市場營銷環境1營銷環境企業人口經濟自然科技政治文化

企業消費者營銷中介供應商競爭者公眾2一、市場營銷環境的概念

市場營銷環境--是指影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動向。根據營銷環境對企業營銷活動發生影響的方式和程度，可以將市場營銷環境分為兩大類：即直接營銷環境和間接營銷環境。所謂直接營銷環境又稱微觀營銷環境。是指與企業緊密相聯，直接影響企業為目標市場顧客服務能力和效率的各種參與者。所謂間接營銷環境又稱宏觀營銷環境。是指那些作用于直接營銷環境，并因而造成市場機會或環境威脅的主要社會力量。

3二、市場營銷的微觀環境分析Microenvironment4市場營銷微觀環境的組成供應商最終用戶營銷中介競爭者公司（市場營銷者）

環境環境

公眾5（一）供應商供應商是指向企業提供生產所需資源的企業和個人，包括提供原材料、零部件、設備、能源、勞務和資金等。1.供應商對企業營銷活動的影響主要表現(1)供應的穩定性(2)供應的價格(3)供應物資的質量(4)供應時間和履約程度2.在尋找和選擇供應商時，應特別注意兩點（1）企業必須充分考慮供應商的資信情況。（2）企業必須使自己的供應商多樣化。（3）歸類管理協調(二)企業1.

投資者2.

企業內部企業開展營銷活動要充分考慮到企業內部的環境力量。企業本身包括市場營銷管理部門，其他職能部門和最高管理層。市場營銷部門在制定和執行營銷計劃時，必須獲得企業最高管理層的批準和支持，并與其他部門搞好分工協作。6(三)營銷中介1.中間商：中間商是指協助企業尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業企業.它包括代理中間商和經銷中間商。中間商對企業產品從生產領域流向消費領域具有極其重要的影響。2.市場營銷服務機構：指廣告公司、廣告媒體經營公司、市場調研機構、市場營銷咨詢企業、財務代理、稅務代理等專門提供各種營銷服務的企業。它們能幫助企業正確定位和促銷。3.實體分配企業：實體分配企業是協助營銷企業儲存產品和把產品從原產地運往銷售目的地的企業，如倉儲企業、運輸企業等物流機構。每個企業都需從成本、運輸速度、安全性和交貨方便性等因素進行綜合考慮，確定選用那種成本最低而效益更高的運輸方式。4.金融機構：金融機構主要負責為貨物的購銷提供資金和保險業務。企業要注意，貸款成本的上升或信貸來源的限制會使企業的營銷活動受到嚴重的影響。7(四)顧客

企業的營銷以滿足顧客需要為中心，顧客是企業產品及服務的對象，也是影響企業營銷的重要力量，任何企業的產品和服務，得到了顧客的認可就取得了市場。所以，分析顧客的心理，了解顧客對企業產品的態度是企業營銷管理的核心。企業的顧客包括五種類型，即來自五種目標市場。1.消費者市場。2.生產者市場。3.中間商市場。4.政府市場。5.國際市場。8(五)公眾公眾，指對企業完成其營銷目標的能力有著實際或潛在利益關系和影響力的群體或個人。公眾對企業的態度會對企業的營銷活動產生巨大的影響。企業所面臨的公眾主要有以下六類：1.金融公眾

金融公眾對企業的融資能力有重要的影響。2.媒介公眾

他們掌握傳媒工具，有著廣泛的社會聯系，能直接影響社會輿論對企業的認識和評價。3.政府公眾

政府公眾指與企業營銷活動有關的各級政府機構部門，企業在制定營銷計劃時必須認真研究與考慮政府政策與措施的發展變化情況，從中尋找對企業營銷的限制或機遇。4.社團公眾企業營銷活動涉及到社會各方面的利益，來自社團公眾的意見，、建議對企業營銷有著十分重要的影響。5.社區公眾社區是企業的鄰里，企業保持與社區的良好關系，為社區的發展作一定的貢獻，會受到社區居民的好評，他們能為企業樹立良好的口碑。6.內部公眾

