第十一章公關專項活動第十一章公關專項活動1學習目標公共關系專題活動的意義公共關系專項活動的策劃公共關系專題活動學習目標公共關系專題活動的意義2第一節公共關系專題活動的意義公共關系專題活動的概念、特點公共關系專題活動的作用公共關系專題活動的意義第一節公共關系專題活動的意義3

第一節公共關系專題活動的意義

一、公共關系專題活動的概念、特點

（一）公共關系專題活動的概念

1、公共關系的專題活動是指以公共關系傳播為目的，有計劃、有步驟組織眾多人參與的協調的社會活動。2、三層含義

第一、專題活動以社會傳播為目的。第二、眾多人參與的社會活動是專題活動定義的基本條件。第三、活動是有組織、有計劃、有步驟的社會協調行動。

第一節公共關系專題活動的意義4

（二）公共關系專題活動的特點1、必須有明確的一個主題；2、必須經過精心策劃才能實現；3、通常與某一種類型的公眾進行重點溝通；4、必須是針對某一個明確的問題而開展的，具有極強的針對性。

（二）公共關系專題活動的特點5二、公共關系專題活動的意義（一）公共關系專題活動對于改善組織的公共關系狀態有著極為重要的意義。它能使組織集中地、有重點地樹立和完善自身的形象，擴大自己的社會影響。（二）成功的公共關系專題活動,往往使組織形象出現意想不到的飛躍,是塑組織形象的有力驅動器。（三）公共關系專題活動施加影響的對象并非是組織的所有公眾，只是以其中某一部分公眾為重點。（四）公共關系專題活動既有利于同某一部分公眾進行溝通，又有利于加強組織在社會中的整體競爭地位。它是一種目的明確、對象確定、影響面深遠的公共關系過程。二、公共關系專題活動的意義6第二節公共關系專項活動的策劃公共關系專項活動策劃及目的公共關系專項活動策劃的步驟公共關系專項活動策劃的構思方法第二節公共關系專項活動的策劃7第二節公共關系活動的策劃一、公共關系專項活動策劃及目的

（一）公共關系專項活動策劃

是指公關人員根據組織形象的現狀和目標要求，分析現有條件，謀劃、設計專題活動和具體公關活動最佳行動方案的過程。策劃方案是公共關系專項活動的具體行動方案，是公關活動評估的依據和標準。

（二）公共關系專項活動的目的公共關系專項活動有鮮明的目的性，以公共關系主題傳播為目的。公共關系專項活動有清楚的訴求對象，這些對象是公關的目標公眾。公共關系專項活動是有計劃的，有步驟開展的團體活動。第二節公共關系活動的策劃一、公共關系8二、公共關系專項活動策劃的步驟1、綜合分析信息。公共關系專項活動的策劃是從分析信息開始的。2、確定公關活動目標。公共關系專項活動的目標是指組織通過公關活動所要達到的標準或目的。3、確定目標公眾。在公共關系專項活動目標確定后，則要確定目標公眾。4、確定活動主題。成功的公關活動，無論是戰略型的還是戰術型的，都是由一系列的項目所組成的。5、選擇活動模式。選擇公共關系專項活動模式的依據是組織在不同時期的公關目標和公共關系對象，公關活動的模式具有明顯的適應性特征。二、公共關系專項活動策劃的步驟96、選擇活動時機。良好的公共關系專項活動，要抓住有利時機發揮作用。7、確定時間、空間。在公共關系專項活動的方案中，首先要確定實現活動目標所需要的全部時間。8、活動經費預算。公關預算是一個復雜的工程，必須按照公關活動的項目和全過程，進行詳盡的分析預算，盡量不要遺漏項目。9、形成策劃書。策劃書是策劃成果的體現，是公關活動實施的行動依據和指南。6、選擇活動時機。良好的公共關系專項活動，要抓住10三、公共關系專項活動策劃的構思方法（一）策劃的構思方法1、發散思維法。發散思維又稱輻射思維，指從一個目標出發，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維。發散思維是創造性思維的最主要的特點，美國心理學家吉爾福特認為，發散思維具有：流暢性、靈活性、獨創性三個主要特點。2、類比法。類比法又稱原型啟發法，是從已知事物的屬性和特點、形態和特征中得到啟示，從而找到解決新問題的方法和途徑。3、頭腦風暴法。頭腦風暴法又稱智力激勵法，是現代創造學奠基人美國的奧斯本提出的，是一種創造能力的集體訓練法。三、公共關系專項活動策劃的構思方法11（二）公共關系專項活動策劃書及創意1、策劃書的基本結構。主要有八個部分構成：標題、主題、目標、組合分析、活動步驟、傳播渠道、經費預算、效果預測。此外，還有策劃者署名、時間及視策劃書篇幅長短，可有附件等內容。2、公共關系專項活動策劃的創意。創意是公關策劃的靈魂，公共關系專項活動策劃工作就是需要不斷創新，設計出具有社會價值的新穎而獨特的公關活動，吸引社會公眾的關注。有創意的策劃會使活動收到意想不到的效果。

（二）公共關系專項活動策劃書及創意12第三節公共關系專題活動接待工作新聞發布會慶典活動展覽會贊助活動開放參觀活動第三節公共關系專題活動13第三節公共關系專題活動

一、公共關系主要接待工作（一）電話接待工作電話接待是當今社會組織日常的、瑣碎的工作。一個良好的電話接待，會使人心情舒暢，精神振奮，從而對組織留下一個良好的初步形象。做好電話接待工作應注意幾點：1、電話用語應簡潔、順當；2、電話用語要禮貌、熱情；3、電話交流要認真理解，積極反饋；4、重要的電話應作記錄，并及時傳送；5、應備有經常往來公眾的姓名及電話號碼；6、電話內容結束時，應以"再見"作為結束語，并輕放電話，以示對人的尊重。

