各個(gè)部位像“零部件”那樣分別擺放，另有百余種款式規(guī)格的樣品任憑顧客挑選，選好后再“量腳做鞋”，十幾分鐘后顧客就可穿上一雙自己喜歡的樣式又非常合腳的皮鞋。

5創(chuàng)造促銷心理氛圍

善于創(chuàng)造推銷條件，運(yùn)用某種手段和方法制造出適合于產(chǎn)品銷售的氛圍，在產(chǎn)品促銷過程中是十分必要的，甚至在有些時(shí)候能起到?jīng)Q定性的作用。日本東京荒川區(qū)有一位矢田一郎先生，他的兒子身體殘廢，每天他都要為兒子的大小便十分操心。于是他經(jīng)過兩年時(shí)間的努力研制成一種殘廢人用的“安便器”。他認(rèn)為此項(xiàng)東西十分方便且實(shí)用，投入市場應(yīng)該很暢銷。便申請專利，開始制造，再到許多商店推銷，但哪一家都不愿接受這種安便器，也不愿替他代賣。在經(jīng)過很長一段時(shí)間的努力卻無成效的情況下，他終于想到一個(gè)辦法，拜托許多朋友每天給百貨公司打電話詢問是否有殘疾人使用的安便器出售?半月之后，東京各商店對安便器的態(tài)度已有所改變了，對他推銷的安便器也愿意接納了。就這樣，安便器堂而皇之地?cái)[在了商店的櫥窗中等待出售。

由于此產(chǎn)品適用于殘疾者，還適用于痔疾等患者，兼之體積小，又很輕便，沒多長時(shí)間就暢銷起來，終于成為了全國性的消費(fèi)品。的確，真正好的和實(shí)用的東西一定不會滯銷的。在困難的情況下，要善于營造和把握營銷的機(jī)遇是關(guān)鍵所在，創(chuàng)造出的一種“促銷心理氛圍”，然后再進(jìn)行推銷自然會水到渠成。

6感情聯(lián)絡(luò)

推銷產(chǎn)品要注重自己與顧客的感情聯(lián)絡(luò)。有許多時(shí)候、許多場合其他促銷手段都顯得無能為力時(shí)，利用聯(lián)絡(luò)感情的方法卻能使問題迎刃而解。某推銷員為了推銷產(chǎn)品去拜訪一家公司的經(jīng)理，剛一涉及正題就遭到拒絕，只好掃興而歸。突然他想起剛才進(jìn)入辦公室時(shí)，那位經(jīng)理的秘書正對經(jīng)理說：“很抱歉，今天沒有給您帶來郵票。”原來經(jīng)理有個(gè)12歲的兒子正在集郵，那位秘書每天都從各地來信中挑選幾張合意的郵票送給他。推銷員便抓住這個(gè)機(jī)會以郵票為媒介與經(jīng)理進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)。第二天他又到辦公室找那位經(jīng)理，卻不再談關(guān)于產(chǎn)品銷售之事，只說專程為他的兒子送郵票而來。然后將事先準(zhǔn)備好的郵票遞給經(jīng)理，經(jīng)理接過后見郵票十分合己之意，非常高興，與他足足談了半小時(shí)之久有關(guān)集郵的事情，推銷員自然借此機(jī)會與他進(jìn)一步從感情上進(jìn)行溝通。后來，沒等推銷員開口，那位經(jīng)理便主動(dòng)訂購了一批產(chǎn)品。幾張郵票達(dá)到了聯(lián)絡(luò)感情的目的，最終使產(chǎn)品推銷任務(wù)圓滿完成。這位推銷員利用生活中無處不在，無處不有的人與人之間的情感交融這一“萬有引力定律”，與消費(fèi)者建立起心理相容的關(guān)系，縮小和消除購銷雙方的心理距離，達(dá)到“酒逢知己千杯少”的效果，是推銷活動(dòng)中很值得學(xué)習(xí)的一種方式。

三、阻礙成功的十五種“內(nèi)心阻力”

任何事情的成功都不是一帆風(fēng)順的，在推銷道路上有成功、有失敗，成功當(dāng)然可喜可賀；失敗更需勇氣拼搏，失敗并不可怕，只要找出原因，從失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找到方法，重振作戰(zhàn)，更難能可貴。

造成這種情況的原因有很多，我們在這里歸納為以下幾個(gè)方面：

1無法承受努力的痛苦

如果腦海里產(chǎn)生下決心成為推銷高手的一剎那，就要犧牲許多事情，并且背熟推銷手冊，展開一天10小時(shí)以上的訪問活動(dòng)這種想法的話，就會被不斷努力會很痛苦的預(yù)感所打敗，在展開活動(dòng)之前，已經(jīng)被痛苦所制服而喪失了勇氣。

2害怕變化

有些人偶爾會高喊：“好！我要成為全國第一！”但是不多久卻又退縮了。分析其原因，不外乎是希望享受周圍的尊敬，獲得高收入，即使向自己心中美麗的同事求