他們的態度也就會感染企業以外的觀眾。9(六)競爭者企業要想在市場競爭中獲得成功，就必須能夠比競爭者更有效的滿足消費者的需要與愿望。使企業產品與競爭者產品在消費者心中形成明顯差異，從而取得競爭優勢。1.從消費需求的角度劃分，可把競爭者分為以下四種類型：(1)愿望競爭者。即提供不同商品滿足不同消費者不同需要的競爭者。(2)平行競爭者。指提供能夠滿足同一種需求的不同產品的競爭者。(3)產品形式競爭者。即提供不同形式的產品去滿足消費者同一種欲望的競爭者。(4)品牌競爭者。即提供滿足消費者同一需求產品的不同品牌的廠商是品牌競爭者。例如當消費者決定要購買純凈水，他可以選擇娃哈哈、樂百氏等不同的品牌。2.競爭戰略。(1)成本領先戰略；(2)專業化戰略；(3)差異化戰略。10三、市場營銷的宏觀環境分析（一）人口環境市場是由具有購買欲望和購買能力的人所構成。人口是市場的第一要素。人口狀況成為企業市場營銷的主要環境因素。1.人口數量人口數量是影響基本生活資料需求、基礎教育需求的一個決定性因素。由于人們的購買力是先投向基本消費品，人口越多，這部分基本消費需求及派生出來的生產資料需求的絕對量就會越大，公司的營銷機會極多。2.人口結構人口結構包括自然結構和社會結構如圖Macroenvironment113.人口的地理分布市場需求與人口的地理分布密切相關。一方面，人口密度的不同，人口流動量的多少，影響著不同地區市場需求量的大小；另一方面，人們的消費需要、購買習慣和購買行為，不同的地區也會存在差異。我國人口地理分布的問題上出現了值得高度重視的趨向：（1）人口遷移、人口流動性呈現不斷擴大趨勢，現在很多地區已取消戶口差別制度，這加大了農村流向城市、內地流向沿海、不發達地區流向相對發達地區的流量。（2）城市化的速度明顯加快。（3）由于鄉鎮企業的發展，農村居民中的職工人數迅速增加。這些變化，都會深刻地影響企業的營銷活動。124.家庭單位和家庭生命周期現在有很多地方已實行房屋改革，新的家庭單位的出現，勢必會增加對住房、家具、炊具、家用電器等家庭用品的需求量。隨著經濟的發展和家庭觀念更新，家庭規模趨于小型化，即家庭單位增加、家庭人口減少，是一必然趨勢，這也給一些行業帶來新的營銷機會。家庭生命周期，一般包括七個階段：(1)未婚階段。單身一人，空閑時間多，可以進行廣泛的社交，對于書籍、名牌服裝等需求較大。(2)新婚階段。夫婦二人，無子女，需要家具、電器等耐用消費品和時裝等。(3)“滿巢”Ⅰ期。年輕夫婦和6歲以下嬰幼兒，需要嬰幼兒的食品、玩具、書籍、服裝等。(4)“滿巢”Ⅱ期。年輕夫婦和6歲以上兒童，需要文教用品、書籍、自行車等。(5)“滿巢”Ⅲ期。年齡較大的夫婦和經濟尚未獨立的子女，需求基本與“滿巢”Ⅱ期相同。(6)“空巢”階段。子女已婚獨立居住，家中只剩夫婦二人，需要方便、營養、衛生的食品和保健品等。(7)孤寡階段。喪偶老人和獨居老人群體對社會服務的需求與日俱增，其中醫療保健方面的需求始終排在首位。13經濟環境消費者消費模式的改變經濟發展收入的變化市場營銷經濟環境的焦點14(二)經濟環境1.社會購買力社會購買力指一定時期由社會各方面用于購買產品或服務的貨幣支付能力。社會購買力是構成市場的重要因素。市場規模的大小，歸根到底取決于購買力的大小。因而公司營銷活動必然會受到社會購買力發展變化的影響和制約。企業應當密切注視由于社會購買力的增減變動所帶來的機會和威脅。2.消費者收入消費者的購買力來自于消費者的收入，消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務，購買力只是收入的一部分。因此，在研究消費收入時，要注意幾點：(1)國民生產總值。它是衡量一個國家經濟實力與購買力的重要指標。(2)人均國民收入。這是用國民收入總量除以總人口的比值。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低。(3)個人可支配收入。是指個人收入減去直接負擔的各項稅款（如所得稅）和非稅性負擔（如工會會費、交通罰款等）之后的余額，作了扣除后，消費者收入才成為消費者個人可以支配的收入，或者用于消費支出，或者用于儲蓄。15(4)個人可任意支配收入。是指個人可支配收入減去維持生活所必要的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、學費）所剩下的那部分個人收入。這部分收入是消費者可以任意投向的收入，因而是影響消費需求構成最活躍的經濟因素。也是企業開展營銷活動時所要考慮的主要對象。(5)家庭收入。家庭收入的高低會影響很多產品的市場需求。3.消費者支出消費者收入的變化直接影響到消費者支出模式的變化。“恩格爾定律”為：一個家庭收入越少其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入增高用于購買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開支（如通信、交通工具、娛樂、教育、保健等）和儲蓄所占的比重將上升。4.消費者儲蓄和信貸消費者的購買力還要受到儲蓄和信貸的直接影響。企業營銷人員應當了解消費者的儲蓄情況，尤其要、了解消費者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同，往往影響到潛在需求量和消費模式、消費內容、消費發展方向的不同。這就要求企業營銷人員在調查、了解16儲蓄動機與目的的基礎上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效的產品和勞務。消費者信貸對購買力的影響也很大。消費者信貸，指消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款，以購買商品。這實際上就是消費者提前支取未來的收入，提前消費。同時，消費者信貸還是一種經濟杠桿，它可以調節積累與消費、供給與需求的矛盾。當市場供大于求時，可以發放消費信貸，刺激需求；當市場供不應求時，必須收縮信貸，適當抑制、減少需求。17政治環境關注倫理道德加強立法改變環境市場營銷政治環境的焦點18(三)政治和法律企業的營銷活動必須受到政治與法律環境的規范、強制和約束。這種政治與法律環境，是由那些強制和影響社會上各種組織和個人行為的法律、政府機構、公眾團體所組成.企業總是在一定的政治與法律環境下運行的。1.政治體制、經濟管理體制、政府與公司的關系。就我國當前的情況看，與公司密切相關的突出問題在于精簡政府機構，規范政府行為，克服官僚主義，為國內公司在ＷＴＯ下運行創造良好環境。2.法令、法規。每一項新的法令、法規的頒布，或者原有法令法規的修改，都會影響公司的營銷活動。3.政府的方針政策。如果說法令、法規是相對穩定的，那么方針政策則有較大的可變性，隨著政治經濟形勢的變化而19變化。政府方針政策顯然會對公司的營銷活動產生直接或間接的重大影響。4.公眾團體。為了維護某一部分社會成員的利益而組織起來的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會團體，這些社會公眾團體的活動，也會對公司的營銷活動產生一定的壓力和影響。這些分析表明，公司必須密切注意政治與法律環境的變化，并應根據這些變化及時調整自己的營銷目標和營銷措施。20社會文化環境物質與非物質主義的價值觀