第三節公共關系專題活動一、公共關系主要14（二）來訪者接待組織在日常業務活動中，經常會有一些客人來訪。他們或是聯系業務、或是洽談生意，或是觀光訪問。無論這些來訪者目的如何，他們都是組織的客人，公共關系人員都要給予熱情的接待。整個接待過程要熱情、友善，來訪者離開時應打招呼，并歡迎下次再來。對接待環境應滿足如下要求：1、接待室應整齊、美觀；2、分別接待來訪者，并為等候的人準備座位、茶水、畫報、組織的宣傳資料等3、應備有復印資料或復印機；4、接待室應設有電話，便于對外聯系；5、接待室僻靜的地方能有一面鏡子，便于公關人員整理自己的儀表、儀容6、接待室內擺設一些花卉、盆景，使環境優美。（二）來訪者接待15（三）編寫宣傳材料工作公共關系人員可通過編寫各種不同形式的宣傳資料來溝通信息，提高組織的知名度和美譽度。1、在組織內部。一般采取內部報紙、內部通訊、簡報等形式。刊登的內容應包括：組織的各項決策、計劃、方案、管理制度；近期新聞、先進人物介紹、工作進度及工作總結報告；節假日期間刊登組織領導人向員工祝賀辭等。2、在對外宣傳上。要力爭讓更多的社會公眾了解組織，應將組織的歷史、現狀與未來都編寫在其中。態度要誠懇，語言要細膩婉轉，感情要真摯，以贏得更多社會公眾的信賴。（三）編寫宣傳材料工作16

二、新聞發布會新聞發布會又稱記者招待會，是公共關系人員與新聞界聯絡的重要形式，是一種極具影響的公共關系活動。（一）特點1、涵義。是一種由社會組織召開的、集中向各新聞機構的記者發表有關組織新聞的特殊會議。召開新聞發布會主要是：組織取得重大成就、組織適逢重大慶典、組織將要采取重大舉措、組織內部出現嚴重事故、組織與外界發生關系糾紛。2、目的。①廣泛傳播有關本組織的重要信息②與新聞界保持一種密切的聯系。3、特點（1）以新聞發布會的形式傳播組織的各類信息，顯得很正式，給人們一種鄭重其事的感覺；（2）召開新聞發布會，可以使有關本組織重要信息的傳播既有廣度又有深度；（3）以新聞發布會的形式傳播組織信息，成本較低；（4）新聞發布會對會議主持人與新聞發言人的要求比較高。二、新聞發布會17（二）會前的準備1、確定舉行新聞發布會的必要性；2、選擇舉行新聞發布會的時機與地點；3、確定要邀請記者的范圍；4、選定主持人和發言人；5、準備材料；6、組織記者參觀的范圍準備；7、布置會場；（三）會中的注意事項1、所發布會的信息必須是準確無誤的；2、會議主持人與新聞發言人是以組織的身份出現在記者面前的；3、會議主持人的藝術；4、新聞發言人的藝術；（二）會前的準備18（四）會后工作1、盡快整理出新聞發布會的記錄材料，同時對新聞發布會這一活動的籌備，組織與實施情況進行評估，總結經驗，找出不足之處，將評估材料歸檔備查。2、對照會議簽到簿看與會記者是否都發了與本次新聞發布會有關的稿件；3、若出現不利于本組織的報道，應采取良好的應對策略；4、收集與會記者及其他來賓對新聞發布會的反應，看對本次會議有什么意見，以便今后改進工作（四）會后工作19（五）新聞稿的寫作

倒金字塔結構由導語和事實兩大部分組成，導語是新聞稿的靈魂，最新、最重要的內容即包含其中。導語之后是一般的新聞事實，按重要在前、次重要在后的原則排列。1．導語的寫作。導語在新聞稿中的地位十分重要，雖然只有一兩句語，卻要概括一篇新聞中最新最重要的信息，使人只看導語便可了解新聞的基本要點。2．新聞背景材料的運用。新聞背景材料是對新聞人物和新聞事件起襯托補充、說明等輔助性作用的材料。（五）新聞稿的寫作20（六）策劃具有新聞價值的事件

策劃具有新聞價值的事件也叫做“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。即在真實的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，使本組織成為新聞的主角，以達到提高知名度、擴大社會影響的目的。是組織和公關人員為了達到一定的公關目的，精心策劃的、具有較高新聞價值、以吸引新聞媒介關注和公眾興趣，并達到一定程度傳播效果的實踐活動。（六）策劃具有新聞價值的事件211、制造新聞的特點。偏重于新聞過程的創意性、能夠獲得較好的傳播效果。2、制造新聞事件的主要方法（1）在某一時期內就公眾最為關心的話題制造新聞。（2）抓住“新、奇、特”三點去制造新聞。（3）把企業與與名人聯系在一起。（4）注意與新聞機構聯合舉辦各種活動。1、制造新聞的特點。偏重于新聞過程的創意性、能夠22三、慶典活動

（一）類型：1、涵義：在內部發生值得慶祝的重大事件時，在人們共同慶祝的重大節日里舉行隆重的慶典活動。2、類型：（1）開幕慶典，即開幕式，首次“亮相”，就是指第一次與公眾見面的、展現組織新風貌的各種慶典活動；（2）閉幕慶典是組織重要活動的閉幕式或者活動結束時的慶祝儀式；（3）周年慶典是指組織在發展過程中的各種內容的周年紀念活動，如逢5、10年紀念日；

