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技能考試重點：

第一章、市場分析

1.市場調研的定義、5點作用：市場調研就是科學的、系統的、客觀的搜集、整理和分析市場營銷的資料、數據、信息，幫助企業管

理人員制定有效的市場營銷決策。因此市場調研具有十分重要的作用：

1)通過市場調研，確定顧客的需求。

2)通過市場調研，可以發現一些新的機會和需求。

3)通過市場調研，可以發現企業產品的不足及經營中的缺點。

4)通過市場調研，可以及時掌握競爭者的動態。

5)通過市場調研，可以了解整個經濟環境對企業發展的影響，了解國家的政策法規變化，預測未來市

場可能發生的變化。

2.市場調研計劃的主要內容包括6點：

1)明確調查目的和內容。

2)確定調查方法。

3)調查程序及日常安排

4)調查方法

5)質量控制措施

6)經費預算

3.市場調研的主要內容5點

1)市場容量

2)需求特點

3)主要競爭對手及潛在競爭者

4)目標顧客

5)市場環境

4.市場調研質量控制措施一般有哪些？3條質量控制措施

1)抽查某一調查區域的抽樣和調查情況，詢問受訪者，了解調查員的調查情況。

2)檢驗調查完畢的調查問券是否完整，有無遺漏，可否補救

3)定期定時開碰頭會，了解調查過程中碰到的問題，討論解決辦法，并由負責人了解調查進度和進行

情況，予以指導。

5.進行定性預測的方法有哪些？5點

1)購買者意向調查法。一般來說，用這種方法預測非耐用消費品需要的可靠性低，預測耐用消費品需

要的可靠性稍高，預測產業用品需要的可靠性更高。

2)銷售人員綜合意見法。一般情況下，銷售人員所做的需求預測必須經過進一步修正才能利用，因為：

①銷售人員的判斷會出現某些偏差，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀。

②銷售人員可能對經濟發展形勢或企業的市場營銷整體規劃不了解；

③銷售人員可能故意壓低其預測數字，而使其下一年度的銷售大大超過配額指標；

④銷售人員也可能對這種預測沒有足夠的知識，能力或興趣

3)專家意見法。現在較普遍的是采用德爾菲法

4)市場試銷法。

5)市場因子推演法。市場中可能引起對某種商品需要的相關因子。

6.市場營銷環境分析（市場營銷環境的含義、特征）市場營銷環境是指直接或間接影響組織營銷投入產出活動的外部力量。根據影響力的范圍和作用方式，

市場營銷環境分為宏觀營銷環境和微觀營銷環境。

微觀營銷環境是指與企業密切相連，直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括企業本身，市場營銷渠

道企業、顧客、競爭者以及社會公眾。宏觀營銷環境是企業營銷活動造成市場機會和威脅的主要社會力

量。主要是人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然環境等因素。

市場營銷環境具有4個特征：

1)客觀性

2)差異性

3)多變性

4)相關性

市場營銷渠道企業包括哪些？

7.市場營銷渠道企業包括資源供應商、營銷中介機構和營銷輔助商。

1)資源供應商向企業提供企業所需要的原材料、零部件、能源、勞動力等。

2)營銷中介機構則為企業融通資金、推銷產品

3)營銷輔助商為企業提供運輸、儲存、咨詢、保險、廣告等。

8.市場營銷環境分析與企業對策一個企業所處的環境基本上有兩種發展趨勢：一是環境威脅，二是市場營銷機會。

環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素及發展趨勢，對企業形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅。