關于自然的價值觀

自我的價值觀

競爭與協作關系上的價值觀

人類環境的價值觀

社會成員間關系的價值觀

觀察各種價值觀21(四)社會文化環境一般指在一種社會形態下已經形成價值觀念、宗教信仰、道德規范、審美觀念以及風俗習慣等的總和。企業應了解、研究和分析社會文化環境，針對不同文化環境制定不同的營銷策略。社會文化環境主要包括以下幾個方面：1.教育狀況:受教育程度的高低，影響商品需求，也會影響到企業的調研、分銷等營銷活動。2.宗教信仰:宗教是影響人們消費行為的重要因素。宗教影響信徒的消費需求和消費行為，對企業的市場營銷而言，產品進入一國或地區之前，必須認真研究當地的宗教信仰，否則其產品萬一與當地宗教信仰相沖突，將受到巨大的損失。223.風俗習慣:不同的國家和民族，有著不同的風俗習慣。我國地域遼闊，民族眾多，長期以來形成形形色色的風俗習慣。各地的習俗要求市場營銷必須有針對性，提供適當的產品。4.價值觀念:價值觀念是指人們對社會生活中各種事情的態度和看法。在不同的國家或民族間，或同一國家或民族的不同群體之間，人們的價值觀念可能有很大的差異。不同的價值觀念會影響人們的消費需求和消費行為，企業的市場營銷就要采取不同的策略。

５．審美觀：審美觀是一定文化背景下所形成的美學觀念。一個國家、地區或民族的審美觀與它的文化背景聯系，忽視消費者的審美觀，就難提供適銷對路的產品。６．語言文字：語言文字是社會文化的重要因素之一，在國際營銷中尤為重要。