（4）特別慶典是指組織為了提高知名度和聲譽，利用某些具有特殊紀念意義的事件或者為了某種特定目的而策劃的慶典活動；（5）節慶活動是指組織在社會公眾重要節日時舉行或參與的共慶活動，這里的重要節日可以是傳統的節日，還可以是改革開放后源自西方的節日；

（6）剪彩儀式：開業、展覽、開工、竣工。三、慶典活動23

（二）準備工作

慶祝也好，典禮也好，都應有充分的準備，因天時、地利、人和等條件而開展。現代社會組織可利用慶祝的機會愈來愈多，組織的決策者們應適時地選擇一些對組織和社會都有利的重要事件或重大節日，來開展活動。在充分準備的情況下，一般每年搞2—3次就夠了。活動要搞一次成功一次。（三）策劃與實施1、確定邀請來賓的名單2、制定典禮程序表3、確定致辭人員名單，并為本單位負責人擬寫寫演講稿；4、確定剪彩人員和發獎人員名單；5、安排好工作人員與服務人員；6、接待好新聞記者；7、典禮開始前5分鐘，要有專人引導貴賓及本單位負責人進入既定區域；8有些慶典還要在儀式結束后由專人陪同來賓進行參觀。（二）準備工作24

（四）主要形式1、節慶活動。節慶是為節日或共同的喜事而舉行的、表示快樂或紀念的慶祝活動。節慶日是公共關系部門特別是賓館等接待服務單位開展公共關系活動的極好時機。（1）要區分公共關系節慶活動的重點；（2）開展節慶活動，貴在富有傳統特色；（3）要不失節慶活動的時機。2、開幕典禮。安排儀式程序，（1）簽到接待；（2）確定剪彩人員；（3）攝影、錄音、錄像的安排；（4）回答記者或嘉賓提出的各類問題。3、開幕典禮結束工作。不論何種規模的開幕式，完后做好嘉賓的送別、征求意見、感謝致意等，都是必不可少的。4、簽字儀式。簽字，是一種常見的儀式。安排簽字及簽字儀式，是一項細致的工作。（1）要做好文本的定稿、翻譯、校對、印刷、裝訂、蓋火漆印等工作；（2）準備好簽字用的文具、國旗等物品；（3）與對方商定簽字人員，并由雙方的助簽人員洽談有關細節。另外，為表示重視，可安排較高級別的領導人出席簽字儀式。（四）主要形式25四、展覽會（一）展覽會的含義與特點1、含義。是指組織通過集中的實物展示和示范表演，配之以多種傳播媒介的復合傳播形式，來宣傳產品和組織形象的專門性公共關系活動。2、特點。（1）直觀、形象、生動，能產生強烈的傳播效果；（2）能有效地引起新聞媒介的注意；（3）能給組織提供與公眾直接進行雙向溝通的機會。3、作用。展覽會通過實物、模型和圖表來進行宣傳，不僅可以起到教育公眾、傳播信息、擴大影響的作用，還可以起到使組織找到自我、宣傳自我、增進效益的作用。（1）找到自我；（2）宣傳自我；（3）增進效益。四、展覽會26（二）類型1、按其規模分：①大型展覽會②小型展覽會③微型展覽會；2、按其內容分：①綜合性展覽會②專業專題性展覽會；3、按其性質分：①貿易性展覽會②宣傳性展覽會；4、按其時間分：①長期展覽②短期展覽③定期展覽；5、按展出地點分：①室內展覽②室外展覽③巡回展覽；（二）類型27