市場營銷機會是指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。

根據機會與威脅程度的高低，我們就可以把企業的業務劃分為四種類型：

1)理想業務：即高機會低威脅的業務；

2)冒險業務：即高機會高威脅的業務；

3)成熟業務：即低機會低威脅的業務；

4)困難業務：即低機會高威脅的業務；

企業對機會和威脅的反應與對策主要體現在以下方面：

1）對機會的反應：對企業所面臨的市場機會，必須慎重的評價與選擇，因為這種機會可能是一種需要，

但沒有市場；或者這可能是一個市場，但是沒有顧客，或者這里可能有顧客，但目前實在不是一個市場

估計。

2）對威脅的反應。企業對所面臨的威脅有3種可能選擇的對策：

①反抗。即試圖限制或扭轉不利因素的發展。

②減輕。即通過調整市場營銷組合等來改善環境適應，以減輕環境威脅的嚴重性

③轉移。即決定轉移到其它盈利更多的行業或市場。

第二章：營銷策劃

1.如何制定市場營銷計劃（市場營銷計劃包括8項內容）

1)提要

2)背景或現狀

3)機會與問題分析

4)明確目標

5)制定營銷戰略

6)確定營銷戰術

7)損益預測

8)營銷計劃控制

2、目標市場涵蓋戰略選擇的依據（要考慮5個方面的主要因素）

1)企業資源

2)產品同質性

3)市場同質性

4)產品生命周期階段

5)競爭對手的戰略

3.企業獲取新產品的方式有哪些？2大點

1)獲取現成的新產品。這種方式又可以分為以下幾種：

①聯合經營

②購買專利

③經營特許

④外包生產

2)自己開發

自己開發可以劃分為2準基本的形式：

①獨立研制開發

②協約開發

4.定價的方法有哪些？3種定價法

1)成本導向定價法。以產品成本作為定價的基本依據，具體形式主要有成本加成定價法和目標利潤定

價法。

2)需求導向定價法。以買主對產品價值的認知需求強度作為定價依據，其具體形式主要有認知價值定

價法和需求強度定價法。

3)競爭導向定價法。以市場上相互競爭的同類產品價格作為定價基本依據，并隨競爭狀況的變化確定

和調整價格水平，具體形式主要有隨行就市定價法和投標定價法。

5.設計渠道長度應考慮的因素有5點（市場、購買行為、產品、中間商、企業）

渠道長度：是企業分銷渠道中間環節的數目，而中間商是指同一產品的又買又賣者和幫助轉移商品所有

權的機構。商品在分銷中經過的環節越多，分銷渠道就越長，反之越短。具體可分為4種基本類型：零

層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。

1)市場因素對渠道長度的影響。分銷渠道長短的選擇受市場規模大小、居民居住集中與分散程度等市

場因素的影響。（市場規模大，顧客需要量大的商品適合長渠道；顧客居住集中程度越高，適合短

渠道）

2)購買行為因素對渠道長度的影響。體現購買行為特征的主要因素有：顧客購買量、顧客購買季節性、

顧客購買額度，顧客購買探索度等。

3)產品因素對渠道長度的影響。產品的技術型、耐用性、規格化、輕重、價值、易腐性和周期性等影

響渠道的長短。

4)中間商因素對渠道長度的影響。中間商的可利用性以及選擇該中間商企業應付出的成本都是企業應

該考慮的。

5)企業因素對渠道長度的影響。企業財務能力、企業渠道管理水平、企業渠道控制力度的強弱會影響

企業選擇渠道的長度。

6.渠道廣度的內涵、兩種類型、多渠道對企業4個有利方面與2個不利的方面

分銷渠道廣度是寬度的一種擴展和延伸，是指廠商選擇幾條渠道進行某產品的分銷活動，而非幾個批發

商或幾個零售商的問題。主要有2種類型：

1)一條渠道：指的是廠商僅利用一條渠道進行某種產品的分銷

2)多條渠道：指的是廠商利用多條不同的渠道進行某種產品的分銷。

多條渠道為企業帶來的好處：增加市場覆蓋面，如增加鄉村代理商開拓農村市場；降低渠道成本；

更好的滿足顧客需要；提高產品交易量。

多條渠道對企業不利的方面：

①兩個以上渠道對準一個細分市場時，容易產生渠道沖突；

②新渠道獨立性強，合作困難，控制變得不容易。

7.多渠道組合的主要類型有3種

1)集中型組合方式

2)選擇型組合方式

3)混合型組合方式

8.選擇型銷售渠道政策的特征和利弊？選擇型銷售渠道政策，根據一定標準對銷售企業產品的經銷商進行選擇，以形成高效、合作型的銷售

渠道。通過限制渠道，生產者對渠道的控制力得到加強。經銷商的選擇標準主要有：資本金、銷售額、

銷售能力、資金力、價格遵守度、物流能力和信息處理能力等。

采用選擇型銷售渠道政策利弊兼有，一方面，采用選擇型銷售渠道政策，生產者可根據選擇出的經銷商

與其重點交易，加強渠道控制力，求得銷售的高效化。另一方面，選擇型銷售渠道也存在弊端，例如企

業產品的流通僅靠選擇的少數經銷商存在一定的風險，與未選擇的經銷商之間存在協調的問題，由于經