23dscf001.jpg美國紐約州，阿第倫達克山1980年泰德.史匹格爾(TEDSPIEGEL)，早春時節的酸雨酸雪污染了河川，造成一場致命的“酸流”，令溪鱒紛紛死于鰓部傷害。

dscf02.jpg印度，拉加斯坦1983年史提夫.麥居里(STEVEMcCURRY)，季節性的暴風雨來襲前，婦人在樹的背后，躲避著橫掃拉加斯坦平原的狂風沙。dscf02.jpgdscf001.jpg24(五)自然環境自然環境是指自然界提供給人類各種形式的物質資料，如空氣、陽光、水、森林、土地等。自然環境的優劣不僅影響到企業的生產經營活動，而且影響到一個國家或地區的經濟結構和發展水平，以及經濟環境和人口環境等。1.自然資源短缺：隨著人類文明和社會經濟不斷發展，人們大量地開采各種礦產，有限不可再生資源日趨匱乏。這樣對許多公司是一種威脅，但又迫使人們研究如何合合理開發利用和尋找代用品，從而又給許多公司帶來了發展的機會。2.能源成本上升：石油這一重要的不可再生的能源資源，已成為未來經濟發展的障礙。252.能源成本上升：石油這一重要的不可再生的能源資源，已成為未來經濟發展的障礙。在石油價格不斷上漲的情況下，不少企業正尋求新的其他形式的能源，如太陽能、風能、原子能等等，這些都將會給企業的營銷環境帶來新的變化。3.環境污染加劇：工業生產活動對自然環境造成了很大的影響，隨著現代工業的進一步發展，環境污染問題日趨嚴重，已引起全世界人民的廣泛重視。公眾對環境問題的關心，為企業創造了新的市場機會，促使企業研究開發污染控制技術及環保型產品。4.政府干預：環境污染問題的日趨嚴重及公眾對環境問題的關心使得各國政府加強了對環境保護的立法，頒布各種政策法規治理環境，防止污染。政府將一方面盡力做好工作，力爭既保護管理好資源和自然環境，又保證企業的經濟增長；另一方面，企業要制定相應的市場營銷策略，研究開發新的生產技術，既提高資源利用率，又能減少環境污染。26TechnologicalEnvironment加快改變的步伐高的科研預算聚焦于微調改進規則IssuesintheTechnologicalEnvironment27(六)科技環境科學技術是一種激動人心的決定人類命運的力量。公司關注技術環境，最重要的應看到：任何一種新技術的出現都可能會引出新的行業，為公司帶來發展的機會；也可能使采用舊技術的行業衰落下去，給公司的生存帶來威脅。一種新技術的出現，并非對所有公司一概都是福音，反而會使許多公司受到沖擊。在這種情況下，只有及時采用新技術或調整經營結構，并相應調整營銷方案，公司才能繼續生存和發展。28

四、營銷環境綜合分析方法在企業實際面臨的客觀環境中，單純的威脅環境和機會環境是少有的。一般情況下，營銷環境帶來的對企業的威脅和機會是并存的，威脅中有機會，機會中也有挑戰。企業還可以運用“威脅—機會矩陣”綜合分析，更清楚認識企業在環境中的位置如圖2-1。第1象限為理想環境。機會水平高，威脅水平低，企業有非常好的發展前景。企業須抓住機遇，開拓經營，創造營銷佳績，萬萬不可錯失良機。第2象限為冒險環境。冒險環境是機會和威脅同在，利益與風險并存，在有很高利益的同時，存在很大的風險。面對這樣的環境，企業必須加強調查研究，進行全面分析，發揮專家優勢，審慎決策，以降低風險，爭取利益。第3象限為成熟環境。成熟環境是機會和威脅水平都比較低，是一種比較平穩的環境。面對這樣的環境，企業一方面要按常規經營，規范管理，以維持正常運轉，取得平均利潤；另企業要積蓄力量，為進入理想環境或冒險環境作準備。第4象限為困難環境。困難環境是風險大于機會，企業處境十分困難。企業面對困難環境，必須想方設法扭轉局面。如果大勢已去，無法扭轉，則必須采取果斷決策，退出在該環境中的經營，另謀發展。29

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