（三）策劃與實施1、必要性和可行性分析；2、會務工作。（1）明確展覽會的主題和目的，傳播方式和溝通方式，確定領導者、策劃者、執行者和工作人員。（2）確定參展單位和參展項目；（3）有針對性地搜集各種參展資料、把所有展品作有機的排列、組合，以促使展覽會辦得井然有序（4）指定展覽文本的主編；（5）選擇展覽場地；（6）預計參觀者的類型和數量；（7）收集展品、完成設計制作；（8）培訓工作人員；（9）成立專門的新聞發布機構，負責聯系，制定發布計劃，邀請采訪報道、撰寫新聞稿（10）準備輔助設備和相關的服務項目（11）準備好輔助宣傳資料（三）策劃與實施283、評估展覽效果：總結經驗，吸取教訓以利今后辦得更好；4、經費預算；（1）場地使用費，包括各種設備使用、能源等費用（2）設計制作費，包括材料費（3）工作人員酬金，主要是工資、津貼、差旅費等（4）傳播媒體租用費，包括電視臺、電臺、報社、雜志社發布展覽廣告的費用等。（5）紀念品、宣傳品制作費（6）聯絡與交際費、包括舉行招待會、購買茶點、接待賓客及交際應酬的各種費用；（7）運輸費；（8）保險費、貴重物品在展覽期間要辦保險所花的費用。3、評估展覽效果：總結經驗，吸取教訓29五、贊助活動（一）贊助活動的含義、目的1、含義。是指社會組織以不計報酬的捐贈方式，出資或出力支持某一項社會活動、某一種社會事業。2、目的。提高企業的知名度、樹立企業在社會公眾中的美好形象，是企業生存和發展的重要條件。以此為目的的公共關系贊助活動，是實現這一條件的有效手段。贊助活動的目的主要有四個方面（1）出資贊助社會公益事業，為企業經濟效益的提高創造社會大環境。故贊助以提高社會效益為重要目的；（2）關心和支持社會公益事業，表明企業作為社會的一員，為社會作出了貢獻，從而樹立企業的美好形象。故贊助以承擔企業的社會責任和盡義務為主要目的；（3）以資證明企業的經濟實力，贏得社會公眾的信任，謀求社會公眾的好感。故贊助以增進感情的融通為主要目的；（4）以贊助活動為手段，擴大企業知名度，使之成為公共關系廣告，增強企業商業廣告的說服力和影響力。故贊助以擴大影響為主要目的。五、贊助活動30（二）類型1、贊助體育事業。對體育事業的贊助不僅可以帶動人民體質的提高，而且可以最大限度地提高企業的知名度。2、贊助文化事業。企業贊助社會文化事業，不僅可以培養公眾的情操，提高民族文化素養，而且可以大大提高企業美譽度，提高企業社會效益。3、贊助教育事業。贊助教育事業是百年大計，它體現了企業對社會的責任，也為企業提供了長期發展的后備力量，自食良果。4、贊助社會福利和慈善事業。為社會分憂解難，是企業的義務。贊助福利和慈善事業，是企業謀求與政府和社區兩大公眾的最佳關系的手段。（二）類型31（三）開展贊助活動的程序1、調查研究、確定對象。企業的贊助活動可以自選對象，也可以按被贊助者的請求來確定。但無論贊助誰、贊助形式如何，都應作好深入細致的調查研究。特別需要指出的是，企業的贊助活動，必須是社會公眾最樂于支持的事業和最需要支持的事業。另外，調查研究應該以經濟和社會效益的同步增長為依據，重點分析投資成本與效益的比例，量力而行，保證企業與社會共同受益。2、制定計劃、落到實處。企業的贊助活動應是有計劃的公共關系的一部分。在調查研究的基礎上，贊助計劃應具體詳盡。3、完成計劃、爭取效益。在制定計劃的基礎上，企業應派出專門的公共關系人員，去實施贊助方案。在實施過程中，公共關系人員要充分利用有效的公共關系技巧，創造出企業內、外的“人和”氣氛，盡可能擴大贊助活動的社會影響。4、評價效果、以利再戰。對每一次公共關系活動的效果，都應該作出客觀的評價。這樣可使今后的活動搞的更好。（三）開展贊助活動的程序32（四）贊助活動的注意事項1、企業的贊助活動，應以企業和企業所面對的社會環境為出發點，制定出切實可行的公共關系政策、方針和策略，切忌盲目。2、企業應將公共關系政策公之于眾，應保持與被贊助者和需要贊助的活動組織者之間的聯系，用財政預算的應捐款項，及時幫助有助者。另外，企業應將贊助計劃列入企業為其生存和發展創造環境的長期計劃，分清所需贊助事業的輕重、緩急，逐步實施。3、企業的公共關系部，應隨時把握社會贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項。4、企業對贊助活動的科學管理，必使其善舉“廣”行，由此創造出的良好的社會效益，必然會得到社會的廣泛支持。（四）贊助活動的注意事項33

（五）策劃與實施

1、選好贊助對象；2、制定贊助計劃：宗旨、對象、費用預算、形式、組織管理等；3、評估贊助項目：總體評估、檢查贊助方向、質和量的評估；4、實施贊助方案；5、檢測贊助效果。

（六）社會公益活動注意事項1、目的必須十分明確，以是否有助于增進公眾對本組織、本企業的了解和好感為目的；2、選擇的范圍，要以最有利于達到預定目的為宗旨；3、被資助的某一項活動或某一個團體，要考慮到該項目和該組織是否純正，在公眾心目中是否有好感；4、開展和舉辦社會公益活動，其規模和出資款項要從本企業、本組織的經濟實力和可能達到的目標為依據來考慮。（五）策劃與實施34六、開放參觀活動（一）作用1、含義。是指社會組織邀請內外公眾（主要是外部公眾）參觀本組織的工作條件、環境設施成就展覽等。2、作用。（1）提高社會組織的透明度；（2）增加社會組織的“人情味”；（3）為組織與公眾直接溝通提供機會；（4）形成一種壓力，促使組織總體素質的提高；（5）消除公眾對組織的誤解或疑慮。六、開放參觀活動35（二）類型1、專題性開放參觀：特定的目的，圍繞一個專門確定的主題而進行；2、常規性開放參觀：沒有確定的主題，是常規工作的一項內容；3、特殊參觀：對特定公眾對象開放參觀；4、一般參觀：對公眾對象不加限制的參觀；（三）對象1、社區居民、一般公眾2、企業團體生產協作者、原料供應者、經銷商、運輸公司等；3、股東、股票經紀人、金融輿論專家等；4、金融機構、律師協會、新聞界團體、保險公司、衛生檢查團、環境保護組織等；（二）類型365、各級政府部門、上級主管單位、黨政要人；6、專家學者、各界名人、記者、輿論領袖等；7、高等院校的師生、科研院所的研究人員、各類智力團體和文化組織；8、各種慈善組織和社會福利團體；9、海外的客商、投資者、觀察家等；10、員工代表及員工家屬。（四）組織1、成立一個專門組織指定一位領導人進行負責；2、開放參觀前的準備工作：確定時間，準備宣傳資料、實物和模型、輔助設施和紀念品，挑選和訓練工作人員；3、參觀過程中的接待工作；（1）觀看影視片，分發小冊子，安排負責人講話，幫助了解組織概況；（2）引導并陪同參觀，作必要介紹、解說回答、提問；（3）時間較長，中間安排適當休息；（4）參觀結束后與參觀者座談，最后分發紀念品；（5）若參觀者提出特殊要求，工作人員與有關人員商討后再做答復，以免妨礙正常工作或發生意外問題。5、各級政府部門、上級主管單位、黨政要人；37七、宴會