銷商也可以銷售競爭對手的產品，企業不能完全控制經銷商。

9.影響媒體選擇的主要因素有5點：

1)產品特性。不同的產品特性對媒體有不同的要求，技術性能高的，可以采用報紙、雜志做詳細的文

字說明，也可以用電視短片做詳細介紹。

2)溝通對象的媒體習慣。選擇為廣告溝通對象所易于接受并隨手可得，隨處可見的媒體。

3)信息類型。

4)媒體成本

5)競爭態勢

10.評價廣告媒體的指標主要有3點（企業選擇廣告媒體的依據有3點）

1)每千個媒體接觸者費用。指將信息送到1000個廣告媒體溝通對象所需花費的廣告預算。

2)觀（聽）眾率。指在一個時期內（如一個月內），信息通過媒體傳送到家庭或個人的數目占計劃傳

送的家庭或個人的比例。

3)信息傳播平均頻率。這是指每一個家庭或個人在一定時期內（如一個月內）平均收到同一廣告信息

的次數。

11.廣告時間決策是指廣告發布的具體時間和頻率的合理安排。廣告時間決策要視廣告產品的生命周期階段、廣告的

競爭狀況，企業的營銷策略、市場供求變化等多種因素的變化而靈活運用。

1)廣告時限決策。主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節時間策略、節假日時間策略。

2)廣告頻率決策。是指一定廣告周期內廣告發布的次數。廣告可以依據需要，交替運用固定頻率和變

化頻率。

12.商務平臺站點的優勢有3點：

1)商務平臺站點節約了企業站點成本和降低了交易風險。

2)商務平臺站點帶來了更多的交易數量

3)商務平臺站點便利了供需雙方的信息采集。

13.選擇網絡分銷渠道：同時并用企業網站直銷和商務平臺站點將成為必然之勢，那么，如何找到二者之

間的平衡點？？企業建立網絡分銷渠道有3種基本思路：一是企業網站直銷，指企業通過自己的互聯網站點直接取得

客戶的訂單；二是借助商務平臺站點；三是前兩種方式的結合。

1)根據產品性質決定。如果企業產品屬于價值較小，購買過程中消費者不需要慎重的比較同類產品的

習慣購買型產品，那么企業就應該更加看重商務平臺站點的優勢，反之結論亦反。

2)根據市場性質決定。如果企業產品定位于對產品差異性要求不高的同質性消費群體，則商務平臺站

點在推動銷量增加上的作用會更加明顯；如果消費者的個性化需求比較強烈，熱衷于產品的差異性

和獨特性，那么著重提高企業網站直銷的信息服務水平和產品服務水平則能帶來更加理想的銷售業

績。

3)根據競爭對手策略。在很多情況下，行業龍頭老大的做法具有一定的前瞻性和有效性，——當然要

考慮企業的資源狀況，而不能自不量力強出頭。

14.根據影響在線價格的不同因素，在線價格策略主要有哪些？10點

1)競爭定價策略。隨時掌握競爭者的價格變動，調整自己的競爭策略，努力保持同類產品的相對價格

優勢。

2)個性化定價策略。借助互聯網的互動性和根據顧客個性化需求的程度來確定商品價格的策略。

3)實時調價策略。是指根據淡季旺季交替，供求狀況，競爭狀態，成本變動，網絡價格調研等相關結

論和參數建立實時調價模型，從而使價格更為妥帖的議伏于市場的實際變動狀況。

4)特殊價格策略。針對互聯網中的特殊需求而設立的。

5)捆綁銷售定價策略。

6)折扣定價策略

7)商譽定價策略

8)品牌定價策略

9)跨期歧視性定價策略

10)產品生命周期定價策略

15.如何做好網絡廣告？網絡廣告的特征有3點，設計網絡廣告信息要注意的事項有7點

1)網絡廣告的成本低廉且幾乎沒有時空限制。

2)網絡廣告的非強迫性與即時互動性的特點。

3)網絡廣告的效果更易評估。

設計制作網絡廣告要注意以下事項：

1）貼近受眾需求

2）表現獨到之處

3）提供可信信息

4）簡約廣告內容

5）整合相關技術

6）添加引導詞

7）與內容相融合

第三章：客戶管理

1.服務質量的評價標準是什么？

按相對重要性由高到低，用來判斷服務質量的5個基本方面是：可靠性、響應性、保證性、移情性和有

形性。

2.服務業中經常使用的定價技巧包括以下8項

1)差別定價法。是一種根據顧客需求的強度而索取不同價格的定價方法

2)折扣定價法。服務企業通過折扣方式可達到2個目的：一是促進服務的生產和消費；二是鼓勵提早

付款、大量購買或高峰期以外的消費。

3)偏向定價法。比如餐廳為了增加惠顧而提供價廉物美的實惠簡餐（套餐或50元吃到飽），但大多數

的可人一旦進入餐廳，最后還是會點其他比較高價的菜色。

4)保證定價法。保證必有某種結果產生后再付款就是典型的保證定價法。

5)高價位維持定價法。這是當消費者把價格視為質量的體現時使用的一種定價技巧。

6)犧牲定價法。指第一次訂貨或第一個合同的要求很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來的生意