（一）含義及種類1、含義。宴請是為表彰、慶祝、接風、答謝等項目而舉行的宴飲聚會，它是一種較為常見的交際急活動。以宴請方式表示歡迎、歡送、答謝、祝賀；宴請是一種常見的社交禮儀活動。

（二）宴請活動的種類1、一般分為，（1）禮儀性的；（2）交誼性的；（3）工作性的。

七、宴會38

2、主要類型

（1）國宴，是國家元首或政府首腦為國家慶典或來訪，而舉行的正式宴會，最隆重、最正式、規格最高。（2）正式宴會，除不掛國旗、不奏國歌，出席規格不同外，其余大體同國宴相同。（3）便宴，非正式宴會。（4）家宴，在家中設便宴招待客人，以示親切友好。（5）招待會，指各種不備正餐，較有靈活性的宴請形式。冷餐（自助餐）招待會，酒會，或稱雞尾酒會等。（6）茶會（7）工作餐2、主要類型39

（三）宴請禮儀

1、宴請活動一般均先發請柬。2、根據邀請客人的民族習慣安排菜單，特別要尊重客人的宗教習慣。3、衣著整潔，準時赴宴。4、入座互相致意問好。5、進餐前自由地與其他客人交談。6、進餐時，舉止文雅。7、喝茶或咖啡時，送上的小茶匙不能來喝咖啡。8、祝酒干杯，主人與主賓先干杯，大家一一舉杯示意，講話祝酒時，停止一切進餐。9、刀叉的使用禮儀。10、坐姿吃相。11、水盂。12、寬衣。13、宴會后，往往打電話表示感謝。（三）宴請禮儀40

（四）宴請的組織1.確定宴請的目的、名義、對象、范圍和形式2.確定宴請時間、地點3.發出邀請4.定菜5.安排桌次席位6.準備餐具（四）宴請的組織41第十一章公關專項活動第十一章公關專項活動42學習目標公共關系專題活動的意義公共關系專項活動的策劃公共關系專題活動學習目標公共關系專題活動的意義43第一節公共關系專題活動的意義公共關系專題活動的概念、特點公共關系專題活動的作用公共關系專題活動的意義第一節公共關系專題活動的意義44

第一節公共關系專題活動的意義

一、公共關系專題活動的概念、特點

（一）公共關系專題活動的概念

1、公共關系的專題活動是指以公共關系傳播為目的，有計劃、有步驟組織眾多人參與的協調的社會活動。2、三層含義

第一、專題活動以社會傳播為目的。第二、眾多人參與的社會活動是專題活動定義的基本條件。第三、活動是有組織、有計劃、有步驟的社會協調行動。

第一節公共關系專題活動的意義45

（二）公共關系專題活動的特點1、必須有明確的一個主題；2、必須經過精心策劃才能實現；3、通常與某一種類型的公眾進行重點溝通；4、必須是針對某一個明確的問題而開展的，具有極強的針對性。

（二）公共關系專題活動的特點46二、公共關系專題活動的意義（一）公共關系專題活動對于改善組織的公共關系狀態有著極為重要的意義。它能使組織集中地、有重點地樹立和完善自身的形象，擴大自己的社會影響。（二）成功的公共關系專題活動,往往使組織形象出現意想不到的飛躍,是塑組織形象的有力驅動器。（三）公共關系專題活動施加影響的對象并非是組織的所有公眾，只是以其中某一部分公眾為重點。（四）公共關系專題活動既有利于同某一部分公眾進行溝通，又有利于加強組織在社會中的整體競爭地位。它是一種目的明確、對象確定、影響面深遠的公共關系過程。二、公共關系專題活動的意義47第二節公共關系專項活動的策劃公共關系專項活動策劃及目的公共關系專項活動策劃的步驟公共關系專項活動策劃的構思方法第二節公共關系專項活動的策劃48第二節公共關系活動的策劃一、公共關系專項活動策劃及目的

（一）公共關系專項活動策劃

是指公關人員根據組織形象的現狀和目標要求，分析現有條件，謀劃、設計專題活動和具體公關活動最佳行動方案的過程。策劃方案是公共關系專項活動的具體行動方案，是公關活動評估的依據和標準。

（二）公共關系專項活動的目的公共關系專項活動有鮮明的目的性，以公共關系主題傳播為目的。公共關系專項活動有清楚的訴求對象，這些對象是公關的目標公眾。公共關系專項活動是有計劃的，有步驟開展的團體活動。第二節公共關系活動的策劃一、公共關系49二、公共關系專項活動策劃的步驟1、綜合分析信息。公共關系專項活動的策劃是從分析信息開始的。2、確定公關活動目標。公共關系專項活動的目標是指組織通過公關活動所要達到的標準或目的。3、確定目標公眾。在公共關系專項活動目標確定后，則要確定目標公眾。4、確定活動主題。成功的公關活動，無論是戰略型的還是戰術型的，都是由一系列的項目所組成的。5、選擇活動模式。選擇公共關系專項活動模式的依據是組織在不同時期的公關目標和公共關系對象，公關活動的模式具有明顯的適應性特征。二、公共關系專項活動策劃的步驟506、選擇活動時機。良好的公共關系專項活動，要抓住有利時機發揮作用。7、確定時間、空間。在公共關系專項活動的方案中，首先要確定實現活動目標所需要的全部時間。8、活動經費預算。公關預算是一個復雜的工程，必須按照公關活動的項目和全過程，進行詳盡的分析預算，盡量不要遺漏項目。9、形成策劃書。策劃書是策劃成果的體現，是公關活動實施的行動依據和指南。6、選擇活動時機。良好的公共關系專項活動，要抓住51三、公共關系專項活動策劃的構思方法（一）策劃的構思方法1、發散思維法。發散思維又稱輻射思維，指從一個目標出發，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維。發散思維是創造性思維的最主要的特點，美國心理學家吉爾福特認為，發散思維具有：流暢性、靈活性、獨創性三個主要特點。2、類比法。類比法又稱原型啟發法，是從已知事物的屬性和特點、形態和特征中得到啟示，從而找到解決新問題的方法和途徑。3、頭腦風暴法。頭腦風暴法又稱智力激勵法，是現代創造學奠基人美國的奧斯本提出的，是一種創造能力的集體訓練法。三、公共關系專項活動策劃的構思方法52（二）公共關系專項活動策劃書及創意1、策劃書的基本結構。主要有八個部分構成：標題、主題、目標、組合分析、活動步驟、傳播渠道、經費預算、效果預測。此外，還有策劃者署名、時間及視策劃書篇幅長短，可有附件等內容。2、公共關系專項活動策劃的創意。創意是公關策劃的靈魂，公共關系專項活動策劃工作就是需要不斷創新，設計出具有社會價值的新穎而獨特的公關活動，吸引社會公眾的關注。有創意的策劃會使活動收到意想不到的效果。

（二）公共關系專項活動策劃書及創意53第三節公共關系專題活動接待工作新聞發布會慶典活動展覽會贊助活動開放參觀活動第三節公共關系專題活動54第三節公共關系專題活動

一、公共關系主要接待工作（一）電話接待工作電話接待是當今社會組織日常的、瑣碎的工作。一個良好的電話接待，會使人心情舒暢，精神振奮，從而對組織留下一個良好的初步形象。做好電話接待工作應注意幾點：1、電話用語應簡潔、順當；2、電話用語要禮貌、熱情；3、電話交流要認真理解，積極反饋；4、重要的電話應作記錄，并及時傳送；5、應備有經常往來公眾的姓名及電話號碼；6、電話內容結束時，應以"再見"作為結束語，并輕放電話，以示對人的尊重。

第三節公共關系專題活動一、公共關系主要55（二）來訪者接待組織在日常業務活動中，經常會有一些客人來訪。他們或是聯系業務、或是洽談生意，或是觀光訪問。無論這些來訪者目的如何，他們都是組織的客人，公共關系人員都要給予熱情的接待。整個接待過程要熱情、友善，來訪者離開時應打招呼，并歡迎下次再來。對接待環境應滿足如下要求：1、接待室應整齊、美觀；2、分別接待來訪者，并為等候的人準備座位、茶水、畫報、組織的宣傳資料等3、應備有復印資料或復印機；4、接待室應設有電話，便于對外聯系；5、接待室僻靜的地方能有一面鏡子，便于公關人員整理自己的儀表、儀容6、接待室內擺設一些花卉、盆景，使環境優美。（二）來訪者接待56（三）編寫宣傳材料工作公共關系人員可通過編寫各種不同形式的宣傳資料來溝通信息，提高組織的知名度和美譽度。1、在組織內部。一般采取內部報紙、內部通訊、簡報等形式。刊登的內容應包括：組織的各項決策、計劃、方案、管理制度；近期新聞、先進人物介紹、工作進度及工作總結報告；節假日期間刊登組織領導人向員工祝賀辭等。2、在對外宣傳上。要力爭讓更多的社會公眾了解組織，應將組織的歷史、現狀與未來都編寫在其中。態度要誠懇，語言要細膩婉轉，感情要真摯，以贏得更多社會公眾的信賴。（三）編寫宣傳材料工作57

二、新聞發布會新聞發布會又稱記者招待會，是公共關系人員與新聞界聯絡的重要形式，是一種極具影響的公共關系活動。（一）特點1、涵義。是一種由社會組織召開的、集中向各新聞機構的記者發表有關組織新聞的特殊會議。召開新聞發布會主要是：組織取得重大成就、組織適逢重大慶典、組織將要采取重大舉措、組織內部出現嚴重事故、組織與外界發生關系糾紛。2、目的。①廣泛傳播有關本組織的重要信息②與新聞界保持一種密切的聯系。3、特點（1）以新聞發布會的形式傳播組織的各類信息，顯得很正式，給人們一種鄭重其事的感覺；（2）召開新聞發布會，可以使有關本組織重要信息的傳播既有廣度又有深度；（3）以新聞發布會的形式傳播組織信息，成本較低；（4）新聞發布會對會議主持人與新聞發言人的要求比較高。二、新聞發布會58（二）會前的準備1、確定舉行新聞發布會的必要性；2、選擇舉行新聞發布會的時機與地點；3、確定要邀請記者的范圍；4、選定主持人和發言人；5、準備材料；6、組織記者參觀的范圍準備；7、布置會場；（三）會中的注意事項1、所發布會的信息必須是準確無誤的；2、會議主持人與新聞發言人是以組織的身份出現在記者面前的；3、會議主持人的藝術；4、新聞發言人的藝術；（二）會前的準備59（四）會后工作1、盡快整理出新聞發布會的記錄材料，同時對新聞發布會這一活動的籌備，組織與實施情況進行評估，總結經驗，找出不足之處，將評估材料歸檔備查。2、對照會議簽到簿看與會記者是否都發了與本次新聞發布會有關的稿件；3、若出現不利于本組織的報道，應采取良好的應對策略；4、收集與會記者及其他來賓對新聞發布會的反應，看對本次會議有什么意見，以便今后改進工作（四）會后工作60（五）新聞稿的寫作