則要求較高的價格。

7)階段定價法。這種定價方法與前一種類似，即基本報價很低，但各種額外事項則要價較高。

8)系列價格。價格本身維持不變，但服務質量，服務數量和服務水平則充分反映成本的變動。

3.制造商是依據什么標準來評估渠道的呢？制造商可以從哪些方面對分銷商的績效進行評估？（7個方

面）公司一般會依據經濟性標準、控制性標準、以及適應性標準來加以評估渠道的性能。制造商可以從以下七個方面對分銷商的績效進行評估：

1)銷售績效

2)財務績效

3)分銷商的忠誠

4)分銷商的成長

5)分銷商的創新

6)分銷商的競爭

7)顧客滿意度

4.戰略利潤模型分析：渠道成員的財務狀況不能由單一的指標來衡量，必須由財務指標組合來衡量，財務指標組合包括以下

四個方面：流動性比例、資產效率比率、獲利能力比率和杠桿比率。戰略利潤模型很好的將四者結合起

來了。

總資產周轉率=銷貨收入/總資產

資產收益率=凈收益/總資產

凈收率=非常項目凈收益/銷貨收入

杠桿比率=資產總額/資產凈值

投資收益率=凈利潤/資產凈值

5.顧客滿意度評估（5個因素起著關鍵作用）

1)有形資產。有形設施、裝備、工作人員及交通設施。

2)可信賴感。令消費者信任的、提供已承諾的服務的能力

3)責任感。幫助顧客并且提供及時、便捷服務的意愿。

4)保證。雇員所掌握的知識和所具有的教養，以及他們贏得顧客信任和向顧客表現其信心的能力。

5)感情。讓公司感受到公司給予他們的照顧和關注

6.渠道改進策略有哪些？（改進渠道有哪些辦法？）

1)渠道成員功能調整。即重新分配分銷成員所應執行的功能，使之能最大限度的發揮自身潛力，從而

達到整個分銷渠道效率的提高。

2)渠道成員素質調整。即通過提高分銷渠道成員的素質和能力來提高分銷渠道的效率。素質調整可以

用培訓的方法永久的提高分銷渠道成員的素質水平，也可以采用幫助的方法暫時提高分銷渠道成員

的素質水平。

3)渠道成員數量調整。即增減分銷渠道成員的數量以提高分銷渠道的效率

4)個別分銷渠道調整。制造商要考慮所使用的所有分銷渠道能否一直有效的適用于產品目標市場，具

體可采用2種方法：一是某個分銷商渠道的目標市場重新定位，二是某個目標市場的分銷渠道重新

選定。

7.渠道改進的步驟（4步）首先，分析分銷渠道調整的原因，這些原因是產生分銷渠道調整的必然要求；其次，在對分銷渠道選擇的限制因素重新研究的基礎上重新界定分銷渠道目標再次，進行現有分銷渠道評估。最后，組建新的分銷渠道并進行管理。

8.渠道沖突（概念、3種類型、渠道沖突的原因6點，制定化解渠道沖突的對策4點）渠道沖突：是指當分銷渠道中的一方成員將另外一方成員視為對手，且對其進行傷害、設法阻撓或在