倒金字塔結構由導語和事實兩大部分組成，導語是新聞稿的靈魂，最新、最重要的內容即包含其中。導語之后是一般的新聞事實，按重要在前、次重要在后的原則排列。1．導語的寫作。導語在新聞稿中的地位十分重要，雖然只有一兩句語，卻要概括一篇新聞中最新最重要的信息，使人只看導語便可了解新聞的基本要點。2．新聞背景材料的運用。新聞背景材料是對新聞人物和新聞事件起襯托補充、說明等輔助性作用的材料。（五）新聞稿的寫作61（六）策劃具有新聞價值的事件

策劃具有新聞價值的事件也叫做“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。即在真實的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，使本組織成為新聞的主角，以達到提高知名度、擴大社會影響的目的。是組織和公關人員為了達到一定的公關目的，精心策劃的、具有較高新聞價值、以吸引新聞媒介關注和公眾興趣，并達到一定程度傳播效果的實踐活動。（六）策劃具有新聞價值的事件621、制造新聞的特點。偏重于新聞過程的創意性、能夠獲得較好的傳播效果。2、制造新聞事件的主要方法（1）在某一時期內就公眾最為關心的話題制造新聞。（2）抓住“新、奇、特”三點去制造新聞。（3）把企業與與名人聯系在一起。（4）注意與新聞機構聯合舉辦各種活動。1、制造新聞的特點。偏重于新聞過程的創意性、能夠63三、慶典活動

（一）類型：1、涵義：在內部發生值得慶祝的重大事件時，在人們共同慶祝的重大節日里舉行隆重的慶典活動。2、類型：（1）開幕慶典，即開幕式，首次“亮相”，就是指第一次與公眾見面的、展現組織新風貌的各種慶典活動；（2）閉幕慶典是組織重要活動的閉幕式或者活動結束時的慶祝儀式；（3）周年慶典是指組織在發展過程中的各種內容的周年紀念活動，如逢5、10年紀念日；

（4）特別慶典是指組織為了提高知名度和聲譽，利用某些具有特殊紀念意義的事件或者為了某種特定目的而策劃的慶典活動；（5）節慶活動是指組織在社會公眾重要節日時舉行或參與的共慶活動，這里的重要節日可以是傳統的節日，還可以是改革開放后源自西方的節日；

（6）剪彩儀式：開業、展覽、開工、竣工。三、慶典活動64

（二）準備工作

慶祝也好，典禮也好，都應有充分的準備，因天時、地利、人和等條件而開展。現代社會組織可利用慶祝的機會愈來愈多，組織的決策者們應適時地選擇一些對組織和社會都有利的重要事件或重大節日，來開展活動。在充分準備的情況下，一般每年搞2—3次就夠了。活動要搞一次成功一次。（三）策劃與實施1、確定邀請來賓的名單2、制定典禮程序表3、確定致辭人員名單，并為本單位負責人擬寫寫演講稿；4、確定剪彩人員和發獎人員名單；5、安排好工作人員與服務人員；6、接待好新聞記者；7、典禮開始前5分鐘，要有專人引導貴賓及本單位負責人進入既定區域；8有些慶典還要在儀式結束后由專人陪同來賓進行參觀。（二）準備工作65

（四）主要形式1、節慶活動。節慶是為節日或共同的喜事而舉行的、表示快樂或紀念的慶祝活動。節慶日是公共關系部門特別是賓館等接待服務單位開展公共關系活動的極好時機。（1）要區分公共關系節慶活動的重點；（2）開展節慶活動，貴在富有傳統特色；（3）要不失節慶活動的時機。2、開幕典禮。安排儀式程序，（1）簽到接待；（2）確定剪彩人員；（3）攝影、錄音、錄像的安排；（4）回答記者或嘉賓提出的各類問題。3、開幕典禮結束工作。不論何種規模的開幕式，完后做好嘉賓的送別、征求意見、感謝致意等，都是必不可少的。4、簽字儀式。簽字，是一種常見的儀式。安排簽字及簽字儀式，是一項細致的工作。（1）要做好文本的定稿、翻譯、校對、印刷、裝訂、蓋火漆印等工作；（2）準備好簽字用的文具、國旗等物品；（3）與對方商定簽字人員，并由雙方的助簽人員洽談有關細節。另外，為表示重視，可安排較高級別的領導人出席簽字儀式。（四）主要形式66四、展覽會（一）展覽會的含義與特點1、含義。是指組織通過集中的實物展示和示范表演，配之以多種傳播媒介的復合傳播形式，來宣傳產品和組織形象的專門性公共關系活動。2、特點。（1）直觀、形象、生動，能產生強烈的傳播效果；（2）能有效地引起新聞媒介的注意；（3）能給組織提供與公眾直接進行雙向溝通的機會。3、作用。展覽會通過實物、模型和圖表來進行宣傳，不僅可以起到教育公眾、傳播信息、擴大影響的作用，還可以起到使組織找到自我、宣傳自我、增進效益的作用。（1）找到自我；（2）宣傳自我；（3）增進效益。四、展覽會67（二）類型1、按其規模分：①大型展覽會②小型展覽會③微型展覽會；2、按其內容分：①綜合性展覽會②專業專題性展覽會；3、按其性質分：①貿易性展覽會②宣傳性展覽會；4、按其時間分：①長期展覽②短期展覽③定期展覽；5、按展出地點分：①室內展覽②室外展覽③巡回展覽；（二）類型68

（三）策劃與實施1、必要性和可行性分析；2、會務工作。（1）明確展覽會的主題和目的，傳播方式和溝通方式，確定領導者、策劃者、執行者和工作人員。（2）確定參展單位和參展項目；（3）有針對性地搜集各種參展資料、把所有展品作有機的排列、組合，以促使展覽會辦得井然有序（4）指定展覽文本的主編；（5）選擇展覽場地；（6）預計參觀者的類型和數量；（7）收集展品、完成設計制作；（8）培訓工作人員；（9）成立專門的新聞發布機構，負責聯系，制定發布計劃，邀請采訪報道、撰寫新聞稿（10）準備輔助設備和相關的服務項目（11）準備好輔助宣傳資料（三）策劃與實施693、評估展覽效果：總結經驗，吸取教訓以利今后辦得更好；4、經費預算；（1）場地使用費，包括各種設備使用、能源等費用（2）設計制作費，包括材料費（3）工作人員酬金，主要是工資、津貼、差旅費等（4）傳播媒體租用費，包括電視臺、電臺、報社、雜志社發布展覽廣告的費用等。（5）紀念品、宣傳品制作費（6）聯絡與交際費、包括舉行招待會、購買茶點、接待賓客及交際應酬的各種費用；（7）運輸費；（8）保險費、貴重物品在展覽期間要辦保險所花的費用。3、評估展覽效果：總結經驗，吸取教訓70五、贊助活動（一）贊助活動的含義、目的1、含義。是指社會組織以不計報酬的捐贈方式，出資或出力支持某一項社會活動、某一種社會事業。2、目的。提高企業的知名度、樹立企業在社會公眾中的美好形象，是企業生存和發展的重要條件。以此為目的的公共關系贊助活動，是實現這一條件的有效手段。贊助活動的目的主要有四個方面（1）出資贊助社會公益事業，為企業經濟效益的提高創造社會大環境。故贊助以提高社會效益為重要目的；（2）關心和支持社會公益事業，表明企業作為社會的一員，為社會作出了貢獻，從而樹立企業的美好形象。故贊助以承擔企業的社會責任和盡義務為主要目的；（3）以資證明企業的經濟實力，贏得社會公眾的信任，謀求社會公眾的好感。故贊助以增進感情的融通為主要目的；（4）以贊助活動為手段，擴大企業知名度，使之成為公共關系廣告，增強企業商業廣告的說服力和影響力。故贊助以擴大影響為主要目的。五、贊助活動71（二）類型1、贊助體育事業。對體育事業的贊助不僅可以帶動人民體質的提高，而且可以最大限度地提高企業的知名度。2、贊助文化事業。企業贊助社會文化事業，不僅可以培養公眾的情操，提高民族文化素養，而且可以大大提高企業美譽度，提高企業社會效益。3、贊助教育事業。贊助教育事業是百年大計，它體現了企業對社會的責任，也為企業提供了長期發展的后備力量，自食良果。4、贊助社會福利和慈善事業。為社會分憂解難，是企業的義務。贊助福利和慈善事業，是企業謀求與政府和社區兩大公眾的最佳關系的手段。（二）類型72（三）開展贊助活動的程序1、調查研究、確定對象。企業的贊助活動可以自選對象，也可以按被贊助者的請求來確定。但無論贊助誰、贊助形式如何，都應作好深入細致的調查研究。特別需要指出的是，企業的贊助活動，必須是社會公眾最樂于支持的事業和最需要支持的事業。另外，調查研究應該以經濟和社會效益的同步增長為依據，重點分析投資成本與效益的比例，量力而行，保證企業與社會共同受益。2、制定計劃、落到實處。企業的贊助活動應是有計劃的公共關系的一部分。在調查研究的基礎上，贊助計劃應具體詳盡。3、完成計劃、爭取效益。在制定計劃的基礎上，企業應派出專門的公共關系人員，去實施贊助方案。在實施過程中，公共關系人員要充分利用有效的公共關系技巧，創造出企業內、外的“人和”氣氛，盡可能擴大贊助活動的社會影響。4、評價效果、以利再戰。對每一次公共關系活動的效果，都應該作出客觀的評價。這樣可使今后的活動搞的更好。（三）開展贊助活動的程序73（四）贊助活動的注意事項1、企業的贊助活動，應以企業和企業所面對的社會環境為出發點，制定出切實可行的公共關系政策、方針和策略，切忌盲目。2、企業應將公共關系政策公之于眾，應保持與被贊助者和需要贊助的活動組織者之間的聯系，用財政預算的應捐款項，及時幫助有助者。另外，企業應將贊助計劃列入企業為其生存和發展創造環境的長期計劃，分清所需贊助事業的輕重、緩急，逐步實施。3、企業的公共關系部，應隨時把握社會贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項。4、企業對贊助活動的科學管理，必使其善舉“廣”行，由此創造出的良好的社會效益，必然會得到社會的廣泛支持。（四）贊助活動的注意事項74

（五）策劃與實施

1、選好贊助對象；2、制定贊助計劃：宗旨、對