損害該成員的基礎上獲得稀缺資源的情景。渠道沖突的類型可以分為3種：

①水平渠道沖突。指某渠道內同一層次中的成員之間的沖突。

②垂直渠道沖突。指同一條渠道中不同層次之間的沖突。

③多渠道沖突。指兩條或兩條以上渠道之間的成員發生的沖突。渠道沖突發生的原因大體有以下6種：

①角色失稱

②感知偏差

③決策主導權分歧

④目標不相容

⑤溝通困難

⑥資源缺乏制定化解渠道沖突的對策有：

①銷售促進激勵。要減少渠道成員的沖突，有時成員組織的領導者不得不對其政策、計劃進行折

中，對以前的游戲規則進行修改。如價格折扣、數量折扣、付款信貸、按業績的獎勵制度、分銷商成員

的培訓、成員的會議旅游等。

②進行協商談判。協商談判是實現解決沖突的目標進行的討論溝通。成功的、富有藝術的協商談

判能夠將原本可能中斷的渠道關系引向新的成功之路。

③清理渠道成員。應該重新審查，將不合格的成員清理出聯盟，如對那些肆意跨地區銷售，打壓

價格進行惡性競爭的分銷商，或長時間未實現規定銷售目標的分銷商，都可以采取清理的方法。

④使用法律手段。法律手段是指渠道系統中的沖突存在時，一方成員按照合同或協議的規定要求

另一方成員形式既定行為的法律仲裁手段。

第四章：團隊管理

1.激勵問題成員的方法

1)引導恐懼退縮型成員。

①幫助他建立信心，消除恐懼；

②肯定他的長處，也指出其問題所在，并提供解決辦法；

③陪同銷售、訓練，使其從容行事，由易到難漸入佳境；

④訓練其產品知識與銷售技巧；

2)引導強迫銷售型成員

①指出強迫銷售的弊害及漸進式方法的好處；

②加強服務觀念的教育，教授更多的銷售技巧；

③改變只計傭金的計酬方式，開展多層次多項目的競賽。

3)引導缺乏干勁型成員。

4)引導虎頭蛇尾型成員。

5)引導浪費時間型成員。

6)引導惹事生非型成員。

7)引導怨恨不平型成員。

8)引導狂妄自大型成員。

2.激勵明星銷售人員的方法

1)樹立其形象

2)給予尊重

3)賦予成就感

4)提出新挑戰

5)健全制度

6)完善產品

3.激勵老化銷售人員的方法

銷售人員老化的跡象：

1)提交業務報表和報告層次忽略、延誤，內容不完整或沒有深度。

2)業績平平或大幅度下降

3)拜訪客戶次數減少，甚至拜訪新客戶的數目也在減少。

4)沒有創新意識

5)熱情不足，懶散有余

6)客戶抱怨增加

7)計劃準備不周

8)不修邊幅，抱怨增加

銷售主管對老化現象的防治：

1)要經常應用獎金、獎杯、內部刊物發表消息及其他物質與精神獎勵；

2)對已經努力但不成功的銷售人員多予以指導和鼓勵

3)對表現好的成功銷售人員用肯定積極的方式予以保護

4)在企業長期計劃與目標上多與銷售人員溝通，多征求他們的意見與看法，激發他們團隊參與意識。

5)提升有成就且成熟的銷售人員作為領導者或給予高級別的薪金待遇。

6)提倡團隊精神

7)指導銷售人員從事未來的事業發展計劃，幫助他根據企業目標來制定個人發展目標。

8)盡量給予一定的底薪，但底薪制、傭金制必須完全與銷售業績及工作表現一致

4.成功銷售人員的外在特征（7點），內在特質4點

1)端莊整潔的儀表

2)談吐清晰，有良好的語言表達能力

3)待人接物真誠，熱情

4)不急不燥，處變不驚

5)有廣泛的興趣和愛好

6)有健康的體魄，充沛的精力

7)保持開朗樂觀的心態

內在特質：

1)高度自信

2)不斷進取

3)全力以赴

4)有感召力

5.績效考核的方法（銷售人員的績效考評，較具代表性的方法有3種）

1)橫向比較法。這是一種把各位銷售人員的銷售業績進行比較和排隊的方法。這里不僅要對銷售人員

完成的銷售額進行對比，而且還應考慮到銷售人員的銷售成本，銷售利潤、顧客對其服務的滿意程

度等。

2)縱向比較法。這是將同一銷售人員現在和過去的工作實際進行比較，包括對銷售額，毛利、銷售費

用、新增顧客數、失去顧客數、每個顧客的平均銷售額，每個顧客平均毛利等數量指標進行分析的

方法。

3)尺度考核法。這是將考核的各個項目都配予考核尺度，制作出一份考核比例表加以評核的方法，在

考核表中，可以將每項考評因素劃分出不同的等級考核標準，然后根據每個銷售人員的表現按依據

評分，并可以對不同的考評因素按其重要程度給予不同的權數，最后核算出總的得分。

第一章、市場分析

1、市場調研計劃的內容---注意看案例1-1

2、市場調研的主要內容；

3、市場調查報告應包括的6個部分，p10

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